大連居然之家2015年度整合營銷推廣方案

大連居然之家2015年度推廣合作建議昱錦傳媒策劃部2015/03一站式家居生活解決專家目錄項目背景-市場現(xiàn)狀-消費者洞察2015大連居然之家推廣建議-品牌策略-營銷推廣媒體策略分析

市場現(xiàn)狀項目背景區(qū)域家具品牌運營商市場現(xiàn)狀2004年8月開業(yè)，中山區(qū)昆明街，建筑面積40000多平方米，引入諸多從未進入大連的優(yōu)秀家居品牌。大世界家居廣場姊妹店。幸福家居大連大世界商業(yè)聯(lián)合機構(gòu)，始建于2000年，產(chǎn)業(yè)布局涉及商業(yè)零售、家居建材、旅游度假、建筑材料、房地產(chǎn)開發(fā)、物流倉儲、海產(chǎn)品加工等多個行業(yè)。大連大世界家居廣場國際家居中心大連華南集團有限公司自營。華南家居大世界建筑面積13萬平方米，集家居、建材、化工、五金、家裝、設(shè)計、樣板展示、家居展覽、家居文化等“一站式”家居用品博覽購物中心。建立時間早，本土認知有優(yōu)勢；定位混亂，區(qū)隔不明顯。華南家居大世界大連幸福家居世界有限公司成立于2003年，下轄幸福家居世界、幸福家居·家飾城、幸福家居·家具城3個家居建材商場，總建筑面積23萬平方米。強勢滲透中高端消費人群；以家具、軟裝為主營業(yè)務(wù)，品類較單一。市場現(xiàn)狀美克美家家具連鎖有限公司始創(chuàng)于2001年，隸屬于美克國際家具股份有限公司。于2002年開始，聯(lián)合美國著名家具品牌“伊森艾倫”，在中國構(gòu)建國際家具連鎖零售網(wǎng)絡(luò)，自2002年12月28日第一家連鎖店在天津開業(yè)至今，覆蓋北京、上海、天津、大連等20余個城市的國際家具連鎖零售網(wǎng)絡(luò)。美克美家廠家自設(shè)獨立品牌賣場紅星美凱龍市場現(xiàn)狀宜家家居家居領(lǐng)軍品牌運營商國內(nèi)國際主要針對年輕消費群體，以人為本和兒童友好型產(chǎn)品，代表著清新、健康的瑞典生活方式月星家居中高端定位、一站式購齊和先行賠付，致力于打造成中國第一品牌

居然之家以獨特的外觀印象吸引人，同時借鑒國美的特價促銷手段，價格戰(zhàn)打得激烈。借上市布局資本市場

在連鎖式家居領(lǐng)軍品牌運營商中，國內(nèi)品牌領(lǐng)軍企業(yè)以居然之家、紅星美凱龍、月星家居為典型代表，實行全國戰(zhàn)略連鎖運營模式，均針對中高端市場，定位上基本相同，但產(chǎn)品陣營及運作模式上各有特點。市場定位

文化經(jīng)營理念

代言人陳寶國是漢武帝扮演者，有一種氣勢和霸氣，符合居然之家在行業(yè)內(nèi)的地位

代言人大小S，時尚娛樂路線，強調(diào)購物的文化特性，倡導(dǎo)家居ShoppingMall式購物體驗營銷理念

位居星海灣商圈，輻射大連高端消費人群，一度引領(lǐng)大連高端家居消費及歐美家私風(fēng)潮二三線城市下沉，明碼實價挖掘品牌內(nèi)涵，與消費者良性互動。從價格營銷到精準營銷，倡導(dǎo)家居“美學(xué)”營銷理念，跨界合作，尊重創(chuàng)新。愛家日魯班文化節(jié)“隨寓而安”尤倫斯大展M-STYLE會員星云系統(tǒng)以設(shè)計驅(qū)動解決家裝痛點，持續(xù)服務(wù)創(chuàng)新，“大家居”發(fā)展戰(zhàn)略；O2O設(shè)計服務(wù)平臺與O2O線上銷售平臺曾一度攜手吳曉莉主打都市知性形象美樂樂齊家網(wǎng)市場現(xiàn)狀家居O2O新興電商尚品宅配美樂樂成立于2008年，是中國最大的家居電子商務(wù)平臺。2011年實現(xiàn)由線上與線下為基礎(chǔ)的“雙平臺O2O”經(jīng)營模式，基于價格體系統(tǒng)一，3年實現(xiàn)10倍顛覆式增長。2013年，美樂樂拓展海外供應(yīng)鏈。2014年首創(chuàng)家居電商行業(yè)“限時達”服務(wù)

，全面啟動O2O平臺開放、“全屋購”業(yè)務(wù)、大店計劃、全國樣板間征集戰(zhàn)略舉措。創(chuàng)立于2005年3月，是中國最大的家居生活消費品導(dǎo)購網(wǎng)站之一。核心業(yè)務(wù)是家居（含裝潢、建材、家具、家電等）、婚慶和大眾生活消費品。首創(chuàng)“裝修支付寶”，裝修大學(xué)堂。平臺服務(wù)費為網(wǎng)站主流的盈利來源。2015年3月獲得1.6億美金D輪融資。2016年計劃全國落地300個互聯(lián)網(wǎng)線下體驗店。新居網(wǎng)是尚品宅配的官方網(wǎng)上商城，全國最大整體定制家具直銷網(wǎng)。為裝修客戶提供一站式全屋家具定制、整體家居解決方案服務(wù)。電子商務(wù)模式應(yīng)用先進的虛擬現(xiàn)實技術(shù).小米投資愛空間……互聯(lián)網(wǎng)+，家居O2O布局深化土巴兔2009年6月上線，是一個為業(yè)主，裝修公司，設(shè)計師和建筑材料提供商服務(wù)的第三方平臺，推出了“裝修管家”、“裝修體驗館”等App，提供類似支付寶的免費第三方監(jiān)理服務(wù)“裝修?！保瑵M意后付款。

消費者洞察項目背景家居消費用戶洞察85后，90后新婚人群25歲-30歲段30歲-35歲段35歲-50歲段三口之家并買了新房中高管/企事業(yè)單位/私營業(yè)主狀態(tài)特點年齡段人群喜歡網(wǎng)購，喜歡性價比高的產(chǎn)品，喜歡整套購買喜歡一站式服務(wù)，希望設(shè)計師推薦，喜歡全城比價，喜歡突出家居的功能喜歡團購/拼購，需要專業(yè)的客戶服務(wù)，推崇綠色環(huán)保新婚人群改善人群高端客戶目前核心消費人群未來新興消費人群過去10年，60及70后是建材家居裝修主流人群，尤其在高端市場，成為主體消費人群。未來10年，將進入到80、90年代消費人群的消費時代。“”“互聯(lián)網(wǎng)+”引發(fā)消費行為改變行動搜索興趣注意分享好友推薦社會化搜索行動激勵社交分享消費人群依賴互聯(lián)網(wǎng)來獲取信息，并向移動終端轉(zhuǎn)移，他們關(guān)注品牌感受和服務(wù)體驗，關(guān)注口碑，圈子影響力。社交化個性化本土化移動化消費者的“四化”特征2015，大連居然之家應(yīng)該用怎樣的品牌推廣策略？1、互聯(lián)網(wǎng)背景下，碎片化終端導(dǎo)致客戶去中心化，區(qū)域營銷壓力加大2、剛需裝修客戶是主體，改善型消費啟動，需精準定位目標客戶2、家居建材市場進入低利潤模式，促銷運動化與常態(tài)化3、實體店體驗/銷售模式需不斷升級，需專業(yè)多樣化服務(wù)4、切合與時俱進的現(xiàn)在消費人群的消費心理和行為（當前消費者關(guān)注最為核心的問題包括環(huán)保、定制化服務(wù)、設(shè)計等熱詞）5、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)需發(fā)現(xiàn)和開拓6、服務(wù)與產(chǎn)品需主動走到消費者身邊……品牌策略2015大連居然之家推廣建議

品牌策略社會化營銷，累計口碑，提升品牌好感度顧客既是消費者又是品牌銷售業(yè)務(wù)員，顧客發(fā)展會員可獲得會員返利。鼓勵消費者分享給朋友圈，形成N次的口碑傳播……線上購物好評轉(zhuǎn)發(fā)送積分線上積累好口碑線下購物轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈送禮或折扣優(yōu)惠刺激有效分享加強互動，提高消費者的品牌黏性利用微信公眾號，通過互動有獎游戲、特價搶購、內(nèi)容推送等方式保持與顧客會員的密切互動，強化與顧客的親近關(guān)系。多重促銷促進線上成單線上活動促銷促進購買各品類微團購+今日爆款趕著客源流量去線下門店通過線上活動與促銷信息的發(fā)布將流量往實體店導(dǎo)，進一步促成線下成交。發(fā)布線下活動向下引流消費會員線上用戶便捷支付方式，永不打烊的店鋪門店主動走向顧客，迎合他們的新消費習(xí)慣與支付習(xí)慣，給顧客更多自由選擇：想買就隨時掏出手機買，沒有時間限制，永不打烊的店鋪，現(xiàn)金支付、掃碼支付、刷卡支付自由選擇，……迎合移動購物新習(xí)慣隨時隨地產(chǎn)生消費開家永不打烊的店鋪銀行卡/信用卡/存折、現(xiàn)金、照相機、地圖、平板電腦新時代讓店走向顧客手機比錢包重要積極發(fā)展微會員，共享O2O紅利經(jīng)由各線下品牌店鋪推廣所發(fā)展的微信粉絲會員，加盟商長期（合作期內(nèi)）享有該消費者（會員）每筆消費的推廣紅利提成?！裨黾訉?dǎo)購員線上銷售收入刺激導(dǎo)購積極性●會員的每一筆線上消費都將反傭計入相應(yīng)導(dǎo)購員●

每天多賣兩件貨，每月可增加20%的收入顧客既是消費者又是銷售業(yè)務(wù)員，顧客把自己購買的商品分享和傳播出去，引起其他人的興趣，進行免費的銷售和推廣，真正達成交易后顧客還可以獲得一定的獎勵或返利。讓顧客變成門店導(dǎo)購消費者無形推廣效果￥￥￥￥￥￥￥線上導(dǎo)流線下消費線下推薦線上返利線下銷售線上服務(wù)發(fā)揮居然之家特色，將設(shè)計、家具、裝飾、體驗等結(jié)合，線上線下一體化，共同打造大家居時代泛家居生活服務(wù)平臺！2015居然之家大連品牌營銷

全線互動2015大連居然之家推廣建議

營銷推廣主題活動營銷創(chuàng)意節(jié)日營銷跨界合作新技術(shù)營銷公益營銷營銷推廣移動互聯(lián)的興起，開啟用戶思維的同時，消費者場景化植入成為趨勢。居然之家大連在常規(guī)節(jié)點優(yōu)惠促銷基礎(chǔ)上，應(yīng)更多地從消費者情感、需求入手，帶給他們一些新的東西，在和消費者一起嬉笑玩耍的同時，也會贏得大家更多的支持和認同，讓消費者有激發(fā)、有趣味、有好處，并兼顧社會責(zé)任、公益高度，持續(xù)塑造居然品牌。與促銷節(jié)點結(jié)合，形成線上傳播，線下落地，全面為銷售引流。打造居然生活范兒，提升粉絲粘性。話題效應(yīng)渠道拓展客戶共享成本低效果好互動參與形成傳播品牌好感度美譽度居然甜蜜日——1314愛在居然活動說明：每月13、14日兩天，作為居然之家甜蜜日。以愛神之箭出現(xiàn)在居然之家，號召大家來“中箭”，強身健體同時拿精美禮品。活動形式：凡受邀進店即可獲得5支愛神之箭，用來贏豐富禮品和豐厚現(xiàn)金券，并有愛神天使，互動拍照得驚喜大獎。愛神第一箭，中靶即可獲得創(chuàng)意家居用品愛神第二箭，射中箭靶上任意一只氣球即可獲得現(xiàn)金券愛神第三箭，輕松定制你的甜蜜照……營銷推廣：創(chuàng)意節(jié)日營銷愛神天使示意味愛下廚——大連好煮夫“技”術(shù)大賽暨居然杯大連首屆城市暖男評選活動活動時間：五一活動目的：借五一勞動節(jié)，以大連好煮夫大賽為由，召集愛心家庭，展現(xiàn)技藝同時，彰顯家庭之美，以此形式向勞動者致敬。活動形式：1.征集大連男士，在五一當天為妻子、父母、子女、兄弟烹制一道拿手菜，并聯(lián)合星級大廚現(xiàn)場評選；2.微信H5“煮夫躲避戰(zhàn)趣味游戲”，吸引關(guān)注，主動擴散。營銷推廣：主題活動營銷備選主題活動：超強奶爸節(jié)居然絕配日活動時間：七夕/情人節(jié)活動形式：天生一對，居然絕配。1.聯(lián)合百合網(wǎng)為眾多的大連單身人士，奉上一場荷爾蒙急速飆升的“尋找絕配”的交友活動；2.絕配也是絕妙搭配，店內(nèi)展開不同品類組合最絕配的套夠活動，帶動門店銷量。營銷推廣：創(chuàng)意節(jié)日營銷蘿莉+大叔=絕配女神+屌絲=絕配家私你的英式別墅關(guān)愛心臟，關(guān)注睡眠——居然試睡達人通緝令居然杯大連首屆滾床單大賽活動說明：針對新生代消費人群，創(chuàng)造具有話題性活動拉近消費者距離；

線上活動，線下返利?；顒訒r間：9月24日世界心臟日活動形式：試睡贏進口床墊。睡原裝進口床墊，拍試睡美姿，分享護心“心”得，100%有獎，百元記憶枕；分享個人試睡首頁鏈接！召集朋友到你的專屬頁面，給你點贊！營銷推廣：創(chuàng)意節(jié)日營銷居然嫦娥最美中秋評選活動時間：中秋節(jié)活動目的：線上活動推廣/評選，線下門店引流?；顒有问剑?.【參與評選】微信端發(fā)起活動專題頁，上傳心目中嫦娥裝扮照片+參賽宣言，參與居然之家最美嫦娥評選；2.【嫦娥來敲門】居然之家準備中秋愛家禮盒，將由嫦娥姐姐親自上門為老客戶送上定制月餅和滿滿祝福，形成事件營銷，互動傳播。營銷推廣：主題活動營銷你團聚，我買單活動時間：新年/五一/雙十一活動形式：1.憑團聚的火車票/高鐵票/機票到居然之家，立減500元，為家人定制一個舒舒服服的家，居然之家用最實際的行動支持你的團圓家；2.除了為你的團聚買單，帶上你親愛的家人到居然之家還可免費定制全家福，定格全家人幸福的團聚時光。營銷推廣：主題活動營銷營銷推廣：跨界合作六一！居然大不同——大連科技小達人大賽活動說明：異業(yè)資源聯(lián)合（大連科技館、小達人體驗館、樂高大連、大連老虎灘極地海洋公園），以科技與智慧為活動核心，聚焦家庭消費人群，開闊孩子科技視野，展示居然智慧?；顒有问剑簠⑴c活動，贏樂高產(chǎn)品+老虎灘門票。機器人課程海洋環(huán)保互動兒童智能家居體驗營銷推廣：跨界合作舊愛?新生——大連舊家具改造藝術(shù)大賽活動目的：深度滲透居然大連本土品牌影響力，集合相關(guān)行業(yè)大咖，以舊家具改造公益行為，打造城市級家居空間裝置展，形成話題效應(yīng)?；顒有问剑貉堉O(shè)計師、藝術(shù)家、設(shè)計院校、征集社會舊物改造達人，對回收的廢舊家具進行再次設(shè)計。好設(shè)計讓舊物煥發(fā)新生，好設(shè)計讓有限的地球資源物盡其用，本次活動將引導(dǎo)影響更多的社會公眾積極參與綠色行動，踐行低碳環(huán)保。智慧城市，創(chuàng)享生活

大連首屆智能生活聯(lián)展活動內(nèi)容：智能家居高峰論壇智能家居產(chǎn)品展示智能家居發(fā)展方向概念性產(chǎn)品聯(lián)展活動方式：智能家居品牌產(chǎn)品參展及主題促銷營銷推廣：跨界合作活動目的：以未來智能家居生活為主旨，打造高質(zhì)量家居潮流風(fēng)向展，線上門票發(fā)放，線下引流。綠色未來，閃耀居然

居然之家綠色未來聯(lián)展汽車未來趨勢比亞迪等電動汽車品牌聯(lián)盟營銷綠色金融聯(lián)名信用卡——家居消費分期貸款大連各銀行等需要居然品牌資源的中小銀行綠色基金其他綠色資源營銷推廣：跨界合作活動目的：打造城市熱點事件，客戶資源共享，拓展渠道。演繹不一樣的居然之家居然之家“品牌微電影”

特型視頻FEED:自動提取網(wǎng)友信息選擇YES，劇情繼續(xù)，完美結(jié)局。選擇NO，劇情結(jié)束，遺憾結(jié)局。feed流中直接看到flashAB參與劇情互動選擇讓一條品牌視頻賦予億萬網(wǎng)友不一樣的觸動微話題微直播微任務(wù)粘合粉絲營銷推廣：新技術(shù)營銷微信簽到，贏懶人沙發(fā)大連居然之家千人砍價活動

居然之家（金三角店）

“大剪價”活動居然之家亮點：O2O引流到店活動介紹：用戶通過微信簽到，即可實現(xiàn)一次減價。參與活動的人數(shù)越多，享受的折扣越多。（活動價格設(shè)置安全底限）營銷推廣：新技術(shù)營銷營銷推廣：新技術(shù)營銷H5游戲開發(fā)：3D家園—告別裸婚時代活動說明：邀請設(shè)計師為居然家居爆款產(chǎn)品建模，開發(fā)互動游戲，把背景、床、沙發(fā)等家具合理搭配放置，組合自己的夢想家居，網(wǎng)友評選最佳組合，贏取新婚家具購買獎勵或免費裝修設(shè)計。媒體策略分析工作休閑媒體策略分析——目標人群生活軌跡目標人群大部分時間在家里或者單位，在戶外的比例偏低。數(shù)據(jù)來源：CMMS2014（秋）；起床出門午休下班就寢戶外35歲-55歲手機和電腦占據(jù)了除了睡覺之外的大部分時間。。。媒體策略分析——移動媒體選擇即時通信手機搜索網(wǎng)絡(luò)新聞網(wǎng)絡(luò)音樂網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)絡(luò)游戲網(wǎng)絡(luò)支付網(wǎng)絡(luò)購物。。。手機網(wǎng)絡(luò)的使用率中即時通訊、手機搜索和網(wǎng)絡(luò)新聞的閱覽占絕大多數(shù)，通訊類微信獨當一面，手機新聞類的今日頭條蒸蒸日上。應(yīng)用用戶規(guī)模（萬）網(wǎng)民使用率手機即時通信5076291.20%手機搜索4291477.10%手機網(wǎng)絡(luò)新聞415