廣告策劃書文案

伊利南寧分公司伊利早餐奶的廣告策劃方案2011年6月3日廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院營(yíng)銷0931班策劃小組廣告策劃小組名單負(fù)責(zé)人：黃景公司總監(jiān)客戶代表市場(chǎng)調(diào)查：廣告創(chuàng)意：廣告設(shè)計(jì)：廣告文案：廣告媒介：策劃書執(zhí)筆：目錄前言第一部分市場(chǎng)分析一、營(yíng)銷環(huán)境分析1、企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境中的宏觀制約因素2、企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素3、市場(chǎng)概況4、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)二、消費(fèi)者分析三、產(chǎn)品分析四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析五、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告的分析第二部分廣告策略一、廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略二、廣告定位策略三、廣告訴求策略四、廣告表現(xiàn)策略五、廣告媒體策略第三部分廣告實(shí)施計(jì)劃廣告目標(biāo)廣告活動(dòng)時(shí)間廣告活動(dòng)的地點(diǎn)廣告表現(xiàn)廣告媒體計(jì)劃廣告預(yù)算附錄:調(diào)查問卷前言在現(xiàn)代社會(huì)，人們對(duì)身心的健康越來越重視，在提高生活質(zhì)量的同時(shí)，人們不再滿足傳統(tǒng)的飲食觀念，更多的追求它的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，因而人們對(duì)天然的綠色食品的需求成為整個(gè)飲食產(chǎn)業(yè)的主流。伊利早餐奶的天然，健康符合了現(xiàn)代人的觀念。因此，高質(zhì)量的，健康的生活才是現(xiàn)代人所需要的。我們通過對(duì)伊利早餐奶在南寧市場(chǎng)的綜合調(diào)查分析，做了這套廣告策劃書方案，在提高伊利早餐奶的市場(chǎng)占有率的同時(shí)，能讓更多人了解伊利早餐奶。希望我們的策劃方案能夠令貴公司第一部分市場(chǎng)分析營(yíng)銷環(huán)境分析近年來，南寧經(jīng)濟(jì)有所發(fā)展，人們生活水平不斷提高，對(duì)生活質(zhì)量和品質(zhì)要求越來越高，消費(fèi)者對(duì)牛奶的需求越來越廣，市場(chǎng)比較廣闊，在南寧市場(chǎng)仍有一些品牌仍占主導(dǎo)地位，如蒙牛早餐奶和蒙牛晚上好，還有本土品牌皇氏乳業(yè)一直是消費(fèi)者首要的選擇，但是伊利牛奶是國(guó)內(nèi)的知名品牌，伊利還擁有多年累積的品牌形象——天然、創(chuàng)新、活力、健康。一直被消費(fèi)者所信賴和推崇。所以從消費(fèi)者得需求方面，伊利早餐奶有很廣的市場(chǎng)前景。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)總體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。南寧經(jīng)濟(jì)因?yàn)闁|盟的舉辦，經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快，人們生活水平有所提高?？傮w的消費(fèi)態(tài)勢(shì)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的提高，消費(fèi)水平也提高了，對(duì)生活的質(zhì)量要求越來越高，的更重視健康。市場(chǎng)政治、法律背景南寧一直以來社會(huì)都比較穩(wěn)定，政府鼓勵(lì)外省的商品進(jìn)入本省市場(chǎng)，對(duì)外來商品法律一直保護(hù)。2市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素企業(yè)的營(yíng)銷商與企業(yè)關(guān)系一直良好狀態(tài)，一直與南寧各大超市和便利店處于合作狀態(tài)。3市場(chǎng)概況市場(chǎng)的規(guī)模。在南寧市場(chǎng)在奶制品上，有本土品牌皇氏乳業(yè)、蒙牛、石埠、童樂牛奶，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有蒙牛、皇氏乳業(yè)，市場(chǎng)規(guī)模還是很大的。在整個(gè)市場(chǎng)上還有很多人沒有喝早餐奶的習(xí)慣，所以，潛在的消費(fèi)者還是很多的。4、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)（1）機(jī)會(huì)與威脅機(jī)會(huì)：在南寧市場(chǎng)，人們生活水平提高，對(duì)健康越來越重視，所以在飲食方面更重視健康食品，與健康飲食。很多消費(fèi)者都沒有喝早餐奶的習(xí)慣，而有早餐奶的品牌少之又少，只有蒙牛與之競(jìng)爭(zhēng)，所以市場(chǎng)的潛力很大。威脅：很多消費(fèi)者都沒有喝早餐奶的習(xí)慣，許多消費(fèi)者喜歡喝本土定制的皇氏乳業(yè)，在南寧市場(chǎng)上，奶制品中，皇氏乳業(yè)占了很大份額。(2)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)：伊利牛奶是國(guó)內(nèi)的知名品牌，伊利還擁有多年累積的品牌形象——天然、創(chuàng)新、活力、健康。一直被消費(fèi)者所信賴和推崇。所以從消費(fèi)者得需求方面，伊利早餐奶有很廣的市場(chǎng)前景。劣勢(shì)：伊利早餐奶，在南寧市場(chǎng)中廣告的投入并不是很多，消費(fèi)者對(duì)早餐奶的認(rèn)識(shí)沒有蒙牛了解的多，所以在消費(fèi)者認(rèn)知度上不足。二、消費(fèi)者分析在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有80%的消費(fèi)者沒有消費(fèi)過伊利早餐奶，對(duì)伊利早餐奶的接觸比較少，而且對(duì)伊利早餐的了解少之又少，目前在南寧消費(fèi)者中，喝牛奶的人群主要集中在1-25歲之間的人群，其他的人群相對(duì)的較少，在25歲以上的人，大多都是買牛奶給自己家的小孩子喝。從這份調(diào)查中我們的目標(biāo)消費(fèi)者主要是學(xué)生和家長(zhǎng)。從在校學(xué)生中可知，他們所喝的牛奶主要是在學(xué)校定制的，因?yàn)闀r(shí)間的因素，很少去外面超市買早餐奶，而與學(xué)校合作的主要要皇氏乳業(yè)，所以皇氏乳業(yè)在這群消費(fèi)者中占了很大的比例，在南寧市場(chǎng)中，因?yàn)楸就疗放票容^強(qiáng)勢(shì)，皇氏乳業(yè)在南寧每個(gè)渠道中都做得比較好，他采取差異化策略，這群目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)當(dāng)?shù)氐呐Ｄ逃兄詈竦牡胤叫郧楣?jié)，對(duì)本土品牌比較偏好。所以在這群消費(fèi)中還需要讓他們認(rèn)識(shí)到伊利早餐奶的營(yíng)養(yǎng)和認(rèn)知度。三、產(chǎn)品分析包裝：紙質(zhì)材料包裝盒，容量250ml價(jià)格：每盒價(jià)格為2.6元適合人群：所有普通人群伊利早餐奶主要是功能性牛奶，主要有六種口味，主要是：核桃味，麥香味、花生味、玉米味、雞蛋曲奇味、花生核桃味，在這些口味中不但選擇了天然麥片作為添加物，而且添加了鐵、鋅、維生素，使產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分更趨于完美。四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司是全國(guó)乳品行業(yè)龍頭企業(yè),2006年，伊利主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)163.39億元，較去年同期增長(zhǎng)34.2%，連續(xù)四年保持第一，是中國(guó)有史以來唯一一家為北京2008年奧運(yùn)會(huì)提供乳制品的企業(yè)。2006年，伊利集團(tuán)納稅達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的10.32億元，較去年同期增長(zhǎng)17.40%，高居中國(guó)乳業(yè)榜首，是內(nèi)蒙古乳品行業(yè)唯一一家A級(jí)信用企業(yè)。伊利集團(tuán)在繼續(xù)為國(guó)家和社會(huì)創(chuàng)造大量財(cái)富的同時(shí)，表現(xiàn)出良好的盈利能力。蒙牛集團(tuán)成立于1999年初的內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司（簡(jiǎn)稱蒙牛乳業(yè)集團(tuán)），總部設(shè)在中國(guó)乳都核心區(qū)――呼和浩特市和林格爾縣盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)，擁有總資產(chǎn)超過100多億元，職工近3萬人，乳制品年生產(chǎn)能力達(dá)600萬噸。到目前為止，包括和林基地在內(nèi)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)已在全國(guó)156個(gè)省市區(qū)建立生產(chǎn)基地20多個(gè)，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多個(gè)品項(xiàng)，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并出口到美國(guó)、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國(guó)家和地區(qū)皇氏乳業(yè)是南寧本土品牌，在本土上的市場(chǎng)占有率很大?；适先闃I(yè)的水牛奶系列產(chǎn)品產(chǎn)銷量名列全國(guó)第一；2006年8月，皇氏乳業(yè)生產(chǎn)的純鮮水牛奶、無糖型乳菌乳飲料順利通過進(jìn)出口檢查，獲準(zhǔn)出口到香港銷售，成為國(guó)內(nèi)首家有鮮水牛奶產(chǎn)品出口香港市場(chǎng)的乳品企業(yè)；皇氏乳業(yè)也因此被業(yè)界譽(yù)為“水牛奶之王”。據(jù)中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自2003年起，皇氏乳業(yè)的水牛奶系列產(chǎn)品產(chǎn)銷量名列全國(guó)第一。目前皇氏乳業(yè)已發(fā)展為廣西的乳業(yè)巨頭。公司生產(chǎn)的系列乳制品以其優(yōu)良的品質(zhì)、豐富的營(yíng)養(yǎng)和獨(dú)特的口味，受到了廣大消費(fèi)者的好評(píng)和青睞，連續(xù)獲得“全國(guó)質(zhì)量信得過食品”、“廣西名牌產(chǎn)品”、“消費(fèi)者信得過商品”、“消費(fèi)者喜愛的商品”等多項(xiàng)榮譽(yù)稱號(hào)五、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告的分析伊利主要的廣告口號(hào)為“十足營(yíng)養(yǎng)早準(zhǔn)備！”充分體現(xiàn)了早餐奶的營(yíng)養(yǎng)全面的特點(diǎn)。廣告畫面采用MTV的拍攝手法，從生機(jī)勃勃的戀愛中的男女，到活力四射的白領(lǐng)一族，還有天真可愛的孩子，再到健康和睦的三口之家，都在陽光明媚的早晨中開始了美好的一天。伊利早餐奶5秒TVC廣告。廣告公司又創(chuàng)意出5秒的“提醒廣告”,專門安排在晚飯后的時(shí)段播出，大大的產(chǎn)品特寫，配合溫柔的畫外音提醒：“明天早晨的營(yíng)養(yǎng)，您準(zhǔn)備好了嗎？”這個(gè)創(chuàng)意不但在MTV廣告播出的時(shí)段對(duì)產(chǎn)品的曝光進(jìn)行了補(bǔ)充，并且5秒的形式也大大節(jié)省了媒介播出的費(fèi)用。蒙牛早餐奶主要口號(hào)為“營(yíng)養(yǎng)早點(diǎn)到”時(shí)尚活潑的電視廣告，蒙牛強(qiáng)調(diào)了早餐奶獨(dú)特的飲用時(shí)機(jī)和帶給人們充分的營(yíng)養(yǎng)。受超級(jí)女聲的影響，蒙牛品牌以深入消費(fèi)者心中。皇氏乳液作為本土品牌，廣告的定位主要是“初戀般的感覺”在南寧市場(chǎng)上占有很大的優(yōu)勢(shì)，雖然它沒有伊利品牌如此出名，但是它主要研發(fā)水牛奶，與伊利牛奶相區(qū)別，在廣告投入主要是在本地公交車、廣西電視臺(tái)播放，本地市民受到很大的廣告影響。在渠道方面，主要有在學(xué)校訂購(gòu)和超市，波及面廣。第二部分廣告策略廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略伊利早餐奶主要無差異化的策略，與蒙牛品牌在廣告中主要是采用細(xì)分市場(chǎng)，所以伊利早餐奶主要是針對(duì)普通消費(fèi)者。二、廣告定位策略主要是采取市場(chǎng)跟進(jìn)者定位策略，在蒙牛早餐奶的廣告定位為早上喝的牛奶，在蒙牛廣告深入人心的時(shí)候，伊利推出了自己的早餐奶，廣告定位為和早餐奶，如陽光般一樣，加入了產(chǎn)品利益與情感。三、廣告訴求策略訴求對(duì)象：15-35歲的上班族和學(xué)生訴求重點(diǎn)：既營(yíng)養(yǎng)又健康，能給消費(fèi)者帶來利益，每天都如陽光般健康，活躍。訴求方法：感性訴求四、廣告表現(xiàn)策略采用感性廣告表現(xiàn)策略,畫面主要是清新自然，溫馨和有陽光般得溫暖。五、廣告媒體策略主要采用電視廣告、戶外廣告、POP媒體和交通媒體第三部分廣告實(shí)施計(jì)劃廣告目標(biāo)通過廣告?zhèn)鞑プ屜M(fèi)者更了解伊利早餐奶給他們帶來的利益和情感的深入，讓伊利早餐奶的定位深入人心和增加銷售額二、廣告活動(dòng)時(shí)間主要在每天早上的六點(diǎn)到八點(diǎn)、晚上的八點(diǎn)到十點(diǎn)三、廣告活動(dòng)的地點(diǎn)主要在各大超市POP媒體、公交車、公交車站牌、廣西綜藝頻道、廣西資訊頻道（公交車上的電視經(jīng)常放這個(gè)頻道）四、廣告表現(xiàn)電視故事版一鏡頭一是在昨天，小男孩因?yàn)榭荚嚥患案耠y過了好久。鏡頭二在今天早上，小男孩在床上一睜開眼，就看到伊利早餐奶跳到他床前，俏皮地對(duì)小男孩說：“有我，你不用難過，我會(huì)給你陽光般的味道”。鏡頭三隨后的畫面是早餐奶如瀑布般出現(xiàn)，幾種營(yíng)養(yǎng)成分融入其中。鏡頭四隨后畫面小男孩喝了早餐奶，露出了如陽光般的微笑，在小男孩喝時(shí)，歌曲（youaremysunsine）響起。鏡頭五最后出現(xiàn)廣告語和旁白：“伊利早餐奶，十足營(yíng)養(yǎng)，有陽光般的味道?！惫适掳娑R頭一大學(xué)生和白領(lǐng)，經(jīng)過昨天忙碌的一天，已經(jīng)身心疲憊。鏡頭二早上醒來，隨手拿起伊利早餐奶就喝，然后特寫學(xué)生和白領(lǐng)在喝之前沒有精神的狀態(tài)和和完之后的表情，都是露出了如陽光般的微笑，喝時(shí)畫面有金色籠罩進(jìn)來，歌曲（YOUaremysunsine）響起。鏡頭三最后出現(xiàn)廣告語和旁白：“伊利早餐奶，十足營(yíng)養(yǎng)，有陽光般的味道?！睉敉鈴V告畫面背景是伊利早餐奶如瀑布一樣從上往下，然后是天然營(yíng)養(yǎng)加入其中，一家三口手里都拿著伊利早餐奶望向遠(yuǎn)方，金燦燦的太陽光照射在他們的臉上。都露出了如陽光般的笑容。標(biāo)語是:伊利早餐奶，十足營(yíng)養(yǎng)，有陽光般的感覺。五、廣告媒體計(jì)劃(1)在廣西綜藝頻道每天投放六次總共投放一個(gè)月，廣告時(shí)間分別是8:10分價(jià)格是15秒6000元11:33分價(jià)格是15秒7500元14:22分價(jià)格是15秒6300