第一組重慶火鍋城廣告策劃案

廣告策劃書指導(dǎo)老師：王又花團(tuán)隊(duì)成員：顏小龍方添陽陳永恒徐可心肖海超 2012年6月PAGEPAGE0目錄TOC\o"1-2"\h\z\u摘要 1第一部分市場分析 21.1營銷環(huán)境分析 21.2消費(fèi)者分析 31.3產(chǎn)品分析 71.4產(chǎn)品定位分析 91.5企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 101．6企業(yè)與競爭對手的廣告分析 11第二部分廣告策略 132.1廣告的目標(biāo) 132.2目標(biāo)市場策略 132.3產(chǎn)品定位策略 142.4廣告訴求策略 152.5廣告表現(xiàn)策略 162.6廣告媒介策略 162.7廣告促銷活動 16第三部分:廣告計(jì)劃 173.1廣告目標(biāo) 173.2廣告時(shí)間 173.3廣告的目標(biāo)市場 173.4廣告的訴求對象 173.5廣告的訴求重點(diǎn) 173.6廣告表現(xiàn) 173.7廣告費(fèi)用預(yù)算 18第四部分廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控 184.1、廣告效果的預(yù)測 18附錄1： 19摘要自改革開放以來，我國餐飲行業(yè)已經(jīng)連續(xù)十多年保持兩位數(shù)增長幅度的發(fā)展勢頭，經(jīng)營業(yè)績不斷跨越新臺階。餐飲業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)各行業(yè)中保持領(lǐng)先地位，餐飲市場細(xì)分不斷深化，中餐、西餐、中西合璧餐，正餐、快餐，火鍋、休閑餐飲、主題餐飲等業(yè)態(tài)快速發(fā)展。雖然餐飲發(fā)展日益成熟，但是對于餐飲廣告卻似乎有所忽視，千篇一律的廣告使部分消費(fèi)者開始麻木、提不起興趣，這就導(dǎo)致了一部分消費(fèi)者群的丟失，是不利于產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展的。所以我們認(rèn)為有必要也必須馬上加以改進(jìn)，加強(qiáng)餐飲廣告的發(fā)展?；疱?zhàn)鳛橐环N適合多種消費(fèi)層次的餐飲形式，取材多樣、吃法靈活、精細(xì)相宜、價(jià)位適中，可適應(yīng)各類消費(fèi)者的不同需求，有足夠的消費(fèi)群體。源自四川等西南地區(qū)的各類火鍋在全國也是有遍地開花之勢，呈現(xiàn)出一片欣欣向榮的局面。然而，婁底市區(qū)的火鍋業(yè)尚處于迅速發(fā)展階段，有很大市場空間，同時(shí)也競爭激烈。我們很有必要對火鍋行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行總結(jié)和分析，在總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)找出存在的不足和問題，探尋解決的措施和對策，以適應(yīng)形勢需要、順應(yīng)社會發(fā)展潮流，開創(chuàng)婁底火鍋業(yè)發(fā)展的新局面。重慶兄弟自助火鍋城（婁底店）概況：重慶兄弟自助火鍋城位于婁底市新科街，距離湖南人文科技學(xué)院1000米，價(jià)格適中，采取22元/位任意吃的自助服務(wù)方式。現(xiàn)在主要消費(fèi)群體是大學(xué)生和社區(qū)居民，火鍋店經(jīng)營面積約240平方米，共兩層，每層經(jīng)營可用大約120平方米，一層設(shè)有廚房倉庫，前臺收銀，以及散客餐位，共8張桌子，（4×6,4×4）可坐40人。二層設(shè)有衛(wèi)生間，10張桌子可坐52人（6×6,4×4）.火鍋店共有92個(gè)餐位。我們通過對這重慶兄弟自助火鍋城的觀察發(fā)現(xiàn)，它具有很大特色，但它的經(jīng)營不是很完善，有許多不足之處。而且對于廣告作用的忽視導(dǎo)致自身品牌的宣傳成了大問題，特別是在淡季，生意更是少有人問津。通過和老板進(jìn)一步的交流，我們達(dá)成共識，有必要對現(xiàn)狀加以改善、產(chǎn)品加以創(chuàng)新以及品牌加以宣傳。為了使婁底重慶兄弟自助火鍋城的經(jīng)營狀況更上一層樓，取得更好的效益和市場份額，我們做了這份廣告策劃書。第一部分市場分析1.1營銷環(huán)境分析餐飲業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀：如今餐飲業(yè)已經(jīng)成為我國服務(wù)業(yè)的“臺柱”型企業(yè)，尤其是在面對中低端消費(fèi)群體的大眾化餐飲，其具有服務(wù)對象范圍廣、消費(fèi)便利快捷、經(jīng)營方式靈活、價(jià)格經(jīng)濟(jì)實(shí)惠等特點(diǎn)，正越來越受到市民們的喜愛。受全國餐飲行業(yè)發(fā)展的影響，婁底市的餐飲業(yè)成為婁底市第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分、發(fā)展迅速，已成為全市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中增長幅度最高、發(fā)展速度最快的行業(yè)之一。在這一態(tài)勢的推動下，火鍋行業(yè)也發(fā)展迅速。餐桌越來越豐盛，飲食服務(wù)消費(fèi)走向社會化。隨著居民收入水平的提高和餐飲業(yè)的飛速發(fā)展，將人們從繁重的廚房中解放出來，人們由開始的吃飽、吃好向吃出健康、吃出文化發(fā)展。總體消費(fèi)態(tài)勢：2008年居民家庭飲食服務(wù)消費(fèi)1435元，比上年增長30.1%，占消費(fèi)性支出的比重由上年的6.4%增加到9.8%，其中，在外飲食服務(wù)費(fèi)人均支出1433元，比上年增長30.4%。居民在飲食服務(wù)方面逐步由家庭消費(fèi)模式轉(zhuǎn)向社會化，餐飲消費(fèi)從以選擇價(jià)格為主向追求品位、文化、服務(wù)方向轉(zhuǎn)變，餐飲業(yè)得到較快發(fā)展，居民在外用餐消費(fèi)顯著增加?；疱佇袠I(yè)發(fā)展趨勢：餐飲行業(yè)作為一個(gè)高增長性的新型傳統(tǒng)消費(fèi)行業(yè)，潛在的市場前景非常廣闊，再加上餐飲行業(yè)現(xiàn)金流回收快，并且具有經(jīng)營實(shí)體，部分餐飲企業(yè)還有不少不動產(chǎn)，投資風(fēng)險(xiǎn)勢必小很多。而火鍋企業(yè)由于其規(guī)?；B鎖化，標(biāo)準(zhǔn)化程度較高等特性尤為得到風(fēng)投的青睞，從最早的小肥羊、小天鵝到現(xiàn)在的呷哺呷哺等等。相信隨著更多優(yōu)秀火鍋企業(yè)的涌現(xiàn)，各類投資將越來越多的進(jìn)入火鍋領(lǐng)域。作為新興發(fā)展城市的婁底，餐飲業(yè)的發(fā)展不容小視，那么火鍋業(yè)作為不可或缺的一部分，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行一次觀念的轉(zhuǎn)變，拓展領(lǐng)域、群策群力、塑造品牌、規(guī)范管理，才能在婁底市的餐飲業(yè)占據(jù)一席之地。1.2消費(fèi)者分析消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢：現(xiàn)代社會對于飲食的要求已經(jīng)不再是僅僅解決饑寒了，消費(fèi)者大眾的口味越來越難以滿足，甚至部分對美食產(chǎn)生了“審美疲勞”。但是伴隨著社會的現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)水平越來越高，更多的人無法支付美食所帶來的負(fù)擔(dān)，所以自助類就成了大家喜愛的對象。因?yàn)槠浔憷?yōu)惠、多樣，不像其他單一食品，能實(shí)現(xiàn)眾口難調(diào)的問題。并且對于自助餐，消費(fèi)者從心理上覺得實(shí)在和高品質(zhì)，不管是集會還是自己消費(fèi)都會認(rèn)為是不錯(cuò)的選擇。現(xiàn)有消費(fèi)者分析：通過自身調(diào)查結(jié)合已有調(diào)查結(jié)果分析，本店面臨主要的消費(fèi)群體為1525歲的學(xué)生群體和25—35歲的居民區(qū)青年，工薪族。所以下面我們將主要對這兩個(gè)群體進(jìn)行消費(fèi)特點(diǎn)分析，以此為我們做出正確的廣告策略提供支持。目標(biāo)顧客——當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)分析：從消費(fèi)生命周期的全程來看，大學(xué)生消費(fèi)者成長過程中以及大學(xué)生成為最終消費(fèi)者的影響力是非同一般的，這種影響表現(xiàn)在大學(xué)生自身未來的長期的消費(fèi)時(shí)間、巨大的消費(fèi)潛力和強(qiáng)大的消費(fèi)引導(dǎo)性。大學(xué)生消費(fèi)者相對于就業(yè)群體而言，經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立，這決定了大學(xué)生在高價(jià)值消費(fèi)品類上必然呈現(xiàn)與其同齡人（未經(jīng)歷大學(xué)教育而就業(yè)的群體）相似的特色。同時(shí)，大學(xué)生又是接受了高等教育，有朝氣，樂于嘗試和接受各種新鮮事物，注重對美和個(gè)性的追求，追求天然彰顯個(gè)人風(fēng)格，并站在了資訊前沿的一個(gè)群體，青春、時(shí)尚與文化的特性，又使得大學(xué)生在消費(fèi)中顯露出與稍微年長一些的已就業(yè)的新富群體共同的消費(fèi)特點(diǎn)。當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)有以下幾點(diǎn)：1.大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化的趨勢當(dāng)代大學(xué)生不僅消費(fèi)能力在提高，而且在消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面呈現(xiàn)多元化的趨勢，除了基本的生活消費(fèi)、學(xué)習(xí)消費(fèi)外，當(dāng)代大學(xué)生會選擇將越來越多的支出用于網(wǎng)絡(luò)、通信、交際、戀愛等諸多方面。2.大學(xué)生消費(fèi)盲目追求時(shí)尚和名牌。即使在取消高考年齡限制之后，２０歲左右的青年仍是大學(xué)校園的絕對多數(shù)，他們站在時(shí)代前沿，追新求異，惟恐落后于潮流，這是大學(xué)生們的共同特點(diǎn)。在大學(xué)生中最突出的消費(fèi)支出就是使用手機(jī)。3.大學(xué)生消費(fèi)狀況存在儲蓄觀念淡薄的問題.根據(jù)調(diào)查，大學(xué)生的主要生活資金來源于父母，說明了絕大多數(shù)的大學(xué)生暫時(shí)不具備獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力。其主要原因是，他們還處于求學(xué)階段，受到自身時(shí)間及能力的限制。另外，中國傳統(tǒng)教育或觀念也不像西方那樣較早提倡并培養(yǎng)學(xué)生的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立能力，生活費(fèi)主要由父母支付有其一定的客觀原因。這樣的結(jié)果使他們無法真切體會到這些錢的來之不易，容易輕率地消費(fèi)，也不擔(dān)心沒錢用，因?yàn)榭傆懈改笓?dān)負(fù)著。4.大學(xué)生戀愛交友等支出過度。大學(xué)生在使用手機(jī)、消費(fèi)煙酒、娛樂郊游等方面的支出數(shù)額也不小。從以上可以看出，目前大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)還存在著不足，這些不足應(yīng)當(dāng)引起我們的深思。這也從一個(gè)側(cè)面反映出當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)是較為沖動和盲目的。從上可知，中檔餐館最適合大學(xué)生。2）工薪族工薪族是指出租自己的勞動力，被別人雇傭來換取生活費(fèi)用的人群。工薪階層的消費(fèi)特點(diǎn)有：1.有一定的消費(fèi)力。收入不高，但是相對較穩(wěn)定，每月月底就有工資收入，相對比較穩(wěn)定，有一定的消費(fèi)力，外出餐飲較多；2.消費(fèi)行為相對不自由，很多消費(fèi)行為受到公司制度等外因的限制，個(gè)人潛能不能充分發(fā)揮。目標(biāo)市場群體主要角色描述細(xì)分市場的輪廓可能的消費(fèi)原因可能的定位觀念廣告創(chuàng)意時(shí)所需對目標(biāo)市場的描述服務(wù)管理價(jià)格主要接觸的媒體形態(tài)購買/使用服務(wù)的頻次學(xué)生群體大中學(xué)生休閑時(shí)間少，消費(fèi)能力低、消費(fèi)習(xí)慣不穩(wěn)定、社會壓力小、沖動消費(fèi)多于計(jì)劃消費(fèi)、消費(fèi)次數(shù)多、對廣告的依賴程度大聚會、約會消遣簡便高效實(shí)惠戶外廣告、電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊雜志較多工薪族居民，教師白領(lǐng)、商務(wù)人員、閑職人員休閑時(shí)間不多，消費(fèi)能力較高，追求檔次和品位，講究效率、社會壓力小、對廣告的依賴程度較大聚會、約會消遣規(guī)范高效中等戶外廣告、電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊雜志較多依據(jù)二大主要目標(biāo)消費(fèi)群的特征，對高校族可以使用傳單和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購和學(xué)校贊助的方式進(jìn)行推廣；對工薪族可以使用公車移動廣告電視和報(bào)紙雜志以及網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購進(jìn)行推廣。重慶兄弟自助火鍋城位于大學(xué)附近，附近居民較多。以中低檔消費(fèi)為主，主要包括了學(xué)生群體和附近居民。應(yīng)該有針對性的面對這兩大消費(fèi)群體采取相應(yīng)的促銷廣告策略，來爭取這些顧客的喜愛。3）消費(fèi)者分析總結(jié)面對現(xiàn)有消費(fèi)者、目標(biāo)消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者，我們擁有機(jī)會和優(yōu)勢，同時(shí)也存在劣勢和威脅。想要成功，重要問題的解決是無可厚非的。所以針對消費(fèi)者群的需求、特性和自身問題，我們制作了SWOT分析表格，希望能更加全面的認(rèn)識問題以及優(yōu)勢，從而更好地滿足消費(fèi)者需求，服務(wù)于消費(fèi)者。內(nèi)部因素外部因素優(yōu)勢S劣勢W1、重慶火鍋在婁底乃至全國比較有名，擁有大批的忠實(shí)顧客２、味道獨(dú)特，菜品新鮮健康，符合顧客需要。３、定價(jià)合理，大多數(shù)人能夠接受４、經(jīng)營方式獨(dú)特，如自助、固定消費(fèi)額、５、固定供貨方，供貨有保障，且價(jià)格便宜１、宣傳力度太?。?、顧客信息收集不到位，不能夠很好的反映顧客的需求3、內(nèi)部管理不完善4、沒有完整的的信息系統(tǒng)，不夠解競爭對手及市場的情況5、企業(yè)的經(jīng)營計(jì)劃性不強(qiáng)6、缺乏完整的企業(yè)文化ＳＯ戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略機(jī)會O１、婁底的火鍋行業(yè)不夠成熟，有較大的市場2、火鍋業(yè)缺乏真正的特色企業(yè)３、目標(biāo)消費(fèi)群體之學(xué)生群體增多，且中國居民收入增加，消費(fèi)能力增強(qiáng)４、消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展利用競爭優(yōu)勢，迅速占領(lǐng)市場產(chǎn)品創(chuàng)新，服務(wù)創(chuàng)新，經(jīng)營創(chuàng)新保持現(xiàn)有的顧客開發(fā)新的顧客利用成本領(lǐng)先給顧客更多的讓渡價(jià)值加大營銷宣傳力度，提高知名度，促進(jìn)消費(fèi)建立完善的信息系統(tǒng)，了解各方面的資訊建立健全的管理系統(tǒng)，增強(qiáng)員工的營銷意識威脅T１、社會上關(guān)于火鍋的負(fù)面報(bào)道２、火鍋業(yè)淡旺季區(qū)別明顯，淡季市場小。３、各大餐飲店都在加大宣傳４、潛在競爭者的進(jìn)入，市場上可替代品多ＳＴ戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略提供干凈健康的食物、創(chuàng)造整潔的環(huán)境制定季節(jié)促銷策略利用品牌和優(yōu)質(zhì)服務(wù)建立顧客忠誠明確發(fā)展目標(biāo)，制定發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行公關(guān)活動，樹立良好形象加強(qiáng)內(nèi)部營銷，提高工作業(yè)績從表中我們可以了解到該店的一些基本優(yōu)勢，同時(shí)結(jié)合我們所了解到的消費(fèi)者的需求和特性，我們可以把我們能滿足的消費(fèi)者群的共同需求匯總；即：1，便利；2，實(shí)惠；3，健康與衛(wèi)生；4，口味；5，貼心的服務(wù)。1.3產(chǎn)品分析產(chǎn)品特性：以特色鍋底和配菜為主，以重慶口味主打口味。鍋底a、提供各種不同類別的鍋底，滿足不同顧客的口味要求。b、制作以顏色、功效、口感等不同標(biāo)準(zhǔn)對鍋底進(jìn)行分類的菜單，更好的引導(dǎo)顧客進(jìn)行消費(fèi)。（秋冬以傳統(tǒng)風(fēng)味為主，營造熱辣氣氛。在享受美味時(shí)，達(dá)到驅(qū)除嚴(yán)寒，溫暖身心的效果，春夏季以清淡風(fēng)味為主，在保證口感的同時(shí)，注重養(yǎng)生）c、保證健康、風(fēng)格獨(dú)特優(yōu)良特性，以口味、質(zhì)量贏得消費(fèi)者青睞。配菜：本店具有八十種左右的各類葷素食材為顧客提供，全部分類擺放，由顧客任意自選配菜，品種豐富，營養(yǎng)全面，是火鍋的主體。a、現(xiàn)增加營養(yǎng)配菜樣品，以供顧客參考選材，注重配菜搭配，口味效果：如色澤，口感、新鮮度等。對顧客進(jìn)行引導(dǎo)性消費(fèi)。b、葷素美妙搭配：如夏天吃火鍋首先要補(bǔ)足水分、鹽、鉀、鈣、鎂微量元素、電解質(zhì)、含氮物質(zhì)以及維生素。在火鍋料中應(yīng)多配綠色蔬菜、豆腐、雞蛋、瘦肉、魚肉、雞鴨、豬肝、茄子、黃瓜、苦瓜、冬瓜、竹筍、蒲公英保健食品，這些菜可刺激食欲、開胃、補(bǔ)脾胃、幫助消化。而且還給人體提供豐富的氨基酸、維生素、微量元素、生物堿、甙類、苦味質(zhì)，可對人體提神醒腦，其他果品、特色羹湯和飲料服務(wù)：針對夏季上火的情況推出特色降火水果，營養(yǎng)羹湯，選擇大眾消費(fèi)型的水果或飲料，喜歡的人數(shù)多，成本低，同時(shí)盡量具有果腹效果，夏日提供如西瓜、菠蘿、普通冰、特價(jià)啤酒。冬日如橘子、特價(jià)銷售王老吉等。產(chǎn)品生命周期分析：現(xiàn)代社會火鍋餐飲已經(jīng)深入人心，處于穩(wěn)定發(fā)展的成熟期。消費(fèi)者對于產(chǎn)業(yè)有認(rèn)識，但是不深，不夠了解，就導(dǎo)致了一定消費(fèi)者的流失?？偟膩碚f火鍋產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況還是很可觀的。同時(shí)，火鍋季節(jié)性較強(qiáng)，夏季為淡季，春冬季為旺季。旺季時(shí)，對于產(chǎn)品的品質(zhì)要加以保障才能真正的打出品牌吸引消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的需求；最主要是對淡季，我們通過討論分析，一致認(rèn)為淡季時(shí)要加以創(chuàng)新。把賣點(diǎn)暫時(shí)放在健康、時(shí)尚和多樣性上，多注重自助餐形式，把火鍋?zhàn)鳛檩o助，讓消費(fèi)者吃出多樣的開心和滿意。把火鍋城就是“大汗淋漓的幾個(gè)人圍著開心吃喝”的形象顛覆，突出多樣化餐飲和健康飲食的形象，便能更加抓住消費(fèi)者的心。1.4產(chǎn)品定位分析預(yù)期定位：重慶兄弟自助火鍋城提供的是各種火鍋產(chǎn)品，采取簡單自助式的服務(wù)模式，現(xiàn)行價(jià)位平均24元每位，主要消費(fèi)群體是大學(xué)生和社區(qū)居民，同時(shí)火鍋不屬于日常餐飲消費(fèi)。消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)主要是各類聚餐，體驗(yàn)，對火鍋的愛好，食物追求。并且火鍋形式高檔于麻辣燙，但是又沒有打到高檔火鍋城的地步。這就意味著它有著不低的檔次，但是能擁有高檔火鍋城無法比擬的價(jià)格和優(yōu)惠。消費(fèi)者定位：距今為止，婁底重慶兄弟火鍋城還是定位得很成功的。通過自身體驗(yàn)和調(diào)查，我們了解到，在消費(fèi)者心中它的定位在：便利，實(shí)惠，多樣，且不失高檔。問題和機(jī)遇：1、對外宣傳極少，企業(yè)知名度不高。重慶火鍋向來在全國都具有一定的品牌知名度和美譽(yù)度，同時(shí)本店具有比其他火鍋城更創(chuàng)新的服務(wù)方式，但存在知名度極低的問題，主要原因在于宣傳力度不夠，很少進(jìn)行各種對外宣傳活動，以致連附近小區(qū)居民，工薪族，大中學(xué)生都知之甚少。然而，我們通過幾十人的口頭調(diào)查了解到，對于已進(jìn)行過消費(fèi)的顧客大部分對本店的價(jià)位、服務(wù)較為滿意，環(huán)境有點(diǎn)單調(diào)。2、食材多樣，但形式單一。本店具有八十種左右的各類葷素食材為顧客提供，全部分類擺放，由顧客任意自選，缺少引導(dǎo)性消費(fèi)，且并不能很好滿足顧客，并且在這樣的固定額消費(fèi)模式下通過引導(dǎo)性消費(fèi)可以減少顧客消費(fèi)量而降低成本、增加客流速度、同時(shí)也能讓顧客感覺到更多的關(guān)懷，獲取更多忠誠顧客。3、經(jīng)營狀況在不同時(shí)段區(qū)別很大，極不均衡，且未采取有效措施。出現(xiàn)“夏日少人問津，冬日門庭若市“，冬日“白日我盼客，晚上客等我”的局面。這是很多火鍋店都存在的局面，這也是對企業(yè)資源的浪費(fèi)，冬季的夜晚往往客源過多，顧客需等待，對于一些第一次來的顧客可以說一次徹底的失望，這種失望情緒很可能導(dǎo)致我們失去這個(gè)顧客。冬季白天以及夏日的客流量卻相對少的多，店內(nèi)各種資源閑置導(dǎo)致全年的利潤率的降低。這種情況可以通過一定的促銷手段及產(chǎn)品組合等其他營銷策略綜合作用，達(dá)到客流的有效配置，實(shí)現(xiàn)銷售額的增長，實(shí)現(xiàn)資源最大化利用。4、內(nèi)部營銷被忽略(管理不完善)，員工歸屬感不強(qiáng)、忠誠度不高。通過對本店老板和職員交流了解發(fā)現(xiàn)，他們完全沒有樹立內(nèi)部營銷意識，沒有建立共同愿景，內(nèi)部交流溝通很少，大家做的只是日常工作，很多員工認(rèn)為企業(yè)的發(fā)展和自身沒有太大的關(guān)系，他們的工作只是源一種利益上的趨使。為了讓企業(yè)有長久的發(fā)展，如果想在外部市場成功地實(shí)現(xiàn)其預(yù)定目標(biāo)，必須引導(dǎo)員工認(rèn)同飯店的價(jià)值觀，讓員工充分感受到被飯店尊重的氛圍，使其能夠以顧客導(dǎo)向?yàn)樽约旱姆?wù)觀念，從飯店的視角出發(fā)為顧客提供令其滿意的服務(wù)。5、機(jī)遇：重慶火鍋在婁底乃至全國比較有名，擁有大批的忠實(shí)顧客。味道獨(dú)特，菜品新鮮健康，符合顧客需要。定價(jià)合理，大多數(shù)人能夠接受。經(jīng)營方式獨(dú)特，如自助、固定消費(fèi)額、固定供貨方，供貨有保障，且價(jià)格便宜1.5企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析表：主要競爭者比較商家主要消費(fèi)群體產(chǎn)品或服務(wù)平均價(jià)格宣傳促銷方式劉大哈餐廳、八仙樓大中學(xué)師生；附附近小區(qū)居民湘菜為主；多種類菜肴，口味較好；部分飲品；全套服務(wù)平均25元/位口碑營銷；傳單湘中魚鄉(xiāng)土菜館大學(xué)師生；附近小區(qū)居民；少數(shù)青年白領(lǐng)水產(chǎn)品為特色（石鍋魚、跳跳蛙等）其他多種類菜肴；部分飲品；全套服務(wù)平均27元/位口碑營銷；傳單不了鍋連鎖餐飲婁底店商務(wù)人員，工薪族，社區(qū)居民火鍋；砂鍋；特色小吃；點(diǎn)餐服務(wù)方式平均40元/位網(wǎng)絡(luò)營銷、節(jié)日促銷活動、傳單等辣子千紅火鍋城青年白領(lǐng)，家庭，大中學(xué)生打造特色火鍋，小吃，環(huán)境較好，點(diǎn)餐服務(wù)方式平均30元/位網(wǎng)絡(luò)營銷、團(tuán)購、促銷、公關(guān)贊助活動等仟百度紙上烤肉家庭、青年人、學(xué)生群體。新型燒烤、特色小吃，優(yōu)雅環(huán)境，簡單自助服務(wù)方式平均26元/位網(wǎng)絡(luò)營銷、促銷活動、公交廣告、電視廣告等火鍋群（軍分區(qū)）各類人員四川火鍋，狗肉火鍋等不等群體規(guī)模效應(yīng)1、與本店地理位置相距最近，主要消費(fèi)群體最相一致的是劉大哈餐廳、八仙樓、湘中魚鄉(xiāng)土菜館。經(jīng)調(diào)查得知，這幾家餐館市場占有率最高的是劉大哈餐廳，但各自都擁有一部分忠實(shí)顧客。宣傳少，主要依靠被動的顧客間口碑營銷，價(jià)位中等。重慶兄弟自助火鍋城可通過自身產(chǎn)品和服務(wù)差異化、價(jià)格策略以及重慶火鍋的品牌效應(yīng)獲取競爭優(yōu)勢。2、與本店具有同類產(chǎn)品的有不了鍋連鎖餐飲婁底店、辣子千紅火鍋城，他們分別位于婁底賓館旁和春園步行街金街，都處于商業(yè)區(qū)，價(jià)格相對較高，營銷力度相對較大。定位于中等及偏高的消費(fèi)群體。重慶兄弟自助火鍋城可通過創(chuàng)新的服務(wù)模式、低價(jià)位以及重慶火鍋的品牌效應(yīng)獲取中等及偏低消費(fèi)市場的絕對優(yōu)勢。3、作為具有新型產(chǎn)品的婁底市餐飲業(yè)新秀仟百度紙上烤肉，通過有力的營銷手段已有一定知名度，價(jià)格適中。重慶兄弟自助火鍋城要獲取競爭優(yōu)勢就得找到自己的吸引點(diǎn)，那就是在實(shí)行每位創(chuàng)新固定價(jià)格策略（固定價(jià)格，一次性隨意消費(fèi)）的同時(shí)加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量，并結(jié)合有效的營銷手段。4、軍分區(qū)火鍋群的最大競爭力在于其規(guī)模效應(yīng)的影響，弱點(diǎn)在于單個(gè)商家營銷力度不夠，特點(diǎn)不明顯，顧客多以老顧客居多，為獲取競爭優(yōu)勢可通過正確的營銷手段、得到新進(jìn)入婁底市場消費(fèi)者，引導(dǎo)目標(biāo)顧客進(jìn)行體驗(yàn)式消費(fèi)拉攏顧客等方式。1．6企業(yè)與競爭對手的廣告分析企業(yè)與競爭對手以往廣告活動的概況：除了軍分區(qū)的火鍋群沒有進(jìn)行分發(fā)傳單的廣告宣傳，其他都已經(jīng)進(jìn)行了或多或少的廣告?zhèn)鲉涡麄?。部分如辣子千紅、不了鍋、仟百度，進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購折扣吸引消費(fèi)者，而且定制了視頻宣傳片在公車移動電視或者電臺、當(dāng)?shù)仉娨暸_上進(jìn)行宣傳。而一些老店如劉大哈、八仙樓、湘中魚鄉(xiāng)都有一定的口碑作用。企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略：大多以增加知名度，從而改善本店經(jīng)營狀況，掌握競爭優(yōu)勢，擴(kuò)大市場占有率為目的。因?yàn)椴惋嫎I(yè)不像其他產(chǎn)業(yè)，更適合直白和明了的宣傳方式，而且目的性也比較單一。目標(biāo)市場都有廣泛性，餐飲對象定為全齡段的消費(fèi)者。相對于其他競爭者，重慶兄弟火鍋城有一個(gè)明顯的優(yōu)勢，那就是消費(fèi)者群的選擇合理，有著重點(diǎn)。而其他的基本上都把所有精力都投放在經(jīng)營上，并沒有過多細(xì)分消費(fèi)者群，從而導(dǎo)致對于少量消費(fèi)者準(zhǔn)備剩余，而對于高比例消費(fèi)者群照顧過少，導(dǎo)致消費(fèi)者流失。不合理的地方在于宣傳千篇一律沒有創(chuàng)新，不利于吸引消費(fèi)者，而且對于宣傳力度也有待加強(qiáng)?？梢院线m的順應(yīng)現(xiàn)在的潮流發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷和推廣，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的已經(jīng)開始深入人民大眾的生活，和人們的生活越來越緊密。企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略：對于餐飲業(yè)，可以選擇的宣傳方式確實(shí)有限，因?yàn)樗漠a(chǎn)業(yè)特性，所以注定不會有過多的廣告投入。以往最傳統(tǒng)的形式便是口碑和傳單，但是雖說現(xiàn)在是個(gè)信息發(fā)達(dá)的社會，也會有局限性。所以廣告媒介必須多樣化，但是從成本出發(fā)，可以免去電視臺的宣傳因?yàn)榛ㄙM(fèi)過高。合適的組合有：區(qū)域性的傳單、公交移動電視廣告、特色創(chuàng)意廣告海報(bào)（公車或者其他交通工具上張貼）。廣告發(fā)布的頻率要高，這樣才能讓消費(fèi)者存在映像，特別是在公交車使用率較高的時(shí)間段，如上午7點(diǎn)-9點(diǎn)，11點(diǎn)半-1點(diǎn)，下午2點(diǎn)半-3點(diǎn)半，不管是傳單海報(bào)還是移動電視都能得到比其他時(shí)段更好的效果。過多的發(fā)布可能會導(dǎo)致預(yù)算超支，消費(fèi)者心理排斥，以及人力物力的浪費(fèi)。所以需要規(guī)劃和清算，多利用節(jié)假日等時(shí)機(jī)進(jìn)行預(yù)算。不足的地方還有廣告效果方面。對于傳單，大都沒有什么興趣，這就導(dǎo)致資源的浪費(fèi)和效果的不佳。海報(bào)是大家工作或者生活閑暇之余不經(jīng)意地去觀看的一種廣告宣傳畫，作用能比傳單大很多，消費(fèi)者更加具有主動性。而且張貼在交通工具和路邊或者站臺，在反復(fù)瀏覽中有利于增加產(chǎn)品和店鋪在消費(fèi)者心中的印象。移動數(shù)字電視作為一個(gè)新興的廣告形式，發(fā)展迅猛發(fā)展?jié)摿薮?，在生活中對消費(fèi)者的影響還是十分大的。可以加大對數(shù)字電視的投入，因?yàn)橛新曈捌谙M(fèi)者群中總是夠吸引力的，影像也總能比圖片更能有說服力、創(chuàng)新力和好的被記憶力?？偨Y(jié)：首先，對于競爭對手的競爭力是毋庸置疑的，甚至是巨大的。相比之下，一些新興的餐飲業(yè)能更加輕車熟路的取悅消費(fèi)者，也知道更多的宣傳方式，也知道那種宣傳方式有效果，怎么樣把企業(yè)形象豎立起來。對于仟百度等一些新潮的餐飲廳，他們有著更加規(guī)范化的管理，專業(yè)化的營銷和時(shí)尚的理念。而對于劉大哈、八仙樓等地方，他們具有更加老的店面和好的口碑，甚至比專業(yè)的更加有競爭力。相對于他們，重慶火鍋城在宣傳的消費(fèi)者群方面做得更加好更加有針對性，取得的效果理所當(dāng)然會更好。對于自身的定位也是比較合理的，較高級的火鍋城能有實(shí)惠的價(jià)格，較低級的麻辣燙能有多樣的自主選擇和更好的服務(wù)和品質(zhì)，這個(gè)在宣傳中也起了至關(guān)重要的作用。在以后的宣傳中對于消費(fèi)者群的細(xì)分目標(biāo)市場的選擇還有對自身的準(zhǔn)確的定位是可以保持的，具有同行業(yè)相當(dāng)?shù)南冗M(jìn)性。在廣告方面也存在著很明顯的劣勢，便是投入不足，效果不佳，時(shí)機(jī)選擇不對，方式單一，沒有創(chuàng)新，是值得深思的部分。第二部分廣告策略2.1廣告的目標(biāo)重慶兄弟火鍋城以樹立良好的形象以及增加營業(yè)額為本次廣告策劃的總目標(biāo)。根據(jù)市場情況來分析，湖南人文科技學(xué)院的學(xué)生是主要的可發(fā)展市場。2.2目標(biāo)市場策略重慶兄弟火鍋城原來的消費(fèi)群體主要是大學(xué)生以及附近小區(qū)居民。市場的特性：無經(jīng)濟(jì)收入或是經(jīng)濟(jì)收入偏中低檔；消費(fèi)隨意性較大；注重口味兒和健康。市場的規(guī)模：重慶兄弟火鍋城的旺、淡季分明，旺季里的就餐人數(shù)較多，節(jié)假日甚至到了無座的程度，但是淡季則人數(shù)較少，再加上新興的餐飲特色店較多，導(dǎo)致競爭加大，生意不再像以前那么紅火了。大家都認(rèn)為火鍋一般是在冬天天氣比較涼的時(shí)候吃，能讓身體暖和，并且吃出暖暖的氣氛。而在夏天等天氣暖和的時(shí)候，一般都不會選擇吃火鍋，一來天氣熱吃得很多汗會不舒服，二來容易上火，年輕人容易長青春痘或者痤瘡。綜合以上因素，夏季等天熱的時(shí)候就成了重慶兄弟火鍋城的銷售淡季，而且其地理位置距主要消費(fèi)群體即湖南人文科技學(xué)院的學(xué)生距離也不是太近，再加上學(xué)校附近新出現(xiàn)了很多特色餐飲店（如重慶烤魚店，兄弟烤魚店），增大了競爭。機(jī)會：重慶火鍋口碑很好，易吸引顧客；火鍋是中國傳統(tǒng)美食，市場廣泛；以自助餐的形式銷售，在傳統(tǒng)模式上有所創(chuàng)新，也更符合現(xiàn)在的消費(fèi)方式。威脅：西方餐飲文化的入侵對傳統(tǒng)餐飲由一定的沖擊；旺淡季的不均衡使?fàn)I業(yè)額得不到保證。優(yōu)勢：地理位置較為優(yōu)越，擁有一批容易接受新事物新思想的顧客；定位于中低檔，符合大學(xué)生消費(fèi)水平。劣勢：店內(nèi)裝潢較為陳舊，食品擺放陳列時(shí)沒有必要的衛(wèi)生防護(hù)措施，給人一種臟舊且不夠衛(wèi)生的感覺；菜式?jīng)]有很多變化，很難順應(yīng)消費(fèi)者的需求。主要問題點(diǎn)：就餐環(huán)境不夠好，菜式陳舊。重新進(jìn)行目標(biāo)市場策略決策的必要性：選擇正確的目標(biāo)市場及目標(biāo)市場策略能有針對性地滿足顧客需要，不必浪費(fèi)不必要的人力物力及財(cái)力。市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)行為及價(jià)值。根據(jù)消費(fèi)行為及價(jià)值可以將消費(fèi)者群體細(xì)分為：學(xué)生族，工薪族。學(xué)生族特點(diǎn)：休閑時(shí)間少，消費(fèi)能力低、消費(fèi)習(xí)慣不穩(wěn)定、社會壓力小、沖動消費(fèi)多于計(jì)劃消費(fèi)、消費(fèi)次數(shù)多、對廣告的依賴程度大；工薪族特點(diǎn)：休閑時(shí)間不多，消費(fèi)能力較高，追求檔次和品位，講究效率、社會壓力小、對廣告的依賴程度較大；最有價(jià)值的群體為工薪族，因?yàn)槠湎M(fèi)能力強(qiáng)，消費(fèi)次數(shù)多，而且對實(shí)惠的優(yōu)秀的餐飲店更具有忠實(shí)性。同時(shí)不管是聚會還是吃飯改善生活都可能會選擇本店，而學(xué)生族沒有，具有很明顯的經(jīng)濟(jì)制約。2.3產(chǎn)品定位策略以往的定位策略分析與評價(jià)：從以前的經(jīng)營和宣傳上可以看出，以往的定位是實(shí)惠，便利，大眾化，自助式；是十分符合中等水平的火鍋城的一個(gè)定位的，能直截了當(dāng)?shù)膫鬟_(dá)消費(fèi)者需要的信息，滿足消費(fèi)者所需要的，有利于直接吸引消費(fèi)者去消費(fèi)。完全闡釋了自身所擁有的優(yōu)勢，地處大眾消費(fèi)密集處更便利，能就近進(jìn)購食材更加低成本更實(shí)惠，自助式的方式價(jià)格更加能讓人接受，低廉的價(jià)格更是面對大眾消費(fèi)者的最好詮釋。產(chǎn)品定位策略：1）以往的一個(gè)市場定位是很合情合理的，而且得到了比較好的營銷效果和宣傳效果，其銷售額也取得了一個(gè)比較好的成果。但是從進(jìn)來的營業(yè)情況來看，不容樂觀。越來越多的顧客開始產(chǎn)生不滿，不滿與食物的千篇一律，口味的一成不變，服務(wù)的越來越不到位，價(jià)格還越來越高。消費(fèi)者的需求開始變化，健康、時(shí)尚、口味變得越來越重要，要求也越來越高。從產(chǎn)品競爭的角度，同行業(yè)經(jīng)過很久的斗爭，大致能把服務(wù)和食品等問題劃到同一水平，所以一般的服務(wù)和餐飲已經(jīng)不能再吸引消費(fèi)者了，需要更高水平的服務(wù)，更高水平的食品，更高層次的理念才能改變當(dāng)前的營業(yè)狀況，使能長遠(yuǎn)發(fā)展。綜上所述，需要的正是一個(gè)新的定位，可以在以往的定位上加一改進(jìn)，但是新理念是必不可少的。從消費(fèi)者需求出發(fā)，健康、時(shí)尚、多樣性是可以改進(jìn)的地方；從產(chǎn)品競爭上看，更加貼心和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、食品的新鮮與多樣是可以加以完善的地方；從營銷角度看，人數(shù)折扣和一定的優(yōu)惠政策、宣傳方式多樣是可以改進(jìn)的。能給消費(fèi)者一個(gè)健康又時(shí)尚，實(shí)惠又多樣，貼心又衛(wèi)生的餐飲享受，便是以后該店立于同行業(yè)前列的保證和優(yōu)勢。2）社會的發(fā)展與進(jìn)步，溫飽已經(jīng)不是人們追求的東西了，對于餐飲更多的是味美，健康，時(shí)尚，高檔。正如中國人所說的色香味意形，便是美食的最終追求。所以順應(yīng)其總體發(fā)展趨勢我們要加以在理念上改進(jìn)，做出符合現(xiàn)代人口味特色的食品，同時(shí)仍能滿足消費(fèi)者的健康需求。從傳統(tǒng)角度出發(fā)，一個(gè)餐飲店衛(wèi)生干凈，服務(wù)貼心，菜樣豐富是必須的。從營銷角度來看，一個(gè)多樣的宣傳方式的需要的，因?yàn)樵谶@個(gè)信息爆炸的時(shí)代，信息的多角度傳播才能算是成功的信息傳播。對于網(wǎng)上的宣傳和團(tuán)購優(yōu)惠是可以改進(jìn)的，對于消費(fèi)者也是一種新穎的吸引力。2.4廣告訴求策略廣告的訴求對象：大中學(xué)校的學(xué)生和工薪階層學(xué)生族特點(diǎn)：休閑時(shí)間少，消費(fèi)能力低、消費(fèi)習(xí)慣不穩(wěn)定、社會壓力小、沖動消費(fèi)多于計(jì)劃消費(fèi)、消費(fèi)次數(shù)多、對廣告的依賴程度大；工薪族特點(diǎn)：休閑時(shí)間不多，消費(fèi)能力較高，追求檔次和品位，講究效率、社會壓力小、對廣告的依賴程度較大；需求：實(shí)惠，便利，健康，衛(wèi)生，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，多樣的吃法和口味。訴求方法策略：1、傳單：圖文并茂，新增加的新穎口味、吃法，新增的給予更多版面，用圖片詮釋健康和時(shí)尚還有多樣。2、海報(bào)：突出其實(shí)惠性，以吸引大眾為目的，保證消費(fèi)者滿意為承諾。3、網(wǎng)上宣傳：增加團(tuán)購項(xiàng)目，給人優(yōu)惠和高品質(zhì)和高檔的感覺，基礎(chǔ)設(shè)施的信息全面可以更加讓人感興趣。4、移動電視：移動電視是新興廣告媒介形式，其宣傳效果很是可觀，在人們出門的時(shí)間段在公車等地方進(jìn)行宣傳片播放可以讓人印象深刻。影片可以以所有新的定位方向出發(fā)全面宣傳，打到完美的宣傳效果。2.5廣告表現(xiàn)策略廣告主題策略：以全新定位為目標(biāo)，傳單和海報(bào)以宣傳其實(shí)惠便利和新意為目標(biāo)；網(wǎng)絡(luò)宣傳以優(yōu)惠和高品質(zhì)為主題；移動電視宣傳以全面為主，新改進(jìn)的地方多版面加以詮釋。廣告創(chuàng)意策略：主要廣告創(chuàng)意放在傳單上，可以制成賀卡狀的折疊式卡片；賀卡代表著祝福和歡樂，更好的代表了大家一起消費(fèi)時(shí)的歡樂時(shí)光；可以用第二人稱更加貼近消費(fèi)者的心，讓消費(fèi)者更加樂于看完整篇宣傳賀卡；新的改進(jìn)方面多版面詮釋，讓人領(lǐng)略其中新意，吸引消費(fèi)者。新增網(wǎng)絡(luò)和移動電視宣傳方式，更傷時(shí)代潮流。2.6廣告媒介策略對于廣告媒介，是宣傳的介質(zhì)，一個(gè)成功的廣告宣傳離不開一個(gè)正確的媒介選擇。對于媒介的選擇，應(yīng)該具有多樣性，因?yàn)橹挥泻w所有宣傳面才能達(dá)到預(yù)期的宣傳效果和以后的預(yù)期發(fā)展速度。媒介我們以傳單、海報(bào)、網(wǎng)絡(luò)、移動電視為宣傳方式；宣傳地點(diǎn)選擇為人文科技學(xué)院和新科街附近以及春園步行街；對于海報(bào)我們可以協(xié)商訂在部分公交車上；而公交車上選擇在人們上下班和休息日的出門回家時(shí)期進(jìn)行播放移動電視廣告以吸引消費(fèi)者，加深消費(fèi)者印象。以高頻率的播放為新改進(jìn)的店鋪造勢，有利于更好的宣傳。2.7廣告促銷活動（宣傳）時(shí)間主題內(nèi)容目的5.1——5.7“火鍋樂翻天*優(yōu)惠降到底”五一歡樂火鍋節(jié)會員卡免費(fèi)送，每天中午推出特價(jià)自助火鍋，每天抽取一幸運(yùn)獎，贈送100消費(fèi)卷會員制度推廣，知名度提升6月左右端午節(jié)（5天）端午吃火鍋，冰爽啤酒隨你來在天氣炎熱期，免費(fèi)飲用啤酒不超過三瓶（會員雙倍積分）消費(fèi)維持8月左右七夕（三天）浪漫七夕，二個(gè)人的享受情侶約會免鍋底費(fèi)，指導(dǎo)配情侶火鍋套餐，贈送重慶特色紀(jì)念物。提升企業(yè)形象，美譽(yù)度9.8——9.12（2011.9.12為中秋）大學(xué)!大學(xué)的中秋!都從這里起航!!大一新生憑錄取通知收免費(fèi)抽獎（獎品為48元消費(fèi)卷加小月餅一份，共準(zhǔn)備80張），老會員消費(fèi)就送送雙倍積分爭取新消費(fèi)者，提升企業(yè)形象，維持老顧客12.22———12.28激情冬日*圣誕狂歡圣誕感恩特惠進(jìn)店就送圣誕禮，消費(fèi)全部九折優(yōu)惠，積分雙倍送旺季營業(yè)額的提升，建立顧客忠誠第三部分:廣告計(jì)劃3.1廣告目標(biāo)提升店鋪知名度，擴(kuò)大消費(fèi)市場，宣傳新的理念，增加營業(yè)額,樹立良好形象。3.2廣告時(shí)間廣告時(shí)間除傳單外均定為長期，移動電視考慮到成本問題可以選擇在本年度冬天開始測試其宣傳能力，每天中午以及下午時(shí)段進(jìn)行播放。傳單的宣傳定為今年的9月10號—9月12號，時(shí)長3天。因?yàn)獒槍W(xué)生群體，這個(gè)時(shí)間既是學(xué)校已經(jīng)開學(xué)的時(shí)間，也是慢慢步入秋天的時(shí)間。期間還有很多的時(shí)間能給予店鋪加以改進(jìn)和創(chuàng)新。3.3廣告的目標(biāo)市場以婁底中高層餐飲火鍋城為目標(biāo)市場