磁石點理論在中國的應用

磁石點理論在中國的應用

一、種多樣性原則對于超市里的商品，有很多種清單，并有其自身的優(yōu)勢。而筆者所知道的最典型的陳列理論是“磁石點”理論。一般典型超市賣場中磁石點可分為四個。(一)主通道兩側及與銷售的關系因為它是顧客的必經之地,所以也是商品銷售最主要的場所,此處陳列的應是主力商品。在第一磁石點上展示商品不僅會對所銷售的商品產生很大影響,而且也將決定顧客對于該門店的整體印象和評價。主通道兩側應是賣場管理者苦心布局的“門面”。盡管如此,還是經?？梢钥吹?相當多的超市出于短期的促銷目的,在主通道兩側陳列過季、滯銷等降價商品以此吸引顧客注意。這種陳列方式從長遠看,會造成低價滯銷的整體形象,必將有損商店在顧客心目中的地位。第一磁石點的商品應是購買量多、購買頻率最高的商品,如蔬菜肉類、日用品等都應放在主通道兩側。(二)激發(fā)顧客的吸引第二磁石點陳設的應是能誘導顧客走進賣場最里面的商品,一般首先應放置日配性的商品,因為消費者總是不斷追求新產品,把新的商品布局在第二磁石點,就可以把顧客吸引到賣場最里面;其次可以配置部分季節(jié)性商品,利用商品的季節(jié)性差價形成對顧客的吸引。另外由于第二磁石點的商品多為生鮮熟食等商品,所需光亮程度高過其他區(qū)域,同時也會因為其高亮度和飄出的香味吸引顧客進入門店的最內部。(三)改性第三磁石商品的特征商品主要以食品、日常生活用品、休閑類的相關用品為主。一般來說,第三磁石商品主要集中表現(xiàn)為以下特征:特價商品;SB商品(商家開發(fā)的品牌商品);季節(jié)商品;購買頻率高的日用品。出口處的商品陳列要考慮到上述商品的有機組合。(四)設置物理廣告,突出商品位置這是個需要讓顧客在長長的陳列中引起注意的位置,因此在商品布局上必須突出品種繁多的特點,商品的陳列更加注重變化,可以有意利用平臺、貨架大量陳列;突出商品位置標牌;在道路兩側設置特價商品POP廣告。例如,突出陳列、窄縫陳列等,以減少顧客在購物過程中的厭煩心理,有利于引起顧客的注意。對于面積較小、陳列線較短的超市來說,第四磁石商品的效果并不明顯。在大型超市中,第四磁石商品主要是服裝、雜貨、家庭日用品等。超市的磁石原理是基于顧客心理、經過實踐檢驗證明比較行之有效的理論,對商品陳列有很強的現(xiàn)實指導意義。二、應注意小型超場的貨物裝載工具的規(guī)章制度和貨物裝載工具的要求(一)主通路的布置1.干凈、整潔、美觀是陳列商品的前提。賣場不僅僅要時刻保持地板及店鋪周圍的干凈整潔,更重要的是要時刻保持貨架、柜臺、包裝、商品的清潔、整齊及商品擺放的藝術性。繁榮的賣場總會給人一種明亮、整潔、朝氣蓬勃的景象。2.使用必不可少的堆貨平臺。堆貨平臺一般設置在主通路上,容易被看見、取放方便,給顧客一種便宜、實惠、量大的感覺。3.貨架的擺放,對于顧客來說,最容易看見的高度,正是視線的高度。視線高度一般在1.3米至1.6米之間。站立時伸手容易取到的區(qū)域是肩膀高度上下60厘米之間,上限為1.9米,蹲下伸手能夠取到下限為30厘米,所以30厘米至1.9米的范圍就是能夠擺放商品的空間。4.擺放商品時一定要將商品的正面朝向前面,擺放的商品要盡可能多,顧客一般認為擺放得多的商品一般都是暢銷商品,暢銷的都認為是好商品。因此,貨架千萬不能出現(xiàn)空位,如果確認商品暢銷而出現(xiàn)脫銷,也要擺放上其他商品或告訴顧客到貨的具體時間。5.在規(guī)劃賣場整體的商品陳列布局時,必須以單品種類為單位進行陳列,小商品每種規(guī)格一般不能少于3件。多規(guī)格的系列產品要考慮顧客的預算,分等級陳列,以方便顧客選購適合自己的品類。(二)主通道的布置明確了超市商品分類的原則后,就必須要知道超市對貨架商品陳列的要求了?？茖W的陳列,能夠引起顧客的注意,使其對商品產生興趣,而且能夠營造賣場氣氛,引發(fā)使用商品的聯(lián)想,刺激顧客的購買欲。可見陳列的好壞,是品牌競爭力的綜合表現(xiàn),并直接影響了營業(yè)額的高低。而貨架優(yōu)化管理的基本原則是要求商品貨架面積比例的分配要與市場占有率相符。同時,貨架的陳列還要求做到:1.賣場通道暢順。賣場的通道要避免有阻塞感,以便顧客能夠清楚地瀏覽整個賣場。小型店的主通道寬度一般為120CM,中型店為150CM。主通道兩邊陳列主力商品可利用商品的吸引力引導顧客。2.陳列區(qū)間功能明確。要劃分賣場區(qū)域,設定重點陳列區(qū)、輔助陳列區(qū)及特賣區(qū)和展示位置、合理搭配陳列區(qū),做到主輔相互陪襯相互呼應,增加顧客參觀的興趣(見表1)。3.陳列品類齊全、數(shù)量豐富。陳列要有一定的數(shù)量,這樣才易刺激顧客的購買欲,從而達到銷售商品的目的。并力求齊色齊碼。要以寬大而示人,讓商品群看起來容量大,采用寬大的商品面區(qū)利用內襯來陳列,以達到“量感”的陳列最佳化。4.陳列層次分明、重點突出。陳列方向必須迎合顧客的選購,商品的名稱、商標圖案、成份的標牌要明顯。商品分類說明必須明確清楚,使顧客能迅速知道自己想要的商品在哪個位置。重點商品、特殊商品要重點陳列,這些商品一般應為高周轉率或高毛利的商品。對這種商品應專柜陳列、特殊擺放或用店鋪廣告說明、箭頭等指示牌引起顧客的注意。商品陳列是使店面整潔規(guī)范,是一種宣傳促銷手段、更是品牌與顧客溝通的重要途徑。搞好商品陳列,不僅能增強營業(yè)室的整潔、美觀,吸引顧客,而且對提高售貨現(xiàn)場的使用效能,減輕營業(yè)員的勞動強度,便利顧客選購商品,減少商品損耗都有著很大的作用。因此,必須注意加強對商品陳列的管理。三、小型超市的營銷能力(一)調整自己的購物習慣,使其成為商品工商的發(fā)力點從人體工程學來說一個小技巧:左右結合,吸引顧客。一般說,顧客進入商場后,眼睛會不由自主地首先射向左側,然后轉向右側。這是因為人們看東西是從左側向右側的,即印象性地看左邊的東西,安定性地看右邊的東西。利用這個購物習慣,將引人注目的物品擺放在商場左側,迫使顧客停留,以此吸引顧客的目光,充分發(fā)揮商場左側方位的作用,變不利因素為有利因素,促使商品銷售成功。尤其在中國人的心目中,右方是安全的、穩(wěn)定的。所以,商場的經營者可充分利用這一特征,借商品擺放的不同位置,給顧客以不同效應,最大限度地吸引顧客的注意力。(二)布署空間時降低購物效率相對固定、定期變動,也是商品擺放的訣竅。從顧客的角度講,大多喜歡商品擺放相對固定。這樣,當其再次光顧商場時,可減少尋找商品的時間,提高顧客購物效率。商場針對這個心理特點,不妨將物品放在固定的地方,方便顧客選購。但長此以往,又易于失去顧客對其他物品的注意,且產生一種陳舊呆板的感覺。因而也可在商品擺放一段時間后,調整貨架上的貨物,使顧客在重新尋找所需物品時,受到其他物品的吸引,同時對商場的變化產生耳目一新的感覺。(三)產品要來管在陳列的過程中,除了要保持產品本身清潔外,還必須隨時更換商店中的損壞品、瑕疵品和到期品。如有滯銷品,應想辦法處理,不能任其蒙塵,這將有損品牌形象。至于將產品的正面朝向顧客、排列整齊、避免缺貨、隨時保持貨架干凈,也是維持產品價值的基本方法?？傊?要讓商品以最好的面貌(整齊、清潔、新鮮)面對消費者,以維護產品的價值。當商品暫缺貨時,要采用銷售頻率高的商品來臨時填補空缺商品位置,但應注意商品的品種和結構之間關聯(lián)性的配合。(四)集中產品信息的集中堆積系列商品集中陳列,這樣做的目的是增加系列商品的陳列效果,使系列商品能一目了然地呈現(xiàn)在消費者面前,讓他們看到并了解公司的所有產品,進而吸引消費者的注意力,刺激他們沖動性購買。此外,系列產品中的強勢產品也可能通過集中陳列的效果,帶動系列產品中比較弱勢的產品。因為,系列產品集中陳列能夠造成一種氣勢,有助于帶動整體銷售。系列產品應該呈縱向陳列。(差不多品牌的洗發(fā)水亦應按縱向陳列)因為人的視覺規(guī)律上下垂直移動方便,其視線是上下夾角25°?？v向陳列能使系列商品體現(xiàn)出直線式的系列化,使顧客一目了然。系列商品縱向陳列會使20%-80%的商品銷售量提高。另外縱向陳列還有助于給每一個品牌的商品一個公平合理的競爭機會。但產品線很長的品牌應區(qū)分對待?，F(xiàn)在有些門店會在縱向陳列與產品的類別上做一個選擇,將一些產品線比較長的產品分成若干個部分,這樣就會增強商品之間的競爭意識,并且便于顧客比較商品的價差,從而提高門店的日常銷售。(五)最佳文明層的劃分提高門店日常銷售最關鍵的是貨架上黃金段位的銷售能力。在這種貨架上最佳的陳列段位不是上段,而是處于上段和中段之間段位,這種段位稱之為陳列黃金線。以高度為165厘米的貨架為例,將商品的陳列段位進行劃分:黃金陳列線的高度一般在85-120厘米之間,它是貨架的第二三層,是眼睛最容易看到、手最容易拿到商品的陳列位置,所以是最佳陳列位置。此位置一般用來陳列高利潤商品、自有品牌商品、獨家代理或經銷的商品。該位置最忌諱陳列無毛利或低毛利的商品,那樣對零售店來講是利潤上一個巨大的損失。其他兩段位的陳列中,最上層通常陳列需要推薦的商品;下層通常是銷售周期進入衰退期的商品。(六)水部分的信息如本市太平洋超市洗發(fā)水的陳列主要以線分類法為主,面分類法等配套方法為輔。為了盡量吸引顧客走過每一個貨架,太平洋超市關于洗發(fā)水部分的陳列,它就沒有將品牌洗發(fā)水放在同一貨架上,避免了消極的競爭。而是注意到每一行貨架的左端轉角位置擺放比較熱賣的品牌洗發(fā)水,從管理方面來說,這樣對每一行的貨架推銷服務員工作發(fā)放比較公平,從而更能調動她們工作的積極性;從銷售上說,這樣就會增強鄰里商品之間的競爭意識,讓顧客從品牌和價格差別上比較選擇,使商品之間得到促進作用,較公平地最大限度地提高門店的日常銷售。(七)加強消費者心理體驗1.店方有較強烈的合作意愿,愿意配合廠方促銷、備貨、陳列、讓利、宣傳、定價等,所以相對其他超市競爭對手,太平洋超市具有一定的價格優(yōu)勢。2.人流量大。形象好,地理位置好;從選址上說,太平洋超市既接近學校,又接近民居,這就包攬了大學生群體和居民群體的市場了。3.師出有名。由于太平洋超市是連鎖式經營,具有一定的名氣,并且以節(jié)慶賀禮、新品上市之名打消變相降價促銷的負面影響。4.盡量不做同產品搭贈(如“買二送一”),避免降價拋貨之嫌,否則結果可能“打不到”目標消費者,反而“打中了”貪便宜低收入的消費群。5.運用POP做廣告。POP上促銷價與原價同時標出,以示區(qū)別;盡可能減少文字,使消費者在3秒鐘之內能看完全文,清楚知道促銷內容。寫清楚限制條件。如限購5包/人、周末促銷、限量銷售、售完為止、xx號之前有效等。它的優(yōu)點主要有:(1)有利于美化店容店貌,吸引顧客前來光顧;(2)可以提醒消費者購買從報紙、雜志、廣播、電視等媒介上獲得信息的商品,兩者配合使用,往往能夠取得事半功倍的效果;(3)廣告宣傳的對象廣泛;不論文化程度高或低,消費者經過商店都能見得到、看得懂,是大眾化的廣告;(4)保存的時間較長,有利于加深消費者的印象;(5)能起到無聲推銷員的作用,激發(fā)起消費者的購買興趣,勸導消費者購買。6.附贈商品(gantgoods)。抓住顧客愛實惠的特性,商店可根據(jù)顧客當天購物的金額,分送不同等級的禮品。這種附贈品一般價格都較低,但卻很實用,如茶杯、碗碟、衣架、衛(wèi)生紙、盒裝雞蛋等。對一些購買貴重商品或金額較大的顧客,零售商便相應贈送一些價值較高的商品.或者采取辦理會員卡蓄積分贈送禮品,刺激顧客的購買欲望。7.適當?shù)年惲小，F(xiàn)代超市的商品琳瑯滿目,開放式的售貨方式刺激起了人們強烈的觸摸欲望和占有欲望。聰明的經營者應在醒目的貨架上放上新商品,因為消費者大多追求新、奇、特;所以對某時期搞特惠的商品或者是新產品放在特設的又易看到的位置,排成金字塔等形狀,吸引顧客的眼球。8.醒目的標示。用大幅的海報、醒目的圖標和煽情的語言提醒顧客,如現(xiàn)在正在削價、處理、優(yōu)惠、促銷等特價銷售活動等,有時特價商品的價格還要用彩筆標出,并在原價上打個×,讓人覺得今天不買就虧了似的。9.燈光。燈光對于商品的銷售有一定的影響,不容忽視。超市的燈光布置也是經過精心選擇的,當然是以刺激消費者的購買欲望為目的。在研究售貨現(xiàn)場的燈光設計時,要以方便消費者選購、突顯商品為主,燈具裝置和燈光光源均要符合這一要求。日用品的貨架一般用白色的燈光,這樣能夠使消費者準確地識別商品的色澤,方便消費者挑選和比較商品。從而使消費者在心理上產生真切感與安全感,更樂于消費。10.運用端架商品的技巧。指的是端架的位置。端架通常面對著出口或主通路貨架端頭,其基本的作用就是要刺激消費者、留住消費者,保持貨架之間的通道暢通。通常情況可配置如下的商品:(1)特價品;(2)季節(jié)商品;(3)購買頻率較高的商品;(4)促銷商品。端架商品,可視其為臨時賣場。端架需經常使之變化(一周最少兩次),經常的變化,可刺激顧客來店采購的次數(shù)。11.超級市場的會員制促銷。消費者無需向店方繳納會費或年費,只需在商店一次性購買足額商品便可申請到會員卡,此后便享受5%-10%的購物價格優(yōu)惠和一些免費服務項目。另外,學生畢竟是一個頗大的長期的市場,針對學生,可以通過學生證便能成為普通會員,享受太平洋超市的實惠。12.超級市場的節(jié)日促銷。招不怕舊,管用就行。店鋪推出特惠包裝、散裝食品,以迎合消費者預期物價上漲的心理。奉送贈品、代用品或抽獎等,雖是常有的陳年招式,但效果依然良好。13.