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PAGEPAGE2姓名:楊芬專業(yè)班級:市場營銷0904學(xué)號:092302124目錄一、策劃案背景………1二、環(huán)境分析…………1三、問題與機(jī)會分析…………………3四、市場選擇與定位…………………4五、營銷目標(biāo)與行動(dòng)方案……………5六、營銷策略…………6七、費(fèi)用預(yù)算…………8八、控制應(yīng)變措施……9童裝店?duì)I銷策劃案一、策劃案背景《中國童裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示,中國國內(nèi)城鎮(zhèn)居民對各式童裝的消費(fèi)量一直呈上升趨勢,年增長率為26.5%。童裝消費(fèi)檔次也已由以中低檔需求為主轉(zhuǎn)向以中檔需求為主,中高檔需求增長迅速。近幾年隨著城鎮(zhèn)居民生活水平的進(jìn)一步提高,中國童裝市場的消費(fèi)需求已由過去的滿足基本生活的實(shí)用型開始轉(zhuǎn)向追求美觀的時(shí)尚型,部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市,消費(fèi)者對童裝需求趨向潮流化、品牌化。報(bào)告稱童裝市場將成為中國最有增長性的市場之一。二、環(huán)境分析(一)整體市場營銷狀況隨著我國第三次人口生育高峰的到來,作為服裝市場組成之一的童裝市場已成為企業(yè)的一個(gè)新的競爭焦點(diǎn)。據(jù)最新的人口統(tǒng)計(jì)資料顯示,目前我國14歲以下的兒童人數(shù)占全國人口的25.4%,同時(shí)每年新增的嬰兒數(shù)約為2000多萬,再加上兒童生長發(fā)育的速度快,因而每個(gè)兒童每年對于服裝都會有新的需求,由此可見,我國童裝的市場潛力是多么驚人。但是,在我國的整個(gè)童裝行業(yè)中,童裝市場與日益擴(kuò)大的消費(fèi)需求還不能很好的融合,童裝市場還存在一些弊端。(二)具體環(huán)境因素分析1.宏觀環(huán)境。(1)人口與地理。根據(jù)貴陽市第六次人口普查數(shù)據(jù)顯示:貴陽市常住人口為4324561,同第五次人口普查相比,十年增長率為16.3%,年平均遞增1.52%。0-14歲人口為742747,占常住人口的17.17%。全是常住人口分布如下:地區(qū)人口數(shù)比重(%)人口密度(人)2000年2010年(人/平方公里)全市合計(jì)4324561100.00100.00538南明區(qū)82994818.519.193966云巖區(qū)95753518.822.1410233花溪區(qū)3600549.078.32402烏當(dāng)區(qū)3769208.598.72427白云區(qū)2645435.056.121019小河區(qū)2481593.845.743933開陽縣35813010.478.28177息烽縣2128795.964.92205修文縣2489557.055.76231清鎮(zhèn)市46743812.6710.81313以上數(shù)據(jù)表明:貴陽市的童裝市場潛力巨大。(2)政治與經(jīng)濟(jì)。貴陽市的政治環(huán)境很穩(wěn)定,2010年,貴州省有關(guān)部門要充分認(rèn)識支持貴陽市加快發(fā)展的重要性,進(jìn)一步解放思想、更新觀念,簡政放權(quán),為貴陽市"松綁、讓利、開綠燈、出政策",支持和幫助貴陽市更好發(fā)揮輻射帶動(dòng)全省經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的重要作用。貴陽市的經(jīng)濟(jì)實(shí)力越來越強(qiáng),人均GDP、人均教育水平和城市化程度都在同比率上升。2.競爭環(huán)境分析(1)主要競爭者。主要競爭對手是各大品牌的童裝連鎖店。競爭者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力較雄厚,且有正規(guī)的組織與團(tuán)體。(2)潛在競爭者。市場上隨時(shí)有童裝店進(jìn)入,進(jìn)入壁壘較低,且易進(jìn)入該行業(yè)。(3)競爭對手的策略分析?,F(xiàn)在市場上的各大童裝品牌連鎖店的市場占有率高。據(jù)統(tǒng)計(jì),現(xiàn)在國內(nèi)童裝市場進(jìn)口品牌已經(jīng)占據(jù)50%的市場份額,而國內(nèi)童裝生產(chǎn)企業(yè),70%處于無品牌競爭狀態(tài),有品牌的童裝也只占市場份額的30%。從市場銷售成績來看,海外以及合資童裝品牌在各大商場中都獲得良好的業(yè)績。三、問題與機(jī)會分析(一)面臨的問題。(1)童裝的時(shí)尚設(shè)計(jì)要求越來越高(2)品牌建設(shè)勢在必行。從目前我國童裝業(yè)面臨的問題可以看出,我國的童裝業(yè)最缺乏的是品牌建設(shè)的意識。童裝的品牌消費(fèi)將成為主流,尤其是知名度較高或市場較成熟的品牌,將成為孩子和家長首選購買的目標(biāo)。(二)面臨的機(jī)會。(1)由于貴州“十二五”政策的支持,貴州的經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快,服務(wù)于個(gè)性化的發(fā)展空間也會越來越大。(2)童裝的健康、衛(wèi)生要求更高。安全是童裝的第一要素。超過65%的受調(diào)查者都非常關(guān)心童裝的健康和衛(wèi)生問題,把童裝面料的安全性放在選擇的首位。在這樣的品質(zhì)趨勢下,定位高品質(zhì)的童裝就有很強(qiáng)的競爭力。(3)剛進(jìn)入市場時(shí),規(guī)模較小,經(jīng)營的靈活度較高,且實(shí)行多元化發(fā)展,可以吸引不同層次與不同品味的目標(biāo)客戶。.四、市場選擇與定位(一)細(xì)分市場(1)按兒童的不同年齡階段分類。兒童長個(gè)比較快,對衣服的需求比較大,因此可以劃分為四個(gè)階段:第一階段是0歲至5歲的學(xué)前兒童,幾乎完全依賴父母的決策。第二階段是6歲至9歲,是一群喜歡流行的群體,也是最重量級的電視觀眾。第三階段是10歲至13歲,喜愛模仿青少年的一群,這個(gè)階段的兒童的消費(fèi)能力增強(qiáng),在許多情況下,他們不僅參與購買決策,而且還會逐漸成為家庭購買的主要決策者。第四階段是14歲—16歲,這一群體成為家庭的主要決策者,表現(xiàn)在不僅是對其自己的消費(fèi)擁有決定權(quán),對家庭消費(fèi)如家電、電腦、日用品消費(fèi)也有決定權(quán)。主要是因?yàn)樗麄兘邮艿男畔⒖?、知識面廣。消費(fèi)也趨向理性,喜歡時(shí)尚,追求自由。(2)按選址進(jìn)行細(xì)分市場。選擇在商業(yè)氣氛濃厚、客流量大、人氣旺的高檔綜合商場附近,因此產(chǎn)品定位在中高端童裝。(二)目標(biāo)市場選擇(1)本店主要選擇經(jīng)營市場以6-9歲以及10-13歲這一群體為主要經(jīng)營對象。這兩個(gè)年齡段的小孩子個(gè)子長的比較快,衣物更換頻繁,消費(fèi)前景廣闊。同時(shí)這兩個(gè)年齡段兒童更善于模仿,追求時(shí)尚。其父母在兒童此階段手頭比較寬裕,有一定的消費(fèi)能力。(三)市場定位店面選擇在市區(qū)商業(yè)區(qū)的大型綜合性市場附近,市場定位為中高端的兒童服飾。在店面經(jīng)營3年內(nèi)做到在本區(qū)中高端兒童服飾市場占有率達(dá)到15%。五、營銷目標(biāo)與行動(dòng)方案(一)營銷目標(biāo)迅速推廣該店,擴(kuò)大知名度,提高市場占有率。(二)行動(dòng)方案實(shí)行在貴陽市各個(gè)區(qū)的的營銷計(jì)劃。(三)行動(dòng)措施(1)在店內(nèi)進(jìn)行打折及贈(zèng)禮品的促銷活動(dòng)。(2)保證貨源的品質(zhì)與店鋪的個(gè)性化,以此來吸引客源。(3)對本店的優(yōu)勢及特色服務(wù)加強(qiáng),避開其他品牌的優(yōu)勢地位,揚(yáng)長辟短來鎖住顧客。(4)找到并發(fā)展真正忠誠的目標(biāo)客戶群,提高他們的貢獻(xiàn)度:同時(shí)要將那些還沒有忠誠度的顧客變?yōu)楸镜甑闹艺\顧客。六、營銷策略營銷策略營銷策略產(chǎn)品策略價(jià)格策略廣告策略人員促銷策略營銷推廣策略公共關(guān)系策略(一)產(chǎn)品策略(1)加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量與種類的多樣化。(2)加強(qiáng)店內(nèi)店員的服務(wù)質(zhì)量與態(tài)度。(3)產(chǎn)品的推廣要避開競爭對手的鋒芒,應(yīng)在自身優(yōu)勢產(chǎn)品的推廣上下功夫,擴(kuò)大與競爭對手的差距。(二)價(jià)格策略(1)價(jià)格上應(yīng)以相對同品質(zhì)的童裝價(jià)格較低而進(jìn)行市場滲透,擴(kuò)大自己的客戶群。(2)對一些利潤較高的產(chǎn)品,實(shí)行買滿多少加50送一件一百元的促銷策略。(三)廣告策略(1)主要以戶外廣告、報(bào)紙廣告和店外宣傳單為主;(2)宣傳單主要以產(chǎn)品的促銷和品牌概念為主;(3)報(bào)紙廣告主要以產(chǎn)品促銷和折扣為主;(4)戶外廣告主要以品牌概念為主。(四)公共關(guān)系與宣傳策略(1)以宣傳品牌為主,提高本店童裝在當(dāng)?shù)馗鱾€(gè)區(qū)的美譽(yù)度;(2)店員可以在店里進(jìn)行適當(dāng)?shù)膴蕵繁硌荩『⒌淖⒁饬εc好奇心。(3)可以在各個(gè)社區(qū)里舉行一次文藝表演和服裝展示。(五)營業(yè)推廣策略(1)進(jìn)行店內(nèi)裝飾,勾勒一種促銷的氛圍;(2)店內(nèi)童裝的擺放,色彩豐富、前衛(wèi)、大膽,能吸引顧客的眼球。(六)人員推銷策略(1)與顧客進(jìn)行互動(dòng),讓顧客有參與感,導(dǎo)購人員進(jìn)行個(gè)性化與多元化的服務(wù);(2)對導(dǎo)購人員進(jìn)行訓(xùn)練,增加對活動(dòng)的認(rèn)識和理解;(3)舉行銷售比賽。七、費(fèi)用預(yù)算單位:萬元/年費(fèi)用項(xiàng)目廣告費(fèi)用公關(guān)費(fèi)用人員費(fèi)用門面裝潢總計(jì)戶外廣告報(bào)紙廣告印刷費(fèi)用娛樂表演禮品贈(zèng)送費(fèi)用數(shù)據(jù)1.21.80.32.20.82311.3采取銷售額比例法,廣告費(fèi)不超過營業(yè)額的7.5%,其他銷售費(fèi)用不超過營業(yè)額的3.8%。八、控制應(yīng)變措施(一)市場風(fēng)險(xiǎn)(1)產(chǎn)品銷量不足時(shí)——以市場需求為進(jìn)貨標(biāo)準(zhǔn),嚴(yán)格控制商品數(shù)量。(2)產(chǎn)品知名度不夠時(shí)——加大廣告的投放力度和覆蓋面;加強(qiáng)人員推銷的促銷方式;同時(shí)加大對各個(gè)社區(qū)的宣傳力度。(二)競爭風(fēng)險(xiǎn)(

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