廣州南越王墓博物館游客行為分析

廣州南越王墓博物館游客行為分析

簡(jiǎn)而言之，博物館旅游是指以博物館為載體的旅游產(chǎn)品和旅游活動(dòng)。近年來(lái),隨著城市旅游的日漸興起博物館的旅游功能日益突出逐漸成為展示城市獨(dú)特歷史文化提升城市文化旅游吸引力的重要載體。在國(guó)內(nèi)旅游城市,如北京、西安,歐洲著名旅游城市,如英國(guó)倫敦,法國(guó)巴黎等,博物館早已成為吸引全世界游客的頂級(jí)旅游目的地。目前,國(guó)內(nèi)博物館建設(shè)快速發(fā)展,與之相應(yīng)的是博物館開(kāi)發(fā)管理市場(chǎng)化程度的日益加深。一方面,博物館潛在的旅游經(jīng)濟(jì)效益吸引了眾多私人投資者進(jìn)入地方性博物館開(kāi)發(fā),另一方面,許多素質(zhì)較好的公立博物館卻長(zhǎng)期依賴(lài)政府支持,經(jīng)濟(jì)效益處于虧損狀態(tài)。還有許多公立地方性博物館由于政府無(wú)法繼續(xù)負(fù)擔(dān)其運(yùn)營(yíng)成本,而處于閉門(mén)謝客,文物流失毀損的邊緣。以歷史文化名城廣州為例,廣州市屬博物館共26家,2002年博物館從業(yè)人員共579人,按廣州市職工平均工資水平25104元計(jì)算(1),全年工資成本共計(jì)1389.6萬(wàn)元,而同期博物館門(mén)票總收入僅1225.7萬(wàn)元,其他支出項(xiàng)目還包括數(shù)額不菲的展品保護(hù)費(fèi)、文物征集費(fèi)、場(chǎng)地費(fèi)、水電費(fèi)等等(2)。為什么在廣州這樣經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、旅游興旺、歷史文化底蘊(yùn)深厚的地區(qū),博物館旅游發(fā)展卻呈現(xiàn)出頹勢(shì)?地方政府是否應(yīng)該讓博物館自負(fù)盈虧?私人投資地方性博物館前景如何?這些問(wèn)題是本文研究的初衷。一、博物館游客的行為特征人們對(duì)于博物館旅游功能的認(rèn)識(shí)經(jīng)歷了一個(gè)過(guò)程,1946年成立的國(guó)際博物館協(xié)會(huì)在其中做出了重要貢獻(xiàn)。1989年國(guó)際博物館協(xié)會(huì)(ICOM)修訂的《國(guó)際博物館協(xié)會(huì)會(huì)章》中明確規(guī)定:“博物館是一個(gè)不追求贏利的、為社會(huì)和社會(huì)發(fā)展服務(wù)的、向公眾開(kāi)放的永久性機(jī)構(gòu),以研究、教育和娛樂(lè)為目的,對(duì)人類(lèi)和人類(lèi)環(huán)境的見(jiàn)證物進(jìn)行研究、采集、保存、傳播和展覽”(3)。這一定義明確提出了博物館的娛樂(lè)功能,事實(shí)上承認(rèn)了旅游活動(dòng)在博物館發(fā)展中的重要作用。事實(shí)上,博物館作為一類(lèi)文化旅游吸引物很早就引起了國(guó)外學(xué)者的注意,上世紀(jì)20年代末就有學(xué)者對(duì)博物館游客信息收集行為展開(kāi)研究(4),迄今為止,絕大多數(shù)成果都集中在博物館游客行為研究方面(5)(6)。早期研究多采用定量方法(7),近年來(lái),越來(lái)越多的學(xué)者采用定性研究方法刻畫(huà)博物館游客行為特征(5)。總的來(lái)看,國(guó)外學(xué)者對(duì)博物館游客行為研究主要集中在游覽動(dòng)機(jī)(8)(9)、期望(5)、回憶和情感(10)、真實(shí)性1112、解說(shuō)系統(tǒng)和游客體驗(yàn)131415、滿(mǎn)意度研究16等方面。少數(shù)學(xué)者從供給方面對(duì)博物館旅游進(jìn)行了研究17。游客增加給博物館帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)收益,也引起了國(guó)外文博領(lǐng)域?qū)W者對(duì)于博物館旅游研究的重視(5)。大多數(shù)學(xué)者對(duì)博物館旅游持積極態(tài)度,認(rèn)為博物館應(yīng)改變經(jīng)營(yíng)方法,以便盡可能多地吸引購(gòu)票游客1819。也有學(xué)者對(duì)博物館游客顯著增加可能帶來(lái)的負(fù)面影響表示擔(dān)心2021。博物館旅游作為一個(gè)國(guó)內(nèi)相對(duì)較新的研究課題正在引起越來(lái)越多學(xué)者的重視。已有學(xué)者意識(shí)到博物館與旅游之間的內(nèi)在聯(lián)系,提出了博物館切入旅游市場(chǎng)的初步想法2223,并對(duì)博物館游客進(jìn)行了一定的調(diào)查24。史萍2526介紹了同處于發(fā)達(dá)地區(qū)的上海博物館的發(fā)展歷程及近年來(lái)的新動(dòng)向,認(rèn)為上海博物館采取的政府主導(dǎo)、市場(chǎng)化運(yùn)作取得了較大成功,對(duì)廣州市各博物館發(fā)展有較強(qiáng)的借鑒意義。此外,李瑛27對(duì)我國(guó)博物館旅游發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行了較全面的描述,于萍28也首次在碩士學(xué)位論文中對(duì)博物館旅游展開(kāi)專(zhuān)題研究。但總的來(lái)看,國(guó)內(nèi)博物館旅游研究還處于描述現(xiàn)象和市場(chǎng)調(diào)研的較初級(jí)階段,對(duì)博物館游客的行為規(guī)律及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)、旅游活動(dòng)及私人投資廣泛介入對(duì)于博物館開(kāi)發(fā)管理的影響,以及博物館旅游發(fā)展演化規(guī)律等重要問(wèn)題缺乏深入系統(tǒng)之探析。廣州南越王墓遺址是上世紀(jì)80年代中國(guó)最重大的考古發(fā)現(xiàn),在其原址興建的南越王墓博物館(以下簡(jiǎn)稱(chēng)南博館)是目前廣州現(xiàn)代化程度最高、設(shè)施最完備、旅游服務(wù)水平最好的博物館之一。作為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)具有代表性的地方性博物館,該館也是研究旅游開(kāi)發(fā)背景下地方性博物館發(fā)展演化的典型案例地。本文的研究目的有兩個(gè):一是從游客市場(chǎng)調(diào)查切入,揭示地方性博物館游客需求特點(diǎn)及市場(chǎng)結(jié)構(gòu),及其所引致的博物館旅游發(fā)展規(guī)律;二是總結(jié)旅游開(kāi)發(fā)背景下地方性博物館發(fā)展特點(diǎn),為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下博物館旅游開(kāi)發(fā)管理提供政策性建議;三是探討在廣州、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū),如何充分發(fā)揮地區(qū)優(yōu)勢(shì),促進(jìn)地方性博物館快速發(fā)展。二、案例與研究設(shè)計(jì)1.南博館的發(fā)展歷程西漢南越王墓博物館屬于遺址類(lèi)博物館是西漢早期建都番禺的南越國(guó)第二代君王秦統(tǒng)一嶺南的將領(lǐng)趙佗之孫、自稱(chēng)文帝的趙昧的陵墓,距今已有2000多年的歷史。1988年2月8日建成并正式開(kāi)放,截至2003年底共接待中外參觀者296萬(wàn)人次。該館館藏文物豐富,僅“文帝行璽”金印、“金縷玉衣”等國(guó)家一級(jí)文物就有二百多件,玉器二百多件(套),文物價(jià)值和觀賞價(jià)值一流,是國(guó)家級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位,1997年被列為廣東省、廣州市首批愛(ài)國(guó)主義教育基地。該館地理位置優(yōu)越,毗鄰廣州市商品交易會(huì)會(huì)址、中國(guó)大酒店和廣州火車(chē)站,交通極為便利。全館占地面積14000m2,建筑面積4200m2,分為綜合陳列大樓、墓原址、主體陳列樓三大部分。2002年經(jīng)過(guò)全面改造,該館的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)條件達(dá)到了國(guó)內(nèi)一流水平。具有中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵、又兼具現(xiàn)代嶺南建筑特色的館舍,寬敞明亮的現(xiàn)代化視聽(tīng)室,修繕整齊的綠化帶,為這座博物館贏得了“嶺南文化之光”的美稱(chēng)。南博館1988年建成并對(duì)外開(kāi)放,當(dāng)年參觀人數(shù)即突破40萬(wàn)人次。然而第二年便大幅下降到22.4萬(wàn)人次,縮水近一半。之后兩年參觀人數(shù)雖稍有回升,但1991年后便開(kāi)始了長(zhǎng)時(shí)間的持續(xù)下滑,1996年谷底參觀人數(shù)僅有8.2萬(wàn)人次。1996年后接待量再次回升,1998年略有波動(dòng)。2002年由于閉館改造,參觀人數(shù)再次創(chuàng)下歷史新低的7.3萬(wàn)人次(見(jiàn)圖2)。廣州市屬博物館總接待量年際波動(dòng)曲線(xiàn)與南博館基本相符,說(shuō)明南博館的發(fā)展演化具有很強(qiáng)的區(qū)域代表性和同類(lèi)旅游產(chǎn)品的典型性。與南博館接待量持續(xù)下滑形成強(qiáng)烈對(duì)比的是,同時(shí)期廣州市接待的過(guò)夜游客量卻在顯著上升。這說(shuō)明南博館以及廣州博物館總體接待情況的下滑并不是旅游發(fā)展外部環(huán)境所引致的,必須要從博物館旅游自身來(lái)探尋原因。2.調(diào)查問(wèn)卷的編制本研究采取現(xiàn)場(chǎng)深入訪(fǎng)談和結(jié)構(gòu)性問(wèn)卷調(diào)查相結(jié)合的方法,用統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS11.0對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。2004年8月12日筆者在南博館對(duì)11位游客進(jìn)行了深度訪(fǎng)談(包括5位本地客人,4位外地游客和2位法國(guó)游客),主要是詢(xún)問(wèn)他們來(lái)博物館游覽的原因、感受,以及對(duì)廣州博物館旅游的看法。對(duì)訪(fǎng)談結(jié)果進(jìn)行整理后,設(shè)計(jì)出廣州南越王墓博物館游客行為調(diào)查問(wèn)卷,并于2004年8月19日至21日在南博館游客中心隨機(jī)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放。除了現(xiàn)場(chǎng)訪(fǎng)談及問(wèn)卷調(diào)查以外,筆者也對(duì)南博館管理人員及廣州市文化局有關(guān)人員進(jìn)行了訪(fǎng)談。3.研究設(shè)計(jì)及調(diào)查對(duì)象本研究的數(shù)據(jù)來(lái)源于現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷抽樣調(diào)查、關(guān)鍵信息提供者(keyinformationprovider)訪(fǎng)談以及博物館游客接待量的二手資料。其中現(xiàn)場(chǎng)共發(fā)放問(wèn)卷188份,回收188份,回收率100%,有效問(wèn)卷186份,有效率97.9%。關(guān)于抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)需要以下幾點(diǎn)說(shuō)明:(1)調(diào)查時(shí)間?？紤]到周末和平時(shí)游客在來(lái)源地、人口學(xué)特征等方面可能存在的差異,問(wèn)卷調(diào)查時(shí)間選在8月19日至21日(周四至周六)。然而8月17日(周二)正逢南越王墓博物館每月一次的免費(fèi)開(kāi)放日,本地游客量的提前瞬時(shí)釋放有可能會(huì)降低樣本中本地游客量的比重。(2)抽樣方法。本研究采用整群抽樣方法,對(duì)進(jìn)入游客中心的游客進(jìn)行全面調(diào)查。為進(jìn)一步提高抽樣代表性,家庭或集體出游只作為一個(gè)樣本。筆者在每份問(wèn)卷發(fā)放前都向被調(diào)查者說(shuō)明了意圖并完全征得了被調(diào)查者的同意,調(diào)查地點(diǎn)備有空調(diào)和座椅,被調(diào)查者是在輕松、愉快、積極配合的情況下完成問(wèn)卷,問(wèn)卷質(zhì)量較高。(3)調(diào)查對(duì)象。南越王墓博物館游客結(jié)構(gòu)中外國(guó)游客占有一定比例,主要來(lái)自法國(guó)、日本、美國(guó)等國(guó)家。限于條件,無(wú)法對(duì)外國(guó)游客開(kāi)展系統(tǒng)研究,因此本研究主要針對(duì)國(guó)內(nèi)及港澳臺(tái)游客。博物館游客接待量數(shù)據(jù)來(lái)源于南博館每日統(tǒng)計(jì)的售票量,中小學(xué)生、老年人等免費(fèi)游客、旅行社協(xié)議簽單游客、海外游客等數(shù)據(jù)都由南博館工作人員每日在入口處錄得,由此生成的月報(bào)表、年報(bào)表等博物館游客接待量數(shù)據(jù)真實(shí)可靠。三、關(guān)于研究1.游客的個(gè)人特征南博館游客以廣州本地為主(43%),本地和廣東省內(nèi)游客合計(jì)占到58.1%,廣東省外游客所占比例也較高(30.1%),距離衰減曲線(xiàn)呈現(xiàn)U型波動(dòng)性變化。游客學(xué)歷水平普遍較高,擁有大專(zhuān)及以上學(xué)歷的游客比重為72.1%?？紤]到假期來(lái)博物館打卡參觀的中小學(xué)生較多32,實(shí)際的游客學(xué)歷結(jié)構(gòu)還要高。國(guó)外相關(guān)研究表明,社會(huì)交往(socialinteraction)是博物館游客潛在而重要的動(dòng)機(jī)之一。游客往往將游覽博物館作為增進(jìn)與家庭或朋友間交往的一種方式因此極少有游客獨(dú)自前來(lái)16在南博館的調(diào)查也印證了同樣的特點(diǎn)。調(diào)查結(jié)果顯示,約半數(shù)的游客選擇了與朋友同行,這是最主要的游覽組織方式。三分之一的游客與家人一道前來(lái)參觀游覽,其中絕大部分是父母帶孩子前來(lái)。經(jīng)過(guò)訪(fǎng)談得知,父母的初衷是帶孩子來(lái)此增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí),寓教于游。只有少量的游客是獨(dú)自一人(15%)。2.對(duì)外地游客的感知度和興趣本研究從兩個(gè)層面對(duì)南博館游客的游覽目的及游覽意愿進(jìn)行了考察。首先,從外地游客角度來(lái)看,此次來(lái)廣州的最主要目的分別是觀光(39.6%)、商務(wù)活動(dòng)(30.2%)、度假(11.3%)和探親訪(fǎng)友(11.3%),其中僅有15.6%的外地游客在來(lái)廣州之前就將南博館列入了游覽計(jì)劃。這說(shuō)明,南博館對(duì)外地游客的感知度比較低,并沒(méi)有成為吸引外地游客來(lái)廣州旅游的主要吸引物。其次,外地游客到達(dá)廣州后,連同本地游客,都表現(xiàn)出對(duì)南博館極強(qiáng)的游覽意愿。高達(dá)72%的游客表示“對(duì)廣州歷史文化和文物古跡非常感興趣,慕名而來(lái)參觀學(xué)習(xí)”。這部分游客游覽的目的性很強(qiáng)。盡管先前可能對(duì)南博館并無(wú)太多了解,但通過(guò)一定認(rèn)知途徑了解后,會(huì)在較短的時(shí)間內(nèi)引發(fā)博物館游覽興趣。這是博物館最重要的游客群體。10.8%的游客是由于“聽(tīng)別人推薦說(shuō)還不錯(cuò),順便過(guò)來(lái)看看”。這部分游客顯然是受到了積極的口碑影響。積極口碑宣傳作用的強(qiáng)弱決定了潛在市場(chǎng)的規(guī)模,是衡量博物館發(fā)展?jié)摿Φ闹匾獏⒖贾笜?biāo)。單因子方差分析(One-wayANOVA)表明,廣州本地和外地游客對(duì)南博館的游覽意愿并沒(méi)有顯著差異(p=0.768>0.05)。3.游客滿(mǎn)意度調(diào)查調(diào)查顯示,對(duì)此次博物館游覽表示滿(mǎn)意的游客占到被調(diào)查游客總數(shù)的98.9%,其中近三成的游客表示“出乎意料,非常滿(mǎn)意”,沒(méi)有一位游客對(duì)此次游覽表示“遺憾”。如此高的游客滿(mǎn)意度在旅游景區(qū)(點(diǎn))調(diào)查中極為少見(jiàn)。另一方面,高滿(mǎn)意度卻沒(méi)有產(chǎn)生較高的重游意愿。只有24.7%的游客表示“一定會(huì)再次游覽南越王墓博物館”,74.2%的游客選擇了“說(shuō)不準(zhǔn),也許會(huì)”。高滿(mǎn)意度和低重游意愿至少說(shuō)明兩個(gè)方面問(wèn)題:一是博物館旅游產(chǎn)品本身從形式到內(nèi)容相對(duì)固定,較少創(chuàng)新,難以給重游游客提供新鮮的旅游體驗(yàn);二是除了世界級(jí)品位的博物館外,絕大多數(shù)地方性博物館都很難成為旅游目的地的核心吸引物,博物館游客的游覽行為往往在其他旅游動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)下發(fā)生。因此,表現(xiàn)出一定的隨機(jī)性和依附性。4.潛在游客量持續(xù)下降的原因上述發(fā)現(xiàn)對(duì)探尋南博館演化規(guī)律提供了重要的切入點(diǎn)。首先,盡管南博館的歷史文物價(jià)值和旅游觀賞價(jià)值都很高,但仍屬于地方性歷史文化遺存,在外地游客中的知名度和影響力相對(duì)較小,主要客源還是集中在區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)。因此,地域范圍所確定的潛在游客總量相對(duì)固定。其次,南博館所吸引的主要是具有高游覽意愿的文化旅游者(culturaltourist),或者是以教育子女為主的本地家庭群體,其他類(lèi)型游客較難對(duì)之產(chǎn)生興趣。因此,游客類(lèi)型所確定的潛在游客總量也相對(duì)有限。最后,由于博物館旅游從形式到內(nèi)容相對(duì)固定,較少創(chuàng)新,難以給重游游客提供新鮮的游覽體驗(yàn),因此,游客的重游率往往較低。這三點(diǎn)共同造成南博館潛在游客市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)空間十分有限。如圖3所示,一定時(shí)期內(nèi)南博館潛在游客量P是一個(gè)庫(kù)存量的概念28,它的變化受兩個(gè)增量,即重游游客Q1和新增加的外部市場(chǎng)游客Q2,和兩個(gè)減量,即還未出游就喪失興趣的游客Q3和出游游客Q4的影響。其中,根據(jù)以上分析,Q1和Q3相對(duì)較小,對(duì)潛在游客量的影響不大,因此P的增減由Q2和Q4之相對(duì)大小決定。由于南博館游客來(lái)源以省內(nèi)為主,每年新增的省外游客數(shù)顯然小于實(shí)際出游游客量,即Q2<Q4。所以,南博館潛在游客量與出游游客量存在反相關(guān)關(guān)系,出游游客增加導(dǎo)致潛在游客下降,從而限制了出游游客的進(jìn)一步增加。換言之,1988—1996年南博館游客量持續(xù)下滑的背后是潛在游客量的逐漸流失。1996年以后南博館游客量止跌回升的原因是多方面的,其中最主要的是為了響應(yīng)1996年11月,國(guó)家教委、民政部、文化部、國(guó)家文物局、共青團(tuán)中央、解放軍總政治部聯(lián)合提出的,命名和向全國(guó)中小學(xué)生推薦百個(gè)愛(ài)國(guó)主義教育基地活動(dòng)的號(hào)召,1997年南博館被列為廣東省、廣州市首批愛(ài)國(guó)主義教育基地,省內(nèi)中小學(xué)自發(fā)組織學(xué)生免費(fèi)參觀。當(dāng)年免費(fèi)參觀學(xué)生人數(shù)達(dá)到45625人次,是1996年學(xué)生數(shù)量的3.7倍,占到當(dāng)年游客總數(shù)的34.5%。免費(fèi)學(xué)生客源的大量增加拉動(dòng)了南博館游客量在此后幾年的連續(xù)攀升。此外,南博館被納入廣州一日游線(xiàn)路,由旅行社組織的游客量相應(yīng)增加,以及南博館自身擴(kuò)建改造等因素,也是近年來(lái)游客量回升的原因。值得注意的是,這一階段國(guó)內(nèi)購(gòu)票散客人數(shù)均保持了相對(duì)平穩(wěn)的低位態(tài)勢(shì),說(shuō)明南博館的新增外來(lái)游客和出游游客達(dá)到了相對(duì)均衡狀態(tài),潛在游客量處于相對(duì)穩(wěn)定水平。四、地方性博物館旅游產(chǎn)品的衰退南博館的歷史文物價(jià)值和旅游觀賞價(jià)值均屬上乘,在廣州市歷史文化景點(diǎn)中頗具代表性。然而,游客行為研究表明,南博館尚不具備獨(dú)立吸引外地游客前來(lái)游覽的能力,而是借助于廣州綜合性旅游目的地的形象和功能,實(shí)現(xiàn)了其旅游功能。因此,反映區(qū)域性文化特質(zhì)的地方性博物館,較難成為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)城市旅游吸引體系中的核心吸引物。此外,南博館游客量的波動(dòng)變化是其自身發(fā)展演化規(guī)律作用的結(jié)果。南博館是地方性博物館,屬于區(qū)域性的文化觀光旅游產(chǎn)品,重游率低,潛在市場(chǎng)規(guī)模有限,而且隨著出游游客增加而不斷萎縮,因此形成持續(xù)下滑的接待曲線(xiàn)。剔除免費(fèi)游客增加的影響,運(yùn)用Butler旅游產(chǎn)品生命周期理論,南博館旅游產(chǎn)品缺失探查、參與、發(fā)展和鞏固階段,而直接進(jìn)入衰退階段(見(jiàn)圖5)?？紤]到博物館旅游產(chǎn)品最初推向市場(chǎng),宣傳促銷(xiāo)力度的不同可能會(huì)延緩游客量最高峰的出現(xiàn),可能會(huì)形成較短的發(fā)展和鞏固階段,然后進(jìn)入衰退階段。在衰退過(guò)程中有可能發(fā)生三種情況:(1)由于采取了有效措施,如新增高品味的展品和活動(dòng)內(nèi)容,展館軟硬件設(shè)施得到較大改善,臨展活動(dòng)的舉辦,以及大規(guī)模有效的宣傳促銷(xiāo)等,擴(kuò)大了外部客源市場(chǎng)規(guī)模,提高了重游率,潛在市場(chǎng)得以擴(kuò)充,生命周期曲線(xiàn)將會(huì)出現(xiàn)階段性復(fù)蘇,但無(wú)法擺脫重新衰落的命運(yùn),如曲線(xiàn)A;(2)沒(méi)有采取任何措施,衰退過(guò)程將一直持續(xù),直至達(dá)到某一相對(duì)平穩(wěn)狀態(tài),如曲線(xiàn)B;(3)博物館展品受到自然或人為損壞,軟硬件服務(wù)水平大幅下降,游客興趣轉(zhuǎn)移等造成博物館經(jīng)營(yíng)條件進(jìn)一步惡化,博物館游客量將急劇下降,如曲線(xiàn)C。不管出現(xiàn)何種情況,地方性博物館旅游產(chǎn)品的持續(xù)衰退是不可避免的,并最終穩(wěn)定在某一