廣告策劃淺析

廣告策劃淺析卓越形象執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)賈麗軍TruthwelltoldSellingideaCompellingexpressionCreativeStrategyStrategicCreativity．從EFFIE看ADCaign．何為廣告運(yùn)動(dòng)策劃．廣告策劃流程CaseStudy1．品牌策略的形成CaseStudy2目錄從EFFIE看ADCaign2001EFFIEAwardsBriefofEffectivenessBrandNameProductTypeorDescriptionCategoryforthisEntryCaignTitleCaignNational/Regional/LocalMarketingChallengeCaignObjectivesTargetAudienceCreativeStrategyOtherCommunicationsProgramsMediaStrategyMediaEvidenceofResults何為廣告策劃PLANSTRATEGYCREATIVE廣告策劃是在市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上圍繞市場(chǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),制定系統(tǒng)的廣告策略、創(chuàng)意表現(xiàn)與實(shí)施方案的過(guò)程.市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上圍繞市場(chǎng)目標(biāo)的系統(tǒng)策略按此策略原則展開的創(chuàng)意與表現(xiàn)形態(tài)向市場(chǎng)推廣適切而可行的實(shí)施方案所有廣告過(guò)程規(guī)劃廣告流程中的策略思考部分創(chuàng)意策略的形成品牌策略的形成EXISVIEWPOINT:廣告策劃流程客戶說(shuō)明會(huì)Brief成立專案組/立案工作市場(chǎng)調(diào)研MarketingResearch市場(chǎng)概況調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研競(jìng)品TVC調(diào)研競(jìng)品NP調(diào)研消費(fèi)者調(diào)研企業(yè)產(chǎn)品調(diào)研S.W.O.T.分析報(bào)告Marketing營(yíng)銷戰(zhàn)略基本戰(zhàn)略銷售目標(biāo)市場(chǎng)占有率Share目標(biāo)市場(chǎng)地域分配……客戶檢核Communication傳播戰(zhàn)略傳播目標(biāo)Comobjectives目標(biāo)受眾Target定位Position組合策略Mix預(yù)算Budget……客戶提供相關(guān)資料并檢核客戶提供相關(guān)資料并檢核Ad.廣告策略SP促銷策略其它策略Creative創(chuàng)意策略目標(biāo)受眾Target表現(xiàn)概念Concept訴求要點(diǎn)CopyPoint關(guān)鍵語(yǔ)KeyWordTone&manner……Media媒體策略媒體目標(biāo)訴求對(duì)象地區(qū)分配季節(jié)分配媒體選擇……創(chuàng)作策略活動(dòng)目的在廣告上的任務(wù)活動(dòng)基本內(nèi)容…………Presentation提案廣告表現(xiàn)促銷表現(xiàn)其它表現(xiàn)Creative創(chuàng)作表現(xiàn)電視廣告腳本Script電視廣告Storyboard平面Layout……Media媒體計(jì)劃媒體選定預(yù)算表發(fā)稿排期……活動(dòng)方案活動(dòng)詳細(xì)內(nèi)容執(zhí)行方案廣告配合預(yù)算…………制作物電視廣告影片CF平面印刷品平面菲林片……制作物促銷廣告禮品促銷物……Q1：Wherearewe?/我們?cè)谀睦?？（CurrentBrandSituation)Q2：Whyarewethere?/我們?yōu)槭裁丛谶@兒？(P.C.M.B(SWOT).A.)Q3：Wherecouldwebe??/我們要到哪里去？(BrandVisions)5Q法則：Q4：Howdowegetthere?/我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里？(BrandingIdea)(TotalCommunicationPlan)(CreativeBriefing)Q5：Arewegettingthere?/我們正在去那兒?jiǎn)幔?PerformanceEvaluationWorkplan)Whereweare?CASESTUDY1用真心去行動(dòng)SWOT行銷目標(biāo)與傳播目標(biāo)目標(biāo)受眾定位預(yù)算創(chuàng)意策略媒介策略效果評(píng)估幾個(gè)關(guān)鍵概念是問(wèn)題的解決方案,不是展現(xiàn)專業(yè)花槍思維清晰,推理嚴(yán)謹(jǐn)不要太多羅列簡(jiǎn)短,避免冗長(zhǎng)開始有摘要說(shuō)明咨訊之來(lái)源撰寫企劃書注意點(diǎn)品牌策略何為品牌（Brand）?

品牌是指用以識(shí)別一個(gè)（或一群）賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，及其組合，并用以區(qū)分一個(gè)（或一群）賣主和競(jìng)爭(zhēng)者。品牌是一種標(biāo)別的標(biāo)志；品牌是選擇產(chǎn)品的依據(jù)：品牌能提供某種超出功能性利益的價(jià)值感；IBC(IntegratedBrandingCommunication):

是綜合行銷、傳播、廣告的核心技術(shù)和方法，對(duì)一個(gè)品牌進(jìn)行完整規(guī)劃與設(shè)計(jì)的系統(tǒng)工程，其囊括了一切品牌展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的動(dòng)作與態(tài)勢(shì)。主要包括品牌規(guī)劃(BrandPlan)、品牌策略(BrandStrategy)、品牌創(chuàng)意(BrandCreative)、品牌傳播(BrandCommunication)四個(gè)方面。

BrandPlan界定品牌的內(nèi)核DNA：品牌定位、基因、聯(lián)想、命名、標(biāo)志、核心廣告語(yǔ)、形象代言人等。

BrandStrategy是一個(gè)品牌從靜態(tài)的案頭設(shè)計(jì)成為市場(chǎng)中領(lǐng)導(dǎo)品牌的關(guān)鍵。強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)策略、競(jìng)爭(zhēng)策略、廣告策略等。

BrandCreative則將品牌規(guī)劃和品牌策略用可感知的視覺、聽覺元素等綜合手段向消費(fèi)者做最有效也是最直接的表達(dá)。

BrandCommunication則利用大眾媒介、整合手段以最經(jīng)濟(jì)、最節(jié)省的方法達(dá)到傳播目的。品牌規(guī)劃品牌策略品牌創(chuàng)意品牌傳播品牌資產(chǎn)CASESTU