秦皇島眼鏡店?duì)I銷策劃案

PAGEPAGE7秦皇島××眼鏡店?duì)I銷策劃案目錄第一部分市場分析一、營銷環(huán)境分析●影響市場的宏觀因素01●微觀制約因素01●行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和前景01●市場概況01●營銷環(huán)境分析總結(jié)(SWOT分析)02二、消費(fèi)者分析●總體態(tài)勢02●現(xiàn)有消費(fèi)者分析03●消費(fèi)者分析總結(jié)04第二部分企業(yè)分析企業(yè)概況00企業(yè)定位00企業(yè)目標(biāo)00企業(yè)優(yōu)勢00面臨問題00第三部分競爭分析企業(yè)在競爭中的地位00企業(yè)的競爭對手00第四部分營銷戰(zhàn)略企業(yè)營銷重點(diǎn)00店內(nèi)營銷戰(zhàn)略00店外營銷戰(zhàn)略00第五部分廣告戰(zhàn)略廣告目標(biāo)00目標(biāo)市場戰(zhàn)略00廣告主題及口號00廣告訴求策略00廣告表現(xiàn)策略00媒介策略00其他傳播策略00附件：秦皇島市眼鏡消費(fèi)者調(diào)查問卷第一部分市場分析一、營銷環(huán)境分析1.影響市場的宏觀因素(1)我國眼鏡工業(yè)比去年總產(chǎn)值超過人民幣160億元，中國不僅是世界潛力巨大的眼鏡消費(fèi)大國，而且已經(jīng)成為實(shí)踐領(lǐng)先的眼鏡生產(chǎn)大國。目前，中國眼鏡生產(chǎn)企業(yè)超過4000家，有一定規(guī)模的眼光配鏡店超過2萬家。眼鏡的材質(zhì)、品種、款式日益多元化。眼鏡行業(yè)的發(fā)展突飛猛進(jìn)，行業(yè)的競爭也越發(fā)激烈。據(jù)業(yè)內(nèi)專家估計(jì)，全國約有3億人口是需要視力矯正(配眼鏡)，大陸市場一年約有200到250億元的零售額。其中鏡框大約有8000萬支的銷售量，鏡片約有2億片的年消化量。幾年來，全國各地的眼鏡業(yè)發(fā)展到一定程度的連鎖規(guī)模，但大多數(shù)是地方上的連鎖，很少有跨省發(fā)展的眼鏡連鎖集團(tuán)。(2)隨著生活條件的改善和經(jīng)濟(jì)收入的提高，昔日被人們視為生活用品的眼鏡，已經(jīng)逐漸成為人們喜愛的裝飾品。除了實(shí)用功能，眼鏡還被賦予了裝飾功能，眼鏡消費(fèi)的個性化、時尚化、品牌化、高檔化的趨勢日益顯著。人們購買眼鏡的動機(jī)，從滿足基本的功能需要升華為深層次的個性化需求及對專業(yè)、服務(wù)、價格等的綜合考慮，消費(fèi)過程一般是理智大于沖動。2.微觀制約因素亨利眼鏡店成立于1996年，至今已經(jīng)有14年的歷史，在秦皇島有一定的消費(fèi)口碑及知名度，屬于秦皇島知名品牌之一。但同行業(yè)眼鏡店相對競爭較激烈，如王斌眼鏡、寶島愛眼城、精美眼鏡店等，各家眼鏡店主要是以拼價格為主，各自的經(jīng)營服務(wù)均無特色而言，如亨利眼鏡能夠在經(jīng)營項(xiàng)目、服務(wù)上做出特色，可以讓亨利眼鏡可以在市場中占據(jù)更大份額。3.行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和前景眼鏡行業(yè)是一個半醫(yī)半商的行業(yè)。近幾年來,眼鏡更從功能性商品進(jìn)化到時尚商品，加深了管理的深度與難度。眼鏡行業(yè)有四大商品類別：鏡框，鏡片，隱形眼鏡,藥水。商品的特性又有很大的不同。鏡框是流行性商品，時尚性很強(qiáng)，商品周期短。鏡片是光學(xué)商品，功能性強(qiáng)。隱形眼鏡是美容型商品，強(qiáng)調(diào)方便性及舒適性。藥水是隱型眼鏡的消耗品，周期性強(qiáng)。四大類商品構(gòu)成眼鏡零售業(yè)的商品系列組合。4.市場概況(1)市場規(guī)模根據(jù)最新的人口統(tǒng)計(jì)顯示，秦皇島總?cè)丝?68萬,其中海港區(qū)50萬人左右，根據(jù)有關(guān)的市場調(diào)查及近年來的眼鏡市場規(guī)模走勢，可推測出秦皇島眼鏡消費(fèi)總量為60-90萬人，海港區(qū)為10-20萬人，雖然海港區(qū)人口相對較小，但我們可以通過有效的營銷手段，盡可能多的發(fā)展、開拓附近郊縣的市場，再加上換鏡、購買不同類型眼鏡等因素和新增人群，市場潛量巨大。(2)市場構(gòu)成構(gòu)成眼鏡市場的主要眼鏡類型有：◆光學(xué)眼鏡(近視鏡、遠(yuǎn)視鏡、老花鏡)◆隱形眼鏡◆太陽鏡◆專業(yè)眼鏡這些類型的眼鏡市場需求比例大致為：從以上結(jié)果可以看出：光學(xué)眼鏡依然占據(jù)主要市場，但隨著人們生活水平的提高，太陽鏡既做為生活用品又可以成為裝飾品，其市場占有率不斷提高值得重視。5.營銷環(huán)境分析總結(jié)(SWOT分析)企業(yè)優(yōu)勢亨利眼鏡店成立于1996年，至今已經(jīng)有14年的歷史，在秦皇島有一定的消費(fèi)口碑及知名度，屬于秦皇島知名品牌之一。(2)企業(yè)劣勢經(jīng)營模式為傳統(tǒng)型眼鏡店模式，缺少經(jīng)營服務(wù)特色。(3)市場機(jī)會各家眼鏡店主要是以拼價格為主，各自的經(jīng)營服務(wù)均無特色而言，如亨利眼鏡能夠在經(jīng)營項(xiàng)目、服務(wù)上做出特色，可以讓亨利眼鏡可以在市場中占據(jù)更大份額。(4)市場威脅同行業(yè)眼鏡店相對競爭較激烈，如王斌眼鏡、寶島愛眼城、精美眼鏡店等。(5)重點(diǎn)問題亨利眼鏡目前在秦皇島已經(jīng)擁有較好的消費(fèi)口碑，其經(jīng)營規(guī)模也很大，但首要問題是如何有效的利用營銷手段解決“配眼鏡為什么到要亨利？”、“如何讓更多的人走進(jìn)亨利眼鏡？”等，通過解決這一系列的問題，讓亨利眼鏡發(fā)展上一個新的臺階。二、消費(fèi)者分析1.消費(fèi)者的總體態(tài)勢：(1)隨著電腦辦公、網(wǎng)絡(luò)游戲等的普及，近視者不斷增加，人們對眼睛健康也越來越重視，以養(yǎng)以保為主。(2)眼鏡的一大消費(fèi)群體是學(xué)生，尤其中小學(xué)生，由于課業(yè)繁重，導(dǎo)致眼鏡更換頻繁，而且沒有經(jīng)濟(jì)能力，父母在幫他們選購眼鏡時對質(zhì)量要求比較高，而在價格上則希望低一些，減少經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。(3)隨著醫(yī)學(xué)技術(shù)的不斷提高，醫(yī)院都有治療近視的設(shè)備，對眼鏡市場產(chǎn)生了一定的影響。(4)目前部分人思想上還存在著錯誤的看法，認(rèn)為近視戴眼鏡會加深近視的度數(shù)。(5)太陽眼鏡的消費(fèi)者日益增多。2.消費(fèi)者分析(1)消費(fèi)者構(gòu)成年齡段人生階段購鏡種類購買人7—18歲少年近視鏡父母或親人19-25歲青年近視鏡自己26-45歲中青年近視鏡、太陽鏡自己45歲以上中老年老花鏡自己或兒女受教育程度：高學(xué)歷者居多，大專以上學(xué)歷屬主力消費(fèi)群；在讀中小學(xué)生屬重度消費(fèi)群，但其不是直接消費(fèi)對象，直接消費(fèi)群體是他們的父母或親人。(2)消費(fèi)行為消費(fèi)動機(jī)：購買動機(jī)比例矯正視力62.4%度數(shù)的變化16.7%意外事故丟失或破損6.9%塑造個人形象23.6%隱型眼鏡使用期滿16.1%購買眼鏡的場所：場所專業(yè)眼鏡店平價超市商場柜臺個人承包店街邊地?cái)偲渌壤?1．7%19.6%15.1%1.4%1.3%0.9%購買眼鏡時的關(guān)心因素：因素質(zhì)量款式品牌服務(wù)價格比例78.2%28.6%50.3%41.6%16%(3)消費(fèi)頻率：統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,顧客平均回轉(zhuǎn)周期為：鏡框4.5年，鏡片3.5年，隱形眼鏡1年，藥水0.2年。青少年（在學(xué)期）的回轉(zhuǎn)率比較高，約1.5年，女性的回轉(zhuǎn)率周期也較高，約1.2年。男性是回轉(zhuǎn)率最低的群體，一般超過5年，年紀(jì)越大，回轉(zhuǎn)率周期越長。由以上調(diào)查分析結(jié)果可以看出，對于普通消費(fèi)者而言，“質(zhì)量”仍是影響其選擇眼鏡購買場所的重要因素，專業(yè)眼鏡店是大多數(shù)眼鏡消費(fèi)者的首選，但是在廣大消費(fèi)者心目中，專業(yè)眼鏡店目前的美譽(yù)度得分又普遍較低。作為一種較為特殊的商品，眼鏡與佩戴者的視力健康直接相關(guān)。對那些需要為自己心靈的窗戶按上玻璃的消費(fèi)者而言，眼鏡的質(zhì)量是否能夠保證是他們在消費(fèi)時會考慮的重要條件，那些專業(yè)化程度較高、能夠保證技術(shù)水準(zhǔn)的眼鏡店便成為人們購買眼鏡的首選場所。而且眼鏡不同其他產(chǎn)品，價格并不是決定因素，消費(fèi)者在選購時，更多地看重商品的質(zhì)量。但同時，“眼鏡是個暴利行業(yè)”這一觀點(diǎn)也為大多數(shù)消費(fèi)者所認(rèn)可，如果能在保證質(zhì)量的同時降低眼鏡的價格，無疑會受到消費(fèi)者的歡迎。從人們在選擇矯正用眼鏡的購買場所時最看重的因素來看，“專業(yè)化程度”（78.2%）仍是普通消費(fèi)者最關(guān)心的,其次才是品牌（50.3%）、服務(wù)（41.6%）、款式（28.6%）和價格（16%）。鏡片度數(shù)的精確性、驗(yàn)配人員的專業(yè)水平和配鏡設(shè)備的先進(jìn)性是消費(fèi)者心目中衡量眼鏡店好壞的基本尺度，而從一定意義上說，眼鏡店的品牌形象也是其提供專業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的保證。比如亨利這樣的專業(yè)品牌眼鏡店，雖然購鏡價格會貴一些，但可以得到較高的心理附加值。不同人群關(guān)注的因素的差異主要表現(xiàn)為，45歲以下的中青年消費(fèi)者更注重眼鏡店的專業(yè)化程度，品牌和能夠提供的款式品種，而46歲以上的中老年消費(fèi)者對服務(wù)和價格更為敏感。(4)消費(fèi)趨勢：隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，精神需求已逐漸為人們所追求，人們已經(jīng)不僅僅是因?yàn)樾枰糯餮坨R了，眼鏡已經(jīng)成了一種時尚品。如今對很多年輕人來說，不管有沒有近視，包里通常都會有副太陽鏡，有些人甚至有好幾副，除了保護(hù)視力外，也為了裝飾自己，提高了對眼鏡個性化的需求。這些年來，眼鏡的隨機(jī)消費(fèi)率有所提升，很多人逛街的時候也逛眼鏡店，他們更多的是選擇產(chǎn)品本身，至于眼鏡店的品牌倒不是那么關(guān)注了。3.消費(fèi)者分析總結(jié)(1)消費(fèi)者對配鏡的專業(yè)度要求很高，同時需求越來越多樣化和個性化，他們更傾向于購買“專為我個人設(shè)計(jì)的產(chǎn)品”這種概念。因此，如果店員具有一定的審美和鑒別能力，可以根據(jù)顧客的臉型、膚色等外貌特征，為顧客提供合適的配鏡建議，會使整個店的知名度和美譽(yù)上升幾個百分點(diǎn)。(2)眼鏡業(yè)普遍面臨的問題是一個顧客在配好一次服務(wù)滿意的商品后，可能要3年半以后才會再次光臨。這樣就需要通過有效的拓客手段、營銷活動、手段途徑增加消費(fèi)人群數(shù)量，發(fā)掘潛在的消費(fèi)，可以讓眼鏡市場擴(kuò)大好幾倍。第二部分企業(yè)分析1.企業(yè)概況……2.企業(yè)定位……3.企業(yè)目標(biāo)……4.企業(yè)優(yōu)勢……5.面臨問題……第三部分競爭分析1.企業(yè)在競爭中的地位……2.企業(yè)的競爭對手……第四部分營銷戰(zhàn)略1.企業(yè)營銷重點(diǎn)……2.店內(nèi)營銷戰(zhàn)略……3.店外營銷戰(zhàn)略……第五部分廣告戰(zhàn)略1.廣告目標(biāo)……2.目標(biāo)市場戰(zhàn)略……3.廣告主題及口號……4.廣告訴求策略……5.廣告表現(xiàn)策略……6.媒介策略……7.其他傳播策略……附件：秦皇島市眼鏡消費(fèi)者調(diào)查問卷問卷編號：×××××您好，為了了解秦皇島市眼鏡市場及消費(fèi)者的基本情況，我們決定對您進(jìn)行訪問。希望您能配合我們并根據(jù)自己的實(shí)際情況回答以下問題，事后我們將有一份小獎品送給您。同時，無論您的答案是什么，將僅作為我們研究市場的資料，所以請您放心的回答問題，我們不會對外公開您的個人情況?；卮饐栴}時，選擇題請?jiān)谒x問題上畫“√”，其它問題按要求做答即可?！猄1．請問您是：A、擁有眼鏡者請回答H0B、沒有眼鏡但即將購買者請回答D0C、兩者都不是謝謝您———————————————————————————————————————H0、您目前擁有幾付眼鏡？A、一付B、兩付C、三付D、四付以上H1、您擁有的眼鏡是以下哪個種類：（可多選）A、近視鏡B、老花鏡C、太陽鏡D、隱形眼鏡E其他H2、您平常有多少時間戴眼鏡？A、整天戴著B、有需要的時候才戴C、很少H3、您現(xiàn)有的眼鏡已經(jīng)使用了多久？A、兩年或更久B、一年到兩年間C、半年到一年D、幾個月E、最近購買的H4、您對現(xiàn)有的眼鏡質(zhì)量方面滿意嗎？A.很滿意B.比較滿意C.一般D.不怎么樣E.很差H5、您喜歡現(xiàn)有的眼鏡的外觀嗎？A.很喜歡B.比較喜歡C.一般D不太喜歡E很不喜歡H6、您的眼鏡是從哪個商家購得：A、寶島眼鏡公司B、鷺達(dá)眼鏡公司C、華視眼鏡公司D、阿波羅眼鏡公司E、明視眼鏡公司F.其它__________H7、您對您的眼鏡所在公司的售后服務(wù)感覺如何？A、很好B、不錯C、馬馬虎虎D、很差H8、您估計(jì)自己多久以后會更換眼鏡：A、最近B、3個月至6個月C、6個月至一年D、一年至兩年E、兩年以上H9、您認(rèn)為您更換眼鏡的原因是什么：（請?zhí)餞1）A、度數(shù)的變化B、鏡片的磨損C、想換更新的外觀D、隱型眼鏡使用期滿E、其它__________———————————————————————————————————————D0、您將購買哪一種類型的眼鏡？A.近視鏡B.老花鏡C.太陽鏡D.隱形眼鏡E.其他類型D1、您打算在多少時間以內(nèi)購買眼鏡？A.1周以內(nèi)B.1個月以內(nèi)C.三個月以內(nèi)D.六個月以內(nèi)E.其他D2、您在選購眼鏡前有了解相關(guān)信息么?A.非常了解B.一般C.不了解T1、假設(shè)您要購買一副眼鏡，你會選擇去什么地方購買？A、專業(yè)眼鏡店B、平價眼鏡超市C、大型商場眼鏡專柜D、個人承包店E、街邊地?cái)侳、其它________T2、假設(shè)您要選擇一個商家購買眼鏡，你會偏向參考哪方面信息？A.促銷廣告（電視、廣播、報(bào)紙）B.親戚朋友推薦C.商場店前海報(bào)D.以往使用經(jīng)驗(yàn)T3、假設(shè)您將買一副眼鏡，請將以下的各選項(xiàng)按照您所考慮的重要性在橫線上從高到低排列：A、價格B、質(zhì)量及專業(yè)程度C、售后服務(wù)D、外觀款式E、品牌F、特殊功能（如防幅射、偏光鏡等）_______________________________T4、如果您要買一副眼鏡，您愿意接受大致哪個價位？A、100元以內(nèi)B、100至200元C、200至300元D、300至500元E、500至800元F、800元以上T5、您認(rèn)為以下商家里，哪一家的眼鏡最為專業(yè)可信？A、亨利眼鏡B、王斌眼鏡C、精美眼鏡D、其它_______T6、如果您要買一副眼鏡，您會選擇在哪個商家購買？A、亨利眼鏡B、王斌眼鏡