童裝店?duì)I銷(xiāo)策劃案

PAGEPAGE2姓名：楊芬專(zhuān)業(yè)班級(jí)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)0904學(xué)號(hào)：092302124目錄一、策劃案背景………1二、環(huán)境分析…………1三、問(wèn)題與機(jī)會(huì)分析…………………3四、市場(chǎng)選擇與定位…………………4五、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與行動(dòng)方案……………5六、營(yíng)銷(xiāo)策略…………6七、費(fèi)用預(yù)算…………8八、控制應(yīng)變措施……9童裝店?duì)I銷(xiāo)策劃案一、策劃案背景《中國(guó)童裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示,中國(guó)國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)居民對(duì)各式童裝的消費(fèi)量一直呈上升趨勢(shì),年增長(zhǎng)率為26.5%。童裝消費(fèi)檔次也已由以中低檔需求為主轉(zhuǎn)向以中檔需求為主,中高檔需求增長(zhǎng)迅速。近幾年隨著城鎮(zhèn)居民生活水平的進(jìn)一步提高,中國(guó)童裝市場(chǎng)的消費(fèi)需求已由過(guò)去的滿(mǎn)足基本生活的實(shí)用型開(kāi)始轉(zhuǎn)向追求美觀的時(shí)尚型,部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市,消費(fèi)者對(duì)童裝需求趨向潮流化、品牌化。報(bào)告稱(chēng)童裝市場(chǎng)將成為中國(guó)最有增長(zhǎng)性的市場(chǎng)之一。二、環(huán)境分析（一）整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況隨著我國(guó)第三次人口生育高峰的到來(lái)，作為服裝市場(chǎng)組成之一的童裝市場(chǎng)已成為企業(yè)的一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。據(jù)最新的人口統(tǒng)計(jì)資料顯示,目前我國(guó)14歲以下的兒童人數(shù)占全國(guó)人口的25.4％，同時(shí)每年新增的嬰兒數(shù)約為2000多萬(wàn)，再加上兒童生長(zhǎng)發(fā)育的速度快，因而每個(gè)兒童每年對(duì)于服裝都會(huì)有新的需求，由此可見(jiàn)，我國(guó)童裝的市場(chǎng)潛力是多么驚人。但是，在我國(guó)的整個(gè)童裝行業(yè)中，童裝市場(chǎng)與日益擴(kuò)大的消費(fèi)需求還不能很好的融合，童裝市場(chǎng)還存在一些弊端。（二）具體環(huán)境因素分析1.宏觀環(huán)境。（1）人口與地理。根據(jù)貴陽(yáng)市第六次人口普查數(shù)據(jù)顯示：貴陽(yáng)市常住人口為4324561，同第五次人口普查相比，十年增長(zhǎng)率為16.3%，年平均遞增1.52%。0-14歲人口為742747，占常住人口的17.17%。全是常住人口分布如下：地區(qū)人口數(shù)比重（%）人口密度（人）2000年2010年（人/平方公里）全市合計(jì)4324561100.00100.00538南明區(qū)82994818.519.193966云巖區(qū)95753518.822.1410233花溪區(qū)3600549.078.32402烏當(dāng)區(qū)3769208.598.72427白云區(qū)2645435.056.121019小河區(qū)2481593.845.743933開(kāi)陽(yáng)縣35813010.478.28177息烽縣2128795.964.92205修文縣2489557.055.76231清鎮(zhèn)市46743812.6710.81313以上數(shù)據(jù)表明：貴陽(yáng)市的童裝市場(chǎng)潛力巨大。（2）政治與經(jīng)濟(jì)。貴陽(yáng)市的政治環(huán)境很穩(wěn)定，2010年，貴州省有關(guān)部門(mén)要充分認(rèn)識(shí)支持貴陽(yáng)市加快發(fā)展的重要性,進(jìn)一步解放思想、更新觀念,簡(jiǎn)政放權(quán),為貴陽(yáng)市"松綁、讓利、開(kāi)綠燈、出政策",支持和幫助貴陽(yáng)市更好發(fā)揮輻射帶動(dòng)全省經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要作用。貴陽(yáng)市的經(jīng)濟(jì)實(shí)力越來(lái)越強(qiáng)，人均GDP、人均教育水平和城市化程度都在同比率上升。2.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析（1）主要競(jìng)爭(zhēng)者。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是各大品牌的童裝連鎖店。競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力較雄厚，且有正規(guī)的組織與團(tuán)體。（2）潛在競(jìng)爭(zhēng)者。市場(chǎng)上隨時(shí)有童裝店進(jìn)入，進(jìn)入壁壘較低，且易進(jìn)入該行業(yè)。（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略分析。現(xiàn)在市場(chǎng)上的各大童裝品牌連鎖店的市場(chǎng)占有率高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)進(jìn)口品牌已經(jīng)占據(jù)50%的市場(chǎng)份額，而國(guó)內(nèi)童裝生產(chǎn)企業(yè)，70%處于無(wú)品牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，有品牌的童裝也只占市場(chǎng)份額的30%。從市場(chǎng)銷(xiāo)售成績(jī)來(lái)看，海外以及合資童裝品牌在各大商場(chǎng)中都獲得良好的業(yè)績(jī)。三、問(wèn)題與機(jī)會(huì)分析（一）面臨的問(wèn)題。（1）童裝的時(shí)尚設(shè)計(jì)要求越來(lái)越高（2）品牌建設(shè)勢(shì)在必行。從目前我國(guó)童裝業(yè)面臨的問(wèn)題可以看出，我國(guó)的童裝業(yè)最缺乏的是品牌建設(shè)的意識(shí)。童裝的品牌消費(fèi)將成為主流，尤其是知名度較高或市場(chǎng)較成熟的品牌，將成為孩子和家長(zhǎng)首選購(gòu)買(mǎi)的目標(biāo)。（二）面臨的機(jī)會(huì)。（1）由于貴州“十二五”政策的支持，貴州的經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快，服務(wù)于個(gè)性化的發(fā)展空間也會(huì)越來(lái)越大。（2）童裝的健康、衛(wèi)生要求更高。安全是童裝的第一要素。超過(guò)65％的受調(diào)查者都非常關(guān)心童裝的健康和衛(wèi)生問(wèn)題，把童裝面料的安全性放在選擇的首位。在這樣的品質(zhì)趨勢(shì)下，定位高品質(zhì)的童裝就有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。（3）剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，規(guī)模較小，經(jīng)營(yíng)的靈活度較高，且實(shí)行多元化發(fā)展，可以吸引不同層次與不同品味的目標(biāo)客戶(hù)。.四、市場(chǎng)選擇與定位(一)細(xì)分市場(chǎng)（1）按兒童的不同年齡階段分類(lèi)。兒童長(zhǎng)個(gè)比較快，對(duì)衣服的需求比較大,因此可以劃分為四個(gè)階段：第一階段是0歲至5歲的學(xué)前兒童，幾乎完全依賴(lài)父母的決策。第二階段是6歲至9歲，是一群喜歡流行的群體，也是最重量級(jí)的電視觀眾。第三階段是10歲至13歲，喜愛(ài)模仿青少年的一群，這個(gè)階段的兒童的消費(fèi)能力增強(qiáng)，在許多情況下，他們不僅參與購(gòu)買(mǎi)決策，而且還會(huì)逐漸成為家庭購(gòu)買(mǎi)的主要決策者。第四階段是14歲—16歲，這一群體成為家庭的主要決策者，表現(xiàn)在不僅是對(duì)其自己的消費(fèi)擁有決定權(quán)，對(duì)家庭消費(fèi)如家電、電腦、日用品消費(fèi)也有決定權(quán)。主要是因?yàn)樗麄兘邮艿男畔⒖?、知識(shí)面廣。消費(fèi)也趨向理性，喜歡時(shí)尚，追求自由。（2）按選址進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)。選擇在商業(yè)氣氛濃厚、客流量大、人氣旺的高檔綜合商場(chǎng)附近，因此產(chǎn)品定位在中高端童裝。（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇（1）本店主要選擇經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)以6-9歲以及10-13歲這一群體為主要經(jīng)營(yíng)對(duì)象。這兩個(gè)年齡段的小孩子個(gè)子長(zhǎng)的比較快，衣物更換頻繁，消費(fèi)前景廣闊。同時(shí)這兩個(gè)年齡段兒童更善于模仿，追求時(shí)尚。其父母在兒童此階段手頭比較寬裕，有一定的消費(fèi)能力。（三）市場(chǎng)定位店面選擇在市區(qū)商業(yè)區(qū)的大型綜合性市場(chǎng)附近，市場(chǎng)定位為中高端的兒童服飾。在店面經(jīng)營(yíng)3年內(nèi)做到在本區(qū)中高端兒童服飾市場(chǎng)占有率達(dá)到15%。五、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與行動(dòng)方案（一）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)迅速推廣該店，擴(kuò)大知名度，提高市場(chǎng)占有率。（二）行動(dòng)方案實(shí)行在貴陽(yáng)市各個(gè)區(qū)的的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。（三）行動(dòng)措施（1）在店內(nèi)進(jìn)行打折及贈(zèng)禮品的促銷(xiāo)活動(dòng)。（2）保證貨源的品質(zhì)與店鋪的個(gè)性化，以此來(lái)吸引客源。（3）對(duì)本店的優(yōu)勢(shì)及特色服務(wù)加強(qiáng)，避開(kāi)其他品牌的優(yōu)勢(shì)地位，揚(yáng)長(zhǎng)辟短來(lái)鎖住顧客。(4)找到并發(fā)展真正忠誠(chéng)的目標(biāo)客戶(hù)群，提高他們的貢獻(xiàn)度：同時(shí)要將那些還沒(méi)有忠誠(chéng)度的顧客變?yōu)楸镜甑闹艺\(chéng)顧客。六、營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品策略?xún)r(jià)格策略廣告策略人員促銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)推廣策略公共關(guān)系策略（一）產(chǎn)品策略（1）加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量與種類(lèi)的多樣化。（2）加強(qiáng)店內(nèi)店員的服務(wù)質(zhì)量與態(tài)度。（3）產(chǎn)品的推廣要避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鋒芒，應(yīng)在自身優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的推廣上下功夫，擴(kuò)大與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。（二）價(jià)格策略（1）價(jià)格上應(yīng)以相對(duì)同品質(zhì)的童裝價(jià)格較低而進(jìn)行市場(chǎng)滲透，擴(kuò)大自己的客戶(hù)群。（2）對(duì)一些利潤(rùn)較高的產(chǎn)品，實(shí)行買(mǎi)滿(mǎn)多少加50送一件一百元的促銷(xiāo)策略。（三）廣告策略（1）主要以戶(hù)外廣告、報(bào)紙廣告和店外宣傳單為主；（2）宣傳單主要以產(chǎn)品的促銷(xiāo)和品牌概念為主；（3）報(bào)紙廣告主要以產(chǎn)品促銷(xiāo)和折扣為主；（4）戶(hù)外廣告主要以品牌概念為主。（四）公共關(guān)系與宣傳策略（1）以宣傳品牌為主，提高本店童裝在當(dāng)?shù)馗鱾€(gè)區(qū)的美譽(yù)度；（2）店員可以在店里進(jìn)行適當(dāng)?shù)膴蕵?lè)表演，吸引小孩的注意力與好奇心。（3）可以在各個(gè)社區(qū)里舉行一次文藝表演和服裝展示。（五）營(yíng)業(yè)推廣策略（1）進(jìn)行店內(nèi)裝飾，勾勒一種促銷(xiāo)的氛圍；（2）店內(nèi)童裝的擺放，色彩豐富、前衛(wèi)、大膽，能吸引顧客的眼球。（六）人員推銷(xiāo)策略（1）與顧客進(jìn)行互動(dòng)，讓顧客有參與感，導(dǎo)購(gòu)人員進(jìn)行個(gè)性化與多元化的服務(wù)；（2）對(duì)導(dǎo)購(gòu)人員進(jìn)行訓(xùn)練，增加對(duì)活動(dòng)的認(rèn)識(shí)和理解；（3）舉行銷(xiāo)售比賽。七、費(fèi)用預(yù)算單位：萬(wàn)元/年費(fèi)用項(xiàng)目廣告費(fèi)用公關(guān)費(fèi)用人員費(fèi)用門(mén)面裝潢總計(jì)戶(hù)外廣告報(bào)紙廣告印刷費(fèi)用娛樂(lè)表演禮品贈(zèng)送費(fèi)用數(shù)據(jù)1.21.80.32.20.82311.3采取銷(xiāo)售額比例法，廣告費(fèi)不超過(guò)營(yíng)業(yè)額的7.5%,其他銷(xiāo)售費(fèi)用不超過(guò)營(yíng)業(yè)額的3.8%。八、控制應(yīng)變措施（一）市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)（1）產(chǎn)品銷(xiāo)量不足時(shí)——以市場(chǎng)需求為進(jìn)貨標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格控制商品數(shù)量。（2）產(chǎn)品知名度不夠時(shí)——加大廣告的投放力度和覆蓋面；加強(qiáng)人員推銷(xiāo)的促銷(xiāo)方式；同時(shí)加大對(duì)各個(gè)社區(qū)的宣傳力度。（二）競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)（