廣告策劃淺析

廣告策劃淺析卓越形象執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)賈麗軍TruthwelltoldSellingideaCompellingexpressionCreativeStrategyStrategicCreativity．從EFFIE看ADCaign．何為廣告運動策劃．廣告策劃流程CaseStudy1．品牌策略的形成CaseStudy2目錄從EFFIE看ADCaign2001EFFIEAwardsBriefofEffectivenessBrandNameProductTypeorDescriptionCategoryforthisEntryCaignTitleCaignNational/Regional/LocalMarketingChallengeCaignObjectivesTargetAudienceCreativeStrategyOtherCommunicationsProgramsMediaStrategyMediaEvidenceofResults何為廣告策劃PLANSTRATEGYCREATIVE廣告策劃是在市場調(diào)查基礎(chǔ)上圍繞市場目標的實現(xiàn),制定系統(tǒng)的廣告策略、創(chuàng)意表現(xiàn)與實施方案的過程.市場調(diào)查基礎(chǔ)上圍繞市場目標的系統(tǒng)策略按此策略原則展開的創(chuàng)意與表現(xiàn)形態(tài)向市場推廣適切而可行的實施方案所有廣告過程規(guī)劃廣告流程中的策略思考部分創(chuàng)意策略的形成品牌策略的形成EXISVIEWPOINT:廣告策劃流程客戶說明會Brief成立專案組/立案工作市場調(diào)研MarketingResearch市場概況調(diào)研競爭調(diào)研競品TVC調(diào)研競品NP調(diào)研消費者調(diào)研企業(yè)產(chǎn)品調(diào)研S.W.O.T.分析報告Marketing營銷戰(zhàn)略基本戰(zhàn)略銷售目標市場占有率Share目標市場地域分配……客戶檢核Communication傳播戰(zhàn)略傳播目標Comobjectives目標受眾Target定位Position組合策略Mix預(yù)算Budget……客戶提供相關(guān)資料并檢核客戶提供相關(guān)資料并檢核Ad.廣告策略SP促銷策略其它策略Creative創(chuàng)意策略目標受眾Target表現(xiàn)概念Concept訴求要點CopyPoint關(guān)鍵語KeyWordTone&manner……Media媒體策略媒體目標訴求對象地區(qū)分配季節(jié)分配媒體選擇……創(chuàng)作策略活動目的在廣告上的任務(wù)活動基本內(nèi)容…………Presentation提案廣告表現(xiàn)促銷表現(xiàn)其它表現(xiàn)Creative創(chuàng)作表現(xiàn)電視廣告腳本Script電視廣告Storyboard平面Layout……Media媒體計劃媒體選定預(yù)算表發(fā)稿排期……活動方案活動詳細內(nèi)容執(zhí)行方案廣告配合預(yù)算…………制作物電視廣告影片CF平面印刷品平面菲林片……制作物促銷廣告禮品促銷物……Q1：Wherearewe?/我們在哪里？（CurrentBrandSituation)Q2：Whyarewethere?/我們?yōu)槭裁丛谶@兒？(P.C.M.B(SWOT).A.)Q3：Wherecouldwebe??/我們要到哪里去？(BrandVisions)5Q法則：Q4：Howdowegetthere?/我們?nèi)绾蔚竭_那里？(BrandingIdea)(TotalCommunicationPlan)(CreativeBriefing)Q5：Arewegettingthere?/我們正在去那兒嗎？(PerformanceEvaluationWorkplan)Whereweare?CASESTUDY1用真心去行動SWOT行銷目標與傳播目標目標受眾定位預(yù)算創(chuàng)意策略媒介策略效果評估幾個關(guān)鍵概念是問題的解決方案,不是展現(xiàn)專業(yè)花槍思維清晰,推理嚴謹不要太多羅列簡短,避免冗長開始有摘要說明咨訊之來源撰寫企劃書注意點品牌策略何為品牌（Brand）?

品牌是指用以識別一個（或一群）賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征或設(shè)計，及其組合，并用以區(qū)分一個（或一群）賣主和競爭者。品牌是一種標別的標志；品牌是選擇產(chǎn)品的依據(jù)：品牌能提供某種超出功能性利益的價值感；IBC(IntegratedBrandingCommunication):

是綜合行銷、傳播、廣告的核心技術(shù)和方法，對一個品牌進行完整規(guī)劃與設(shè)計的系統(tǒng)工程，其囊括了一切品牌展現(xiàn)在消費者面前的動作與態(tài)勢。主要包括品牌規(guī)劃(BrandPlan)、品牌策略(BrandStrategy)、品牌創(chuàng)意(BrandCreative)、品牌傳播(BrandCommunication)四個方面。

BrandPlan界定品牌的內(nèi)核DNA：品牌定位、基因、聯(lián)想、命名、標志、核心廣告語、形象代言人等。

BrandStrategy是一個品牌從靜態(tài)的案頭設(shè)計成為市場中領(lǐng)導(dǎo)品牌的關(guān)鍵。強調(diào)市場策略、競爭策略、廣告策略等。

BrandCreative則將品牌規(guī)劃和品牌策略用可感知的視覺、聽覺元素等綜合手段向消費者做最有效也是最直接的表達。

BrandCommunication則利用大眾媒介、整合手段以最經(jīng)濟、最節(jié)省的方法達到傳播目的。品牌規(guī)劃品牌策略品牌創(chuàng)意品牌傳播品牌資產(chǎn)CASESTU