東方巴黎項(xiàng)目整體營(yíng)銷策略

東方巴黎項(xiàng)目整體營(yíng)銷策略東方巴黎項(xiàng)目整體營(yíng)銷策略九思地產(chǎn)二〇〇五年九月七日前言針對(duì)目前貴公司提出臨時(shí)不考慮超市部分銷售的思路，我司連夜召開緊急會(huì)議，討論了項(xiàng)目現(xiàn)時(shí)期的各種情形，針對(duì)營(yíng)銷工作的推動(dòng)進(jìn)行了深入的研究，做出以下決論：支持貴司提出對(duì)超市部分物業(yè)暫停推動(dòng)的意見，目前只進(jìn)行針對(duì)性市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)客戶進(jìn)行摸底及登記，而不涉及正式銷售；對(duì)項(xiàng)目地面物業(yè)進(jìn)行包裝，在9月18日前，整體推出，以側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行時(shí)期劃分，全力去化；整合廣告公司的優(yōu)勢(shì)資源，加大其配合力度，為后期項(xiàng)目的營(yíng)銷工作推進(jìn)提供優(yōu)勢(shì)條件；做好銷售人員的連續(xù)性培訓(xùn)工作，使所有銷售人員對(duì)項(xiàng)目的了解程度在之前的基礎(chǔ)上持續(xù)提升，加大專業(yè)性，以保證隨時(shí)推出任何部分物業(yè)都能夠使銷售工作順暢無阻；在進(jìn)行地上物業(yè)部分銷售預(yù)備的同時(shí)，對(duì)地下超市部分的潛在客戶連續(xù)進(jìn)行深挖，如貴司最終決定對(duì)其進(jìn)行銷售時(shí)，保證所有人員能夠有備而戰(zhàn)。注：鑒于之前的多套方案中已認(rèn)真闡述過對(duì)咸陽(yáng)地產(chǎn)及投資性物業(yè)市場(chǎng)的調(diào)研，在此不再贅述……第一部分項(xiàng)目定位項(xiàng)目SWOT分析項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)（S）項(xiàng)目劣勢(shì)（W）項(xiàng)目展現(xiàn)的實(shí)力：實(shí)力進(jìn)展商＋亞太知名物業(yè)治理公司＋享譽(yù)全省的商業(yè)治理公司，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手打造的新概念投資型物業(yè)交通條件：作為一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目必備的交通條件，本案較好地滿足了交通方面便利的要求，處于都市主干道，并有多路公交車通過地理位置：本案周邊差不多有民生百貨成功經(jīng)營(yíng)，擁有極大的常住人群，為本區(qū)域的商業(yè)進(jìn)展提供了強(qiáng)大的消費(fèi)群體負(fù)面印象：本案差不多上市兩年，前期銷售不利的形象早已在消費(fèi)者心中留下了深刻印象。加之因受各方面阻礙，導(dǎo)致大量客戶糾紛，為本案目前的銷售帶來了極大的阻力周邊商業(yè)氛圍不足：本案周邊目前投入運(yùn)營(yíng)的商業(yè)物業(yè)較少。導(dǎo)致區(qū)域商業(yè)配套嚴(yán)峻不足，難以襯托區(qū)域商業(yè)環(huán)境的氛圍銷售價(jià)格：因已進(jìn)入現(xiàn)房時(shí)期，本案較高的銷售價(jià)格有專門大抗性項(xiàng)目機(jī)會(huì)（O）項(xiàng)目威逼（T）咸陽(yáng)商業(yè)的進(jìn)展前景：隨著西咸一體化步伐加快，投資環(huán)境改善，旅行資源的開發(fā)和行業(yè)完善，咸陽(yáng)商業(yè)差不多開始出現(xiàn)良好勢(shì)頭，市場(chǎng)前景寬敞。區(qū)域機(jī)遇：區(qū)域內(nèi)同類型的投資型產(chǎn)權(quán)物業(yè)只有秦隆步行街，且其意即沒有區(qū)域內(nèi)的正面競(jìng)爭(zhēng)，我們應(yīng)更好地把握入市前的鋪墊工作,找準(zhǔn)入市時(shí)刻點(diǎn),全面占據(jù)市場(chǎng)。政府支持：政府立志于將本案所在區(qū)域打造成新的商業(yè)區(qū)域升值潛力：由于本身的優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)環(huán)境，項(xiàng)目升值的機(jī)會(huì)專門大。同類競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目：市場(chǎng)上差不多存在或馬上推出的一些產(chǎn)權(quán)式投資物業(yè)提出的回報(bào)比率高于我們的回報(bào)，對(duì)投資性客戶造成較大分流本案的招商：關(guān)于商業(yè)項(xiàng)目而言，前期商業(yè)規(guī)劃及系統(tǒng)招商工作至關(guān)重要，但本案前期這方面工作存在大量咨詢題，如在現(xiàn)時(shí)期仍不能較好地解決這些咨詢題，將會(huì)產(chǎn)生極大的負(fù)面作用商業(yè)運(yùn)營(yíng)：因本案已屬現(xiàn)房，且部分物業(yè)馬上投入商業(yè)運(yùn)營(yíng)，作為投資客戶將會(huì)對(duì)這部分物業(yè)緊密關(guān)注，如此部分物業(yè)在經(jīng)營(yíng)中不能取得較好業(yè)績(jī)，將會(huì)極大程度地挫傷投資者的主動(dòng)性產(chǎn)品形狀定位福園購(gòu)物、網(wǎng)吧部分、電影院部分形狀定位：產(chǎn)權(quán)式商鋪定位分析：上述部分物業(yè)差不多出租給經(jīng)營(yíng)單位，可將其劃分為小塊面積，降低投資額度，在兩年內(nèi)承諾總放款8.8%的固定回報(bào)，以此來吸引小投資者經(jīng)營(yíng)模式：投資者在與進(jìn)展商簽訂買賣合同的同時(shí)，與物業(yè)治理公司簽訂租賃合同物業(yè)治理公司托付專業(yè)經(jīng)營(yíng)治理公司對(duì)各部分物業(yè)實(shí)施經(jīng)營(yíng)治理至此，該物業(yè)所有權(quán)、治理權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)清晰劃分銷售講辭：兩年后，物業(yè)價(jià)值提升，租金提升，因此將依據(jù)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)實(shí)際情形與投資者重新簽訂租賃合同，以此確保投資者的利益獨(dú)立商鋪、寫字樓形狀定位：自營(yíng)或者由物業(yè)治理公司代租定位講明：投資者在購(gòu)買物業(yè)時(shí)可依據(jù)自身情形進(jìn)行選擇，一種投資者需要鋪面自行經(jīng)營(yíng)，而另一種投資者期望能夠通過租賃來收取回報(bào)，第三種投資者期望能夠安穩(wěn)地度過商業(yè)物業(yè)前兩年的培養(yǎng)期，待項(xiàng)目的商業(yè)氣氛成熟后轉(zhuǎn)為自營(yíng)，為同時(shí)滿足以上各種客戶的需求，我們建議這部分物業(yè)可靈活處理，屬后兩種客戶者，可與物業(yè)治理公司簽訂兩年代租協(xié)議，由物業(yè)治理公司對(duì)其名下物業(yè)進(jìn)行代租治理，租金收益由投資者與物業(yè)公司按７：３的比例進(jìn)行分成銷售講辭：針對(duì)租金分成客戶，可提出代租協(xié)議首期協(xié)議期限為兩年，兩年后可按照客戶需要續(xù)簽要緊目標(biāo)客戶群體定位年齡：30-55歲職業(yè)：政府人員、經(jīng)營(yíng)者、公司白領(lǐng)、自由職業(yè)者、機(jī)構(gòu)投資者……心理特點(diǎn)：獨(dú)立、盡情感受生活、期望受到尊重，頭腦靈活、前衛(wèi)、期望浪漫，喜愛新奇事物、追求刺激、同時(shí)感受強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力共同愛好：投資、享受、追求時(shí)尚……綜合分析：這類人具有一定的投資實(shí)力，同時(shí)也具有一定的投資理念，比較理智，花哨的概念炒做并不能打動(dòng)他們。將明晰的項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)可行性分析、投資回報(bào)數(shù)據(jù)整理成形，以商業(yè)打算書形式或許能夠起到?jīng)Q定性的作用。對(duì)這類人的訴求策略是在專業(yè)地產(chǎn)基礎(chǔ)上談投資價(jià)格定位依據(jù)原價(jià)格方案執(zhí)行，在此不再贅述項(xiàng)目形象定位本案形象目標(biāo)——2005年度咸陽(yáng)最具投資價(jià)值的物業(yè)目標(biāo)分解：實(shí)力開發(fā)商、亞太知名物業(yè)治理公司、享譽(yù)全省的商業(yè)治理公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，極強(qiáng)的資金、技術(shù)實(shí)力大大提升了項(xiàng)目運(yùn)做的誠(chéng)信度，為客戶帶來資金安全的保證；自提出西咸一體化以來，越來越多的商家正在一步步走進(jìn)來，其商業(yè)地位屬于上升趨勢(shì)，為咸陽(yáng)的商業(yè)帶來一個(gè)更加寬敞的進(jìn)展空間；同時(shí)，豐富的商業(yè)體會(huì)，強(qiáng)大的操作執(zhí)行力為以后的經(jīng)營(yíng)帶來豐厚的利潤(rùn)；如此一個(gè)有投資安全保證、較高回報(bào)率、寬敞進(jìn)展前景的物業(yè)必定包蘊(yùn)龐大升值空間。第二部分營(yíng)銷推廣總體營(yíng)銷策略通過上述的綜合分析，能夠明確本案在地理位置、交通、自身規(guī)劃、素養(yǎng)方面都具備一定的可塑造性，然而在周邊商業(yè)氛圍等方面有一定的欠缺。因此，本項(xiàng)目要取得最終成功，必須對(duì)項(xiàng)目本身以及進(jìn)展商、物業(yè)治理公司、經(jīng)營(yíng)治理公司、以后的經(jīng)營(yíng)展望進(jìn)行周密的形象包裝及推廣，必須在銷售初期就以項(xiàng)目熱銷而一炮走紅，并以此提升項(xiàng)目的附加值，刺激投資者的購(gòu)買欲望。務(wù)求使本案在此片區(qū)成為咸陽(yáng)樓市又一焦點(diǎn)。繼而再以不同的媒介宣傳使本案持續(xù)升溫，配合以強(qiáng)勢(shì)的直銷工作，推動(dòng)本案的銷售，并使進(jìn)展商的知名度和美譽(yù)度進(jìn)一步提升，在咸陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)鞏固自身形象品牌之余，使項(xiàng)目銷售持續(xù)制造佳績(jī)。入市時(shí)機(jī)的選擇本案入市時(shí)刻：2005年9月中旬本案入市時(shí)需考慮的咨詢題投資者對(duì)本案所在區(qū)域的認(rèn)同感投資者對(duì)大型商業(yè)項(xiàng)目的同意程度投資者對(duì)本案的同意度入市前的預(yù)備工作是否到位總結(jié)整體市場(chǎng)狀況和本案的各項(xiàng)特點(diǎn)，以上困難在入市至為關(guān)鍵，必須在入市前全盤解決，否則將會(huì)對(duì)本案的銷售產(chǎn)生極大的負(fù)面阻礙。本案入市的注意事項(xiàng)抓工作。認(rèn)真做好項(xiàng)目入市前的預(yù)備工作，動(dòng)態(tài)監(jiān)控市場(chǎng)的變化，為項(xiàng)目入市打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)搶時(shí)機(jī)。從宣傳上提早介入市場(chǎng)，造成全城轟動(dòng)的市場(chǎng)阻礙力。通過制定的推廣策略分時(shí)期、分主次、集中兵力在短時(shí)刻內(nèi)有節(jié)奏地進(jìn)行項(xiàng)目的全方位宣傳，要幸免兵力分散、缺乏節(jié)奏造概念。本案是在前期銷售工作并不是專門理想的情形下重新開盤銷售，需要制造一個(gè)全新的形象，一個(gè)全新的投資理念模式，增強(qiáng)投資客戶的信心小結(jié)：因?yàn)殛P(guān)于項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)的選擇是關(guān)系到項(xiàng)目整體形象和營(yíng)銷成功與否之重要因素，一是考慮到營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的需要，二是考慮到營(yíng)銷推廣周期安排上的需要。因此關(guān)于上述入市時(shí)機(jī)的安排是幾個(gè)方面平穩(wěn)的結(jié)果。 時(shí)期營(yíng)銷策略及目標(biāo)蓄勢(shì)時(shí)期（2005年9月中旬—2005年10月上旬）鑒于本案從2003年已開始銷售，目前多數(shù)人對(duì)本案已沒有愛好，我們認(rèn)為，應(yīng)該強(qiáng)勢(shì)出擊，同一時(shí)刻，多種渠道亮相，造成全城轟動(dòng)的效應(yīng)，使得本案的亮相成為市民的議論話題，制造“脫胎換骨”的形象，令到投資者重新對(duì)本案以后的經(jīng)營(yíng)進(jìn)展產(chǎn)生堅(jiān)決信心，認(rèn)為本案將成為“2005年度咸陽(yáng)最具投資價(jià)值樓盤”對(duì)本案產(chǎn)生濃厚愛好，進(jìn)而引發(fā)認(rèn)購(gòu)行為。同時(shí)，通過上門推銷手段，對(duì)本案獨(dú)立商鋪及寫字樓部分進(jìn)行直銷?，F(xiàn)在期目標(biāo)：吸引300名左右投資者進(jìn)行認(rèn)購(gòu)開盤時(shí)期（2005年10月上旬—中旬）開盤前一周起，通過各種渠道公布本案開盤時(shí)刻，同時(shí)邀請(qǐng)落訂客戶、準(zhǔn)客戶及親朋好友舉行聯(lián)誼酒會(huì)，強(qiáng)勢(shì)出擊，制造轟動(dòng)效應(yīng)，并以此方式在開盤的重要時(shí)刻點(diǎn)緊緊把握落訂客戶，促使成交?，F(xiàn)在期目標(biāo)：產(chǎn)權(quán)式商鋪部分完成30%銷售。強(qiáng)銷時(shí)期（2005年10月下旬—11月下旬）利用新聞媒體向市場(chǎng)公布本案熱銷的新聞，并以“什么原因東方巴黎會(huì)引起市場(chǎng)烈火追捧”為主線，展開討論，引發(fā)市場(chǎng)話題，進(jìn)一步提升產(chǎn)權(quán)式商鋪的銷售業(yè)績(jī)，同時(shí)，在蓄勢(shì)時(shí)期開始進(jìn)行的針對(duì)獨(dú)立商鋪直銷工作的基礎(chǔ)上加大力度，通過產(chǎn)權(quán)式商鋪熱銷這一利基，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值，刺激獨(dú)立商鋪及寫字樓部分潛在客戶盡快產(chǎn)生購(gòu)買行為?，F(xiàn)在期目標(biāo)：產(chǎn)權(quán)式商鋪部分完成50%銷售，獨(dú)立商鋪及寫字樓部分完成20%銷售。連續(xù)時(shí)期（2005年12月—2006年2月）開始調(diào)整營(yíng)銷策略，將更大的人力投入到直銷工作中，目標(biāo)直指獨(dú)立商鋪及寫字樓部分去化，在現(xiàn)在間之前我們將通過各種手段（包括期刊），公布針對(duì)性較強(qiáng)的有關(guān)軟文，更深一步的挖掘目標(biāo)客戶群?，F(xiàn)在期目標(biāo)：產(chǎn)權(quán)式商鋪部分完成80%以上的銷售，獨(dú)立商鋪及寫字樓部分完成60%以上的銷售。第二高峰時(shí)期（2006年3月—4月）進(jìn)入2006年旺季，銷售工作已開展半年有余，將會(huì)有大量未下單的期望客戶，同時(shí)，之前的直銷工作已取得較大進(jìn)展，現(xiàn)在期，利用各種事件，加大本案的宣傳力度，同時(shí)通過聯(lián)誼活動(dòng)，大力推廣本案的銷售理念，全力去化準(zhǔn)客戶?，F(xiàn)在期目標(biāo)：產(chǎn)權(quán)式商鋪部分完成90%銷售，獨(dú)立商鋪及寫字樓部分完成80%銷售清盤時(shí)期（2006年5月—7月）廣告訴求改為貼近業(yè)主的訴求，旨在穩(wěn)固老客戶，贏得口碑，從而爭(zhēng)取新客戶，消化最后的尾盤。需要最后指出的是，按照宏佳公司的體會(huì)，客戶之間的舉薦是一個(gè)有效的推銷手段，因此貴司的形象對(duì)本案的銷售有至關(guān)重要的作用，因此貴司一定要在整個(gè)推廣過程中注意營(yíng)造公司形象，增加公司親和力，多舉辦促銷活動(dòng)來提升公司的公眾形象?，F(xiàn)在期目標(biāo)：去化掉產(chǎn)權(quán)式商鋪部分，獨(dú)立商鋪及寫字樓部分完成90%以上的銷售。VI系統(tǒng)的導(dǎo)入與治理為了更好的彰顯項(xiàng)目個(gè)性，由里到外地與其他項(xiàng)目產(chǎn)生差異，我們將以案名和USP為基礎(chǔ)，為項(xiàng)目導(dǎo)入視覺識(shí)別系統(tǒng)。并進(jìn)行嚴(yán)格治理，確保本案在推廣過程中保持統(tǒng)一的形象。項(xiàng)目推廣策略總體推廣思路把握客戶心理，所有推廣活動(dòng)不得偏離對(duì)投資三要素的訴求：資金安全、回報(bào)率、投資項(xiàng)目進(jìn)展前景；嚴(yán)密配合銷售進(jìn)度，按照引起注意→產(chǎn)生愛好→引發(fā)欲望→促使購(gòu)買行為的順序作為推廣目的要緊推廣手段現(xiàn)場(chǎng)戶外廣告本案已進(jìn)入現(xiàn)房時(shí)期，外觀視覺成效極為壯觀，且處以咸陽(yáng)市要緊交通干道，我們應(yīng)利用這些有利條件，整合外立面的廣告位置，制作、安裝形象廣告畫面，既能夠增強(qiáng)本案視覺上的商業(yè)成效，又能夠起到極強(qiáng)的宣傳效應(yīng)，同時(shí)還能夠展現(xiàn)給經(jīng)營(yíng)商家，為日后出售廣告位做好鋪墊戶外廣告看板在咸陽(yáng)市的要緊城區(qū)及要緊交通節(jié)點(diǎn)設(shè)置廣告看板，將項(xiàng)目的形象及不同時(shí)期的廣告主題滲透到市民心目中，使得目標(biāo)客戶不自覺地將項(xiàng)目與日常生活融為一體，同時(shí)亦可為招商工作帶來極大的推進(jìn)作用，另外這一動(dòng)作也能夠極大程度的彰顯進(jìn)展商實(shí)力，提升本案的可信度車身廣告咸陽(yáng)市區(qū)較小，公交車線路較少，往返頻率較高。而且普遍車況及車身外型都比較好，因此專門適合進(jìn)行車身廣告投放，另外，因其流淌性強(qiáng)，能夠?qū)⒈景傅男蜗髱?dòng)到都市的每一個(gè)角落。因此，車身廣告必須投放站臺(tái)廣告將咸陽(yáng)市區(qū)所有公交車站的站臺(tái)燈箱全部買斷，一夜之間全部安裝完成，一是能夠起到全城轟動(dòng)的效應(yīng)，達(dá)到我們的宣傳目的，二來這些站臺(tái)遍布全城各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目鄰近，能夠?qū)@些競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目起到強(qiáng)有力的阻擊作用，它將會(huì)成為我們營(yíng)銷工作的一件利器直銷上述工作到位后，東方巴黎將成為咸陽(yáng)最具知名度及美譽(yù)度的項(xiàng)目，同時(shí)將會(huì)引發(fā)全城話題，現(xiàn)在可安排銷售人員攜帶完善的銷售資料及道具，針對(duì)自營(yíng)商鋪及寫字樓用家，進(jìn)行電話、上門拜望，面對(duì)面直截了當(dāng)性的傳遞本案的賣點(diǎn)，爭(zhēng)取目標(biāo)客戶期刊整合本案的賣點(diǎn)，不同時(shí)期的要聞，商業(yè)規(guī)劃、招商、銷售進(jìn)度、其他媒體上刊登的關(guān)于本案的文章，以及一些時(shí)尚的生活讀物，制作一本《都市財(cái)寶》期刊，通過網(wǎng)點(diǎn)布送及現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放的手段普及，宣傳福園地產(chǎn)的企業(yè)文化，傳遞本案的銷售信息，潛移默化進(jìn)行客戶教育工作新聞、軟文、專題報(bào)道擯棄傳統(tǒng)平面廣告轟炸的老套路，與各電視、報(bào)紙媒體緊密合作，以軟文、新聞、專題配合的形式傳遞項(xiàng)目的信息，起到潤(rùn)物無聲的滲透作用單頁(yè)夾報(bào)通過郵局訂閱用戶，涵蓋《陜西日?qǐng)?bào)》8500份、《參考消息》1980份、《西安晚報(bào)》4000份、《人民日?qǐng)?bào)》1650份、《三秦都市報(bào)》1900份，共計(jì)18030份，通過各種要緊報(bào)紙的整體發(fā)放，搶占媒體廣告制高點(diǎn)。《華商報(bào)》：陜西省第一報(bào)業(yè)，咸陽(yáng)市（涵蓋周邊區(qū)縣）總發(fā)行量28000份，零售量較高，可鎖定都市主流消費(fèi)人群，因此也是我們必須的選擇手機(jī)短訊廣告目前手機(jī)普及率專門高，因此我們建議通過最簡(jiǎn)單然而最具直截了當(dāng)效應(yīng)的短訊廣告公布本案的各種信息PR/SP利用各種時(shí)機(jī)，不遺余力地進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，最大程度地提升項(xiàng)目的誠(chéng)信度及美譽(yù)度，借助各類活動(dòng)拉近與目標(biāo)客戶的距離，通過面對(duì)面的溝通完全打消客戶對(duì)投資安全的疑慮，促進(jìn)銷售時(shí)期推廣打算本案時(shí)期推廣及費(fèi)用總控圖現(xiàn)場(chǎng)廣告戶外廣告車身廣告站臺(tái)廣告本案時(shí)期推