公共媒體傳播管理論文

第第頁公共媒體傳播管理論文內(nèi)容提要：媒體逼視造成被報道對象遭受不應(yīng)該承受的壓力，是傳媒社會角色的錯位。本文以“窮父救女求助富人”事件為個案，分析媒體逼視導(dǎo)致的傳媒功能失調(diào)以及媒體頻頻僭越私人領(lǐng)域的原因和規(guī)避。

今年春節(jié)前夕，沈陽《華商晨報》連續(xù)報道的“窮父救女求助富人”事件引起了廣泛的關(guān)注。吉林農(nóng)民劉福成為了給11個月大的女兒治療先天性心臟病，在花光了東拼西湊借來的6萬元后，寫信向他聽說過的“中國富豪”們求助。在第一封求助信發(fā)出10天沒有回音的情況下，劉又分別寫信給更多的“中國富豪”，并將此事告知媒體。獲悉此事的《華商晨報》不僅公開了被求助的六位富豪的名字，而且不斷打電話詢問富豪們的打算和反應(yīng)。對于有捐款意向的富豪，媒體熱情報道，而還沒有捐款的富豪則在報道中被再次點名?！案F父救女求助富人”事件在《華商晨報》刊出的次日，全國許多報紙加以轉(zhuǎn)載，電視媒體也迅速跟進——轉(zhuǎn)瞬間，一個本來很普通的私人求助事件，因為媒體的公開與放大而成了中國社會的一個頗為耐人尋味的話題。在圍繞這個話題的眾多言說中，政府救助體系的缺位成了一個反思的重點，相形之下，對新聞界倫理規(guī)范意識缺位的反思就顯得不那么清晰了。盡管有的評論明確指出，這是媒體對富人集團的“輿論綁架”、“道德強制”甚或是“逼宮”，但要對相關(guān)的新聞進行系統(tǒng)梳理，光有這些感情色彩強烈的詞匯還是遠遠不夠的。

面對這樣一件私人性的求助事件，媒體將被求助的6位富豪公開“點名”并對他們的反應(yīng)“持續(xù)追蹤”的做法，是典型的媒體逼視。媒體逼視是對私人領(lǐng)域過度公開的報道行為，這種行為給被報道的個體帶來他們本不應(yīng)該承受的壓力，同時也造成了大眾傳媒的功能失調(diào)，是新聞媒體社會角色的錯位。令人遺憾的是，對于媒體如此明顯地僭越私人領(lǐng)域，還是有不少人認為這是媒體的“慈善之舉”，這也說明“媒體逼視”這一廣泛存在的新聞倫理問題，還沒有得到足夠的警惕和重視。

媒體逼視對個體的壓力

媒體對私人領(lǐng)域過度公開會給處在媒體“逼視”下的被報道的個體帶來莫大的壓力，這種壓力是他們在正常的私人情境中本不必承受的。社會學家戈夫曼（ErvingGoffman）的“擬劇理論”認為，社會是一個由多重劇幕組成的大舞臺，而人們在社會舞臺上的角色行為與他們“表演”的區(qū)域——社會情境有很大的關(guān)系[1]。例如在一個朋友聚會上的聊天可以輕松隨意甚至可以有點肆無忌憚，而在大學校園里做演講則被期望是嚴謹和有價值的。當社會情境改變的時候人們的角色扮演也會隨之改變，否則就可能因為角色行為不適合新情境的社會期待而產(chǎn)生壓力[2]。一個穿著睡衣到辦公室上班的人肯定會感到同事的側(cè)目和訝異，因為他在私人情境中的角色扮演（穿睡衣）顯然不適合一個新情境（辦公場合）的社會期待。

戈夫曼提出的社會情境更多是從行為發(fā)生的物理場所和面對面人際交流的傳統(tǒng)關(guān)系中來考察的，而媒體理論家梅羅維茨（JoshuaMeyrowitz）則指出，與物理場地類似，媒體同樣可以展示或隱藏某些東西，從而創(chuàng)造出新的“信息場景”[3]。媒體新情境與私人情境的區(qū)別在于：一方面，大眾傳播時代新聞媒體迅速而廣泛的“傳通”能力使得媒體新情境可以輕易聚集起海量觀眾，是最廣泛意義上的“公開”；另一方面，新聞媒體有限的關(guān)注容量和對社會生活“探照燈”式的反應(yīng)方式本身就使媒體新情境具有“舞臺化”的效果，而媒體越是刻意渲染，媒體新情境的“舞臺化”效果就越強烈，給被報道對象賦予的象征意義也就越明顯。這樣，當媒體把處在私人領(lǐng)域的人不加保護地強行曝光于媒體新情境時，被報道對象在原有私人情境中的角色行為一旦不能適應(yīng)媒體新情境的社會期待就會感到壓力，在這樣的壓力下個人或者被迫改變原有角色行為以適應(yīng)新的期待，或者因無法完成轉(zhuǎn)變而感到窘迫和不安。

本來，富豪們是否對一個素不相識的人提供幫助應(yīng)該完全出于他們個人的意愿，是無可厚非的。首先，富豪們并沒有道德義務(wù)對一個素不相識的人提供幫助。正如有評論指出的那樣，富人們要納更多的稅，這就是社會公平杠桿向弱勢群體傾斜的表現(xiàn)之一。在完成了社會義務(wù)和承擔了社會責任之后，富人也有做自己的事的權(quán)利和自由，而不必去當誰的救世主[4]。其次，即使富人們在道義上愿意幫助處在困境中的個人，客觀上他們也無法對每一個求助者都伸出援手。報道中無錫尚德太陽能電力有限公司的辦公室主任在表示了捐款意向后也對記者說：“接到的這類信件很多，我們不能全都幫助……”。當有記者問劉福成“有沒有想過，如果所有需要幫助的人都像你一樣給富豪寫信，怎么辦”時，劉福成也回答說：“我覺得他們肯定會進行選擇吧……”?？梢姡谝粋€正常的私人求助情境中，被求助的富人無論捐助與否都是無可指責的，他們本人也不會感到有什么道義上的壓力。

但是，當媒體把這一情境公開化后，原本普通的私人求助事件卻演變成了對被求助富豪的一場道德“拷問”。盡管最先報道此事的媒體在語言選擇上顯得還比較謹慎和有分寸，但媒體的點名報道不可避免地把富豪們直接推到“眾目睽睽”的媒體新場景中，成為被眾多不相干的“觀眾”注視和評說的對象。在“窮父救女求助富人”事件見報的次日，某網(wǎng)站就推出了名為“富豪們會向他伸出援助之手嗎？”的民意調(diào)查，結(jié)果認為富豪會捐助的有1321人，不會捐助的1411人。在這種公眾矚目下，位列中國頂級富豪的被求助者們不可能不考慮自己的公眾形象和社會影響。另一方面，媒體連篇累牘的報道和大量細節(jié)的渲染，使得媒體新場景的“舞臺化”效應(yīng)分外突出，給一件新聞價值有限的普通個案注入了其本身難以承載的內(nèi)涵。被點名的富豪成了“富人集團”的代表，困窘的父親則濃縮了“弱勢群體”的苦難，“窮”與“富”的二元對立又正好暗合了當下的許多社會情緒，事件本身的色彩在重大象征意義的籠罩下反而變得模糊不清。在報道中，沈陽市慈善總會副秘書長魏廣義說過這樣的話，“不能從某一個個案來反映企業(yè)是不是在盡社會義務(wù)，或者反映這個社會有沒有同情心。”可惜這樣理性的判斷在“人道關(guān)懷”、“拯救生命”等宏大的話語下顯得有點微不足道。

可見，媒體對私人領(lǐng)域一次普通求助的大肆渲染使之變成了象征性事件，而媒體“公開點名”和“持續(xù)追蹤”的報道方式更是把富豪們從私人情境直接推向了媒體新情境。在高度象征化、公開化的媒體新情境下，富翁們原來的角色行為如果與新的角色期待不一致，就會形成一種精神壓力，進而還可能迫使他們進行角色調(diào)整已達到角色適應(yīng)的目的。在這一事件中，患兒父親劉福成在求助富豪的同時也主動求助媒體，說明這位父親很清楚媒體的公開報道很有可能對求助的效果（富翁們的決定）產(chǎn)生重要影響。這位父親要求公開報道自己的求助行為，屬于他個人的想法，但是否公開、以何種方式公開的主動權(quán)在媒體。對于處在困境中的個人，我們不宜指責這位父親的行為是否在私人間的道義上有所欠缺，但媒體對自身話語渠道使用的不審慎和公開報道方式的不恰當，卻是值得反思的。

媒體逼視與傳媒功能失調(diào)

媒體逼視是新聞媒體對私人領(lǐng)域的過度公開，這種行為不僅給被報道對象帶來負面影響，而且會造成大眾傳媒社會功能的失調(diào)。媒體的新聞傳播活動是現(xiàn)代社會環(huán)境監(jiān)測和社會協(xié)調(diào)職能的重要承擔者。然而，媒體逼視卻因為轉(zhuǎn)移公眾對社會重要問題的視線和破壞社會關(guān)系的協(xié)調(diào)，妨礙了大眾傳媒社會功能的履行。

私人事件不是不能公開，但是媒體逼視卻是對私人領(lǐng)域“過度”地關(guān)注，這必然導(dǎo)致公共問題的報道量減少，因為媒體的容量畢竟有限，受眾在一段時間內(nèi)接受“議題”的容量也有限。例如，2003年7月，皇家馬德里足球隊來華訪問期間，媒體上鋪天蓋地都是皇馬巨星們的報道，甚至詳細到球星貝克漢姆的發(fā)型和內(nèi)衣的款式。同時期發(fā)生的云南大姚縣6.2級的強烈地震卻只能在媒體上占據(jù)一個不起眼的位置，盡管這場地震造成了數(shù)百人死傷，10億元以上的直接經(jīng)濟損失。此外，媒體逼視的敘事角度往往熱衷于對私人事件的細節(jié)渲染，營造更大的“舞臺化”效果，而私人事件背后與公共利益有重要關(guān)系的深層原因則被輕易忽略了。

再如對馬加爵事件的報道，血腥的細節(jié)、當事人和受害人家屬的反應(yīng)被極度渲染。馬加爵被捕后兩天內(nèi)就有20余家媒體的記者輪番轟炸采訪馬加爵的父母，一遍遍地把兩位老人的震驚、痛苦、愧疚乃至絕望赤裸裸地展示出來，以至有評論呼吁記者們“饒了馬加爵的父母”，可卻很少有媒體去反思教育制度和大學生心理健康問題。

“窮父救女求助富人”事件中也存在同樣的情況，報道充滿了“默默地流淚”、“眼淚刷刷地往下掉”等“特寫鏡頭”，但窮父“無奈之舉”背后的體制性原因則很少提到。

同時，扮演“逼視者”角色的媒體也無法履行好社會協(xié)調(diào)的職能。一方面，粗魯而具有冒犯性的媒體讓人人自危，不知道哪天就會曝光于媒體探照燈下，損害保證社會良性互動的信任感。江蘇贛榆紀委為了端正全縣干部的工作作風，糾正“機關(guān)病”，采用針孔攝像機偷拍干部違紀的情況，并在縣電視臺集中曝光。管理者的良好動機不容否定，但管理之道應(yīng)該以透明、公開和信任為基石，而不是建立在恐懼的基礎(chǔ)上。正如贛榆當?shù)匾晃还賳T所說的，“如果你總感覺到身邊有‘特務(wù)’，你心里會不會舒服？雖說現(xiàn)在講的是嚴格限定在工作地點、工作時間，但萬一擴大就有點可怕了”[5]。

另一方面，媒體逼視往往把一方樹為“被看”的對象，人為制造出“我們”和“他們”的對立，影響社會關(guān)系的和諧。就像在“窮父救女求助富人”事件中表現(xiàn)出來的那樣，媒體順從或者說主動利用了業(yè)已存在的普通民眾對富人群體的反感情緒（當然，造成這一狀況的社會原因是復(fù)雜的），站在“關(guān)懷弱勢群體”的道德制高點上要求富豪們對劉福成的求助作出回應(yīng)。在充滿人情味的氛圍中，對富豪們私人空間的應(yīng)有尊重則被媒體和受眾共同“理直氣壯”地忽視了。被點名的富豪成為被看的“他者”，媒體和受眾一起天然地成為正義的“我方”，已經(jīng)存在的仇富心理在媒體建構(gòu)的敘事模式下又一次得到強化。

值得注意的是，在這樣一場以道義為名的“輿論綁架”中，“被看”的一方感到眾目睽睽下的壓力，而大多數(shù)“看客”也只是抱著“湊熱鬧”的心態(tài)看富人們到底會不會捐錢而已，真正的道義反而成了缺席者。也許媒體的初衷確實是簡單和善良的，客觀上也確實促使一些富豪拿出錢來救助一個小生命，但是可以肯定，如果再搞幾次這樣的點名逼視，不僅富豪，就是一般人都會對慈善救助心生冷淡（慈善疲勞癥），這無異于挖掉了社會慈善的道德根基。

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媒體逼視的原因與規(guī)避

盡管一些有識之士不斷呼吁要規(guī)范媒體的行為，警惕媒體對私人領(lǐng)域的過度公開，但“媒體逼視”還是頻頻出現(xiàn)，甚至有愈演愈烈之勢。究其原因，與媒體對商業(yè)利益的過度追求和自身角色的定位混亂有重大的干系。

上個世紀90年代以來新聞娛樂化的浪潮波及全球，其背后的動因就是商業(yè)利益。研究者認為，新聞娛樂化的重要表征在于內(nèi)容取舍上偏向軟新聞，“舍硬就軟”或者竭力在嚴肅題材的新聞中挖掘娛樂價值，“硬新聞軟著陸”[6]。在娛樂化帶來的純粹商業(yè)利益的刺激下，媒體在進行新聞選擇的時候必然熱衷于渲染私領(lǐng)域中的感情因素和戲劇性情節(jié)，而將那些嚴肅、重大的公共話題和對私人事件的理性反思棄若敝履。與此同時，不少媒體為了自身利益而僭越私人領(lǐng)域時往往打出的是“順從民意”的招牌。

2004年10月，電影導(dǎo)演馮小剛因為自家住址被媒體曝光而在新聞發(fā)布會上指責某周刊記者，這位記者的回答倒也耐人尋味，他說，“因為讀者喜歡看。也證明我們有發(fā)行量啊?！盵7]所謂“讀者喜歡”，不過是一個冠冕堂皇的借口，在順應(yīng)“民意”的掩護下，媒體可以坦然追求自身利益的最大化而絲毫不顧忌被報道對象的權(quán)利和感受。一家媒體的越位操作往往又引來眾多媒體的跟風炒作，而不是聯(lián)手抵制，新聞圈的生產(chǎn)策略在集體“庇護”下導(dǎo)演著一場場越玩越大的話語游戲。不可否認，有些媒體在僭越私人領(lǐng)域時的初衷是好的，但高尚的目的也不能成為不當手段的借口。整個社會的良性運轉(zhuǎn)需要各種社會組織的“各司其職”，協(xié)調(diào)發(fā)展。媒體只是社會環(huán)境的“瞭望者”，其職責就是面向整個社會提供有價值的新聞。如果越過了這個角色定位，成為私人領(lǐng)域的“逼視者”、“窺探者”或是“審判者”的話，即便是出于善良的愿望，也必然會造成社會生活的無序。

新聞倫理在某種程度上可以稱為是一門權(quán)衡的藝術(shù)，規(guī)避媒體逼視，也就是在各種利益與價值的權(quán)衡比較中，合理把握對私人領(lǐng)域報道的“度”。私人事件不是不能報道，有些私人事件有很高的新聞價值，是受眾未知、欲知和應(yīng)知的。但如果對私人領(lǐng)域的公開過度，不恰當?shù)匕阉饺耸录摹昂笈_”推到“前臺”，則必然像本文所分析的那樣，既給被報道的個體造成壓力，也妨礙大眾傳媒社會功能的履行。判斷什么樣的私人事件可以公開以及應(yīng)用什么樣的方式公開，一個重要的原則就是將私人情境媒體化后可能出現(xiàn)的負效果（包括對個人的影響和對媒體社會功能的影響）與報道可能產(chǎn)生的公共利益（而非媒體私利和受眾不健康的窺私心理或無休止的好奇心）進行比較。具體來說，媒體在進行操作的時候可以從以下三個方面加以權(quán)衡。

其一，對于那些與公共利益無關(guān)的純粹私人事件，除非被報道者本人同意或?qū)Ρ粓蟮勒邲]有負面影響，否則不應(yīng)報道。例如，好萊塢女星珍妮弗·安妮斯頓在自家陽臺享受日光浴完全是個人的行為，與公共利益沒有任何關(guān)系，但卻被好事的狗仔隊用超長焦鏡頭拍到了這位美女的半裸照片。惱怒的安妮斯頓只好宣布，任何購買并公布照片的圖片社和媒體組織都會收到她的起訴書。在有些情況下，當事人出于各種動機樂于公開他們的私事，這時媒體也必須權(quán)衡這種公開是否會對其他人造成傷害或者是否可能降低社會輿論的品味，而不宜迫不及待地與當事人“合謀”，向社會兜售庸俗的新聞商品。2003年，一樁莫須有的“皇阿瑪性交易丑聞”在媒體上炒得火熱，這一事件最后被證明只不過是某個急于出名的小角色向媒體散布的謊言。面對當事人漏洞百出的“指控”，不少媒體如獲至寶，不惜篇幅地大加渲染，在對所謂隱私的反復(fù)把玩下，受傷害的不僅有被無辜牽扯進來的名演員，還有整個社會的體面。

其二，對那些與公共利益有一定關(guān)聯(lián)的私人事件，媒體應(yīng)選好報道的角度，關(guān)注私人事件背后具有一定代表性的社會問題，而不是沉溺于對私人事件本身的細節(jié)渲染。在“窮父救女求助富人”事件中，劉福成選擇了私人求助的方式，這一選擇背后折射出的社會救助體系的缺失。遺憾的是，媒體在進行報道的時候，有意無意回避了這些“硬問題”，而僅僅只是把報道熱情揮灑在劉家的困境和被求助富翁的反應(yīng)上，把一個本來可以發(fā)人深省的對社會“癥候”的觀照，變成了對某一類人的道德綁架和輿論逼視。

其三，在把私人情境公開為媒體情境的過程中，媒體應(yīng)充分考慮到可能對被報道個體帶來的負面影響，采取一定的保護措施，盡可能將傷害降到最低。公開點名、面部清晰的照片、特寫鏡頭等報道手段都會把被報道對象赤裸裸地曝光于媒體情境中，尤其當報道的內(nèi)容是被報道對象不欲公開或讓人難堪的私事時，其壓力是可以想象的。2003年10月23日《南方都市報》報道，一位行竊的女青年被商店工作人員掛上“我無恥我是小偷”的牌子，并站在商店門口“示眾”了20多分鐘。記者報道此事的本意是反對商店的這種做法，但同時配發(fā)的一張現(xiàn)場圖片，卻能夠讓人輕易分辨出該女青年的相貌，反而等于是在更大范圍內(nèi)讓該女士“示眾”。出于同情，美國絕大多數(shù)的新聞編輯都反對公開強奸受害人的姓名，因為當性犯罪的受害人還與一種難以言喻的羞辱聯(lián)系在一起的時候，這無異于使她們兩度受害：第一次在罪案發(fā)生時，第二次在媒體報道此事時[8]。但媒體可以公開案件發(fā)生的地點，以提醒當?shù)氐木用褡⒁庾陨戆踩?。在“窮父救女求助富人”事件中，如果媒體不是咄咄逼人地公開富翁們的姓名并對他們的反應(yīng)“持續(xù)追蹤”，而只是對劉福成的狀況寄予同情或提醒公眾反思這一事件背后的社會問題，相信是決不會面對這么多指責和非議的。

從歷史上看，媒體角色形象和行為規(guī)范的確立經(jīng)過了一個漫長的過程。大眾新聞業(yè)興起早期，報紙曾一度盛行偷窺之風，如1886年，克里夫蘭（GroverCleveland）總統(tǒng)的新婚之夜，大批記者甚至夜宿總統(tǒng)蜜月房門外，探聽這對新婚夫婦的隱私。[9]正是這類從鑰匙孔向外窺探的新聞促使兩位美國律師沃倫（SamuelD.Warren）和布蘭代斯（Lou