悅活優(yōu)格廣告策劃書

悅活u格，越活越健康PAGE委托方：中糧集團(tuán)有限公司撰寫方：景文日期：2014年2月前言現(xiàn)代人，憂心大魚大肉會(huì)造成膽固醇過高，帶來高血壓中風(fēng)等疾病。因此，對(duì)然健康方便易得的食品，有迫切的需要。這種需要，已經(jīng)反映在人們對(duì)快速消費(fèi)食品種類的選擇上?！叭樗峋讹嬃稀?，以它特有的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和方便易得性，越來越受到廣大消費(fèi)者的鐘愛，更有解決目標(biāo)消費(fèi)者需求的針對(duì)性賦予更時(shí)尚的心理附加值。乳酸菌飲料作為一種引用資源，隨著人們生活水平的不斷提高，與人們的生活越來越緊密的接洽在一起，乳酸菌飲料在人群中的消費(fèi)比率將大大增加，隨著市場(chǎng)的不斷細(xì)分，除了其傳統(tǒng)的解渴功能外，又衍生出了各種飲品，使人們能夠更方便、更快捷、更健康的飲用。目錄一、區(qū)域市場(chǎng)劃分1二、廣告定位2三、廣告戰(zhàn)略3四、廣告媒體選擇3五、廣告預(yù)算及分配3六、廣告效果評(píng)估4PAGE1關(guān)于悅活u格在全國(guó)的廣告策劃書一、區(qū)域市場(chǎng)分析（一）企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況分析1．中糧集團(tuán)有限公司成立于1949年，從糧油食品貿(mào)易、加工起步，產(chǎn)業(yè)鏈條不斷延伸至種植養(yǎng)殖、物流儲(chǔ)運(yùn)、食品原料加工、生物質(zhì)能源、品牌食品生產(chǎn)銷售以及地產(chǎn)酒店、金融服務(wù)等領(lǐng)域，品牌與服務(wù)鑄就了中糧高品質(zhì)、高品位的市場(chǎng)聲譽(yù)。2．營(yíng)銷市場(chǎng)分析①中國(guó)乳酸菌飲料市場(chǎng)存在巨大潛力。隨著人們生活水平的不斷提高，乳酸菌飲料在人群中的消費(fèi)比率將大大增加，隨著市場(chǎng)的不斷細(xì)分，除了其傳統(tǒng)的解渴功能外，又衍生出了各種飲品，使人們能夠更方便、更快捷、更健康的飲用。②乳酸菌飲料市場(chǎng)走勢(shì)——平穩(wěn)上升。歐洲發(fā)酵在乳制品市場(chǎng)的比例已達(dá)到80%，北美約為30%，而在我國(guó)，發(fā)酵型乳酸菌奶飲品占乳品銷售比例還不到10%,發(fā)展?jié)摿薮蟆＃ǘ┊a(chǎn)品（品牌）分析1.名稱由來：悅活是中糧集團(tuán)推出的以“自然至上”為主張的健康食品和生活態(tài)度品牌。2.產(chǎn)品特征分析：悅活U格優(yōu)選限定產(chǎn)區(qū)新鮮蔬果和蜂蜜，特別加入第三代乳酸菌發(fā)酵乳Kefir，讓腸道更健康。3.產(chǎn)品質(zhì)量分析：①產(chǎn)地限定。②加工全程零添加。③產(chǎn)品信息全程可追溯。④支持生態(tài)農(nóng)業(yè)。4.產(chǎn)品價(jià)格：價(jià)格為3.5元到4.5元之間，是一款中檔飲料。5.產(chǎn)品分類：檸檬口味，芒果口味，水蜜桃口味。6.外觀：扁平透明的塑料瓶，瓶蓋白色的，凈含量350克。7.目標(biāo)市場(chǎng)定位：產(chǎn)品定位是追求健康活力的消費(fèi)心態(tài)的群體。8.品牌形象：呈現(xiàn)健康食品的同時(shí)，更是著力打造的“生活態(tài)度品牌”（三）消費(fèi)者分析1.追求高品質(zhì)生活的人群、女性和中老年人更看重乳酸菌飲品的健康特性。2.目標(biāo)消費(fèi)群：在校大學(xué)生，其中又以女性消費(fèi)者居多。3．購買影響因素：①產(chǎn)品的質(zhì)量和口味②價(jià)格③了解程度④產(chǎn)品容量（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)分析國(guó)內(nèi)乳酸菌產(chǎn)品種類非常多，而且品牌也非常多，其中被許多消費(fèi)者認(rèn)可的就有蒙牛、伊利，而養(yǎng)樂多是近幾年才被消費(fèi)者接受的，下面就看一看悅活U格與這幾款產(chǎn)品的區(qū)別以及優(yōu)勢(shì)或是劣勢(shì)：品牌產(chǎn)品種類價(jià)格特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷傳播蒙牛純牛奶、優(yōu)異C、老酸奶、特侖蘇、果粒多等等，其中冠益乳、優(yōu)異C是乳酸菌產(chǎn)品。蒙牛液態(tài)奶一般在二三十左右，這樣的價(jià)格能被學(xué)生們接受。1.優(yōu)質(zhì)奶源。

2.嚴(yán)格檢測(cè)。3.專業(yè)認(rèn)證。高尚、陽光、責(zé)任、創(chuàng)新。伊利液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部，有純牛奶、乳飲料、等1000多個(gè)產(chǎn)品品種。平均價(jià)格大約也是三四塊錢。以強(qiáng)勁的實(shí)力領(lǐng)跑中國(guó)乳業(yè)，以穩(wěn)健的增長(zhǎng)成為了持續(xù)發(fā)展的乳品行業(yè)代表。品質(zhì)、效率、責(zé)任、合作

，不斷創(chuàng)新，追求人類健康生活養(yǎng)樂多養(yǎng)樂多單瓶?jī)?nèi)容量(100ml)每瓶含有100億個(gè)以上的養(yǎng)樂多代田菌。一瓶大約三塊錢預(yù)防醫(yī)學(xué)健腸長(zhǎng)壽輕松享有1.益生菌的先驅(qū)者2.醫(yī)學(xué)博士孕育出來的養(yǎng)樂多，比較有說服力悅活U格果蔬汁+蜂蜜+發(fā)酵乳規(guī)格型號(hào)：350mL單價(jià)：3.9元因?yàn)榭诟星逅?，又能清腸排毒，美顏瘦身。悅活越健康做健康達(dá)人喜歡你清爽的感覺二、廣告定位1.市場(chǎng)定位：以大學(xué)生為主打市場(chǎng)，在全面進(jìn)入學(xué)生之前，先認(rèn)真分析各年級(jí)學(xué)生的心態(tài)，尤其是現(xiàn)在大一，大二年級(jí)學(xué)生的心態(tài)。2.產(chǎn)品定位：并不僅僅要做一個(gè)乳酸菌飲品廣告，設(shè)想的是一個(gè)倡導(dǎo)生活方式或者一種新生活態(tài)度品牌。享受輕盈生活，做最好的自己。3.創(chuàng)意說明：這是一個(gè)城市女孩的寫詩生活，精致淡雅的裝束健康細(xì)致的生活，擺脫了城市生活的壓力與束縛。清爽干凈，給人耳目一新的感覺，沒有嘈雜的背景音樂，悠揚(yáng)的音樂給人無限的遐想。整個(gè)創(chuàng)意從頭到尾都貫穿著“城市生活的輕盈感”三、廣告戰(zhàn)略1.廣告目標(biāo)：經(jīng)過推廣，力爭(zhēng)在半年的時(shí)間內(nèi)，在學(xué)校的消費(fèi)者心目中，初步建立起悅活u格的知名度與美譽(yù)度。提升知名度為50%，力爭(zhēng)美譽(yù)度為15%。2.廣告手段：主要采用平面廣告、廣播廣告、招貼廣告、促銷和建立悅活u格校內(nèi)網(wǎng)站的方式來吸引顧客。走情感營(yíng)銷路線，表現(xiàn)出悅活u格的品牌特色。3.廣告發(fā)布頻率：各媒介在廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率上互補(bǔ)。開始的一個(gè)月采取集中發(fā)布的策略，快速擴(kuò)大市場(chǎng)；一個(gè)月后采取間歇發(fā)布策略，以節(jié)省廣告費(fèi)用，保持廣告的連續(xù)性，起到持續(xù)的說服和提醒作用。四、廣告媒體選擇主要采用電視廣告與平面廣告、促銷和建立官方網(wǎng)站的方式來吸引顧客。1.廣播廣告：每天中午12點(diǎn)和晚上6點(diǎn)，專門設(shè)置一個(gè)關(guān)于越活u格的專欄。2.平面廣告：制作悅活u格的海報(bào)，代言人可以是學(xué)校的風(fēng)云人物，或者是大學(xué)生心中的時(shí)尚達(dá)人，強(qiáng)化悅活U格的品牌形象。3.招貼廣告：印發(fā)宣傳廣告，張貼在宿舍門口，深化品牌宣傳。4.發(fā)傳單，讓更多人了解到悅活u格這個(gè)品牌。5.在學(xué)校的網(wǎng)站上，鏈接一個(gè)介紹悅活u格的網(wǎng)站。五、廣告預(yù)算及分配前后時(shí)期一個(gè)月前一個(gè)月后總計(jì)約為廣播廣告200001000030000平面廣告25000900034000招貼廣告10000800018000傳單發(fā)放500020007000網(wǎng)站連接8000040000120000促銷活動(dòng)500025007500總計(jì)約為14500071500216500六、廣告效果評(píng)估1.監(jiān)測(cè)目的：檢測(cè)廣告發(fā)布的實(shí)際效用。根據(jù)市場(chǎng)反饋信息及時(shí)修正、改進(jìn)廣告宣傳策略中不完善的部分，添補(bǔ)缺漏部分。在運(yùn)作中把握全面，以達(dá)到最佳營(yíng)銷效果。2