2023-2028年網(wǎng)紅餐廳市場現(xiàn)狀與前景調(diào)研報告

盛世華研·2008-2010年鋼行業(yè)調(diào)研報告PAGE2服務(wù)熱線圳市盛世華研企業(yè)管理有限公司2028年網(wǎng)紅餐廳市場2023-2028年網(wǎng)紅餐廳市場現(xiàn)狀與前景調(diào)研報告報告目錄TOC\o"1-3"\u第1章“網(wǎng)紅餐飲”為什么受追捧？ 3第2章2023年網(wǎng)紅餐飲品牌發(fā)展分析 42.12023年網(wǎng)紅餐飲品牌遭遇困境 42.22023年以來網(wǎng)紅新消費們的情況都不太好 72.3深度分析：網(wǎng)紅新消費品牌們在當下為何遭遇困境？ 112.4趨勢研判：2023年，中國的消費市場，該怎么看？ 13第3章網(wǎng)紅餐飲消費調(diào)研 193.1超三成網(wǎng)民每月消費一次網(wǎng)紅餐飲 203.238.9%網(wǎng)民在網(wǎng)紅餐廳次均消費金額為101-200元 203.3九成以上網(wǎng)民愿意為了打卡網(wǎng)紅餐飲而排隊 213.4超六成網(wǎng)民通過短視頻平臺獲取網(wǎng)紅餐飲信息 223.5超六成網(wǎng)民消費網(wǎng)紅餐飲是出于嘗鮮心態(tài) 23第4章網(wǎng)紅餐飲的關(guān)鍵點是什么？ 244.1網(wǎng)紅餐飲品牌八仙過海 254.2派系林立卻各有不足，網(wǎng)紅餐飲品牌前路迢迢 274.3網(wǎng)紅餐飲下半場：產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)、價格哪個才是重點？ 30第5章餐飲企業(yè)如何從“網(wǎng)紅”到“長紅”？ 315.1紅利期-發(fā)展期-轉(zhuǎn)型期營銷理念逐步深入餐飲行業(yè) 325.2苦練內(nèi)功+長期主義完成從復(fù)購到拉新的閉環(huán) 33第1章“網(wǎng)紅餐飲”為什么受追捧？近年來，網(wǎng)紅經(jīng)濟崛起為新業(yè)態(tài)，網(wǎng)紅市場迅速擴張。網(wǎng)紅餐飲，區(qū)別于傳統(tǒng)餐飲的一點是擁有互聯(lián)網(wǎng)基因，均是借助互聯(lián)網(wǎng)營銷迅速打開知名度，再開店經(jīng)營。一個新的盈利模式出現(xiàn)后，誰都想抓住機會撈一把。在這種背景下，越來越多的“網(wǎng)紅餐飲”被隨之推出，眾多自帶光環(huán)的品牌如雨后春筍一般萌芽，眾多優(yōu)秀投資人為其一擲千金。和普通餐飲店相比網(wǎng)紅餐飲店到底有什么套路？網(wǎng)紅餐飲店的套路：打造爆品，饑餓營銷，不走常規(guī)路，超高顏值，滿足食客拍照社交的需求。人們評價食物的好壞常使用“色香味俱全”的標準，對衣食無憂的當代人而言，餐飲早已脫離了純粹的口腹之欲?！俺允裁础背蔀榱梭w現(xiàn)“我是誰”的重要標志。因此，能不能拍照發(fā)朋友圈、能不能成為高質(zhì)量的“社交貨幣”，成為顧客衡量餐飲產(chǎn)品好壞的關(guān)鍵指標。網(wǎng)紅餐廳在這方面幾乎都是時代潮流的引領(lǐng)者。不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅店店鋪在設(shè)計中往往就考慮了能讓食客拍照的點。從裝修，到擺盤，從菜品到文案，從門頭再到服務(wù)員等等，當餐廳讓顧客吃得開心、拍照拍得快樂了，顧客就變成免費的營銷員。她們的認可會產(chǎn)生漣漪效應(yīng)。饑餓營銷，塑造產(chǎn)品和品牌的高價值感。對于餐飲業(yè)來說，饑餓營銷，即餐廳有意調(diào)低出品產(chǎn)量，以期控制供求關(guān)系，制造供不應(yīng)求的“假象”，增加品牌的“受歡迎度”和產(chǎn)品的“稀缺性”，從而塑造產(chǎn)品和品牌的高價值感，勾起消費者強烈的購買欲望。高強度饑餓營銷，花式營銷/饑餓營銷，永遠都可以作為品牌打響市場第一站的策略，也會讓很多消費者對產(chǎn)品本身產(chǎn)生濃厚的興趣。第2章2023年網(wǎng)紅餐飲品牌發(fā)展分析2.12023年網(wǎng)紅餐飲品牌遭遇困境2023年第一個季度剛剛過完，多個網(wǎng)紅新消費品牌接連傳出欠租、欠薪、拖欠供應(yīng)商貨款甚至大規(guī)模閉店的消息。作為與普通消費者連接最緊密的餐飲品牌，這些企業(yè)的動向引起了市場的廣泛關(guān)注和討論。其中，比較有代表性的，就是過去幾年紅遍全國很多城市的虎頭局。曾經(jīng)的新消費明星品牌，如今的處境令人唏噓?；叵?019年，虎頭局是當之無愧的新消費“網(wǎng)紅”，當時虎頭局在長沙蔡鍔南路開出首店，面積僅53平米，便創(chuàng)下了單月127萬元的歷史最高單店營收記錄。2021年，在門店不足10家時，虎頭局就率先拿下了紅杉中國、IDG這些知名機構(gòu)的融資。創(chuàng)始人胡亭放出豪言，計劃在一年之內(nèi)，于一線核心區(qū)域開出100家直營店。而如今，長沙蔡鍔南路店已經(jīng)關(guān)閉，遙想三年前此處火爆的盛景，一切宛若一場夢境。3月30日，新中式點心品牌虎頭局渣打餅行(下稱“虎頭局”)被曝倒閉，在某社交平臺上，有人曝出虎頭局已經(jīng)經(jīng)歷了以下事件：融資3億、瘋狂開店、網(wǎng)紅營銷、資金斷裂、關(guān)店撤城、欠款2億、拖欠工資、安撫欺騙、破產(chǎn)清算。3月31日上午，新中式烘焙品牌虎頭局上海綠谷總部，虎頭局創(chuàng)始人胡亭面對一眾憤怒地將她團團圍攏、幾個月拿不到錢的員工和供應(yīng)商，忍不住說出了公司目前的狀況：賬面已經(jīng)沒有資產(chǎn)；如果要對公司進行清算，至多能拿到兩三百萬，但目前僅上?？偛浚揪颓沸揭磺f。從虎頭局官方披露的門店信息來看，目前其在長沙、杭州、南京、武漢、廣州、深圳、上海在營門店數(shù)量分別為1家、3家、1家、7家、2家、2家、7家。據(jù)窄門餐眼提供的數(shù)據(jù)顯示，截至目前虎頭局僅剩37家在營門店。而巔峰時期，虎頭局3年內(nèi)在全國10座城市開出了超80家自營門店。但是此時當下，明眼人都能看出來，這個曾經(jīng)高光輝煌的網(wǎng)紅新消費品牌，恐怕情況并不是很妙。經(jīng)濟社會，商業(yè)戰(zhàn)場，勝負成敗，并不丟人，但是對于網(wǎng)紅新消費品牌們，虎頭局當下遭遇和境況，并不是孤例，而是非常明顯的普遍性現(xiàn)象。這就很值得關(guān)注和進行現(xiàn)象分析研究了。特別是在以復(fù)蘇和增長作為主線的2023年當下，對于曾經(jīng)資本扎堆，高舉高打的這些網(wǎng)紅新消費品牌的表現(xiàn)和動向，以及后續(xù)走向，更是有觀察的意義。2.22023年以來網(wǎng)紅新消費們的情況都不太好新中式點心潮牌虎頭局似乎在2023年，迎來了并不理想的開局。但是虎頭局并不孤單，只是比較有代表性而已。更多規(guī)模和名氣無法和虎頭局比擬的網(wǎng)紅新消費品牌們，當下的日子也并不樂觀：比如墨茉點心局墨茉點心局門店，圖源：新零售商業(yè)評論據(jù)悉，墨茉點心局的情況同樣不太好。3月26日，墨茉點心局杭州湖濱銀泰in77店正式停業(yè)，這也是其浙江首店，這家墨茉點心局于去年6月1日正式開業(yè)，滿打滿算，只開了不到10個月。而在北京，目前也接連有富力廣場、崇文門兩家門店撤退。去年，這家品牌也有裁員、業(yè)績下滑等負面訊息，今年年初，其創(chuàng)始人王瑜霄向媒體確認，正計劃開放員工合伙制。截至目前，墨茉點心局只在2021年前完成5輪融資，對于遭受疫情重創(chuàng)、單店業(yè)績下滑、多城擴張壓力的墨茉來說，如今困窘可想而知。還有面食風口品牌們：五爺拌面、陳香貴、張拉拉……“過去15個月里，五爺拌面關(guān)了將近600家店。”NCBD餐寶典在文章中寫道，2021年11月，創(chuàng)新餐飲連鎖企業(yè)“五爺拌面”的門店數(shù)已經(jīng)突破1000家。此后15個月（從2021年12月到2023年2月），五爺拌面一共新開店超過650家。另在窄門數(shù)據(jù)上搜索“五爺拌面”發(fā)現(xiàn)，截至4月2日晚22點，五爺拌面現(xiàn)有門店為1066家。也就是說，在開店的同時，五爺拌面也在同步關(guān)店。不止五爺拌面，其他新貴們的日子也不好過。窄門數(shù)據(jù)顯示，成立于2020年的蘭州拉面品牌陳香貴，在2021年新開門店169家。根據(jù)其官網(wǎng)信息，截至2021年12月，陳香貴門店數(shù)量已經(jīng)突破200家。然而，在此后的一年多時間里，陳香貴似乎在“原地踏步”，或者是“開店速度抵不上關(guān)店速度”。窄門數(shù)據(jù)顯示，當前陳香貴現(xiàn)有門店為199家，在營門店數(shù)量191家。除此之外，窄門數(shù)據(jù)顯示，馬記永當前現(xiàn)有門店為228家，張拉拉門店僅剩56家。NCBD餐寶典在文章中曾提到，2022年11月，馬記永的門店數(shù)就已經(jīng)在220+家左右。而張拉拉，更是在2021年12月21日，就在全國范圍內(nèi)簽約了100家門店。時間拉回到2021年，那一年，粉面館成了最吸睛的賽道，包括和府撈面、遇見小面、五爺拌面、馬記永、陳香貴和張拉拉在內(nèi)的六大面館新貴接連受到資本追捧。除了成立于2020年的張拉拉連續(xù)獲得3輪融資，遇見小面、五爺拌面、陳香貴等品牌也均在半年內(nèi)連融兩輪。有了資本加持的店面快速擴張，新貴們個個估值狂飆，頭部品牌和府撈面的估值一度達到70億元（人民幣計價）。然而到了2022年，面館們的擴張步伐和融資速度明顯放緩，今年更是出現(xiàn)了集體“關(guān)店潮”。不可否認，資本的力量和互聯(lián)網(wǎng)助推為品牌的快速崛起提供了前所未有的優(yōu)越條件，品牌崛起速度越來越快，新品牌如雨后春筍般不斷涌進各大賽道。垂直的產(chǎn)品定位、強調(diào)產(chǎn)品設(shè)計感、通過互聯(lián)網(wǎng)工具進行社交傳播營銷，幾乎成為網(wǎng)紅品牌孵化的標準“三板斧”。流量紅利過后，消費者對批量復(fù)制的網(wǎng)紅打法已出現(xiàn)一定程度的審美疲勞，部分理性消費者開始思考，定位高端的網(wǎng)紅產(chǎn)品究竟配不配得上過高的價格。經(jīng)歷了網(wǎng)紅的生命周期，網(wǎng)紅品牌接下來不得不面對降溫后的殘酷考驗。新鮮度無法延續(xù)、復(fù)購率低、顧客忠實度低，是目前大多數(shù)網(wǎng)紅消費品牌面臨的難題。網(wǎng)紅消費品牌大多根基比較淺，本身沒有太多故事可以承載，但又需要靠頻繁的曝光來保持品牌露出。當下的現(xiàn)實就是：2023年，這套打法和邏輯，面對消費市場，不靈了。事情，就是這么一個事情，信息來源可溯，相關(guān)情況符合實際。2.3深度分析：網(wǎng)紅新消費品牌們在當下為何遭遇困境？中國的網(wǎng)紅新消費模式，實際上是延續(xù)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的一種商業(yè)形態(tài)進化表現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)重塑每一個賽道，在近些年終于燃到了消費，以“新消費”為名，茶咖點心、粉面串串、美妝盲盒，都續(xù)上了互聯(lián)網(wǎng)基因，重演融資燒錢大戲。互聯(lián)網(wǎng)幫助網(wǎng)紅品牌實現(xiàn)了從0到1的過程，但對于品牌來說真正的考驗才剛剛開始。被資本偏愛的網(wǎng)紅品牌靠某一爆款打響了市場，但大多數(shù)尚未建立起真正的品牌價值，在消費者心中可替代性強，品牌成長之路漫漫。很難否認，虎頭局、墨茉們，的確為過去兩年的烘焙市場提供了耳目一新的新品，如捧紅了麻薯這一品類，也因此，即便面臨如今困局，也有不少粉絲消費者群體，表示遺憾。近年來，創(chuàng)新消費品牌正在不斷崛起，尤其是在2017年-2019年之間，網(wǎng)紅爆款頻頻出現(xiàn)，火得一塌糊涂。但是成長太快的東西，即使有資本力量的青睞和助力，本身必然存在缺乏沉淀，根基淺薄的風險。一方面，線上做起來的這些互聯(lián)網(wǎng)品牌，習慣了迅速“擊穿”“打爆”，一直都與同樣是線上的網(wǎng)紅品牌競爭，突然走向傳統(tǒng)企業(yè)林立的線下“慢車道”，自然有些水土不服。這其中的原因既有企業(yè)自身內(nèi)部原因，也有外部市場環(huán)境所帶來的外部因素。一方面，那就是2020年爆發(fā)的疫情，讓一眾網(wǎng)紅新消費品牌，在追求轉(zhuǎn)化和追逐規(guī)模的道路上，體會到了來自現(xiàn)實的毒打和教育。一方面，網(wǎng)紅新消費品牌缺少對傳統(tǒng)行業(yè)的敬畏，缺乏對市場最基本的尊重，是普遍的現(xiàn)象；一個不爭的事實是，烘焙行業(yè)和面館賽道門檻不高，產(chǎn)業(yè)上下游供應(yīng)鏈成熟，連鎖品牌與夫妻小店都有生存空間。最后一方面，網(wǎng)紅，熱度，流量很難形成連續(xù)保持的態(tài)勢。這一點有經(jīng)營自媒體經(jīng)驗的人都有共鳴，十萬爆款，甚至百萬爆款不難，但是沒有任何人敢說多長時間能出這樣的爆款吧？互聯(lián)網(wǎng)流量和熱度的不確定性，是網(wǎng)紅新消費最大的風險所在。既然是消費生意，講究的生存依賴細水長流，網(wǎng)紅邏輯確是”火一把，爽一把就過氣“?！瓗讉€方面疊加下來看，從疫情前開始風生水起的一眾網(wǎng)紅新消費，在2023年遭遇敗局，潰不成軍，實際上是符合因果清晰的事物發(fā)展規(guī)律的。不得不提的是，網(wǎng)紅營銷大于一切時，流量也會驅(qū)使不少投機者“參戰(zhàn)”，因此，可以看到，虎頭局、墨茉帶火國潮點心之后，各地的“點心局”“餅行”如雨后春筍冒出，相似的門頭設(shè)計和招牌產(chǎn)品，加速消耗了大眾熱情。這波潰敗，不冤枉。2.4趨勢研判：2023年，中國的消費市場，該怎么看？實際上，對于網(wǎng)紅新消費品牌們當下的困境和退潮，還有一個很重要的現(xiàn)實原因不能不說，那就是大環(huán)境的緊縮。2023是復(fù)蘇之年，是休養(yǎng)生息之年，經(jīng)濟好不好的標準，其實就看一條：大家愿不愿意花錢。不用太在意很多宏大敘事，老百姓愿意消費，市場有活力，消費領(lǐng)域才有故事可以講。如果都是”你不買，我不買，明天還能降200“這種心態(tài)占據(jù)主流，那么被資本催化的新消費潰退，可能只是開始。蛋糕變小了，總要有玩家消失。對于2023年，中國國家寄托了重要期盼的消費拉動經(jīng)濟，從當下來看，或許真正發(fā)揮作用，還需要更多的時間和過程。而這個過程，就是已經(jīng)被說爛了的“信心和預(yù)期”的修復(fù)。其實就和樓市一樣，樓市消費低迷的原因，早已不是市場的原因，而是市場以外的原因了。對于零售消費和網(wǎng)紅新品牌而言，也是一樣的。有錢誰不會消費？有信心誰不敢消費？只要腰包夠鼓，這個世界永遠不缺追求嘗鮮的年輕人群體。所以，2023年，消費領(lǐng)域能不能扛起重任和期待，關(guān)鍵的問題早已不是消費品牌和市場種可以找到和解決的了。從這一點出發(fā)，去批判和指責當下遭遇困境的網(wǎng)紅新消費品牌們，實際上沒有多少意義。2023年，消費能不能起來，關(guān)鍵還是要看，老百姓的收入能不能起來。小微企業(yè)才是經(jīng)濟的主體，在這里有必要給大家一個直觀數(shù)據(jù)。比如，2022年我國社會消費品零售總額43.97萬億，而限額以上單位（年主營業(yè)務(wù)收入2000萬元及以上的批發(fā)業(yè)單位、500萬元及以上的零售業(yè)單位、200萬元及以上的住宿和餐飲業(yè)單位）的零售額為17.09萬億，占比僅38.9%，也就是三分之一出頭而已。小微企業(yè)的日子不好過，小店默默的關(guān)門，店主的眼淚憋在家里流，上不了新聞，大家看不到罷了。而網(wǎng)紅新消費品牌，本身就自帶流量，但是這個群體遇到的問題，實際上只是當下中國消費領(lǐng)域的一個縮影而已。總的來看，從網(wǎng)紅新消費的困局，對于2023年中國消費領(lǐng)域的表現(xiàn)，值得保持理性和相對保守。結(jié)合汽車市場“降價潮”動向，看到當下中國經(jīng)濟的關(guān)鍵問題所在從大類消費領(lǐng)域來看，一個動向非常值得放到這里一起說一下：2023年，從年初特斯拉宣布降價開始，到湖北開啟“史上最強”購車補貼季，截至目前，已有超過100款車型加入價格戰(zhàn)，燃油車、新能源汽車，自主、合資、獨資等品牌紛紛參與，降價幅度從幾千元到幾十萬元不等。一時間，一場車市降價潮正席卷全國。緊跟著，這股熱潮迅速蔓延到全國各地，數(shù)十個省市跟進出臺汽車消費促進政策，至少40個汽車品牌參與其中，降價甚至變成了一把輿論標尺，誰不降價就是對消費者沒誠意。但是這輪降價潮最終反映在終端市場銷量數(shù)據(jù)上的結(jié)果，卻有些差強人意。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，3月1-26日，乘用車市場零售102.1萬輛，同比去年同期下降1%，環(huán)比上月下降17%。一出好戲，緣何變成了鬧??？原本經(jīng)過了1、2月車市低谷，汽車行業(yè)都期待3月能有回暖，但是突然殺出的降價潮卻打碎了這個希望，原因就是大家的錢包捂得更緊了。消費者的想法很簡單，那就是買漲不買跌，當媒體上鋪天蓋地宣傳降價潮的時候，大家都想要更低的價格，誰也不想當冤大頭，畢竟汽車是大件消費。降價實際上是最偷懶的營銷方式，它就像給垂死的病人一劑強心針，短時間內(nèi)可能回光返照，但長期來看即便能夠保命，生存質(zhì)量也不會太高。正如營銷學家喬治·斯蒂格勒所說，“降價是營銷戰(zhàn)中的一把利劍，她可以克敵，也可能傷己?！苯Y(jié)合本文討論的網(wǎng)紅新消費品牌的困局和現(xiàn)狀，大家能夠產(chǎn)生怎樣的共鳴？消費復(fù)蘇，路長且難，2023年，中國經(jīng)濟如果指望國內(nèi)消費這架馬車來發(fā)力，或者是當發(fā)動機，還有太多的不確定性風險和變數(shù)存在。市場經(jīng)濟環(huán)境有了明顯的緊縮表現(xiàn)，這就是一個關(guān)鍵而又特殊的節(jié)點。理性預(yù)判，這樣的情況不會持續(xù)太長時間的。要么，管理部門加大負債，真金白銀讓利消費環(huán)境，讓消費領(lǐng)域能夠活力回歸，而且這種輸血要保持連貫性和持續(xù)性，消費券，發(fā)現(xiàn)金都是辦法；要么，就是靠天吃飯，等待市場自發(fā)調(diào)節(jié)，不管通縮風險，不顧市場緊縮，沒有過不去的坎是不是？總的來說，消費這個事情，光拿個喇叭出來喊，是沒辦法刺激起來的。至于后續(xù)走向如何，值得拭目以待，保持關(guān)注，保持敏感，理性客觀，才是正途。第3章網(wǎng)紅餐飲消費調(diào)研近年來，網(wǎng)紅經(jīng)濟崛起為新業(yè)態(tài)，網(wǎng)紅市場迅速擴張。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國目前共有超4,500家狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的網(wǎng)紅相關(guān)企業(yè)。從行業(yè)分布來看，我國的網(wǎng)紅相關(guān)企業(yè)最多分布于批發(fā)和零售業(yè)，其次是住宿和餐飲業(yè)，有約1,400家，占比32.8%。網(wǎng)紅餐飲，區(qū)別于傳統(tǒng)餐飲的一點是擁有互聯(lián)網(wǎng)基因，均是借助互聯(lián)網(wǎng)營銷迅速打開知名度，再開店經(jīng)營。2012年，黃太吉揭開了網(wǎng)紅餐飲風暴的序幕，之后陸續(xù)涌現(xiàn)出了雕爺牛腩、西少爺肉夾饃、叫個鴨子、餓滴神、人人湘等網(wǎng)紅餐飲品牌，網(wǎng)紅餐飲行業(yè)進入百花齊放階段。一個新的盈利模式出現(xiàn)后，誰都想抓住機會撈一把。但目前網(wǎng)紅餐飲市場依然存在不少發(fā)展亂象，如質(zhì)量良莠不齊、好評靠“刷”、排隊靠“托”等。昔日“網(wǎng)紅”變“網(wǎng)黑”，也不過是一朝一夕之事。從消費者的角度來說，打卡網(wǎng)紅餐飲店作為一種新型生活方式，迎合大家消費升級的需求，能帶來新奇有趣的消費體驗。而作為網(wǎng)紅餐飲品牌經(jīng)營者，需要深思網(wǎng)紅餐飲究竟能“紅”多久，搞懂消費者“命門”，順應(yīng)市場趨勢升級服務(wù)和產(chǎn)品是關(guān)鍵。由此，艾媒數(shù)據(jù)中心()上新了“網(wǎng)紅餐飲消費調(diào)研”主題數(shù)據(jù)，讓大家更直觀地了解網(wǎng)紅餐飲市場概況，洞悉網(wǎng)民對網(wǎng)紅餐飲的消費行為及態(tài)度，發(fā)現(xiàn)消費者的新需求，為市場營銷策略提供決策參考依據(jù)。3.1超三成網(wǎng)民每月消費一次網(wǎng)紅餐飲近年來，網(wǎng)紅餐飲吸引了大批食客前去打卡消費。數(shù)據(jù)顯示，30.5%網(wǎng)民每月消費一次網(wǎng)紅餐飲，半年一次、一年一次的比例分別為25.4%、15.4%，而一個星期消費一次及以上的網(wǎng)民并不在少數(shù)，占比為12.5%。3.238.9%網(wǎng)民在網(wǎng)紅餐廳次均消費金額為101-200元從消費金額方面來看，消費者最熱衷打卡的網(wǎng)紅餐廳的次均消費區(qū)間主要在“51-100元”、“101-200元”，占比分別為28.7%、38.9%。同時，也有18.1%用戶次均消費金額區(qū)間在201-300元之間，甚至有5.1%受訪者打卡網(wǎng)紅餐廳次均消費金額在300元以上。3.3九成以上網(wǎng)民愿意為了打卡網(wǎng)紅餐飲而排隊打卡網(wǎng)紅餐飲，排隊基本是標配。數(shù)據(jù)顯示，九成以上的受訪者愿意為了打卡網(wǎng)紅餐飲店而排隊。其中，超八成受訪者能接受的排隊時長在半小時以內(nèi)，10.9%受訪者表示愿意排隊半小時到一小時，此外有2.1%受訪者愿意排隊超過1小時。3.4超六成網(wǎng)民通過短視頻平臺獲取網(wǎng)紅餐飲信息在信息獲取方面，數(shù)據(jù)顯示，有61.7%受訪者從短視頻平臺獲取網(wǎng)紅餐飲信息。與此同時，社交平臺(57.5%)、內(nèi)容分享渠道(51.1%)、公眾號(44.2%)、親友推薦（44.2%）也都是網(wǎng)民獲取網(wǎng)紅餐飲信息的主要渠道之一。3.5超六成網(wǎng)民消費網(wǎng)紅餐飲是出于嘗鮮心態(tài)關(guān)于選擇消費網(wǎng)紅餐飲的理由，60.6%網(wǎng)民是出于嘗鮮心態(tài)，想要品嘗到“新奇”的食物；58.7%網(wǎng)民則是出于自己的飲食習慣，而58.1%網(wǎng)民則是基于口味，此外也有40%網(wǎng)民是因為從眾心理而選擇消費網(wǎng)紅餐飲。第4章網(wǎng)紅餐飲的關(guān)鍵點是什么？網(wǎng)紅餐飲品牌們借助互聯(lián)網(wǎng)營銷手段迅速走進大眾的視野中，但是營銷只是打開市場的敲門磚，并不能支撐起品牌的長久發(fā)展。網(wǎng)紅餐飲品牌們還要順應(yīng)市場趨勢升級服務(wù)和產(chǎn)品、增加企業(yè)底蘊。營銷之下有內(nèi)涵支撐，如此方能在市場占得一畝三分地，進而扎根市場長遠發(fā)展。2012年，黃太吉揭開了網(wǎng)紅餐飲風暴的序幕，之后陸續(xù)涌現(xiàn)出了雕爺牛腩、西少爺肉夾饃、叫個鴨子、餓滴神、人人湘等網(wǎng)紅餐飲品牌，網(wǎng)紅餐飲行業(yè)進入百花齊放階段。但人無千日好花無百日紅，從2016年開始網(wǎng)紅餐飲的浪潮就逐漸退了下去，黃太吉、雕爺牛腩等紅極一時的品牌紛紛走向落幕。網(wǎng)紅餐飲品牌又都是怎樣掀起餐飲浪潮的呢？4.1網(wǎng)紅餐飲品牌八仙過海網(wǎng)紅餐飲區(qū)別于傳統(tǒng)餐飲的一點是擁有互聯(lián)網(wǎng)基因，均是借助互聯(lián)網(wǎng)營銷迅速打開知名度，再開店經(jīng)營。不過網(wǎng)紅餐飲說到底也是餐飲，餐飲的要素說起來也就那幾個——產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)、價格。所以網(wǎng)紅餐飲品牌們也是從這幾個點發(fā)力營銷，征戰(zhàn)餐飲市場。1.產(chǎn)品派產(chǎn)品派一般是從材料和秘方等角度著手，以高端珍貴的材料和神秘的配方為營銷重點，打造輕奢風，精準定位中高端市場。針對中高端消費人群的專場設(shè)計，高價的食神配方，還有高調(diào)的特色宣傳等，產(chǎn)品派在開店之前就吊足消費者胃口，一經(jīng)開業(yè)便吸引大批消費者嘗鮮，最后達到一炮而紅的目的。雕爺牛腩就是產(chǎn)品派的典例。雕爺牛腩在開業(yè)之前就以“500萬秘方”、高級食材作為噱頭賺足了消費者目光。還通過封閉測試等營銷手段勾起人們的好奇心，使產(chǎn)品保持著高度神秘感，進一步把店里的產(chǎn)品推向討論的高地。所以雕爺牛腩一經(jīng)開業(yè)，消費者便蜂擁而至，生意十分紅火。2.環(huán)境派以環(huán)境為切入點的環(huán)境派則主打既能飲食又能舒適休息的場所，提供有WiFi、充電口、舒適座椅的舒適空間，吸引了大批對環(huán)境有要求的消費者。黃太吉就是在環(huán)境方面下大功夫的網(wǎng)紅餐飲品牌代表。黃太吉主營煎餅、豆腐腦等常見的小吃飲食，產(chǎn)品并沒有什么特色，便另辟蹊徑在環(huán)境上下功夫，以媲美咖啡館的飲食環(huán)境為營銷亮點。黃太吉不僅室內(nèi)裝飾十分寬敞舒適，還提供WiFi等設(shè)施，加入動漫手辦等特色裝飾，為消費者營造飲食聊天休息皆宜的環(huán)境，吸引了一部分消費者，并培養(yǎng)了一批忠實粉絲。3.服務(wù)派服務(wù)是服務(wù)行業(yè)的重點指標，網(wǎng)紅餐飲作為服務(wù)行業(yè)當然也不缺乏以服務(wù)為重的品牌，而服務(wù)派的營銷重點便是賓至如歸的服務(wù)。通過貼心優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來提高用戶的消費體驗，服務(wù)派從用戶體驗的角度吸引和留住了用戶。而說到服務(wù)出身，海底撈是當仁不讓的代表。海底撈提供的服務(wù)百花八門，從排隊到消費結(jié)束都有相應(yīng)的配套服務(wù)，比如排隊時有象棋、撲克牌、瓜果點心等等服務(wù)；用餐時也有專人在旁服務(wù)；甚至還有專人陪吃、娃娃陪吃等個性化服務(wù)。新穎的服務(wù)成功幫海底撈吸引和留住了用戶。4.價格派價格是吸引消費者目光的有效因素，所以網(wǎng)紅餐飲品牌從價格著手營銷也不稀奇。價格派以平民的價格吸人眼球，快速吸引大批基層消費者，從而快速搶占市場。西少爺肉夾饃就是靠平民價格優(yōu)勢，迅速打進市場的網(wǎng)紅餐飲品牌之一。西少爺肉夾饃雖然是通過“程序員賣肉夾饃”的情懷營銷迅速走紅，但是留住消費者的關(guān)鍵還是其親民的價格。西少爺肉夾饃的價格只略高于街邊小販，再加上用料實在，讓消費者感到物有所值甚至是物超所值。所以在情懷熱度下去之后，西少爺肉夾饃的總體消費規(guī)模還是比較平穩(wěn)。4.2派系林立卻各有不足，網(wǎng)紅餐飲品牌前路迢迢網(wǎng)紅餐飲品牌雖都是靠營銷出名，但側(cè)重點不盡相同，所以導致市場上網(wǎng)紅餐飲派系林立。但各派系均有一些不足之處，最終導致許多網(wǎng)紅餐飲品牌只能曇花一現(xiàn)。產(chǎn)品派和服務(wù)派對餐飲的理解都很片面。產(chǎn)品派對于“味道”的見解有失偏頗，較為片面的認為在食材和配方上深究就是“味道”，再加上中高端路線的定位縮小了食材的選擇范圍，也限制了可提供產(chǎn)品的種類。這樣片面的產(chǎn)品，雖然可以吸引部分消費者，但很難引起眾多消費者的共鳴。雕爺牛腩就是因為過于追求食材的稀有珍貴而忽視了味道，只在嘗鮮期紅火，難有回頭客，最后只能以關(guān)門收場。服務(wù)派的片面在于失了飲食的本質(zhì)。良好的服務(wù)確實有助于立足市場，但是隨著餐飲業(yè)的不斷發(fā)展，消費者不僅看重服務(wù)，還看中餐飲的本身，即食物和味道。一旦有優(yōu)質(zhì)飲食的品牌升級服務(wù)，那么服務(wù)派就會失去優(yōu)勢。例如伏牛堂，雖然服務(wù)和環(huán)境都不錯，但是產(chǎn)品味道一般，導致口碑不佳，后來轉(zhuǎn)型電商求生并更名霸蠻，在優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)上深耕產(chǎn)品，最后才成長為估值過億的品牌。環(huán)境派的定位也有硬傷。這類網(wǎng)紅餐飲品牌的優(yōu)勢在于能讓消費者飲食休息兩不誤，免去更換空間的繁瑣。但是吃飯休息真的可以完美共存嗎？事實上，吃飯的場所即使再安靜也比不上咖啡館等地安靜舒適，那人們?yōu)槭裁匆谶@樣的環(huán)境休息呢？而且就算消費者選擇了這個休息場所，也會增加每單的消費時長，長遠來看，環(huán)境派的優(yōu)勢恐怕也不能站住腳。比如曾經(jīng)以環(huán)境出名的黃太吉，因為消費者的不可控，所以環(huán)境安靜維持艱難，后面還轉(zhuǎn)向側(cè)重服務(wù)來彌補環(huán)境的不足，但是因為都沒有做到極致，也是慘敗收場。價格派則是服務(wù)跟不上。成也價格敗也價格，價格派通過親民的價格確實可以吸引大批消費者，但是價格低也意味著想要賺取利潤，肯定要在其他方面減少支出，比如提供的堂食環(huán)境很小或是只提供外帶服務(wù)，降低了消費的便利性，將失去部分對環(huán)境和服務(wù)有要求的消費者。例如西少爺肉夾饃最初通過情懷和低價確實火爆了相當長的一段時間，但是隨著消費升級，消費者對環(huán)境服務(wù)要求不斷升高，競爭力下降的西少爺只能無奈選擇散伙。綜上所述，各派系網(wǎng)紅餐飲品牌們雖然營銷重點不同，但是都存在不夠深入的問題，而海底撈能成功就是把關(guān)注點做到極致。不過雖說海底撈以服務(wù)成功“封神”，但這只是極個別的成功，并不能說明服務(wù)就是唯一的競爭重點。餐飲的核心競爭力到底是什么，沒有統(tǒng)一的答案，導致很多網(wǎng)紅餐飲品牌在探索過程中漸漸謝幕退場，比如趙小姐不等位、WinHouse等品牌。4.3網(wǎng)紅餐飲下半場：產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)、價格哪個才是重點？縱觀網(wǎng)紅餐飲的發(fā)展，網(wǎng)紅餐飲品牌們都把重點放在“說故事”營銷的層面。營銷手段確實幫網(wǎng)紅餐飲品牌打開知名度和吸引了不少顧客，但是隨著餐飲行業(yè)不斷發(fā)展，市場逐漸回歸理性，再加上消費升級的影響，消費者更傾向于選擇高品質(zhì)、健康的餐飲品牌。所以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、健康的飲食才是餐飲行業(yè)下半場的競爭重點。在此形勢下，網(wǎng)紅餐飲品牌們今后想要有新的突破，除了取長補短避免步雕爺牛腩等品牌的后塵之外，還應(yīng)從優(yōu)質(zhì)服務(wù)、健康飲食等方面著手升級。網(wǎng)紅餐飲品牌們可以從自身的現(xiàn)狀著手，如果已經(jīng)有特色優(yōu)勢，除了繼續(xù)深挖特色優(yōu)勢之外，還要同時提升其他要素，像海底撈除了把服務(wù)打造成優(yōu)勢外，食材品質(zhì)和味道也都處在中上層。為此，曾經(jīng)和喜茶不相上下的鮑師傅品牌，可以從原料的健康新鮮到口味上新等方面改進產(chǎn)品，把健康高質(zhì)產(chǎn)品作為亮點，吸引新客戶，提升造血能力。若是各方面都有涉獵并沒有突出點的品牌，可以在多方面協(xié)調(diào)，做一個小而美的品牌。比如仰望包腳布品牌，除了在新產(chǎn)品中加入水果等健康新元素之外，還可以搭配飲品和增加外賣服務(wù)，通過升級體驗來留住用戶。總的來說，網(wǎng)紅餐飲品牌們借助互聯(lián)網(wǎng)營銷手段迅速走進大眾的視野中，但是營銷只是打開市場的敲門磚，并不能支撐起品牌的長久發(fā)展。各餐飲品牌從產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)、價格等角度出發(fā)打造優(yōu)勢，不過從結(jié)果來看，各顯神通的品牌們很多都達不到目的，一是沒有做到極致，二是忽略了食材和味道。網(wǎng)紅餐飲品牌們不僅要吸取前車之鑒學會取長補短，還要順應(yīng)市場趨勢升級服務(wù)和產(chǎn)品、增加企業(yè)底蘊。營銷之下有內(nèi)涵支撐，如此方能在市場占得一畝三分地，進而扎根市場長遠發(fā)展。第5章餐飲企業(yè)如何從“網(wǎng)紅”到“長紅”？餐飲是一場馬拉松而不是百米沖刺，它需要長期堅持才可以穩(wěn)定地發(fā)展下去?！獓W啦啦運營專家郭春鵬近期，深陷倒閉傳聞的深圳網(wǎng)紅蛋糕店——昂司蛋糕在微博發(fā)布公告，稱因疫情影響以及自身經(jīng)營不善，營業(yè)收入持續(xù)低迷，內(nèi)外交困，已被迫停業(yè)。成立于2019年的昂司蛋糕門店總面積6000平方米，曾稱耗資一億元打造，店內(nèi)最貴的蛋糕開出1314萬元的天價，開業(yè)初期，還曾大手筆邀約明星聯(lián)合宣傳。與倒在黎明前的昂司蛋糕類似，近些年還有新元素、賢和莊、牛角村等不少網(wǎng)紅餐飲品牌曇花一現(xiàn)，消失在了大眾視野。網(wǎng)紅店生命周期縮短的原因是什么？網(wǎng)紅營銷打法是否適用于餐飲行業(yè)？餐飲品牌要怎么做才能實現(xiàn)從“網(wǎng)紅”到“長紅”？近日，嘩啦啦運營專家郭春鵬圍繞餐飲網(wǎng)紅店的營銷問題，講述了自己對于餐飲營銷的一些看法，以下為觀點摘?。?.1紅利期-發(fā)展期-轉(zhuǎn)型期營銷理念逐步深入餐飲行業(yè)Q：營銷這個概念是什么時候開始在餐飲行業(yè)流行起來的？A：2006年到2016年是餐飲的紅利期。伴隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，一大批餐飲企業(yè)迅速發(fā)展起來。因為那時候中國人突然富了、有錢了，在解決住房買車之后，大家就開始要享受生活，第一個生理需求就是去吃點好的。當時整個中國的餐飲市場處于供小于求的時代，尤其像第一波shoppingmall紅利的時候，會看到商場里所有的餐飲門店都在排隊。到了2017年左右，伴隨著中國移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，社交媒體、線上支付的全面發(fā)展，餐飲也進入了一個高速發(fā)展期。但是由于之前的餐飲太火爆，涌入的人太多，所以這個時候就進入了供大于求的階段。當一個行業(yè)開始進入到供大于求的階段，就代表這個行業(yè)自身開始洗牌，開始走向精細化、數(shù)字化運營的階段。在這個階段，誰更懂抓住客戶、更懂留住客戶誰就能生存下來。從2019年底開始，隨著疫情的爆發(fā)，讓所有餐飲人都措手不及。但是之前有所準備的餐飲品牌，他們在疫情之下不至于太難熬，因為他們及時地擁抱了互聯(lián)網(wǎng)營銷，利用一些網(wǎng)紅的打法，積極開展線上營銷，與客戶快速建立起除堂食之外的、持續(xù)穩(wěn)定的互動關(guān)系，例如這幾年興起的外賣就是在非堂食的交易場景下衍生出的新的營業(yè)額增長，這些都加速了餐飲的轉(zhuǎn)型發(fā)展。5.2苦練內(nèi)功+長期主義完成從復(fù)購到