2021年5月（11）-公眾號-競賽資料網(wǎng)-友情整理

“秋天的第一杯奶茶”，是什么吸引了你？——基于大學(xué)生消費偏好的奶茶營銷策略研究1研究緒論2研究方案3文獻綜述4數(shù)據(jù)分析5研究總結(jié)目錄CONTENTS6可行性建議2PART1研究緒論3行業(yè)處在成長期關(guān)鍵詞優(yōu)秀企業(yè)崛起秋天的第一杯奶茶競爭過于集中4研究緒論—背景意義現(xiàn)階段新式茶飲1926年港式奶茶1987年珍珠奶茶17世紀(jì)英式奶茶研究緒論—小組構(gòu)成齊天蕊

條件決策樹建模、Logistic建模、4P組合—價格策略、PPT的制作、編寫總結(jié)和建議、整合修改報告組長王娜娜

消費者行為分析、問卷的編寫、摘要的編寫、PPT的制作、4P組合—渠道策略組員韓泠然

問卷的編寫、PPT的制作、詞頻圖的編寫、摘要的編寫、4P組合—促銷策略

組員李長生

奶茶市場背景調(diào)查、STP理論分析、問卷星的編輯和匯總、PPT的制作、4P組合—價格策略、修改報告格式組員5PART2文獻綜述67數(shù)據(jù)來源：NCBD《2020上半年中國茶飲差評大數(shù)據(jù)分析與研究報告》、

“餓了么”APP數(shù)據(jù)90后、00后是新式茶飲消費主力軍市場規(guī)模不斷擴大擁有龐大的門店數(shù)和消費群體獲利頗豐文獻綜述—新式茶飲市場規(guī)模文獻綜述—STP戰(zhàn)略STP戰(zhàn)略市場細(xì)分

分為地理環(huán)境、人口學(xué)分析和城市化水平不同劃分層面有不同的市場需求，對應(yīng)的消費群體也會出現(xiàn)差異。目標(biāo)市場

有品質(zhì)生活的年輕女性消費群體，面向整個城市化水平較好的城鎮(zhèn)，根據(jù)地理位置的差異性做差異化的經(jīng)營策略。市場定位

應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷和口碑營銷，做有品質(zhì)的、健康的多元化奶茶產(chǎn)品。8PART3研究方案9研究方案—方案設(shè)計04030201研究地點實地訪談地點問卷發(fā)放地點研究方法STP戰(zhàn)略AISAS模型Logistic回歸模型4P營銷組合策略研究目的研究對象和參考全國各地大學(xué)生知網(wǎng)文獻和相關(guān)網(wǎng)站了解中國奶茶市場營銷發(fā)展現(xiàn)狀分析消費者行為特征調(diào)查影響購買奶茶頻率顯著因素得出可行度較高奶茶營銷策略10研究方案—問卷設(shè)計

問卷有效率隨機發(fā)放100份進行預(yù)調(diào)研，計算理論樣本容量為387。共回收問卷450份，實際有效問卷441份，有效率為98%。奶茶產(chǎn)品偏好1.奶茶口味2.奶茶原料3.奶茶價格4.奶茶包裝設(shè)計消費者個人信息消費者年級消費者性別購買奶茶頻率個人可支配收入奶茶營銷偏好1.購買奶茶動機2.奶茶營銷措施3.奶茶店面要求11PART4數(shù)據(jù)分析12營銷偏好內(nèi)部環(huán)境產(chǎn)品偏好基本情況潛在需求性別女性占比63.49%男性占比36.51%購買奶茶頻率一個月兩杯：占27.89%一周五杯以上：占7.48%大部分消費者選擇五分糖，少數(shù)消費者依據(jù)不同飲品選擇甜度。甜度選擇每月生活費月生活費平均水平1000~2000元13數(shù)據(jù)分析最喜愛的知名奶茶店調(diào)查占比價高口感好的奶茶接受占比營銷偏好內(nèi)部環(huán)境產(chǎn)品偏好基本情況潛在需求14數(shù)據(jù)分析有45.35%的大學(xué)生消費者更傾向于選擇“蜜雪冰城”奶茶品牌。消費者普遍能接受價高口感好的奶茶，僅有18.8%的消費者不能接受高價奶茶。清新文藝風(fēng)格的奶茶店裝修，簡約的裝修風(fēng)格可以給消費者帶來更好的視覺體驗。25.2%的消費者更希望奶茶店增加甜品服務(wù)，19.3%的消費者希望增加桌游雜志此類服務(wù)。裝修風(fēng)格傾向占比營銷偏好內(nèi)部環(huán)境產(chǎn)品偏好基本情況潛在需求15附加服務(wù)傾向占比數(shù)據(jù)分析

多數(shù)消費者更傾向于“價格折扣”型促銷方式。營銷偏好內(nèi)部環(huán)境產(chǎn)品偏好基本情況潛在需求16促銷方式占比數(shù)據(jù)分析消費者能接受的奶茶價格在10-15元。奶茶合理價格占比數(shù)據(jù)分析對奶茶品質(zhì)感到放心良好的店鋪和店員衛(wèi)生狀況，開放式制作過程，會使消費者對奶茶品質(zhì)感到放心。營銷偏好內(nèi)部環(huán)境產(chǎn)品偏好基本情況潛在需求17有64%的消費者通過朋友推薦接觸到奶茶。奶茶接觸途徑占比變量名變量符號變量名變量符號奶茶購買頻率Y生活費cost年級grade季節(jié)season性別gender原料品質(zhì)quality甜度sweetness排隊現(xiàn)象phenomenon可承受價格price影響睡眠程度sleep因變量將響應(yīng)變量Y設(shè)置為奶茶購買頻率，即Y為二元分類響應(yīng)變量。自變量以年級、性別、生活費、季節(jié)、原料品質(zhì)、甜度、可承受價格、排隊現(xiàn)象、影響睡眠程度等9個自變量進行建模。18數(shù)據(jù)分析—Logistic回歸模型的變量選取模型結(jié)果圖P值均小于0.05，有顯著性影響。最終模型：19結(jié)果分析：生活費季節(jié)奶茶甜度可承受價格排隊現(xiàn)象影響睡眠程度數(shù)據(jù)分析—Logistic回歸模型展示數(shù)據(jù)分析—客戶決策模型（條件決策樹）決策結(jié)果圖無關(guān)因素年級、性別、原料品質(zhì)顯著性因素決策性因素正向因素：生活費、可承受價格、季節(jié)逆向因素：排隊情況、影響睡眠程度季節(jié)、影響睡眠程度20PART5研究總結(jié)21Interest營造消費者所喜愛的實體店店面環(huán)境消費者行為分析——以蜜雪冰城品牌為例Attention借助網(wǎng)絡(luò)社交媒體進行營銷引起注意Search利用微博熱搜榜使消費者進行搜索22Share構(gòu)建了用戶感受分享平臺，口碑式營銷Action以超強價格折扣力度強吸引消費者研究思路總結(jié)實施季節(jié)性促銷，但是奶茶影響睡眠未引起重視。通過問卷調(diào)查消費者所需，對其偏好進行初步分析。利用Logistic模型得出影響購買奶茶頻率的六個顯著因素。利用條件決策樹最終篩選

出兩個決策性因素。問卷調(diào)查Logistic模型條件決策樹從成功商家的角度分析23PART6可行性建議24價格策略(Price)彈性定價法階梯式定價渠道策略(Place)網(wǎng)絡(luò)營銷和實體店銷售實現(xiàn)熱門的O2O運營模式促銷策略(Promotion)季節(jié)性促銷讓利營銷品牌溢價IP營銷網(wǎng)絡(luò)宣傳營銷產(chǎn)品策略(Product)規(guī)范行業(yè)咖啡因含量標(biāo)準(zhǔn)美味標(biāo)準(zhǔn)化管理品牌文化不斷創(chuàng)新可行性建議—4P營銷組合策略250102034P營銷0426可行性建議—產(chǎn)品策略減少奶茶中咖啡因的含量規(guī)范行業(yè)咖啡因含量標(biāo)準(zhǔn)；進行遮光處理，夏茶>春茶、秋茶。