幼兒園年度營銷策劃書全套

[全]幼兒園年度營銷策劃書一、策劃目的：1、宣傳幼兒園品牌，提高品牌親和力和顧客接受度、忠誠度，提升品牌形象，提高品牌知名度和美譽度。2、推進公司產(chǎn)品的市場推廣，擴大產(chǎn)品銷量，實現(xiàn)公司市場業(yè)績的持續(xù)健康增長，提高產(chǎn)品市場占有率。3、分析公司的市場環(huán)境，診斷存在問題和發(fā)展機會，明確公司的年度目標，指導公司的年度營銷活動。4、評估公司實施的市場營銷活動效果和市場業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢，適應和引導市場發(fā)展?？傮w市場環(huán)境：1、市場現(xiàn)狀：①高速增長，潛力巨大。經(jīng)濟快速增長，居民收入增加，政策逐步放寬，市場逐步規(guī)范，市場潛力大增長猛。②品牌眾多，集中度低。品牌眾多，業(yè)內(nèi)沒有形成強勢品牌。③側(cè)重產(chǎn)品，忽視服務。更多地關注產(chǎn)品的式樣質(zhì)量方面，對服務重視力度和作為促銷手段利用不夠。④決勝終端，分銷乏術。產(chǎn)品銷售更多依靠終端門店零售，銷售方式選擇面和顧客層面的接觸面窄。博瑞49⑤直營為主，穩(wěn)步發(fā)展。⑥人才匱乏，后勁不足。市場起步晚，專業(yè)的技術營銷人才少，企業(yè)發(fā)展后備力量不足，⑦諸侯爭霸，市場待統(tǒng)。市場需要強勢品牌來統(tǒng)一格局。2、市場前景：①市場高速增長：國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢良好，居民收入穩(wěn)定增加，在滿足日常生活需要的同時，對自身保健的意識增強。②市場潛力巨大：人口眾多，市場消費基數(shù)大，隨著城鎮(zhèn)居民收入的穩(wěn)步增長，消費結(jié)構發(fā)生變化，消費比重趨大，未來市場規(guī)模巨大。③市場日趨規(guī)范：政府保護消費者利益，打擊假冒偽劣，整頓和規(guī)范市場環(huán)境和秩序，逐步消除地方保護主義，利于行業(yè)發(fā)展。④消費結(jié)構復雜：不同年齡和收入層次的需求明顯差異化，產(chǎn)品高中低檔均有相應消費群體。⑤品牌逐步集中：知名品牌具有良好的產(chǎn)品、服務、品牌、資金、人才、管理和經(jīng)營等優(yōu)勢，必然將逐步整合各地市場，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營。小品牌市場范圍將更小。3、未來市場影響因素：①國內(nèi)宏觀政治經(jīng)濟環(huán)境變化：國內(nèi)政局穩(wěn)定，經(jīng)濟建設為主，政府職能轉(zhuǎn)換，辦事效率提高，環(huán)境改良。②居民收入水平和未來預期：城鎮(zhèn)居民收入穩(wěn)步快速提高，消費需求層次提高。③居民消費結(jié)構變化：消費需求步入舒適享受型階段，產(chǎn)品消費在消費結(jié)構中的比重增加。④居民消費心理訴求：對預期收入指數(shù)有信心，個性消費、超前消費和時尚消費與國外發(fā)達國家趨同。二、公司市場診斷：1、存在問題：①產(chǎn)品定位：公司目前產(chǎn)品眾多,應逐步確立主力品種，帶動銷量。②價格策略：以好帶“差”，以名牌產(chǎn)品帶動非名牌產(chǎn)品，平價出好，優(yōu)價出差。③質(zhì)量控制：完善企業(yè)質(zhì)量體系，對內(nèi)對外的質(zhì)量控制絕不疏漏，對質(zhì)量事故迅速并徹底處理。④服務質(zhì)量：完善和對銷售具有推動力的服務體系，增加服務內(nèi)容，提高服務水平。⑤品牌傳播：完善系統(tǒng)的品牌塑造體系，加大對品牌的提升，知名度美譽度建設力。⑥渠道運作：全面鋪開本地市場，發(fā)現(xiàn)問題，積累經(jīng)驗。⑦促銷宣傳：加大促銷活動形式花樣，集中運作和提高效率，資源整合。⑧人員管理：⑨公共關系：地方公共關系處理。2、市場機會：①知名品牌：各地知名品牌，在業(yè)內(nèi)有一定的知名度。②網(wǎng)絡健全：布局早，分布合理，覆蓋區(qū)域廣，運作良好。③產(chǎn)品豐富：自主設計生產(chǎn)或采購，產(chǎn)品式樣新穎獨特，產(chǎn)品結(jié)構合理，產(chǎn)線豐富。④專業(yè)團隊：多年經(jīng)營，形成一定有效的經(jīng)營管理機制和經(jīng)營團隊。⑤市場巨大：國內(nèi)經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，人口眾多，一部分先富起來，市場容量和增幅較大。四、市場目標：1、銷售業(yè)績：年度實現(xiàn)銷售收入不低于萬元，較上一年年增長％以上。2、銷售網(wǎng)絡：年經(jīng)銷商增加至家。覆蓋全省各市、州、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。3、新產(chǎn)品推廣：完成每季度系列新產(chǎn)品的上市推廣和銷售目標。新品占當季度總銷售額％以上。五、市場營銷策劃實施戰(zhàn)略：（一）營銷宗旨：營銷編劇，產(chǎn)品擔角，渠道搭臺，廣告造勢，促銷配樂，服務跟進，價格適中，顧客認可，市場終成。（二）產(chǎn)品策略：①產(chǎn)品定位：高中低檔產(chǎn)品全面發(fā)展，同時使得產(chǎn)品價格體系完善，有較高的親和力，不會使顧客產(chǎn)生距離感。②品牌定位：A具體定位：充分挖掘葛根產(chǎn)品品質(zhì),為廣大人民健康服務.B品牌內(nèi)涵：專業(yè),健康.C品牌親和力：健康品牌,服務大眾.D品牌認知度：完整得CIS系統(tǒng)，持續(xù)得廣告宣傳，易于識別記憶。E品牌美譽度：優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，完善的服務體系，放心首選。F品牌公眾形象：參加公益活動，愛心行動，捐資助學等，回報社會，樹立公眾形象。G品牌概念：不斷完善的升級品③價格定位：市場各種品牌眾多,所以價格定位以市場為主,靈活變化.④產(chǎn)品服務跟進：A完善的退換貨制度B良好的產(chǎn)品質(zhì)量C為經(jīng)銷商提供各種便利條件（三）銷售渠道：1、確立主要目標市場（各省市目標區(qū)域）2、各地設一級經(jīng)銷商商，減少公司運輸及倉儲費用3、為經(jīng)銷商創(chuàng)造優(yōu)惠條件現(xiàn)在是買方市場,在開發(fā)新經(jīng)銷商的同時,必須要確?，F(xiàn)有客戶的穩(wěn)定.4、提高售后服務5、完善的退換貨制度6、明確各方責任,及時反饋市場信息,定期反饋.做月銷售總結(jié).培養(yǎng)良好的個人素養(yǎng).7、與地方經(jīng)銷商達成戰(zhàn)略同盟.8、梯隊建設（四）年度預算和分解3、年度廣告宣傳方案：2021年度廣告費用投放BOM表：（五）年度營銷實施方案：1、實施原則：①差異化：不同月份，不同熱點，不同方式，不同投入，不同促銷，不同宣傳，不同產(chǎn)品，不同力度②經(jīng)濟化：借力揚帆，整合行業(yè)資源，較少投入，實現(xiàn)更多產(chǎn)出。③集約化：整合利用現(xiàn)有資源，集中兵力出擊和展開營銷活動，實現(xiàn)最大營銷成效。④實用化：營銷活動立足實用，貼近市場和顧客，易于接受，不會產(chǎn)生反感。⑤連續(xù)化：大小促銷活動連續(xù)穿插，營銷活動保持連續(xù)性，日日有新意，周周有促銷。⑥個性化：營銷活動個性鮮明，新穎獨特，突出產(chǎn)品和品牌，不至于淹沒在促銷狂潮中。⑦詭異化：活動極具創(chuàng)新性和策略性，不僅使對手難以模仿，且能夠奇兵出擊，以小博大。⑧模式化：不斷總結(jié)促銷活動，進行小范圍試點評估并提煉形成促銷模式，然后全面推廣。2、年度銷售目標和預算：六、年度營銷預算和成本控制：1、年度預算2、預算說明七、年度營銷方案說明：對于市場出現(xiàn)危機情況、公司業(yè)績與預期有較大差異或有對公司不利的突發(fā)事件，公司要做好應急應對的準備，并建立相應的機制，及時調(diào)整營銷策略，避免、消除和減輕不良影響，挽回損失。1、國內(nèi)市場環(huán)境出現(xiàn)震蕩：如經(jīng)濟危機、金融風暴、物價飛漲、通貨膨脹、自然災害、疾病流行等A國內(nèi)整體市場環(huán)境惡化B個別區(qū)域市場環(huán)境惡化2、市場業(yè)績較預期出現(xiàn)大的差異：A實際業(yè)績低于預期的80％或者低于去年同期：B實際業(yè)績高于預期的130%:3、出現(xiàn)對公司不利的突發(fā)事件：A針對本公司的突發(fā)事件：質(zhì)量事故曝光、公共輿論和媒體詆毀B針對行業(yè)性的突發(fā)事件：C個別區(qū)域的突發(fā)性事件;幼兒園的營銷策略市場導向在學前教育的社會福利性質(zhì)年代，人們沒有多少的選擇權。市場化之后，家長有了完全的選擇權，市場的要求也就是幼兒園的努力方向。目前，對市場反應比較滯后的幼兒園一般有兩種情況；一種是公辦園，由于它們的生存壓力較小，所以對市場反應比較遲鈍；另一種是教學能力較強的民辦園，由于他們對幼兒園競爭力的誤解、片面夸大了自主開發(fā)教學資源對形成競爭優(yōu)勢的作用，以教育產(chǎn)品為導向，認為只要有好的產(chǎn)品就一定可以引來教育消費者，這樣，他們就會慢慢地遠離市場的要求，把自己封閉起來，結(jié)果只能是生源的流失，應引以為戒。通過贏得教師來贏得市場認可教育服務產(chǎn)品是無形的產(chǎn)品，它需要借助于教師這樣一個活靈活現(xiàn)的知識與服務的載體去實現(xiàn)幼兒園的教育目標，而人又是極其個性化的，這就形成了一對矛盾：一方面，家長總是希望幼兒園能夠提供高質(zhì)量的、持續(xù)穩(wěn)定的教育產(chǎn)品；同時，教師即是教育產(chǎn)品的一部分，但她們的教學水準又容易受精力、情緒態(tài)度的波動。解決之道則是通過對技能訓練、思想態(tài)度的引導（即幼兒園的文化建設），借助這些培訓與激勵，來規(guī)范全體教職工的服務行為和思想態(tài)度的轉(zhuǎn)變，先贏得教師再贏得市場，進而達到幼兒園的預期目標。適度的個性化服務提供適度個性化服務的理由是：1、幼兒是個性化的個體，整齊劃一的模式不能適應所有幼兒的需求，個性化是對消費需求的回應。2、由于競爭的壓力，幼兒園有根據(jù)政策及法規(guī)來制定收費標準的權力；卻不可能對幼兒進行選擇，有些幼兒園招收0—6歲的全線幼兒，這就對個性化服務提出挑戰(zhàn)。3、適度。個性化的服務是需要以幼兒園的成本投入為基礎的，過度的個性化只能帶來幼兒園的虧損。因此，尋求個性化的適度點是把握這一原則的關鍵。把握適度點的方法：成本與競爭力的平衡。幼兒園的自我展示成果展示的內(nèi)容主要有以下幾個方面：1、展示具有親和力的幼兒園氛圍與環(huán)境，如：幼兒園的環(huán)境創(chuàng)設、家長接待室的設計與布置、接待人員的態(tài)度舉止、為家長獲得幼兒園信息的人性化提供方案設計。2、展現(xiàn)接待人員（營銷人員）的專業(yè)素質(zhì)。高素質(zhì)的接待人員非常了解幼兒園的特長和特色，對幼兒園的現(xiàn)狀和遠景有一個比較全面的了解；在對幼兒園深入了解的基礎上進行語言組織，從而能夠在適當?shù)臅r機把幼兒園的特長、優(yōu)勢以及在市場上的口碑得體、恰當?shù)卣故窘o家長。接待人員的言談舉止、著裝、態(tài)度、涵養(yǎng)也代表了幼兒園的形象，因為，家長接觸的是幼兒園具體成員。3、展示教職工的專業(yè)素質(zhì)。我們常常會對園長說：“在幼兒園每一個教職工都是幼兒園的營銷代表”，這種方式我們稱之為“全園營銷”，也就是說，教職工的工作被賦予兩種意義：保教功能及展示幼兒園的營銷功能。教師的人格魅力會在一定程度上影響家長的選擇。因為“好酒也怕巷子深?！?、所謂的口碑、品牌是家長對幼兒園的情感認同。當然，這些口碑和品牌都需要有形化并展現(xiàn)給家長，以獲得家長的進一步認同，并能夠促使家長將認同轉(zhuǎn)化為最終的購買行動，營銷行話則稱之為“臨門一腳的功夫”。有形化的代表物有：重要人物來訪時的合影、題詞；各種競賽的獲獎證書獎牌；本園教職工的論文、著作；幼兒園的CI展示等。幼兒園的承諾承諾的本質(zhì)是一種口頭要約，它代表的是責任和義務。承諾是一把雙刃劍，由于教育效果的滯后性，承諾可以讓家長“預覽”到他們所要的結(jié)果，它強化家長的人員信心，會影響家長的入園決定，因此，有些園長急于促成幼兒入園，就會做出難以兌現(xiàn)的承諾，為將來家園合作埋下了矛盾的“種子”。所以說，把握承諾的“度”既是一種能力，更是一種心態(tài)。體驗活動如果我們說：“體驗活動簡直是幼兒園營銷的撒手锏”，請你不要驚奇，本來就看不清、摸不著的教育服務產(chǎn)品，它需要特殊的手法來使自身“顯影”，耳聽為虛、眼見為實、體驗為真。體驗活動的效用在于：1、贏得了孩子們的認同就會贏得家長的認同，選擇幼兒園的家長們當然也希望孩子在園過得開心一些，天下父母都有共同的想法，除非這一所幼兒園其他方面特別不如人意，否則，如果孩子喜歡父母一般也會認可。孩子們的感受是真實而本能的，也許他們不會做出口頭評價，但他們會真實地去感受一切，他們要快樂、開心和有趣，一句話，他們只要自己“今天”喜歡的東西。為什么我們要強調(diào)“今天”呢?孩子們每一天的興趣都是在變化的，因為，他們每一天都在成長。在體驗營銷中，一些園長常常會向我們提出這樣的問題：“我們已經(jīng)根據(jù)孩子們的年齡特點設計了很有創(chuàng)意的活動內(nèi)容，玩教具也是最新的蒙氏教具，孩子們?yōu)槭裁磿幌矚g呢?”當我們反問她：“既然孩子們不喜歡，你為什么不把它撤下呢?”對方往往不語。其實原因很簡單，一種情況是：你沒有做充分的活動展示；再一種情況是：這一個“很有創(chuàng)意”的活動不適合此時此刻孩子們的“胃口”。2、父母們可以真切地看到幼兒園教職工的“表演”，透過這些“表演”，家長們可以看到他們內(nèi)在的東西。即便幼兒園的接待