娃哈哈藍莓冰紅茶飲料策劃方案

娃哈哈藍莓冰紅茶營銷籌劃書題目:娃哈哈藍莓冰紅茶營銷籌劃書學校:湖南理工職業(yè)技術學院小組成員:張進坤指導老師:雷滿麗時間:2012年11月5日目錄前言1第一章行業(yè)的分析21.1行業(yè)的生命周期2行業(yè)的市場容量31.3行業(yè)的成長空間和盈利空間3.行業(yè)的競爭4第二章產品的分析52.1產品定位52.2產品分析52.3競爭分析6第三章消費者分析7目標顧客的分析73.2消費者購置行為因素分析83.3四類典型顧客分析9第四章競爭者的分析……...……103.1總體校園市場茶飲料產品分析103.2強勢競爭者分析：113.2.1康師傅冰紅茶：113.2.2統(tǒng)一冰紅茶123.3時機與問題分析13SWOT分析3.3.2娃哈哈藍莓冰紅茶的時機分析143.3.3娃哈哈藍莓冰紅茶存在的問題16第五章營銷策略分析174.1產品策略17184.3促銷策略18第六章營銷預算19前言杭州娃哈哈集團成立于1987年，現(xiàn)已成為中國規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。在全國29省市建有58個基地150余家分公司，擁有員工30000余人，投資100多億元從美國、法國、德國、日本、意大利等國引進330余條世界一流的自動化生產線，形成年產1300多萬噸的產能，主要生產含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品、嬰幼兒奶粉等9大類100多個品種。23年勵精圖治，自強不息，締造了娃哈哈在飲料行業(yè)難以撼動的霸主地位，企業(yè)保持年均60%以上的增長速度，累計實現(xiàn)營業(yè)收入2300億元，上繳稅金183億元。2023年集團實現(xiàn)營業(yè)收入432億元，同比增長31.62%；實現(xiàn)利稅126億元，。在全國飲料二十強企業(yè)中，娃哈哈產量、銷售收入、利稅、利潤分別占到29.11%、44.14%、57.17%、64.49%，擁有絕對優(yōu)勢，各項指標已連續(xù)12年名列中國飲料業(yè)首位，為目前國內唯一可與國外品牌相抗衡的民族企業(yè)。在最新公布的2023中國企業(yè)500強中，娃哈哈位列第141位、中國制造業(yè)企業(yè)500強第64位、中國企業(yè)效益200佳第25位。在中國民營企業(yè)500強中，在全球金融危機中，娃哈哈由于一直來堅持主業(yè)經營、小步快跑，不做自己沒有能力做的事，而且通過不創(chuàng)創(chuàng)新，取得了競爭優(yōu)勢，非但沒有銀行貸款，而且有大量存款，因此直至目前尚沒有受到任何影響，反而逆勢增長：2023年實現(xiàn)營業(yè)收、利稅均比上年增長30%以上，集團產量、銷售收入、利稅、利潤等各項指標已連續(xù)12年位居中國飲料行業(yè)首位，為目前國內唯一可與國外品牌相抗衡的民族企業(yè)。在2023中國企業(yè)500強中居141位，中國制造業(yè)企業(yè)500強64位，中國企業(yè)效益200佳第25位；在全國上規(guī)模百強民營企業(yè)中，娃哈哈營業(yè)收入位全國第十第八，、利潤第一二，、納稅第二五位。2023年公司克服后危機影響，全年預計產銷量將達1100萬噸，實現(xiàn)營業(yè)收入550億元，比上年增長30%，實現(xiàn)利稅110億元，繼續(xù)保持旺盛開展勢頭。23年來，娃哈哈先后獲得了1000多項國家、省、市級獎勵，其中主要的社會責任榮譽有：全國東西扶貧協(xié)作先進集體、對口支援三峽工程移民工作先進單位、國家西部大開發(fā)突出奉獻集體、全國抗震救災先進集體、全國守合同重信用企業(yè)、中華慈善獎、人民社會責任獎、中國民生行動先鋒、中國節(jié)能減排領軍企業(yè)等，并連續(xù)五年榮獲“中國最受尊敬企業(yè)〞稱號。行業(yè)的分析中國的軟飲料行業(yè)開展不久，尚具雛形，但開展速度不可小覷。隨著國民生活水平的提高，人民飲食習慣正在逐步多元化，為軟飲料行業(yè)的開展提供了巨大的空間，改革開放以來，軟飲料行業(yè)在我國取得了巨大的開展，并且在未來十年依舊會持續(xù)爆炸式增長開展的速度行業(yè)的市場容量近幾年，軟飲料行業(yè)產量持續(xù)快速增加，品種趨向多樣化。中國軟飲料年產量已超過20%的年均增長率遞增，到達1300多萬噸。中國軟飲料行業(yè)是高成長性的行業(yè)，尤其包裝茶和果汁以及其他新興飲品的增長很快，成熟飲品增長穩(wěn)定，新的熱點和增長點也不時涌現(xiàn)。居民收入水平提高，使飲料生產量和消費量的持續(xù)增長成為可能；消費者對天然、低糖、健康型飲料的需求，促進了新品種的崛起。但增長點將會轉移，碳酸飲料的傳統(tǒng)主流地位已受到挑戰(zhàn)，而瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料、功能型飲料等將受到更多消費者的青睞。隨著城鄉(xiāng)人民生活水平的不斷提高，將對飲料的消費提出新的要求?！笆晃濞曇?guī)劃的實施和中國經濟的持續(xù)快速開展，將進一步推動中國軟飲料行業(yè)穩(wěn)步健康開展。軟飲料行業(yè)需求不斷提高，產能不斷擴大，將使產業(yè)結構進一步提升和優(yōu)化。在產銷規(guī)模繼續(xù)擴大的同時，飲品不斷推陳出新，將衍生出更加廣闊的細分市場空間。1.3行業(yè)的成長空間和盈利空間…軟飲料市場已成為我國食品行業(yè)中開展最快的市場之一。成熟飲品增長穩(wěn)定，新的熱點和增長點不斷涌現(xiàn)，新興飲品的增長很快，是高成長性的行業(yè)。2023年我國軟飲料行業(yè)和飲料酒整體下滑的趨勢相比，依舊保持了較高的產量增速。2023年12月單月產量增速高達28.2%，全年累計增長19.1%。產量份額占比最大的浙江和廣東兩省增速分別為0.74%和39.45%。子行業(yè)中，2023年碳酸飲料、果蔬汁和瓶裝水全年累計增速依次遞增，分別為10.4%、12.2%和23.9%。2023年我國軟飲料的持續(xù)增長，顯示出低基數(shù)群眾消費品良好的抗跌性。數(shù)據(jù)顯示，2023年我國共有規(guī)模以上軟飲料生產廠家622個，09年總產量為97萬噸，同比增長22%，共完成工業(yè)銷售產值2447億元，同比增長19%，實現(xiàn)利潤超過223.7億元，同比增長超過35%。在研究中我們發(fā)現(xiàn)，隨著國民收入的提高，人們的食品消費結構在悄然發(fā)生改變，在根本的溫飽得到滿足之后，人們的消費傾向朝著更美味、更時尚、更便捷的方向轉移，這無疑為軟飲料市場提供了巨大的開展時機，以我國的人口基數(shù)衡量，預測2023年及未來幾年，市場仍將保持快速開展的勢頭。而隨著居民收入水平的提高，城鎮(zhèn)軟飲料的消費剛性正在增強，而農村軟飲料消費潛力尚待開發(fā)，消費市場仍有非常大的提升空間，而區(qū)域的差異化將為投資者提供很好的時機。從行業(yè)競爭格局來看，我國軟飲料制造行業(yè)是一個有一定集中度的競爭型市場結構,進入壁壘不高,競爭主要依靠價格競爭,在缺乏自主創(chuàng)新能力、強勢品牌較少的前提下，我國軟飲料行業(yè)的本錢優(yōu)勢正逐步喪失。另外，全國軟飲料制造業(yè)中主要以中小型企業(yè)為主。按照所有制類型劃分，外商和港澳臺企業(yè)和私營企業(yè)數(shù)量最多。同時，我國飲料行業(yè)還存在著企業(yè)地區(qū)分布不盡合理的現(xiàn)象，年產量超過30萬噸的省市多數(shù)為東部沿海省市，廣闊中西部地區(qū)豐富的資源沒有得到充分利用；農村市場、國際市場尚未開拓，廣闊的農村市場只有一些地產地銷的低檔飲料。另外，國外大企業(yè)已先后進入我國市場，并已占據(jù)了相當大的市場份額，我國的飲料企業(yè)卻還沒有一家真正走出去。產品的分析2.1產品定位在劇烈的、飲料市場競爭中，娃哈哈飲料產品無疑將面臨許多時機與威脅。娃哈哈飲料系列產品定位十清楚確：營養(yǎng)、健康、美麗。這一產品定位契合了消費者對飲料的消費心態(tài)。相對于市場的一般競爭品，娃哈哈營養(yǎng)果粒有其四大優(yōu)勢：其本身就有巨大的優(yōu)勢，15種營養(yǎng)素充分滿足人體需要，果粒顆顆飽滿，果汁加果粒，健康又美麗；哇哈哈品牌在國內市場具有一定的知名度；藍莓等飲品的成功證明了果汁飲料市場是一塊蘊含商機的市場；藍莓產品符合當今社會人們要求綠色健康的飲食要求。注重健康、天然等附加價值，而非口感、解渴等飲料的物理價值。從碳酸飲料到飲用水，以及茶飲料的風行，都實實在在地驗證了消費者觀念的變化。在追求健康、天然這樣的飲料消費趨勢下，娃哈哈提出了“營養(yǎng)、健康、美麗〞這個十分契合消費者消費心理的定位和概念。而這個定位與果汁飲料本身又十分契合，藍莓的原料來源于天然的水果，水果富含豐富的維生素幾乎是一個無須宣傳和教育的事實，飲用果汁是人體補充維生素的最好途徑之一。正是在對健康、天然的消費心理已相對成熟的情況下，娃哈哈藍莓“營養(yǎng)、健康、美麗〞的產品定位才能夠贏得消費者、贏得市場，也才能在果汁這個早已存在并逐漸走向繁榮、成熟的市場占有自己的一席之地。產品分析SWOT分析外部因素外部因素內部因素內部因素時機(Opportunity)威脅(Threat)1.藍莓飲料市場目前仍處于初級階段，有很大開展空間。2.春夏季是飲料銷售的頂峰期。3.目前，人們越來越關注飲食健康，健康飲料更受關注。4.學生多為此類藍莓飲料的消費群，且在此次問卷調查中，有78%的學生消費者表示愿意嘗試新的茶飲品，可見冰紅茶的市場是很廣闊的。1.目前，飲料市場飲料種類繁多，如碳酸飲料，果乳飲料等，競爭劇烈。2.飲料市場中如匯源，農夫果園，美之源等知名品牌在果汁飲料市場中的占有率較高。3.其他果汁知名品牌通過電視廣告，戶外廣告等宣傳力度大。優(yōu)勢〔Strengths〕SO戰(zhàn)略ST戰(zhàn)略1.娃哈哈品牌派優(yōu)勢強大，是中國十大飲料與健康飲料品。2.娃哈哈冰紅茶含15種營養(yǎng)元素且口味佳，符合現(xiàn)在人們追求綠色健康的心態(tài)。3.李玟代言營養(yǎng)果粒，李玟動感、美麗的健康形象與營養(yǎng)果粒的品牌定位一致，影響力大。1.快速做好廣告宣傳工作，抓住產品新鮮、健康綠色的特點。2將市場方向定為校園市場，從校園市場向終端市場拓展。1.突出自己品牌的特點，表達自己綠色營養(yǎng)飲品的特點，以此來吸引顧客的青睞。2.先避開主流市場開辟校園市場，從而翻開終端市場。劣勢(Weakness)WO戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略1娃哈哈品牌以礦泉水、果乳飲料聞名，冰紅茶冰紅茶飲料種類繁多，且都以健康為主題，藍莓冰紅茶的獨特性不夠高，產品無可替代性不夠強。1.放低姿態(tài)以新人的姿態(tài)出現(xiàn)在市場上保持低調的姿態(tài)，不拼名氣拼口味和質量。2.市場上已經有類似產品成功，能占的市場份額已經很少了，所以必須突出自己產品的特點，或者價格比其它產品低廉。1.突出自己產品的特點，吸引顧客的目光。競爭的分析中國茶飲料市場自1993年起步，2001年開始進入快速開展期。2007年中國茶飲料市場銷量達998億箱，其中綠茶飲料占據(jù)42%的市場；紅茶飲料的份額高達47%。中國茶飲料消費市場幾乎以每年30%的速度增長，占中國飲料消費市場份額的20%，超過了果汁飲料，大有趕超碳酸飲料之勢。目前國內茶飲料市場品牌集中化的趨勢較為明顯，銷售排名前十位的茶飲料品牌的市場份額超過96％。其中，統(tǒng)一、康師傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市場占有率到達九成左右。正是看好茶飲料的未來開展前景，以碳酸飲料發(fā)家的“兩樂〞也隨著市場的需求轉身茶飲料市場。在中國市場上，茶飲料市場的主要競爭者主要有以下幾個：1、頂新國際集團飲品事業(yè)群于1997年6月推出的一款新型飲料——康師傅冰紅茶，它在茶的根底上參加檸檬口味。康師傅茶飲料始終鎖定新生代消費群體為營銷目標，及時切中年輕消費者一個十分重要的心理狀態(tài)——崇尚潮流、崇尚自我個性的表達，配合康師傅冰紅茶“冰力十足〞的產品口號，將產品的賣點定位于“冰酷〞茶飲料，并大膽啟用影視歌三棲明星——任賢齊擔任形象代言人，詮釋其陽光、冰酷的品牌個性。精準鮮明的產品定位，默契的代言人形象配合，再加上各地不斷的歌友會及促銷活動，康師傅冰紅茶年取得了極大的成功。康師傅茶飲料目前在國內茶飲料市場占有率排名第一，價位在2.5至3元。2、2002年夏天雀巢公司與可口可樂公司聯(lián)合組建的新公司———BPW推出的雀巢冰爽茶。雀巢冰爽茶創(chuàng)造了融合東西方茶文化的獨特西式茶口味，以20至29歲的白領階層及追求時尚的年輕人為目標客戶群。目前市場上僅出現(xiàn)500ML的ＰＥＴ瓶裝，價位在2.5至2.8元。3、紅色罐裝王老吉在加多寶的多年經營下，打下了堅實的根底。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，王老吉已成為“2007年度全國罐裝飲料市場銷售額第一名〞，超過了長久以來的領先者可口可樂和百事可樂。2007年王老吉的銷售額為80億元，隨后借助網(wǎng)絡反向營銷，突破了地域限制，迅速紅遍全國。4、內資企業(yè)如旭日升、深圳維他奶、惠而康、小黑子及其他眾多地方性品牌。5、境外資本除了已經盤踞上海市場多年的“三得利〞之外，日本啤酒品牌“麒麟〞和“朝日〞也進入中國茶飲料市場。6、2004年，手攬"茶里王"，統(tǒng)一開始了奪取中國茶飲料市場占有率第一名的攻擊戰(zhàn)。它喊著"感覺就像現(xiàn)泡"的營銷口號，披著傳達"天然"概念的外套，以"一元懸賞尋找茶里王"的語帶雙關的促銷以及前期的狂轟濫炸的廣告，風風火火殺入華南市場。此外，其還通過高調支持廣州申亞、贊助廣州國際龍舟邀請賽，成功憑借"端午節(jié)"和"龍舟"兩大傳統(tǒng)氣息濃厚的文化載體，為"茶里王"在普羅群眾之間的宣傳打響頭炮。消費者分析目標顧客的分析〔一〕目標顧客行為特征分析1.目的：是企業(yè)的營銷策略更具有針對性2.主要內容：〔1〕目標顧客消費該產品是追求的主要利益如今人們愈加重視健康，不少人擔憂長期飲用碳酸飲料容易導致發(fā)胖、骨鈣流失、損壞牙齒等，而倡導健康飲食理念的茶飲料自然成為消費者的“新寵〞。在冰紅茶中特別添加了國際流行的珍貴奢華的的藍莓果汁，不僅使冰紅茶更加好喝爽口，而且還有很高的營養(yǎng)價值和保健效果.影響購置行為的主要因素因為茶飲料的重度消費者集中在29歲以下青少年人群，他們參與休閑活動的傾向性非常強。除了比擬多地選擇看影碟、唱卡拉OK等較群眾化的休閑活動之外，他們要比居民總體更多地去咖啡廳/酒吧、健身俱樂部、電影院。即開型茶飲料完全迎合了他們生活方式的需要。他們追求健康，在茶中參加藍莓不僅提高的口感而且增加了營養(yǎng)價值，藍莓冰紅茶結合了果汁和茶更好的滿足了他們所追求的健康和口感。四類典型顧客的分析品牌導向型。數(shù)據(jù)顯示，有15%的消費者在購置果汁飲料時看重的是品牌。由此可見，現(xiàn)代生活的品牌效應很強。不過，相信娃哈哈這樣的大品牌商品，對消費者的影響力還是很大的。價格導向性。這類消費者注重消費價格的低廉，他們都具有"精打細算"’的節(jié)儉心理。在比擬推測中得出自己的消費工程及所消費的數(shù)額，因此對質量不過分苛求，要求到達"物超所值"即可。這類顧客所占比例是25%。特征導向性。這類消費者注重的是產品的特征。在口味偏好上，隨著人們對果汁飲料越來越重視，對果汁的口味越來越挑剔。除了傳統(tǒng)果汁飲料外，消費者開始對一些兼有水果與蔬菜雙重特性的天然綠色果汁飲料產生青睞。美味、營養(yǎng)、天然、健康，成為消費者對果汁飲料的新要求。無疑，娃哈哈“營養(yǎng)果粒〞滿足他們的需求。這類人所占比例是28%。利益導向性。這類顧客看重自身的利益，他們喜歡便利，希望在接受效勞時能方便、迅速、快捷，并講求一定的質量。同時他們也注重健康。這類人所占比例是32%。競爭者的分析3.1總體校園市場茶飲料產品分析表3-1大學校園市場茶飲料產品分析表企業(yè)產品市場占有率定價(元)規(guī)格〔ml〕促銷策略大學生消費者態(tài)度娃哈哈藍莓冰紅茶<5%3500暫時無對產品認知不夠康師傅冰紅茶30%500再來一瓶受消費者歡送，消費者滿意度較高，康師傅冰紅茶中國計量學院在多家店銷量第一茉莉茶類500同上大麥香茶500同上綠茶500同上烏龍茗茶500同上鐵觀音茶500同上統(tǒng)一冰紅茶30%500買飲料送禮品與康師傅不相上下，消費者認可度比擬高，滿意度略低于康師傅茉莉綠茶500同上茶里王3500同上檸檬冰綠茶500同上冰醇茉莉綠茶3500同上可口可樂與雀巢合作品牌原葉檸檬冰紅茶20%3480海報消費者較認可原葉，冰爽茶蜂蜜雪梨的認可度最高，因教學樓購置該茶飲料較方便冰極檸檬冰紅茶480海報冰爽茶蜂蜜雪梨480海報原味低糖綠茶3480海報冰極檸檬綠茶3480海報原味茉莉茶3480海報麒麟KIRIN午后紅茶5%500暫時無消費者認知度一般，購置力一般冰晶檸檬500暫時無百事可樂草本樂涼茶<1%3450暫時無學生消費者根本不知加多寶王老吉2%210暫時無在聚餐時購置比擬多天喔茶莊蜂蜜柚子茶5%500暫時無消費者認知度一般，但是由于產品種類繁多，購置力有上升趨勢。金桔檸檬茶500暫時無檸檬紅茶3500暫時無蜂蜜紅棗茶3500暫時無鐵觀音500暫時無普洱茶500暫時無農夫山泉蘇打紅茶1-2%500曾張貼海報消費者認知度一般數(shù)據(jù)來源：主要調查中國計量學院所有出售茶飲料的商店與地點，以局部反響校園市場的大致情況。調查方法：現(xiàn)場勘查售賣點狀態(tài)、深度訪談店員與商店老板，同時輔以大學生消費者的問卷調查。3.2強勢競爭者分析：康師傅冰紅茶：產品定位：一種新潮、冰酷的時尚飲品。強調“冰力十足，無可替代〞，讓你從頭到腳一爽到底，體味無限冰酷樂趣，就在康師傅冰紅茶！生產工藝：精選上等紅茶，參加檸檬酸制成精選優(yōu)質綠茶，參加檸檬酸制成冰凍后口感更佳.圖3-1康師傅冰紅茶開展狀況：自1999年7月康師傅冰紅茶PET490上市以來，憑借其獨特的口感和方便的包裝，立即成為市場寵兒，市場份額節(jié)節(jié)攀升，自2001年至今一直占據(jù)著冰茶市場的半壁江山。2002年，為提升品牌形象，采取與音樂相結合的行銷策略，邀請陽光動感的任賢齊出任產品代言人，將康師傅冰紅茶時尚、活力、冰酷的產品特性表現(xiàn)的淋漓盡致。2004年更邀請華語樂壇天后-張惠妹出任新一代代言人，誓將冰酷進行到底，2005年邀請了當紅樂團為代言人，更賦予了康師傅冰紅茶陽光、健康、冰酷的個性。2007年邀請了了香港當紅女子組合TWINS弦子，陶喆擔任代言人。不僅如此，康師傅冰紅茶近年一直開展“再來一瓶〞活動，中獎率高達17%！深受廣闊消費者的喜愛。競爭優(yōu)勢：1、康師傅冰紅茶開展比擬早，占據(jù)了茶飲料一大市場份額。2、代言人選擇都貼近年輕人的喜好，市場定位十分準確。3、口味已得到認可，消費者具有一定忠誠度。4、促銷活動“再來一瓶〞，加大消費者喜愛度與購置度。競爭劣勢：產品老化，一局部顧客會選擇新口味飲料或者其他品牌。包裝老化，可能失去一局部喜歡時尚的顧客。代言人過時，可能失去吸引90后學生的能力。統(tǒng)一冰紅茶產品定位：統(tǒng)一冰紅茶，年輕無極限。主要市場定位于15-23歲年輕人市場。統(tǒng)一冰紅茶堅持年輕，自信、活力的品牌個性，立志成為無限可能的激發(fā)者。生產工藝：統(tǒng)一冰紅茶采用適宜的糖酸配比，擁有獨特清爽、順暢的檸檬口感。開展狀況：統(tǒng)一冰紅茶自1995年6月首先在華東地區(qū)上市，至2003年即已成紅茶品類領先品牌。從1998年開始成為同品類中的領先品牌。統(tǒng)一冰系列一貫堅持“年輕無極限〞的品牌主張，根據(jù)其下三個口味的特性提出“暢快無極限〞、“自然無極限〞、“沁涼無極限〞三個品牌細分方向。從2003年開始啟用孫燕姿為產品代言人宣揚年輕無極限的概念。競爭優(yōu)勢：明星代言翻開明晰產品定位，吸引了年輕消費者。圖3-2統(tǒng)一冰紅茶特色促銷活動，次數(shù)多，把戲多，質量高。早期冰紅茶品牌，已穩(wěn)定占領冰紅茶年輕人市場的一定份額。競爭劣勢：與康師傅的目標市場接近重合，份額競爭促銷力度過大。產品定位跟不上90后時尚需求，求新需求。代言人不符合90后新生代年輕人群體。3.3時機與問題分析SWOT分析在研究完娃哈哈藍莓冰紅茶的競爭者后，我們應對藍莓冰紅茶本身的時機與問題進行分析，首先我們進行內外的SWOT分析：表3-2娃哈哈藍莓冰紅茶SWOT分析SO1、娃哈哈擁有自身的品牌信譽，在大學市場也具有優(yōu)勢，能為藍莓冰紅茶的宣傳提供幫助2、藍莓冰紅茶新品上市，易被群眾尤其是追求潮流時尚的大學生所關注，同時藍莓和茶具有保健等成效，具有較大的市場潛力3、藍莓冰紅茶突破了消費者對傳統(tǒng)茶飲料的主觀印象，實現(xiàn)突破與創(chuàng)新。4、藍莓冰紅茶的包裝亮麗，帶給消費者視覺沖擊。1、近期藍莓做為“超級水果〞的形象越來越多與廣的被消費者所熟知，這對于藍莓冰紅茶的上市熱銷提供了時機。2、茶飲品符合健康生活的理念，茶飲料成為飲料市場新寵。3、大學生往往有沖動型消費，對于新產品愿意嘗試。4、目前飲料市場上還沒有同類產品的出現(xiàn)。5、飲料消費者逐漸加強健康需求，藍莓保健功能將受到消費者的認可。WT1、藍莓冰紅茶起步較晚，相對于其他茶飲品知名度不高，搶占市場份額的難度較大。2、相對于傳統(tǒng)冰紅茶，藍莓冰紅茶的價格偏高，不太有利于銷售。3、近期娃哈哈與達能事件對于娃哈哈的形象產生一定影響。4、大學生市場娃哈哈產品鋪貨率較低，藍莓冰紅茶的專柜不夠吸引力。1、飲料市場易被同化，同類型產品可能很快推出。2、競爭劇烈，其他新品也在搶占市場，如果不能及時擁有市場，將會面臨被淘汰的命運。3、康師傅、統(tǒng)一等在茶飲料界具有一定的強勢地位，居于領先地位。5、各類強勢的競爭產品使市場不斷細分，新產品占領市場難度增大。3.3.2娃哈哈藍莓冰紅茶的時機分析通過市場分析，我們可以看出雖然娃哈哈藍莓冰紅茶對于大學生來說還很陌生，但是就其產品本身及產品定位，就大學生市場而言存在較大的時機。大學生消費者注重口感，藍莓口味飲料市場空白。就計量附近大學生的抽樣調查，我們對購置飲料時考慮的因素進行調查分析發(fā)現(xiàn)，將口感排在第一位的男生與女生都在48%，而有29%的男生與36%的男生將健康排在第一位；有29%男生與36%的女生分別將口感排在第二位，而31%的男生和35%女生將健康排在第二位，可見健康與口感使購置者最為關注的。女生中有71%的人將時尚排在最末位與最后第二位，男生那么有50%的人。表3-3：購置要素排序總結表男生女生口感排第一48%48%健康排第一29%36%價格排第一、第二34%23%品牌排第一、第二19%14%時尚排第六、第七50%71%對于喜歡茶飲料的種類進行調查分析如下表可知，學生購置茶飲料的種類主要為冰紅茶和綠茶，女生分別為25%和18%，男生為28%和25%；由此可見冰紅茶是大學校園市場上普遍被消費者認可的一款茶飲料。圖3-4：茶飲料的喜愛偏好分析圖通過以上調查數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)口感是翻開大學生消費者市場的“主力軍〞，而娃哈哈所推出的藍莓口味冰紅茶就這樣的市場消費者偏好度而言是很有利的，加大市場占有率也有比擬大的時機。大學生校園內競爭產品暫時沒有開發(fā)新產品，產品推廣效果較好。通過我們小隊就XXX小區(qū)進行全面觀察，現(xiàn)有的茶飲料市場處于停滯不進的狀態(tài)，沒有推出新產品。以下是我們調查的兩家商店，其陳列商品中，娃哈哈的競爭茶飲料主要為表3-1中所示的產品，百事可樂的草本樂除外。圖3-5：百惠超市圖3-6：順發(fā)超市對于這樣暫時穩(wěn)定的市場，新產品的突擊必然能引起消費者比擬強的購置欲望，從而真正翻開大學生市場。健康理念不斷深入消費者內心，產品開發(fā)正好迎合消費者心理。從表3-3購置要素排序總結表中，我們可以發(fā)現(xiàn)，在我們的調查尋訪中，消費者表現(xiàn)出對與飲料是否能夠帶來健康，其重視度是極高的，男生、女生分別為29%和36%。這樣的需求趨勢，娃哈哈藍莓冰紅茶很貼近消費者的購置心理，但是如何將產品理念深入到消費者認知中，需要我們進一步研究與發(fā)現(xiàn)。圖3-8：凱發(fā)超市、老爸鍋貼旁店中的娃哈哈產品3.3.3娃哈哈藍莓冰紅茶存在的問題雖然娃哈哈藍莓冰紅茶存在比擬多的優(yōu)勢，在校園中時機也相比照擬大，但就其本身依然存在比擬多的問題。特別是在促銷、商品陳列、產品多樣化上，這些問題已經嚴重影響到娃哈哈在大學校園內的市場占有率、消費者購置率。1、校園內促銷力度不夠，消費者對娃哈哈茶飲料認知度較低圖3-9：?？邓帢I(yè)有限責任公司推出的“可以嚼著吃的茶〞以上的圖為10月26日左右做宣傳的一種茶味嚼片，其提倡的也是一種健康理念，以學生長期使用電腦影響健康及對頭昏腦脹為切入點，進行了一場校園推廣。這種類似于健康食品的促銷方式在計量校園還有如下形式：圖3-10：凱發(fā)超市門前的廣告架圖3-11：宿舍樓下的海報張貼這些照片顯示的是一款近期新產品的推廣的傳統(tǒng)路線，相比而言娃哈哈藍莓冰紅茶的促銷方式就顯得太單一，使得消費者對于娃哈哈新產品認知度不高。另外就促銷角度而言，娃哈哈主要競爭對手統(tǒng)一已經開始了秋季第一輪促銷活動，活動現(xiàn)場如圖：圖3-12：日日鮮水果店旁圖3-13：凱發(fā)便利店雖然這樣的促銷方式也是比擬薄弱，很多大學生對于這樣的促銷點一般不重視，我們小隊現(xiàn)場詢問了假設干名進出超市的消費者，他們表示對于這樣促銷方式，他們一般都是不重視，因為他們沒有購置統(tǒng)一促銷的產品的意向。我們可以看到統(tǒng)一此次做的促銷活動主要是奶茶，是根據(jù)天氣原因立刻變化的促銷方式，其市場敏銳度可見一斑。2、與大學校園零售商關系不好，零售店對娃哈哈產品重視度不夠。根據(jù)我們的專訪問題，我們了解到中遠超市的女柜員以及百惠超市老板對于娃哈哈產品都持肯定態(tài)度，特別是百惠超市的老板他說：“娃哈哈的產品是絕對的好的，他做茶飲料要比康師傅、統(tǒng)一還要早〞。這樣的口語我們可以肯定老板對于娃哈哈品牌的認可，但當我們問及其店內娃哈哈產品數(shù)量與品種非常不齊全時的原因時，他表示無奈，因為哇哈哈進價與“柜臺費〞的問題，他不得不選擇無視其產品的買賣，而趨向于統(tǒng)一、康師傅這樣的品牌。圖3-14：百惠超市老板專訪圖3-15：4號樓下中遠超市女柜員專訪這些渠道問題，我們小隊一致認為是一個比擬大的問題，因為大學生市場，消費者一般購置頻率及購置量比擬多的地點就是大學生活區(qū)的便利店，如果解決不了這個問題，很有可能就會影響到終端零售店的不滿，而最終導致消費者對于娃哈哈產品的不了解，特別是成為娃哈哈藍莓冰紅茶的推廣活動不利因素。3、店內陳列成為不利因素，產品品種少、數(shù)量少、位置不佳。娃哈哈藍莓冰紅茶其本身產品質量OK，包裝也十分美觀，口感對于喜歡藍莓口味的學生來說也是十分不錯的。但是其終端零售店中產品種類、數(shù)量少，及陳列位置不佳已經可能會影響到娃哈哈藍莓冰紅茶的校園推廣活動。通過對在學校中飲料信息的來源進行調查分析發(fā)現(xiàn)主要的信息來源于商店的廣告占40%，戶外的廣告和朋友推薦分別是20%和14%，其他占有17%的比例像是網(wǎng)絡電視廣告等。圖3-16：大學生在校園內飲料信息來源的分析圖3-17：百惠超市內娃哈哈位置圖圖3-18：環(huán)宇樓下中遠超市根據(jù)現(xiàn)場考察，我們可以發(fā)現(xiàn)娃哈哈產品這個柜臺的位置雖處于比擬靠近門口的地方，但是由于旁邊的產品都是消費者比擬少買的產品，因此視線一般很難到達這個位置。另外，從上圖中我們可以發(fā)現(xiàn)，娃哈哈藍莓冰紅茶的擺放位置是低于，很大程度上又影響到消費者對于藍莓冰紅茶的注意。另外在其他超市店中，娃哈哈產品位置也都不佳。另外，從圖3-17中，我們可以看到該家超市中各大飲料品牌都擁有屬于自己的專柜，而我們調查發(fā)現(xiàn)消費者對于這樣的專柜會優(yōu)先選擇，即更趨向于買專柜中的產品。而娃哈哈產品不存在專柜，或有時倒放在其他品牌的專柜中，這是高校校園市場的一個特點。第五章營銷策略的分析產品策略1. 你儂我儂〔情感營銷〕隨著市場競爭日益加劇，顧客的滿意度與忠誠度對企業(yè)的重要性正為越來越多的企業(yè)決策者所認知。情感營銷作為客戶關系管理〔CRM〕的重要手段之一，可以極大的提升顧客對企業(yè)的滿意度與忠誠度。情感營銷的廣泛運用，意味著消費者與企業(yè)的關系將不再僅僅是一種簡單的買和賣的關系，而是逐步演變?yōu)橐环N長期的新型伙伴關系。情感營銷要求企業(yè)必須站在顧客的立場來考慮問題，企業(yè)必須比以往任何時候更加關注顧客需求，以便向顧客提供他們真正需要的產品或效勞。企業(yè)只有把顧客看作朋友，通過在適當增加營銷本錢的根底上最大限度的提升顧客的讓渡價值，才能使得顧客的滿意度與忠誠度得到提升，最終贏得顧客的再次購置，從而有效的防止了顧客被競爭對手挖走的顧慮。此次的新生飲品我們主要從以下幾點情感出發(fā)：1) 產品的核心特色〔愛情〕：藍莓與紅茶的有機結合，展示人與人之間各種情感的交織，讓品牌和消費者永浴愛河。2) 產品附加價值〔友情〕：紅茶的入口清新淡雅，含味口中變得濃郁，猶如友情般，天長地久，讓消費者與產品有密切接觸，不愿離去。3) 產品隱含價值〔親情〕：讓消費者戴上“情感的鉆戒〞，保持對品牌持久的忠誠，才能讓企業(yè)叱咤風云基業(yè)長青。消費者對品牌的執(zhí)著，在品牌上傾注大量的感情，矢志不渝地一起“生活〞并保持長久的“婚姻穩(wěn)定〞，解決隨時可能出現(xiàn)的“危機〞。所有的情感在左后只有轉變?yōu)橛H情才能長長久久。而藍莓與紅茶的天然結合正是茶飲料界的一大創(chuàng)舉。2. 遍地開花〔網(wǎng)絡營銷〕主要采取以下幾種網(wǎng)絡營銷手段：1) 植入式營銷〔ProductPlacementMarketing〕。該種營銷方式是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號、務內容策略性、技巧化地融入電影、電視劇、電視節(jié)目或者其他載體的內容之中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺中留下對產品及品牌印象，如果接觸某種場景或使用某種道具的時間越長、頻率越高，那么在其心目中的印象那么更深，從而到達樹立品牌與推廣產品的目的。目前能夠為快速消費品提供植入載體的有電影、電視劇、網(wǎng)絡視頻、網(wǎng)絡游戲、單機游戲、游戲、媒體的軟文與報道、短信、小說、短篇故事、圖書、個人博客空間及網(wǎng)絡社區(qū)里的帖子等十數(shù)種形式。娃哈哈產品的形象符合中國傳統(tǒng)的價值觀：健康、幸福、甜美、和諧，而“中國人自己的〞、“民族的〞也是娃哈哈找到的一個很好的切入點。從果奶到礦泉水，到非?？蓸?，再到非常茶飲料，娃哈哈的廣告都是目標明確、思路清晰的，代言人的選用也是準確成功的，娃哈哈做到了“家喻戶曉〞，正向著“中國最大的飲料企業(yè)〞努力。基于娃哈哈品牌在中國人心中的這種植入根基，藍莓紅茶飲品完全可以在消費者心中占據(jù)前期的好感，以促進其購置欲望。2) 快消品新聞事件營銷如何花最少的錢，通過最有效的方式，實現(xiàn)快消企業(yè)品牌和產品品牌知名度的提升，同時對招商和銷售提供有效的支持呢？基于多年的實戰(zhàn)經驗總結，認為：有效的新聞營銷是“四兩撥千斤〞地化解危機、打造知名度、增加影響力、加強招商力度非常不錯的方法。要讓快消品的新聞營銷產生效果，有力地推廣品牌知名度、提升品牌影響力并且促進終端銷售，有必要在新聞的張力與想像力、事件點與動態(tài)推進、產品信息和活動信息、終端促銷活動借勢新聞營銷四個環(huán)節(jié)上做到位。娃哈哈作為最為最大的外鄉(xiāng)飲品企業(yè)，正立志于在未來3-5年，繼續(xù)立足主業(yè)，在飲料行業(yè)繼續(xù)做強做大，并將逐步向海外市場進軍，尋找更多、更廣的商機。同時，隨著企業(yè)的不斷開展壯大，我們亦將逐步進入高新技術產業(yè)?；诒灸甓鹊乃{莓冰紅茶飲品正是當今飲品界的又一大突破。據(jù)此，娃哈哈集團可以推出新一輪的廣告攻勢，加大消費者對于該飲品的認知度，同時著重加強該產品的親和力。通過“你儂我儂〞效應的整體推進加上“遍地開花〞的全面鋪開，將其交叉利用和有序整合實施，“娃哈哈〞系列產品，即新生茶飲品在市場必將有巨大開展。4.2渠道策略1“坎級促銷〞策略主導思想：由于娃哈哈藍莓冰紅茶在行銷資源有限的情況下，單純依照廠商的力量將產品推向市場，其時效性會不夠顯著，且風險性較大，因此決定實行由廠商讓利，利用經銷商的資金及庫存將產品推向市場的方式進行促銷活動，具體如下：活動前奏——經銷商聯(lián)誼會此活動屬于心理攻堅活動，名義是總結第一季度各經銷商銷售業(yè)績，按銷售業(yè)績進行頒獎，實際上是通過聯(lián)誼會來進行新產品發(fā)布活動，鼓舞士氣，于是，在娃哈哈藍莓冰紅茶精心布置下，在頒獎活動現(xiàn)場，有新產品的堆箱造型、TVC廣告在連續(xù)播放、產品特性說明在大屏幕上不停的滾動，在北京區(qū)銷售協(xié)理極具煽動性的演說詞中，一幅幅藍圖在向經銷商描述，各經銷商的進貨積極性也慢慢地調動起來了，甚至有性急的經銷商要在與會現(xiàn)場簽單。階段性快速行銷策略——坎級促銷飲品相對應于其他商品，屬毛利率較低的產品，加之其消費群是非忠誠消費群，所以流暢的銷售渠道、相對穩(wěn)定的市場價格對產品本身的銷售非常有利，各廠商也以穩(wěn)定市場價盤為進行各項活動的前提，而坎級促銷，其活動前提就是將經銷商分成三六九等，按其銷售業(yè)績給予其每箱不同的利潤，這樣，銷貨能力強、資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利，必然利用進貨價格差，自行定出一個自己認為適宜的出貨價格來進行銷售，這樣一來，市場價格必然就亂了，而價格的不統(tǒng)一就會