潤(rùn)妍上市廣告策劃書(shū)

潤(rùn)妍上市廣告策劃書(shū)目錄前言市場(chǎng)分析洗發(fā)水中國(guó)品牌市場(chǎng)發(fā)展歷程現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展消費(fèi)者分析市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析產(chǎn)品分析“潤(rùn)妍”洗發(fā)水分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洗發(fā)水分析銷售與廣告分析策劃構(gòu)思廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用前言始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。2002-2003財(cái)政年度，公司全年銷售額為434億美元。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。寶潔公司全球雇員近10萬(wàn)，在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品?！皾?rùn)妍”是寶潔公司在2000推出針對(duì)18~35歲女性，定位為“東方女性黑發(fā)美”，2002經(jīng)歷上市剛剛兩年的因?yàn)槠浔憩F(xiàn)被打入冷宮，直至完全退市。為配合寶潔公司的洗發(fā)水市場(chǎng)推進(jìn)計(jì)劃,特進(jìn)行本次廣告策劃,本次策劃將為"潤(rùn)妍"洗發(fā)水塑造獨(dú)特的市場(chǎng)形象,并以全新的方式推向市場(chǎng)。二．市場(chǎng)分析洗發(fā)水中國(guó)品牌市場(chǎng)發(fā)展歷程初級(jí)階段時(shí)間：20世紀(jì)80年代品牌：夢(mèng)思、蜂花、美加凈等市場(chǎng)特點(diǎn)：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相當(dāng)不成熟，在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品單一以低價(jià)位、低檔次，所謂品牌也只是一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品的名稱。迅速成熟階段時(shí)間：20世紀(jì)80年代末事件：品牌：寶潔、聯(lián)合利華、德國(guó)威娜等國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)。1988年美國(guó)寶潔投資1000萬(wàn)美圓在廣州成立廣州寶潔有限公司，推出價(jià)格比國(guó)內(nèi)產(chǎn)品高出四倍多的“海飛絲”。1989年銷售額突破一億。1990年推出“飄柔”“潘婷”；同時(shí)日本花王、聯(lián)合利華也躋身中國(guó)市場(chǎng)品牌的繁榮階段時(shí)間：90年代后期以絲寶舒蕾、奧妮皂角為代表的國(guó)內(nèi)新品牌憑借終端等優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)追隨品牌：廣州好迪、拉芳、柏麗絲、雅倩清逸、索伏特、飄影等為代表的民族品牌實(shí)現(xiàn)了洗發(fā)水市場(chǎng)的百家爭(zhēng)鳴。國(guó)際品牌，加快了本土化和產(chǎn)品創(chuàng)新

現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展2011中國(guó)洗發(fā)水十大品牌排名品牌所屬企業(yè)產(chǎn)品主要功能1海飛絲寶潔(中國(guó))有限公司去屑2清揚(yáng)聯(lián)合利華（中國(guó)）有限公司去屑3夏士蓮聯(lián)合利華（中國(guó)）有限公司防脫4潘婷寶潔（中國(guó)）有限公司防脫去屑5力士聯(lián)合利華（中國(guó)）有限公司滋潤(rùn)6飄柔寶潔(中國(guó))有限公司柔順7沙宣寶潔(中國(guó))有限公司水潤(rùn)去屑8舒蕾絲寶日化公司雙重深度護(hù)理9霸王霸王國(guó)際（集團(tuán)）控股有限公司中草藥養(yǎng)發(fā)、去屑10拉芳拉芳國(guó)際集團(tuán)有限公司營(yíng)養(yǎng)護(hù)發(fā)在“中國(guó)排行榜?2011中國(guó)糖果十大品牌”中，十大品牌分別由寶潔、聯(lián)合利華、絲寶、霸王、拉芳五大公司包攬。這表明了洗發(fā)水品牌之間的博弈其實(shí)拼的是背后集團(tuán)的勢(shì)力支撐，也表明了國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌高度集中，呈現(xiàn)三大陣營(yíng)態(tài)勢(shì)。寶潔、聯(lián)合麗華為首，兩者的市場(chǎng)占有率達(dá)到75%左右，其中寶潔系品牌達(dá)到60%左右。舒蕾、霸王、拉芳等品牌為第二陣營(yíng)，市場(chǎng)占有率共計(jì)達(dá)15%左右。采樂(lè)、好迪、奧妮等第三陣營(yíng)蠶食著剩下的10%市場(chǎng)存量。中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)是一個(gè)數(shù)個(gè)領(lǐng)先品牌之間激烈競(jìng)爭(zhēng)以及領(lǐng)先品牌群與跟隨品牌群之間搶奪市場(chǎng)份額的自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。隨著洗發(fā)水功能愈發(fā)細(xì)分化，去屑洗發(fā)水市場(chǎng)逐漸成為高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，占了52.5%的市場(chǎng)份額，擁有100多億的市場(chǎng)空間?！爸袊?guó)排行榜?2011中國(guó)洗發(fā)水十大品牌”前兩大品牌海飛絲、清揚(yáng)正是憑借去屑功能及在去屑市場(chǎng)的高份額才得以猖狂業(yè)內(nèi)，雄霸天下。除了這兩大巨頭外，采樂(lè)、康王、霸王等也在去屑市場(chǎng)探尋生存空間。尤其是霸王，首先打開(kāi)中草藥防脫去屑的市場(chǎng)先機(jī)，引入中藥去屑養(yǎng)發(fā)的新概念，使去屑市場(chǎng)有了新的開(kāi)拓方向。消費(fèi)者分析慧聰研究聯(lián)合新華健康網(wǎng)共同推出“消費(fèi)者對(duì)藥物去屑洗發(fā)水的看法及消費(fèi)行為”的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，本調(diào)查持續(xù)三周時(shí)間，共回收有效樣本933份。其中男性占57.6%，女性占42.4%。有37.7%為公司職員，23.3%為銷售/服務(wù)行業(yè)人員。參與本次調(diào)查的消費(fèi)者中，26.7%一直受到頭屑困擾，47.1%偶爾會(huì)受到頭屑困擾，而69.4%的人很受不了有頭屑。如果有頭屑，59.5%的消費(fèi)者會(huì)選擇日化去屑產(chǎn)品，消費(fèi)者用的最多的日化去屑洗發(fā)水前三大品牌是海飛絲、飄柔、潘婷。如果有頭屑，選擇專業(yè)藥物去屑產(chǎn)品的人數(shù)占35.7%，使用最多的藥物去屑洗發(fā)水品牌是霸王，其次是康王。61.6%消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)為藥物去屑洗發(fā)水不宜長(zhǎng)期使用。去屑效果和品牌是消費(fèi)者購(gòu)買去屑產(chǎn)品是考慮的主要因素。電視廣告是消費(fèi)者獲取去屑產(chǎn)品信息的主要途徑，占76.0%。超市是消費(fèi)者購(gòu)買去屑洗發(fā)水的主要場(chǎng)所。200ml的去屑洗發(fā)水可接受的平均價(jià)格為29.8元。我們從中選擇部分?jǐn)?shù)據(jù)分析未來(lái)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)未來(lái)國(guó)內(nèi)洗發(fā)水行業(yè)將呈現(xiàn)規(guī)模化、品牌化、功能化的發(fā)展趨勢(shì)，繼續(xù)躋身世界日化行業(yè)前列。三， 產(chǎn)品分析1) “潤(rùn)妍”洗發(fā)水分析通過(guò)以上數(shù)據(jù)顯示定位為“東方女性黑發(fā)美”我們需要衍生新的需求：古典女性的淑女、典雅，賢惠，和睦等一系列東方古典女性所具有美好特性進(jìn)行聯(lián)系。并且與文化修養(yǎng)聯(lián)系起來(lái)：加入水墨畫(huà)，詩(shī)詞之類突顯文化底蘊(yùn)。定位為中高端消費(fèi)。定位為30以上女性。去屑功效是天然植物滋潤(rùn)。2)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洗發(fā)水分析排名品牌所屬企業(yè)產(chǎn)品主要功能1海飛絲寶潔(中國(guó))有限公司去屑2清揚(yáng)聯(lián)合利華（中國(guó)）有限公司去屑3夏士蓮聯(lián)合利華（中國(guó)）有限公司防脫4潘婷寶潔（中國(guó)）有限公司防脫去屑5力士聯(lián)合利華（中國(guó)）有限公司滋潤(rùn)6飄柔寶潔(中國(guó))有限公司柔順7沙宣寶潔(中國(guó))有限公司水潤(rùn)去屑8舒蕾絲寶日化公司雙重深度護(hù)理9霸王霸王國(guó)際（集團(tuán)）控股有限公司中草藥養(yǎng)發(fā)、去屑10拉芳拉芳國(guó)際集團(tuán)有限公司營(yíng)養(yǎng)護(hù)發(fā)通過(guò)表格我們很容易看出去屑始終是洗發(fā)水的最大訴求。夏士蓮的黑芝麻霸王的中草藥護(hù)發(fā)都是在防脫領(lǐng)域出名。但是與“潤(rùn)妍”的產(chǎn)生同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。我們要再次細(xì)分市場(chǎng)突顯氣質(zhì)。如同飄柔的清爽給人的感覺(jué)，名字訴求的意向。清揚(yáng)由于其的男士專用去屑沖出重圍，打破名字所帶來(lái)意向訴求。四、銷售與廣告分析超市為主的銷售定位：東方古典女性秀發(fā)突顯：古典氣質(zhì)(典雅、溫潤(rùn))綜合:古典女性的全草本養(yǎng)發(fā)，使用過(guò)后就產(chǎn)生這種氣質(zhì)，東方貴族古代的去屑