2021年5月（11）-公眾號-競賽資料網(wǎng)-友情整理

“秋天的第一杯奶茶”，是什么吸引了你？——基于大學(xué)生消費(fèi)偏好的奶茶營銷策略研究1研究緒論2研究方案3文獻(xiàn)綜述4數(shù)據(jù)分析5研究總結(jié)目錄CONTENTS6可行性建議2PART1研究緒論3行業(yè)處在成長期關(guān)鍵詞優(yōu)秀企業(yè)崛起秋天的第一杯奶茶競爭過于集中4研究緒論—背景意義現(xiàn)階段新式茶飲1926年港式奶茶1987年珍珠奶茶17世紀(jì)英式奶茶研究緒論—小組構(gòu)成齊天蕊

條件決策樹建模、Logistic建模、4P組合—價(jià)格策略、PPT的制作、編寫總結(jié)和建議、整合修改報(bào)告組長王娜娜

消費(fèi)者行為分析、問卷的編寫、摘要的編寫、PPT的制作、4P組合—渠道策略組員韓泠然

問卷的編寫、PPT的制作、詞頻圖的編寫、摘要的編寫、4P組合—促銷策略

組員李長生

奶茶市場背景調(diào)查、STP理論分析、問卷星的編輯和匯總、PPT的制作、4P組合—價(jià)格策略、修改報(bào)告格式組員5PART2文獻(xiàn)綜述67數(shù)據(jù)來源：NCBD《2020上半年中國茶飲差評大數(shù)據(jù)分析與研究報(bào)告》、

“餓了么”APP數(shù)據(jù)90后、00后是新式茶飲消費(fèi)主力軍市場規(guī)模不斷擴(kuò)大擁有龐大的門店數(shù)和消費(fèi)群體獲利頗豐文獻(xiàn)綜述—新式茶飲市場規(guī)模文獻(xiàn)綜述—STP戰(zhàn)略STP戰(zhàn)略市場細(xì)分

分為地理環(huán)境、人口學(xué)分析和城市化水平不同劃分層面有不同的市場需求，對應(yīng)的消費(fèi)群體也會出現(xiàn)差異。目標(biāo)市場

有品質(zhì)生活的年輕女性消費(fèi)群體，面向整個(gè)城市化水平較好的城鎮(zhèn)，根據(jù)地理位置的差異性做差異化的經(jīng)營策略。市場定位

應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷和口碑營銷，做有品質(zhì)的、健康的多元化奶茶產(chǎn)品。8PART3研究方案9研究方案—方案設(shè)計(jì)04030201研究地點(diǎn)實(shí)地訪談地點(diǎn)問卷發(fā)放地點(diǎn)研究方法STP戰(zhàn)略AISAS模型Logistic回歸模型4P營銷組合策略研究目的研究對象和參考全國各地大學(xué)生知網(wǎng)文獻(xiàn)和相關(guān)網(wǎng)站了解中國奶茶市場營銷發(fā)展現(xiàn)狀分析消費(fèi)者行為特征調(diào)查影響購買奶茶頻率顯著因素得出可行度較高奶茶營銷策略10研究方案—問卷設(shè)計(jì)

問卷有效率隨機(jī)發(fā)放100份進(jìn)行預(yù)調(diào)研，計(jì)算理論樣本容量為387。共回收問卷450份，實(shí)際有效問卷441份，有效率為98%。奶茶產(chǎn)品偏好1.奶茶口味2.奶茶原料3.奶茶價(jià)格4.奶茶包裝設(shè)計(jì)消費(fèi)者個(gè)人信息消費(fèi)者年級消費(fèi)者性別購買奶茶頻率個(gè)人可支配收入奶茶營銷偏好1.購買奶茶動機(jī)2.奶茶營銷措施3.奶茶店面要求11PART4數(shù)據(jù)分析12營銷偏好內(nèi)部環(huán)境產(chǎn)品偏好基本情況潛在需求性別女性占比63.49%男性占比36.51%購買奶茶頻率一個(gè)月兩杯：占27.89%一周五杯以上：占7.48%大部分消費(fèi)者選擇五分糖，少數(shù)消費(fèi)者依據(jù)不同飲品選擇甜度。甜度選擇每月生活費(fèi)月生活費(fèi)平均水平1000~2000元13數(shù)據(jù)分析最喜愛的知名奶茶店調(diào)查占比價(jià)高口感好的奶茶接受占比營銷偏好內(nèi)部環(huán)境產(chǎn)品偏好基本情況潛在需求14數(shù)據(jù)分析有45.35%的大學(xué)生消費(fèi)者更傾向于選擇“蜜雪冰城”奶茶品牌。消費(fèi)者普遍能接受價(jià)高口感好的奶茶，僅有18.8%的消費(fèi)者不能接受高價(jià)奶茶。清新文藝風(fēng)格的奶茶店裝修，簡約的裝修風(fēng)格可以給消費(fèi)者帶來更好的視覺體驗(yàn)。25.2%的消費(fèi)者更希望奶茶店增加甜品服務(wù)，19.3%的消費(fèi)者希望增加桌游雜志此類服務(wù)。裝修風(fēng)格傾向占比營銷偏好內(nèi)部環(huán)境產(chǎn)品偏好基本情況潛在需求15附加服務(wù)傾向占比數(shù)據(jù)分析

多數(shù)消費(fèi)者更傾向于“價(jià)格折扣”型促銷方式。營銷偏好內(nèi)部環(huán)境產(chǎn)品偏好基本情況潛在需求16促銷方式占比數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者能接受的奶茶價(jià)格在10-15元。奶茶合理價(jià)格占比數(shù)據(jù)分析對奶茶品質(zhì)感到放心良好的店鋪和店員衛(wèi)生狀況，開放式制作過程，會使消費(fèi)者對奶茶品質(zhì)感到放心。營銷偏好內(nèi)部環(huán)境產(chǎn)品偏好基本情況潛在需求17有64%的消費(fèi)者通過朋友推薦接觸到奶茶。奶茶接觸途徑占比變量名變量符號變量名變量符號奶茶購買頻率Y生活費(fèi)cost年級grade季節(jié)season性別gender原料品質(zhì)quality甜度sweetness排隊(duì)現(xiàn)象phenomenon可承受價(jià)格price影響睡眠程度sleep因變量將響應(yīng)變量Y設(shè)置為奶茶購買頻率，即Y為二元分類響應(yīng)變量。自變量以年級、性別、生活費(fèi)、季節(jié)、原料品質(zhì)、甜度、可承受價(jià)格、排隊(duì)現(xiàn)象、影響睡眠程度等9個(gè)自變量進(jìn)行建模。18數(shù)據(jù)分析—Logistic回歸模型的變量選取模型結(jié)果圖P值均小于0.05，有顯著性影響。最終模型：19結(jié)果分析：生活費(fèi)季節(jié)奶茶甜度可承受價(jià)格排隊(duì)現(xiàn)象影響睡眠程度數(shù)據(jù)分析—Logistic回歸模型展示數(shù)據(jù)分析—客戶決策模型（條件決策樹）決策結(jié)果圖無關(guān)因素年級、性別、原料品質(zhì)顯著性因素決策性因素正向因素：生活費(fèi)、可承受價(jià)格、季節(jié)逆向因素：排隊(duì)情況、影響睡眠程度季節(jié)、影響睡眠程度20PART5研究總結(jié)21Interest營造消費(fèi)者所喜愛的實(shí)體店店面環(huán)境消費(fèi)者行為分析——以蜜雪冰城品牌為例Attention借助網(wǎng)絡(luò)社交媒體進(jìn)行營銷引起注意Search利用微博熱搜榜使消費(fèi)者進(jìn)行搜索22Share構(gòu)建了用戶感受分享平臺，口碑式營銷Action以超強(qiáng)價(jià)格折扣力度強(qiáng)吸引消費(fèi)者研究思路總結(jié)實(shí)施季節(jié)性促銷，但是奶茶影響睡眠未引起重視。通過問卷調(diào)查消費(fèi)者所需，對其偏好進(jìn)行初步分析。利用Logistic模型得出影響購買奶茶頻率的六個(gè)顯著因素。利用條件決策樹最終篩選

出兩個(gè)決策性因素。問卷調(diào)查Logistic模型條件決策樹從成功商家的角度分析23PART6可行性建議24價(jià)格策略(Price)彈性定價(jià)法階梯式定價(jià)渠道策略(Place)網(wǎng)絡(luò)營銷和實(shí)體店銷售實(shí)現(xiàn)熱門的O2O運(yùn)營模式促銷策略(Promotion)季節(jié)性促銷讓利營銷品牌溢價(jià)IP營銷網(wǎng)絡(luò)宣傳營銷產(chǎn)品策略(Product)規(guī)范行業(yè)咖啡因含量標(biāo)準(zhǔn)美味標(biāo)準(zhǔn)化管理品牌文化不斷創(chuàng)新可行性建議—4P營銷組合策略250102034P營銷0426可行性建議—產(chǎn)品策略減少奶茶中咖啡因的含量規(guī)范行業(yè)咖啡因含量標(biāo)準(zhǔn)；進(jìn)行遮光處理，夏茶>春茶、秋茶。