河南三源糧油食品有限責(zé)任公司營銷策劃案營銷期末作業(yè)

河南三源糧油食品有限責(zé)任公司營銷策劃案河南三源糧油食品有限責(zé)任公司營銷策劃案目錄（content）企業(yè)成立背景….3營銷環(huán)境分析….4營銷目標(biāo)制定….8目標(biāo)市場分析與定位………….8產(chǎn)品分析……….9價格分析……….10渠道分析……….11促銷分析…12營銷方案費(fèi)用預(yù)算…………….13營銷策劃調(diào)整與控制…14

公司成立背景：在食用油競爭比較激烈，魯花集團(tuán)，中糧集團(tuán)等不斷研究市場推出新的適應(yīng)消費(fèi)者的食用油，在這種激烈的食用油競爭的市場狀態(tài)下，河南三源糧油食品有限責(zé)任公司于2010年11月24日在河南南陽桐柏縣成立！它是糧油界的新雛，正迎接著挑戰(zhàn)在暴風(fēng)雨中成長。公司簡介：河南三源糧油食品有限責(zé)任公司成立于2010年11月24日,注冊資本3億元,由河南中源化學(xué)股份有限公司出資控股。公司位于淮河源頭桐柏縣。風(fēng)景秀麗,空氣清新,是聯(lián)合國認(rèn)定的人類宜居城市。公司占地面積350畝,毗鄰焦桐高速、312國道、寧西鐵路桐柏站,交通便利,物流暢通。

公司擁有花生油、茶油和花生蛋白生產(chǎn)線。項目一期總投資16億元，采用低溫冷榨工藝，年生產(chǎn)清香花生油20萬噸、山茶油1萬噸、花生蛋白10萬噸,年銷售收入超過70億元、利稅超過1.4億元。

公司立足自然資源優(yōu)勢，依靠技術(shù)進(jìn)步，以循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式拉伸產(chǎn)業(yè)鏈條，通過綜合利用，提升產(chǎn)業(yè)規(guī)模和產(chǎn)品附加值，實現(xiàn)企業(yè)的快速成長。公司是國家糧油加工工程中心、河南工業(yè)大學(xué)科技成果轉(zhuǎn)化基地。公司計劃在“十二五”末以花生良種研發(fā)、培育、推廣種植為基礎(chǔ)，以年產(chǎn)40萬噸低溫冷榨清香花生油產(chǎn)業(yè)為龍頭，配套建設(shè)年產(chǎn)20萬噸蛋白、60萬噸飼料、60萬噸飲料和食品深加工項目，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。實現(xiàn)綜合產(chǎn)能200萬噸以上，年銷售收入達(dá)到200億元以上。

主要產(chǎn)品：清香花生油、山茶油和活性蛋白市場環(huán)境分析微觀環(huán)境分析：河南三源糧油食品有限責(zé)任公司位于河南省桐柏縣，此處屬亞熱帶季風(fēng)型大陸性濕潤氣候，四季分明，雨量充沛。桐柏縣盛產(chǎn)花生，花生種植面積60萬畝，是我國唯一花生標(biāo)準(zhǔn)化種植示范縣（農(nóng)業(yè)部農(nóng)財發(fā)【2009】74號文件）。按有機(jī)食品標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，全產(chǎn)業(yè)鏈不用化肥及農(nóng)藥。擁有充足的原料供應(yīng)商。三源糧油現(xiàn)已面向全國招商，在河南平頂山已經(jīng)擁有形象店，而且成功入駐廣東“新供銷天潤”糧油連鎖店，所以已經(jīng)初步擁有一套完善的營銷中介。然而作為糧油界的一個新品牌，三源也面臨著以魯花花生油為最大競爭對手的沖擊。由于品牌效應(yīng)不突出，所以很難吸引顧客的青睞，得不到社會公眾的認(rèn)可，從而沒有忠實顧客群，這也是現(xiàn)階段公司的一大威脅宏觀環(huán)境分析：中國正逐步向老齡化社會轉(zhuǎn)變，老年人的健康成為我們關(guān)注的焦點，兒女更加重視父母的健康！現(xiàn)在社會，人們關(guān)注的是健康，同時健康成為這個時代的標(biāo)志！人們的購買力也逐步得到提高，因此三源生產(chǎn)的原色，原味，原生態(tài)的低溫冷榨花生油能夠滿足消費(fèi)者的需求。公司設(shè)立于盛產(chǎn)花生的南陽，原材料能夠及時得到滿足，因此河南三源糧油食品有限責(zé)任公司可以說是乘健康之舟，暢游糧油之浩海！競爭對手分析：魯花花生油可謂是糧油市場的領(lǐng)導(dǎo)者，魯花集團(tuán)把創(chuàng)建中國優(yōu)質(zhì)食用油第一品牌作為奮斗目標(biāo)，以質(zhì)量鑄造品牌，以品牌引領(lǐng)企業(yè)，逐步將魯花打造成家喻戶曉的知名品牌。在創(chuàng)建品牌的征途中，魯花始終把產(chǎn)品質(zhì)量放在首位，從原料選擇、質(zhì)量控制、成品儲存等各個環(huán)節(jié)嚴(yán)格把關(guān)，在生產(chǎn)過程中只榨取第一道花生原汁，投巨資引進(jìn)了世界最先進(jìn)的黃曲霉檢測儀，自主研發(fā)了世界領(lǐng)先的去除黃曲霉素的分離裝置，使油品更安全更健康；建成了萬噸恒溫庫，確?；ㄉ弦荒晁募颈３中迈r，保持了花生的營養(yǎng)成份和內(nèi)在質(zhì)量，實現(xiàn)了產(chǎn)品合格率100%，用戶滿意率100%的質(zhì)量目標(biāo)，為鑄就魯花品牌奠定了基礎(chǔ)。其次，魯花狠抓市場建設(shè)，在全國各地建立了60多個銷售分公司，成立了3000多人的營銷團(tuán)隊，發(fā)展了2000多家經(jīng)銷商，形成了覆蓋全國的市場營銷網(wǎng)絡(luò)與此同時，魯花還加大品牌宣傳力度，通過中央電視臺等高端媒體，樹立魯花的品牌形象，形成了以品牌拉動市場，以市場帶動銷售，以銷售促進(jìn)生產(chǎn)的良性循環(huán)?，F(xiàn)在，魯花品牌已家喻戶曉，享譽(yù)大江南北，成為中國花生油第一品牌，中、高檔消費(fèi)者的首選產(chǎn)品。魯花集團(tuán)針對不同的消費(fèi)者研制了魯花葵花仁油，魯花5S壓榨花生油，魯花核桃油，魯花葡萄籽油等食用油。與此同時，各個食用油企業(yè)如雨后春筍，迅速占領(lǐng)了食用油市場，各種調(diào)和油，色拉油，橄欖油，玉米壓榨等也付出水面，給消費(fèi)者的選擇制造了不少障礙，河南三源糧油食品有限公司生產(chǎn)的花生低溫冷榨油可謂是食用油行業(yè)的最隨者，在以后的發(fā)展中可以說是舉步維艱，但三源怎樣在以后的競爭中脫穎而出呢?公司立足自然資源優(yōu)勢，依靠技術(shù)進(jìn)步，以有機(jī)食品的理念主導(dǎo)產(chǎn)品布局，以循環(huán)經(jīng)濟(jì)的模式拉伸產(chǎn)業(yè)鏈條。通過綜合利用，提升產(chǎn)業(yè)規(guī)模和產(chǎn)品附加值，實現(xiàn)企業(yè)的快速成長。不斷的創(chuàng)新，用專業(yè)的技術(shù)生產(chǎn)一流的食用油，用一流的服務(wù)打造一流的市場！“誠信，專業(yè)，創(chuàng)新，服務(wù)”是三源的立足之本。消費(fèi)者行為分析：消費(fèi)者的收入和職業(yè)直接影響了對三源花生油的購買；名人效應(yīng)對消費(fèi)者的購買也有一定的影響，有許多的企業(yè)他們都請名人做代言，通過名人代言的食用油，吸引消費(fèi)的購買的目光，許許多多的外在因素對消費(fèi)者的購買行為都產(chǎn)生了一定的影響！隨眾心里的影響，當(dāng)消費(fèi)者在大型商場購買食用油的時候，他們看到好多人都買金龍魚，魯花等食用油的時候，他們也會走上去考慮一下自己是否將要購買，因此三源低溫冷榨食用油在消費(fèi)市場受到了很大的影響；有些人對某些食用油很依賴，忠實性很高，這對三源花生油的市場開發(fā)很不利?，F(xiàn)在消費(fèi)者主要的食用油還是以大豆油為主，消費(fèi)者并不知道花生油的好處，而且花生油價格較大豆油價格高，這也是三源的一個威脅。所以三源低溫冷榨食用油要想在食用油行業(yè)立足必須提高自己的知名度，培養(yǎng)自己的忠實客戶，以質(zhì)量求生存，求發(fā)展！SWOTS：三源糧油采用低溫冷榨技術(shù)，保證了油的原汁原味，印證了原色原味原生態(tài)的生產(chǎn)理念。冷榨技術(shù)工藝先進(jìn)，環(huán)保健康，低能耗，油煙更少，綠色營養(yǎng)，天然清香，采用更徹底的脫紅衣技術(shù)。徹底去除黃曲霉素，保障花生油的健康。產(chǎn)優(yōu)于國家標(biāo)準(zhǔn)，與現(xiàn)行有機(jī)冷榨花生油相比色澤淺、酸價低、過氧化值低、保質(zhì)期長一倍以上。而且三源糧油被命名為“清真食品定點生產(chǎn)企業(yè)”授予清真食品信譽(yù)標(biāo)牌，這大程度上可以吸引一部分消費(fèi)者的光顧。W：三源糧油作為糧油界的新雛并不為外界所了解，而且所謂的脫紅衣技術(shù)更健康也并不能被消費(fèi)者所理解。糧油作為一個蓬勃發(fā)展的市場，三源并沒有忠實的顧客群，而且價錢相對于普通的花生油較高。作為新成立的企業(yè)，公司還沒有建立完善的營銷中介，這不利于公司的發(fā)展O：如今的中國市場，擁有冷榨花生油技術(shù)的企業(yè)并不多，而且花生油正在被更多的消費(fèi)者所接受，被譽(yù)為“東方橄欖油”所以說三源還是有一定的發(fā)展空間的，同時公司所追求的健康、有機(jī)、環(huán)保、高檔也與金龍魚、魯花等競爭對手產(chǎn)生了差異化T：以金龍魚福臨門和魯花等為代表的企業(yè)在糧油消費(fèi)市場占有極大的市場份額，擁有忠實的顧客群，而且價格相對于三源花生油普遍較低，所以說三源面臨著極大的威脅營銷目標(biāo)的制定三源糧油集團(tuán)2010年投資興建，如今在市場上并沒有固定的消費(fèi)者，所以現(xiàn)階段對三源糧油來說，應(yīng)該建立一套行之有效的營銷目標(biāo)，可以從以下三方面入手：一：在未來三到五年，加大廣告投入，擴(kuò)大品牌知名度，提升市場占有率。在初步階段，由于公司包括物流和銷售渠道等都不完善，所以可以先設(shè)定河南、湖北、安徽三省為主要銷售區(qū)域，努力先在這三個市場上戰(zhàn)友一定的市場份額，培養(yǎng)一批忠實的顧客群，宣傳品牌口碑。這樣可在很大程度上降低開拓渠道的成本，有利于資金的流轉(zhuǎn)。二：在未來的某一時期內(nèi)完成企業(yè)形象的增值。即可以通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓利和承擔(dān)社會義務(wù)來提高企業(yè)形象。三：探索和積累營銷經(jīng)驗，培育造就一直高質(zhì)量的營銷人才隊伍，建立完善有效的營銷網(wǎng)絡(luò)體系，同時把自己的主營業(yè)務(wù)拓展到沿海城市乃至全國，成為國內(nèi)冷榨花生油行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。目標(biāo)市場分析定位如今的國內(nèi)糧油市場正處于一個平穩(wěn)高速發(fā)展的階段，然而高檔糧油市場卻基本上靠進(jìn)口來維持，而三源糧油作為一個市場補(bǔ)缺者，有助于中國糧油市場的發(fā)展。但是在面對競爭如此激烈的糧油市場，三源糧油也需要一個清楚的目標(biāo)市場和定位。由于三源糧油的品牌個性為健康、環(huán)保、有機(jī)、高檔，所以應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的收入和社會階層來對市場進(jìn)行細(xì)分，以滿足高收入和高階層消費(fèi)者為己任。同時采取市場集中化策略，只選擇高檔油這一細(xì)分市場，和魯花、福臨門等普通油強(qiáng)勢企業(yè)產(chǎn)生差異化競爭。所以三源可以采取避強(qiáng)定位，主動的避開強(qiáng)有力的競爭對手。三源糧油企業(yè)的核心競爭力是先進(jìn)的低溫冷榨技術(shù)，產(chǎn)品更健康。企業(yè)同時可采用形象差異化戰(zhàn)略，集中優(yōu)勢打造高檔、健康的食用油。產(chǎn)品分析三源糧油的核心產(chǎn)品是清香花生油，延伸產(chǎn)品是活性蛋白和山茶油等。由于三源糧油定位于高檔、健康，所以產(chǎn)品的包裝設(shè)計必須符合產(chǎn)品的定位。根據(jù)形象化原則和藝術(shù)化原則包裝圖案。文字等必須要清晰的反映出三源糧油的產(chǎn)品特點，以方便消費(fèi)者的選購。對于包裝設(shè)計要美觀大方，圖案生動形象。禮盒圖案可以以花和花生背景為主體，同時花要以清香淡雅的為主，突出花生油清香的特點。而且也要避免不要落入俗套，不搞模仿，采用新的包裝材料，使人眼前一新?，F(xiàn)在由于市場上的油桶普遍為2.5L和5L，消費(fèi)者每次做飯的時候取油都很難把握量，所以三源糧油的油桶可以采用手柄式壓強(qiáng)桶，同時配備一個油匙，這就很大程度上解決取油困難的問題了。對于規(guī)格容量，企業(yè)可以追隨市場潮流生產(chǎn)2.5L和5L的針對普通家庭裝的花生油，同時公司也

可生產(chǎn)大容量的25L桶裝油，目標(biāo)顧客為各大星級酒店。對于產(chǎn)品系列，生產(chǎn)2.5L針對小戶型顧客，5L的普通家庭裝和25L針對星級酒店的產(chǎn)品。由于三源糧油公司成立較晚，規(guī)模較小，沒有品牌知名度，所以三源糧油暫時均以“三源”為公司的品牌，爭取集中優(yōu)勢資源推出中國馳名商標(biāo)——三源價格分析在中國市場，據(jù)可靠資源顯示，花生油消耗量正在飛速增長，同時由于花生油的高營養(yǎng)，也被西方食用油專家譽(yù)為“西方橄欖油”然而現(xiàn)在大陸市場的花生油并非都采用先進(jìn)的低溫冷榨技術(shù)，大部分花生油的營養(yǎng)價值已被破壞。同時市場中的花生油均以中低檔為主，高檔油基本上靠進(jìn)口，而三源作為市場補(bǔ)缺者，正好填補(bǔ)了國內(nèi)市場這一空白。雖然三源糧油2.5L99元、5L199元相對于最大的競爭對手魯花過高，但三源品牌以綠色、健康、環(huán)保、高檔為品牌個性，追求的是一種符合現(xiàn)在社會的健康環(huán)保的理念。而且三源的目標(biāo)顧客群是以高收入、高社會階層的消費(fèi)者為主，是一種高檔油，所以三源的2.5L99元，5L199元正好復(fù)合這一目標(biāo)顧客群的需求。

渠道分析三源 糧油的分析渠道，對三源產(chǎn)品的流通有著非常重要的作用，沒有一個很好的銷售渠道，三源的價值和使用價值就難以實現(xiàn)，就很難滿足消費(fèi)者和用戶的需求。消消費(fèi)者生產(chǎn)者大型商場，購物中心大型商場，購物中心專賣店網(wǎng)上官方旗艦店代理商批發(fā)商糧油專營店1.中間商和自建渠道相結(jié)合（代理商從事購買，銷售或者二者兼有的洽商工作，但不取得商品的所有權(quán)，商品的價格由制造商統(tǒng)一規(guī)定，代理商靠一定比例的傭金作為報酬收入，自建渠道包括開專賣店，網(wǎng)上官方旗艦店等方式，實行線上線下聯(lián)合銷售模式，拓寬了銷售渠道，使渠道系統(tǒng)功能更強(qiáng)，效率更高。）2.渠道管理：（a.由于渠道是由不同渠道成員構(gòu)成，成員間為了共同利益及各自利益會產(chǎn)生沖突與競爭，從而影響渠道成員的合作。所以要對渠道成員進(jìn)行管理，加強(qiáng)合作，避免沖突，以防破壞渠道成員之間的良好關(guān)系。b.加強(qiáng)對渠道成員的激勵：eg.①向其提供適銷對路，物美價廉的產(chǎn)品，②合理分配利潤，③給予促銷支持，④融資支持，⑤信息提供等。c.實現(xiàn)渠道成員考核。d.適當(dāng)?shù)那勒{(diào)整。）3.物流決策：（合理有效的運(yùn)輸決策和儲存決策，對降低產(chǎn)品成本，促進(jìn)和便利顧客購買，增強(qiáng)企業(yè)競爭力有重要意義。）促銷分析三源糧油采用新工藝，高科技的低溫冷榨技術(shù)，保證了花生油的原汁原味原生態(tài)，是一個健康的新產(chǎn)品，但是良好的新產(chǎn)品需要好的宣傳和促銷手段1,：在河南本地做好宣傳，在各個市區(qū)設(shè)置三源糧油形象店，配備工作人員和烹飪專家，隨時解決消費(fèi)者的疑惑和困境。2：在各大超市設(shè)立專柜，定期采取促銷和返券活動。3：利用網(wǎng)絡(luò)宣傳造勢，如微博等。同時可以在中糧我買網(wǎng)、淘寶商城等購物網(wǎng)站開設(shè)官方旗艦店。定期在各大團(tuán)購網(wǎng)上開展團(tuán)購促銷活動。4：在三源官方網(wǎng)站設(shè)置一個排隊抽獎活動，抽中的顧客可以獲得一定的優(yōu)惠券，但是優(yōu)惠券只能在三源實體店使用。5：在三源官網(wǎng)開發(fā)一個烹飪小游戲，背景以三源產(chǎn)品為主，消費(fèi)者可以自選食譜，烹飪步驟可提供。擴(kuò)大產(chǎn)品的宣傳和影響力。6：利用電視平臺。在有影響力的電視臺播放三源的宣傳廣告，如做大型綜藝節(jié)目的贊助商，新聞聯(lián)播前后的廣告插播等7：定期在各大銷售點進(jìn)行調(diào)查問卷活動，了解消費(fèi)者對該產(chǎn)品的滿意程度和該產(chǎn)品的不足之處，避其所短，揚(yáng)其所長。8：定期進(jìn)行電話回訪，由專業(yè)人士解決消費(fèi)者的烹飪問題。營銷方案費(fèi)用預(yù)算電視廣告費(fèi)用：在央視一套天氣預(yù)報后為例，5s內(nèi)88500元/次，10s內(nèi)132800元/次，15s內(nèi)166000元/次，20s內(nèi)225800元/次，25s內(nèi)265600元/次，30s內(nèi)298800元/次。河南衛(wèi)視為例，河南新聞前，5s內(nèi)25300元/次，10s內(nèi)45200元/次，15s內(nèi)55900元/次；河南天氣預(yù)報前，5s內(nèi)25400元/次，10s內(nèi)46000元/次，15s內(nèi)56900元/次；央視廣告前，5s內(nèi)25400元/次，10s內(nèi)46000元/次，