教程TJ營銷培訓(xùn)

水產(chǎn)協(xié)會營銷培訓(xùn)1精選ppt什么是市場營銷？個人或群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，通過與顧客交換以滿足顧客的需求和欲望，并獲得企業(yè)價值的一種社會及管理過程。2精選ppt市場營銷的核心概念需要欲望需求產(chǎn)品服務(wù)價值成本滿意交換交易關(guān)系市場3精選ppt市場營銷的實(shí)質(zhì)識別需求滿足需求開展關(guān)系超越對手4精選ppt什么是市場？由交換和關(guān)系的概念引出我們對市場的理解：市場是具有特定需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部現(xiàn)有和潛在顧客。市場包含三個要素：購置欲望+消費(fèi)主體〔顧客〕+購置力5精選ppt購買欲望購置欲望：是人類想得到某些根本需要的具體滿足物的愿望，是深層次需要的滿足；顧客的購置欲望是企業(yè)唯一可以運(yùn)用營銷策略引導(dǎo)和改變的方面。6精選ppt市場營銷觀念市場營銷觀念是決定和指導(dǎo)企業(yè)一切營銷活動價值取向和行為標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)在動因，也是構(gòu)建市場營銷特定理論體系的核心與基點(diǎn)。市場營銷觀念是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對于市場的根本態(tài)度和看法，是一切經(jīng)營活動的出發(fā)點(diǎn)，是企業(yè)的一種經(jīng)營哲學(xué)或思維方法。7精選ppt市場營銷觀念的變遷生產(chǎn)觀念——以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營思想“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。〞產(chǎn)品觀念——以產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營思想推銷觀念——以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營思想“我們賣什么，顧客就買什么。〞市場營銷觀念——以顧客〔市場〕為中心的企業(yè)經(jīng)營思想“市場需要什么，我們就賣什么。〞8精選ppt推銷觀念與市場營銷觀念的比較工廠現(xiàn)存商品推銷和促銷活動通過增加銷售獲得利潤目標(biāo)市場顧客需要協(xié)調(diào)市場營銷活動通過顧客滿意獲得利潤出發(fā)點(diǎn)中心目的手段推銷觀念市場營銷觀念9精選ppt現(xiàn)代市場營銷理念以整體營銷活動為手段，來創(chuàng)造使顧客滿意并到達(dá)企業(yè)目標(biāo)的顧客導(dǎo)向的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。顧客導(dǎo)向+整體營銷+顧客滿意10精選ppt市場營銷觀念的實(shí)施一、使全員具有市場營銷觀念二、全面理解滿足需求

1.要滿足消費(fèi)者對某一產(chǎn)品的全部需求；

2.要滿足消費(fèi)者不斷變化的需求；

3.要滿足不同消費(fèi)者的需求。三、樹立長期利潤觀點(diǎn)四、改革內(nèi)部的管理結(jié)構(gòu)五、建立科學(xué)的營銷管理程序11精選ppt營銷職能在組織中的變化生產(chǎn)財(cái)務(wù)營銷人事營銷作為一般功能生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事營銷營銷作為一個比較重要的職能營銷生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事營銷作為主要的功能營銷生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事顧客顧客作為核心功能營銷生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事顧客顧客作為核心功能營銷作為整體功能12精選ppt營銷管理是方案與執(zhí)行關(guān)于產(chǎn)品、效勞和創(chuàng)意的概念化、定價、促銷、分銷，以創(chuàng)造符合個人與組織目標(biāo)而進(jìn)行交換的一種過程。定義的內(nèi)涵：營銷管理是一個過程，包含分析、方案、執(zhí)行與控制；營銷管理覆蓋商品、效勞與創(chuàng)意；營銷管理是建立在交換的根底上的，其目的是達(dá)成有關(guān)各方面的滿足。13精選ppt企業(yè)營銷管理流程市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位消費(fèi)者競爭者企業(yè)14精選ppt現(xiàn)代企業(yè)營銷系統(tǒng)供給商公司競爭者營銷中介最終用戶市場15精選ppt營銷管理程序

發(fā)現(xiàn)市場時機(jī)制定戰(zhàn)略與營銷規(guī)劃執(zhí)行營銷戰(zhàn)略和策略控制執(zhí)行過程方案執(zhí)行控制營銷管理程序16精選ppt企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃

規(guī)定企業(yè)的任務(wù)

本企業(yè)干什么的誰是本企業(yè)的顧客顧客需要的是什么顧客期望到的是什么本企業(yè)的潛在顧客的特征是什么

確定企業(yè)目標(biāo)鑒定評價戰(zhàn)略方案17精選ppt企業(yè)如何進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃是指，在企業(yè)的目標(biāo)、能力和不斷變化的市場營銷環(huán)境之間保持某種戰(zhàn)略適應(yīng)性的過程。企業(yè)整體層次業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市場層次確定企業(yè)任務(wù)設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合方案、市場營銷和其他職能戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃步驟確定企業(yè)目標(biāo)18精選ppt企業(yè)戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略是公司前進(jìn)的方向，是公司經(jīng)營的藍(lán)圖，公司依此建立其對客戶的忠誠度，贏得一個相對其競爭對手持續(xù)的競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略的目的在于建立公司在市場中的地位，成功地同競爭對手進(jìn)行競爭，滿足客戶的需求，獲得卓越的公司業(yè)績。19精選ppt企業(yè)戰(zhàn)略營銷過程戰(zhàn)略營銷三階段：營銷戰(zhàn)略籌劃、營銷方案制定和營銷管理企業(yè)戰(zhàn)略營銷過程20精選ppt企業(yè)市場營銷過程人口統(tǒng)計(jì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治-法律環(huán)境社會文化環(huán)境市場營銷渠道技術(shù)-自然環(huán)境競爭對手供給商公眾營銷分析營銷企劃營銷控制營銷實(shí)施分銷促銷價格產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者21精選ppt企業(yè)如何管理營銷活動企業(yè)管理營銷活動的四個職能：分析、方案、實(shí)施及控制。1.對市場營銷職能的管理開始于對企業(yè)情況的全面分析。2.管理營銷方案幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略總目標(biāo)。3.營銷方案的實(shí)施——把方案轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆拥倪^程。4.營銷控制——企業(yè)采取正確的行動以保證實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。22精選ppt管理營銷活動的內(nèi)容分析計(jì)劃制定戰(zhàn)略計(jì)劃制定市場營銷計(jì)劃執(zhí)行實(shí)施方案控制衡量成果評估成果采取正確的行動23精選ppt市場營銷分析微觀分析：公司本身、供給商、營銷中介、目標(biāo)市場、競爭者和公眾。宏觀分析：經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會及文化環(huán)境、人口環(huán)境、法律政治環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境。24精選ppt市場營銷方案營銷計(jì)劃內(nèi)容目的計(jì)劃實(shí)施概要對擬設(shè)的計(jì)劃給予扼要的綜述，以便管理層快速瀏覽市場營銷現(xiàn)狀提供有關(guān)市場、產(chǎn)品、競爭和銷售的相關(guān)背景資料威脅和機(jī)會分析識別可能影響產(chǎn)品的主要威脅和機(jī)會目標(biāo)和問題確定企業(yè)也對產(chǎn)品在銷售、市場份額和利潤方面的目標(biāo)以及會影響這些目標(biāo)的問題市場營銷戰(zhàn)略提供將用于完成計(jì)劃目標(biāo)的主要營銷方法行動方案具體說明將要做什么、誰去做、何時做、以及需要多少費(fèi)用預(yù)算預(yù)計(jì)該計(jì)劃財(cái)務(wù)開支的盈虧報(bào)表控制規(guī)定如何對計(jì)劃實(shí)行監(jiān)控的程序25精選ppt市場營銷控制我們應(yīng)該做些什么我們想實(shí)現(xiàn)什么為什么會發(fā)生在發(fā)生什么制定目標(biāo)衡量表現(xiàn)評價表現(xiàn)采取糾正措施市場營銷控制過程26精選ppt企業(yè)如何識別、尋找市場時機(jī)復(fù)雜、多變的營銷環(huán)境對企業(yè)來說，即隱伏著不利于企業(yè)開展，甚至可以置企業(yè)于死地的環(huán)境危險，又蘊(yùn)含著有利于企業(yè)開展的市場時機(jī)環(huán)境危險是指由于企業(yè)未能及時根據(jù)營銷環(huán)境條件的變化而相應(yīng)調(diào)整其營銷策略，從而導(dǎo)致發(fā)生對企業(yè)不利的情況。市場時機(jī)是指某種特定的營銷環(huán)境條件，在該營銷環(huán)境條件下企業(yè)可以通過一定的營銷活動創(chuàng)造利益。27精選ppt市場時機(jī)的價值因素市場時機(jī)的吸引力——企業(yè)利用該市場時機(jī)可能創(chuàng)造的最大利益。市場時機(jī)吸引力指標(biāo)=f〔市場需求規(guī)模、利潤率、開展?jié)摿Α呈袌鰰r機(jī)的可行性——企業(yè)把握住市場時機(jī)并將其轉(zhuǎn)化為具體利益的可能性。市場時機(jī)的可行性=f〔內(nèi)部環(huán)境條件、外部環(huán)境狀況〕28精選ppt市場時機(jī)價值的評估吸引力可行性大小強(qiáng)弱ⅠⅡⅣⅢ市場時機(jī)價值評估矩陣29精選ppt市場細(xì)分——企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者之間需求的差異性，把一個整體市場劃分為假設(shè)干個消費(fèi)者群體，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場的活動過程。要點(diǎn)：1.市場細(xì)分步不是根據(jù)產(chǎn)品分類進(jìn)行的，而是從消費(fèi)者角度劃分的。2.企業(yè)對市場細(xì)分不是為細(xì)分而細(xì)分，而是為通過對市場的分化整合，從中選擇企業(yè)的目標(biāo)市場。

30精選ppt市場細(xì)分的作用有利于企業(yè)挖掘市場時機(jī)，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場。有利于企業(yè)提高經(jīng)營效率。有利于企業(yè)跟蹤市場需求動態(tài)，滿足不斷變化的消費(fèi)需求，取得最大的價值。31精選ppt市場細(xì)分的程序界定需要細(xì)分的產(chǎn)品市場范圍列舉顧客的根本要求，確定市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和變量組織實(shí)施，初步細(xì)分市場評價和檢查初步細(xì)分結(jié)果分析和估計(jì)各細(xì)分市場的規(guī)模和性質(zhì)32精選ppt市場細(xì)分的要點(diǎn)可衡量——細(xì)分市場不僅范圍明晰，而且可以大致判斷市場的大小?？烧碱I(lǐng)——企業(yè)利用現(xiàn)有的各種資源，通過一定的營銷活動可以進(jìn)入細(xì)分市場并有所作為。效益性——細(xì)分市場的規(guī)模、開展?jié)摿?、穩(wěn)定性。33精選ppt選擇目標(biāo)市場目標(biāo)市場是指企業(yè)決定進(jìn)入的、具有共同需要或特征的購置者集合。通過市場細(xì)分，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)一個或幾個細(xì)分市場值得進(jìn)入，并能從該市場獲得經(jīng)濟(jì)收益和價值。34精選ppt選擇目標(biāo)市場的模式1單一市場集中模式P1P2P3C1C2C335精選ppt選擇目標(biāo)市場的模式2產(chǎn)品專門化模式P1P2P3C1C3C236精選ppt選擇目標(biāo)市場的模式3市場專門化模式P1P2P3C1C2C337精選ppt選擇目標(biāo)市場的模式4選擇性專門化模式P1P2P3C1C2C338精選ppt選擇目標(biāo)市場的模式5全面進(jìn)入模式P1P2P3C1C2C339精選ppt企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場的策略企業(yè)市場營銷組合目標(biāo)市場A.無差異營銷策略企業(yè)市場營銷組合1企業(yè)市場營銷組合2企業(yè)市場營銷組合3細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3企業(yè)市場營銷組合B.差異化營銷策略C.集中性營銷策略40精選ppt市場定位市場定位就是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。41精選ppt企業(yè)如何進(jìn)行市場定位根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位根據(jù)特定的使用場合及用途定位根據(jù)顧客得到的利益定位根據(jù)使用者的類型定位42精選ppt企業(yè)定位的步驟選擇目標(biāo)市場——對什么人定位?判斷顧客及其對產(chǎn)品的需要有多大的差異?對顧客的需要加以歸類——市場細(xì)分?對細(xì)分市場進(jìn)行篩選?選定目標(biāo)市場?顧客購置時看重的利益是什么43精選ppt企業(yè)定位的步驟認(rèn)識產(chǎn)品——拿什么來定位

?從三個層次分析產(chǎn)品——核心、形式、延伸產(chǎn)品

?分析產(chǎn)品的價格——質(zhì)量屬性

?分析產(chǎn)品的種類及其組合

44精選ppt企業(yè)定位的步驟分析競爭者——支持定位訴求的優(yōu)勢在哪？?建立競爭情報(bào)收集體系?認(rèn)定現(xiàn)實(shí)和潛在的競爭對手?對競爭者戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的把握和追蹤?和競爭者加以比較，有什么優(yōu)勢、劣勢45精選ppt企業(yè)定位的步驟產(chǎn)品差異化——建立定位的立足點(diǎn)?通過“產(chǎn)品〞實(shí)現(xiàn)差異化?通過效勞實(shí)現(xiàn)差異化?通過人事實(shí)現(xiàn)差異化?通過形象實(shí)現(xiàn)差異化

46精選ppt企業(yè)市場競爭策略分析競爭者行業(yè)競爭環(huán)境分析市場競爭戰(zhàn)略市場競爭策略47精選ppt如何界定我們的競爭者由窄到寬的角度來界定，企業(yè)的競爭對手可分為以下幾個層次：把同一行業(yè)以相似的價格向相同的顧客提供相同的產(chǎn)品的企業(yè)視為品牌競爭者〔這是狹義的競爭者，品處于幾乎是區(qū)別產(chǎn)品的唯一因素〕；把同一行業(yè)生產(chǎn)不同檔次、型號、品種產(chǎn)品的企業(yè)視為行業(yè)競爭者；把為滿足相同需求而提供不同產(chǎn)品的企業(yè)視為一般競爭者；把為爭取同一筆資金而提供不同產(chǎn)品的企業(yè)視為廣義競爭者。小思考：A公司是摩托車生產(chǎn)企業(yè)，以下情況下各屬于哪種類型的競爭者？1〕A公司向市場提供摩托車的檔次、價格與B公司相同；2〕A公司生產(chǎn)的摩托車約為1.5萬元，消費(fèi)者也擁有準(zhǔn)備購置的錢，他將在需要花費(fèi)相同的彩電、空調(diào)、電腦、家具、摩托車等商品中進(jìn)行選擇；3〕A公司與所有摩托車生產(chǎn)者以及自行車、小轎車等生產(chǎn)者存在競爭關(guān)系；4〕A公司與所有摩托車生產(chǎn)者存在競爭關(guān)系。48精選ppt企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略1競爭戰(zhàn)略：企業(yè)方案在一段較長的時期內(nèi)采用的主要競爭手段。一、高質(zhì)量競爭戰(zhàn)略高質(zhì)量競爭戰(zhàn)略是指企業(yè)以高質(zhì)量為競爭手段，就是致力于樹立高質(zhì)量的企形象，并希望在競爭中以高質(zhì)量超越競爭對手。實(shí)施這一戰(zhàn)略時需要解決的主要問題是怎樣認(rèn)識和塑造高質(zhì)量。20世紀(jì)90年代初，市場學(xué)界提出了“全面質(zhì)量營銷〞〔TotalQualityMarketing)的新概念：1.高質(zhì)量要注重產(chǎn)品的性能質(zhì)量。包括產(chǎn)品的功能、耐用性、牢固性、可靠性、經(jīng)濟(jì)性、平安性等；2.高質(zhì)量要以顧客需求為依據(jù)。－－性能質(zhì)量的“高〞是相對的，要適度；3.高質(zhì)量要反映在企業(yè)的各項(xiàng)活動和創(chuàng)造價值的全過程中。4.高質(zhì)量在比較中不斷進(jìn)取。作為一種競爭戰(zhàn)略，高質(zhì)量的優(yōu)勢是明顯的：它是一切競爭手段的前提和根底，也是樹立良好企業(yè)形象的根底。49精選ppt企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略2二、低本錢競爭戰(zhàn)略低本錢競爭戰(zhàn)略是指企業(yè)以低本錢作為主要競爭手段，企圖使自己在本錢方面比同行的其他企業(yè)占有優(yōu)勢地位。實(shí)現(xiàn)低本錢戰(zhàn)略的關(guān)鍵是發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用，使生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大、產(chǎn)量增加，使單位產(chǎn)品固定本錢下降。在擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模過程中，爭取做到：以較低的價格取得生產(chǎn)所需的原材料和勞動力；使用行進(jìn)的機(jī)器設(shè)備，增加產(chǎn)量，提高設(shè)備利用率、勞動效率和產(chǎn)品合格率；加強(qiáng)本錢與管理費(fèi)用的控制等。實(shí)現(xiàn)低本錢戰(zhàn)略，可以低于競爭者的價格銷售產(chǎn)品，提高市場占有率；也可以與競爭者同價銷售產(chǎn)品，取得較高利潤。低本錢戰(zhàn)略流行于20世紀(jì)70年代，當(dāng)同行企業(yè)都采用各種措施使本錢降到最小化或接近極限時，這一戰(zhàn)略就失去意義了。

50精選ppt企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略3三、差異優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略企業(yè)以表現(xiàn)某些方面的獨(dú)到之處為競爭主要手段，希望在與競爭對手的差異比較中占有優(yōu)勢地位，便形成差民優(yōu)勢戰(zhàn)略。這里的差異包括：產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、款式、商標(biāo)、型號、檔次、產(chǎn)地、生產(chǎn)產(chǎn)品所采用的技術(shù)、工藝、原材料以及售前售后效勞、銷售網(wǎng)點(diǎn)等方面的差異。差異優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略是在各個企業(yè)大批量生產(chǎn)同一無差異產(chǎn)品并出現(xiàn)銷售困難時提出來的一種戰(zhàn)略。因?yàn)樵谏鲜銮闆r下，解決問題的出路是使企業(yè)在技術(shù)、實(shí)力、創(chuàng)新能力、原材料、經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)等方面的優(yōu)勢，成功地轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品、效勞、宣傳、網(wǎng)點(diǎn)等方面獨(dú)具特色的差異優(yōu)勢。減少與競爭對手的正面沖突，并在某一領(lǐng)域取得競爭的優(yōu)勢地位。在行業(yè)內(nèi)，顧客對具有特色的產(chǎn)品可能并不計(jì)較價格或無法進(jìn)行價格比較，從而可以高于競爭者的價格銷售產(chǎn)品，而取得更多利潤；在行業(yè)外，具有特色的產(chǎn)品又可以阻礙替代者和潛在參加者