《品牌策劃與推廣》課件 第六章 品牌文化塑造

品牌策劃與推廣2023/12/1412023/12/142品牌文化塑造第六章品牌文化與企業(yè)文化2023/12/14301目錄品牌文化與企業(yè)文化的區(qū)別01品牌文化與企業(yè)文化的聯(lián)系022023/12/144全聚德創(chuàng)建于1864年（清朝同治三年），不僅是中國餐飲類久負盛名的中華老字號，還是國際市場上獨具特色的中國美食文化的代表。全聚德是成功開展品牌化經(jīng)營的中華老字號之一，1999年被國家工商總局認定為“馳名商標”。全聚德的“鴨文化”既是物質(zhì)文化也是精神文化。全聚德在“鴨文化”方面下功夫，其菜品從早年的“鴨四吃”，20世紀30年代發(fā)展為有20多道菜品的“全鴨菜”，20世紀50年代后又開發(fā)出一批新菜品，逐步形成著名的“全鴨席”。創(chuàng)建150余年來，經(jīng)歷代名廚傳承創(chuàng)新，博采中華烹飪技藝之精萃，形成了以全聚德烤鴨為主，融川、魯、淮、粵菜肴于一體的全聚德菜系。在全聚德，顧客每吃一只烤鴨就會得到鴨子的“身份證”，這張“身份證”是一張印刷精美的明信片，記載著“您享用的是全聚德第×××只烤鴨”，不僅每個顧客吃到的烤鴨都是獨一無二的，還可以進行質(zhì)量追溯。顧客進店后可以對鴨坯進行挑選，選好后用毛筆蘸上飴糖水在鴨坯上寫上吉祥字，待鴨子烤熟后，吉祥字或圖案就會顯現(xiàn)出來。這種“鴨文化”營銷方式不僅傳達了百年老店的歷史底蘊，也讓消費者親身參與了全聚德的“美食旅程”?！翱绝喭饨弧敝?，“烤鴨”成為最親和的跨文化傳播媒介，在官方外交中充當“潤滑劑”角色使得溝通環(huán)境更加融洽；在公共外交中，作為中華文化的“使者”，在國家和城市形象塑造中發(fā)揮重要作用。案例導入2023/12/145品牌自誕生起，就與文化相伴而生。品牌的核心是文化，是品牌蘊含的深刻價值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，即品牌所沉淀的價值觀念、生活態(tài)度、審美情感、個性修養(yǎng)、時尚品味和情感訴求等精神象征。在消費者心目中，他們所鐘情的品牌作為一種商品的標志，除了代表商品的質(zhì)量、性能及獨特的市場定位以外，更代表他們自己的價值觀、個性、品味、格調(diào)、生活方式和消費模式，帶有品牌的烙印。他們對品牌的選擇和認可，不只是建立在產(chǎn)品上，更建立在對品牌文化內(nèi)涵的理解，以及維系消費者與品牌的獨特品牌形象和情感因素。一、品牌文化與企業(yè)文化的區(qū)別品牌的載體是產(chǎn)品，是商品和服務。并非所有的產(chǎn)品都有品牌，但品牌需要有高質(zhì)量的商品和服務作為支撐。品牌文化源于商品，靠商品的屬性和內(nèi)在品質(zhì)體現(xiàn)。因此，品牌文化的起點遠遠早于企業(yè)文化。企業(yè)文化的起點是企業(yè)的問世。企業(yè)誕生之后才能沉淀出企業(yè)文化。企業(yè)文化是企業(yè)經(jīng)過歷練的產(chǎn)物、結晶，在時間概念上要晚于企業(yè)。2023/12/1471.企業(yè)文化與品牌文化的起源不同2.企業(yè)文化與品牌文化的作用不同企業(yè)文化是一種柔性的管理手段，通過建立共同的價值觀，形成統(tǒng)一思維方式和行為方式，凝聚員工人心，提升員工的執(zhí)行力，增強團隊的戰(zhàn)斗力。如海爾的“創(chuàng)新、效率”。品牌文化本身是打造品牌的一種方式，企業(yè)通過營銷策劃、廣告宣傳、客戶關系等個方面進行品牌文化整合，通過典故、故事、儀式和人物等文化載體進行傳播，讓消費者能夠理解品牌的精神、個性和文化內(nèi)涵，影響和引導消費者的消費取向，獲取消費者對品牌的信賴和忠誠品牌。2023/12/1483.企業(yè)文化與品牌文化的建設方法不同企業(yè)文化是內(nèi)傾型、內(nèi)向型的，主要是在企業(yè)內(nèi)部員工中開展。在日常生產(chǎn)經(jīng)營活動中，通過儀式活動、表彰獎勵、宣講員工手冊等方式對企業(yè)文化進行建設。品牌文化是外傾型、外向型的。品牌文化是“品牌”與“文化”的有機融合，塑造方法瞄準目標消費者，分析其精神需求和社會文化價值觀，同時沉淀出契合目標市場和品牌內(nèi)涵的文化精神，建立起消費者對品牌的文化認同。2023/12/149二、品牌文化與企業(yè)文化的聯(lián)系1.企業(yè)文化與品牌文化的內(nèi)涵應該統(tǒng)一企業(yè)文化是企業(yè)在長期的生產(chǎn)經(jīng)營活動中所形成的企業(yè)員工所共同遵循的企業(yè)精神、經(jīng)營理念價值觀、行為規(guī)范、道德準則、管理制度以及企業(yè)形象的總和。重點是企業(yè)價值觀、企業(yè)理念和行為方式的塑造，是企業(yè)生產(chǎn)與發(fā)展的指導思想。品牌文化是以品牌個性、精神的塑造和推廣為核心，使品牌具備文化特征和人文內(nèi)涵，重點是通過各種策略和活動使消費者認同品牌所體現(xiàn)的精神，然后形成一個忠誠的品牌消費群體。比如海爾品牌給人一種優(yōu)質(zhì)、真誠和負責的感覺，其企業(yè)文化也是以真誠、創(chuàng)新為核心；聯(lián)想并購IBM筆記本事業(yè)部，可以說是其創(chuàng)業(yè)精神的完美體現(xiàn)，同時，這與其“只要你想”的品牌文化內(nèi)涵是一致的。2023/12/1410二、品牌文化與企業(yè)文化的聯(lián)系2.企業(yè)文化指導品牌文化我們能感受和認知的企業(yè)文化是由企業(yè)一系列經(jīng)營行為所表現(xiàn)出來的，反映著企業(yè)經(jīng)營價值觀體系。而企業(yè)品牌文化的核心是品牌價值，其所彰顯的是企業(yè)經(jīng)營者滿足消費者需求的理念。在此理念下所形成的品牌經(jīng)營行為是我們能感知的品牌文化?？梢?，品牌文化是企業(yè)文化的重要組成部分，由企業(yè)文化指導和引領。2023/12/1411二、品牌文化與企業(yè)文化的聯(lián)系3.品牌文化與企業(yè)文化存在互動品牌文化與企業(yè)文化彼此相互映襯。品牌文化是品牌發(fā)展的主要動力和與消費者連接的重要方式。品牌文化的建設是在企業(yè)文化的指導下進行的，品牌在消費者心中的表現(xiàn)既代表了品牌的形象，又彰顯了企業(yè)的形象。良好的品牌形象烘托出良好的企業(yè)形象，優(yōu)秀的企業(yè)文化才能孕育出優(yōu)秀的品牌文化。2023/12/14122023/12/1413雷允上的品牌文化雷允上為我國著名中華老字號，四大藥堂之一，是國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護單位，300年來，一直恪守“精選道地藥材允執(zhí)其信，虔修丸散膏丹上品為宗”的祖訓，堅持醫(yī)藥并濟的戰(zhàn)略方針，傳承發(fā)揚溫病學說學術精髓，致力于弘揚中醫(yī)藥文化的“治已病，更注重防未病”的核心理念，以“聚百草?澤萬民”為使命，目前已經(jīng)發(fā)展成為集工業(yè)、商業(yè)、連鎖、中醫(yī)館、健康養(yǎng)生、藥材種植為一體的中醫(yī)藥大健康產(chǎn)業(yè)集群。2019年，雷允上藥業(yè)作為上海市中華老字號企業(yè)代表，在第二屆進博會向全世界展示國家級非遺項目“雷氏六神丸制作技藝”泛制場景。在用戶心目中，使用雷氏產(chǎn)品意味著綠色健康，安全可靠；上海市乃至全國的名老中醫(yī)，盡入上海雷允上藥業(yè)視線，完整的中醫(yī)專家體系和多領城的藥品供應，可以應對全病種醫(yī)治及健康養(yǎng)生之需；覆蓋全市、輻射全國、連接海外的終端服務網(wǎng)絡，使雷氏用戶盡享企業(yè)提供的完備周到呵護。案例分析2023/12/1414雷允上的品牌文化在品牌的發(fā)展壯大過程中，“綠色安全、名醫(yī)名藥、服務健康”的雷氏品牌內(nèi)涵，不僅已成為企業(yè)員工的共同意志，也為社會上廣大消費者所認知和接受。“雷氏”品牌這幾年的成績，是通過內(nèi)部的有效整合和獨具特色的終端營銷，以最小的責金投入，在短短的數(shù)年里，就贏得了巨大的市場美譽度，堪稱重塑百年老品牌的一大典范?！袄资稀彼鶄鬟f給大眾的不只是好的藥品，還有傳統(tǒng)中醫(yī)藥的優(yōu)秀文化。連續(xù)6年的雷氏中醫(yī)藥保健節(jié)暨雷氏中醫(yī)膏方節(jié)，請名老中醫(yī)為居民提供冬令進補和保健養(yǎng)生的良方，弘揚傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化，使雷氏秉持的現(xiàn)代保健養(yǎng)生理念逐漸滲透到社區(qū)居民的心中。由上海雷允上藥業(yè)參與編撰的《雷氏名中醫(yī)談病叢書》、《中醫(yī)膏方指南》、《中醫(yī)五行與四季保健》、《名貴中藥的家庭進補》、《家庭常用人參事典》等各類健康知識書籍的問世，成為傳播中醫(yī)藥知識不可或缺的重要工具?！袄资稀逼放圃谏钊胪茝V的過程中，已經(jīng)融合了上海市名老中醫(yī)的資源、各大協(xié)（學）會的資源、中醫(yī)藥文化的資源，在外也不斷擴張的同時，內(nèi)涵不斷得到充實，品牌影響深入人心。請嘗試分析以下問題：1.“雷氏”的品牌文化是什么？2.構建品牌文化有什么作用？3.在構建品牌文化時，如何更好地結合中華民族的傳統(tǒng)文化？案例分析品牌文化的內(nèi)涵022023/12/1415目錄品牌文化的內(nèi)涵與特征01品牌文化的作用022023/12/1416品牌文化的構成要素03“光隨心行，智亮未來”是雷士照明的品牌核心理念，雷士照明以智能化、健康化、人性化的照明科技，為用戶提供高品質(zhì)的照明應用解決方案，為人們帶來更美好的生活。雷士一直致力于推廣綠色照明，走節(jié)能環(huán)保、創(chuàng)新的發(fā)展之路。通過自主研發(fā)，開展持續(xù)節(jié)能環(huán)保、創(chuàng)新運動，為大眾提供高品質(zhì)、節(jié)能、優(yōu)美的人工照明環(huán)境，深化產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，從照明產(chǎn)品與服務到突出行銷“光環(huán)境”，踐行節(jié)能減排的低碳行動。2003年，雷士照明提出并注冊“光環(huán)境專家”形象；2004年，成為亞太區(qū)第一個加入德國DIALUX專業(yè)照明設計軟件外掛程序的照明企業(yè)；2005年，建立廣東惠州雷士工業(yè)園，在廣東惠州設立國際標準的照明研發(fā)中心；2007年，中標2008北京奧運工程；2008年，“雷士”商標被國家工商總局認定為中國馳名商標，雷士奧運產(chǎn)品獲取中國創(chuàng)新設計最高榮譽--至尊金獎，成立雷士商學院；2009年，成立廣東首家省級綠色照明工程技術中心；2010年5月20日，雷士照明成功在中國香港聯(lián)交所主板上市。2022年雷士照明品牌價值達到508.45億元，連續(xù)11年蟬聯(lián)中國照明行業(yè)榜首。同年，雷士照明在亞洲品牌500強中位列榜單第363名，是唯一連續(xù)三年入選的照明品牌。案例導入2023/12/1417經(jīng)過二十多年的積累和持續(xù)的投入，雷士照明已建立起完善的研發(fā)體系。雷士照明在廣東惠州總部按國際標準建立照明實驗室，擁有嚴苛的CNAS認證實驗室，檢測產(chǎn)品品質(zhì)檢測水準與國際同步，保證產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良、穩(wěn)定，堅持采用優(yōu)質(zhì)的光源、電子件、材料和工藝，光效設計要求普遍高于國內(nèi)能效標準。聘請國內(nèi)外著名電光源專家、燈具專家和頂尖設計團隊為顧問；與同濟大學、復旦大學等高校開展合作，實現(xiàn)產(chǎn)、學、研一體化；為企業(yè)發(fā)展提供強大的技術動力。案例導入2023/12/1418一、品牌文化的內(nèi)涵與特征如今，品牌之間的競爭日益體現(xiàn)為品牌文化層面上的競爭。無數(shù)市場營銷和品牌競爭的實踐證明，品牌知名度高并不代表品牌的價值高。品牌價值的核心資源是文化內(nèi)涵。中國擁有悠久的歷史，各類產(chǎn)品文化也有豐厚的文化底蘊。如何對產(chǎn)品、品牌的文化內(nèi)涵和價值進行挖掘，賦予產(chǎn)品以文化的韻味，將歷史文化元素融入產(chǎn)品和品牌營銷中，是關系現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的重要議題?？梢姡私馄放莆幕膬?nèi)涵，對于提升企業(yè)的品牌影響力有重要的作用。--------->（一）品牌文化的內(nèi)涵品牌文化，是指有利于識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭者的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來的名稱、名詞、標記、符號或設計，或是這些要素的組合；是指文化特質(zhì)在品牌中的沉積和品牌經(jīng)營活動中的一切文化現(xiàn)象，以及它們所代表的利益認知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等價值觀念的總和；是指在文化積淀過程中，文化創(chuàng)造者所呈現(xiàn)出來的精神、行為狀態(tài)。品牌含有很高的文化價值，是社會物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一體，是現(xiàn)代社會消費心理和文化價值取向的結合。品牌中沉淀的文化內(nèi)涵，也就是指在品牌的各個層面吸收和借鑒人類文明的一切成果。品牌是經(jīng)濟現(xiàn)象，也是文化現(xiàn)象。在品牌文化形成的過程中，社會也逐漸產(chǎn)生了一系列文化心態(tài)、文化習慣、文化觀念和文化現(xiàn)象。這些，都是品牌活動的衍生品和附屬品，對品牌經(jīng)濟和社會發(fā)展有著深刻的影響。利用區(qū)塊鏈技術提高審計證據(jù)的獲取效率（二）品牌文化的特征1.品牌文化具有個性化品牌最根本的價值在于標志差異化的產(chǎn)品和服務。相對應的，品牌文化也應具有鮮明的個性。通常人們描述一個人的個性，都會用諸如成熟、隨和、傲慢、謙虛、樂于助人、平易近人、冷漠、熱心等詞語。而描述品牌個性就會用消費者所向往的個性來描述。從另一種角度來說，品牌是顧客實現(xiàn)夢想的一種方式。2.具有鮮明的主觀性品牌文化是品牌擁有者事先設計好，在一定時間內(nèi)通過一系列的實踐活動定向積累而成。與人類文化相比，品牌文化帶有更強烈的人的主觀性特征。相比人類文化蘊含的某個民族或某個地域的人們?nèi)后w無意的主觀性而言，品牌文化往往帶有設計者的主觀意識性，是品牌擁有者按照設定的方向，通過廣告、營銷等方式積淀而成的。3.具有相對穩(wěn)定性品牌文化一經(jīng)形成，就具有穩(wěn)定性，尤其是品牌文化中的精神文化系統(tǒng)。品牌文化形成后，品牌推廣的方式是變化的，但品牌所反映的品牌文化個性、品牌精神文化都是不變的，是一定的利益認知、感情屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等價值觀念的長期積累。尤其是深層品牌文化，即品牌精神的部分，對企業(yè)經(jīng)營將產(chǎn)生持續(xù)、長遠的作用，關系到企業(yè)的長期謀劃。4.具有動態(tài)性品牌文化的形成受到宏觀社會文化系統(tǒng)的影響。一方面，品牌文化中蘊含著超越民族、國家的恒定不變的因子；另一方面，品牌會隨著時代發(fā)展、社會文化的變遷而注入新的內(nèi)涵，存在動態(tài)性。2023/12/1421二、品牌文化的作用1.標志差異的識別作用品牌文化最基本的功能就是識別標志差異。品牌文化為品牌創(chuàng)造了多層次、多角度的識別功能。第一，從外在的視覺系統(tǒng)造成品牌視覺形象上的差異，包括企業(yè)的企業(yè)形象識別系統(tǒng)和產(chǎn)品的基本品牌要素。第二，從行為文化系統(tǒng)上造成行為識別的差異，主要是指品牌文化在推廣實踐中所遵循的標準與規(guī)范的差異。第三，是精神文化上的理念識別的差異，通過視覺系統(tǒng)、行為文化系統(tǒng)及其語言系統(tǒng)所表達出來的品牌在其價值觀、使命、宗旨等方面的差異性。2.整合資源的作用品牌文化從誕生之初就存在整合自身發(fā)展資源的作用。品牌文化的塑造涵蓋設計、生產(chǎn)、銷售、服務等一系列經(jīng)營環(huán)節(jié)，涉及企業(yè)的人、財、物等多個生產(chǎn)要素，對無形資源、有形資源進行組合，從而達到各類資源的合理利用與配置。2023/12/1422二、品牌文化的作用3.提升市場競爭力的作用品牌文化的形成有助于提升市場競爭力，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加速，市場競爭愈加激烈，廠商之間的同類產(chǎn)品在性能、質(zhì)量、價格等方面實施差異化戰(zhàn)略越來越困難。此時，品牌資源成為廠商之間競爭的重要資源，品牌文化成為企業(yè)進入市場、拓展延伸的關鍵。4.傳播上的整合作用在媒體發(fā)展迅猛的信息時代，整合營銷傳播是品牌營銷的必然發(fā)展趨勢。品牌文化實現(xiàn)了統(tǒng)一化、標準化的層次識別，為品牌傳播創(chuàng)造了巨大的優(yōu)勢，在不增加傳播費用的基礎上，使品牌信息量得到成倍增長，提高了傳播效果。5.提升品牌價值品牌是企業(yè)營銷活動思想和行為的復合體。品牌文化的構建，是聯(lián)系企業(yè)和消費者的過程，也是企業(yè)競爭取勝的關鍵。品牌文化的構建，從品牌價值發(fā)現(xiàn)入手，在品牌要素的各個方面體現(xiàn)品牌的價值觀，并通過文化傳播提升品牌價值。2023/12/1423三、品牌文化的構成要素（一）品牌物質(zhì)文化品牌物質(zhì)文化是品牌的表層文化，由產(chǎn)品和品牌的各種物質(zhì)元素構成，是品牌理念、價值觀、精神面貌的具體反映，集中表現(xiàn)了一個品牌在社會中的外在形象。顧客對品牌的認識主要來自品牌的物質(zhì)文化，它是品牌對消費者的最直接的影響要素。因此，它是消費者和社會對一個品牌總體評價的起點。（二）品牌精神文化品牌精神文化是品牌文化的精髓和核心。它掌控著品牌文化的發(fā)展方向，決定著品牌的核心價值觀。品牌精神文化是指品牌在市場營銷中形成的一種意識形態(tài)和文化觀念。它是品牌文化中的心理部分，包括品牌精神、品牌愿景、品牌倫理道德、價值觀念和目標等。它決定品牌的個性和品牌形象，決定品牌態(tài)度，以及品牌在營銷活動過程中的行為表現(xiàn)。格力的品牌精神是“讓世界愛上中國造”，海爾的品牌精神是“誠信生態(tài)、共贏進化”等，它們都是品牌對消費者和社會的承諾，影響企業(yè)與消費者的思想。在品牌營銷傳播過程中，企業(yè)把這種品牌價值觀貫穿于品牌營銷傳播的每一環(huán)節(jié)，從產(chǎn)品設計、功能特性、品質(zhì)到營銷、傳播和服務，無不體現(xiàn)品牌精神。（三）品牌行為文化品牌行為文化是品牌營銷活動中的文化表現(xiàn)，包括銷售行為、傳播行為和個人行為等，是品牌價值觀、企業(yè)理念的動態(tài)體現(xiàn)。品牌的價值在于品牌的營銷和傳播，在于品牌與消費者之間的互動。品牌行為是構建品牌價值體系、塑造品牌形象的關鍵。2023/12/14242023/12/1425紅豆的品牌文化內(nèi)涵“名牌的一半是文化”。紅豆本身就具有豐富而美好的文化內(nèi)涵，因為“此物最相思”。隨著生活水平的提高，人們著裝不僅注重產(chǎn)品的質(zhì)量，更注重品牌及該品牌所蘊涵的文化。提升紅豆品牌文化是紅豆集團知識產(chǎn)權工作的一項重要內(nèi)容，紅豆一直在這方面不斷進行探索，并不斷以實際行動來提升企業(yè)文化的內(nèi)涵。紅豆歷時五年挖掘千年前的文化，為人們留下了一個榜樣、一個可以借鑒的中國企業(yè)走向世界的可能性。在2022年世界品牌實驗室公布的數(shù)據(jù)中，紅豆品牌在中國紡織服裝行業(yè)中位列第四名，品牌價值達到815.78億元人民幣。紅豆不僅將相思含義和牛郎織女鵲橋相會的優(yōu)美意境巧妙地融合在一起，倡導過中國人自己的情人節(jié)，同時用它提升企業(yè)文化的內(nèi)涵，提升品牌的文化含量。從2007年開始，紅豆開始高舉七夕“紅豆·相思節(jié)”大旗，通過詩歌筆會、情歌大賽、愛情故事大賽等形式，來倡導全世界華人關注紅豆相思節(jié)（中國情人節(jié)）。此舉在海內(nèi)外引起了強烈反響，臺灣著名詩人余光中盛贊紅豆此舉是“用紅豆抵抗玫瑰”，著名詩人賀敬之、柯巖伉儷多次參加紅豆的活動。問題討論：1.從紅豆集團的成長中得到了哪些啟發(fā)？2.結合案例，分析中國企業(yè)品牌文化成長之路。案例分析品牌文化的塑造032023/12/1426目錄品牌文化的設計01品牌文化的營銷與傳播02品牌文化培育程序032023/12/1427銀鷺食品事業(yè)傳承、凝練中華傳統(tǒng)文化，將傳統(tǒng)美食與現(xiàn)代工藝相結合，創(chuàng)造出獨具中國特色的營養(yǎng)健康食品，如八寶粥、花生牛奶、牛奶花生等，并推廣向全國、乃至全世界。在三十多年發(fā)展歷程中，銀鷺秉承“滋養(yǎng)中國人”的初心，不斷推進品牌發(fā)展，力求將“愛的味道”傳遞給消費者。在品牌文化的傳播過程中，銀鷺八寶粥十分注重細節(jié)。在包裝方面，給予銀鷺品牌獨有的個性，在其產(chǎn)品特征的基礎上進行了品牌個性挖掘，愛心納銀鷺二字于內(nèi)，賦予了銀鷺愛的概念和識別特征。銀鷺八寶粥的包裝有了符合其品牌概念和品牌文化的logo標識。在品牌公關方面，針對銀鷺“愛的味道”的個性訴求，銀鷺經(jīng)常開展大型活動，如十大愛心使者的評選，讓全國消費者參與活動進行互動；2021年在河南暴雨成災時馳援鄭州，履行社會責任。在產(chǎn)品促銷活動方面，只有與消費者展開面對面的溝通促銷活動，才能加深消費者對銀鷺更多的認識，持續(xù)性的活動也是增加消費者忠誠度的一個必由之路。在快速消費品充分競爭的今天，只有讓固有的消費群增加對產(chǎn)品的消費頻次來實現(xiàn)更多的銷售。而要留住固有的消費群，增加消費頻次，單單依靠渠道發(fā)力是遠遠不夠的，從品牌出發(fā)與消費者實現(xiàn)有步驟、有計劃、有方法的促銷溝通活動必不可少。我們相信銀鷺在消費者溝通方面亦能做成品牌營銷之典范。小活動成就大市場，作為營銷人，始終相信只有有效的溝通才能成就更多的輝煌。2023/12/1428案例導入--------->一、品牌文化的設計（一）影響品牌文化設計的因素1.行業(yè)影響。品牌所屬行業(yè)、領域不同，所承載的品牌文化和樣式選擇的側重點也會存在較大差異。例如餐飲行業(yè)與高新技術行業(yè)，品牌文化的側重點就有重大區(qū)別，餐飲行業(yè)需要打造高質(zhì)量的服務特色，而高新技術行業(yè)需要有核心計數(shù)和產(chǎn)品特色。2.企業(yè)經(jīng)營性質(zhì)。品牌經(jīng)營性質(zhì)與方式對品牌文化系統(tǒng)起著一定的影響。不同的經(jīng)營性質(zhì)、經(jīng)營方式下的品牌組織原則與制度是不同的，員工的精神風貌，企業(yè)文化也都不同。例如，計劃經(jīng)濟體制下的企業(yè)和市場經(jīng)濟體制下的企業(yè)，其品牌文化建設存在差異；民營企業(yè)與國有企業(yè)的品牌文化設計也是截然不同的。3.時代特征。隨著經(jīng)濟社會發(fā)展和技術進步，消費者的消費行為存在鮮明的時代差異，品牌文化的塑造也應根據(jù)市場需要進行變革。例如，20世紀70年代結婚的“三大件”是指手表、縫紉機、自行車；到了20世紀90年代指的是冰箱、彩電、洗衣機。在當下物質(zhì)極度豐富的21世紀初，手表早已不是家庭財產(chǎn)的象征，而成為個人時尚、地位的一個符號。4.社會文化和民族文化。品牌文化的構建，在一定程度上依賴并反映上層建筑，遵循現(xiàn)行法律法規(guī)和政治政策，反映不同社會民眾的文化心理。另外，品牌的產(chǎn)生伴隨著深刻的民族文化烙印，在推廣過程中也受到推廣當?shù)孛褡逦幕挠绊?。利用區(qū)塊鏈技術提高審計證據(jù)的獲取效率2023/12/1430（二）品牌文化設計的維度1.圍繞品牌核心價值來構建品牌文化。品牌文化的構建必須圍繞品牌的核心價值，應有利于消費者識別和記住品牌的利益和個性，創(chuàng)造獨特的象征符號，獲得消費者認同、喜歡。構建品牌文化之前，首先應該明確品牌的核心價值，品牌理念以及品牌的個性，否則會使消費者對該產(chǎn)品定義不清，產(chǎn)生錯覺，自然難以積淀成深厚的文化內(nèi)涵，也就不能傳遞給消費者清晰的品牌形象。例如美加凈的“真情、真美、美加凈”、中國東方航空的“東航，讓旅行更精彩”、完達山“為所愛盡所能”等，幫助品牌提升形象。2.契合品牌定位，注重與目標消費者的共鳴。品牌文化構建的過程也是品牌和消費者之間互動的過程。消費者的認同和共鳴是品牌文化推廣的關鍵所在。因此，品牌文化的構建需要契合品牌定位，以消費者為導向，將品牌文化和品牌定位信息傳遞給消費者。3.發(fā)掘傳統(tǒng)民族文化的精髓，營造儀式化氣氛。挖掘品牌中蘊含的民族文化，在品牌文化設計時充分考慮、適應民族文化，才能引起目標消費者的認可。例如，中國“景泰藍”、無錫“紅豆”服裝品牌，反映出中華歷史文化的沉淀。4．以創(chuàng)建品牌故事來構建品牌文化。品牌故事是品牌文化中最感性的部分，通過傳播品牌傳記、塑造品牌人物或創(chuàng)建品牌故事的方式，可以讓顧客產(chǎn)生深刻的記憶。品牌故事必須是積極向上的，并且與產(chǎn)品有高度的正面關聯(lián)性并可以與顧客的思想相對接。2023/12/1431二、品牌文化的營銷與傳播（一）品牌文化的內(nèi)部傳播品牌文化的內(nèi)部傳播與企業(yè)文化的塑造相伴而行。一種成功的品牌文化首先必須滲透到每位員工的內(nèi)心深處，促使員工認可品牌文化并在日常經(jīng)營過程中表現(xiàn)。這也就是品牌文化的內(nèi)部傳播過程。在這個傳播過程中品牌領袖通過自己的強制性影響力和非強制性影響力直接作用于每個員工。其一，強制性的影響力。由于品牌領袖所處的職權產(chǎn)生的影響力一般通過規(guī)章制度的形式來實現(xiàn)。例如，海爾集團規(guī)定維修人員上門服務是不準在客戶家里喝水、抽煙。通過這種強制性辦法，來制約人們的思想行為，使之按照品牌整體的目標方向、品牌領袖的意志行事。其二，品牌領袖非強制性的影響力，是由于其品德、知識、才能，即個人魅力對下屬產(chǎn)生影響的力量。這種影響力是由品牌領袖自身所具有的良好素質(zhì)而自然引起的組織成員的敬佩感、敬愛感、信賴感和服從感。這樣的影響力就如同此時的吸引力一樣，作用于無形卻十分有效。這種品牌領袖的影響力在非營利性品牌中體現(xiàn)的尤為明顯。其三，品牌領袖與組織成員的溝通程度也直接影響著品牌文化的內(nèi)部傳播。品牌領袖與組織成員之間良好的人際關系，寬松的氛圍是建立良好品牌文化的基礎。在組織內(nèi)部，以處理“家庭關系”的寬容心理來處理相互之間的關系，可以形成互懷善意的人際環(huán)境。并且在組織內(nèi)部倡導民主，創(chuàng)造一些環(huán)境和場合，讓品牌組織成員提出意見，以緩解組織內(nèi)部矛盾，使組織成員心理上得到滿足，自然更容易接受體現(xiàn)品牌領袖某些主觀意志的既定品牌文化。2023/12/1432（二）品牌文化的外部傳播在品牌文化對組織內(nèi)部滲透的同時，它也必須向外傳播，讓受眾們都知曉并認同該品牌的品牌文化，從而提高品牌的知名度與美譽度。在此傳播過程中，除了品牌領袖承擔其品牌文化代言人的角色外，商品本身，包括產(chǎn)品的設計、外包裝的設計、品牌的名稱、LOGO、廣告理念，以及服務等等，凡是品牌與消費者的接觸點，都應成為品牌文化向外營銷和傳播的載體。1.產(chǎn)品。產(chǎn)品（包括服務）是品牌文化的基本要素，是企業(yè)為消費者提供的基本有形物。產(chǎn)品是品牌文化的載體。任何成功的品牌文化，必定有高品質(zhì)的產(chǎn)品作為支撐。2.包裝。包裝最初是和產(chǎn)品聯(lián)系在一起的，是指盛放并保護產(chǎn)品的容器?，F(xiàn)代詞匯中的包裝則蘊含了與形象、個性等相聯(lián)系的更多豐富的文化寓意。企業(yè)進行包裝設計，不僅考慮形式、色澤上的外觀美感，更要體現(xiàn)深層的文化內(nèi)涵，傳遞企業(yè)的思想，增加產(chǎn)品的文化品味。在包裝設計上，使產(chǎn)品借文化而擁有某種附加值。2023/12/1433（二）品牌文化的外部傳播3.名稱標志。品牌的名稱、標志作為一種“視覺語言”能給消費者留下很深的印象，所以名稱應簡潔易懂，標志應形象鮮明生動，才有利于支持品牌的寓意聯(lián)想。4.廣告。（1）廣告詞。廣告詞往往由品牌文化凝練而得，簡單直接地體現(xiàn)品牌文化的核心價值。廣告詞簡練、易記，能被廣泛運用于電視、廣播、戶外路牌等各種廣告方式，是廣告必不可少的構成部分。我們一提起某些品牌，腦海中就會立即聯(lián)想到他們的廣告詞?！皠啪齐m好，可不要貪杯”傳達了對消費者健康飲酒的關懷；李寧品牌的廣告詞從“中國新一代的希望”到“一切皆有可能”，逐漸積淀出其品牌獨有的內(nèi)涵。（2）背景氛圍。這主要針對廣告的視覺效果而言。人們所接受的信息中有80%是通過視覺獲得的，可見創(chuàng)造適合品牌文化的氛圍是取得良好廣告效果的關鍵。隆力奇“江南之戀”主題廣告，通過動聽的歌曲和創(chuàng)意拍攝，講述江南水鄉(xiāng)的動人故事，再現(xiàn)江南溫婉秀美的場景，使消費者感受到健康、美麗、時尚的品牌文化。2023/12/1434（二）品牌文化的外部傳播5.公關傳播公共關系也是品牌文化傳播不可忽視的一個方面。相比廣告而言，公關活動更能獲得消費者的情感認同，