2023年消費(fèi)者行為學(xué)試題及答案

2023年消費(fèi)者行為學(xué)考試題及相關(guān)答案

一、填空題

1、消費(fèi)者行為學(xué)是研究各類消費(fèi)者的消費(fèi)行為及其產(chǎn)生和發(fā)展規(guī)律的一門應(yīng)用科學(xué)。

2、注意可分為故意注意和無意注意兩種。

3、消費(fèi)者性格不同，消費(fèi)行為也不同，歸納起來有四種類型，即自由型、順應(yīng)型、保

守型、型、節(jié)儉型。

4、消費(fèi)者決策過程可分五個階段：認(rèn)知需求、信息調(diào)查、比較評價、決定購買、購后

評價。

5、消費(fèi)流行是社會時尚在消費(fèi)活動中的反映。

6、消費(fèi)心理是消費(fèi)行為內(nèi)在驅(qū)動力,而消費(fèi)行為則是消費(fèi)心理活動的外部表現(xiàn)。一

般消費(fèi)理論用“需求動機(jī)一行為”的模式來表達(dá)消費(fèi)行為的基本過程。

7、消費(fèi)需求的內(nèi)容涉及對商品使用的需求,對商品審美的需求，對商品時代性的需求,

對商品社會象征性的需求，對商品優(yōu)良服務(wù)的需求。

二、簡答題

1、簡述消費(fèi)者行為分析研究的重要內(nèi)容？

答：①、研究消費(fèi)者為什么購買一一分析消費(fèi)者需求與動機(jī)。

②、研究消費(fèi)者如何購買一一分析消費(fèi)的購買決策過程。

③、研究消費(fèi)者購買行為的種種因素一一分析消費(fèi)的個人因素、環(huán)境因素和營銷因素。

2、我們經(jīng)常會聽到這樣的話：“那個人沒能力，這個人能力很強(qiáng)”。等等關(guān)于人的能力評

價的言詞。請簡述什么是能力，以及你對人的能力的結(jié)識或見解。

答:①能力是指人順利完畢某種活動所必須具有的,并且直接影響活動效率的個性心理特性。

3、消費(fèi)者研究基本框架：

消費(fèi)者決策過程：問題認(rèn)知與信息搜集、評價與購買、購后行為

答：影響消費(fèi)者行為的個體與心理因素：消費(fèi)者的資源、購買動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)與記憶、態(tài)

度的形成與改變、個性自我概念與生活方式。

影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素：文化與消費(fèi)者購買行為、社會階層與消費(fèi)者購買行為、社

會群體與消費(fèi)者購買行為、家庭與消費(fèi)者購買行為、口傳流行與創(chuàng)新擴(kuò)散、情境與消費(fèi)者購

買行為、消費(fèi)者保護(hù)

基本概念

1、消費(fèi)者：是指購買、使用各種產(chǎn)品或服務(wù)的個人與住戶。P3第一章

2、消費(fèi)者行為：是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品所采用的各種行動，涉及先于且

決定這些行動的決策過程。P4第一章

3、消費(fèi)者動機(jī)：是引起個體活動，維持己引起的活動，并促使活動朝向某一目的進(jìn)行的內(nèi)

在作用。P127第六章

4、品牌忠誠：是指消費(fèi)者對某一品牌形成偏好、試圖反復(fù)選擇該品牌的傾向。P93第四章

5、消費(fèi)者資源：消費(fèi)者資源涉及很多方面，最重要的有經(jīng)濟(jì)資源、時間、消費(fèi)者知識。P105

第五章

6、非自由處置時間：按照這一界定，吃飯、睡覺、家務(wù)、個人護(hù)理、上班路途及其他負(fù)有

道義責(zé)任的工作所占用的時間都應(yīng)劃入非自由處置時間。P113第五章

7、消費(fèi)者動機(jī)：動機(jī)是引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目的進(jìn)行

的內(nèi)在作用。P127第六章

8、潛意識：指個人的原始沖動和各種本能以及由這種本能產(chǎn)生的欲望。或指人們在不知不

覺中意識到的一些事物，它屬于無意識心理過程。P132第六章

9、前意識：介于意識與潛意識之間，能從潛意識中召回的心理部分，是人們可以回憶起來

的經(jīng)驗(yàn)，它是意識與前意識之間的中間環(huán)節(jié)和過度領(lǐng)域。P132第六章

10、知覺風(fēng)險：事實(shí)上就是在產(chǎn)品購買過程中，消費(fèi)者因無法預(yù)料購買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的

一種不擬定感。P164第七章

11、購買的社會風(fēng)險：是指消費(fèi)者所買的產(chǎn)品不為同伴所欣賞或受到同伴的嘲弄所導(dǎo)致的社

會損失。P74第三章

12、韋伯定律：個性可察覺到的刺激強(qiáng)度變化量與原刺激強(qiáng)度I之比是一個常數(shù)(K),

即△I/I=K。P149第七章

13、學(xué)習(xí)：是指人在生活過程中，因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。P169

第八章

14、態(tài)度：是個人對某一對象所持有的評價與行為傾向。P203第九章

消費(fèi)者態(tài)度：指消費(fèi)者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的結(jié)識上的評價、情感上

的感受和行動上的傾向。P203第九章

15、個性：個性是衡量個體差異的一個重要變量，它是個體對環(huán)境和刺激物的一致性反映傾

向。通俗地說，個性是指一個人整個的穩(wěn)定的心理特性的總和。P239第十章

16、生活方式：就是人如何生活。具體地說，它是個體在成長過程中，在與社會諸因素交互

作用下表現(xiàn)出來的活動、愛好和態(tài)度模式。P252第十章

17、自我概念：是個體對自我一切的知覺、了解和感受的總和。P251第十章

18、文化：從消費(fèi)者的角度可將文化定義為特定社會的大多數(shù)成員通過學(xué)習(xí)獲得的、用以指

導(dǎo)消費(fèi)者行為的信念、價值觀和習(xí)俗的總和。P268第十一章

19、參照群體：個體在形成其購買或消費(fèi)決策時，用以作為參照、比較的個人或群體。P324

第十三章

20、從眾：指個人觀念與行為由于受群體的引導(dǎo)或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。

P334第十三章

21、家庭：指以婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系和收養(yǎng)關(guān)系為紐帶而結(jié)成有共同生活活動的社會基本單

位。P340第十四章

22、住戶：是指由生活在同一“屋檐”下或同一住宅單元里的人所組成的群體。P340第十

四章

23、家庭生命周期：家庭發(fā)展過程中所經(jīng)歷的系列不同階段稱為家庭生命周期。P345第十

四章

24、流行：是指一個時期內(nèi)社會上流傳很廣、盛行一時的大眾心理現(xiàn)象和社會行為。P367第

十五章

25、意見領(lǐng)袖：口傳過程中，那些頻繁或較多地為別人提供信息從而在更大限度上影響別人

的購買決策的人被稱為意見領(lǐng)袖。P363第十五章

26、消費(fèi)者情境：指消費(fèi)或購買活動發(fā)生時個體所面臨的短暫的環(huán)境因素，如購物時的氣候、

購物場合的擁擠限度、消費(fèi)者的心情等等。P385第十六章

27、疏忽性行為：對社會和消費(fèi)者長期生活品質(zhì)具有危害后果的行為如吸煙、酒后開車、不

系安全帶、不按規(guī)定的劑量服用非處方藥、服用過期藥物等，被稱為疏忽性行為。

P408第十七章

復(fù)習(xí)思考題

1、《消費(fèi)者行為學(xué)》研究的重要內(nèi)容和基本框架。P22圖1-3第一章

答：①消費(fèi)者購買決策過程；

問題結(jié)識，信息收集，評價與選擇，購買，購后行為

②影響消費(fèi)者行為的個人與心理因素（內(nèi)部因素）；

消費(fèi)者資源，需要與動機(jī)，消費(fèi)者知覺，學(xué)習(xí)與記憶，個性、自我概念與生活方式

③影響消費(fèi)者行為的外部因素（由里到外三個圈層）。

文化，社會階層，社會群體，家庭，情境，消費(fèi)者保護(hù)政策與法律

2、消費(fèi)者行為研究的意義。P25P6-12第一章

答：研究消費(fèi)者行為既是公司制定營銷策略和進(jìn)行營銷管理的基礎(chǔ)，又為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和有關(guān)消費(fèi)政策的制定提供

依據(jù)。同時，消費(fèi)者行為研究成果尚有助于加深人們對自身行為的結(jié)識，并在此基礎(chǔ)上成為更好的消費(fèi)者和合格的

現(xiàn)代公民。

3、影響消費(fèi)者行為的個體與心理因素。（內(nèi)部因素）P23第一章

答：消費(fèi)者資源，需要與動機(jī)，消費(fèi)者知覺，學(xué)習(xí)與記憶，個性、自我概念與生活方式

4、影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素。（外部因素）P24第一章

答：重要有：文化、社會階層、社會群體、家庭、情境、消費(fèi)者保護(hù)

5、消費(fèi)者獲取信息的重要來源。P43-44第二章

答：①第一個來源是記憶來源.通過過去的信息收集活動、個人經(jīng)驗(yàn)所形成的記憶，是大多數(shù)消費(fèi)者最重要的信息來

源。

②第二個來源是個人來源。購買新車（受周邊人的影響）、尋求醫(yī)療和法律服務(wù)時，個人來源特別是朋友是最重要

的信息來源。

③第三個來源是大眾來源或獨(dú)立來源。涉及大眾媒體、政府機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者組織等。

④第四個來源是商業(yè)或營銷來源，涉及廣告、店內(nèi)信息、產(chǎn)品說明書、宣傳手冊、推銷員等。

⑤第五個來源是經(jīng)驗(yàn)來源。如消費(fèi)者到不同商店比較各種產(chǎn)品的價格，親自觀測或試用產(chǎn)品。經(jīng)驗(yàn)來源獲得的信

息最直接，也最為消費(fèi)者信賴。

6、影響消費(fèi)者滿意的重要因素。P87-89第四章

答：（一）影響消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌預(yù)期的因素

1、產(chǎn)品因素2、促銷因素3、競爭品牌的影響4、消費(fèi)者特性

(-)影響消費(fèi)者對產(chǎn)品實(shí)際績效認(rèn)知的因素

1、產(chǎn)品的品質(zhì)與功效2、消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度和情感3、消費(fèi)者對產(chǎn)品的盼望

4、對交易是否公平的感知5、消費(fèi)者的歸因

7、復(fù)雜購買過程的五個階段。P22第一章

答：消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)的決策過程。這一過程涉及五個重要階段，即問題結(jié)識、信息搜集、評價與選擇、購買、

購后行為。

8、消費(fèi)者知覺風(fēng)險類型。P164-165第七章

(1)功能風(fēng)險(購買的商品能否像所盼望的那樣發(fā)揮作用)。

(2)物質(zhì)風(fēng)險(對人的健康與安全產(chǎn)生危害的風(fēng)險)。

(3)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(購買的商品是否值得他們所支付的金錢)。

(4)社會風(fēng)險(當(dāng)消費(fèi)者使用某種商品時也許給他的社會關(guān)系帶來損害，或?qū)е颅h(huán)境污染，或影響鄰里生活，或購買

的商品使自己在眾人面前難堪。穿著錯誤的服飾，蓄著錯誤的發(fā)型，開著錯誤的汽車，用著錯誤的商品，住在錯誤的

地方，有時的確讓人付出社會代價)。

(5)心理風(fēng)險(因購買商品的失誤而使消費(fèi)者情感受到傷害或?qū)е滦睦沓袚?dān)的風(fēng)險)。

9、消費(fèi)者減少知覺風(fēng)險有哪些方式。P166第七章

(1)積極搜集信息。(2)保持品牌忠誠。

(3)依據(jù)品牌與商店形象(選擇名牌，依賴信譽(yù)較高的商店)。(4)購買高價產(chǎn)品。

(5)尋求商家保證(有“三包”保證的商品)。(6)從眾購買。即使這種決策不是最佳的，也不至于是最糟糕的。

10、態(tài)度的形成和變化經(jīng)歷的階段。P213第九章

答：態(tài)度的形成和變化一般要經(jīng)歷三個階段。第一階段是順從，第二階段是認(rèn)同，它較順從階段的態(tài)度更為深刻，也

更為積極積極。第三個階段是內(nèi)化，即個體把情感認(rèn)同的東西與自己持有的信念、價值觀等聯(lián)系起來，使之融為

一體，對情感、態(tài)度給予理智上的支持。

11、態(tài)度的構(gòu)成。P202第九章

?態(tài)度由認(rèn)知成分、情感成分、意向成分構(gòu)成。

?認(rèn)知成分：即人對事物的理解、結(jié)識與評價(真假、好壞、善惡)。

?情感成分：即人對事物的好惡帶有情感色彩，它在態(tài)度中具有調(diào)節(jié)認(rèn)知的作用。

?意向成分：即人們對事物的行為準(zhǔn)備狀態(tài)

12、消費(fèi)者的具體購買動機(jī)。P129-130第六章

答：1、求實(shí)動機(jī)。2、求新動機(jī)。3、求美動機(jī)。4、求名動機(jī)。5、求廉動機(jī)。6、求便動機(jī)。

7、模仿或從眾動機(jī)。8、癖好動機(jī)。9、好勝動機(jī)

13、經(jīng)典性條件反射理論。操作性條件發(fā)射理論。P172P175第八章

答：（一）、經(jīng)典性條件反射理論

?該理論是由俄國生理學(xué)家巴甫洛夫提出來的。

?該理論認(rèn)為，借助于某種刺激與某一反映之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)可以建立起另一種中性刺激與同樣反映之

間的聯(lián)系。

（二）操作性條件反射理論

?該理論是由美國著名心理學(xué)家斯金納提出來的。

?該理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)是一種反映概率上的變化，而強(qiáng)化是增強(qiáng)反映概率的手段。

14、認(rèn)知學(xué)習(xí)理論。社會學(xué)習(xí)理論。精神分析說。

答：（一）認(rèn)知學(xué)習(xí)理論P(yáng)179第八章

在學(xué)習(xí)解決問題時，有時并不需要通過嘗試與錯誤的過程，而是通過觀測發(fā)現(xiàn)情境中各種條件之間的關(guān)系，然后才

采用行動。此種類型的學(xué)習(xí)為頓悟。頓悟是主體對目的和達(dá)成目的之手段之間關(guān)系的理解，頓悟?qū)W習(xí)不必靠練習(xí)和

經(jīng)驗(yàn)，只要個體理解到整個情境中各成分之間的互相關(guān)系，頓悟就會自然發(fā)生。

（-）社會學(xué)習(xí)理論

社會學(xué)習(xí)理論又稱觀測學(xué)習(xí)理論，重要是由美國心理學(xué)家班圖納所提倡。該理論一個顯著特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)過程中社會

條件的作用。班圖納認(rèn)為，人的許多行為都是通過觀測學(xué)習(xí)而獲得的。P181第八章

?（三）精神分析說P131第六章

代表人物有弗洛伊德（奧地利心理學(xué)家）、弗洛姆、阿德勒、榮格。

精神分析說重視對無意識的研究，將無意識視為人類行為的主線性決定因素。15、人格的構(gòu)成。P132第六章

答：人格結(jié)構(gòu)由三大系統(tǒng)組成，即本我、自我、超我。

16、產(chǎn)品的內(nèi)在線索與產(chǎn)品的外在線索。P162第七章

答：一種觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者是根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)在特性或內(nèi)在線索形成對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知或總體印象的。產(chǎn)品的特性，如

外形、所用原料或材料、光潔度、包裝等都可作為形成認(rèn)知產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)在線索。

另一種觀念認(rèn)為，消費(fèi)者重要是根據(jù)產(chǎn)品的外在線索，如價格、原產(chǎn)地、商標(biāo)或公司聲譽(yù)等形成對產(chǎn)品質(zhì)量的整體認(rèn)

知。

17、消費(fèi)者行為學(xué)研究和探究社會階層的意義。P300第十二章

答：消費(fèi)者行為學(xué)中討論社會階層，一方面是為了了解不同階層的消費(fèi)者在購買、消費(fèi)、溝通、個人偏好等方面具有

R那些獨(dú)特性；另一方面是了解哪些行為基本上被排除在某一特定階層的行為領(lǐng)域之外，哪些行為是各社會階層成員所

共同的，從而制定有針對性的營銷措施。

18、中國文化的重要特點(diǎn)和核心價值觀。與消費(fèi)相關(guān)的中國傳統(tǒng)文化價值觀。

特點(diǎn)：（一）中國文化的強(qiáng)大生命力和凝聚力。（二）中國文化的多樣性與異質(zhì)性。（三）安土樂天的文化心態(tài)。（四）

倫理本位。（五）家族取向。（六）整體、直覺的思維方式。（七）中庸、尚和的處世態(tài)度。（A）重整體，倡協(xié)

同P277-281第H--章

核心價值觀：（一）人道主義。（二）先義后利。（三）理性優(yōu)先。（四）誠信知報。（五）貴和尚中。（六）修己內(nèi)圣。（七）

自強(qiáng)不息。（八）求是務(wù)實(shí)見PPT

于消費(fèi)相關(guān)：（一）集體主義。（2）家庭。（三）、物質(zhì)主義。（四）面子。（五）人情與關(guān)系（六）崇老尚古。P287-290

第十一章

19、中國文化對消費(fèi)者購買行為的影響（提醒：可從購買的五個過程進(jìn)行分析）見PPT

（-）結(jié)識問題階段

'文化觀念影響人們對消費(fèi)問題的結(jié)識。

-在傳統(tǒng)的宗法觀念和知恩圖報觀念的影響下，“人情消費(fèi)”也就成為一種突出的消費(fèi)者行為特性（如農(nóng)村）。

■勤儉消費(fèi)成為大多數(shù)中國人所奉行的消費(fèi)觀念。反對盲目攀比和鋪張浪費(fèi)（中老年人多持這種消費(fèi)觀念）。

?以性為主題的廣告對于消費(fèi)者來說，不僅不會引起需要和欲望，反而會激發(fā)他們的反感。

（二）信息收集階段

?文化背景不同，人們對各種信息來源的信賴和信任限度將會不同。

■從中國文化特別點(diǎn)看，我國消費(fèi)者更易于相信和接受非商業(yè)來源信息，特別是更依賴于口頭傳播的方式。

?符合特定社會的文化價值觀的廣告內(nèi)容，也更易于引起目的受眾的關(guān)注，并激發(fā)他們的愛好和購買欲望。

（三）判斷選擇階段

■評價選擇過程會在諸多方面受到消費(fèi)者文化價值觀的影響和制約。文化價值觀同樣也會影響消費(fèi)者所考慮和選

擇的品牌。

?一些具有強(qiáng)烈崇洋崇名傾向或者強(qiáng)調(diào)社會身份地位和聲望的消費(fèi)者，在許多產(chǎn)品購買中往往只考慮進(jìn)口品牌或

著名品牌，對其他品牌的價值經(jīng)常不公正地評價。崇尚節(jié)儉的人則不然，往往考慮價格較低的品牌。

■人們往往選擇已贏得其信任的品牌。這種集體主義傾向引導(dǎo)了消費(fèi)者消費(fèi)觀念的形成并為品牌忠誠提供了暗示

作用，從而保證了主導(dǎo)品牌的生存。

（四）購買決策階段

-中國文化強(qiáng)調(diào)集體意識，這一文化特點(diǎn)在消費(fèi)者購買決策中有多重體現(xiàn)：（1）在購買決策方式上，人們往往以

集體為單位進(jìn)行決策。（2）在產(chǎn)品和品牌選擇上，人們較少標(biāo)新立異，強(qiáng)調(diào)與別人保持一致。（3）別人態(tài)

度對消費(fèi)者購買某些社會意義較強(qiáng)的產(chǎn)品（如汽車、服飾）影響很大。

■精打細(xì)算、量入為出的生活態(tài)度，使收入變化對購買決策具有直接影響。

（五）購后評價階段

■文化價值觀將影響消費(fèi)者在購后所采用的行動方式。有的消費(fèi)者在不滿意時采用積極的公開行動，如退、換貨,

向公司提出抱怨，向消費(fèi)者協(xié)會投訴，或者在朋友面前詆毀該產(chǎn)品。有的消費(fèi)者以“忍氣吞聲”、“息事寧人”

的態(tài)度，不采用任何行動。在現(xiàn)在社會中為了“一元錢”而打官司的現(xiàn)象已稱不上什么新鮮事。但是，這種改

變是非常緩慢的，在目前大多數(shù)中國人的心目中，“和為貴”、“息事寧人”的傳統(tǒng)思想仍然根深蒂固。

20、分析說明影響非語言溝通的文化因素和非語言溝通在營銷中的意義。P292第十一章

答：影響非語言溝通的文化因素，涉及時間、空間、禮儀、象征、契約和友誼、禮儀與禮節(jié)

意義：公司只有了解不同文化背景下上述因素的差異，才也許更有效地制定廣告、促銷等方面的營銷策略，才也許在

跨文化的營銷活動中游刃有余。

21、影響從眾的因素。從眾心理在市場營銷中有何意義。P335-336第十三章

（-）群體與個體特性

1、群體的一致性限度。2、群體的規(guī)模。3、群體的專長性。4、群體的內(nèi)聚力。5、個體對群體的信任度。6、個體

對群體壓力的恐驚限度（如“文革”期間及“文革”以前我黨會議舉手表決）。7、個性因素。

（二）消費(fèi)者特性

1、消費(fèi)者的自信心。2、消費(fèi)者的自我介入水平。3、消費(fèi)者對群體的忠誠限度。

22、基于動機(jī)沖突的營銷策略。P143-144第六章

（-）雙趨沖突：這是指消費(fèi)者具有兩種以上傾向選擇的目的而只能從中擇選其一時所產(chǎn)生的動機(jī)沖突

（二）雙避沖突：這是指消費(fèi)者兩個以上希望避免的目的但又必須選擇其中之一時面臨的沖突（處在兩難境地）。

（三）趨避沖突：這是指消費(fèi)者在趨近某一目的時又想避開而導(dǎo)致的動機(jī)沖突。

23、名人效應(yīng)理論。P329-330第十三章

-對很多人來說，名人代表了一種抱負(fù)化的生活模式。正由于如此，公司花巨額費(fèi)用聘請名人來促銷其產(chǎn)品。

-名人效應(yīng)在青少年群體上體現(xiàn)得更為明顯。

運(yùn)用名人效應(yīng)的方式多種多樣。

-對公司來說，用名人做廣告，