相機營銷策劃

市場環(huán)境分析1.1宏觀環(huán)境分析1.1.1經(jīng)濟環(huán)境分析2012年兩會期間仍舊堅持抓緊制定收入分配體制改革總體方案。努力提高居民收入在國民收入分配中的比重，提高勞動報酬在初次分配中的比重。完善工資制度，建立工資正常增長機制，穩(wěn)步提高最低工資標準。創(chuàng)造條件增加居民財產(chǎn)性收入。建立公共資源出讓收益的全民共享機制。加大對高收入者的稅收調(diào)節(jié)力度，嚴格規(guī)范國有企業(yè)、金融機構(gòu)高管人員薪酬管理，擴大中等收入者比重，提高低收入者的收入，促進機會公平。規(guī)范收入分配秩序，有效保護合法收入，堅決取締非法收入，盡快扭轉(zhuǎn)收入差距擴大的趨勢。增加人均收入是人們敢于消費的根本保障，也是刺激消費的重要舉措。同時二會期間還提出，國內(nèi)生產(chǎn)總值增長目標略微調(diào)低，主要是要與“十二五”規(guī)劃目標逐步銜接，引導(dǎo)各方面把工作著力點放到加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式、切實提高經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量和效益上來，以利于實現(xiàn)更長時期、更高水平、更好質(zhì)量發(fā)展。提出居民消費價格漲幅控制在4％左右，綜合考慮了輸入性通脹因素、要素成本上升影響以及居民承受能力，也為價格改革預(yù)留一定空間。綜合考慮各方面情況，要繼續(xù)實施積極的財政政策和穩(wěn)健的貨幣政策，根據(jù)形勢變化適時適度預(yù)調(diào)微調(diào)，進一步提高政策的針對性、靈活性和前瞻性。國家適度的財政貨幣政策也影響著消費者的消費，刺激著消費拉動內(nèi)需。由于人們生活水平的提高以及收入的增加使消費者敢于消費，而不僅僅是除日常生活消費后把錢存入銀行。國家為拉動經(jīng)濟上漲，鼓勵國人消費，讓人們也享受改革開放的成果，同時拉動內(nèi)需轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長形勢，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，其中更以各地方旅游業(yè)的發(fā)展為主導(dǎo)，這一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有利于相機市場的擴大，對于那些追求時尚喜愛攝影的人們，通過攝影去詮釋這自我的世界觀，而單反相機以更專業(yè)更優(yōu)良的感光為廣大人群所親睞，無疑這是相機業(yè)不斷前行的動力。

1.1.2社會文化環(huán)境我國攝影業(yè)發(fā)展至今也有一百多年的歷史，攝影不僅僅只是記錄，它更寄托著更多人的世界觀價值觀，它是一門藝術(shù)，也是人們幸福的回憶，人們已不再只是節(jié)日、生日等重要的日子才照相留念，而逐步變成了展現(xiàn)自我以及潮流的一種方式。價值觀也發(fā)生了微妙的變化，單反相機不止是一種追求、一種時尚、一種商品，它也變成一種收藏品。佳能立足家庭將瞬間的感動變?yōu)橛篮悖灾宋牡挠^念感動著你我，并為人們所熟知，所認可。隨著人們生活水平的提高和對更高層面追求的增強，消費者對相機的夠買，已經(jīng)從以前的拍照留念的狀態(tài)發(fā)展到從色彩、感光、聚焦等更多更高方面的關(guān)注，消費者的品牌意識不斷加強。隨著近幾年消費升級，高端攝影產(chǎn)品也就是單反相機市場引起廣大企業(yè)的一致關(guān)注，如何高人一等從眾品牌中脫穎而出，成為了各相機企業(yè)面臨的重要課題。1.2微觀環(huán)境分析1.2.1公司介紹佳能是全球領(lǐng)先的生產(chǎn)影像與信息產(chǎn)品的綜合集團。自1937年成立以來，經(jīng)過多年不懈的努力，佳能已將自己的業(yè)務(wù)全球化并擴展到各個領(lǐng)域。目前，佳能的產(chǎn)品系列共分布于三大領(lǐng)域：個人產(chǎn)品、辦公設(shè)備和工業(yè)設(shè)備，主要產(chǎn)品包括照相機及鏡頭、數(shù)碼相機、打印機、復(fù)印機、傳真機、掃描儀、廣播設(shè)備、醫(yī)療器材及半導(dǎo)體生產(chǎn)設(shè)備等。佳能總部位于日本東京，并在美洲、歐洲、亞洲及日本設(shè)有4大區(qū)域性銷售總部，在世界各地擁有子公司200家，雇員超過10萬人。Canon-佳能名稱源于佛教。佳能公司的創(chuàng)始人是位醫(yī)學(xué)博士，取此名的靈感出自他抬頭眺望天空而來。佳能公司原來的名字叫“精機光學(xué)研究所”（Seiki-kougaku-kenkyuujo或PrecisionOpticalInstrumentsLaboratory），是一個精密光學(xué)儀器研究所。其初衷只是為了研究高品質(zhì)相機的發(fā)展。此公司成立于日本（日語：キヤノン株式會社）。1.2.2競爭者根據(jù)波特五力模型分析，行業(yè)內(nèi)競爭最激烈的是尼康的單反相機。佳能和尼康作為目前僅存的在專業(yè)單反市場上具備競爭力的品牌，同樣都是從1959年開始生產(chǎn)單反相機，但是縱觀這50年的發(fā)展歷程，佳能在市場策略和對消費者需求的挖掘上，較之尼康實在是有太大的優(yōu)勝之處，50年累積到今天，才形成現(xiàn)在佳能對尼康一邊倒的市場優(yōu)勢；購買者議價能力，（如：商場，家電商城，網(wǎng)店這類有大宗購買能力的因此具有較強的討價還價能力）；供應(yīng)商議價能力，（如：物流成本，進口稅額，勞工費，配件供應(yīng)商）；潛在新競爭者的進入，（例如：以德國為首的更高端的世界品牌；潛在替代產(chǎn)品的開發(fā)，如：手機，平板，數(shù)碼相機等雖然和單反相機不是一個專業(yè)等級的產(chǎn)品但是在一定的特定環(huán)境下在代替單反相機起著他們自身的作用）。1.2.3顧客1Ds專業(yè)級：適合攝影工作室和廣大職業(yè)攝影師的旗艦機型，135全畫幅，擁有最高的畫質(zhì)；1D專業(yè)級：適合新聞攝影的媒體記者專用機，APS-H畫幅，畫質(zhì)較高且擁有最快的連拍速度；5D準專業(yè)級：同樣適合于攝影工作室和廣大職業(yè)攝影師，電視廣告與影視公司也常將其用于高清視頻拍攝，135全畫幅，與1Ds系列擁有近乎同級的最高畫質(zhì)，但是在其它配置上全面削弱；7D準專業(yè)級：同樣適合新聞攝影的媒體記者使用，APS-C畫幅的旗艦機型，在數(shù)碼單反最基本的畫質(zhì)上擁有最高的配置，如連拍速度高、對焦系統(tǒng)較佳、取景器大等等；x0D高端業(yè)余級：十位數(shù)編號在過去是準專業(yè)級APS-C畫幅，從60D開始正式降級為業(yè)余級別，提供了與準專業(yè)級比較接近的機身和配置；xx0D標準業(yè)余級：性價比很高的業(yè)余系列，新銳型號的畫質(zhì)足以比肩過去的高端機型，擁有小巧的機身和滿足一般業(yè)余愛好者的配置；xxx0D低端業(yè)余級：隨著消費者對高端產(chǎn)品的青睞，最低端產(chǎn)品發(fā)展緩慢，主要面向剛?cè)腴T的消費人群作為逐步熟悉的產(chǎn)品。

2營銷目標小澤秀樹表示預(yù)計到2016年中國單反相機及小型數(shù)碼相機銷售達7000萬臺左右，銷售額100億美元，市場占有率46.3%。3營銷策略3.1STP營銷策略3.1.1市場細分消費行為分析●不打算購買單反數(shù)碼相機的消費者中有47.2%的表示是由于單反數(shù)碼相機的價格過于昂貴?！窠?0%的單反數(shù)碼相機用戶和打算購買單反數(shù)碼相機的消費者認可其畫質(zhì)優(yōu)秀是主要優(yōu)勢，而不打算購買單反數(shù)碼相機的用戶中多數(shù)認為其最主要優(yōu)勢是外觀看起來更為專業(yè)?！?5.7%的消費者認為單電數(shù)碼相機將作為單反數(shù)碼相機的輔助產(chǎn)品或針對特定人群而存在?！?3.7%的消費者對單反數(shù)碼相機的前景持看好的態(tài)度。●更高年齡者中擁有單反數(shù)碼相機的用戶明顯更多。●已購買單反者個人年可支配收入分布明顯偏高?！褚奄徺I單反者相對未購買者的學(xué)歷平均水平較高，但差距并不明顯?！駟畏磾?shù)碼相機消費市場主要在城市，一線城市被調(diào)查者中擁有單反數(shù)碼相機的用戶比例遠高于二三線市場?！窠?/4單反用戶來自計算機/互聯(lián)網(wǎng)/通信電子行業(yè)，而在校學(xué)生是單反數(shù)碼相機的重要消費群體之一。●職位較高者中單反數(shù)碼相機擁有比例明顯較高。3.1.2市場選擇3.1.2.1選擇目標市場低檔：廣大高中及大學(xué)學(xué)生和低收入人群且有更高拍攝追求的人群。中檔：家庭富裕的大學(xué)生及事業(yè)穩(wěn)定的中青年人，及生活富裕退休在家喜愛旅游攝影的老人。有著穩(wěn)定收入對攝影有著濃郁愛好的人群。高檔：專業(yè)攝影院校專業(yè)、婚紗攝影店和其他非富即貴人群。多數(shù)為中年青年，多半事業(yè)有成，個性鮮明，有著獨特的眼光，想通過攝影機設(shè)備彰顯自己的獨到，對價格側(cè)重較低，偏向產(chǎn)品質(zhì)量以及專業(yè)化。3.1.2.2目標市場戰(zhàn)略差異化營銷戰(zhàn)略，在已有市場基礎(chǔ)上拓展中青年顧客人群，有針對性的滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭力。3.1.3市場定位定位方式：迎頭定位，為了穩(wěn)固在市場的領(lǐng)頭地位，加品牌知名度。根據(jù)不同品級產(chǎn)品提供差別服務(wù)，突出中高端顧客的重要地位，完善服務(wù)，滿足顧客與眾不同的心理訴求，通過不同系列產(chǎn)品面向的不同類型客戶人群打造不同的文化理念，如主要用于家人孩子的強調(diào)感動常在佳能的理念，側(cè)重感動是一個瞬間，可是佳能相機卻把那個瞬間變?yōu)橛篮愕挠洃?，給予消費者溫馨的感覺，突出產(chǎn)品的文化理念。3.2企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略策劃現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場、市場深入新產(chǎn)品、產(chǎn)品開發(fā)新市場、市場開發(fā)多角化發(fā)展。3.3分銷渠道佳能廠家通過官網(wǎng)直接銷售。一級渠道：廠家到零售商到消費者的過程。二級渠道：廠家到區(qū)域代理到零售商到消費者的過程。三級渠道：廠家到區(qū)域代理到地方代理到零售商再到消費者的過程。①在穩(wěn)固已有的消費渠道基礎(chǔ)上加強終端銷售，增加與知名連鎖影樓及有關(guān)辦公單位合作，攝影器材的更新?lián)Q代直接與區(qū)域代理聯(lián)系訂貨，從廠家發(fā)貨降低影樓采購成本，穩(wěn)固銷售。②積極拓展新渠道對于在校學(xué)生這類潛在消費人群，選擇從設(shè)立校園體驗部或者與攝影社團聯(lián)系直觀展示，讓在校學(xué)生真實觸摸和感受到單反相機的不同。由于經(jīng)濟狀況他們多會選擇價格較低的網(wǎng)上購物，除了完善官網(wǎng)意外可以加強與相關(guān)商城合作如京東商城、淘寶商城、亞馬遜網(wǎng)完善銷售體系（如，開相關(guān)發(fā)票憑證，保修和及時退換調(diào)貨）作為官網(wǎng)要收集相應(yīng)客戶信息，保證售后服務(wù)。而為了節(jié)約成本減少與實體店利潤差距可適當縮小服務(wù)內(nèi)容，減少配送相關(guān)產(chǎn)品。③終端實體店銷售，是區(qū)域代理租賃柜臺直接面向消費者，同時公司也可以在不同地區(qū)設(shè)立連鎖俱樂部的體驗店。實行會員制，制定嚴格的準入標準突顯身份地位。（如，會員賬號下相關(guān)消費滿十萬為準入資格）在俱樂部內(nèi)部除了享受免費服務(wù)外，還可交取一定費用享受專業(yè)攝影教程。另外無論是新品的推出推廣還是試用，都以俱樂部為首先體驗館。讓會員能把握相關(guān)產(chǎn)品的一手資料，激發(fā)其購買欲。關(guān)于選址方面，如北京地區(qū)會選擇798藝術(shù)街此類藝術(shù)氣息濃郁的地區(qū)或者靠近古文化中心的地區(qū)，方便外出取景，營造俱樂部一種以藝術(shù)追求的氛圍，加強會員興趣愛好。3.4促銷策略3.4.1堅持佳能廣告策略感動常在佳能，以情動人突出人文觀，影響消費者心理因素引起共鳴引發(fā)購買。3.4.2網(wǎng)絡(luò)宣傳如今網(wǎng)絡(luò)時代的到來很多人接觸互聯(lián)網(wǎng)較多，廣告則選擇成本較低的網(wǎng)絡(luò)廣告，以電子郵件推廣、搜索引擎加注、雁過留聲法、加入友情鏈接聯(lián)盟、論壇推廣等方式為主。使佳能的單反相機為人們所熟悉。3.4.3平面廣告主要投放于財經(jīng)刊物攝影刊物等雜志，主要吸引同類興趣愛好人群，以及高端人群的關(guān)注。3.4.4公關(guān)策略加強與各大知名高校以影視學(xué)校為主，針對他們的攝影社團開展宣傳介紹，以及相關(guān)攝影方面技術(shù)教導(dǎo)，初步形成對單反相機的認知區(qū)分，以及鏡頭的簡單選擇。對一些知名報社、大學(xué)攝影專業(yè)贈送相機的形式強化企業(yè)形象，增加美譽度。3.4.5人員推銷策略基本策略：柜臺推銷、展覽會推銷。試探性策略：通過促銷員的刺激引發(fā)本來就有的潛在興趣與購買欲，通過對產(chǎn)品的優(yōu)勢介紹滿足顧客消費心理，促成銷售。針對性策略：推銷員通過對不同人群日常生活消費和心理的基本了解，舉出對應(yīng)產(chǎn)品能滿足顧客消費心理的幾個點，讓顧客很樂意的進行消費。推銷員：以技術(shù)講解為主，誘導(dǎo)有消費意向的顧客選擇更高價值產(chǎn)品，認真傾聽顧客提出的問題，對重點問題要進行重復(fù)，以便準確了解顧客的需求。有問必答，回答問題準確和簡明扼要。輔助顧客熟悉和加強對本類產(chǎn)品的認知，以及更專業(yè)的攝影方面的交流，突顯他們的文化內(nèi)涵，使消費者有種找到同類興趣愛好人的喜悅。3.4.6銷售促銷策略（1）針對消費者：以原價買相機返鏡頭三腳架等攝影設(shè)備代金卷，結(jié)合尾數(shù)定價法實行代金方式（如，80元當200元使用，經(jīng)計算取最有效益的數(shù)值），折扣附贈延長保修時間或延長清理相機時間，買中高端相機附贈抽獎機會贈價值不等的攝影裝備等方式為主。（2）實行積分制培養(yǎng)顧客忠誠度。（3）針對性促銷：如高考中榜學(xué)子開展“送喜上門”的促銷活動，用鑼鼓隊高調(diào)送上門，既銷售了產(chǎn)品又擴大了宣傳，針對報考上攝影專業(yè)的學(xué)生推出增送攝影入門課程，吸引年輕人注意力。5.3.24CS營銷組合。4具體行動方案

4.1分析低端產(chǎn)品只適用于初期對潛在低端人群的引入而做的市場投放、推廣。保證“零利潤”的方式搶占潛在人群市場，讓他們接觸到更高一層的相機，激發(fā)他們對更高品質(zhì)、技術(shù)的渴求，以及對時尚潮流的追捧。限定購買人群，學(xué)生需憑學(xué)生證以“零利潤”價格購買。其他人群購買低端產(chǎn)品則保持原價或折扣價，保證公司利潤。在中端方面，以5D準專業(yè)級、x0D高端業(yè)余級些列為主打，針對高端準入人群，完善單反相機的入門教程，對高端客戶進行一些列初級相關(guān)課程。擴大他們對攝影對單反相機已有的興趣，增加其購買欲和對更高產(chǎn)品及相關(guān)設(shè)備的追求。4.2具體實施策略4.2.1引入期開設(shè)體驗店，打開校園市場，鞏固中高端市場。通過關(guān)系營銷將佳能單反相機引入校園，以低價位為人們所能接受和接觸。重點突出“貴族學(xué)?！钡男麄鳎筒町惍a(chǎn)品的選擇，完善相關(guān)初級介紹。以品質(zhì)建立消費者的信任，以體驗嘗試和優(yōu)惠的政策建立消費者的忠誠度?？舍槍Σ糠謱W(xué)校攝影社團進行相機捐贈，做好宣傳，更切實際的親身體驗。同時針對中高端體驗店及俱樂部的建設(shè)也要同步完成，依著優(yōu)質(zhì)服務(wù)，搶占中高端市場，鞏固已有消費人群。4.2.2延續(xù)期完善現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，并不斷利用名人效應(yīng)進行廣告宣傳。減少低端產(chǎn)品的市場投放，完善中端產(chǎn)品系列，針對中高端產(chǎn)品銷售等方面存在的問題作出適當調(diào)整銷售策略。結(jié)合策略加強廣告宣傳，突出名人效益，鞏固和吸引新的消費者。4.2.3補充期完善廣告宣傳和相應(yīng)相應(yīng)店面的服務(wù)，以及節(jié)日活動的策劃。4.3