品牌培育管理手冊-手冊及評價指南要求版

.專業(yè)資料.專業(yè)資料ABC品牌培育管理手冊第一版【紅色字體】為《實施指南》要求,不必列入正文；【藍色字體】為《評價指南》要求，不必列入正文；ABC公司年月日專業(yè)資料Ⅰ.目錄Ⅰ.目錄 1Ⅱ.文件發(fā)行/修訂履歷 5Ⅲ.頒布令 6Ⅳ.管理者代表任命書 70.前言 80.1公司簡介 80.2ABC品牌核心理念及釋義 80.3手冊的管理 81.圍 92.引用和參考文件 103.術(shù)語和定義 113.1品牌 113.2品牌培育 113.3品牌培育管理體系 113.4品牌戰(zhàn)略 113.5品牌培育方針 113.6品牌培育目標 113.7品牌定位 123.8營銷系統(tǒng) 123.9公司品牌 123.10子品牌 123.11各業(yè)務(wù)部門 124.品牌培育管理體系 134.1總要求 134.1.1總要求 134.1.2文件要求 134.2管理職責 144.2.1管理承諾 154.2.2管理模式 154.2.3管理架構(gòu) 154.2.4管理職責 164.3組織的環(huán)境 214.4相關(guān)方需求和期望 224.4.1客戶 234.4.2所有者/股東 244.4.3員工 244.4.4供方和伙伴 244.4.5社會 245.品牌戰(zhàn)略和方針 255.1總則 255.2戰(zhàn)略和方針的制定 255.3戰(zhàn)略和方針的部署 265.3.1總則 265.3.2過程和實踐 275.3.3部署 275.4戰(zhàn)略和方針的溝通 276.資源 296.1總則 296.2財務(wù)資源 296.2.1總體要求 296.2.2公司品牌預算日常管理 306.2.3年度品牌預算制訂和實施管理 306.2.4品牌機動預算的申請和實施管理 306.3人力資源 306.3.1總則 316.3.2配置、職能和權(quán)限 316.3.3能力、意識和培訓 316.4供方和伙伴 326.4.1總則 336.4.2選擇、評價和改進供方和伙伴的能力 336.4.3合作伙伴 356.5自然資源 356.6知識、信息和技術(shù) 36組織應(yīng)提供證據(jù)說明知識、信息和技術(shù)的定期評審方式和結(jié)果。 366.6.1總則 366.6.2知識 366.6.3信息 366.6.4技術(shù) 377.過程管理 387.1總則 387.2過程的策劃和控制 387.3過程的職責和授權(quán) 397.4品牌培育的關(guān)鍵過程 407.4.1品牌定位 407.4.2品牌設(shè)計 407.4.3技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā) 417.4.4品牌傳播 417.4.5品牌更新和延伸 437.4.6信譽和風險管理 447.4.7品牌保護 457.4.8品牌文化塑造 467.4.9經(jīng)銷商管理 47d）市場KPI考評體系 477.4.10物流管理 478.監(jiān)視、測量、分析、評審和改進 488.1總則 488.2監(jiān)視 488.3測量 498.3.1總則 498.3.2品牌培育的關(guān)鍵績效指標 498.3.3部審核 508.3.4自我評價 518.3.5標桿 528.4數(shù)據(jù)信息分析 538.5管理評審 548.5.1管理評審輸入 548.5.2管理評審輸出 558.6改進 558.6.1持續(xù)改進 558.6.2糾正和預防措施 56附件 57附件1：品牌培育管理體系組織機構(gòu)圖 57附件2：品牌培育管理體系流程示意圖 58附件3：品牌培育職能分布圖 59附件4：程序文件一覽表 60附件5：引用程序文件及支持性文件目錄 61附件6:品牌培育能力評價記錄表 62附錄A自我評價工具 68附錄B分值分配 79附錄C成熟度評價分級原則 80附錄D評價等級 80品牌培育能力自我評價報告編制指南 81Ⅱ.文件發(fā)行/修訂履歷版次日期容編制審核批準A0第一版A1第二版Ⅲ.頒布令ABC公司《品牌培育管理手冊》依據(jù)：ISO9004：2009《組織持續(xù)成功管理—一種質(zhì)量管理方法》GB/T19001—2008（ISO9001：2008，IDT《質(zhì)量管理體系要求》GB/T19000—2008（ISO9000：2005，IDT《質(zhì)量管理體系基礎(chǔ)和術(shù)語》ISO10668：2010《品牌評價—貨幣化品牌評價要求》GB/T19580—2012《卓越績效評價準則》ISO10668—2010《品牌評價—貨幣化品牌評價要求》GB/T31283-2014《品牌價值評價機械設(shè)備制造業(yè)》FZ/T01119-2013《紡織行業(yè)品牌培育管理體系通用要求》……按照工業(yè)和信息化部《關(guān)于加快我國工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的指導意見》（工信部聯(lián)科[2011]347號）精神，結(jié)合ABC公司（以下簡稱公司）品牌建設(shè)現(xiàn)狀而編寫的有關(guān)品牌培育和管理體系文件，文件全面闡述“ABC”品牌核心理念及釋義、品牌管理體系的管理方針、管理目標，關(guān)鍵過程及其管理方法，是公司統(tǒng)一品牌形象、規(guī)品牌的使用和管理，提升品牌價值和市場競爭力，實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略目標的指導性文件，是建立并實施品牌培育管理體系的綱領(lǐng)和行動準則，經(jīng)認真審核，符合國際管理標準的要求，適合公司的需要，現(xiàn)予以發(fā)布?！镀放婆嘤芾硎謨浴罚ㄒ韵潞喎Q管理手冊）自發(fā)布之日起實施。公司各中心、部門、子公司、合作伙伴、……等必須認真貫徹執(zhí)行。本《管理手冊》為第一版，于年--月--日起實施。在使用和執(zhí)行時，各部門可提出修訂意見，使之不斷改進、完善，以適應(yīng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展需求。修訂《管理手冊》記錄，必須按公司《文件控制程序》規(guī)操作，并獲得的《管理手冊》的有效版本。特此發(fā)布！總裁：Ⅳ.管理者代表任命書為有效實施公司品牌培育管理體系，加強對品牌培育管理體系運行的領(lǐng)導，茲任命為本公司管理者代表：主要職能包括：1.負責協(xié)助總裁制定公司品牌戰(zhàn)略和方針，組織制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，落實公司品牌培育管理目標；2.根據(jù)總裁授權(quán)，對品牌培育管理日常的重要事項進行決策，并向總裁匯報審閱；3.根據(jù)總裁審批過的年度重大方案、計劃和規(guī)劃，對其執(zhí)行和推進行審批，包括審批公司品牌的日常方案，在財務(wù)權(quán)限圍審批品牌項目預算，在財務(wù)權(quán)限圍審批與第三方機構(gòu)簽訂的品牌工作合同；4.對跨部門的重大品牌工作的進行組織協(xié)調(diào)；協(xié)調(diào)公司各部門間與品牌相關(guān)的爭議；5.負責品牌培育管理體系組織配置和團隊建設(shè)，有權(quán)對品牌培育管理工作人事任免提出建議；6.協(xié)助總裁對品牌培育管理體系的日常工作進行常態(tài)管理；7.負責品牌培育管理體系成熟度評價業(yè)務(wù)方面的對外溝通。特此任命！ABC公司總裁：年--月前言0.1公司簡介0.2ABC品牌核心理念及釋義0.3手冊的管理0.3.1本《管理手冊》由管理者代表負責組織公司相關(guān)中心、部門起草，由公司總裁批準發(fā)布；0.3.2本《管理手冊》為公司受控文件，由總裁辦公室按公司《文書檔案管理制度》，負責文件發(fā)放、存檔。本《管理手冊》公司部文件，不得外傳。如需要提供給顧客、相關(guān)方或其他第三方，須經(jīng)管理者代表批準；0.3.3體系運行中需對《管理手冊》中不適宜的部分進行修改時，由相關(guān)責任部門提出修改意見，管理者代表授權(quán)品牌發(fā)展與管理部負責組織論證、修改。體系運行一年（或由較大修改時），應(yīng)重新?lián)Q版。圍本指南為組織建立和實施品牌培育管理體系，增強品牌培育能力，持續(xù)改善品牌培育績效提供指導，并為評價組織的品牌培育能力和績效提供了框架。本指南適用于不同性質(zhì)、不同規(guī)模和提供不同產(chǎn)品的工業(yè)企業(yè)。對其他類別組織的品牌培育活動也具有指導作用。本指南不適用于認證或合同目的。1.1本《管理手冊》是品牌培育管理體系的主要文件，是建立并實施品牌培育管理體系的綱領(lǐng)和行動準則；1.2本《管理手冊》適用于公司品牌培育及其相關(guān)管理活動的控制和管理，所涉及到的組織單元和區(qū)域：公司各職能中心、直屬部門；子公司、合作伙伴等；1.3本《管理手冊》覆蓋以下容：1.3.1對ABC品牌核心理念及釋義、對ABC品牌構(gòu)架的說明；1.3.2對品牌管理機制和組織的設(shè)置及說明，包括品牌總體管理機制、品牌管理架構(gòu)、品牌管理常設(shè)機構(gòu)以及各主要機構(gòu)/部門（領(lǐng)導）在品牌管理中的主要職能；1.3.3有關(guān)品牌的各項綜合管理，包括公司品牌整體規(guī)劃管理、品牌創(chuàng)建規(guī)劃管理、整體品牌的綜合管理、品牌的傳播管理；1.3.4有關(guān)品牌的日常管理，包括品牌VI管理制度、品牌宣傳推廣管理制度、品牌培訓管理、品牌檔案資料管理；1.3.5有關(guān)品牌的專項管理，包括品牌預算管理、品牌服務(wù)供應(yīng)商管理、品牌授權(quán)/許可引進管理、品牌傳播平臺管理、新聞發(fā)言暨媒體接待管理、整體品牌風險和危機管理。引用和參考文件本指南參考了以下文件和標準：《關(guān)于加快我國工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的指導意見》（工信部聯(lián)科[2011]347號）ISO9004：2009《組織持續(xù)成功管理—一種質(zhì)量管理方法》GB/T19001—2008（ISO9001：2008，IDT）《質(zhì)量管理體系要求》GB/T19000—2008（ISO9000：2005，IDT）《質(zhì)量管理體系基礎(chǔ)和術(shù)語》ISO10668：2010《品牌評價—貨幣化品牌評價要求》本《管理手冊》參考以下文件和標準：《關(guān)于加快我國工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的指導意見》（工信部聯(lián)科[2011]347號）ISO9004：2009《組織持續(xù)成功管理—一種質(zhì)量管理方法》GB/T19001—2008（ISO9001：2008，IDT《質(zhì)量管理體系要求》GB/T19000—2008（ISO9000：2005，IDT《質(zhì)量管理體系基礎(chǔ)和術(shù)語》GB/T19580—2012《卓越績效評價準則》ISO10668—2010《品牌評價—貨幣化品牌評價要求》GB/T31283-2014《品牌價值評價機械設(shè)備制造業(yè)》FZ/T01119-2013《紡織行業(yè)品牌培育管理體系通用要求》……術(shù)語和定義3.1品牌為組織帶來溢價、產(chǎn)生增值的無形資產(chǎn)。其載體是用以與其它競爭者的產(chǎn)品相區(qū)分的名稱、名詞、符號、設(shè)計等，或者它們的組合。在本質(zhì)上代表組織對交付給顧客的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。3.2品牌培育組織為提升品牌價值而開展的旨在提高履行承諾能力、增強競爭優(yōu)勢，并使這一承諾和競爭優(yōu)勢被其顧客獲知和信任的全部活動。3.3品牌培育管理體系在品牌培育方面指揮和控制組織的管理體系。3.4品牌戰(zhàn)略組織為增強品牌培育能力，改善品牌培育績效而制定的總體發(fā)展規(guī)劃和行動方案。注：品牌戰(zhàn)略通常包括品牌培育方針和目標的制定、品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃等方面的容。3.5品牌培育方針由組織最高管理者正式發(fā)布的關(guān)于品牌培育方面的全部意圖和方向。注：通常品牌培育方針與組織的總方針相一致，并為制定品牌培育目標提供框架。由組織最高管理者正式發(fā)布的關(guān)于品牌培育方面的全部意圖和方向。是公司品牌培育管理工作宗旨，對實現(xiàn)目標有指導作用。3.6品牌培育目標在品牌培育方面所追求的目的。注1：品牌目標依據(jù)組織的品牌培育方針制定。注2：通常對組織的相關(guān)職能和層次分別規(guī)定品牌培育目標。在品牌培育方面所追求的目的。它是依據(jù)方針而制定的，在實施中應(yīng)按中心、部門職能予以分解，并落實具體措施。3.7品牌定位3.8營銷系統(tǒng)3.9公司品牌3.10子品牌3.11各業(yè)務(wù)部門品牌培育管理體系4.1總要求【實施指南】組織應(yīng)建立品牌培育管理體系，形成文件，加以實施和保持，并持續(xù)改進其有效性和效率。以確保組織可以：a）更高效地利用資源；b）培養(yǎng)顧客的忠誠；c）提升品牌價值；d）獲得和保持競爭優(yōu)勢。注：品牌培育管理體系文件可包括：a）形成文件的品牌培育方針和品牌培育目標；b）品牌培育手冊；c）組織確定的為確保其過程有效策劃、運作和控制所需的文件（包括記錄）。組織應(yīng)妥善管理品牌培育管理體系所要求的文件和記錄?！驹u價指南】組織應(yīng)對文件化的品牌培育管理體系進行說明。重點說明品牌培育管理體系與其它管理體系的整合情況，以及在落實品牌戰(zhàn)略和方針、持續(xù)改進品牌培育過程有效性和效率等方面的作用。公司按《品牌培育管理體系實施指南》（以下簡稱實施指南）編寫體系文件（包括管理手冊、程序文件、作業(yè)指導文件、記錄文件），并予以實施和保持，持續(xù)改進其有效性、以提高公司品牌管理水平，擴大品牌市場的影響，提高品牌聲譽。4.1.1總要求對與品牌管理相關(guān)的各過程,公司制定相應(yīng)的管理文件（管理手冊、程序文件等）予以規(guī)定，并將這些過程的順序及相互作用在文件中予以說明或引用。為有效地運行質(zhì)量管理體系并對過程進行有效控制，公司確定并執(zhí)行為確保這些過程有效運行所需的準則和方法。通過市場策劃和調(diào)研，客戶滿意調(diào)查，會議和學習等方法，不斷獲得必要的信息，并保證充分的經(jīng)適當培訓合格的人力資源和基礎(chǔ)設(shè)施（必要時，通過管理評審資源的充分性）以支持管理體系的有效運行和對過程的適當監(jiān)控。對相關(guān)的過程進行過程監(jiān)視，必要時進行測量與分析。對監(jiān)視、測量、分析發(fā)生未達公司策劃的要求時，采取必要的措施以便持續(xù)改進。4.1.2文件要求【解讀】p6體系文件主要包括管理手冊、程序文件、作業(yè)指導文件（管理制度）、記錄文件。體系文件結(jié)構(gòu)：a）一級文件：管理手冊發(fā)布管理方針和管理目標，闡明方針、目標的要求和涵；對ABC品牌核心理念及釋義、對ABC三級品牌構(gòu)架的說明；品牌日常管理及職能分配。b）二級文件：程序文件程序文件（或流程），是公司運作程序，它是公司的機密文件，從管理手冊引申出來作為支持文件，對管理活動進行詳細描述，指明活動的途徑，相關(guān)職責等，是指導管理人員運行的管理性文件。c）三級文件：支撐文件（包括技術(shù)標準文件）為支持管理手冊和（或）二級文件而制定的跨部門的管理規(guī)定，以確保過程有效策劃、運作和控制。d）四級文件：記錄文件用于證明按照程序文件運行的證據(jù)（表單、監(jiān)測記錄、信息反饋）。4.2管理職責為建立并保持品牌培育管理體系，持續(xù)改進其有效性和效率，最高管理者應(yīng)當：a）進行品牌培育的長遠規(guī)劃；b）不斷監(jiān)視和定期分析與品牌培育相關(guān)的環(huán)境；c）平衡地滿足相關(guān)方對品牌的需求和期望；d）持續(xù)保持相關(guān)方的參與，并讓其了解組織的品牌培育活動和計劃；e）創(chuàng)造適于品牌培育的工作環(huán)境；f）預測未來的品牌培育資源需求；g）識別品牌培育過程中的風險，并制定應(yīng)對措施；h）建立品牌培育程序，確保其對環(huán)境變化做出快速響應(yīng)；i）定期評價品牌培育過程，并持續(xù)改進和創(chuàng)新。組織應(yīng)說明最高管理者在確定品牌發(fā)展方向、營造環(huán)境、提供資源、實施管理等方面的作用。組織應(yīng)提供證據(jù)說明過去幾年品牌培育持續(xù)改進的績效和對未來持續(xù)改進的策劃。4.2.1管理承諾公司管理層帶領(lǐng)公司員工，通過管理評審、體系的部審核和自我評價、有效實施糾正預防措施、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析等方法，確保管理體系持續(xù)改進和有效性。4.2.2管理模式【解讀】p58企業(yè)與產(chǎn)品驅(qū)動型的管理模式：業(yè)主負責制、職能負責制、產(chǎn)品品牌經(jīng)理負責制、品類經(jīng)理負責制、企業(yè)品牌經(jīng)理負責制顧客和市場驅(qū)動型的管理模式：客戶經(jīng)理負責制、區(qū)域經(jīng)理負責制、產(chǎn)品/市場型品牌管理組織、品牌事業(yè)部組織品牌管理委員會（解讀p58，惠普案例）分管副總裁總裁作為ABC的品牌領(lǐng)導，對品牌進行直接領(lǐng)導和管理?？偛每筛鶕?jù)工作需要決定分管副總裁（任命管理者代表）協(xié)助進行品牌管理。分管副總裁品牌領(lǐng)導管理機制4.2.3管理架構(gòu)【解讀p60】組織結(jié)構(gòu)框架一般包括決策管理機構(gòu)、決策執(zhí)行機構(gòu)和執(zhí)行支持機構(gòu)ABC品牌管理由自上而下的決策、管理、執(zhí)行三級體系組成。a）品牌決策層將品牌決策下達給品牌管理層；b）品牌管理層向品牌執(zhí)行層傳達品牌決策；c）品牌執(zhí)行層根據(jù)品牌決策容實施品牌行動并及時反饋?？偛每偛闷放祁I(lǐng)導小組分管副總裁品牌決策、管理、執(zhí)行三級體系品牌決策層【解讀p70】品牌決策層由品牌決策層和品牌決策支持層共同構(gòu)成。在公司股東大會、董事會和《公司章程》授權(quán)圍，總裁是品牌工作的最高決策者和最終決策者。分管副總裁可在總裁授權(quán)的圍，對品牌工作進行決策。品牌領(lǐng)導小組作為品牌決策支持層?？偛每筛鶕?jù)需要召開品牌領(lǐng)導小組會議，對需要決策的容，經(jīng)由品牌領(lǐng)導小組會議，形成綜合決策建議，用于支持總裁對相應(yīng)品牌工作進行最終決策。品牌管理層品牌發(fā)展與管理部作為公司專職的品牌管理層。公司的品牌決策，由品牌發(fā)展與管理部負責傳達和推行。品牌相關(guān)的情報和建議，由各執(zhí)行層通過品牌發(fā)展與管理部匯總，由品牌發(fā)展與管理部統(tǒng)一向品牌決策層進行匯報。品牌執(zhí)行層品牌執(zhí)行層負責公司品牌工作的執(zhí)行。品牌執(zhí)行層包括：品牌發(fā)展與管理部、營銷中心下轄的各部門及子公司/合作伙伴、研發(fā)中心下轄的各部門、總裁辦公室和公司其他各大中心、直屬部門等。4.2.4管理職責公司總裁【解讀p70】全面負責對品牌進行集中統(tǒng)一管理，對公司、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品品牌進行決策或?qū)徟杂行ПＷo和提升品牌價值和資產(chǎn)。a）決策職能：對品牌戰(zhàn)略、品牌資產(chǎn)、品牌制度、品牌延伸等所有品牌重大事務(wù)進行決策；b）審批職能：對品牌傳播年度策略、計劃與預算，品牌重大傳播活動方案與預算，其它制度規(guī)定的品牌事項進行審批；c）協(xié)調(diào)職能：對跨部門品牌戰(zhàn)略舉措的進行組織協(xié)調(diào)與資源調(diào)配；d）發(fā)言職能：在重大公關(guān)活動和事件中，作為公司品牌日常經(jīng)營的主要發(fā)言人；e）代言職能：在重大公關(guān)活動和對外重大溝通中，作為品牌的主要代言人。分管副總裁（管理者代表）職責分管副總裁作為品牌決策層的協(xié)管主管，在總裁授權(quán)的圍，進行品牌的決策、管理和協(xié)調(diào)工作。a）決策職能：根據(jù)總裁授權(quán)，對品牌日常的重要事項進行決策。分管副總裁的所有重大決策結(jié)果，均需報總裁審閱；b）審批職能：根據(jù)總裁審批過的年度重大方案、計劃和規(guī)劃，對其執(zhí)行和推進行審批；審批公司品牌的日常方案；在財務(wù)權(quán)限圍審批品牌項目預算；在財務(wù)權(quán)限圍審批與第三方機構(gòu)簽訂的品牌工作合同；c）協(xié)調(diào)職能：對跨部門的重大品牌工作的進行組織協(xié)調(diào)；協(xié)調(diào)公司各部門間與品牌相關(guān)的爭議；d）協(xié)管職能：協(xié)助總裁，對品牌發(fā)展與管理部的日常工作進行常態(tài)管理。品牌發(fā)展與管理部職責品牌發(fā)展與管理部是公司的品牌培育管理專職部門，既是品牌決策的執(zhí)行推動機構(gòu)，又是日常品牌事務(wù)的規(guī)劃、管理、執(zhí)行機構(gòu)。主要職責：.1品牌規(guī)劃職能：a）制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。對年度戰(zhàn)略舉措、品牌架構(gòu)調(diào)整、品牌綜合識別體系、新業(yè)務(wù)單元品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品品牌組合策略五方面的規(guī)劃、調(diào)整及指導；b）制定品牌管理規(guī)劃。對品牌管理體系的組織、制度、流程、機制方面進行完善，以提高品牌管理水平；c）制定品牌傳播規(guī)劃。包括部傳播策略和外部傳播策略與計劃的制定、調(diào)整及指導；d）制定品牌預算規(guī)劃。根據(jù)年度品牌發(fā)展規(guī)劃，編制年度品牌預算（品牌建設(shè)、管理和傳播等預算）方案。.2品牌管理職能：主要包括品牌戰(zhàn)略、架構(gòu)、資產(chǎn)、傳播、預算、風險等六個方面的制度建設(shè)、工作計劃、日常管理、執(zhí)行落實、專業(yè)支持和監(jiān)督考核。a）負責品牌外部戰(zhàn)略環(huán)境研究、品牌戰(zhàn)略舉措的落實督導、重大決策品牌影響評估以及業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略實施指導；b）負責新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品品牌及兼并收購業(yè)務(wù)品牌架構(gòu)方案評估；c）負責品牌綜合識別管理、品牌外授權(quán)管理、品牌檔案資料管理、品牌價值評估管理四項的執(zhí)行、監(jiān)督及考核；d）對公司整體品牌傳播計劃與活動進行策劃和實施，對業(yè)務(wù)/產(chǎn)品品牌的傳播進行指導；e）負責公司品牌預算的執(zhí)行、監(jiān)督；f）對品牌風險進行防控、預警及危機處理。.3品牌傳播職能：主要涉及公司品牌對對外傳播、子品牌對對外傳播。a）全面負責和執(zhí)行公司品牌的對外傳播，包括整體品牌推廣、整體公共關(guān)系傳播、整體公益?zhèn)鞑サ?；b）整體策劃公司品牌的對傳播，指導和協(xié)助業(yè)務(wù)部門的對傳播執(zhí)行；c）指導和協(xié)助相應(yīng)業(yè)務(wù)部門執(zhí)行子品牌的對外傳播，亦可以根據(jù)總裁授權(quán)，直接負責重大子品牌的對外傳播；d）指導和協(xié)助相應(yīng)業(yè)務(wù)部門執(zhí)行子品牌的對傳播。營銷中心職責負責公司品牌在營銷系統(tǒng)中的建設(shè)、傳播和日常管理；負責公司品牌在營銷活動中的傳播和管理；負責業(yè)務(wù)子品牌的創(chuàng)建、管理和傳播；負責產(chǎn)品子品牌在營銷系統(tǒng)和營銷活動中的傳播和管理。.1市場部職責a）負責公司品牌在營銷系統(tǒng)和營銷活動中的傳播和管理；b）負責業(yè)務(wù)子品牌的管理和傳播；c）負責產(chǎn)品子品牌在營銷系統(tǒng)和營銷活動中的傳播和管理；d）負責營銷系統(tǒng)和營銷活動中所需的道具物料、宣傳廣告的設(shè)計、制作、維護；e）負責營銷系統(tǒng)分支機構(gòu)的道具物料、宣傳廣告的審核；f）協(xié)助營銷中心總監(jiān)，組織對營銷體系和營銷活動中的品牌相關(guān)工作進行績效考核；g）負責《ABCVIS營銷系統(tǒng)應(yīng)用手冊》的優(yōu)化和完善。.2銷售管理部職責.3培訓部職責a）負責營銷系統(tǒng)的新進業(yè)務(wù)人員、儲備干部、分公司和合作伙伴相關(guān)人員的日常品牌培訓工作；b）負責組織營銷系統(tǒng)相關(guān)人員參加公司要求的專項品牌培訓活動；c）負責組織營銷系統(tǒng)品牌相關(guān)知識、技能的年度考核；d）負責營銷系統(tǒng)品牌相關(guān)檔案的管理。.4電子商務(wù)部職責.5子公司/合作伙伴職責a）在本單位業(yè)務(wù)領(lǐng)域執(zhí)行公司品牌與子品牌的建設(shè)、傳播和維護；b）根據(jù)公司要求，指導、管理和支持其下屬機構(gòu)的品牌相關(guān)工作；c）根據(jù)公司品牌需要，在總部統(tǒng)一領(lǐng)導下，提供定期的品牌情報反饋。研發(fā)中心職責a）負責公司品牌在研發(fā)系統(tǒng)中的建設(shè)、傳播和日常管理；b）負責產(chǎn)品子品牌創(chuàng)建、管理和傳播支持；c）負責產(chǎn)品子品牌在授權(quán)使用中的指導、管理、監(jiān)督和評估；d）負責產(chǎn)品子品牌引進后使用中的指導、管理、監(jiān)督和評估；e）協(xié)助品牌發(fā)展與管理部進行產(chǎn)品子品牌的整體傳播；f）協(xié)助營銷中心進行產(chǎn)品子品牌在營銷系統(tǒng)和營銷活動中的傳播；g）指導生產(chǎn)中心、OEM事業(yè)中心全面執(zhí)行《ABCVIS產(chǎn)品系統(tǒng)應(yīng)用手冊》；h）負責《ABCVIS產(chǎn)品系統(tǒng)應(yīng)用手冊》的優(yōu)化和完善。總裁辦公室職責a）負責執(zhí)行公司品牌對傳播的執(zhí)行和管理；b）負責應(yīng)用公司自有傳播平臺傳播公司品牌；c）負責公司園區(qū)環(huán)境系統(tǒng)的品牌形象管理、維護和完善；d）負責應(yīng)用公司文化活動傳播公司品牌；e）與品牌發(fā)展與管理部共同負責公司品牌對傳播重大活動的策劃、組織和協(xié)調(diào)。人力資源中心職責a）和品牌發(fā)展與管理部共同負責公司品牌在全司圍的培訓策劃和年度考核；b）負責推進執(zhí)行公司品牌對培訓以及日常品牌培訓考評；c）通過各類社會平臺對外招聘的同時，大力宣傳、推廣品牌文化理念。行政管理中心職責a）負責總部辦公區(qū)、生活區(qū)（宿舍、食堂等）環(huán)境中公司品牌標準的規(guī)使用；b）負責總部辦公設(shè)備工具（包括車輛）與用品對公司品牌標準的規(guī)使用；c）負責協(xié)助公司品牌對傳播的執(zhí)行。法律事務(wù)部職責a）負責商標的申請；b）負責品牌資產(chǎn)的法律保護；c）根據(jù)品牌工作需要，提供與法務(wù)有關(guān)的品牌專項培訓；d）對各類品牌合同的履行進行監(jiān)督；參與公司重大品牌（品牌投資、并購、引進和介入新業(yè)務(wù)等）的談判和合同簽訂；e）參與品牌維權(quán)案件的調(diào)查和處理。0董事會辦公室職責a）在公司的對外傳播過程中，主動、合理、合規(guī)傳播公司品牌；b）按股份制企業(yè)和上市公司相關(guān)規(guī)定，負責品牌對外傳播的信息審核；c）協(xié)助、參與和支持品牌重大公關(guān)事件的傳播；d）協(xié)助、參與和支持品牌重大危機的應(yīng)對工作。1財務(wù)中心職責a）協(xié)助和支持品牌發(fā)展與管理部完成年度品牌預算和重大品牌專項預算制訂事宜；b）參與重大品牌項目招標（項目綜合費用達到--萬元或以上）；c）根據(jù)公司年度品牌預算，對品牌日常涉及費用進行審核。2生產(chǎn)中心職責負責公司品牌在生產(chǎn)系統(tǒng)的建設(shè)、傳播和日常管理。3OEM事業(yè)中心職責負責公司品牌和產(chǎn)品子品牌對外授權(quán)生產(chǎn)的日常管理。4其他中心與直屬部門職責根據(jù)公司品牌決策，參與、支持和協(xié)助有關(guān)品牌工作的執(zhí)行。4.3組織的環(huán)境組織應(yīng)監(jiān)視不斷變化的環(huán)境，識別、評價和管理與品牌培育相關(guān)的風險和機遇，及時做出變革和創(chuàng)新的決策，以保證品牌培育管理體系適應(yīng)環(huán)境變化。組織應(yīng)說明如何監(jiān)視、分析和評價影響品牌培育的外部環(huán)境。環(huán)境信息包括但不限于以下幾個方面：a)市場和顧客的需求、期望和偏好；b)主要競爭對手的品牌相關(guān)活動；c)質(zhì)量、技術(shù)和創(chuàng)新等方面的能力和水平；d)信譽、道德表現(xiàn)和遵守法律法規(guī)的情況。組織應(yīng)提供證據(jù)說明對所識別的風險和機遇采取何種措施，并說明有關(guān)措施的效果。由品牌發(fā)展與管理部負責加強品牌資產(chǎn)評估及管理，監(jiān)督品牌和檢查品牌危機信息、外部品牌風險重點源頭，及時發(fā)現(xiàn)和捕捉品牌危機征兆，建立和完善公司部普及、建立品牌風險防控意識和風險預警責任機制，識別、評價和管理與品牌相關(guān)的風險和機遇，及時做出變革和創(chuàng)新的決策，以保證品牌培育管理體系適應(yīng)環(huán)境變化。a）宏觀環(huán)境分析：由品牌發(fā)展和管理部牽頭展開，主要采用PEST分析模型，從政治（Politics），經(jīng)濟（Economy），社會（Society），技術(shù)（Technology）四個因素來進行分析企業(yè)集團所面臨的狀況；b）競爭對手分析：由營銷中心牽頭展開，采用科特勒的競爭對手分析鏈模型進行分析，如下圖所示：宏觀環(huán)境：【解讀p77】PEST、ETOP（environmentthreatandopportunityprofile）行業(yè)環(huán)境：【解讀p86】波特競爭對手分析模型（未來目標、企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略、自我假設(shè)、企業(yè)實力、競爭對手反應(yīng)概貌）、波特五力模型組織環(huán)境：【解讀p90】企業(yè)資源-企業(yè)能力-企業(yè)核心能力-競爭優(yōu)勢-企業(yè)文化；企業(yè)資源四層次模型（外圍、基礎(chǔ)、核心、突破性）；波特的價值鏈分析模型；DAAD-愿望（desires）、能力（abilities）、優(yōu)勢（assets）、方向（direction）品牌培育外環(huán)境綜合分析：【解讀p97】SAP分析法（strategicadvantagesprofile）、品牌生態(tài)系統(tǒng)分析法、SWOT、SPACE矩陣（StrategicPositionandActionEvaluationMatrix）c）標桿分析：由品牌發(fā)展和管理部牽頭展開，具體包括：明確目標，統(tǒng)一思想，成立相關(guān)組織機構(gòu)，制定工作計劃；建立標桿管理體系，通過關(guān)鍵控制環(huán)節(jié)衡量與對標對象的差距，明確需要改進的方向；選擇對標對象；對選定的標桿對象進行科學、認真的分析，掌握標桿對象的最佳實踐；學習與改進，通過對標分析，明晰與標桿對象間的差距后，組織擬定改進方案，制定實施計劃，實施績效改進；及時評價，持續(xù)改進。d）行業(yè)分析：由品牌發(fā)展與管理部與營銷部門、研發(fā)部門共同開展，主要采用波特五力分析模型進行行業(yè)分析，如下圖所示：4.4相關(guān)方需求和期望組織應(yīng)說明如何識別、協(xié)調(diào)和滿足相關(guān)方不斷變化的需求和期望。組織應(yīng)提供證據(jù)說明在過去幾年滿足相關(guān)方需求和期望的情況，以及對未來需求和期望的預測。組織應(yīng)通過識別和滿足相關(guān)方的需求和期望，提升品牌培育能力和績效。各相關(guān)方的需求和期望是不同的、不斷變化的，組織應(yīng)通過多種方式，協(xié)調(diào)和滿足相關(guān)方的需求和期望。典型的相關(guān)方及其期望見表1。表1：典型的相關(guān)方及其對品牌的需求和期望相關(guān)方需求和期望顧客產(chǎn)品質(zhì)量、價格和交付表現(xiàn)；通過品牌獲得身份認同；獲得與品牌宣傳相一致的產(chǎn)品和服務(wù)。所有者/股東持續(xù)高效的盈利能力。員工自我價值實現(xiàn)、個人能力提升。供方和伙伴業(yè)務(wù)連續(xù)性、品牌價值的共同提升。社會落實質(zhì)量責任、維護質(zhì)量信譽、保障經(jīng)濟發(fā)展。4.4.1客戶公司建立了覆蓋國外市場的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)，使ABC產(chǎn)品能夠以最快的速度、最便利的方式送達客戶。營銷中心依據(jù)《信息系統(tǒng)建設(shè)管理控制程序》及時了解終端需求信息。通過明確客戶需求，并評審本公司滿足客戶要求的能力，即：對訂單/協(xié)議/合同進行評審，并定期對客戶的滿意程度進行調(diào)查，受理客戶的意見建議或投訴，以體現(xiàn)公司的誠信，不斷提高本公司在顧客心目中和在市場上的地位。公司有關(guān)人員必須主動盡力與客戶溝通。為更好地與客戶溝通，訂單物流部、電子商務(wù)部，國際業(yè)務(wù)部應(yīng)與顧客建立聯(lián)絡(luò)渠道及接口。確定與顧客溝通的重點，建立有效的溝通方式。公司與顧客溝通的重點是：a）產(chǎn)品信息；b）問詢、合同或訂單的處理，包括對其的修改；c）顧客反饋，包括顧客投訴。營銷中心應(yīng)將客戶的要求通過一定的途徑傳遞使相關(guān)部門人員（如技術(shù)人員、生產(chǎn)人員、檢驗人員等），通過科研立項、工藝改進等方式及時將其轉(zhuǎn)化為公司對產(chǎn)品的要求使其在各自的工作中予以實現(xiàn)。建立《品牌管理程序》對公司品牌的規(guī)劃、管理、傳播的全過程控制。建立《企業(yè)文化管理控制程序》通過對企業(yè)文化建設(shè)有效地管理與控制，發(fā)揮企業(yè)文化在公司生產(chǎn)經(jīng)營、戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃的作用，使公司核心價值觀、公司品牌核心理念和企業(yè)精神得到深度傳播，提升企業(yè)核心競爭力。4.4.2所有者/股東制定公司戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，明確公司定位、目標群體定位、財務(wù)目標和戰(zhàn)略路徑，實現(xiàn)穩(wěn)定的利潤增長，為股東提供回報。4.4.3員工總裁辦公室負責每年組織活動，豐富員工工余生活，在活動中傳播ABC文化。行政管理中心定期進行員工滿意度調(diào)查，了解員工對公司后勤保障需求和希望。并反饋相關(guān)部門予以改進完善。人力資源中心建立人才培育和激勵機制，制定年度員工培訓計劃，改進完善各層次員工績效考核制度，關(guān)注員工成長，實現(xiàn)員工個人能力的提升。4.4.4供方和伙伴見6.4供方和伙伴的相關(guān)描述4.4.5社會公司以“”為核心價值觀，充分考慮利益相關(guān)方的利益需求點，力求在經(jīng)濟、社會和環(huán)境三個方面實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。不以損害其他社會成員的利益為代價，謀求企業(yè)的利潤最大化；承擔企業(yè)公民的責任，把企業(yè)發(fā)展的成果通過公益事業(yè)回饋社會；在產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)上，將運用更多的先進技術(shù)和環(huán)保材料，為地球環(huán)保和建立循環(huán)經(jīng)濟的社會做出貢獻。品牌戰(zhàn)略和方針5.1總則最高管理者應(yīng)建立品牌戰(zhàn)略，包括短期和長期目標。根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略，由品牌發(fā)展與管理部牽頭組織制定《ABC品牌五年戰(zhàn)略規(guī)劃》，包括整體品牌中長期戰(zhàn)略目標、整體品牌戰(zhàn)略構(gòu)架、整體品牌建設(shè)和傳播規(guī)劃、品牌整體人才/崗位保障規(guī)劃。5.2戰(zhàn)略和方針的制定最高管理者應(yīng)確保品牌戰(zhàn)略和方針與其總體戰(zhàn)略相適應(yīng)。應(yīng)持續(xù)監(jiān)視組織的環(huán)境，確定是否需要評審和更新其品牌戰(zhàn)略和方針。應(yīng)建立制定和評審組織戰(zhàn)略和方針的程序。為建立、實施和保持一個有效的品牌戰(zhàn)略和方針，組織應(yīng)：a）持續(xù)監(jiān)視和定期分析與品牌培育相關(guān)的組織環(huán)境；b）識別并確定相關(guān)方及其需求和期望；c）評價當前和未來的資源與能力需求；d）適時更新品牌戰(zhàn)略和方針。這些過程應(yīng)得到必要的計劃和資源支持。組織應(yīng)說明如何制定和保持有效的品牌戰(zhàn)略和方針，重點描述制定過程及長、短期計劃區(qū)間如何設(shè)定等。組織應(yīng)說明品牌戰(zhàn)略和方針與組織的總體戰(zhàn)略、能力、外部環(huán)境、相關(guān)方的需求和期望、以及資源相適應(yīng)的情況。組織應(yīng)說明對品牌戰(zhàn)略和方針進行更新的程序，提供證據(jù)說明更新后的效果，以及對相關(guān)方的影響?！窘庾xp115】品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的容：品牌戰(zhàn)略分析與定位、品牌培育的方針與目標制定、品牌戰(zhàn)略選擇（品牌決策、品牌模式選擇、品牌國際化、品牌延伸、品牌創(chuàng)新）、品牌戰(zhàn)略行動（品牌識別設(shè)計、品牌推廣、品牌管理、品牌權(quán)益與品牌評估）【解讀p120】方針應(yīng)該與發(fā)展階段、規(guī)定任務(wù)和價值追求關(guān)聯(lián)起來。5.2.1品牌戰(zhàn)略依據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略而制定的與品牌相關(guān)的戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃目標由總裁提出，由品牌發(fā)展與管理部會同相關(guān)業(yè)務(wù)部門形成品牌戰(zhàn)略規(guī)劃草案，提交總裁審議。5.2.2品牌發(fā)展與管理部統(tǒng)籌安排經(jīng)總裁批準的《品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》各項容的執(zhí)行、推進和指導，公司相關(guān)部門在品牌發(fā)展與管理部的統(tǒng)籌和指導下進行具體工作的實施。公司品牌戰(zhàn)略管理流程5.3戰(zhàn)略和方針的部署組織應(yīng)說明品牌戰(zhàn)略和方針的部署過程，包括：如何把戰(zhàn)略和方針在組織各層次上轉(zhuǎn)化為可度量的目標；策劃實現(xiàn)目標的活動；提供所需資源；監(jiān)視、測量、分析、評審和報告的程序；評價戰(zhàn)略風險并確定適當?shù)膽?yīng)對措施。組織應(yīng)說明根據(jù)關(guān)鍵績效指標對績效進行長短期預測的情況。組織應(yīng)說明如何與競爭對手進行預測績效的比較，如何與標桿、目標及以往的績效相比較?！窘庾xp121】品牌培育的目標包括長期和階段性，可測性、分階段、分解；目標體系的容結(jié)構(gòu)：規(guī)模目標、財務(wù)目標、創(chuàng)新目標、社會責任目標目標體系的層次結(jié)構(gòu)：集團總部目標、事業(yè)部和分公司目標、職能部門目標目標體系的時間序列：長期（5年以上）、中期（1-5年）、短期（1年以）公司戰(zhàn)略目標、規(guī)劃具體容，由品牌發(fā)展與管理部根據(jù)中心部門職能，予以分解結(jié)合年度KPI考核和年度工作，進行指標量化。5.3.1總則為實施品牌戰(zhàn)略和方針，組織應(yīng)建立、實施并保持以下過程：a）把品牌戰(zhàn)略和方針在組織各層次上轉(zhuǎn)化為可度量的目標；b）設(shè)定每個目標完成的時間表并規(guī)定實現(xiàn)這些目標的職責和權(quán)限；c）評價品牌戰(zhàn)略風險并確定適當?shù)膽?yīng)對措施；d）提供部署必要活動所需的資源；e）執(zhí)行為達到目標所需的活動。5.3.2過程和實踐為了確保其過程和實踐的有效性和效率，組織應(yīng)執(zhí)行以下活動：a）預測相關(guān)方對品牌的不同需求和期望所引起的潛在沖突；b）了解當前績效，分析以往問題的根本原因，避免類似問題重復發(fā)生；c）評審品牌培育相關(guān)過程，并在必要時進行更新；d）提供所有必需的資源；e）監(jiān)視、測量、分析、評審和報告。5.3.3部署為了部署品牌戰(zhàn)略和方針，組織應(yīng)當識別品牌培育相關(guān)過程的順序和相互作用。a）明確組織結(jié)構(gòu)、體系和過程之間的關(guān)系；b）識別過程相互作用中存在的潛在問題；c）確定改進的優(yōu)先次序；d）為在組織各個層級上建立、調(diào)整和展開目標提供框架。5.3.1品牌發(fā)展與管理部為品牌戰(zhàn)略方針目標分解歸口部門，制定《品牌管理年度運營計劃》，分解和落實到模塊及各崗位，包括年度、月度及關(guān)鍵崗位運營計劃；保證品牌戰(zhàn)略的層層分解和落地。5.3.2人力資源中心為考核歸口部門，根據(jù)《品牌管理年度運營計劃》分解職能，列入季度考核，并考核結(jié)果反饋品牌發(fā)展與管理部。5.3.3由品牌發(fā)展與管理部牽頭，會同相關(guān)中心、部門，根據(jù)公司使命、愿景、發(fā)展目標、外部環(huán)境變化和各部門的戰(zhàn)略建議，對上一年制定的發(fā)展戰(zhàn)略進行滾動調(diào)整，形成公司發(fā)展戰(zhàn)略框架，該發(fā)展戰(zhàn)略框架含品牌戰(zhàn)略和品牌管理架構(gòu)的更新與調(diào)整。5.4戰(zhàn)略和方針的溝通組織應(yīng)說明如何與相關(guān)方進行品牌戰(zhàn)略和方針的溝通，并說明溝通效果。組織應(yīng)就品牌戰(zhàn)略和方針進行溝通。溝通過程應(yīng)當包括反饋機制和周期性的評審，并與組織主動適應(yīng)環(huán)境變化相結(jié)合。溝通包括縱向溝通和橫向溝通，并根據(jù)對象不同調(diào)整溝通容。5.4.1公司通過建立《部溝通控制程序》，使不同層次和職能之間得到有效地相互溝通和協(xié)調(diào)，促進工作效率，確保公司質(zhì)量管理體系過程及其有效性的溝通。5.4.2公司品牌戰(zhàn)略和方針主要溝通途經(jīng)：a）營銷大會和精英訓練營：b）管理年會：c）公司戰(zhàn)略研討會：d）企業(yè)文化活動的溝通與傳播。資源6.1總則組織應(yīng)識別品牌培育所需的部和外部資源。資源管理政策和方法應(yīng)與品牌戰(zhàn)略相適應(yīng)。為確保資源利用的有效性和效率，組織應(yīng)制定提供、分配、監(jiān)視、評價、優(yōu)化、維護和保護資源的程序。組織應(yīng)識別和評價與資源相關(guān)的風險，持續(xù)監(jiān)視當前資源的利用情況以尋找資源利用的改進機會，同時尋找新資源、新技術(shù)，并優(yōu)化過程。組織應(yīng)定期評審資源的可用性和適用性，必要時采取相應(yīng)措施。這些評審的結(jié)果應(yīng)作為管理評審的輸入。組織應(yīng)說明如何識別以及有效地配置和管理所需的資源。組織應(yīng)提供證據(jù)說明如何識別和評價與資源相關(guān)的風險，及采取的應(yīng)對措施。為實施與持續(xù)改進品牌培育管理體系，總裁應(yīng)組織確定和提供與之適應(yīng)所需的資源，包括配備和使用適宜的人員、設(shè)備、設(shè)施、環(huán)境、技術(shù)，確保達到管理體系有效的運行和持續(xù)改進。6.2財務(wù)資源組織應(yīng)確定與品牌培育相關(guān)的財務(wù)資源需求，并為組織當前和未來品牌培育準備所需的財務(wù)資源。組織應(yīng)建立、實施和保持過程，以監(jiān)視和控制財務(wù)資源的有效分配和使用。組織如何確定品牌培育相關(guān)的長短期資金需求,保證資金供給。如何對資金進行有效管理，將資金的實際使用情況與計劃相比較，及時采取必要的措施，降低財務(wù)風險。6.2.1總體要求ABC實行公司品牌預算管理機制，分為常規(guī)性預算和專項性預算。常規(guī)性品牌預算：以維護公司品牌形象、延續(xù)公司品牌影響為主要目標，覆蓋品牌基本識別系統(tǒng)物料的設(shè)計制作費用、品牌部宣傳培訓費用以及品牌形象維持性傳播費用，每年底提交預算和執(zhí)行計劃，由總裁審批，由品牌發(fā)展與管理部管理、指導和執(zhí)行。專項性品牌預算：以提升公司品牌形象、擴大品牌影響為主要目標，覆蓋品牌專項傳播活動費用、品牌識別更新制作費用以及重大事件傳播費用，每年底提交預算和執(zhí)行計劃，由總裁審批，由品牌發(fā)展與管理部或相關(guān)業(yè)務(wù)部門執(zhí)行。6.2.2公司品牌預算日常管理品牌發(fā)展與管理部和財務(wù)中心共同統(tǒng)籌品牌預算管理，受總裁直接領(lǐng)導；營銷中心及各業(yè)務(wù)部門品牌預算執(zhí)行，由其分管總監(jiān)審核，同時其執(zhí)行情況受品牌發(fā)展與管理部和財務(wù)中心的共同監(jiān)督。6.2.3年度品牌預算制訂和實施管理公司整體品牌年度預算由總裁提出并審批，品牌發(fā)展與管理部會同業(yè)務(wù)部門推進年度預算計劃的完成，并組織、指導相關(guān)部門的執(zhí)行實施。6.2.4品牌機動預算的申請和實施管理在年度品牌預算里，將預算--%的額度為品牌機動預算。機動預算主要用于年度計劃項目之外的補充。品牌發(fā)展與管理部可根據(jù)公司品牌建設(shè)和傳播需要，申請機動預算，業(yè)務(wù)部門可以根據(jù)業(yè)務(wù)/產(chǎn)品品牌的建設(shè)和傳播需要，申請機動預算。年度品牌預算管理流程6.3人力資源組織應(yīng)創(chuàng)造并保持使員工充分參與品牌培育活動的部環(huán)境，并確保員工認識到所從事活動與品牌培育的相關(guān)性，以及如何為實現(xiàn)品牌培育目標做出貢獻。組織應(yīng)確保與品牌培育有關(guān)的職責和權(quán)限得到規(guī)定和溝通?；谶m當?shù)慕逃?、培訓、技能和?jīng)驗，從事品牌培育工作的人員應(yīng)是能夠勝任的。最高管理者應(yīng)指定一名管理人員，無論該成員在其他方面的職責如何，應(yīng)具有以下方面的職責和權(quán)限：a）確保品牌培育管理體系所需的過程得到建立、實施和保持；b）向最高管理者報告品牌培育的績效和任何改進的需求；c）確保在整個組織提高品牌意識。組織應(yīng)說明如何根據(jù)品牌戰(zhàn)略和目標，開發(fā)和管理相關(guān)的人力資源。組織應(yīng)說明如何保證其員工已充分理解與品牌培育有關(guān)的職責和權(quán)限，并在實際工作中加以落實。組織應(yīng)說明如何保證員工能力滿足品牌培育活動的需要。6.3.1總則為確保管理體系的運行，人力資源中心組織識別每一過程活動的能力需要，進行人員選擇、持續(xù)培訓和職業(yè)策劃。從人員的教育、培訓、技能和經(jīng)歷等方面，確定其在品牌培育管理體系中所承擔職責，并通過培訓、考核等機制確保員工能力、技能和經(jīng)驗勝任崗位要求。6.3.2配置、職能和權(quán)限總部新員工的一般性品牌培訓由人力資源中心統(tǒng)一安排計劃，由品牌發(fā)展與管理部提供教材和講師；總部專業(yè)崗位，包括設(shè)計崗位、策劃崗位（品牌策劃、營銷策劃、促銷策劃、公關(guān)策劃）、部門品牌專員等，需要進行專業(yè)品牌培訓，由人力資源中心和所在中心（部門）組織，由品牌發(fā)展與管理部提供教材和講師；銷售子公司/合作伙伴的品牌相關(guān)培訓，由營銷培訓部策劃執(zhí)行，品牌發(fā)展與管理部提供教材支持，亦可申請品牌發(fā)展與管理部組織講師實施培訓6.3.3能力、意識和培訓公司應(yīng)通過適當?shù)慕逃?、培訓，確保員工認識到所從事活動與品牌培育的相關(guān)性，以及如何為實現(xiàn)品牌培育目標做出貢獻。培訓容及目標應(yīng)包含（但不限于）以下容：培訓計劃及培訓的實施a）每年底人力資源中心根據(jù)各部門的培訓需求及企業(yè)發(fā)展方向，制定年度培訓計劃，培訓計劃簽批后，人力資源中心培訓部負責具體實施和管理，確保受培訓之員工具有所要求能力和資格；b）營銷培訓部負責營銷中心各部門人員、各子公司培訓實施的指導和監(jiān)督。保證各類培訓有計劃的組織實施，不斷提高員工，分公司管理和專業(yè)技能，增進績效，滿足公司可持續(xù)經(jīng)營發(fā)展的需要；c）培訓應(yīng)填寫《培訓記錄表》，培訓后,以適宜的形式對培訓效果進行評估，并保管培訓資料；d）計劃外培訓由需求部門填寫《培訓需求表》，分管領(lǐng)導審批，培訓部審核，人力資源中心總監(jiān)批準后實施。培訓效果評估a）外派培訓以舉辦單位進行的考試為考核依據(jù)，如獲證書應(yīng)將證書交培訓部備案，并記錄于《員工培訓證書登記表》。舉辦單位沒有進行考試的，由培訓部組織考核，外派培訓人員應(yīng)及時做好培訓總結(jié)和轉(zhuǎn)訓工作；b）部培訓以現(xiàn)場考核為主，培訓結(jié)束時由參訓人員填寫《培訓滿意度調(diào)查表》對本次培訓的效果進行評估，另以考核的形式為附加評估方式的，培訓部應(yīng)將考核成績記錄到《培訓記錄表》。6.4供方和伙伴組織應(yīng)說明如何與供方和伙伴建立互利的合作關(guān)系，包括有效溝通、信息和資源的分享，以實現(xiàn)品牌價值最大化。組織應(yīng)說明如何選擇、評價供方和伙伴，并持續(xù)改進其能力，確保其提供的產(chǎn)品、服務(wù)或其他資源滿足組織品牌培育的需求。可行時，應(yīng)提供證據(jù)說明供方和伙伴為組織的品牌培育做出的貢獻。6.4.1總則伙伴可能是與品牌培育相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)的提供者、技術(shù)和財務(wù)機構(gòu)、政府和非政府組織或其他利益相關(guān)方?；锇榭赡芴峁└鞣N類型的資源。組織與其伙伴是獨立、互利的關(guān)系。當組織發(fā)展伙伴關(guān)系時，應(yīng)該考慮的問題包括：a）與伙伴分享信息，適當時使其貢獻最大化；b）支持伙伴，并為其提供資源；c）與伙伴分享利潤或者共同承擔損失；d）提升伙伴的品牌價值和績效表現(xiàn)。采購供應(yīng)商由采購部門負責管理，研發(fā)中心提供技術(shù)支持，法務(wù)部負責合同及相關(guān)法律法規(guī)審核。合格供方必須經(jīng)過評定、批準，并建立“合格供方目錄”。合格供方評定標準應(yīng)根據(jù)所選定的評定方式制定。評定時應(yīng)考慮下述因素：a）技術(shù)與生產(chǎn)能力b）產(chǎn)品質(zhì)量與穩(wěn)定性c）價格d）交付及時性e）服務(wù)和支持能力；f）自我改善能力g）供方的財務(wù)狀況和履約能力；h）供方的顧客滿意度i）供方的合格合法資料（包括：營業(yè)執(zhí)照、生產(chǎn)許可、資質(zhì)證明、管理體系、人員資格證明等）6.4.2選擇、評價和改進供方和伙伴的能力組織應(yīng)當建立并保持程序，識別、選擇、評價其供方和伙伴，以持續(xù)提升他們的能力，確保其提供的產(chǎn)品或者其他資源滿足組織品牌培育的要求或期望。組織應(yīng)與其供方和伙伴以定期的評價和業(yè)績的反饋為基礎(chǔ)，加強與供方和伙伴的關(guān)系，并考慮短期和長期目標的平衡。根據(jù)服務(wù)容，將品牌服務(wù)商分為四大類：品牌咨詢顧問類、品牌創(chuàng)意設(shè)計類、品牌策劃公關(guān)類和其他綜合服務(wù)類（攝影/攝像/印刷/制作/視頻制作/制作等）。品牌服務(wù)供應(yīng)商的選擇a）品牌顧問咨詢類供應(yīng)商由品牌領(lǐng)導小組評議，由總裁決策。品牌發(fā)展與管理部負責收集品牌服務(wù)商并制訂選擇標準；b)品牌創(chuàng)意設(shè)計類供應(yīng)商/品牌策劃公關(guān)類供應(yīng)商由分管副總裁、品牌發(fā)展與管理部、相關(guān)業(yè)務(wù)部門人員，共同甄選選擇。品牌發(fā)展與管理部負責收集品牌服務(wù)商并制訂選擇標準；c）其他綜合服務(wù)供應(yīng)商，由品牌發(fā)展與管理部或者業(yè)務(wù)部門直接選擇后，匯報分管副總裁或業(yè)務(wù)部門分管總監(jiān)批準,相關(guān)檔案報品牌發(fā)展與管理部備檔。重要品牌服務(wù)供應(yīng)商選擇流程品牌服務(wù)商管理和評估a）由品牌發(fā)展與管理部負責建立并修正品牌服務(wù)商選擇評估體制，對品牌服務(wù)商資源進行統(tǒng)籌合作的同時，客觀公正地衡量品牌服務(wù)商的工作績效；b）由品牌發(fā)展與管理部會同業(yè)務(wù)部門，每年對品牌服務(wù)商進行績效評估。根據(jù)評估結(jié)果，品牌發(fā)展與管理部應(yīng)調(diào)整品牌服務(wù)商的合作等級，或撤換或啟用新的品牌服務(wù)商。6.4.3合作伙伴ABC關(guān)注每一個合作伙伴的成長和進步，提供思想，提供方法，提供培訓。與所有各級經(jīng)銷商存在于一個大的合作疇之，共同謀求各自的利益，共同發(fā)展，相互依存。依據(jù)這一全新的“雙贏”式的營銷理念，來保持品牌溝通策略上的一致性，加強公司與直接消費者、經(jīng)銷商，以及其他關(guān)系利益人的積極對話，以增加各類顧客及經(jīng)銷商對品牌的信賴度。6.5自然資源組織獲取自然資源的能力是實現(xiàn)品牌培育目標的影響因素之一。組織應(yīng)當考慮短期和長期獲取、使用自然資源的風險和機會。組織應(yīng)在產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)過程中考慮環(huán)境保護的要求，采取措施降低環(huán)保風險。組織應(yīng)在產(chǎn)品的全生命周期追求環(huán)境影響最小化。注1：當自然資源成為組織競爭力和品牌定位的關(guān)鍵因素時，要把對自然資源的管理作為品牌培育的關(guān)鍵過程。注2：降低環(huán)保風險的目的在于規(guī)避可能的信譽和品牌形象損害。這與環(huán)境管理體系（EMS）相關(guān)的要求有所區(qū)別，但并不矛盾。組織應(yīng)說明自然資源對品牌培育影響的方式和程度，如何保證短期和長期的資源供應(yīng)，并在產(chǎn)品的全生命周期追求環(huán)境影響最小化。當自然資源成為影響品牌培育的重要因素時，如何對自然資源的持續(xù)獲取和保護進行有效管理。自然資源的獲取是公司實現(xiàn)品牌培育目標途經(jīng)之一，是公司降低成本，提升產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化工作環(huán)境，堅持可持續(xù)發(fā)展的重要方面。a）生產(chǎn)中心負責系統(tǒng)持續(xù)節(jié)能降耗、清潔生產(chǎn)、保護環(huán)境的管理，開展“6S”管理，實現(xiàn)了自然資源的最大化節(jié)約；b）研發(fā)中心負責節(jié)能新工藝新技術(shù)的研發(fā)和推廣；c）設(shè)備工程部負責能源使用的監(jiān)視和管理，對能源數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，為生產(chǎn)中心提供比對和分析依據(jù)，幫助分廠改進和提高。根據(jù)公司能耗狀況，提出節(jié)能減排方案，并組織實施；d）對新建項目進行環(huán)境評估，保證滿足生產(chǎn)、生活所需資源的環(huán)保需求。6.6知識、信息和技術(shù)組織應(yīng)說明如何識別、獲取、評估、使用、保護和維護與品牌相關(guān)的知識、信息和技術(shù)。重點說明如何提取和分析知識和信息，并用于品牌培育過程決策，如何制定技術(shù)開發(fā)與改造的目標和計劃，以及為增強技術(shù)先進性、實用性所采取的措施。組織應(yīng)說明如何就知識、信息和技術(shù)與相關(guān)方進行溝通和分享。組織應(yīng)提供證據(jù)說明知識、信息和技術(shù)的定期評審方式和結(jié)果。6.6.1總則組織應(yīng)當建立、實施和保持過程，將與品牌相關(guān)的知識、信息和技術(shù)作為重要資源來進行管理。這些過程應(yīng)包括對上述資源如何識別、獲取、使用、維護、保護等活動。適宜時，組織應(yīng)與相關(guān)方分享這些知識、信息和技術(shù)。信息管理部負責公司的知識、信息、技術(shù)的統(tǒng)籌管理，并制定《信息系統(tǒng)建設(shè)管理程序》，建立了系統(tǒng)的知識管理體系和知識管理信息平臺，提供IT保障和IT維護。6.6.2知識組織應(yīng)識別、建立、維護并保護與品牌培育相關(guān)的知識庫，以滿足組織當前和未來的需要。組織還應(yīng)考慮如何從外部渠道獲取滿足品牌培育所需的知識，并確保重要知識的有效溝通。公司崇尚知識管理，對品牌相關(guān)的知識資產(chǎn)進行整理和維護，進行品牌培育及傳播知識庫的建設(shè)和市場執(zhí)行標準的統(tǒng)一。由品牌發(fā)展與管理部負責組織、引導各業(yè)務(wù)部門編制品牌檔案，歸檔品牌建設(shè)、推廣、管理過程中形成的檔案和資料。品牌管理體系相關(guān)文件a）品牌定位報告、品牌管理體系架構(gòu)；b）品牌VI系統(tǒng)更新手冊、品牌識別規(guī)；c）與品牌相關(guān)規(guī)章制度等各項品牌管理體系文檔。品牌管理文書，容包括并不限于：a）領(lǐng)導人接受訪問的報刊雜志；b）領(lǐng)導人在各種重要會議及活動上的演講稿（/外部）；c）品牌宣傳方面的形象廣告和新聞宣傳審批表及外部宣傳的媒體報刊；d）刊登ABC品牌及業(yè)務(wù)活動的畫冊、報紙、雜志等企業(yè)文化和品牌宣傳刊物；e）ABC重要品牌活動、慶典和重大儀式等策劃活動方案和實施計劃。6.6.3信息組織應(yīng)建立、實施和保持過程，以收集可靠和有用的數(shù)據(jù)，并將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為品牌培育過程中進行評價和決策所必需的信息。該過程應(yīng)包括數(shù)據(jù)和信息的存儲、傳遞、維護和使用等活動。組織應(yīng)確保與品牌培育相關(guān)信息的完整性、保密性和可獲得性。市場部負責收集主要競爭對手的市場研究，跟蹤競爭對手的市場動向和相關(guān)市場策略，定期編制競爭研究報告，及時向高層提供競爭者信息；負責市場信息的收集和分析，對市場發(fā)展趨勢進行研究，定期編制市場分析報告，向高層提供市場發(fā)展信息；向技術(shù)部門提供市場信息支持。訂單物流部負責對銷售數(shù)據(jù)進行整理和分析，定期編制銷售統(tǒng)計分析報表；負責對客戶銷售能力進行預測和評估，并定期編制銷售預測計劃。公司定期組織召開專題會議，將收集信息匯總至品牌發(fā)展與管理部，制定相應(yīng)的調(diào)整或鞏固計劃。6.6.4技術(shù)組織應(yīng)建立、實施和保持過程，以識別和管理與品牌培育有關(guān)的技術(shù)，提高相關(guān)產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)含量。組織在識別和管理技術(shù)時需要考慮：a）組織外部當前的技術(shù)水平和未來趨勢；b）經(jīng)濟成本和效益；c）技術(shù)變革的風險；d）競爭環(huán)境。研發(fā)中心負責公司技術(shù)創(chuàng)新的立項、組織、實施、監(jiān)督和改進，新工藝的開發(fā)及管理，組織新工藝的推廣應(yīng)用，通過技術(shù)進步提高公司在產(chǎn)品實現(xiàn)、顧客關(guān)系、市場等方面的業(yè)績，加快包括工業(yè)設(shè)計和平面設(shè)計在的開發(fā)標準化流程梳理，提高新品開發(fā)效率和落地性。同時，配合營銷、生產(chǎn)相關(guān)流程優(yōu)化，從而大力提升研產(chǎn)銷一體化效率。過程管理7.1總則品牌培育過程對于某個組織而言是特定的。對不同的組織，因其外部環(huán)境、目標、產(chǎn)品、規(guī)模和結(jié)構(gòu)的差異，品牌培育過程通常是不相同的。每個過程中的活動應(yīng)當被確定，并與組織的規(guī)模和特點相適應(yīng)。組織應(yīng)通過“過程方法”對過程進行管理，以保證其對于實現(xiàn)目標的有效性和效率。組織應(yīng)確定每個過程的管理者并明確其管理職責和權(quán)限。根據(jù)公司品牌管理現(xiàn)狀及組織架構(gòu)，在品牌培育中應(yīng)確定主要活動過程，明確每個過程的管理者和管理職責權(quán)限，通過“過程方法”對過程進行管理，以保證其對實現(xiàn)目標的有效性和效率。7.2過程的策劃和控制組織應(yīng)當策劃和分析品牌培育的過程，識別這些過程之間的關(guān)系，明確這些過程與品牌培育相關(guān)職能的聯(lián)系。品牌培育過程的策劃和控制應(yīng)當與組織的品牌戰(zhàn)略和品牌培育目標相適應(yīng)。在品牌培育過程的策劃和控制中應(yīng)當考慮：a）組織的外部環(huán)境；b）市場發(fā)展趨勢的短期和長期預測；c）利益相關(guān)方的需求和期望；d）需要達到的品牌目標；e）法律法規(guī)中有關(guān)品牌培育的要求；f）潛在的財務(wù)和其他風險；g）過程的輸入和輸出；h）品牌培育過程和其他業(yè)務(wù)過程的相互作用；i）資源的獲取與利用；j）要求或者需要的品牌培育記錄；k）監(jiān)視品牌培育績效的測量和分析；l）針對缺陷和風險的改進和預防措施；m）品牌培育的提升或創(chuàng)新活動。品牌培育過程的策劃應(yīng)考慮到組織對于獲得新技術(shù)、開發(fā)新產(chǎn)品、降低成本、提升質(zhì)量和增加價值等方面的需要。組織應(yīng)說明如何識別品牌培育的過程，確定過程間的相互關(guān)系，并與相關(guān)職能建立聯(lián)系。組織應(yīng)提供證據(jù)說明所策劃的過程對實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略和目標而言是合理的。組織應(yīng)說明如何對過程進行有效的控制，以實現(xiàn)預期目標，并提供證據(jù)說明所達到的目標與標桿、競爭對手或行業(yè)平均水平相比較的情況。組織應(yīng)說明所策劃的過程對獲得新技術(shù)、開發(fā)新產(chǎn)品、降低成本、穩(wěn)定質(zhì)量和增加價值等方面的作用。品牌培育戰(zhàn)略實施過程7.3過程的職責和授權(quán)組織應(yīng)當對品牌培育的每個過程任命負責人，并給予建立、保持、控制和改進過程的職責和權(quán)限。過程負責人可以是一個人或者一個團隊，取決于過程的實際和組織的文化。組織應(yīng)當確保過程負責人的職責和權(quán)限在組織被認可，并保證其有足夠的能力履行被賦予的職責。組織應(yīng)從以下方面說明品牌培育過程的職責和權(quán)限的落實情況：a)如何保證品牌培育過程負責人的職責和權(quán)限在組織得到充分認可；b)品牌培育過程負責人如何建立、保持、控制和改進所負責的過程；c)如何避免和解決品牌培育過程中的潛在爭端；d)如何保證品牌培育過程負責人及其團隊成員具有履行職責的能力，并持續(xù)改進。品牌發(fā)展與管理部根據(jù)《各部門職責權(quán)限》，確定每個關(guān)鍵流程責任人，明確了責任人的職責和權(quán)限。（見附表《管理體系職能分配表》、附表《關(guān)鍵流程管理程序》）7.4品牌培育的關(guān)鍵過程組織應(yīng)根據(jù)品牌戰(zhàn)略，確定品牌培育關(guān)鍵過程，并重點管理。關(guān)鍵過程對于不同的組織通常是有差異的，而且會因外部環(huán)境的變化而不同。組織品牌培育的關(guān)鍵過程可以是以下過程，但不限于此。組織應(yīng)說明如何識別和確定品牌培育的關(guān)鍵過程，并說明每個關(guān)鍵過程對實現(xiàn)品牌培育目標，包括實現(xiàn)關(guān)鍵績效指標的影響程度。組織應(yīng)說明如何對關(guān)鍵過程進行評價，提供證據(jù)說明與關(guān)鍵過程相關(guān)的關(guān)鍵績效指標在過去幾年的表現(xiàn)，及其與競爭對手的對比情況。組織應(yīng)說明如何對關(guān)鍵過程進行評審、改進和優(yōu)化，以及如何避免與關(guān)鍵過程相關(guān)的潛在爭端。公司根據(jù)品牌戰(zhàn)略，結(jié)合已開展的品牌管理工作，確定品牌培育關(guān)鍵過程，并重點管理。7.4.1品牌定位組織應(yīng)在明晰自身優(yōu)勢和市場需求的基礎(chǔ)上進行品牌定位。通過市場細分、目標市場選擇和市場定位，確定滿足目標顧客需求并明確區(qū)別于競爭對手的品牌整體形象。應(yīng)根據(jù)技術(shù)和產(chǎn)品發(fā)展趨勢，適時進行品牌定位的更新，以引導目標顧客新的需求。在品牌定位過程中，應(yīng)確保：a）符合法律法規(guī)和產(chǎn)業(yè)政策；b）具有滿足目標顧客群體需求的能力和潛力；c）識別競爭優(yōu)勢，并具有技術(shù)和產(chǎn)品發(fā)展的前瞻性；d）確定組織品牌與產(chǎn)品品牌、母品牌和子品牌之間的關(guān)系,明確品牌體系的改進需求；e）對技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)以及品牌培育的其他過程提供指導。7.4.2品牌設(shè)計組織應(yīng)建立、實施和保持品牌設(shè)計的過程，以塑造品牌形象。品牌設(shè)計應(yīng)與品牌定位相適應(yīng)，體現(xiàn)品牌的有形特性和無形特性。品牌設(shè)計過程的輸出應(yīng)包括有助于品牌識別的以下信息：a）與產(chǎn)品相關(guān)的：產(chǎn)品特性、產(chǎn)品質(zhì)量、原產(chǎn)地等；b）與組織相關(guān)的：組織特性、市場地位等；c）與顧客相關(guān)的：品牌個性、顧客價值、使用體驗等；d）與形象相關(guān)的：視覺形象、品牌歷史等?！窘庾xp124】品牌化決策：是否適用品牌-由誰來使用品牌（制造商/服務(wù)商、中間商、許可）個別品牌還是家族品牌品牌模式選擇：統(tǒng)一品牌、分類品牌、公司加個別品牌、個別品牌、聯(lián)合品牌（聯(lián)合利華、寶潔、）在品牌定位的基礎(chǔ)上，在品牌設(shè)計方面開展了如下工作：編訂《ABC品牌基礎(chǔ)要素系統(tǒng)應(yīng)用指導手冊》；編訂《ABC產(chǎn)品系統(tǒng)應(yīng)用指導手冊》；編訂《ABC營銷系統(tǒng)應(yīng)用指導手冊》；編訂《ABC行政系統(tǒng)應(yīng)用指導手冊》；編訂《ABC品牌管理手冊：制度流程表格匯編》；品牌設(shè)計以服務(wù)品牌戰(zhàn)略運作和市場營銷為目的，依據(jù)《ABC品牌管理手冊》進行品牌設(shè)計活動。VI管理的開展和落實。7.4.3技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)組織應(yīng)針對目標顧客識別潛在的需求，有計劃地創(chuàng)新技術(shù)和開發(fā)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的自主知識產(chǎn)權(quán)含量、功能特性、質(zhì)量水平和顧客價值。公司制定《設(shè)計開發(fā)控制程序》對設(shè)計和開發(fā)的全過程進行控制，確保產(chǎn)品能滿足顧客的需求和期望及有關(guān)法律、法規(guī)要求。根據(jù)營銷中心市場調(diào)研結(jié)果、與客戶簽訂的新產(chǎn)品合同，研發(fā)中心設(shè)計部自發(fā)創(chuàng)意會議以及相關(guān)信息，設(shè)計部根據(jù)輸出資料《新產(chǎn)品開發(fā)提案書》召集設(shè)計組，確定設(shè)計周期，經(jīng)研發(fā)中心副總同意后組織實施。新產(chǎn)品在進入批量生產(chǎn)階段前，組織各相關(guān)部門參加評定確認，評審容：模具結(jié)構(gòu)合理性及可維修性、裝配的可操作性、塑料成型的工藝可靠性、品質(zhì)檢驗可行性、外購件的可行性、印刷工藝可操作性。在批量生產(chǎn)前，應(yīng)得到驗證和確認審批。7.4.4品牌傳播組織應(yīng)以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇多種傳播手段將特定的品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進市場銷售。組織應(yīng)根據(jù)品牌特點選擇、設(shè)計傳播方式并組織實施，達到提高品牌知名度、信任度、美譽度和忠誠度的目的。傳播容發(fā)布前應(yīng)由授權(quán)人員批準，對傳播效果應(yīng)進行監(jiān)視和評價，并對傳播方式和容進行改進與創(chuàng)新。品牌的對外傳播管理a）品牌發(fā)展與管理部負責策劃和執(zhí)行公司品牌、產(chǎn)品子品牌的對外傳播；b）營銷中心負責公司品牌在營銷系統(tǒng)和營銷活動中的傳播；負責業(yè)務(wù)子品牌對外傳播的策劃和執(zhí)行；負責產(chǎn)品子品牌在營銷系統(tǒng)和營銷活動中的傳播；c）研發(fā)中心參與產(chǎn)品子品牌傳播的策劃和執(zhí)行。公司品牌年度傳播管理流程品牌的對傳播管理品牌的對傳播，主要通過員工培訓、部宣貫、部會議和文化活動,品牌發(fā)展與管理部協(xié)助配合：a）人力資源中心負責組織公司各層次員工品牌培訓和學習；b）總裁辦公室負責部環(huán)境宣貫與企業(yè)文化活動傳播；c）營銷中心培訓部負責營銷系統(tǒng)的品牌培訓和學習；d）營銷中心市場部負責營銷系統(tǒng)的宣傳與傳播。7.4.5品牌更新和延伸組織應(yīng)在外部環(huán)境發(fā)生變化時，對品牌更新進行可行性評估，并提出策略和步驟。品牌更新可采用對品牌形象、品牌定位、產(chǎn)品及其包裝等進行更新的方式。在評估、策劃和實施品牌更新時，應(yīng)考慮以下原則：a）致力于解決品牌和產(chǎn)品面臨的突出問題；b）以技術(shù)、產(chǎn)品、管理創(chuàng)新為基礎(chǔ)；c）新、老品牌元素應(yīng)相互促進，達到效益整合最佳狀態(tài)。組織應(yīng)對自己及競爭對手在不同品牌和產(chǎn)品線上的定位、銷售額和利潤情況進行分析，做出品牌延伸決策。品牌延伸決策可包括：a）延伸或削減產(chǎn)品線的決定；b）產(chǎn)品線組合長度、深度和黏度的調(diào)整；c）品牌延伸方式的選擇；d）子品牌、副品牌的運用；e）品牌延伸風險的規(guī)避等。品牌更新工作包括定期的品牌傳播系統(tǒng)升級、終端生動化系統(tǒng)升級等相關(guān)工作，品牌發(fā)展與管理部負責開展品牌形象升級更新，進行終端生動化系統(tǒng)定期更新的管理工作。品牌延伸主要指針對品牌產(chǎn)品向不同細分市場的延伸，產(chǎn)品線規(guī)劃和新產(chǎn)品開發(fā)。公司各業(yè)務(wù)部門包括品牌發(fā)展與管理部、營銷中心、研發(fā)中心等均可提出子品牌創(chuàng)立的提案。子品牌創(chuàng)立的提案應(yīng)該至少包括：創(chuàng)立子品牌的原因、過程、發(fā)展路徑以及可能的市場表現(xiàn)、新創(chuàng)立品牌與原有品牌的架構(gòu)組織、新創(chuàng)立品牌的管理流程等。子品牌的創(chuàng)立須通過品牌發(fā)展與管理部統(tǒng)一評議并上報總裁決策審批。公司相關(guān)部門在品牌發(fā)展與管理部的統(tǒng)籌指導下進行具體工作的實施。子品牌創(chuàng)立流程7.4.6信譽和風險管理 組織應(yīng)建立、實施和保持過程，以確保誠信經(jīng)營，防止信譽損害。包括：a）真實、規(guī)地披露產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量和功能等信息，并在發(fā)布前得到審批；b）消除任何形式的主觀故意欺詐行為；c）客觀上損害顧客合法權(quán)益時，積極依法履行責任。組織應(yīng)對與品牌培育相關(guān)的風險進行分析，并建立風險規(guī)避和緊急事件響應(yīng)程序。在規(guī)避風險和處理緊急事件時應(yīng)充分考慮相關(guān)方的需求。必要時，組織應(yīng)定期進行風險重新評估和應(yīng)急預案有效性測試。法律事務(wù)部應(yīng)按照《法務(wù)管理控制程序》和《合同管理制度》，對產(chǎn)品包裝設(shè)計、商標使用的規(guī)性合法性進行審核，對產(chǎn)品標注、有獎銷售、商業(yè)賄賂等市場競爭行為進行管理，確保公司在經(jīng)營活動中消除任何形式的主觀故意欺詐行為；對合同立項、合同審查、合同簽訂、合同履行等全過程進行全面管理，確保公司做到誠信經(jīng)營。ABC品牌風險防控制度，重點在于明確品牌風險源頭管控機制，從“防控預警、危機應(yīng)對、事后追溯”三個方面進行運作、規(guī)。.1由品牌發(fā)展與管理部負責建立和完善危機預警系統(tǒng)，每年至少開展一次品牌危機管理培訓，強化品牌危機意識；加強品牌資產(chǎn)評估及管理，監(jiān)督品牌和檢查品牌危機信息、外部品牌風險重點源頭，及時發(fā)現(xiàn)和捕捉品牌危機征兆；總裁、分管副總裁、品牌發(fā)展與管理部經(jīng)理作為公司品牌危機應(yīng)對的常設(shè)人員。.2由品牌發(fā)展與管理部負責各類品牌危機應(yīng)對處理的流程設(shè)定、處理規(guī)，明確危機責任部門。當ABC出現(xiàn)品牌危機時，應(yīng)按以下流程處理品牌危機：a）快速反應(yīng)：當出現(xiàn)品牌危機事件時，自發(fā)現(xiàn)之時起四小時由品牌發(fā)展與管理部負責協(xié)調(diào)各機構(gòu)及時組建品牌危機管理小組，并召開品牌危機應(yīng)對會議商量對策；b）高層參與：危機管理小組在召開品牌危機應(yīng)對會議后兩小時，向總裁直接匯報危機狀態(tài)和建議處理方案，由總裁決策最終應(yīng)對方案；c）媒體關(guān)系管理公司協(xié)同：在危機發(fā)現(xiàn)的第一時間，通過公司合作媒體關(guān)系管理公司，快速與相關(guān)媒體進行溝通協(xié)商，共同應(yīng)對危機；d）新聞統(tǒng)一接待：由品牌發(fā)展與管理部經(jīng)理為危機期間新聞接待直接負責人,統(tǒng)一口徑，規(guī)應(yīng)對,新聞發(fā)言人由總裁擔任或總裁指定人員；e）專項費用：根據(jù)危機類別和程度，由品牌發(fā)展與管理部提出專項預算，經(jīng)總裁審核后，確?？焖賵?zhí)行相關(guān)方案，快速平息危機。7.4.7組織應(yīng)建立、實施和保持品牌資產(chǎn)的管理和保護過程，確保品牌資產(chǎn)的識別、使用、保護和處置處于受控狀態(tài)。品牌資產(chǎn)保護過程應(yīng)包括：a）品牌資產(chǎn)保護狀態(tài)的調(diào)查、評估和分析；b）對侵害品牌資產(chǎn)權(quán)益事件的處理；c）與政府和有關(guān)機構(gòu)就品牌資產(chǎn)保護事宜的溝通；d）品牌資產(chǎn)保護措施的制定和改進。注：品牌資產(chǎn)可包括品牌忠誠度、品牌認知度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想及其他專有資產(chǎn)（如商標、專利、知識產(chǎn)權(quán)、渠道關(guān)系等）。品牌保護的主要責任部門是品牌部、研發(fā)中心和法務(wù)部。公司建立、實施和保持品牌資產(chǎn)的管理和保護過程，確保品牌資產(chǎn)的識別、使用、保護和處置處于受控狀態(tài)。研發(fā)中心在VI調(diào)整、新產(chǎn)品開發(fā)以及已有產(chǎn)品的創(chuàng)新過程中，對品牌名稱、產(chǎn)品造型、產(chǎn)品包裝設(shè)計等具備知識產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)的容，提請法務(wù)部進行相關(guān)品牌資產(chǎn)的注冊和登記。法務(wù)部作為知識產(chǎn)權(quán)的歸口管理部門，貫徹和實行《商標管理辦法》、《專利管理制度》等知識產(chǎn)權(quán)管理制度，全面負責商標、專利、著作權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)的保護和管理，建立起全方位的知識產(chǎn)權(quán)體系，實現(xiàn)知識產(chǎn)權(quán)保護的手段多樣化。a）對公司生產(chǎn)經(jīng)營過程中形成的各類知識產(chǎn)權(quán)及時提交確權(quán)申請；對已獲授權(quán)保護的知識產(chǎn)權(quán)進行維護（商標續(xù)展、繳納專利年費等）；對知識產(chǎn)權(quán)在經(jīng)營活動中的使用進行管理；對發(fā)現(xiàn)的與公司注冊商標構(gòu)成近似或其他涉嫌侵犯公司知識產(chǎn)權(quán)的事件，通過提起商標異議、商標撤銷申請以及提起侵權(quán)訴訟等方式，保護公司品牌；b）對經(jīng)銷商、供應(yīng)商及其他第三方合作伙伴使用公司注冊商標的情況實施管理。法務(wù)部根據(jù)《商標管理辦法》，對公司經(jīng)銷商、供應(yīng)商及其他第三方合作伙伴使用公司商標的申請進行審核，并根據(jù)公司審批簽發(fā)《商標使用授權(quán)書》；c）與政府商標及知識產(chǎn)權(quán)主管部門建立經(jīng)常性聯(lián)系，將企業(yè)在知識產(chǎn)權(quán)保護和打擊侵權(quán)行為方面遇到的問題與政府主管部門溝通并獲得支持；充分利用政府在知識創(chuàng)新和品牌培育方面的優(yōu)惠政策為公司爭取資源。對于公司培育成熟的品牌，積極申請著名商標或馳名商標認定，促進品牌價值的提升和公司品牌資產(chǎn)的增值；d）專設(shè)維權(quán)辦負責公司打假維權(quán)工作。維權(quán)辦按照《維護知識產(chǎn)權(quán)工作流程》，建立與營銷中心、各地合作伙伴的聯(lián)動機制，加大與各地政府執(zhí)法部門的聯(lián)系與溝通，在全國積極開展維權(quán)打假活動；對發(fā)生的每起侵權(quán)案件均跟蹤落實到位，最大程度地震懾制假售假分子。加大對消費者舉報信息的收集力度與獎勵力度，有目的的挖掘隱秘的制假窩點并予以查處，重點整治一批典型的制假、售假窩點，做成經(jīng)典案例，以此更加有效的開展查處行動。7.4.8品牌文化塑造組織應(yīng)系統(tǒng)性地塑造和傳播品牌的文化涵，提升品牌形象，培育品牌忠誠。品牌文化涵要與產(chǎn)品特征相適應(yīng)，并符合目標顧客群體的需求特征?？偛棉k公室、營銷中心為公司品牌文化建設(shè)組織策劃牽頭部門，負責規(guī)劃策劃協(xié)調(diào)工作，組織公司品牌文化傳播活動的開展。a）遵循VI規(guī)，統(tǒng)一渠道形象設(shè)計及制作，由業(yè)務(wù)團隊監(jiān)督和執(zhí)行渠道終端的品牌形象；b）編輯發(fā)行刊，推動品牌文化的傳播；c）產(chǎn)品設(shè)計中植入和體現(xiàn)了ABC的品牌文化；d）組織實施“ABC品牌導入宣貫運動”，對品牌核心表述形成統(tǒng)一認知和理解；深刻理解“”的核心價值；促進品牌標準、規(guī)、制度和流程建設(shè)；e）通過政府行業(yè)協(xié)會舉辦的各類與品牌相關(guān)的會展活動，傳播ABC品牌文化，擴大影響力和知名度；7.4.9經(jīng)銷商管理a）建立合理的投入分享機制b）通過精英訓練營會議，統(tǒng)一思想c）合理的價格體系和良好的市場秩序d）市場KPI考評體系7.4.10物流管理根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，成立物流中心，新建立體倉庫，存儲能力超過；日出入庫能力。a）信息化管理：b）自動化管理：c）機械化管理：d）標準化管理：作業(yè)流程標準化、存儲貨位、容器標準化、信息傳輸標準化；e）無紙化管理：監(jiān)視、測量、分析、評審和改進8.1總則組織應(yīng)策劃并實施以下方面所需的監(jiān)視、測量、分析、評審和改進過程：a）證實品牌培育達到預期目標；b）確保品牌培育管理體系的符合性和有效性；c）評價并改進品牌培育能力和績效。由品牌發(fā)展與管理部負責制訂品牌培育管理的監(jiān)測與評估計劃、評估周期、評估標準及評估方法，以維護品牌評估的延續(xù)性與周期性。公司品牌的監(jiān)測與評估工作，由品牌發(fā)展與管理部根據(jù)總裁決議負責組織執(zhí)行，各業(yè)務(wù)部門根據(jù)整體安排推進相關(guān)工作；根據(jù)公司品牌的年度評估報告，由品牌發(fā)展與管理部提出公司品牌的發(fā)展應(yīng)對方案。子品牌的監(jiān)測與評估工作，由品牌發(fā)展與管理部會同相關(guān)業(yè)務(wù)部門，根據(jù)公司相關(guān)決議推進相關(guān)工作；根據(jù)子品牌的年度評估報告，由品牌發(fā)展與管理部會同相關(guān)業(yè)務(wù)部門，提出子品牌的發(fā)展應(yīng)對方案。8.2監(jiān)視組織應(yīng)當建立并保持過程以監(jiān)視組織的環(huán)境，搜集和管理所需的信息，以：a）識別利益相關(guān)方當前和未來的需求和期望；b）評估品牌培育的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅；c）確定替代產(chǎn)品、競爭產(chǎn)品或新產(chǎn)品的需求；d）評估當前和未來的市場和技術(shù)變化對品牌培育的影響；e）預計當前和未來的法律法規(guī)要求的改變；f）評估組織當前品牌培育過程的能力。組織應(yīng)說明如何