2023年1月自考11753金融管理綜合應(yīng)用試題及答案

金融管理綜合應(yīng)用年月真題

1175320231

1、【問答題】案例一：本題25分。90年代中期某國A牛奶公司先后分別以“新鮮牛

奶”、“脫脂牛奶”的定位將產(chǎn)品推向市場，但銷售業(yè)績平平。這種定位與當(dāng)時(shí)市場眾多的

牛奶品牌定位十分趨同，很難吸引消費(fèi)者的關(guān)注。一份消費(fèi)者調(diào)查資料顯示，該國相當(dāng)多的

人開始意識到鈣元素在預(yù)防骨質(zhì)疏松癥中的重要作用。這給牛奶公司的策劃人提供了靈感：

何不在牛奶中加入鈣質(zhì)，推出“高鈣牛奶”。這對當(dāng)時(shí)的人來說仍是一個(gè)全新的產(chǎn)品概念。

另外，一些消費(fèi)者擔(dān)心喝含脂牛奶會攝入過多脂肪，而低脂牛奶通常又不夠鮮美，因此，

“高鈣牛奶”還必須具有脫脂且味美的特點(diǎn)，才可能贏得市場機(jī)會。A牛奶公司的調(diào)研表

明，在該國，有骨質(zhì)疏松隱患的人以25—40歲女性居多?；凇案哜}牛奶”能預(yù)防骨質(zhì)疏松

癥的功效及脫脂、味美的特點(diǎn)，A牛奶公司決定在這一階段年齡的女性中尋找目標(biāo)市場。"高

鈣牛奶"作為當(dāng)時(shí)的一種全新產(chǎn)品，只有創(chuàng)新型消費(fèi)者才可能嘗試購買，而通常受過教育又具

有較高收入的人才可能具有創(chuàng)新精神，成為創(chuàng)新型消費(fèi)者。綜合以上考慮，最后A牛奶公司

把目標(biāo)消費(fèi)者定為年齡在25—40歲的、受過教育的、有較高收入的女性?！案哜}牛奶”很

快被生產(chǎn)出來并集中鋪在許多主要街區(qū)的超市連鎖店這一目標(biāo)顧客經(jīng)常光顧的地方，在定價(jià)

方面，考慮到消費(fèi)者可能不愿為一個(gè)新產(chǎn)品付出高價(jià)而否定了撤脂定價(jià)；又害怕采取滲透定

價(jià)使產(chǎn)品形象受到損害，所以最終采取了折衷定價(jià)方式，將價(jià)格定在主要競爭者的平均價(jià)格

水平上。A牛奶公司的“高鈣牛奶”電視廣告非常成功，廣告中，中青年婦女骨質(zhì)疏松的隱

患用一種高雅的方式表現(xiàn)出來，而產(chǎn)品的利益承諾也是用一種直接的、非?？尚诺姆绞絺鬟f

給廣告受眾。雖然廣告費(fèi)投入不大，但效果很好：品牌認(rèn)知率和廣告認(rèn)知率分別高達(dá)87%和

76%。除電視廣告外，A牛奶公司還在該國各大報(bào)紙和雜志上刊登了廣告，更詳盡、全方位地

展開了“高鈣牛奶”的功效——強(qiáng)身健體。A牛奶公司還向全國各地的醫(yī)生與營養(yǎng)專家發(fā)

送了宣傳資料（有關(guān)骨質(zhì)疏松癥和產(chǎn)品介紹宣傳單），希望通過醫(yī)學(xué)專家將宣傳單廣發(fā)給目

標(biāo)消費(fèi)者。為此，A牛奶公司還贊助了多項(xiàng)有關(guān)骨質(zhì)疏松癥的學(xué)術(shù)研討活動，博得醫(yī)學(xué)界人士

的好感。在產(chǎn)品推出當(dāng)年的食品博覽會上A牛奶公司成功地通過資深營養(yǎng)學(xué)家對“高鈣牛

奶”的功效進(jìn)行了宣傳，獲得了良好的反響?！案哜}牛奶”取得了巨大成功，其銷量比預(yù)

期目標(biāo)高出一倍，使A牛奶公司的市場份額由54%升至70%。請回答下述問題：（1）目

標(biāo)市場的定義是什么？“高鈣牛奶”的目標(biāo)市場是什么？（5分）（2）目標(biāo)市場策略有哪

些？請簡要說明?！案哜}牛奶”的目標(biāo)市場策略是什么？（8分）（3）市場營銷理論中的

4P理論（4大營銷組合策略）的主要內(nèi)容是什么？“高鈣牛奶”在促銷方面有哪些值得推廣

的經(jīng)驗(yàn)？（12分）

答案：（1）目標(biāo)市場是企業(yè)在細(xì)分出來的若干個(gè)由具有共同需要或特征的購買者構(gòu)成的

子市場中，根據(jù)自身?xiàng)l件和特點(diǎn)，決定要進(jìn)入的市場。“高鈣牛奶”的目標(biāo)市場是年齡在

25—40歲的、受過教育的、有較高收入的女性。（2）目標(biāo)市場策略主要有三種，分別

為無差異性市場策略、差異性市場策略、集中性市場策略。無差異性市場策略是指不考慮

各細(xì)分市場的差異性，將它們視為一個(gè)統(tǒng)一的整體市場，只注意消費(fèi)者對商品需求的統(tǒng)一

性。在此情況下，營銷人員可以設(shè)計(jì)單一營銷組合直接面對整個(gè)市場，去迎合整個(gè)市場最

大范圍的客戶的需求。差異性市場策略，是指企業(yè)選定了目標(biāo)市場后，針對每一個(gè)目標(biāo)市

場分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和營銷方案，去滿足不同消費(fèi)者的需求。集中性市場策略，企業(yè)選

擇一個(gè)或者幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)，制定一套營銷方案，集中全部營銷力量爭取在這些細(xì)

分市場上占有大量的份額，而不是在整個(gè)大市場上占有少量份額?！案哜}牛奶”的目標(biāo)市

場策略是集中性市場策略。（3）產(chǎn)品策略，主要指企業(yè)以向目標(biāo)市場提供各種適合消

費(fèi)者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。其中包括對與產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)

格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運(yùn)用。

定價(jià)策略，主要指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價(jià)格和變動價(jià)格等方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其

中包括對與定價(jià)有關(guān)的基本價(jià)格、折扣價(jià)格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價(jià)方

法和定價(jià)技巧等可控因素的組合和運(yùn)用。渠道策略，主要指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和

組織商品實(shí)體流通的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對與分銷有關(guān)的渠道覆蓋面、商品

流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置以及儲存運(yùn)輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運(yùn)用。促銷策略，主要指

企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目

標(biāo)，其中包括對與促銷有關(guān)的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣，公共關(guān)系等可控因素的組合和

運(yùn)用?！案哜}牛奶”在促銷方面值得推廣的經(jīng)驗(yàn)包括：綜合運(yùn)用電視、報(bào)紙、雜志等多

種媒體進(jìn)行宣傳，提高品牌認(rèn)知率；在廣告設(shè)計(jì)上，運(yùn)用直接、可信的廣告承諾和優(yōu)雅的

廣告創(chuàng)意形式；利用醫(yī)學(xué)、營養(yǎng)專家進(jìn)行專家推薦，提高說服力。（每點(diǎn)2分，答到2

點(diǎn)可得滿分4分）

2、【問答題】案例二：本題45分。A公司和B公司為兩家高新技術(shù)企業(yè)。A公司總部在甲

市，主要經(jīng)營業(yè)務(wù)在東部地區(qū)：B公司總部和主要經(jīng)營業(yè)務(wù)均在乙市。A公司與B公司經(jīng)營同

類業(yè)務(wù)，B公司已先期占領(lǐng)了所在城市的大部分市場，但資金周轉(zhuǎn)存在一定困難，可能影響未

來持續(xù)發(fā)展。2019年1月，A公司為拓展市場，形成以乙市為中心，輻射周邊多個(gè)省市的

新的市場領(lǐng)域，著手籌備并購B公司。并購雙方經(jīng)過多次溝通，于2019年3月最終達(dá)成一致

意向。A公司準(zhǔn)備收購B公司100%的股權(quán)，為此聘請資產(chǎn)評估機(jī)構(gòu)對B公司進(jìn)行價(jià)值評

估，評估基準(zhǔn)日為2018年12月31日。資產(chǎn)評估機(jī)構(gòu)主要采用市場法對B公司價(jià)值進(jìn)行評

估。與B公司價(jià)值評估相關(guān)的資料如下：（1）B公司2018年稅后利潤為4億元，其中包含

2018年12月11日B公司處置一項(xiàng)無形資產(chǎn)的稅后凈收益0.2億元。（2）2018年12月

31日，可比上市公司平均市盈率為15倍。假定并購B公司前，A公司價(jià)值為400億元：并

購B公司后，經(jīng)過內(nèi)部整合，A公司價(jià)值將達(dá)到470億元。A公司應(yīng)支付的并購對價(jià)為60

億元。A公司預(yù)計(jì)除并購對價(jià)款外，還將發(fā)生相關(guān)交易費(fèi)用1億元。同時(shí)，為籌措資金支付

并購對價(jià)，A公司準(zhǔn)備發(fā)行60億元公司債。請回答下述問題：（1）并購的定義是什么？

分別從被并購企業(yè)意愿和行業(yè)相關(guān)性角度，判斷A公司并購B公司屬于何種并購類型，并簡

要說明理由。（9分）（2）市盈率的定義是什么？簡要說明“可比企業(yè)分析法”的思路，

并用該方法計(jì)算B公司的價(jià)值。（13分）（3）計(jì)算A公司并購收益和并購凈收益，并從財(cái)

務(wù)管理角度判斷該并購是否可行。（11分）（4）與股票融資相比，發(fā)行公司債對A公

司有何利弊？（12分）

答案：（1）并購指的是兩家或者更多的獨(dú)立企業(yè)，公司合并組成一家企業(yè)，通常由一家

占優(yōu)勢的公司吸收一家或者多家公司。并購的內(nèi)涵非常廣泛，一般是指兼并和收購。從被

并購企業(yè)意愿角度看，A公司并購B公司屬于善意并購。。因?yàn)椴①忂^程是雙方經(jīng)過充分

溝通達(dá)成一致的。從行業(yè)相關(guān)性角度，A公司并購B公司屬于橫向并購。因?yàn)锳公司與

B公司屬于經(jīng)營同類業(yè)務(wù)的企業(yè)。（2）市盈率是指股票價(jià)格除以每股收益得到的比率。

可比企業(yè)分析法是以交易活躍的同類企業(yè)的股價(jià)和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)為依據(jù)，計(jì)算出一些主要的財(cái)

務(wù)比率，然后用這些比率作為乘數(shù)計(jì)算得到非上市企業(yè)和交易不活躍上市企業(yè)的價(jià)值。為

了準(zhǔn)確地衡量企業(yè)的市場價(jià)值，選擇市盈率作為乘數(shù)，運(yùn)用可比上市公司平均市盈率乘以

被評估企業(yè)凈利潤（剔除非經(jīng)常性項(xiàng)目利潤），得到被評估企業(yè)的價(jià)值。處置一項(xiàng)無形資

產(chǎn)的稅后凈收益后，B公司2018年稅后凈利潤為4億-0．2億=3．8億元。B公司價(jià)

值為3．8億×15=57億元。（3）并購收益為470-（400+57）=13億元。并購溢價(jià)

為60-57=3億元。并購凈收益為13-3-1=9億元。由于A公司并購B公司后能夠產(chǎn)生9

億元的并購凈收益，從財(cái)務(wù)管理角度分析，此項(xiàng)并購交易可行。（4）好處：第一，資

本成本較低，與股票的股利相比，債券的利息允許在所得稅前支付，公司可享受稅收上的

利益；第二，可利用財(cái)務(wù)杠桿，無論發(fā)行公司的盈利多少，持券者一般只收取固定的利

息，若公司用資后收益豐厚，增加的收益大于支付的債息額，則會增加股東財(cái)富和公司價(jià)

值；第三，保障公司控制權(quán)，債券持有者一般無權(quán)參與發(fā)行公司的管理決策，因此發(fā)行債

券一般不會分散公司控制權(quán)。（每點(diǎn)3分，答到2點(diǎn)可得滿分6分）缺點(diǎn)：第一，

財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較高，債券通常有固定的到期日，需要定期還本付息，將對財(cái)務(wù)造成一定的壓

力；第二，債券融資受公司資本結(jié)構(gòu)的限制，可能影響公司的再融資能力。（每點(diǎn)3分，

答到2點(diǎn)可得滿分6分）

3、【問答題】案例三：本題30分。A公司是一個(gè)生產(chǎn)家電的大型企業(yè)，公司下屬分公司

遍布全球各地，年銷售額高達(dá)上百億美金。如何管理如此龐大的企業(yè)，公司的總裁實(shí)行的是

分權(quán)管理制度。該公司的每個(gè)分公司都建立了一個(gè)利潤中心，都有自己的損益報(bào)表，各事

業(yè)部的經(jīng)理對其管轄的領(lǐng)域享有充分的決策權(quán)。同時(shí)他們敢盡量把權(quán)力下放給下級，充分發(fā)

揮分權(quán)制度的最佳效果。與此同時(shí)，這些分公司每年年底都要編制投資預(yù)算報(bào)告呈交給總公

司審核通過。預(yù)算調(diào)整權(quán)限是15%，如果超過必須報(bào)高一級主管審批。A公司并不是把所有

的權(quán)力分散，在分散小權(quán)力的同時(shí)，也集中一些大權(quán)力，如投資和財(cái)務(wù)方面的權(quán)力，這兩個(gè)

方面總公司嚴(yán)格控制。另外，總公司還設(shè)立200多名管理控制員，分派到每個(gè)分公司，主要

任務(wù)是觀察各部分的管理、生產(chǎn)、作業(yè)是否正常。同時(shí)，作為一家跨國公司，A公司十分關(guān)

注國家風(fēng)險(xiǎn)?？偣緦ｉT設(shè)置了相應(yīng)的工作小組負(fù)責(zé)對國家風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行監(jiān)控與管理。請回答

下述問題：（1）可從哪些方面衡量集權(quán)與分權(quán)的程度？（12分）（2）案例中A公司集

中大權(quán)力和派出管理控制員的做法有沒有違背分權(quán)體制的精神呢？這種做法的好處是什么

呢？（8分）（3）國家風(fēng)險(xiǎn)的定義是什么？國家風(fēng)險(xiǎn)的主要形式有哪些？為應(yīng)對國家風(fēng)

險(xiǎn)，A公司可以采取什么措施？（10分）

答案：（1）可以從以下方面衡量集權(quán)與分權(quán)的程度：第一，決策的數(shù)量，組織中較低管

理層作出的決策數(shù)目越多，則分權(quán)的程度就越高；反之，上層決策數(shù)目越多，則集權(quán)程

度越高。第二，決策的范圍，組織中較低層次決策的范圍越廣，涉及的職能越多，則分權(quán)

程度越高；反之，上層決策的范圍越廣，涉及的職能越多，則集權(quán)程度越高。第三，決策

的重要性，如果組織中較低層次做出的決策越重要，影響面越廣，