營(yíng)銷(xiāo)學(xué)品牌管理

L8.創(chuàng)建品牌資產(chǎn)推薦：品牌管理類(lèi)參考書(shū)1)品牌實(shí)施要點(diǎn)，彼得·切維頓等著，北京大學(xué)出版社，2005年3月。2)品牌管理--?哈佛商業(yè)評(píng)論?精粹譯叢，埃里克·喬基姆塞勒等著，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001年10月。

2.A.品牌概述3.啟發(fā)思維：“品牌〞自測(cè)A.你是誰(shuí)？2.別人知道你嗎？3.別人是怎樣看你的？1.你知道你是誰(shuí)嗎？4.5.啟發(fā)思維：周杰倫是不是品牌？(一)知名度高〔二〕消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)的認(rèn)知〔三〕忠實(shí)度已存在〔四〕有特定的聯(lián)想與個(gè)性存在〔五〕已與消費(fèi)者建立某種獨(dú)特關(guān)系〔六〕看起來(lái)，還有一段路可以走下去圖片來(lái)源：薪浪網(wǎng)6.在現(xiàn)實(shí)生活中,一些人對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)存在著許多誤區(qū)品牌就是符號(hào)品牌就是商標(biāo)品牌就是產(chǎn)品/效勞商標(biāo)：受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一局部，以保證品牌的獨(dú)占性。品牌：對(duì)企業(yè)來(lái)講，必須注冊(cè)商標(biāo)才能建立品牌資產(chǎn)。每一品牌中必須有一產(chǎn)品或效勞但不是每一個(gè)產(chǎn)品或效勞都會(huì)成為品牌產(chǎn)品或效勞是公司提供的東西品牌是消費(fèi)者購(gòu)置的東西7.曾經(jīng)的定義品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式等的無(wú)形總和。品牌是指用來(lái)識(shí)別一個(gè)〔或一群〕產(chǎn)品的名稱(chēng)、名詞、符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或其組合，其用途在于和其它產(chǎn)品相區(qū)別。David·OgilyPhilip·Kotler現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父現(xiàn)代廣告之父8.品牌是客戶(hù)對(duì)公司產(chǎn)品或效勞的主要理解，品牌意味著公司的承諾與客戶(hù)的反響品牌元素制訂品牌承諾從而創(chuàng)造價(jià)值故事顧客價(jià)值形象聯(lián)想體驗(yàn)效勞企業(yè)價(jià)值產(chǎn)品品牌承諾相關(guān)的差異化的一致的品牌……代表公司產(chǎn)品/效勞所做出的承諾、表現(xiàn)的價(jià)值、提供的好處……以及客戶(hù)對(duì)這些承諾、價(jià)值、好處的主觀評(píng)估9.因此，客戶(hù)在整個(gè)品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位

吸引增加銷(xiāo)量產(chǎn)品客戶(hù)賣(mài)給品牌定義

影響“產(chǎn)品第一〞實(shí)際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想“客戶(hù)第一〞真正的以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想產(chǎn)品

定義整合營(yíng)銷(xiāo)常見(jiàn)的做法品牌

定義客戶(hù)現(xiàn)代品牌觀整合營(yíng)銷(xiāo)資料來(lái)源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組10.強(qiáng)勢(shì)品牌永遠(yuǎn)實(shí)現(xiàn)著自己的承諾資料來(lái)源：PROPHET分析11.品牌的每一接觸點(diǎn)都要履行承諾資料來(lái)源：PROPHET分析12.每位員工都必須履行品牌的承諾資料來(lái)源：PROPHET分析13.強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)不僅能夠凸顯差異化、提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度，而且能夠?yàn)閺S家?guī)?lái)品牌溢價(jià)等收益品牌價(jià)值公式品牌A品牌A價(jià)格A產(chǎn)品A和B價(jià)格B品牌B品牌B盡管價(jià)格更高客戶(hù)也愿購(gòu)置品牌A其原因是收益更好凈值B價(jià)格B感性?xún)r(jià)值價(jià)值價(jià)格A理性?xún)r(jià)值凈值A(chǔ)主觀上的總價(jià)值主要是“品牌〞增值如：客車(chē)將人從一地載至另一地“實(shí)收價(jià)值““保存價(jià)值"“實(shí)收價(jià)值““保存價(jià)值"品牌價(jià)值公式資料來(lái)源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組14.賬面價(jià)值+品牌溢價(jià)=股票市值資料來(lái)源：?財(cái)富?中文版、波士頓分析知名品牌的價(jià)值通常超乎我們的想象15.資料來(lái)源：星巴克特許加盟手冊(cè)你在STARBUCKS喝一杯卡布基諾，就為品牌付出了16元16.品牌雖然是存在于意識(shí)中的信息，但它有一系列外化的和實(shí)在的載體，包括品牌名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、包裝風(fēng)格、產(chǎn)品品質(zhì)等資料來(lái)源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組舉例：麥當(dāng)勞的品牌載體標(biāo)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)店面產(chǎn)品17.商標(biāo)標(biāo)識(shí)聯(lián)想產(chǎn)品/效勞體驗(yàn)主要載體--產(chǎn)品/效勞的商標(biāo)--技術(shù)標(biāo)號(hào)與某種產(chǎn)品/效勞相聯(lián)系與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品區(qū)別保證不同時(shí)間、不同地點(diǎn)產(chǎn)品/效勞一致性主要載體--跨業(yè)務(wù)群的共用品牌生活方式自我價(jià)值/被重視精神滿(mǎn)足群體歸屬感主要載體--核心品牌

--〔公司名稱(chēng)〕深層次內(nèi)在表象/外在品牌是多種外在因素和內(nèi)在因素的結(jié)合體資料來(lái)源：波士頓分析18.知名品牌都是這樣的結(jié)合體統(tǒng)一的菜單清潔/質(zhì)量快速親切的效勞便利新鮮/清淡統(tǒng)一的質(zhì)量流行/能負(fù)擔(dān)得起易于使用昂貴但可靠最適合圖形工作優(yōu)質(zhì)/品種多樣卓越的技術(shù)待人和藹愉快、有趣的體驗(yàn)家庭氣氛美國(guó)傳統(tǒng)/生活方式放松/享受男子氣概/手足情誼有趣創(chuàng)新/叛逆不拘小節(jié)創(chuàng)造性與革新杰出的/優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)型/精力充分自我表現(xiàn)/時(shí)尚興奮的/創(chuàng)新的/積極的內(nèi)在深層次表象/外在資料來(lái)源：波士頓分析19.當(dāng)你坐在STARBUCKS里時(shí)，你得到了什么？--從感性到理性直至心靈的體驗(yàn)當(dāng)我們相約去STARBUCKS時(shí)，你怎么說(shuō)？你不會(huì)說(shuō)：“讓我們?nèi)ツ莻€(gè)叫星巴克的咖啡館吧〞；你會(huì)這么說(shuō)：“讓我們?nèi)バ前涂栓?，品牌的背后已?jīng)不僅僅是一杯咖啡了。100%阿拉伯咖啡豆無(wú)與倫比的香味18-24秒鐘準(zhǔn)那么別致的餐具石板地面蒸餾咖啡的聲音星巴克唱片標(biāo)志/色彩家具/設(shè)備藝術(shù)品

工藝專(zhuān)業(yè)貨真價(jià)實(shí)效率高獨(dú)具匠心注意細(xì)節(jié)藝術(shù)品位

典型的美式生活浪漫與效率的統(tǒng)一心靈理智感官資料來(lái)源：波士頓分析20.B.品牌資產(chǎn)21.品牌資產(chǎn)迄今為止尚未形成統(tǒng)一的定義，存在著種種不同的概念模型

財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)觀點(diǎn)下的概念

基于品牌關(guān)系的概念品牌資產(chǎn)是有品牌名字產(chǎn)品與無(wú)品牌名字產(chǎn)品產(chǎn)生的現(xiàn)金流量差額〔ShockerandWeitz，1988〕品牌資產(chǎn)是品牌所反映出來(lái)的將來(lái)收益的當(dāng)前價(jià)值〔Brasco，1988〕品牌資產(chǎn)是高于一般競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格的附加值〔MullenandMainz，1989〕品牌資產(chǎn)是品牌給產(chǎn)品或效勞帶來(lái)的現(xiàn)金流〔AlexanderBiel，1992〕。。。。。。Kim〔1990〕認(rèn)為品牌資產(chǎn)是指品牌喚起注意者思考、感受、知覺(jué)、聯(lián)想的特殊組合，它有影響注意者行為的潛在能力Aaker〔1991〕認(rèn)為品牌資產(chǎn)是連結(jié)于品牌、品名、符號(hào)的一個(gè)資產(chǎn)與負(fù)債的集合，它可能增加或減少該產(chǎn)品或效勞對(duì)公司和消費(fèi)者的價(jià)值，假設(shè)品牌名稱(chēng)或符號(hào)改變，其所結(jié)合的資產(chǎn)和負(fù)債可能受影響甚至消失MarketFacts咨詢(xún)公司的定義是：品牌資產(chǎn)是某些人繼續(xù)購(gòu)置你品牌的意愿。。。。。。上述定義雖然側(cè)重點(diǎn)不同，但都說(shuō)明，品牌資產(chǎn)具有三個(gè)主要特點(diǎn)：第一，品牌資產(chǎn)是一種無(wú)形資產(chǎn)；第二，品牌資產(chǎn)是由品牌帶來(lái)的，品牌是一個(gè)公司擁有的很重要的資產(chǎn)；第三，品牌對(duì)公司的價(jià)值是通過(guò)品牌對(duì)消費(fèi)者的影響產(chǎn)生的。22.資料來(lái)源：Interbrand用貨幣對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行量化，其結(jié)果通常超乎我們的想象排名品牌品牌價(jià)值變動(dòng)幅度1Google664.34億美元77%2通用電氣618.80億美元11%3微軟549.51億美元-11%4可口可樂(lè)441.34億美元7%5中國(guó)移動(dòng)412.14億美元5%6萬(wàn)寶路391.66億美元2%7沃爾瑪368.80億美元-2%8花旗集團(tuán)337.06億美元9%9IBM335.72億美元-7%10豐田334.27億美元11%

2007年度全球品牌價(jià)值排行榜DavidAaker的品牌資產(chǎn)五要素模型是目前品牌資產(chǎn)中較具影響的模型24.品牌知名度〔BrandAwareness〕

品牌知名度是消費(fèi)者想到某一類(lèi)別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辨識(shí)某一品牌的程度。第一提及知名度未提示知名度提示知名度無(wú)知名度判斷品牌知名度的4個(gè)層級(jí)：品牌知名度的價(jià)值：熟悉度引發(fā)好感。知名度是種承諾----大品牌印象/品質(zhì)保證感/用的人大概多。進(jìn)入品牌目錄群----購(gòu)置行為的主要考慮品牌。25.品牌認(rèn)知度〔PreceivedQuality〕

品質(zhì)認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn)的問(wèn)題，而是以消費(fèi)者角度審視：功能Performance特點(diǎn)Features可信賴(lài)度Reliability耐用度Durability效勞度Serviceability高品質(zhì)外觀PremiumImage提供購(gòu)置的理由差異化定位的根底高價(jià)位的根底品牌延伸品牌認(rèn)知度的價(jià)值：品牌認(rèn)知度的構(gòu)成要素：26.品牌忠誠(chéng)度〔BrandLoyalty〕

消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)層次可分為：無(wú)品牌忠誠(chéng)度者----不斷更換品牌，對(duì)價(jià)格敏感。習(xí)慣購(gòu)置者----可換可不換，基于慣性，而購(gòu)置原品牌滿(mǎn)意購(gòu)置者----購(gòu)置另一品牌會(huì)產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換本錢(qián)。情感購(gòu)置者----對(duì)品牌產(chǎn)生感情，不易被取代。承諾消費(fèi)者----對(duì)品牌引以為傲。降低行銷(xiāo)本錢(qián)易于鋪貨易于吸引新的消費(fèi)者面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大的彈性品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值：27.品牌聯(lián)想〔BrandAssociation〕

品牌聯(lián)想是指所有透過(guò)品牌而產(chǎn)生任何事物的印象聯(lián)結(jié)。當(dāng)此事物聯(lián)結(jié)組合后，產(chǎn)生了有意義的印象，即是品牌形象。

差異化—與競(jìng)爭(zhēng)者明確區(qū)隔提供購(gòu)置的理由創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感品牌延伸的依據(jù)品牌聯(lián)想的價(jià)值：28.其它資產(chǎn)〔OthersAssets〕

市場(chǎng)份額市場(chǎng)價(jià)格分銷(xiāo)區(qū)域等等29.品牌資產(chǎn)必須以書(shū)面形式確定，以保證其持續(xù)性,價(jià)值模板是記錄品牌資產(chǎn)的有效工具目標(biāo)客戶(hù)描述：對(duì)主要目標(biāo)客戶(hù)群的一個(gè)簡(jiǎn)短的描述，包括規(guī)模、背景，心理等信息總體品牌資產(chǎn)：一個(gè)喚起靈感的、易記憶的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目標(biāo)客戶(hù)群心目中建立的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的概念。戰(zhàn)略品牌資產(chǎn)：一般3-5點(diǎn)，包含（1）功能性訴求；（2）體驗(yàn)、關(guān)系或情感性訴求概念；（3）信任原因概念這些概念對(duì)總體品牌價(jià)值形成支撐，并且是品牌希望長(zhǎng)期代表的品牌性格：品牌的長(zhǎng)期的、獨(dú)特的個(gè)性、形象、態(tài)度決定了客戶(hù)長(zhǎng)遠(yuǎn)的對(duì)品牌的喜愛(ài)程度往往采用擬人化表達(dá)方式執(zhí)行層面品牌資產(chǎn)：一系列具體的可長(zhǎng)期擁有的品牌資產(chǎn)例如，品牌標(biāo)識(shí)，包裝，廣告語(yǔ)必須是市場(chǎng)證明了的，易于區(qū)別的最多3個(gè)視覺(jué)識(shí)別：對(duì)品牌的獨(dú)特、長(zhǎng)期一致的視覺(jué)表達(dá)客戶(hù)在所有接觸點(diǎn)能立即識(shí)別，并與品牌相聯(lián)系往往需要一個(gè)有顏色表達(dá)的附件123456資料來(lái)源：羅蘭·貝格分析30.總體資產(chǎn)的定義必須是容易讓人理解和接受的它是一個(gè)激發(fā)靈感的、朗朗上口的、容易讓人記住的概念，能夠表達(dá)你希望你的品牌怎樣滿(mǎn)足目標(biāo)顧客群體的需要，而不是為了對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者而進(jìn)行的戰(zhàn)術(shù)性考慮“終極駕駛體驗(yàn)〞〔UltimateDrivingExperience)“有趣的家庭娛樂(lè)〞(Funfamilyentertainment)資料來(lái)源：羅蘭·貝格分析31.戰(zhàn)略資產(chǎn)是總體資產(chǎn)中的一局部，是你對(duì)期望品牌具有的象征所下的定義利益〔功能性的，體驗(yàn)性的，關(guān)系的和情感性的)讓顧客相信品牌能夠提供它自己所承諾的利益的原因資料來(lái)源：羅蘭·貝格分析32.要讓品牌資產(chǎn)在眾多的競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出，就必須讓品牌具有明確的個(gè)性你的全面資產(chǎn)陳述是不是激發(fā)靈感的，朗朗上口的、令人印象深刻的和容易讓人記住的？它能不能滿(mǎn)足目標(biāo)顧客群體獨(dú)特的消費(fèi)渴望？它是不是與眾不同的？判斷一個(gè)品牌資產(chǎn)是否合理的三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)：資料來(lái)源：羅蘭·貝格分析33.執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)是品牌的外在表現(xiàn)，對(duì)它的注重意味著我們不但要想得對(duì)，而且要做得對(duì)它是從品牌長(zhǎng)期開(kāi)展的高度出發(fā)，并且與市場(chǎng)融合的，有突出的可識(shí)別特征的品牌營(yíng)銷(xiāo)因素〔例如：一個(gè)圖標(biāo)，關(guān)鍵廣告詞，形象，音樂(lè)…〕圖像：Marlboro的牛仔村落資料來(lái)源：羅蘭·貝格分析34.品牌的外觀特征是消費(fèi)者能夠直觀識(shí)別的品牌特征一個(gè)品牌與眾不同的持久形象表達(dá)，是消費(fèi)者能夠經(jīng)常認(rèn)可并且能夠?qū)⑵渑c品牌聯(lián)系起來(lái)的特征資料來(lái)源：羅蘭·貝格分析35.舉例：某市場(chǎng)領(lǐng)先的日常消費(fèi)品品牌的價(jià)值模版總體品牌資產(chǎn)品牌戰(zhàn)略資產(chǎn)理由支持品牌性格積極倡導(dǎo)美好家庭生活你知道嗎?家人無(wú)時(shí)無(wú)刻不在接觸細(xì)菌,而作為家庭主婦的你,對(duì)此非常擔(dān)憂(yōu).X品牌是除菌更有效的沐浴產(chǎn)品,它能幫助母親更好地照顧家庭成員的健康，并且讓他們后顧無(wú)憂(yōu)地生活，保護(hù)全家健康.

含有獨(dú)特抑菌成份--DPOF除菌成分、專(zhuān)家認(rèn)證--中華醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)證、寶潔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品保證美好家庭生活的倡導(dǎo)者，她富于愛(ài)心，有知識(shí)，而且樂(lè)于助人傳播方式“母愛(ài)〞主題推廣系列活動(dòng)“專(zhuān)家認(rèn)證〞主題推廣系列活動(dòng)在X品牌持久抑菌效能的幫助下，孩子們可以更加自由自在地活動(dòng)，好動(dòng)的天性不會(huì)受到因害怕沾染細(xì)菌而帶來(lái)的限制X品牌經(jīng)專(zhuān)家認(rèn)證具有長(zhǎng)效抑菌功能，同類(lèi)其他產(chǎn)品卻不能做到這一點(diǎn)品牌形象關(guān)愛(ài)的,家庭的,現(xiàn)代的，爭(zhēng)取用非常人性化的方式處理目標(biāo)受眾年齡,收入,家庭狀況,最好用人格化的形式給予描述36.品牌價(jià)值品牌價(jià)值內(nèi)涵－－情感層面品牌價(jià)值內(nèi)涵－－功能層面品牌價(jià)值外延歷史傳承可感知的價(jià)值可感知的質(zhì)量功能利益

人格特征

社會(huì)特征

個(gè)人聯(lián)系度

品牌名稱(chēng)、標(biāo)志、廣告語(yǔ)……品牌價(jià)值模型揭示了品牌價(jià)值的來(lái)源資料來(lái)源：零點(diǎn)調(diào)查37.－－是品牌價(jià)值的核心局部，反映了品牌的內(nèi)在價(jià)值。它是靠品牌長(zhǎng)期積累而形成的，不可能在一朝一夕迅速提升。品牌價(jià)值內(nèi)涵包括情感和功能兩個(gè)層面，亦稱(chēng)之為“軟性〞與“硬性〞，或品牌的“陰〞與“陽(yáng)〞。品牌價(jià)值內(nèi)涵－－是品牌價(jià)值的擴(kuò)展局部，反映了品牌的內(nèi)在價(jià)值的影響力和滲透力。它是可以通過(guò)廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)等手段有效提升的品牌價(jià)值局部。品牌價(jià)值外延的測(cè)量通常包括對(duì)品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志、廣告語(yǔ)、形象使者、經(jīng)營(yíng)理念等認(rèn)知度和影響力的測(cè)量。品牌價(jià)值外延品牌價(jià)值包含品牌價(jià)值內(nèi)涵和品牌價(jià)值外延兩局部資料來(lái)源：零點(diǎn)調(diào)查38.----表達(dá)消費(fèi)者對(duì)品牌在情感和心理的感知，這種感知是建立消費(fèi)者與品牌之間聯(lián)系的根底。消費(fèi)者選擇這個(gè)品牌，而不是那個(gè)品牌，不僅僅是在做一種產(chǎn)品上的選擇，同時(shí)是在向周?chē)耍彩窃谙蜃约赫f(shuō)明其選擇了這個(gè)品牌所代表的文化、人格特征以及價(jià)值觀。品牌價(jià)值內(nèi)涵的情感層面資料來(lái)源：零點(diǎn)調(diào)查39.品牌價(jià)值歷史傳承個(gè)人聯(lián)系度

人格特征

社會(huì)特征可感知的價(jià)值

品牌實(shí)際的或消費(fèi)者感受到的品牌的歷史、起源、特色。品牌所擁有的歷史感本身就說(shuō)明品牌的生命力，是形成品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源與品牌相關(guān)聯(lián)的人格特點(diǎn)和性格特征，是建立品牌形象的重要依據(jù)。它并不一定與現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群體特征完全吻合，而只是一種愿望，是消費(fèi)者愿意具有的那種特征，或是消費(fèi)者所追求的那種特征。品牌與消費(fèi)者的個(gè)人聯(lián)系表達(dá)為品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，品牌在消費(fèi)者生活中所占的位置，品牌對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心以及品牌帶給消費(fèi)者的美好感覺(jué)等，反映出品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)系。這種聯(lián)系度的加強(qiáng)使得品牌給人的印象深刻持續(xù)而且有效。展現(xiàn)了品牌所屬的企業(yè)在社會(huì)上的影響力和為社會(huì)認(rèn)同的程度品牌帶給消費(fèi)者獨(dú)特的價(jià)值感，包括物有所值感、檔次感、信賴(lài)感