【抖音直播帶貨模式問題研究文獻(xiàn)綜述3800字】

聲明抖音直播帶貨模式問題研究國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u9463抖音直播帶貨模式問題研究國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述 1140281.國外研究 128758（1）直播帶貨發(fā)展趨勢及意義的研究 117865（2）直播帶貨模式的研究 245222.國內(nèi)研究 34615（1）直播帶貨的意義及重要性研究 319166（2）直播帶貨問題及對策研究 4193（3）直播帶貨的應(yīng)用研究 521331參考文獻(xiàn) 61.國外研究國外學(xué)者對直播帶貨的研究比國內(nèi)早幾年，主要從2005年開始大規(guī)模研究網(wǎng)絡(luò)直播銷售、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨、網(wǎng)紅帶貨等方面內(nèi)容。與本文相關(guān)的研究文獻(xiàn)主要集中直播帶貨發(fā)展趨勢及意義、直播帶貨模式、直播帶貨問題及建議等方面。（1）直播帶貨發(fā)展趨勢及意義的研究國外對直播帶貨的稱謂是“網(wǎng)絡(luò)直播營銷”，國外不少學(xué)者開始研究這種新型網(wǎng)絡(luò)營銷模式的發(fā)展趨勢和意義。一方面，在發(fā)展趨勢研究上，國外學(xué)者普遍認(rèn)為隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及網(wǎng)民消費(fèi)習(xí)慣的形成穩(wěn)定，越來越多的網(wǎng)民更青睞于通過網(wǎng)絡(luò)直播的方式來購買意向產(chǎn)品。例如MurphyM（2017）研究發(fā)現(xiàn)美國有超過50％的網(wǎng)民都會(huì)通過觀看直播的方式來購買產(chǎn)品及服務(wù)，這類人群的比例也呈現(xiàn)逐步上升的趨勢；Nicholas（2018）就直言在2025年網(wǎng)絡(luò)直播營銷將會(huì)成為了最重要的線上營銷方式之一，該方式相比傳統(tǒng)的電商平臺(tái)靜態(tài)式陳列展示銷售模式更具備趣味性、互動(dòng)性、娛樂性、吸引力，網(wǎng)民能夠在觀看直播過程中了解所購產(chǎn)品的基本信息狀況，在一定程度上減少了信息不對稱的狀況；LarsonE.L（2019）就提出直播銷售是主播利用自身的網(wǎng)絡(luò)影響力以及語言感染力，實(shí)時(shí)在線鼓動(dòng)消費(fèi)者下單購買，這種方式更具影響力，能夠有效的快速提升商家的營銷業(yè)績。（2）直播帶貨模式的研究國外也有不少學(xué)者開始研究了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的模式，結(jié)合國外學(xué)者的研究成果，當(dāng)前他們按照直播帶貨的主體個(gè)人主要分為3種模式，這3種模式各有優(yōu)劣勢。一是商家自行直播銷售，這類模式是商家個(gè)人作為主播代言人為網(wǎng)民在線介紹各類產(chǎn)品的功效及基本信息，ParkC.S（2017）認(rèn)為這種模式相對成本比較低，但是由于商家并非專業(yè)網(wǎng)紅直播人員，會(huì)在一定程度上制約網(wǎng)絡(luò)直播營銷效果[6]；二是網(wǎng)紅主播委托代理銷售，這種模式一般是商家邀請一些知名度比較高的網(wǎng)紅主播，直接代言自家的產(chǎn)品，Sandner（2018）認(rèn)為這種模式成本較高、但能夠借助網(wǎng)紅主播的網(wǎng)絡(luò)影響力快速提升營銷業(yè)績；三是企業(yè)統(tǒng)一打包代理模式，由專門的傳媒公司集中整合商家需要銷售的產(chǎn)品，然后選拔部分主播來對商家進(jìn)行集中統(tǒng)一宣傳推介，Gunnar（2018）認(rèn)為這種方式能夠?qū)崿F(xiàn)資源整合效率最大化，但主要的不足在于難以滿足商家服務(wù)需求差異性。（3）直播帶貨的問題及對策研究國外直播帶貨模式的發(fā)展也出現(xiàn)不到10年，在前期由于技術(shù)限制以及網(wǎng)民消費(fèi)習(xí)慣的約束，導(dǎo)致直播帶貨問題重重。不少學(xué)者對現(xiàn)有的問題進(jìn)行了研究并給出了比較詳細(xì)的解決方案，主要的問題體現(xiàn)在以下幾方面：一是直播帶貨過程中的技術(shù)問題。例如MarkGranovetter（2017）就發(fā)現(xiàn)技術(shù)問題體現(xiàn)在直播畫面不清晰、直播畫面不穩(wěn)定、直播角度單一、互動(dòng)評論方式單一等，這些都是技術(shù)層面的問題，他基于這些問題給出了未來的直播互動(dòng)場景；二是直播帶貨產(chǎn)品的售后服務(wù)問題及質(zhì)量問題，F(xiàn)angYH（2019）就提出由于商家缺乏相應(yīng)的售后服務(wù)機(jī)制，導(dǎo)致直播帶貨成為了一次性買賣，很多網(wǎng)民所買到的產(chǎn)品質(zhì)量較差。因此，他提出需要建立商家和主播的信譽(yù)機(jī)制，實(shí)施實(shí)名上線直播；三是直播帶貨過程監(jiān)管問題。JohnsonL.W（2019）就提出網(wǎng)絡(luò)直播帶貨是一個(gè)實(shí)施互動(dòng)分享的過程，一旦主播出現(xiàn)了違規(guī)或者違法行為，將會(huì)造成較大的負(fù)面影響。因此，他從技術(shù)角度提出了“人工智能識(shí)別監(jiān)管+語音畫面識(shí)別分析監(jiān)管”的解決方案。2.國內(nèi)研究由此可見，國外學(xué)者當(dāng)前對網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的研究主要以定性為主，對網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的研究也主要集中在基本的概念意義、模式研究、問題及對策研究中。缺乏對直播帶貨營銷績效評價(jià)等方面的定量統(tǒng)計(jì)實(shí)證分析研究成果。隨著我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及各個(gè)網(wǎng)紅直播企業(yè)的興起，2018—2020年成為了我國額“直播帶貨年”，在這個(gè)階段中社會(huì)對直播帶貨關(guān)注度比較高，也有一些學(xué)者開始研究直播帶貨，但結(jié)合現(xiàn)有的學(xué)術(shù)成果來看，對直播帶貨的研究也主要以定性為主，涉及定量方面的研究成果比較少。（1）直播帶貨的意義及重要性研究隨著直播帶貨的興起，不少學(xué)者認(rèn)識(shí)到這種新型網(wǎng)絡(luò)直播營銷方式的重要性，不少學(xué)者紛紛指出其存在意義。當(dāng)前國內(nèi)學(xué)者認(rèn)為直播帶貨的意義及重要性主要體現(xiàn)在3個(gè)方面。一是直播帶貨能夠激發(fā)線上消費(fèi)需求，能夠進(jìn)一步優(yōu)化現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)結(jié)構(gòu)。2020年，學(xué)者張志安【直播帶貨中的傳播學(xué)啟示】就指出網(wǎng)紅直播帶貨能夠解決平臺(tái)流量的問題、幫助發(fā)展下沉市場提升消費(fèi)、同時(shí)他還指出直播帶貨能夠運(yùn)用在精準(zhǔn)扶貧中。同時(shí)直播帶貨的主要價(jià)值體現(xiàn)在3個(gè)方面，分別是供應(yīng)鏈、需求方、供給方等層面，直播帶貨能夠很好的促進(jìn)3個(gè)方面需求的運(yùn)轉(zhuǎn)及提升。張志安.直播帶貨中的傳播學(xué)啟示[J].新聞與寫作,2020,No.435(09):3-3.二是直播帶貨能夠促進(jìn)各個(gè)網(wǎng)絡(luò)資源有效的整合。2020年學(xué)者丁漢青【直播帶貨的"本相"與"異相"】就認(rèn)為在疫情背景下，直播帶貨不僅僅是一種公益行為，能夠刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展，直播帶貨還能夠促進(jìn)我國的媒體轉(zhuǎn)型以及新聞傳播方式的創(chuàng)新，能夠?qū)ΜF(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)媒體資源進(jìn)行有效的整合，實(shí)現(xiàn)效益最大化。同時(shí)提出網(wǎng)絡(luò)直播帶貨能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下營銷資源的一體化，能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者、產(chǎn)品、消費(fèi)場景一體化，有效的整合了線上的傳媒資源及線下的產(chǎn)品資源。丁漢青.直播帶貨的"本相"與"異相"[J].新聞戰(zhàn)線,2020(10):40-44.三是直播帶貨能夠顯著提升精準(zhǔn)扶貧效果。直播帶貨當(dāng)前被廣泛用于商業(yè)營銷、公益活動(dòng)推介以及精準(zhǔn)扶貧中，很多主播都通過直播帶貨的方式助力精準(zhǔn)扶貧。例如2020年，學(xué)者劉平勝就提出直播帶貨能夠?qū)崿F(xiàn)電商扶貧以及農(nóng)村漁業(yè)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，能夠極大的提升農(nóng)村漁業(yè)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，助力農(nóng)村精準(zhǔn)扶貧效果。此外，也提出直播帶貨能夠推動(dòng)當(dāng)?shù)夭枞~產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有效的實(shí)現(xiàn)“直播+產(chǎn)業(yè)扶貧”發(fā)展之路。劉平勝,石永東.直播帶貨營銷模式對消費(fèi)者購買決策的影響機(jī)制[J].中國流通經(jīng)濟(jì),2020(10).（2）直播帶貨問題及對策研究由于我國在直播帶貨方面的發(fā)展興起速度比較快，這就使得我國當(dāng)前在直播帶貨中存在著較多的問題，結(jié)合國內(nèi)外學(xué)者的研究成果來看，主要包括以下幾類問題：一是直播帶貨監(jiān)管問題。例如2020年，呂來明【"直播帶貨"當(dāng)事人的法律地位與監(jiān)管機(jī)制完善建議】提出我國對直播帶貨的監(jiān)管可以參考美國的事后監(jiān)管模式，同時(shí)他們指出在一些重要領(lǐng)域可以實(shí)施事前審核的方式加強(qiáng)監(jiān)管。同時(shí)提出要對直播帶貨進(jìn)行柔性監(jiān)管，既要完善相應(yīng)的政策法規(guī)來加強(qiáng)對直播帶貨的監(jiān)管，也需要媒體機(jī)構(gòu)、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)等加強(qiáng)自律，提升網(wǎng)紅主播的綜合素質(zhì)，實(shí)現(xiàn)道德約束和行業(yè)限制監(jiān)管。呂來明."直播帶貨"當(dāng)事人的法律地位與監(jiān)管機(jī)制完善建議[J].中國工商管理研究,2020,000(005):18-20.二是直播帶貨所產(chǎn)生的產(chǎn)品質(zhì)量問題。2020年璇劉在【淺析直播帶貨,社交電商,流量變現(xiàn)新模式——以美人燕品牌為例】就提出了由于直播帶貨的商家以及主體缺乏有效的售后服務(wù)機(jī)制，這就使得我國直播帶貨很容易出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量不合格，坑害消費(fèi)者權(quán)益的問題產(chǎn)生。因此他提出需要加強(qiáng)直播帶貨產(chǎn)品質(zhì)量的提升，從本質(zhì)上解決產(chǎn)品質(zhì)量問題。同時(shí)指出了直播帶貨最大的問題在于，消費(fèi)者無法保障所看到的產(chǎn)品和實(shí)際收到的是否一致，同時(shí)由于直播帶貨當(dāng)前尚未有比較完善的退換貨機(jī)制，這就導(dǎo)致其存在著較為明顯的質(zhì)量問題。璇劉.淺析直播帶貨,社交電商,流量變現(xiàn)新模式——以美人燕品牌為例[J].2021.三是直播帶貨模式經(jīng)濟(jì)效率的問題。周懿瑾【"粉與被粉"的四重關(guān)系:直播帶貨的粉絲經(jīng)濟(jì)探究】認(rèn)為直播帶貨本質(zhì)上和傳統(tǒng)的電視營銷一樣，但在當(dāng)前過度追捧直播帶貨的背景下，直播帶貨對促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、刺激消費(fèi)增長的效果會(huì)存在一定的上限。因此他認(rèn)為對直播帶貨需要理性看待，避免過度追求而制約了直播帶貨的經(jīng)濟(jì)效率。周懿瑾、黃盈佳、梁詩敏."粉與被粉"的四重關(guān)系:直播帶貨的粉絲經(jīng)濟(jì)探究（3）直播帶貨的應(yīng)用研究隨著直播帶貨模式的興起，加之2020年新冠疫情的爆發(fā)，學(xué)術(shù)界以及各個(gè)政府都在積極研究直播帶貨模式的應(yīng)用，試圖希望通過直播帶貨的方式為復(fù)蘇經(jīng)濟(jì)提供一點(diǎn)幫助。例如林莘宜【當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中存在的問題與對策】就提出直播帶貨是當(dāng)前促進(jìn)湖北經(jīng)濟(jì)增長、幫助湖北商家走出經(jīng)濟(jì)危機(jī)、助力湖北經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的有效方式之一，直播帶貨能夠鼓勵(lì)全國網(wǎng)民來參與購買湖北特產(chǎn)，增加湖北商家營收。林莘宜,樊麗.當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中存在的問題與對策[J].新媒體研究,2020(17).黃楚新,【我國直播帶貨的發(fā)展?fàn)顩r,存在問題及優(yōu)化路徑】提出在當(dāng)前的疫情背景下，各個(gè)地區(qū)的官員為所管轄區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品代言直播，利用自身身份的特征性及話題性來吸引網(wǎng)民眼球，鼓動(dòng)網(wǎng)民購買當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品，這種方式既能夠改善官員在網(wǎng)民心中的形象結(jié)果、也能夠有效的對當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品進(jìn)行有效的宣傳。同時(shí)林莘宜,樊麗.當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中存在的問題與對策[J].新媒體研究,2020(17).參考文獻(xiàn)[1]張志安.直播帶貨中的傳播學(xué)啟示[J].新聞與寫作,2020,No.435(09):3-3.[2]丁漢青.直播帶貨的"本相"與"異相"[J].新聞戰(zhàn)線,2020(10):40-44.[3]傳播學(xué)視角下的直播帶貨[J].新聞與寫作,2020,No.435(09):6-6.[4]劉平勝,石永東.直播帶貨營銷模式對消費(fèi)者購買決策的影響機(jī)制[J].中國流通經(jīng)濟(jì),2020(10).[5]呂來明."直播帶貨"當(dāng)事人的法律地位與監(jiān)管機(jī)制完善建議[J].中國工商管理研究,2020,000(005):18-20.[6]璇劉.淺析直播帶貨,社交電商,流量變現(xiàn)新模式——以美人燕品牌為例[J].2021.[7]周懿瑾、黃盈佳、梁詩敏."粉與被粉"的四重關(guān)系:直播帶貨的粉絲經(jīng)濟(jì)探究[J].新聞與寫作,2020,No.435(09):31-37.[8]林莘宜,樊麗.當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中存在的問題與對策[J].新媒體研究,2020(17).[9]黃楚新,吳夢瑤.我國直播帶貨的發(fā)展?fàn)顩r,存在問題及優(yōu)化路徑[J].傳媒,2020(17).[10]朱永祥.重塑"人貨場",直播帶貨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇[J].新聞戰(zhàn)線,2020(10):50-53.[11]丁漢青,常琪.框架與行為:名人直播帶貨場域中的消費(fèi)者[J].出版廣角,2020,No.376(22):27