《品牌策劃與推廣》課件 第六章 品牌文化塑造

品牌策劃與推廣2023/12/1412023/12/142品牌文化塑造第六章品牌文化與企業(yè)文化2023/12/14301目錄品牌文化與企業(yè)文化的區(qū)別01品牌文化與企業(yè)文化的聯(lián)系022023/12/144全聚德創(chuàng)建于1864年（清朝同治三年），不僅是中國(guó)餐飲類久負(fù)盛名的中華老字號(hào)，還是國(guó)際市場(chǎng)上獨(dú)具特色的中國(guó)美食文化的代表。全聚德是成功開(kāi)展品牌化經(jīng)營(yíng)的中華老字號(hào)之一，1999年被國(guó)家工商總局認(rèn)定為“馳名商標(biāo)”。全聚德的“鴨文化”既是物質(zhì)文化也是精神文化。全聚德在“鴨文化”方面下功夫，其菜品從早年的“鴨四吃”，20世紀(jì)30年代發(fā)展為有20多道菜品的“全鴨菜”，20世紀(jì)50年代后又開(kāi)發(fā)出一批新菜品，逐步形成著名的“全鴨席”。創(chuàng)建150余年來(lái)，經(jīng)歷代名廚傳承創(chuàng)新，博采中華烹飪技藝之精萃，形成了以全聚德烤鴨為主，融川、魯、淮、粵菜肴于一體的全聚德菜系。在全聚德，顧客每吃一只烤鴨就會(huì)得到鴨子的“身份證”，這張“身份證”是一張印刷精美的明信片，記載著“您享用的是全聚德第×××只烤鴨”，不僅每個(gè)顧客吃到的烤鴨都是獨(dú)一無(wú)二的，還可以進(jìn)行質(zhì)量追溯。顧客進(jìn)店后可以對(duì)鴨坯進(jìn)行挑選，選好后用毛筆蘸上飴糖水在鴨坯上寫(xiě)上吉祥字，待鴨子烤熟后，吉祥字或圖案就會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)。這種“鴨文化”營(yíng)銷(xiāo)方式不僅傳達(dá)了百年老店的歷史底蘊(yùn)，也讓消費(fèi)者親身參與了全聚德的“美食旅程”?！翱绝喭饨弧敝?，“烤鴨”成為最親和的跨文化傳播媒介，在官方外交中充當(dāng)“潤(rùn)滑劑”角色使得溝通環(huán)境更加融洽；在公共外交中，作為中華文化的“使者”，在國(guó)家和城市形象塑造中發(fā)揮重要作用。案例導(dǎo)入2023/12/145品牌自誕生起，就與文化相伴而生。品牌的核心是文化，是品牌蘊(yùn)含的深刻價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，即品牌所沉淀的價(jià)值觀念、生活態(tài)度、審美情感、個(gè)性修養(yǎng)、時(shí)尚品味和情感訴求等精神象征。在消費(fèi)者心目中，他們所鐘情的品牌作為一種商品的標(biāo)志，除了代表商品的質(zhì)量、性能及獨(dú)特的市場(chǎng)定位以外，更代表他們自己的價(jià)值觀、個(gè)性、品味、格調(diào)、生活方式和消費(fèi)模式，帶有品牌的烙印。他們對(duì)品牌的選擇和認(rèn)可，不只是建立在產(chǎn)品上，更建立在對(duì)品牌文化內(nèi)涵的理解，以及維系消費(fèi)者與品牌的獨(dú)特品牌形象和情感因素。一、品牌文化與企業(yè)文化的區(qū)別品牌的載體是產(chǎn)品，是商品和服務(wù)。并非所有的產(chǎn)品都有品牌，但品牌需要有高質(zhì)量的商品和服務(wù)作為支撐。品牌文化源于商品，靠商品的屬性和內(nèi)在品質(zhì)體現(xiàn)。因此，品牌文化的起點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于企業(yè)文化。企業(yè)文化的起點(diǎn)是企業(yè)的問(wèn)世。企業(yè)誕生之后才能沉淀出企業(yè)文化。企業(yè)文化是企業(yè)經(jīng)過(guò)歷練的產(chǎn)物、結(jié)晶，在時(shí)間概念上要晚于企業(yè)。2023/12/1471.企業(yè)文化與品牌文化的起源不同2.企業(yè)文化與品牌文化的作用不同企業(yè)文化是一種柔性的管理手段，通過(guò)建立共同的價(jià)值觀，形成統(tǒng)一思維方式和行為方式，凝聚員工人心，提升員工的執(zhí)行力，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力。如海爾的“創(chuàng)新、效率”。品牌文化本身是打造品牌的一種方式，企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃、廣告宣傳、客戶關(guān)系等個(gè)方面進(jìn)行品牌文化整合，通過(guò)典故、故事、儀式和人物等文化載體進(jìn)行傳播，讓消費(fèi)者能夠理解品牌的精神、個(gè)性和文化內(nèi)涵，影響和引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)取向，獲取消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴和忠誠(chéng)品牌。2023/12/1483.企業(yè)文化與品牌文化的建設(shè)方法不同企業(yè)文化是內(nèi)傾型、內(nèi)向型的，主要是在企業(yè)內(nèi)部員工中開(kāi)展。在日常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，通過(guò)儀式活動(dòng)、表彰獎(jiǎng)勵(lì)、宣講員工手冊(cè)等方式對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行建設(shè)。品牌文化是外傾型、外向型的。品牌文化是“品牌”與“文化”的有機(jī)融合，塑造方法瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，分析其精神需求和社會(huì)文化價(jià)值觀，同時(shí)沉淀出契合目標(biāo)市場(chǎng)和品牌內(nèi)涵的文化精神，建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的文化認(rèn)同。2023/12/149二、品牌文化與企業(yè)文化的聯(lián)系1.企業(yè)文化與品牌文化的內(nèi)涵應(yīng)該統(tǒng)一企業(yè)文化是企業(yè)在長(zhǎng)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所形成的企業(yè)員工所共同遵循的企業(yè)精神、經(jīng)營(yíng)理念價(jià)值觀、行為規(guī)范、道德準(zhǔn)則、管理制度以及企業(yè)形象的總和。重點(diǎn)是企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)理念和行為方式的塑造，是企業(yè)生產(chǎn)與發(fā)展的指導(dǎo)思想。品牌文化是以品牌個(gè)性、精神的塑造和推廣為核心，使品牌具備文化特征和人文內(nèi)涵，重點(diǎn)是通過(guò)各種策略和活動(dòng)使消費(fèi)者認(rèn)同品牌所體現(xiàn)的精神，然后形成一個(gè)忠誠(chéng)的品牌消費(fèi)群體。比如海爾品牌給人一種優(yōu)質(zhì)、真誠(chéng)和負(fù)責(zé)的感覺(jué)，其企業(yè)文化也是以真誠(chéng)、創(chuàng)新為核心；聯(lián)想并購(gòu)IBM筆記本事業(yè)部，可以說(shuō)是其創(chuàng)業(yè)精神的完美體現(xiàn)，同時(shí)，這與其“只要你想”的品牌文化內(nèi)涵是一致的。2023/12/1410二、品牌文化與企業(yè)文化的聯(lián)系2.企業(yè)文化指導(dǎo)品牌文化我們能感受和認(rèn)知的企業(yè)文化是由企業(yè)一系列經(jīng)營(yíng)行為所表現(xiàn)出來(lái)的，反映著企業(yè)經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀體系。而企業(yè)品牌文化的核心是品牌價(jià)值，其所彰顯的是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者滿足消費(fèi)者需求的理念。在此理念下所形成的品牌經(jīng)營(yíng)行為是我們能感知的品牌文化?？梢?jiàn)，品牌文化是企業(yè)文化的重要組成部分，由企業(yè)文化指導(dǎo)和引領(lǐng)。2023/12/1411二、品牌文化與企業(yè)文化的聯(lián)系3.品牌文化與企業(yè)文化存在互動(dòng)品牌文化與企業(yè)文化彼此相互映襯。品牌文化是品牌發(fā)展的主要?jiǎng)恿团c消費(fèi)者連接的重要方式。品牌文化的建設(shè)是在企業(yè)文化的指導(dǎo)下進(jìn)行的，品牌在消費(fèi)者心中的表現(xiàn)既代表了品牌的形象，又彰顯了企業(yè)的形象。良好的品牌形象烘托出良好的企業(yè)形象，優(yōu)秀的企業(yè)文化才能孕育出優(yōu)秀的品牌文化。2023/12/14122023/12/1413雷允上的品牌文化雷允上為我國(guó)著名中華老字號(hào)，四大藥堂之一，是國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)單位，300年來(lái)，一直恪守“精選道地藥材允執(zhí)其信，虔修丸散膏丹上品為宗”的祖訓(xùn)，堅(jiān)持醫(yī)藥并濟(jì)的戰(zhàn)略方針，傳承發(fā)揚(yáng)溫病學(xué)說(shuō)學(xué)術(shù)精髓，致力于弘揚(yáng)中醫(yī)藥文化的“治已病，更注重防未病”的核心理念，以“聚百草?澤萬(wàn)民”為使命，目前已經(jīng)發(fā)展成為集工業(yè)、商業(yè)、連鎖、中醫(yī)館、健康養(yǎng)生、藥材種植為一體的中醫(yī)藥大健康產(chǎn)業(yè)集群。2019年，雷允上藥業(yè)作為上海市中華老字號(hào)企業(yè)代表，在第二屆進(jìn)博會(huì)向全世界展示國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目“雷氏六神丸制作技藝”泛制場(chǎng)景。在用戶心目中，使用雷氏產(chǎn)品意味著綠色健康，安全可靠；上海市乃至全國(guó)的名老中醫(yī)，盡入上海雷允上藥業(yè)視線，完整的中醫(yī)專家體系和多領(lǐng)城的藥品供應(yīng)，可以應(yīng)對(duì)全病種醫(yī)治及健康養(yǎng)生之需；覆蓋全市、輻射全國(guó)、連接海外的終端服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，使雷氏用戶盡享企業(yè)提供的完備周到呵護(hù)。案例分析2023/12/1414雷允上的品牌文化在品牌的發(fā)展壯大過(guò)程中，“綠色安全、名醫(yī)名藥、服務(wù)健康”的雷氏品牌內(nèi)涵，不僅已成為企業(yè)員工的共同意志，也為社會(huì)上廣大消費(fèi)者所認(rèn)知和接受?！袄资稀逼放七@幾年的成績(jī)，是通過(guò)內(nèi)部的有效整合和獨(dú)具特色的終端營(yíng)銷(xiāo)，以最小的責(zé)金投入，在短短的數(shù)年里，就贏得了巨大的市場(chǎng)美譽(yù)度，堪稱重塑百年老品牌的一大典范?！袄资稀彼鶄鬟f給大眾的不只是好的藥品，還有傳統(tǒng)中醫(yī)藥的優(yōu)秀文化。連續(xù)6年的雷氏中醫(yī)藥保健節(jié)暨雷氏中醫(yī)膏方節(jié)，請(qǐng)名老中醫(yī)為居民提供冬令進(jìn)補(bǔ)和保健養(yǎng)生的良方，弘揚(yáng)傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化，使雷氏秉持的現(xiàn)代保健養(yǎng)生理念逐漸滲透到社區(qū)居民的心中。由上海雷允上藥業(yè)參與編撰的《雷氏名中醫(yī)談病叢書(shū)》、《中醫(yī)膏方指南》、《中醫(yī)五行與四季保健》、《名貴中藥的家庭進(jìn)補(bǔ)》、《家庭常用人參事典》等各類健康知識(shí)書(shū)籍的問(wèn)世，成為傳播中醫(yī)藥知識(shí)不可或缺的重要工具。“雷氏”品牌在深入推廣的過(guò)程中，已經(jīng)融合了上海市名老中醫(yī)的資源、各大協(xié)（學(xué)）會(huì)的資源、中醫(yī)藥文化的資源，在外也不斷擴(kuò)張的同時(shí)，內(nèi)涵不斷得到充實(shí)，品牌影響深入人心。請(qǐng)嘗試分析以下問(wèn)題：1.“雷氏”的品牌文化是什么？2.構(gòu)建品牌文化有什么作用？3.在構(gòu)建品牌文化時(shí)，如何更好地結(jié)合中華民族的傳統(tǒng)文化？案例分析品牌文化的內(nèi)涵022023/12/1415目錄品牌文化的內(nèi)涵與特征01品牌文化的作用022023/12/1416品牌文化的構(gòu)成要素03“光隨心行，智亮未來(lái)”是雷士照明的品牌核心理念，雷士照明以智能化、健康化、人性化的照明科技，為用戶提供高品質(zhì)的照明應(yīng)用解決方案，為人們帶來(lái)更美好的生活。雷士一直致力于推廣綠色照明，走節(jié)能環(huán)保、創(chuàng)新的發(fā)展之路。通過(guò)自主研發(fā)，開(kāi)展持續(xù)節(jié)能環(huán)保、創(chuàng)新運(yùn)動(dòng)，為大眾提供高品質(zhì)、節(jié)能、優(yōu)美的人工照明環(huán)境，深化產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，從照明產(chǎn)品與服務(wù)到突出行銷(xiāo)“光環(huán)境”，踐行節(jié)能減排的低碳行動(dòng)。2003年，雷士照明提出并注冊(cè)“光環(huán)境專家”形象；2004年，成為亞太區(qū)第一個(gè)加入德國(guó)DIALUX專業(yè)照明設(shè)計(jì)軟件外掛程序的照明企業(yè)；2005年，建立廣東惠州雷士工業(yè)園，在廣東惠州設(shè)立國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的照明研發(fā)中心；2007年，中標(biāo)2008北京奧運(yùn)工程；2008年，“雷士”商標(biāo)被國(guó)家工商總局認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)，雷士奧運(yùn)產(chǎn)品獲取中國(guó)創(chuàng)新設(shè)計(jì)最高榮譽(yù)--至尊金獎(jiǎng)，成立雷士商學(xué)院；2009年，成立廣東首家省級(jí)綠色照明工程技術(shù)中心；2010年5月20日，雷士照明成功在中國(guó)香港聯(lián)交所主板上市。2022年雷士照明品牌價(jià)值達(dá)到508.45億元，連續(xù)11年蟬聯(lián)中國(guó)照明行業(yè)榜首。同年，雷士照明在亞洲品牌500強(qiáng)中位列榜單第363名，是唯一連續(xù)三年入選的照明品牌。案例導(dǎo)入2023/12/1417經(jīng)過(guò)二十多年的積累和持續(xù)的投入，雷士照明已建立起完善的研發(fā)體系。雷士照明在廣東惠州總部按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)建立照明實(shí)驗(yàn)室，擁有嚴(yán)苛的CNAS認(rèn)證實(shí)驗(yàn)室，檢測(cè)產(chǎn)品品質(zhì)檢測(cè)水準(zhǔn)與國(guó)際同步，保證產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良、穩(wěn)定，堅(jiān)持采用優(yōu)質(zhì)的光源、電子件、材料和工藝，光效設(shè)計(jì)要求普遍高于國(guó)內(nèi)能效標(biāo)準(zhǔn)。聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)外著名電光源專家、燈具專家和頂尖設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)為顧問(wèn)；與同濟(jì)大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)等高校開(kāi)展合作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)、學(xué)、研一體化；為企業(yè)發(fā)展提供強(qiáng)大的技術(shù)動(dòng)力。案例導(dǎo)入2023/12/1418一、品牌文化的內(nèi)涵與特征如今，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)日益體現(xiàn)為品牌文化層面上的競(jìng)爭(zhēng)。無(wú)數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐證明，品牌知名度高并不代表品牌的價(jià)值高。品牌價(jià)值的核心資源是文化內(nèi)涵。中國(guó)擁有悠久的歷史，各類產(chǎn)品文化也有豐厚的文化底蘊(yùn)。如何對(duì)產(chǎn)品、品牌的文化內(nèi)涵和價(jià)值進(jìn)行挖掘，賦予產(chǎn)品以文化的韻味，將歷史文化元素融入產(chǎn)品和品牌營(yíng)銷(xiāo)中，是關(guān)系現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要議題?？梢?jiàn)，了解品牌文化的內(nèi)涵，對(duì)于提升企業(yè)的品牌影響力有重要的作用。--------->（一）品牌文化的內(nèi)涵品牌文化，是指有利于識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是這些要素的組合；是指文化特質(zhì)在品牌中的沉積和品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象，以及它們所代表的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和；是指在文化積淀過(guò)程中，文化創(chuàng)造者所呈現(xiàn)出來(lái)的精神、行為狀態(tài)。品牌含有很高的文化價(jià)值，是社會(huì)物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一體，是現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)心理和文化價(jià)值取向的結(jié)合。品牌中沉淀的文化內(nèi)涵，也就是指在品牌的各個(gè)層面吸收和借鑒人類文明的一切成果。品牌是經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也是文化現(xiàn)象。在品牌文化形成的過(guò)程中，社會(huì)也逐漸產(chǎn)生了一系列文化心態(tài)、文化習(xí)慣、文化觀念和文化現(xiàn)象。這些，都是品牌活動(dòng)的衍生品和附屬品，對(duì)品牌經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展有著深刻的影響。利用區(qū)塊鏈技術(shù)提高審計(jì)證據(jù)的獲取效率（二）品牌文化的特征1.品牌文化具有個(gè)性化品牌最根本的價(jià)值在于標(biāo)志差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。相對(duì)應(yīng)的，品牌文化也應(yīng)具有鮮明的個(gè)性。通常人們描述一個(gè)人的個(gè)性，都會(huì)用諸如成熟、隨和、傲慢、謙虛、樂(lè)于助人、平易近人、冷漠、熱心等詞語(yǔ)。而描述品牌個(gè)性就會(huì)用消費(fèi)者所向往的個(gè)性來(lái)描述。從另一種角度來(lái)說(shuō)，品牌是顧客實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的一種方式。2.具有鮮明的主觀性品牌文化是品牌擁有者事先設(shè)計(jì)好，在一定時(shí)間內(nèi)通過(guò)一系列的實(shí)踐活動(dòng)定向積累而成。與人類文化相比，品牌文化帶有更強(qiáng)烈的人的主觀性特征。相比人類文化蘊(yùn)含的某個(gè)民族或某個(gè)地域的人們?nèi)后w無(wú)意的主觀性而言，品牌文化往往帶有設(shè)計(jì)者的主觀意識(shí)性，是品牌擁有者按照設(shè)定的方向，通過(guò)廣告、營(yíng)銷(xiāo)等方式積淀而成的。3.具有相對(duì)穩(wěn)定性品牌文化一經(jīng)形成，就具有穩(wěn)定性，尤其是品牌文化中的精神文化系統(tǒng)。品牌文化形成后，品牌推廣的方式是變化的，但品牌所反映的品牌文化個(gè)性、品牌精神文化都是不變的，是一定的利益認(rèn)知、感情屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等價(jià)值觀念的長(zhǎng)期積累。尤其是深層品牌文化，即品牌精神的部分，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)將產(chǎn)生持續(xù)、長(zhǎng)遠(yuǎn)的作用，關(guān)系到企業(yè)的長(zhǎng)期謀劃。4.具有動(dòng)態(tài)性品牌文化的形成受到宏觀社會(huì)文化系統(tǒng)的影響。一方面，品牌文化中蘊(yùn)含著超越民族、國(guó)家的恒定不變的因子；另一方面，品牌會(huì)隨著時(shí)代發(fā)展、社會(huì)文化的變遷而注入新的內(nèi)涵，存在動(dòng)態(tài)性。2023/12/1421二、品牌文化的作用1.標(biāo)志差異的識(shí)別作用品牌文化最基本的功能就是識(shí)別標(biāo)志差異。品牌文化為品牌創(chuàng)造了多層次、多角度的識(shí)別功能。第一，從外在的視覺(jué)系統(tǒng)造成品牌視覺(jué)形象上的差異，包括企業(yè)的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)和產(chǎn)品的基本品牌要素。第二，從行為文化系統(tǒng)上造成行為識(shí)別的差異，主要是指品牌文化在推廣實(shí)踐中所遵循的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范的差異。第三，是精神文化上的理念識(shí)別的差異，通過(guò)視覺(jué)系統(tǒng)、行為文化系統(tǒng)及其語(yǔ)言系統(tǒng)所表達(dá)出來(lái)的品牌在其價(jià)值觀、使命、宗旨等方面的差異性。2.整合資源的作用品牌文化從誕生之初就存在整合自身發(fā)展資源的作用。品牌文化的塑造涵蓋設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)等一系列經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，涉及企業(yè)的人、財(cái)、物等多個(gè)生產(chǎn)要素，對(duì)無(wú)形資源、有形資源進(jìn)行組合，從而達(dá)到各類資源的合理利用與配置。2023/12/1422二、品牌文化的作用3.提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的作用品牌文化的形成有助于提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加速，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，廠商之間的同類產(chǎn)品在性能、質(zhì)量、價(jià)格等方面實(shí)施差異化戰(zhàn)略越來(lái)越困難。此時(shí)，品牌資源成為廠商之間競(jìng)爭(zhēng)的重要資源，品牌文化成為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)、拓展延伸的關(guān)鍵。4.傳播上的整合作用在媒體發(fā)展迅猛的信息時(shí)代，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是品牌營(yíng)銷(xiāo)的必然發(fā)展趨勢(shì)。品牌文化實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化的層次識(shí)別，為品牌傳播創(chuàng)造了巨大的優(yōu)勢(shì)，在不增加傳播費(fèi)用的基礎(chǔ)上，使品牌信息量得到成倍增長(zhǎng)，提高了傳播效果。5.提升品牌價(jià)值品牌是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)思想和行為的復(fù)合體。品牌文化的構(gòu)建，是聯(lián)系企業(yè)和消費(fèi)者的過(guò)程，也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵。品牌文化的構(gòu)建，從品牌價(jià)值發(fā)現(xiàn)入手，在品牌要素的各個(gè)方面體現(xiàn)品牌的價(jià)值觀，并通過(guò)文化傳播提升品牌價(jià)值。2023/12/1423三、品牌文化的構(gòu)成要素（一）品牌物質(zhì)文化品牌物質(zhì)文化是品牌的表層文化，由產(chǎn)品和品牌的各種物質(zhì)元素構(gòu)成，是品牌理念、價(jià)值觀、精神面貌的具體反映，集中表現(xiàn)了一個(gè)品牌在社會(huì)中的外在形象。顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)主要來(lái)自品牌的物質(zhì)文化，它是品牌對(duì)消費(fèi)者的最直接的影響要素。因此，它是消費(fèi)者和社會(huì)對(duì)一個(gè)品牌總體評(píng)價(jià)的起點(diǎn)。（二）品牌精神文化品牌精神文化是品牌文化的精髓和核心。它掌控著品牌文化的發(fā)展方向，決定著品牌的核心價(jià)值觀。品牌精神文化是指品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中形成的一種意識(shí)形態(tài)和文化觀念。它是品牌文化中的心理部分，包括品牌精神、品牌愿景、品牌倫理道德、價(jià)值觀念和目標(biāo)等。它決定品牌的個(gè)性和品牌形象，決定品牌態(tài)度，以及品牌在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中的行為表現(xiàn)。格力的品牌精神是“讓世界愛(ài)上中國(guó)造”，海爾的品牌精神是“誠(chéng)信生態(tài)、共贏進(jìn)化”等，它們都是品牌對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)的承諾，影響企業(yè)與消費(fèi)者的思想。在品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，企業(yè)把這種品牌價(jià)值觀貫穿于品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的每一環(huán)節(jié)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能特性、品質(zhì)到營(yíng)銷(xiāo)、傳播和服務(wù)，無(wú)不體現(xiàn)品牌精神。（三）品牌行為文化品牌行為文化是品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的文化表現(xiàn)，包括銷(xiāo)售行為、傳播行為和個(gè)人行為等，是品牌價(jià)值觀、企業(yè)理念的動(dòng)態(tài)體現(xiàn)。品牌的價(jià)值在于品牌的營(yíng)銷(xiāo)和傳播，在于品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。品牌行為是構(gòu)建品牌價(jià)值體系、塑造品牌形象的關(guān)鍵。2023/12/14242023/12/1425紅豆的品牌文化內(nèi)涵“名牌的一半是文化”。紅豆本身就具有豐富而美好的文化內(nèi)涵，因?yàn)椤按宋镒钕嗨肌?。隨著生活水平的提高，人們著裝不僅注重產(chǎn)品的質(zhì)量，更注重品牌及該品牌所蘊(yùn)涵的文化。提升紅豆品牌文化是紅豆集團(tuán)知識(shí)產(chǎn)權(quán)工作的一項(xiàng)重要內(nèi)容，紅豆一直在這方面不斷進(jìn)行探索，并不斷以實(shí)際行動(dòng)來(lái)提升企業(yè)文化的內(nèi)涵。紅豆歷時(shí)五年挖掘千年前的文化，為人們留下了一個(gè)榜樣、一個(gè)可以借鑒的中國(guó)企業(yè)走向世界的可能性。在2022年世界品牌實(shí)驗(yàn)室公布的數(shù)據(jù)中，紅豆品牌在中國(guó)紡織服裝行業(yè)中位列第四名，品牌價(jià)值達(dá)到815.78億元人民幣。紅豆不僅將相思含義和牛郎織女鵲橋相會(huì)的優(yōu)美意境巧妙地融合在一起，倡導(dǎo)過(guò)中國(guó)人自己的情人節(jié)，同時(shí)用它提升企業(yè)文化的內(nèi)涵，提升品牌的文化含量。從2007年開(kāi)始，紅豆開(kāi)始高舉七夕“紅豆·相思節(jié)”大旗，通過(guò)詩(shī)歌筆會(huì)、情歌大賽、愛(ài)情故事大賽等形式，來(lái)倡導(dǎo)全世界華人關(guān)注紅豆相思節(jié)（中國(guó)情人節(jié)）。此舉在海內(nèi)外引起了強(qiáng)烈反響，臺(tái)灣著名詩(shī)人余光中盛贊紅豆此舉是“用紅豆抵抗玫瑰”，著名詩(shī)人賀敬之、柯巖伉儷多次參加紅豆的活動(dòng)。問(wèn)題討論：1.從紅豆集團(tuán)的成長(zhǎng)中得到了哪些啟發(fā)？2.結(jié)合案例，分析中國(guó)企業(yè)品牌文化成長(zhǎng)之路。案例分析品牌文化的塑造032023/12/1426目錄品牌文化的設(shè)計(jì)01品牌文化的營(yíng)銷(xiāo)與傳播02品牌文化培育程序032023/12/1427銀鷺食品事業(yè)傳承、凝練中華傳統(tǒng)文化，將傳統(tǒng)美食與現(xiàn)代工藝相結(jié)合，創(chuàng)造出獨(dú)具中國(guó)特色的營(yíng)養(yǎng)健康食品，如八寶粥、花生牛奶、牛奶花生等，并推廣向全國(guó)、乃至全世界。在三十多年發(fā)展歷程中，銀鷺秉承“滋養(yǎng)中國(guó)人”的初心，不斷推進(jìn)品牌發(fā)展，力求將“愛(ài)的味道”傳遞給消費(fèi)者。在品牌文化的傳播過(guò)程中，銀鷺八寶粥十分注重細(xì)節(jié)。在包裝方面，給予銀鷺品牌獨(dú)有的個(gè)性，在其產(chǎn)品特征的基礎(chǔ)上進(jìn)行了品牌個(gè)性挖掘，愛(ài)心納銀鷺二字于內(nèi)，賦予了銀鷺愛(ài)的概念和識(shí)別特征。銀鷺八寶粥的包裝有了符合其品牌概念和品牌文化的logo標(biāo)識(shí)。在品牌公關(guān)方面，針對(duì)銀鷺“愛(ài)的味道”的個(gè)性訴求，銀鷺經(jīng)常開(kāi)展大型活動(dòng)，如十大愛(ài)心使者的評(píng)選，讓全國(guó)消費(fèi)者參與活動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)；2021年在河南暴雨成災(zāi)時(shí)馳援鄭州，履行社會(huì)責(zé)任。在產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)方面，只有與消費(fèi)者展開(kāi)面對(duì)面的溝通促銷(xiāo)活動(dòng)，才能加深消費(fèi)者對(duì)銀鷺更多的認(rèn)識(shí)，持續(xù)性的活動(dòng)也是增加消費(fèi)者忠誠(chéng)度的一個(gè)必由之路。在快速消費(fèi)品充分競(jìng)爭(zhēng)的今天，只有讓固有的消費(fèi)群增加對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)頻次來(lái)實(shí)現(xiàn)更多的銷(xiāo)售。而要留住固有的消費(fèi)群，增加消費(fèi)頻次，單單依靠渠道發(fā)力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，從品牌出發(fā)與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)有步驟、有計(jì)劃、有方法的促銷(xiāo)溝通活動(dòng)必不可少。我們相信銀鷺在消費(fèi)者溝通方面亦能做成品牌營(yíng)銷(xiāo)之典范。小活動(dòng)成就大市場(chǎng)，作為營(yíng)銷(xiāo)人，始終相信只有有效的溝通才能成就更多的輝煌。2023/12/1428案例導(dǎo)入--------->一、品牌文化的設(shè)計(jì)（一）影響品牌文化設(shè)計(jì)的因素1.行業(yè)影響。品牌所屬行業(yè)、領(lǐng)域不同，所承載的品牌文化和樣式選擇的側(cè)重點(diǎn)也會(huì)存在較大差異。例如餐飲行業(yè)與高新技術(shù)行業(yè)，品牌文化的側(cè)重點(diǎn)就有重大區(qū)別，餐飲行業(yè)需要打造高質(zhì)量的服務(wù)特色，而高新技術(shù)行業(yè)需要有核心計(jì)數(shù)和產(chǎn)品特色。2.企業(yè)經(jīng)營(yíng)性質(zhì)。品牌經(jīng)營(yíng)性質(zhì)與方式對(duì)品牌文化系統(tǒng)起著一定的影響。不同的經(jīng)營(yíng)性質(zhì)、經(jīng)營(yíng)方式下的品牌組織原則與制度是不同的，員工的精神風(fēng)貌，企業(yè)文化也都不同。例如，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的企業(yè)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的企業(yè)，其品牌文化建設(shè)存在差異；民營(yíng)企業(yè)與國(guó)有企業(yè)的品牌文化設(shè)計(jì)也是截然不同的。3.時(shí)代特征。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步，消費(fèi)者的消費(fèi)行為存在鮮明的時(shí)代差異，品牌文化的塑造也應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需要進(jìn)行變革。例如，20世紀(jì)70年代結(jié)婚的“三大件”是指手表、縫紉機(jī)、自行車(chē)；到了20世紀(jì)90年代指的是冰箱、彩電、洗衣機(jī)。在當(dāng)下物質(zhì)極度豐富的21世紀(jì)初，手表早已不是家庭財(cái)產(chǎn)的象征，而成為個(gè)人時(shí)尚、地位的一個(gè)符號(hào)。4.社會(huì)文化和民族文化。品牌文化的構(gòu)建，在一定程度上依賴并反映上層建筑，遵循現(xiàn)行法律法規(guī)和政治政策，反映不同社會(huì)民眾的文化心理。另外，品牌的產(chǎn)生伴隨著深刻的民族文化烙印，在推廣過(guò)程中也受到推廣當(dāng)?shù)孛褡逦幕挠绊憽＠脜^(qū)塊鏈技術(shù)提高審計(jì)證據(jù)的獲取效率2023/12/1430（二）品牌文化設(shè)計(jì)的維度1.圍繞品牌核心價(jià)值來(lái)構(gòu)建品牌文化。品牌文化的構(gòu)建必須圍繞品牌的核心價(jià)值，應(yīng)有利于消費(fèi)者識(shí)別和記住品牌的利益和個(gè)性，創(chuàng)造獨(dú)特的象征符號(hào)，獲得消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡。構(gòu)建品牌文化之前，首先應(yīng)該明確品牌的核心價(jià)值，品牌理念以及品牌的個(gè)性，否則會(huì)使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品定義不清，產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，自然難以積淀成深厚的文化內(nèi)涵，也就不能傳遞給消費(fèi)者清晰的品牌形象。例如美加凈的“真情、真美、美加凈”、中國(guó)東方航空的“東航，讓旅行更精彩”、完達(dá)山“為所愛(ài)盡所能”等，幫助品牌提升形象。2.契合品牌定位，注重與目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴。品牌文化構(gòu)建的過(guò)程也是品牌和消費(fèi)者之間互動(dòng)的過(guò)程。消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴是品牌文化推廣的關(guān)鍵所在。因此，品牌文化的構(gòu)建需要契合品牌定位，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，將品牌文化和品牌定位信息傳遞給消費(fèi)者。3.發(fā)掘傳統(tǒng)民族文化的精髓，營(yíng)造儀式化氣氛。挖掘品牌中蘊(yùn)含的民族文化，在品牌文化設(shè)計(jì)時(shí)充分考慮、適應(yīng)民族文化，才能引起目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)可。例如，中國(guó)“景泰藍(lán)”、無(wú)錫“紅豆”服裝品牌，反映出中華歷史文化的沉淀。4．以創(chuàng)建品牌故事來(lái)構(gòu)建品牌文化。品牌故事是品牌文化中最感性的部分，通過(guò)傳播品牌傳記、塑造品牌人物或創(chuàng)建品牌故事的方式，可以讓顧客產(chǎn)生深刻的記憶。品牌故事必須是積極向上的，并且與產(chǎn)品有高度的正面關(guān)聯(lián)性并可以與顧客的思想相對(duì)接。2023/12/1431二、品牌文化的營(yíng)銷(xiāo)與傳播（一）品牌文化的內(nèi)部傳播品牌文化的內(nèi)部傳播與企業(yè)文化的塑造相伴而行。一種成功的品牌文化首先必須滲透到每位員工的內(nèi)心深處，促使員工認(rèn)可品牌文化并在日常經(jīng)營(yíng)過(guò)程中表現(xiàn)。這也就是品牌文化的內(nèi)部傳播過(guò)程。在這個(gè)傳播過(guò)程中品牌領(lǐng)袖通過(guò)自己的強(qiáng)制性影響力和非強(qiáng)制性影響力直接作用于每個(gè)員工。其一，強(qiáng)制性的影響力。由于品牌領(lǐng)袖所處的職權(quán)產(chǎn)生的影響力一般通過(guò)規(guī)章制度的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)。例如，海爾集團(tuán)規(guī)定維修人員上門(mén)服務(wù)是不準(zhǔn)在客戶家里喝水、抽煙。通過(guò)這種強(qiáng)制性辦法，來(lái)制約人們的思想行為，使之按照品牌整體的目標(biāo)方向、品牌領(lǐng)袖的意志行事。其二，品牌領(lǐng)袖非強(qiáng)制性的影響力，是由于其品德、知識(shí)、才能，即個(gè)人魅力對(duì)下屬產(chǎn)生影響的力量。這種影響力是由品牌領(lǐng)袖自身所具有的良好素質(zhì)而自然引起的組織成員的敬佩感、敬愛(ài)感、信賴感和服從感。這樣的影響力就如同此時(shí)的吸引力一樣，作用于無(wú)形卻十分有效。這種品牌領(lǐng)袖的影響力在非營(yíng)利性品牌中體現(xiàn)的尤為明顯。其三，品牌領(lǐng)袖與組織成員的溝通程度也直接影響著品牌文化的內(nèi)部傳播。品牌領(lǐng)袖與組織成員之間良好的人際關(guān)系，寬松的氛圍是建立良好品牌文化的基礎(chǔ)。在組織內(nèi)部，以處理“家庭關(guān)系”的寬容心理來(lái)處理相互之間的關(guān)系，可以形成互懷善意的人際環(huán)境。并且在組織內(nèi)部倡導(dǎo)民主，創(chuàng)造一些環(huán)境和場(chǎng)合，讓品牌組織成員提出意見(jiàn)，以緩解組織內(nèi)部矛盾，使組織成員心理上得到滿足，自然更容易接受體現(xiàn)品牌領(lǐng)袖某些主觀意志的既定品牌文化。2023/12/1432（二）品牌文化的外部傳播在品牌文化對(duì)組織內(nèi)部滲透的同時(shí)，它也必須向外傳播，讓受眾們都知曉并認(rèn)同該品牌的品牌文化，從而提高品牌的知名度與美譽(yù)度。在此傳播過(guò)程中，除了品牌領(lǐng)袖承擔(dān)其品牌文化代言人的角色外，商品本身，包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、外包裝的設(shè)計(jì)、品牌的名稱、LOGO、廣告理念，以及服務(wù)等等，凡是品牌與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，都應(yīng)成為品牌文化向外營(yíng)銷(xiāo)和傳播的載體。1.產(chǎn)品。產(chǎn)品（包括服務(wù)）是品牌文化的基本要素，是企業(yè)為消費(fèi)者提供的基本有形物。產(chǎn)品是品牌文化的載體。任何成功的品牌文化，必定有高品質(zhì)的產(chǎn)品作為支撐。2.包裝。包裝最初是和產(chǎn)品聯(lián)系在一起的，是指盛放并保護(hù)產(chǎn)品的容器?，F(xiàn)代詞匯中的包裝則蘊(yùn)含了與形象、個(gè)性等相聯(lián)系的更多豐富的文化寓意。企業(yè)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，不僅考慮形式、色澤上的外觀美感，更要體現(xiàn)深層的文化內(nèi)涵，傳遞企業(yè)的思想，增加產(chǎn)品的文化品味。在包裝設(shè)計(jì)上，使產(chǎn)品借文化而擁有某種附加值。2023/12/1433（二）品牌文化的外部傳播3.名稱標(biāo)志。品牌的名稱、標(biāo)志作為一種“視覺(jué)語(yǔ)言”能給消費(fèi)者留下很深的印象，所以名稱應(yīng)簡(jiǎn)潔易懂，標(biāo)志應(yīng)形象鮮明生動(dòng)，才有利于支持品牌的寓意聯(lián)想。4.廣告。（1）廣告詞。廣告詞往往由品牌文化凝練而得，簡(jiǎn)單直接地體現(xiàn)品牌文化的核心價(jià)值。廣告詞簡(jiǎn)練、易記，能被廣泛運(yùn)用于電視、廣播、戶外路牌等各種廣告方式，是廣告必不可少的構(gòu)成部分。我們一提起某些品牌，腦海中就會(huì)立即聯(lián)想到他們的廣告詞。“勁酒雖好，可不要貪杯”傳達(dá)了對(duì)消費(fèi)者健康飲酒的關(guān)懷；李寧品牌的廣告詞從“中國(guó)新一代的希望”到“一切皆有可能”，逐漸積淀出其品牌獨(dú)有的內(nèi)涵。（2）背景氛圍。這主要針對(duì)廣告的視覺(jué)效果而言。人們所接受的信息中有80%是通過(guò)視覺(jué)獲得的，可見(jiàn)創(chuàng)造適合品牌文化的氛圍是取得良好廣告效果的關(guān)鍵。隆力奇“江南之戀”主題廣告，通過(guò)動(dòng)聽(tīng)的歌曲和創(chuàng)意拍攝，講述江南水鄉(xiāng)的動(dòng)人故事，再現(xiàn)江南溫婉秀美的場(chǎng)景，使消費(fèi)者感受到健康、美麗、時(shí)尚的品牌文化。2023/12/1434（二）品牌文化的外部傳播5.公關(guān)傳播公共關(guān)系也是品牌文化傳播不可忽視的一個(gè)方面。相比廣告而言，公關(guān)活動(dòng)更能獲得消費(fèi)者的情感認(rèn)同，