航空公司客運市場銷售渠道拓展研究-以東方航空公司為例

I I目錄12526摘要 havemadegreatstrides.Fordomesticairlines,duetovariousreasons,thequalityofpassengerserviceofChina'sairlinesneedstobeimproved,andthereisabiggapbetweenthemarketinglevelandtheaveragelevelofforeignairlines.Intheory,thepracticeofdomesticpassengertransportmarketingandtheresearchonrelatedissuesofpassengertransportmarketingarestillinarelativelyprimarystage.Withthegrowthofairpassengertransportdemand,theglobalizationofairtransport,themarketizationofproductsales,andtheintensificationofcompetitionamongairlines,improvingthemarketingabilityofairlines'passengertransportmarketwillhelptocorrectlyhandletheshort-termandlong-terminterestsItisofgreatsignificancetorealizethestableimprovementofeconomicbenefitsandthecompetitiveadvantageofthecompany.ThispapertakesChinaEasternAirlinesastheresearchobject,introducesthepassengertransportbusinessofChinaEasternAirlines,andstudiesthecurrentsituationofthefourmarketingchannelsofChinaEasternAirlines,namely,airsalesagent,directsalesoutlets,onlinesalesandhotlinesales,andanalyzestheunreasonabledesignofmarketingchannels,directsaleschannelsandagentsinthesaleschannelsofChinaEasternAirlinespassengertransportmarketFinally,inviewoftheaboveproblems,thepaperputsforwardthreerelevantmeasures:improvingthedistributionchannel,strengtheningthedirectmarketingchannel,andactivelyestablishingtherelationshipmarketingchannel,inordertoachieveasounddevelopmentofthemarketingchannelinthepassengertransportmarketofChinaEasternAirlines.Keywords:ChinaEasternAirlines,marketingstrategy,optimizationPAGEPAGE12引言在社會主義現(xiàn)代化建設(shè)中，航空業(yè)是國民經(jīng)濟和社會發(fā)展的重要行業(yè)，航空公司的客運市場銷售渠道在航空公司的生存與發(fā)展中顯得尤為重要。幾十年來，隨著國家不斷發(fā)展，民航業(yè)的發(fā)展也逐步上升，航空公司客運市場的銷售渠道也變得多樣化，客運市場的銷售渠道對于航空公司的意義顯得尤為重要。對于東方航空公司而言，由于銷售渠道設(shè)計和管理方法不合理、與代理渠道關(guān)系沒有調(diào)整的種種原因，東方航空公司客運市場的銷售渠道存在一些弊端和局限性。所以通過對東方航空公司拓展客運市場銷售渠道的研究，分析東方航空公司客運市場銷售渠道的現(xiàn)狀，從直銷和分銷渠道分別指出存在的問題，通過改善分銷渠道以及加強直銷渠道、積極建立關(guān)系型銷售渠道三方面進行完善，這將對改善東方航空公司客運市場的銷售渠道起到一定的推動作用，有利于東方航空公司拓展銷售渠道。1東方航空公司客運市場環(huán)境分析東方航空公司始終秉承“滿意服務(wù)至上”的企業(yè)精神，積極倡導“客戶至上，真誠服務(wù)”，“客戶第一選擇，股東滿意和社會信任”的卓越航空公司。東方航空公司獲得國際航空運輸協(xié)會的“航空月桂樹獎”和“十年民用航空服務(wù)獎”，并獲得美國國家質(zhì)量服務(wù)協(xié)會的“五星級鉆石獎”。多年來，“旅行者談?wù)撁窈健币恢迸琶谝弧?.1客運業(yè)務(wù)量穩(wěn)定東方航空公司主要機型包括空客A300、A320、A330、A340、波音737、波音767、MD-90和東方航空公司J-200、ERJ-145等，截至2019年12月底，東方航空公司運營飛機723架，其中自有飛機262架，融資租賃飛機261架，經(jīng)營租賃飛機200架。機型方面，630架窄體客機占據(jù)絕對多數(shù)，其中空客328架，波音302架中國各航空公司簡介及現(xiàn)狀。東方航空公司在航空旅客運輸業(yè)務(wù)中實施了“中央網(wǎng)絡(luò)運營”戰(zhàn)略，并建立了以上海為中心的長三角地區(qū)的航空運輸網(wǎng)絡(luò)。除國內(nèi)航班外，還運營從上海和其他主要國際城市出發(fā)的國際航班。擁有貫通中國東西部，連接亞洲、歐洲、澳洲和美洲等的航線網(wǎng)絡(luò)。中國各航空公司簡介及現(xiàn)狀客運方面，2019年，旅客運輸能力投資同比增長10.34%，其中國內(nèi)航線同比增長11.43%，國際航線同比增長9.1%，地區(qū)航線同比增長0.53%；2019年，旅客周轉(zhuǎn)量同比增長9.96%，其中國內(nèi)航線客運量同比增長10.81%，國際航線客運量同比增長9.49%東航2019年客運運力投入和旅客周轉(zhuǎn)量同比上升10%東航2019年客運運力投入和旅客周轉(zhuǎn)量同比上升10%1.2東方航空公司客運市場分析1.2.1東方航空公司客運市場面臨的機遇航空市場潛力巨大中國擁有廣闊的領(lǐng)土和人口，與西方的成熟市場相比，經(jīng)濟正在穩(wěn)定增長，而且中國的民航業(yè)仍在快速發(fā)展超過10年。抓住這一難得的發(fā)展時期，將是東方航空公司乃至民航業(yè)命運的關(guān)鍵。2019年，中國民航旅客人數(shù)超過6.6億，但與總?cè)丝?4億相比，中國旅客的出行量還有上升空間。同時，超過150億人使用公路，鐵路和水路作為交通工具。國民經(jīng)濟的快速增長，人均可支配收入將繼續(xù)增加，隨著民用航空運輸?shù)男滦枨?，越來越多的乘客從傳統(tǒng)的旅行方式轉(zhuǎn)移到航空運輸，中國的航空市場具有巨大的潛力。（2）民航業(yè)法規(guī)逐步放寬世界民航史上最重要的事件是1978年《美國空中交通管制撤銷法》的執(zhí)行。主要方面是實施全面而徹底的自由放任，這不僅改變了該行業(yè)的管理體系，而且改變了該行業(yè)的運作方式，為空中交通的顯著增長做出了貢獻。美國的這種“開放天空”政策后來傳播到其他國家和地區(qū)，這也導致這些地區(qū)的航空運輸迅速發(fā)展。中國民航公司長期以來一直從事半軍事行動，自1988年以來逐漸開始進入市場，但它們無法完全消除計劃經(jīng)濟的陰影。與西方航空業(yè)的發(fā)展類似，中國的民航業(yè)目前正在經(jīng)歷從嚴格的行業(yè)管制向逐步放松管制過渡。這包括改善行業(yè)監(jiān)管措施，放松對實體的訪問以及加強市場運營、訂單的指導和標準化等關(guān)鍵方面。1.2.2東方航空公司客運市場面臨的威脅（1）大型外資航空公司進入中國市場隨著中國經(jīng)濟的穩(wěn)定增長和市場的擴大，國際航空巨頭將中國的航空市場長期推遲。2005年7月，中美正式簽訂了為期六年的中美擴展航空服務(wù)合同。根據(jù)協(xié)議，兩國指定的航空公司都可以飛往其他城市，中美間的航班數(shù)每周從54個增加到249個，6年間增加了近4倍。2005年7月，歐盟委員會建議歐盟部長理事會的決策機構(gòu)授權(quán)歐盟委員會與中國展開談判，以開放航空市場。當歐洲航空業(yè)準備開放中國市場時，中國航空業(yè)將不可避免地為此感到擔憂。（2）商業(yè)航空公司和低成本航空公司的影響2005年3月11日，奧凱航空公司的B737-900飛機進入空中，經(jīng)過多年的孕育，一家中國民航公司正式成立，從6月開始，春秋航空擠入民航空運市場。新的變量被添加到競爭激烈的中國航空市場。特別是，總部位于上海的春秋航空將使用CE和CIA運營的航線直接通過CEA運營的航線獲取CEA客戶資源。它雖然很薄弱，但不能被低估，許多當?shù)睾娇展径荚趶哪壳暗囊?guī)模逐步增長。就價格來說，隨著低成本航空公司的進入，市場經(jīng)歷著惡性的低價競爭，它是一家優(yōu)于大型綜合航空公司的低成本航空公司，對大型綜合航空公司產(chǎn)生了較大的影響。（3）航空燃油飛漲由于航空燃油價格的快速上漲，航空公司的運營成本持續(xù)上升，并且航空公司的運營收入逐漸下降。中國每年的加油量約為150萬噸，每噸的價格上漲了430元，增加了6.45億元的額外支出。當前，噴氣燃料成本已從其原始運營成本的約26％猛增至約40％，這直接影響了公司的運營績效。對于已經(jīng)飽受高油價影響的航空公司，國內(nèi)航空燃油價格的持續(xù)上漲使其更加糟糕。2東方航空公司銷售渠道現(xiàn)狀2.1航空銷售代理作為主要銷售方式在所有銷售渠道中，代理商銷售渠道占航空公司銷售額80%，為最大的銷售渠道。航空公司的分銷商基本上可以分為常規(guī)機票分銷商和旅行社。常規(guī)機票業(yè)務(wù)代理出售不同航空公司的機票，僅收取一定比例的費用。與普通旅行社不同，旅行社除了機票銷售收入外，還專注于旅行服務(wù)。除了團體旅行外，還提供機票、酒店和簽證等服務(wù)。由于這些服務(wù)是對旅游服務(wù)的補充，因此如何從上游公司獲取優(yōu)質(zhì)資源是與旅行社競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。2.2直營店費用太高東方航空公司在中國56個城市（包括香港，澳門和臺灣）設(shè)有銷售點，在海外航線站點的48個城市設(shè)有海外銷售點。直銷網(wǎng)點的所有核心地點均由CEA總部任命，并且是航空公司的當?shù)卮?。但設(shè)立直接站點一方面要承受高額租金另一方面還需要支付人工費用。設(shè)立直接站點的好處是可以直接面對本地市場和本地游客，運營流程可以跟上最新的市場趨勢并向總部反饋以跟上銷售策略。同時，通過高度控制本地銷售渠道，可以穩(wěn)定價格并提高公司的本地形象。缺點是建立直銷網(wǎng)點的成本高昂，特別是在海外站點，以及臺灣等特殊地區(qū)的批準時間相對較長。2.3在線銷售不能完全取代傳統(tǒng)的銷售渠道由于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序的流行和普及，通過互聯(lián)網(wǎng)查詢，價格比較后再購票已成為許多人的消費習慣。對于乘客而言，在線銷售使價格更透明且更易操作。對于航空公司而言，在線銷售比離線渠道更有效，更便宜。此外，隨著航空業(yè)電子商務(wù)的興起，各種實用證明（例如機票和旅行費用證明）正逐漸被電子產(chǎn)品取代，從而使航空公司能夠提供更多樣化的服務(wù)。在線銷售的不利之處在于這種新興的消費方式與一些中年旅行者的消費習慣不符，因此人們對信息安全提出了質(zhì)疑。此外，由于中國許多地區(qū)經(jīng)濟相對低迷，本地互聯(lián)網(wǎng)上的家庭覆蓋率不足，不足以完全用在線銷售取代傳統(tǒng)銷售渠道的作用。2.4熱線人工成本過高通過航空公司的電話銷售熱線，旅客可以進行查詢、購票、更改、退款和其他操作。同時，電話推銷還負責咨詢飛行技師并提供特殊餐點等服務(wù)。電話推銷的優(yōu)勢在于，它可以實現(xiàn)乘客與航空公司之間的快速通信。對于不使用或無法使用在線銷售的乘客來說，這是最方便的選擇?？蛻舸淼氖謩臃?wù)可以幫助旅客快速解決許多個人問題。但電話銷售的缺點是客戶服務(wù)代表必須具有良好的專業(yè)素質(zhì)和溝通技巧?？蛻舴?wù)代表的人數(shù)必須為一定規(guī)模，以確保熱線連接。因此，與在線銷售系統(tǒng)程序開發(fā)相比，人工成本更高。3東方航空公司銷售渠道問題代理市場的動蕩影響了整個行業(yè)的信譽。根據(jù)一項調(diào)查，近年來，對商業(yè)航空公司乘客的機票銷售代理人的投訴數(shù)量有所增加，占商業(yè)航空公司乘客投訴總數(shù)的30％以上。在經(jīng)濟上，損害旅客的同時，它擾亂了票務(wù)市場，對航空公司的信譽和形象產(chǎn)生了重大影響。東方航空公司雖然一直占據(jù)著壟斷地位，一直在銷售渠道上投入了更多的精力，但是在渠道管理和銷售方面有著創(chuàng)新不足和管理問題過時的困擾。具體表現(xiàn)為以下幾面：3.1銷售渠道設(shè)計不合理東方航空公司一直處于高度管制的行業(yè)，且東方航空公司在市場定位上差與其他競爭性較強的行業(yè)，因此在渠道設(shè)計的市場定位上也比較差。東方航空公司嘗試了電子商務(wù)渠道，新媒體渠道和平臺渠道，這些渠道不僅不夠強大，而且還必須嚴重依賴傳統(tǒng)的分銷渠道。分銷商管理市場并約束航空公司。在中國，航空業(yè)的準入門檻較高，但與航空相關(guān)的經(jīng)銷商的準入門檻并不高，通常為人民幣50萬元。經(jīng)過多年的市場競爭和發(fā)展，航空分銷市場基本趨于飽和，市場份額的分布非常集中。由于代理費的持續(xù)增加，航空公司利潤下降。3.2直銷渠道與代理渠道之間的關(guān)系沒有調(diào)整在所有銷售渠道中，占中國總銷售額80％的代理商銷售渠道為最大銷售渠道。因此，該銷售渠道對東方航空公司的收入有重大影響，其要點也體現(xiàn)在代理商渠道的管理上。在電子商務(wù)時代，隨著東方航空公司官方網(wǎng)站等直銷渠道的發(fā)展，與銷售代理商的關(guān)系發(fā)生了細微變化。由于一些分銷商經(jīng)歷了長期的市場競爭，因此優(yōu)勝劣汰的生存能力使幸存者的市場聲音相對較強，并且他們掌握的客運資源也相對豐富。代理機構(gòu)簡單的盈利行為常常導致市場動蕩，并在不同程度上對航空公司，旅客甚至運輸市場產(chǎn)生不利影響。3.3管理銷售渠道方法不合理關(guān)于分銷渠道，公司的管理主要體現(xiàn)在利率關(guān)系的調(diào)整上，而代理傭金率幾乎是管理與代理關(guān)系的唯一手段。關(guān)于直銷渠道，東方航空公司只滲透了市場的一方面，沒有關(guān)于如何靈活地組合不同的直銷渠道或如何確定不同市場水平上相應(yīng)渠道密度的科學研究，管理直銷渠道上的信息還有很長的路要走。因此，銷售渠道的精益管理整體水平不高。4東方航空公司銷售渠道的措施4.1改善分銷渠道4.1.1完善代理渠道當前，有許多航空分銷商，但它們混雜在一起。無論代理商有多大，都只需要為售出的機票支付費用，就不會失去未售出的機票。如果代理商未有效售出席位，則只需收取代理商費用和航空公司費用，因此過多的席位浪費，損害了公司的利潤。代理商和航空公司之間的合同具有合作關(guān)系，因此沒有管轄權(quán)，并且沒有建立嚴格的檢查制度來甄選代理商。有一些代理商聲譽欠佳，人員不足，業(yè)務(wù)水平低下，經(jīng)營不規(guī)范。機票付款延誤是一個嚴重的現(xiàn)象，會擾亂市場秩序并使航空公司不愿運營。因此，對代理商的選擇要慎重，逐步建立并完善代理商檔案數(shù)據(jù)庫，根據(jù)代理商的發(fā)展，代理商的資質(zhì)，服務(wù)水平，促銷功能，產(chǎn)品策略和管理逐步更新。建立以功能檢查為重點的科學合理的代理商評價機制。為同樣有問題的代理商提供及時的指導和幫助，將他們帶到了更高的層次。那些沒有固定客戶來源的代理商會忽略航空公司的分銷商管制規(guī)定，違反規(guī)定并要求高額的分銷商費用來威脅航空公司。許多乘客不滿，聲譽欠佳以及分銷商表現(xiàn)不佳，都會適時停止業(yè)務(wù)的變更。加強代理合同終止和管理并全面清理代理市場的其他手段，專注于發(fā)展某些具有一定網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的大型代理商，基于合同共同努力，投資中介渠道，從簡單的代理商合同系統(tǒng)轉(zhuǎn)變?yōu)楣煞葜?，并控制渠道加強?.1.2在分銷渠道中占領(lǐng)主導地位在當前的民航市場中，航空公司與分銷商之間的關(guān)系已發(fā)展為主導和反主導的關(guān)系。因此東方航空公司需要合理對待作為盟友和對手的代理商。在自己的長期戰(zhàn)略框架內(nèi)，應(yīng)該采取聯(lián)盟戰(zhàn)略并逐步控制分銷渠道。只有這樣，東方航空公司才能維持市場份額，穩(wěn)定預(yù)期收入并改善企業(yè)的良好形象。4.2加強直銷渠道加強直銷渠道是東方航空公司拓展客運市場銷售渠道更直接的辦法，加強直銷渠道應(yīng)從增加設(shè)立直銷點、加強直銷網(wǎng)絡(luò)、優(yōu)化航空公司官方銷售渠道三個方面進行改善。能為東方航空公司有效拓展客運市場的銷售渠道提供解決方法。4.2.1增加設(shè)立直銷點可以在較繁華的城市地帶建立東方航空公司的機票直銷站點，以便幫助乘客減少很多中間繁瑣的步驟，一定程度上也減少了東方航空公司的銷售成本。雖然這種直銷點的建設(shè)前期會增加航空公司的費用，但從長遠來看，設(shè)立這些網(wǎng)點可以減少代理銷售的費用，提升航空公司的銷售能力，也有助于提升東方航空公司的品牌影響力，可以使航空公司提高在客戶心中的價值和地位。4.2.2加強直銷網(wǎng)絡(luò)秉承最短路線，最小連接，最經(jīng)濟高效的管理原則，以減少對代理商的依賴并增加控制成本，實現(xiàn)多渠道銷售并增強代理商管理，有助于加強直銷渠道。中國航線網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢是一家綜合性電子商務(wù)服務(wù)提供商，致力于為旅客提供商務(wù)旅行解決方案，涵蓋航空公司，酒店，免費旅行和其他會員擴展服務(wù)以及基于會員數(shù)據(jù)庫的銷售功能。整合并加強自己的直銷網(wǎng)絡(luò)，旅客不只是依靠代理商直接向航空公司預(yù)訂機票。進一步加強東方航空公司的直銷力度，適度擴大整合的直銷渠道，整合呼叫中心、網(wǎng)站、里程服務(wù)、當?shù)劁N售辦事處、售票處，以助于東方航空公司加強直銷網(wǎng)絡(luò)。4.2.3優(yōu)化航空公司官方銷售渠道滿足旅客需求旅客對官方銷售渠道保障性較高，耗時較短，會員服務(wù)感知高等這些特點，一定程度上影響了旅客對東方航空公司銷售渠道的偏好。所以應(yīng)該從提升官方銷售渠道的保障性，縮短旅客的購買時間，提高會員服務(wù)認知感三個方面進行改進，可以采取的措施有：利用數(shù)據(jù)分析識別高價值的客戶；提供合理的的延誤保障；縮短旅客的購買時間；減少官方軟件與APP的體驗差距；提高旅客積分兌換的商品和服務(wù)。采取這些措施能夠有效優(yōu)化航空公司官方銷售渠道滿足旅客的需求。4.3積極建立關(guān)系型銷售渠道關(guān)系型銷售是指銷售活動，即企業(yè)與相關(guān)合作伙伴（如消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭對手、政府機構(gòu)和公眾）互動的過程，重點是與這些公民建立良好的關(guān)系。建立和發(fā)展牢固的關(guān)系。關(guān)系渠道的本質(zhì)是一種外包形式，它不僅具有市場交易的靈活性，而且可以降低市場交易成本。它可以在組織內(nèi)部形成基于產(chǎn)權(quán)的有效控制機制，避免各級制度帶來的官僚主義弊端。隨著新型高層關(guān)系型銷售渠道的出現(xiàn)和成熟，環(huán)境的重大變化給傳統(tǒng)型銷售渠道帶來了前所未有的沖擊。在糾紛解決過程中，關(guān)系型銷售渠道從傳統(tǒng)的分銷渠道演變而來。關(guān)系型銷售渠道是一種社區(qū)渠道策略，可以作為一個團隊一起工作，并且在最大限度地提高整體利潤方面有著濃厚的興趣。因此，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，大力構(gòu)建關(guān)系型渠道，適度擴大一體化渠道是東方航空公司改善常規(guī)渠道基礎(chǔ)上的必然選擇，關(guān)系型銷售在銷售渠道中的作用越來越重要。結(jié)語在中國宏觀經(jīng)濟快速，穩(wěn)定增長的良好經(jīng)濟條件下，中國的航空政策應(yīng)相對循序漸進，航空客運業(yè)應(yīng)有前所未有的發(fā)展機遇，與此同時航空公司，航空和其他運輸工具之間的競爭愈演愈烈。面對復(fù)雜以及激烈的競爭環(huán)境，銷售理論已經(jīng)成為整合和發(fā)展市場的有力武器，只有學會掌握市場，東方航空公司才能成為最終的贏家。東方航空公司應(yīng)根據(jù)不同的情感和服務(wù)，合理的使用價格，盡快建立市場意識，認真把握和分析市場，了解環(huán)境，明確自身的優(yōu)缺點，才能在航空業(yè)中脫穎而出。參考文獻[1]吳限勝.新經(jīng)濟形勢下航司拓展銷售渠道的問題研究[J]界,2019(32):267-268.[2]趙巍.全球十大航空公司競爭力分析[J].民航管理，2019，4：20-23.[3]段長超，劉震磊，馬文舉，董旭，胡松，李秀華.中國運輸航空產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與問題分析[J].中國市場，2019,13:13-15.[4]王珂,張汀汀,尚猛,賈珍珍.電子商務(wù)在現(xiàn)代航空公司運營管理中的應(yīng)用研究——以南航為例[J].科技經(jīng)濟導刊,2019,27(23):209-210.[5]段彪