客戶定位及CRM認(rèn)知的講義課件

客戶定位及CRM認(rèn)知的講義課件客戶管理關(guān)系、平時(shí)成績

、考勤——（隨堂抽三次點(diǎn)名，三次不到者考勤分沒有）

、作業(yè)——（課后作業(yè)和上課回答問題）、期末考試案例導(dǎo)入：我們的好伙伴客戶關(guān)懷無微不至提問：同學(xué)們對客戶關(guān)系管理的理解？模擬體驗(yàn)：分組體驗(yàn)。

要求：、全班分為組，要求競聘出組長。

、組長演講上任。

、模擬實(shí)訓(xùn)，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)精神！【實(shí)訓(xùn)內(nèi)容與方法】．以模擬公司或小組為單位活動(dòng)。由總經(jīng)理或組長作為指揮者隨機(jī)大聲喊出構(gòu)成管理系統(tǒng)的五個(gè)要素，每喊一個(gè)要素，其成員們就立即用手臂做出指定的動(dòng)作。.各要素指定的動(dòng)作為：“生產(chǎn)觀念”——雙臂垂直向上方舉起；“產(chǎn)品觀念”——雙臂下垂放到大腿兩側(cè)；“推銷觀念”——雙臂水平伸向前方；“營銷觀念”——雙臂在身體前面交叉；“社會營銷觀念”——雙臂向兩側(cè)平伸。.指揮者要打亂順序隨機(jī)喊，各次喊的順序也不能相同。但每次必須把個(gè)要素喊全，也不可以重復(fù)。.凡是指揮者喊錯(cuò)，或有一個(gè)人做錯(cuò)就必須重來。喊對并做對才可以記為一次。.在分鐘內(nèi)，做正確的次數(shù)最多的即為優(yōu)勝者。第章客戶定位及認(rèn)知的興起的原因興起的需求方背景成為企業(yè)的必然選擇興起的原始動(dòng)力興起的技術(shù)保障觀念的變遷興起的理論基礎(chǔ)興起的需求方背景在工業(yè)化社會，客戶購買行為可分為三個(gè)階段:（）理性消費(fèi)階段?？蛻舻南M(fèi)行為十分理智，價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量是決定這一階段人們消費(fèi)行為的主要因素。這一階段人們的價(jià)值選擇標(biāo)準(zhǔn)是“好”與“差”。（）感性消費(fèi)階段。產(chǎn)品和企業(yè)的形象，以及產(chǎn)品能夠?yàn)榭蛻籼峁┑谋憷际菦Q定客戶購買行為的主要因素。這一階段人們的價(jià)值選擇標(biāo)準(zhǔn)是“喜歡”與“不喜歡”。（）情感消費(fèi)階段。企業(yè)產(chǎn)品所提供的附加利益，如售后服務(wù)、推銷員的態(tài)度，以及企業(yè)在長期的交易活動(dòng)中同客戶之間建立起來的相互信任和企業(yè)對客戶個(gè)性化需求的滿足程度等都成為影響客戶購買決策的主要因素。這一階段人們的價(jià)值選擇標(biāo)準(zhǔn)是“滿意”與“不滿意”。興起的需求方背景客戶和廠商的權(quán)利平衡隨時(shí)間的推移逐漸向客戶方向轉(zhuǎn)移，而互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生則使曲線產(chǎn)生了加速度的突變客戶關(guān)系管理客戶時(shí)間互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生廠商權(quán)利客戶和廠商的權(quán)利轉(zhuǎn)移示意圖成為企業(yè)的必然選擇另一個(gè)催生的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境是世紀(jì)年代以來日益激烈的市場競爭。在新的競爭環(huán)境下迫使企業(yè)想方設(shè)法保持和擴(kuò)大自己的市場份額。企業(yè)競爭環(huán)境的變化體現(xiàn)在：競爭的全球化競爭力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)企業(yè)對客戶的爭奪戰(zhàn)日趨白熱化興起的原始動(dòng)力目前企業(yè)內(nèi)部的眾多低效率、內(nèi)耗式的業(yè)務(wù)活動(dòng)，充分說明了企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)需求是快速發(fā)展的原始動(dòng)力。這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：客戶信息零散分割導(dǎo)致客戶服務(wù)效率低下營銷活動(dòng)的針對性和成功率大打折扣不利于客戶信息的共享興起的技術(shù)保障正是因?yàn)楝F(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展，才使得客戶關(guān)系管理成為現(xiàn)實(shí)，在短短的幾年之內(nèi)成企業(yè)管理應(yīng)用系統(tǒng)關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)。（、互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展；、數(shù)據(jù)倉庫、商業(yè)智能等技術(shù)的發(fā)展；、呼叫中心的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)與技術(shù)的結(jié)合）

觀念的變遷觀念影響行為，行為決定效果的道理，在企業(yè)管理理念演變的同時(shí)，營銷觀念也發(fā)生了深刻的變化，企業(yè)的營銷觀念的演變與發(fā)展。

生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念以客戶為導(dǎo)向和中心社會營銷觀念興起的理論基礎(chǔ)所謂數(shù)據(jù)庫營銷就是企業(yè)通過搜集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)測消費(fèi)者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性地制作營銷信息以達(dá)到說服消費(fèi)者去購買產(chǎn)品的目的。關(guān)系營銷的核心在于通過與客戶之間的穩(wěn)定關(guān)系，提高客戶忠誠度，從而實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化。關(guān)系營銷數(shù)據(jù)庫營銷興起的理論基礎(chǔ)一對一營銷概括地說，一對一營銷就是以不同的方式對待不同的客戶。一對一營銷鼓勵(lì)企業(yè)建立客戶的基礎(chǔ)，而不是追求增加市場的占有率。一對一營銷的核心內(nèi)容是客戶份額，即通過與每一個(gè)客戶的互動(dòng)對話，為客戶提供定制化的產(chǎn)品，目標(biāo)是在同一時(shí)間向同一個(gè)客戶推銷最多的產(chǎn)品，而不是將一種產(chǎn)品同時(shí)推銷給最多的客戶。的產(chǎn)生過程管理大師彼得·德魯克在其著作《知識社會的興起》一書中指出，多年來人類經(jīng)歷過的三次革命――工業(yè)革命、生產(chǎn)革命和管理革命，都是由知識意義的根本轉(zhuǎn)變驅(qū)動(dòng)的。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的形成和發(fā)展，需要新型企業(yè)管理模式、管理理論和實(shí)踐與之相適應(yīng)。的產(chǎn)生過程年代中期年代初年代后期年代初接觸管理

企業(yè)資源計(jì)劃

進(jìn)入了推廣期為企業(yè)帶來的優(yōu)勢根據(jù)對那些成功地實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的企業(yè)的調(diào)查表明，每個(gè)銷售員的銷售額增加，顧客的滿意度增加，銷售和服務(wù)的成本降低，銷售周期減少，利潤增加。％％企業(yè)爭取一個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老客戶的倍為企業(yè)帶來的優(yōu)勢提升客戶關(guān)系管理水平提升銷售業(yè)績

5全面提升企業(yè)的核心競爭能力降低成本、提高效率重塑企業(yè)營銷功能、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵客戶的定義和范圍關(guān)系及客戶關(guān)系的本質(zhì)與作用的知識理論與能力體系設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)好的方法客戶的定義和范圍誰是客戶（）客戶的定義狹義的客戶：市場中廣泛存在的對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)有需求的個(gè)體或群體消費(fèi)者。廣義的客戶：除狹義客戶外，還包括企業(yè)的上游供應(yīng)商、下游分銷商以及企業(yè)內(nèi)部下屬的不同職能部門、分公司等分支機(jī)構(gòu)。由此我們將企業(yè)的客戶按流程順序可以分為：企業(yè)上游客戶：供應(yīng)商、政府機(jī)構(gòu)、銀行等金融機(jī)構(gòu)、公眾居民企業(yè)中游客戶：企業(yè)員工、行業(yè)協(xié)會、媒體等企業(yè)下游客戶：消費(fèi)者、中間商、引致需求商等（）客戶的類型按是否購買劃分（）現(xiàn)有客戶：過去買過或正在購買的客戶（）潛在客戶：今后有可能購買的組織或個(gè)人按客戶的重要性程度（以顧客終身價(jià)值來對客戶進(jìn)行衡量和區(qū)分）（）客戶（）主要客戶（）普通客戶（）小客戶按客戶的忠誠度分（）忠誠客戶（）老客戶（）新客戶（）潛在客戶本書中研究的的客戶主要是：企業(yè)市場營銷人員面對的各類消費(fèi)者和中間商客戶，也即是企業(yè)的下游客戶，這些客戶是企業(yè)通過對其進(jìn)行營銷，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)鍵對象。關(guān)系及客戶關(guān)系、關(guān)系：是指兩個(gè)人或兩組人之間，其中一方對另一方在行為和感覺上的傾向。關(guān)系發(fā)生在人與人之間，或人與組織之間。一個(gè)關(guān)系同時(shí)具有行為和感覺兩種特性，對于光有某種行為而沒有感覺或光有某種感覺而沒有適當(dāng)行為的關(guān)系則是一種“有欠缺的關(guān)系”。關(guān)系本身往往是中性的，但會逐步被當(dāng)事一方加以一定的判斷而賦予一定的態(tài)度。關(guān)系有一種“束縛”或者相互約束的特性，使得想脫離關(guān)系的一方有某種程度的“逃離代價(jià)”。關(guān)系具有時(shí)間跨度。企業(yè)在加強(qiáng)關(guān)系的過程中，不要只關(guān)注關(guān)系的行為特性，也要考慮關(guān)系的感覺特性。關(guān)系有一個(gè)生命周期：關(guān)系建立、關(guān)系發(fā)展、關(guān)系維持以及關(guān)系破裂。、客戶關(guān)系：從企業(yè)戰(zhàn)略的角度看，產(chǎn)品和價(jià)格可以企業(yè)在短期的競爭中取得優(yōu)勢，但是，企業(yè)的長期生存和發(fā)展則需要關(guān)注客戶，客戶關(guān)系的管理對于企業(yè)而言具有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。同時(shí)，一般來說，留住老客戶比贏得新客戶的代價(jià)低得多（成本相差倍以上）。加入你能留住老客戶，長期而言，他們也能為你帶來更多的利潤。減價(jià)或其他刺激措施固然可以吸引新客戶，但這些客戶也會以同樣快的速度在競爭者的誘惑下離你而去。價(jià)格可能在某些時(shí)候是吸引客戶的有效手段，但不是留住客戶的長久之策。然而，不幸的是，在很多企業(yè)當(dāng)中，客戶往往是整個(gè)銷售過程中最后被考慮的環(huán)節(jié)。、如何建立和維護(hù)良好的客戶關(guān)系？讓客戶更方便（）對客戶更親切（）個(gè)人化（）立即響應(yīng)（）、客戶關(guān)系類型、基本型：銷售人員把產(chǎn)品銷售出去后就不再于客戶接觸。、被動(dòng)型：銷售人員把產(chǎn)品銷售出去，同意或鼓勵(lì)客戶在遇到問題或有意見時(shí)聯(lián)系企業(yè)。、負(fù)責(zé)型：產(chǎn)品銷售完成后，企業(yè)及時(shí)聯(lián)系客戶，詢問產(chǎn)品是否符合客戶要求，有何缺陷或不足，有何意見或建議，以幫助企業(yè)不斷改進(jìn)產(chǎn)品，使之更加符合客戶要求。、能動(dòng)型：銷售完成后，企業(yè)不斷與客戶聯(lián)系，提供有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議和新產(chǎn)品的信息。、伙伴型：企業(yè)不斷地協(xié)同客戶努力，幫助客戶解決問題，支持客戶的成功，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。、客戶關(guān)系類型圖科特勒提出：企業(yè)可以根據(jù)其客戶的數(shù)量和產(chǎn)品的邊際利潤水平，選擇合適的客戶關(guān)系。基本型被動(dòng)型負(fù)責(zé)型被動(dòng)型負(fù)責(zé)型能動(dòng)型負(fù)責(zé)型能動(dòng)型伙伴型客戶數(shù)量邊際利潤水平、管理中的“管理”：對客戶關(guān)系的生命周期要積極地介入和控制，使這種關(guān)系能最大限度地幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)它所確定的經(jīng)營目標(biāo)。一方面指企業(yè)要積極地而不是消極地管理客戶關(guān)系；另一方面是企業(yè)要利用最大資源區(qū)發(fā)展和維持最重要的客戶關(guān)系。、的定義（）關(guān)于的不同理解定義：……定義：……定義：……定義：……定義：……定義：……定義：……、的定義（）本書的定義：從營銷理念、業(yè)務(wù)流程和技術(shù)支持三個(gè)層面講定義為：就是運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)手機(jī)、積累和挖掘客戶信息，有這隊(duì)形地位客戶提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，發(fā)展和管理企業(yè)與客戶之間倫理、情感或利益上的關(guān)系，培養(yǎng)客戶長期的忠誠度，一實(shí)現(xiàn)客戶讓渡價(jià)值最大化和企業(yè)手機(jī)即企業(yè)獲得的客戶商業(yè)價(jià)值最大化之間的平衡過程、理念和策略。、的定義()“”鐵三角理念——核心思想：“以客戶為中心”客戶成為企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一重視客戶的個(gè)性化特征，實(shí)現(xiàn)一對一營銷不斷提高客戶滿意度和忠誠度客戶關(guān)系始終貫穿于市場營銷全過程信息系統(tǒng)（技術(shù)支持）——關(guān)鍵因素實(shí)施——直接因素企業(yè)中，理念、技術(shù)和實(shí)施一個(gè)都不能少。只有借助于先進(jìn)的理念、利用發(fā)達(dá)的技術(shù)，進(jìn)行完美的實(shí)施，才能優(yōu)化資源配置，在激烈的市場競爭中獲勝！()按系統(tǒng)功能分類：操作型：用于自動(dòng)化的集成商業(yè)過程，包括對銷售自動(dòng)化、營銷自動(dòng)化和客戶服務(wù)與支持三部分業(yè)務(wù)流程。合作型：用于同客戶溝通所需手段的集成和自動(dòng)化，主要有業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)、聯(lián)絡(luò)中心管理和集成管理。分析型：用于對以上兩部分產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，產(chǎn)生客戶智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)決策提供支持，包括數(shù)據(jù)倉庫、知識倉庫及依托管理信息系統(tǒng)的商業(yè)決策分析智能。按目標(biāo)客戶分類：以全球企業(yè)或者大型企業(yè)為目標(biāo)客戶的企業(yè)級（專門的行業(yè)解決方案）；以人、跨地區(qū)經(jīng)營的企業(yè)為目標(biāo)的終端（基于不同應(yīng)用模型的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品）；以人以下的企業(yè)為目標(biāo)的中小企業(yè)。按應(yīng)用集成度分類：專項(xiàng)應(yīng)用、整合應(yīng)用、企業(yè)集成應(yīng)用、客戶關(guān)系管理解決企業(yè)經(jīng)營管理問題的思路。CRM客戶保持選擇客戶客戶價(jià)值擴(kuò)展獲取客戶怎樣用最有效率和效果的方式獲取客戶？怎樣在建立客戶忠誠度的同時(shí)獲取最大客戶效益？怎樣判斷誰是我們最有價(jià)值的客戶？怎樣盡可能久地留住客戶？圖1-3客戶關(guān)系管理解決問題的思路的本質(zhì)與作用、的本質(zhì))客戶關(guān)系管理的核心理念主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：、客戶商業(yè)價(jià)值理念、市場經(jīng)營理念、業(yè)務(wù)運(yùn)作的理念、技術(shù)應(yīng)用的理念、的本質(zhì))客戶關(guān)系管理是新型的商務(wù)模式）客戶關(guān)系管理的應(yīng)用系統(tǒng)、方法和手段、的作用、提高市場營銷效果、為生產(chǎn)研發(fā)提供決策支持、技術(shù)支持的手段、為企業(yè)金融策略提供決策支持、為適