網絡銷售策略

Chapter11.網絡銷售策略

學習目標：一、探討網絡銷售的優(yōu)點為何？二、網絡銷售的理論基礎為何？三、探討目前旅行業(yè)網絡銷售經營困境為何？四、分析目前市場上經營成功旅游交易平臺的關鍵因素為何？五、了解旅行業(yè)采取網絡銷售經營策略之具體建構方式及經營模式。六、旅行業(yè)者所應采行網絡銷售步驟為何？

一、網絡銷售的優(yōu)點(林朝賢，1995)：(一)、方便(二)、信息(三)、反映市場(四)、減少印刷郵遞成本(五)、減少開銷(六)、建立關系(沈伯高，1997)：(一)不受時間限制(二)不受地區(qū)限制(三)多媒體信息(四)實時地更新資料(五)極具成本優(yōu)勢(六)有效地整合各行銷活動(七)提供個人化的服務網絡銷售的運用對旅行業(yè)經營策略之重要性是顯而易見更由于目前旅游市場＊不確定性(Uncertainty)＊旅游消費者的購買風險(RiskyPurchase)＊信息不對稱(AsymmetricInformation)導致消費者＊逆選擇(AdverseSelection)＊與旅行業(yè)者成為機會行為主義者

(OpportunisticBehavior)

二、網絡銷售的理論基礎

﹝一﹞、資源優(yōu)勢：『資源基礎觀點』是指------

『核心能力或無形資產的強調』資源與能力--------是企業(yè)利潤的基礎企業(yè)要能賺取超額利潤取決兩因素------『企業(yè)所處之產業(yè)吸引性』『競爭優(yōu)勢的建立』

﹝二﹞、不確定性考量『風險的追求者』『風險的規(guī)避者』『風險的中立者』『若是未來一切均已確定，那些聰明又年輕者便無機會去從事革命性的創(chuàng)新，由于創(chuàng)新系利潤的要素之一，這顯示風險與利潤有密切的關系。』『一切真正的利潤（alltrueprofit）都與不確定性有關』。

面對種種之不確定性組織可采取之策略包括『逃避』『控制』『合作』『模仿』『彈性』不確定性的來源區(qū)分為源自『環(huán)境』『產業(yè)』『公司』『個別風險』『環(huán)境與產業(yè)不確定性』即一般所稱『市場風險』與決策者考量如何從事網絡銷售之經營與策略主要指『公司不確定性』﹝三﹞、交易成本考量：

『企業(yè)虛擬化藉著電子商務，使企業(yè)間經由網際網絡高度溝通互連（interconnect）與快速搜尋的屬性可以降低交易各方的成本，完全符合Williamson（1975）的理論基礎』林錫金（2000）

﹝四﹞、策略優(yōu)勢：

(一)、擴張者策略（prospectorStrategy）(二)、防衛(wèi)者策略（DefenderStrategy）(三)、分析者策略（AnalyzerStrategy）(四)、反應者策略（ReactorStrategy）

企業(yè)基本競爭策略類型有三點(一)、全面成本領導策略（Overallcostleadershipstrategy）(二)、差異化策略（Differentiationstrategy）(三)、專精策略（Focusstrategy）

透過競爭方式及創(chuàng)新高低的制訂而取得，進而采取四種策略KFS----keyfactorforsuccess相對優(yōu)勢策略

---relativesuperiority主動攻擊策略

---aggressiveinitiatives策略自由度

---strategicdegreeoffreedom臺灣電子商務與產業(yè)競爭優(yōu)勢王明輝(1998)『防御型』『擴張型』『分析型』黃文升(1997)

『成本優(yōu)勢』『產品領導』『顧客焦點』陳姿雯(2000)『掌握信息』『接近顧客』『懂得通路運作』﹝五﹞、績效優(yōu)勢：『員工生產力』『產品質量』『投資與資源配置效率』『技術進步』『獲利性』韓宜(1997)三種不同范圍的績效定義：

『財務績效』

『作業(yè)績效』

『組織績效』

網際網絡為企業(yè)帶來的績效『成本的降低』『生產力提高』『收益的創(chuàng)造』『服務的提升』

網絡商店的經營績效陳昕(1998)提出『銷售成長率』『利潤成長率』『網絡商店與傳統(tǒng)商店的銷售績效之比較』電子商務業(yè)者之經營績效

林錫金（1997）

『平均獲利率』『銷售成長率』『市場占有率』

洪明洲(1996)

『資源優(yōu)勢』『定位優(yōu)勢』『績效優(yōu)勢』三者良性循環(huán)是企業(yè)『競爭優(yōu)勢』

三、臺灣旅行業(yè)電子商務經營現況

﹝一﹞、旅行業(yè)在選擇建置網絡銷售主要方式有三種：1、自行建置、自行維護2、委外建置、自行維護3、委外建置、委外維護

﹝二﹞、旅行業(yè)電網路銷售主要應用型態(tài)可以分為以下三種型態(tài)：客戶對企業(yè)(CustomertoBusiness)企業(yè)對企業(yè)(BusinesstoBusiness)組織內(Intra-organizational)

臺灣地區(qū)

1、企業(yè)對企業(yè)(BusinesstoBusiness)

2、企業(yè)對消費者(BusinesstoCustomer)3、消費者對企業(yè)

(CustomertoBusiness)

﹝三﹞、目前從事旅游電子商

務交易所遭遇的困難

1、對電子商務專業(yè)不足2、不確定性太高3、交易成本仍高4、電子商務環(huán)境尚未成熟四、臺灣地區(qū)旅游

交易平臺發(fā)展現況

美國旅游網站經營模式分為：﹝一﹞全球訂位系統(tǒng)

(GlobalDistributionSystem)﹝二﹞旅游交易平臺型﹝三﹞各旅游相關事業(yè)直屬網站服務﹝四﹞旅行社所架設之網站﹝五﹞混合式網站企業(yè)電子化的商業(yè)經營模式﹝一﹞Portal﹝二﹞MarketMakers﹝三﹞Product/ServiceProviders臺灣旅行業(yè)所采行之交易平臺

1.『入口網站型』2.『航空訂位系統(tǒng)型』3.『旅游交易平臺型』4.『旅游社群型』5.『旅行社自設型』6.『航空公司型』7.『混合型』﹝二﹞、成功旅游交易平臺應

具備的重要關鍵因素1、信息功能2、集客功能3、安全功能4、價格功能五、旅行業(yè)網絡銷售經營策略

﹝一﹞、旅行業(yè)者經營旅游網站所應掌握的資源優(yōu)勢：1、品牌形象2、銷售能力3、旅游專業(yè)4、網站管理﹝二﹞、旅行業(yè)者透過網絡銷售的發(fā)

展可取得的競爭優(yōu)勢：

1、品牌優(yōu)勢

2、成本優(yōu)勢

3、人力優(yōu)勢

4、服務優(yōu)勢

5、價格優(yōu)勢

6、產品優(yōu)勢﹝三﹞、旅行業(yè)者透過網絡銷

售的發(fā)展可取得的績效優(yōu)勢

1、財務績效2、產品績效3、形象績效4、人力績效5、市場績效﹝四﹞綜合旅行業(yè)者

網絡銷售發(fā)展策略

可行策略：考量本身所具『資源優(yōu)勢』與『競爭優(yōu)勢』-----采行之策略如下：自行發(fā)展網站與系統(tǒng)加入旅游交易平臺加入入口網站平臺與社群網站合作項目

~~建立『主動攻擊策略』~~~~消極建立『策略自由度』~~﹝五﹞、甲種旅行業(yè)者網絡

銷售發(fā)展策略：

優(yōu)劣勢與『投資不確定性』、『交易成本』的考量，可以采行之策略如下：外購交易平臺系統(tǒng)加入旅游交易平臺加入入口網站平臺與社群網站合作項目維持傳統(tǒng)交易模式

※※※積極發(fā)展『相對競爭優(yōu)勢』策略、消極方面建立『防衛(wèi)者策略』。六、旅行業(yè)者所應采行

網絡銷售步驟

第一階段：分析業(yè)者本身之『愿景』與『定位』？第二階段：確認業(yè)者本身所具『資源優(yōu)勢』與『競爭優(yōu)勢』？第三階段：『策略』形成、執(zhí)行與評估『績效優(yōu)勢』。網絡銷售幫助旅行社擴張市場的獨特能力有下面幾個1、降低搜尋的成本。2、增加客戶的購買傾向。3、加強目標銷售的能力。4、提高產品和服務的個別化和增值能力。從網絡環(huán)境固有的

一些因素中得到許多益處這些網絡因素包括：1、降低固定資產的投