某公司項(xiàng)目全程策劃總案

PAGEPagePAGE80of137福州市“東方威尼斯〞工程全程籌劃報(bào)告之一〔總案局部〕本案的工作目標(biāo)1、建立利潤保障開展模式通過標(biāo)準(zhǔn)化“東方威尼斯〞整個(gè)工程運(yùn)作程序的制定與實(shí)施，為福建大世界華夏房地產(chǎn)有限公司導(dǎo)入專業(yè)經(jīng)營理念與管理模式，建立利潤保障開展模式。2、建立價(jià)值提升開展模式通過創(chuàng)造性思維與實(shí)操能力的完美結(jié)合，充分挖掘“東方威尼斯〞工程最大潛能，建立價(jià)值提升開展模式，以實(shí)現(xiàn)利潤最大化的終極目標(biāo)。3、建立整合資源的最優(yōu)化方案地產(chǎn)的開發(fā)由多個(gè)環(huán)節(jié)組成，通過對福州大世界華夏房地產(chǎn)有限公司內(nèi)外資源的全面整合，形成最優(yōu)化方案，并建立企業(yè)的核心競爭力。本案的經(jīng)營理念經(jīng)營理念之一：超越同質(zhì)化在房地產(chǎn)業(yè)競爭劇烈的今天，房地產(chǎn)工程同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，互相克隆的案例屢見不鮮，如何挖掘工程鮮明個(gè)性及不可克隆性，是工程能否脫穎而出、獲得成功的關(guān)鍵。本案就是要深入挖掘出“東方威尼斯〞自身的潛在價(jià)值，建立工程核心價(jià)值體系，提升工程核心競爭力，并在實(shí)際操作中引入創(chuàng)新體系，最終激發(fā)工程潛能。經(jīng)營理念之二：引導(dǎo)市場房地產(chǎn)因其開發(fā)〔生產(chǎn)〕周期比較長，不能單純的停留在迎合消費(fèi)者需求的層面，它還必須要“引導(dǎo)市場〞。本案就是要在市場需求分析的根底上，結(jié)合“東方威尼斯〞的核心價(jià)值，提煉出創(chuàng)新務(wù)實(shí)的主題定位，營造符合主題的產(chǎn)品和居住文化氣氛，去引導(dǎo)客戶群的居住理念與傾向，從而保障工程一、二、三期銷售都獲得成功。經(jīng)營理念之三：全程參謀與解決我們提供的效勞貫穿于“東方威尼斯〞工程開發(fā)之初，一直到工程銷售的順利完成并擴(kuò)大后續(xù)影響，為工程的可持續(xù)開展進(jìn)行鋪路。經(jīng)營理念之四：提升開展商品牌我們除了全程為“東方威尼斯〞工程提供專業(yè)效勞之外，還同時(shí)重視對開展商品牌進(jìn)行塑造和提升，這種提升始終地貫穿在各個(gè)環(huán)節(jié)中。本案將為福州大世界華夏房地產(chǎn)有限公司建立形象樹立系統(tǒng)和提升品牌方案，使工程成為貴司打造品牌的平臺，并為成功開發(fā)下一個(gè)工程打下良好根底，到達(dá)獲取利潤和贏得企業(yè)名牌效應(yīng)的這一終極目標(biāo)。第一章市場情況分析一、福州宏觀環(huán)境分析1.1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境2024年，在全國省會城市中，福州市國民生產(chǎn)總值和財(cái)政總收入位居第10位，其中國民生產(chǎn)總值1160.5億元，財(cái)政收入116億元，分別比1990年上升6個(gè)檔次。而且，城市人均可支配收入位居第3位，社會消費(fèi)品零售總額位居第10位，出口總值位居第4位，經(jīng)濟(jì)開展水平與全國先進(jìn)城市差距逐漸縮小。福州經(jīng)濟(jì)總量位居全省前茅，約占1/4強(qiáng)，省會中心城市凝聚力和輻射作用日益增強(qiáng)。到2024年，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值預(yù)計(jì)將到達(dá)3500美元左右，國內(nèi)生產(chǎn)總值預(yù)計(jì)年均增長12%?！颤c(diǎn)評：城市人均可支配收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于社會消費(fèi)品零售總額的排名，說明福州潛在消費(fèi)力強(qiáng)〕1.2、政策環(huán)境1.2.1、購房入戶政策福州城市擴(kuò)張的一個(gè)重要目標(biāo)是，到2024年，市區(qū)人口要到達(dá)200萬?；谏鲜鲈?，2024年初，福州市出臺文件，規(guī)定自2001年11月23日起，凡在福州市區(qū)購置成套住房，只要人均建筑面積到達(dá)25平方米，本人及其共同居住的直系親屬可以申請隨遷戶口。而且為進(jìn)一步方便購房入戶，福州市人民政府辦公廳還出臺相關(guān)文件，根據(jù)此文件精神，購房者只憑借購房合同和發(fā)票，就可以到福州市房地產(chǎn)交易登記中心辦理“產(chǎn)權(quán)備案證明〞，并憑此證明到公安部門辦理落戶手續(xù)。這一政策大大活潑了外地戶口到福州市購房。1.2.2、營業(yè)稅計(jì)征方法調(diào)整福州市地稅局根據(jù)上級有關(guān)精神調(diào)整了市房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓中的營業(yè)稅繳交方法，計(jì)征額由原來的營業(yè)收入改為營業(yè)收入減去原值后的余額。此舉對于福州市高級住宅和非住宅的二手房市場具有直接的刺激作用〔普通住宅已免營業(yè)稅〕，這是上半年福州市非住宅二手房市場回暖的重要原因之一。1.2.3、房地產(chǎn)交易程序簡化措施福州市一直致力于簡化房屋交易登記辦事流程、提高辦事效率工作，連續(xù)三次縮短房屋交易過戶辦事時(shí)限。二手房交易辦證時(shí)限在一年內(nèi)從35個(gè)工作日減至10個(gè)工作日?！颤c(diǎn)評：福州通過一系列相關(guān)政策，加大城市人口及經(jīng)濟(jì)擴(kuò)容力度〕1.3、金融信貸政策據(jù)調(diào)查，福州市房地產(chǎn)企業(yè)自有資金的比率整體水平缺乏20%。房地產(chǎn)企業(yè)融資渠道狹窄，對銀行資金依賴性強(qiáng)。從消費(fèi)者來看，福州市現(xiàn)在近80%的商品房購房者選擇按揭方式，同全國的總體形勢一致。房地產(chǎn)市場在資金上嚴(yán)重依賴銀行信貸，在這種情況下，不久前國家對金融信貸政策的調(diào)整可能會使福州市的房地產(chǎn)市場產(chǎn)生重大影響。1.4、行政規(guī)劃和人口環(huán)境福州市是福建省省會，總面積11968平方公里，其中市區(qū)面積1043平方公里，城市建成區(qū)面積70.5平方公里。現(xiàn)下轄閩侯縣、連江縣、羅源縣、閩清縣、永泰縣、平潭縣、鼓樓區(qū)、臺江區(qū)、倉山區(qū)、晉安區(qū)、馬尾區(qū)等6縣5區(qū)，代管長樂市、福清市?？?cè)丝?39萬人，其中城市人口213萬人。福州市還是華僑和港澳臺胞最多的省會城市之一，總數(shù)達(dá)250多萬人，足跡遍布世界100多個(gè)國家和地區(qū)。1.5、歷史人文環(huán)境福州古為閩越國故都，1986年被國務(wù)院列為國家歷史文化名城。據(jù)考古發(fā)現(xiàn)至少在7000多年前就已有先民繁衍生息，地面、地下文物豐富，古城建筑格局和傳統(tǒng)風(fēng)貌保存完好。自然景觀與人文景觀互相融合，交相輝映，“海濱鄒魯〞，英才輩出。新石器時(shí)代晚期為閩族聚居地。青銅器時(shí)代、隸屬于商周，戰(zhàn)國為閩越諸侯國封地。秦為閩中郡。漢為閩越國都城，后立為冶縣。三國屬吳。晉為晉安郡。五代十國為閩國都城。南宋景炎元年(1276)，益王趙是登基于福州，定為行都。元設(shè)路，明改路為府。明末，朱聿鍵即帝位，定都福州。清為府，民國為省會所在。1.6、城市開展規(guī)劃規(guī)劃戰(zhàn)略：“東擴(kuò)西拓南進(jìn)〞〔直至2024年〕規(guī)劃范圍：福州市區(qū)由中心城和馬尾、長安、瑯岐三個(gè)城市組團(tuán)組成。中心城由鼓樓、臺江、晉安、倉山四個(gè)行政區(qū)的城區(qū)局部組成。規(guī)劃產(chǎn)業(yè)布局：規(guī)劃為三大圈層，結(jié)構(gòu)如下：核心圈層：福州中心城，集中布局金融、商貿(mào)、文化信息、行政管理、綜合效勞等為主的第三產(chǎn)業(yè)；第二圈層：中心城外圍鄰近各城鎮(zhèn)，主要開展科技中心，大專院校，旅游和高科技、低物耗、少污染的工業(yè)；第三圈層：第二圈層之外的市域范圍，主要開展城郊型農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)和大型工業(yè)區(qū)等。堅(jiān)持高起點(diǎn)規(guī)劃、高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)、高效能管理，推動福州向東拓展，向南延伸，逐步形成產(chǎn)業(yè)布局的圈層結(jié)構(gòu)。向東主要開展鼓山新區(qū)、快安新區(qū)、馬尾、長安及閩江口的官頭鎮(zhèn)、瑯岐經(jīng)濟(jì)區(qū)及長樂市區(qū)，向南全面開發(fā)南臺島，加快形成沿福廈高速公路沿線的經(jīng)濟(jì)增長帶；向西南拓展至閩候的相關(guān)地區(qū)，使城市規(guī)劃區(qū)總面積到達(dá)1170平方公里。1.7、投資環(huán)境福州是我國沿海開發(fā)較早的城市之一，是海峽西岸繁榮帶的中心城市，曾獲“中國城市綜合實(shí)力50強(qiáng)〞、“全國投資硬環(huán)境40優(yōu)城市〞、“科教興市先進(jìn)城市〞等稱號。福州是全國39個(gè)公路交通樞紐之一，多條國道和高速公路相互交匯，福州至廈門的高速公路已建成通行，福州境內(nèi)有鐵路104.11公里。福州還是全國20個(gè)樞紐港之一，并進(jìn)入全國十大集裝箱碼頭行列，福州港已建有70多個(gè)泊位碼頭，貨物直航世界40多個(gè)國家和地區(qū)。福州義序機(jī)場和長樂國際機(jī)場擁有國內(nèi)國際航線59條，空運(yùn)能力充裕。至2024年底，福州市累計(jì)已投產(chǎn)開業(yè)的外商投資企業(yè)3359多家，實(shí)際利用外資100億美元，90%以上來自海外福州人，其中臺資占1/5強(qiáng)。福州擁有7個(gè)國家級的經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，10個(gè)省級開發(fā)區(qū)和8個(gè)市級開發(fā)區(qū)，根底建設(shè)超前開展，并已漸成規(guī)模，專業(yè)化、市場化的程度不斷加強(qiáng)，增強(qiáng)對歐盟企業(yè)的吸引力，近期，德國奔馳汽車將入戶福州青口工業(yè)區(qū)。二、福州房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀2.1、土地供應(yīng)量大1988-1999年，福州市轉(zhuǎn)讓土地面積4.2萬畝〔平均每年約3800畝〕。隨著城市建設(shè)“東擴(kuò)南進(jìn)〞開展戰(zhàn)略的實(shí)施，市中心區(qū)的建成區(qū)面積每年平均擴(kuò)大7平方公里，按居住用地占城市建設(shè)用地35%測算，2000—2024年，市場用地供應(yīng)量根本上保持2500～3000畝/年〔其中政府部門每年實(shí)際供應(yīng)土地約1500畝，開發(fā)商存量土地每年開發(fā)量約1000-1500畝〕。至2024年，建成區(qū)面積將從現(xiàn)有的100平方公里擴(kuò)大到125平方公里。2.2、板塊競爭劇烈城市大規(guī)模擴(kuò)張使市中心和居住郊區(qū)化競爭終于公開浮出水面。福州市中心板塊以〔東街口——五一廣場為中心〕倚仗獨(dú)特的地段優(yōu)勢、配套優(yōu)勢，欲將眷戀城區(qū)的客戶一網(wǎng)打盡；東區(qū)板塊結(jié)盟，以壯聲威，借合力搶奪客戶眼球；南部江濱板塊〔世茂外灘、君臨閩江、水鄉(xiāng)溫泉等〕憑天然的江景資源欲攬盡中高端客戶群，西部板塊〔500畝的運(yùn)盛美之國、600畝的國光新區(qū)從產(chǎn)品上下功夫，欲爭搶中高端客戶〕、北部板塊〔居住主題公園以合理的定位贏得先機(jī)，并欲借勢，擴(kuò)張中高端客戶群容量〕。板塊競爭，正如火如荼展開。2.3、企業(yè)競爭升級1998年至今，房地產(chǎn)開發(fā)連續(xù)5年持續(xù)開展，競爭日趨劇烈，房地產(chǎn)企業(yè)之間、品牌之間的競爭開始升級。據(jù)2024年統(tǒng)計(jì)資料顯示，保存下來的企業(yè)有409家，相比1999年的568家，減少了159家，而且房地產(chǎn)開發(fā)越來越集中到少數(shù)有實(shí)力的企業(yè)。2.4、外地置業(yè)者增加福州樓盤吸納八縣的置業(yè)者已很普遍。而且市場說明，福州的樓盤已漸受外地置業(yè)者的關(guān)注。福州豪廷的業(yè)主中境外人士有二三十人，加上福州地區(qū)以外的業(yè)主，那么占了業(yè)主總數(shù)的近30%；在居住主題公園售樓現(xiàn)場，經(jīng)常可以看到閩南特別是廈門牌號的汽車，據(jù)了解該樓盤外地置業(yè)者占30%，并以閩南人為主；元洪錦江一、二期現(xiàn)有的近600位業(yè)主中，外地置業(yè)者有180多戶；而高層樓盤集中的溫泉板塊，外地人也大約“吃〞掉了三分之一的份額。福州市公安局戶政中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，實(shí)施購房入戶政策以來福州外地人因置業(yè)在福州落戶的達(dá)26000多人，但這些數(shù)字遠(yuǎn)不代表近年來在福州實(shí)際購房置業(yè)的人數(shù)，因?yàn)橄喈?dāng)局部在福州購房的人，還沒有或并不落戶。外地置業(yè)者主要為三類人，一是長期在外地經(jīng)商的福州人，他們有回鄉(xiāng)置業(yè)的欲望；二是外地人想在福州謀求開展，他們需要異地置業(yè)；三是一些外地人投資性的置業(yè)。2.5、歸僑、僑屬消費(fèi)力強(qiáng)勁福州市一些房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)的顯示身份和地位的福州豪廷、元洪錦江等都已成為海外鄉(xiāng)親熱選樓盤，元洪地產(chǎn)公司開發(fā)的融僑二期、

融僑三期、元洪花園，海外銷量分別到達(dá)40－50%。據(jù)福建省僑務(wù)部門最新統(tǒng)計(jì)，福州市海外鄉(xiāng)親總?cè)藬?shù)達(dá)250萬人〔含郊縣〕，分布于102個(gè)國家和地區(qū)。在美國、歐洲、加拿大、日本等興旺國家以及印度尼西亞、馬來西亞等開展中國家，都有為數(shù)眾多的福州鄉(xiāng)親。目前，生活在福州市的歸僑僑眷總數(shù)達(dá)200多萬人，其中歸僑近3萬人。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)說明，1991年通過中行匯回的海外資金為1600萬美元，2024年到達(dá)3.2億美元；近幾年，福清市每年從日本匯回款項(xiàng)都穩(wěn)居在20億人民幣。歸僑、僑屬消費(fèi)力強(qiáng)勁，在本工程的推廣過程中不容無視。2.6、存量房交易情況2024年1-6月存量房交易數(shù)字及其與上年同期比照地域范圍市區(qū)全市年份及其比增變化20242024比增(%)20242024比增(%)存量房起數(shù)(起)304466531184437823585.60面積(萬M2)31.2861.3196.0058.3489.0452.62金額(萬元)41501869391095613610873393.70其中住宅起數(shù)(起)2908537984.974301662253.96面積(萬M2)27.5047.8774.0751.5669.3034.40金額(億元)3369467892101483298432972.23——2024年1-6月份存量房上市交易比2024年同期翻了一倍，說明福州市民期望改善生活條件的消費(fèi)需求處于迅速提升階段，住房梯級消費(fèi)日漸明顯。存量住房的進(jìn)一步盤活，通過開放二級市場，拉動一級市場，將持續(xù)刺激住房有效需求，對促進(jìn)中高檔住房的消費(fèi)尤為明顯。2.7、住宅與別墅市場2.7.1住宅供應(yīng)及成交住宅消化量穩(wěn)步上升，增長速度為17.9%，并保持穩(wěn)定的消化率〔高達(dá)90%〕，而且空置率較低，空置率僅為6.6%，低于全國平均水平，處于合理的區(qū)間。有數(shù)據(jù)顯示，2024年福州150平方米以上單元房在商品住宅交易總量上升，2024年該類住宅的交易量為665764平方米，2024年該類住宅的交易量為757349平方米，同比增加了13.8%。年度2024年2024年平均購房單元面積〔M2〕123.56120.24150平米以上住宅交易總量〔M2〕665764757349——供求根本平衡，說明福州地產(chǎn)市場消費(fèi)比較理性，消化度活潑，并存在穩(wěn)步遞增開展的市場容量。而且上表數(shù)據(jù)說明，居民日益注重居住質(zhì)量，也即意味著高檔住宅的潛在消費(fèi)力逐步增強(qiáng)。2.7.2、住宅與別墅價(jià)格比照各類物業(yè)交易價(jià)格及其與2024年比照，如下表示：2024年〔元/M2〕2024年〔元/M2〕價(jià)格升降幅度〔元〕比增變化〔%〕平均交易價(jià)格30623075+13+0.42住宅26922724+32+1.19別墅34163989+573+16.77——2024年福州市住宅均價(jià)2724元/平方米，比2024年2692元/平方米增長32元/平方米，增幅1.19個(gè)百分點(diǎn)，住宅總體成交價(jià)格與去年相比比較平穩(wěn)。而2024年別墅均價(jià)為住宅均價(jià)的1.27倍，2024年別墅均價(jià)卻為住宅均價(jià)的1.464倍，2024年的別墅均價(jià)與2024年別墅均價(jià)相比，升幅了16.8%。通過數(shù)據(jù)比較及市場供求狀況說明，別墅市場開展迅速，成交價(jià)格上升。2.7.3、獨(dú)立別墅供應(yīng)及成交量最近幾年福州獨(dú)立別墅成交量如以下圖所示：——2024年獨(dú)立別墅成交量比2024年明顯增多，但從2024年獨(dú)立別墅的成交量〔成交面積：36600㎡，成交套數(shù)139套，平均每月約成交12套〕，與城市規(guī)劃及經(jīng)濟(jì)開展擴(kuò)增容量相比，數(shù)量偏低，高端別墅客戶群容量有待開發(fā)。三、工程所屬區(qū)域簡析3.1、倉山區(qū)區(qū)位條件倉山區(qū)，轄區(qū)面積142平方公里，位于福州市城區(qū)南臺島，是福州市區(qū)的南大門。倉山區(qū)是歷史悠久的文化區(qū)，古今名人輩出，有大中專院校和科研機(jī)構(gòu)60余所。歷史上曾是福州對外通商口岸，文化旅游優(yōu)勢明顯，又稱“瓊花玉島〞，不僅有煙臺山、金山寺、三縣洲等山水古跡，還正在開發(fā)三江旅游帶特色景點(diǎn)。倉山區(qū)南至烏龍江大橋，北至閩江、烏龍江分流處，東面為馬尾港，西部有316國道和洪塘大橋。省交通大動脈福廈公路、福泉高速公路貫穿整個(gè)地區(qū)。但倉山區(qū)目前市政和道路建設(shè)落后，缺乏大型的商業(yè)和娛樂業(yè)工程，房地產(chǎn)開發(fā)工程檔次價(jià)位較低。3.2、倉山區(qū)房地產(chǎn)概況倉山區(qū)下轄倉前、東升、對湖、臨江、三叉街、上渡、下渡7個(gè)街道和倉山、城門、蓋山、建新、螺洲5個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2024年上半年，倉山區(qū)提供商品房81.8萬平方米，占市總房源的33.87%，供應(yīng)量居各區(qū)首位。而且，同期商品房交易面積55.1萬平方米，占市總交易量的26.34%，僅次于鼓樓區(qū)，居各區(qū)第二位。3.3、倉山區(qū)開展前景倉山區(qū)屬于福州致力開發(fā)的閩江口金三角經(jīng)濟(jì)圈區(qū)域，三資企業(yè)是全區(qū)經(jīng)濟(jì)的重要組成局部。未來解放大橋等多座大橋的建設(shè)，將極大地改善倉山的交通條件。新一輪城市規(guī)劃中把倉山區(qū)作為今后城市“南移〞開展的用地，是福州未來的中心城區(qū)，是具有最大開發(fā)潛力的地區(qū)之一。第二章工程情況分析一、工程概況1.1、地理位置“東方威尼斯〞位于福州市城區(qū)之“人儒之鄉(xiāng)〞——南臺島螺洲鎮(zhèn)〔倉山區(qū)〕，占地1234畝，西靠五虎山，是三面臨江的天然半島。離福州市區(qū)約11.8公里，距長樂國際機(jī)場約30公里，沿烏龍江下游到馬尾港約8公里。1.2、經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)一期經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)指標(biāo)數(shù)據(jù)工程總占地1234畝總建筑面積35.33萬M2總戶數(shù)1743戶一期征地面積325畝一期總建筑面積77699M2一期容積率0.46一期建筑密度21%一期綠地率35%一期總戶數(shù)(286戶)獨(dú)立棟137戶聯(lián)排77戶小高層住宅——二、工程SWOT分析2.1、優(yōu)勢2.1.1區(qū)位優(yōu)勢極具升值潛力的區(qū)域：新一輪市總體規(guī)劃把倉山區(qū)作為今后城市“南移〞開展的用地，是未來的中心城區(qū)，是開發(fā)潛力最大的地區(qū)之一。具有濃郁的人文環(huán)境：工程所在螺洲鎮(zhèn)，是有名的千年文化古鎮(zhèn)，此地曾誕生眾多文化名人，光是明清兩代，就出了21位進(jìn)士，103位舉人。如陳寶琛、陳假設(shè)霖等，近代還有數(shù)學(xué)家陳景潤、經(jīng)濟(jì)學(xué)家陳岱孫等。中國四大民間傳說之一“田螺姑娘〞也在此誕生。2.1.2、環(huán)境優(yōu)勢中國少有的天然環(huán)境：工程隔江對望五虎山，是個(gè)三面臨江的天然半島，擁有1750米長的私家江岸線，依山傍水，空氣清新。所臨江面平均寬度有1500米，最寬處可達(dá)3000米，景色壯觀。風(fēng)水好：工程地處福州東南向上風(fēng)之地，“順風(fēng)順?biāo)?。東有護(hù)城河，南擁烏龍江，風(fēng)水中屬“左青龍，右白虎〞，“玉帶纏腰，非富即貴〞。2.1.3、團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢工程股東之一為資金雄厚的福建閩東電力股份有限公司〔上市公司〕，規(guī)劃設(shè)計(jì)和建筑設(shè)計(jì)由世界排名第八的澳大利亞柏濤〔墨爾本〕公司負(fù)責(zé)，景觀設(shè)計(jì)由著名的澳大利亞SITEIMAGE公司主持，物業(yè)管理參謀由萬科物業(yè)擔(dān)任，并由香港李頌熹集團(tuán)銷售精英團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)營銷推廣。國際強(qiáng)勢組合，團(tuán)隊(duì)實(shí)力雄厚。2.1.4、產(chǎn)品優(yōu)勢、規(guī)劃特色工程占地1234畝，是福建最大親水私家別墅島，社區(qū)采用活水循環(huán)系統(tǒng)，水流每日更新。根本做到戶戶臨水，家家通船，是東方的“水中之城〞，在福州地產(chǎn)工程中是首屈一指的，目前產(chǎn)品在市場上具有唯一性。、社區(qū)配套工程配套1350畝休閑生態(tài)島——為業(yè)主提供一個(gè)超大型休閑度假島〔分為大型水上運(yùn)動區(qū)、戶外運(yùn)動區(qū)、會員制農(nóng)莊、水上高爾夫、農(nóng)家樂、美食燒烤區(qū)、江濱浴場等〕，是福州唯一，全國罕有的。500米的私家大道、100000多平方米的威尼斯私家湖泊、1750米的全江景木棧道、可容納千人的廣場和水上舞臺，極具豪門氣派，彰顯業(yè)主身份。7000平方米的環(huán)湖商業(yè)街、5000平方米的雙會所、江邊休閑帶……在為業(yè)主提供日常的生活配套的同時(shí)，并帶來了休閑主義的生活情趣。、建筑特色產(chǎn)品有獨(dú)棟、聯(lián)排等多種類型，客戶可選擇空間大。景觀設(shè)計(jì)與建筑和諧結(jié)合，處處有景，多極延伸，情景交融：采用現(xiàn)代、簡約的建筑風(fēng)格，全通透的觀景樓梯，大面積玻璃的應(yīng)用，將室內(nèi)外景觀融為一體，與周邊的水環(huán)境和諧、協(xié)調(diào)。擁有中國傳統(tǒng)特色的“內(nèi)庭院〞，開放式非對稱布局，讓每個(gè)房間的通風(fēng)、采光極佳，庭院里可設(shè)計(jì)成游泳池，或者種些花草等。家家擁有大露臺和私家碼頭，感受江風(fēng)、游船、無敵水景，戶戶有私家碼頭，彰顯業(yè)主身份。采用臨水雙客廳設(shè)計(jì)，多功能景觀客廳，盡顯人性化設(shè)計(jì)，客戶的尊貴、業(yè)主的自豪感盡在其中。50平方米以上的超大主臥套房，含觀景臥室、陽光書房、衣帽間、觀星浴室，層高從3.7米挑高到5.5米，舒適、完美。所有獨(dú)棟別墅設(shè)有中西雙廚房，讓東西方的生活情趣融為一體。所有獨(dú)立別墅設(shè)有保姆專用通道，尊重客戶私密空間。2.1.5、物管效勞我們將實(shí)行小區(qū)全面智能化管理，采用CISCO局域網(wǎng)構(gòu)成HFC寬帶綜合業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，采用雙向有限電視網(wǎng)絡(luò)ST—100C實(shí)現(xiàn)家庭防盜和對講功能……。并且將推行“大管家〞效勞，讓業(yè)主足不出戶，即可感受細(xì)節(jié)的尊貴，享受全方位的管家效勞，一切以客為先，以客為尊。2.1.6、品流單一小區(qū)主要提供別墅產(chǎn)品，價(jià)格較高，居住人士主要為事業(yè)成功人士或富裕家庭，生活方式和品位比較接近，容易形成相對獨(dú)立的社交氣氛，防止了閑雜人士的干擾，能自由的享受舒適、尊貴、愜意的休閑生活。2.2、劣勢2.2.1、交通不便利本工程位置離市區(qū)較遠(yuǎn)，交通不很方便，而且經(jīng)過收費(fèi)站。躲避方法：強(qiáng)調(diào)改善在即的交通時(shí)間及交通路徑的便利性。躲避內(nèi)容：二環(huán)三期工程于5月初通車，該路是全封閉快速環(huán)城路，車速可到達(dá)80公里，由本工程到市中心區(qū)可縮短到10-20分鐘的車程。減少了在市中心居住的堵車之苦，屆時(shí)撤除收費(fèi)站也是大勢所趨。三環(huán)路于年底通車。沿南臺島的浦上、灣邊與福廈路相交，也將大大有利于本工程業(yè)主出行市區(qū)。2.2.2、周邊配套弱工程配套不成熟。區(qū)外的生活配套設(shè)施不完善且檔次較低，不能滿足目標(biāo)客戶的需要。躲避方法：訴求社區(qū)配套的未來規(guī)劃，并建立商業(yè)聯(lián)盟。躲避內(nèi)容：社區(qū)未來規(guī)劃有商業(yè)街、幼兒園、小學(xué)等，并將與知名學(xué)校、知名商家合作，借助社會資源為業(yè)主提供多方面的效勞配套。2.2.3、外圍景觀差本工程東側(cè)為農(nóng)村民居，景觀印象較差，且人員素質(zhì)良莠不齊，可能影響本工程區(qū)域的居住印象，為銷售帶來負(fù)面影響。躲避方法：設(shè)置景觀屏障，加強(qiáng)物業(yè)管理力度。躲避內(nèi)容：在主入口威尼斯大道及區(qū)內(nèi)局部區(qū)域設(shè)置園林屏障，如種植較高的樹種、適度加大綠化密度等，弱化周邊民居帶來的影響。確保安防設(shè)施的順利運(yùn)行，加強(qiáng)巡邏，提高及保持保安人員的專業(yè)形象，使住戶具有平安感和尊貴感。2.2.4、開發(fā)本錢高由于工程水環(huán)境體系的營造和地質(zhì)狀況，導(dǎo)致開發(fā)本錢較高。躲避方法：統(tǒng)一銷售口徑，深層次挖掘工程賣點(diǎn)。躲避內(nèi)容：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性價(jià)比及附加值，從價(jià)值體系方面進(jìn)行說明，配合工程的賣點(diǎn)闡述銷售單價(jià)偏高的原因。但必須根據(jù)市場的動態(tài)，合理制訂銷售價(jià)格，不能一味從產(chǎn)品自身優(yōu)勢出發(fā)。2.2.5、樓盤棟距較密由于小區(qū)用160畝土地來打造水環(huán)境，故別墅棟距會較密，花園面積較少。躲避方法：將流經(jīng)水體納入私家擁有的范疇。躲避內(nèi)容：強(qiáng)調(diào)擁有流經(jīng)水體，并將自家花園景觀、水景、別家花園景觀所形成的多層次美景向客戶傳達(dá)。在樣板島的處理中，盡量用景觀和裝修來淡化客戶對樓距的注意。2.2.6、開展商知名度不夠由于該工程是大世界華夏地產(chǎn)的第一個(gè)開發(fā)工程，故行業(yè)知名度不夠。躲避方法：將開展商與國際團(tuán)隊(duì)捆綁進(jìn)行宣傳，并逐步樹立開展商區(qū)域運(yùn)營商的地位。躲避內(nèi)容：提升工程及生態(tài)島的旅游價(jià)值，并與城市區(qū)域經(jīng)濟(jì)捆綁在一起，盡量爭取以政府代言人的身份出現(xiàn)。并加強(qiáng)員工培訓(xùn)及相關(guān)宣傳資料的品位設(shè)計(jì)。2.2.7、施工現(xiàn)場雜亂目前工程施工現(xiàn)場比較雜亂，影響客戶對工程品質(zhì)和進(jìn)度的信心。躲避方法：加強(qiáng)施工管理和景觀處理。躲避內(nèi)容：標(biāo)準(zhǔn)材料堆放，加強(qiáng)工地屏障處理，增加工程類的宣傳口號和條幅，注意銷售動線的處理和引導(dǎo)。2.3、時(shí)機(jī)點(diǎn)2.3.1、新一代的富貴階層的出現(xiàn)省會城市的中心地位，為福州帶來了無限的商機(jī)，各路商家紛紛踏足榕城，近幾年的時(shí)間造就了一批富貴階層，也為福州市的高檔物業(yè)市場鋪墊了消費(fèi)根底。隨著城市化進(jìn)程的提速，中心城市地位的強(qiáng)化，市場機(jī)制的日趨完善，將會有越來越多的外地人涌入福州，為福州的經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步提速，相信未來將會誕生出更多的新貴，增加“東方威尼斯〞工程的購置人群，提高工程的銷售時(shí)機(jī)。2.3.2、新華僑群體〔“泛海歸派〞〕的崛起福州是我國著名的僑鄉(xiāng)。福州人通過出國留學(xué)、家庭團(tuán)聚、勞務(wù)輸出、技術(shù)移民、投資移民等各種類型定居海外的人數(shù)不斷增加，這局部人數(shù)已超過30萬人，形成新華僑華人群體。隨著他們經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷增強(qiáng)，加之中國人講究“衣錦還鄉(xiāng)〞心理，他們越來越多項(xiàng)選擇擇閩都棲居置業(yè)。此外，在福州投資興辦的許多外資〔包括臺商〕企業(yè)，也會帶大批親眷或租賃、或定居本地，形成一個(gè)較大規(guī)模的外銷房客戶群。2.3.3、市場缺少高品質(zhì)的極品工程福州五百多家房地產(chǎn)公司中，開發(fā)中低檔次的產(chǎn)品較多，其次是中檔或中高檔的物業(yè)，高檔物業(yè)的數(shù)量在成都市可以說寥寥無幾，極品工程更是鳳毛麟角。而且物業(yè)管理水平較低，效勞意識較差。在日益造就富人的福州市，富貴階層置業(yè)沒有充分的選擇面，可挑選的理想工程較少?！皷|方威尼斯〞的推出，可較好地填補(bǔ)該片市場的空白，較容易占有該片市場的份額。2.3.4、處于市重點(diǎn)開展區(qū)域根據(jù)市政府規(guī)劃，工程所處倉山區(qū)，是未來的中心城區(qū)，是“東擴(kuò)南移〞的規(guī)劃重點(diǎn)開展區(qū)域。工程將享受未來規(guī)劃所帶來的系列配套工程的便利〔如路、水、電、電訊、通訊、網(wǎng)絡(luò)等〕，也將會有越來越多的市中心居民選擇在此居住。2.3.5、占據(jù)區(qū)域龍頭地位“東方威尼斯〞占地1234畝，規(guī)模較大，占據(jù)倉山區(qū)地產(chǎn)龍頭地位，推廣中有時(shí)機(jī)樹立城市區(qū)域運(yùn)營商的形象，提升工程形象，擴(kuò)大影響面，創(chuàng)造獨(dú)占鰲頭的局面。2.3.6、擁有國際關(guān)系資源福州大世界華夏房地產(chǎn)有限公司在當(dāng)?shù)負(fù)碛辛己玫纳鐣P(guān)系，香港李頌熹集團(tuán)擁有良好的國際資源〔如“歐中聯(lián)合商會〞等〕，我們能對相關(guān)資源進(jìn)行整合，提升工程附加值，制造新聞焦點(diǎn)，增加工程的知名度，并采用“小眾營銷〞營銷模式進(jìn)行直接推廣。2.4、威脅點(diǎn)房地產(chǎn)市場是一個(gè)不斷變化的市場，目前福州別墅市場競爭非常劇烈，許多樓盤已占領(lǐng)了市場先機(jī)，并且形成了板塊效應(yīng)。而樓盤新產(chǎn)品的推出和新競爭對手的參加，都可能隨時(shí)改變競爭格局。我們現(xiàn)在面臨著：2.4.1、板塊效應(yīng)尚未形成雖然倉山區(qū)是福州未來的中心城區(qū)，是市“東擴(kuò)南移〞的規(guī)劃重點(diǎn)開展區(qū)域，但現(xiàn)階段市政和道路建設(shè)落后，缺乏大型的商業(yè)和娛樂業(yè)工程，尚未形成板塊效應(yīng)，我們作為地區(qū)的領(lǐng)頭羊，將會承擔(dān)較大的市場風(fēng)險(xiǎn)。2.4.2、市場容量的風(fēng)險(xiǎn)盡管國家政策限制別墅用地，但從周邊地區(qū)地塊儲藏來看，尚有大量的貨要出〔如大明城工程、淮安工程等〕。而且本案為高端產(chǎn)品，供應(yīng)量大，銷售時(shí)間緊，且福州市區(qū)消化量有限，工程將受到市場容量的壓力，另外后期政策的變化也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)性。2.4.3、市場出現(xiàn)同級別產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)福州的地產(chǎn)競爭狀況正從低級別向高級別方向開展，市場上有特色的樓盤越來越多，營銷手法越來越豐富，對本工程有一個(gè)間接的沖擊。本案工程擁有的一些優(yōu)點(diǎn)在未來都有被超越或被取代的可能。2.4.4、開發(fā)本錢的風(fēng)險(xiǎn)樓盤開發(fā)周期越長，本錢越高。如果銷售周期拖的太長，將對本工程構(gòu)成嚴(yán)重的威脅。三、競爭對手情況分析樓盤內(nèi)容居住主題公園水鄉(xiāng)溫泉運(yùn)盛美之國綠洲家園蘭庭西江月地段福州市五四北秀峰路233號福州市洪塘大橋頭南側(cè)聚龍路169號鼓樓區(qū)西二環(huán)路梅峰路166號閩侯荊溪桐口倉山區(qū)建新鎮(zhèn)洪塘后村占地面積1800畝2800畝約500畝〔一期約160畝〕1038畝〔三期240畝〕433畝總建面積45萬平方米8萬平方米17萬平方米三期7.2萬平方米11萬平方米容積率0.460.340.7(一期)0.310.399現(xiàn)推樓情況一期交房，二、三期在建，局部落架一期61幢，二期93幢，共計(jì)154幢部份封頂，會所落架現(xiàn)推三期一期單位面積190—450平方米307—380平方米180—250平方米203—411平方米204—308平方米交樓日期2024年6月2024年5月底2024年2月三期局部年底交房未定交樓標(biāo)準(zhǔn)毛坯房毛坯房毛坯房普通裝修未定建筑形態(tài)獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排別墅單體、雙拼、雙拼雙躍、聯(lián)排等多種形態(tài)雙拼〔一期〕、聯(lián)排〔一期〕、獨(dú)棟別墅、小高層獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排別墅獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排別墅小區(qū)配套1、600畝的山頂公園2、280畝的人工生態(tài)湖泊3、7200平方米豪華會所4、2800平方米的幼兒園5、5800平方米的超市6、2500平方米的醫(yī)護(hù)效勞中心 7、6座國際標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)球場、高爾夫練習(xí)場8、27000平方米的購物中心9、6800平方米的圓型廣場10、4100平方米現(xiàn)代化學(xué)校11、2200平方米會員俱樂部12、國際五星級酒店——希爾頓酒店將興建1、融僑水鄉(xiāng)酒店；2、五星級會客大廳、咖啡ＳＨＯＰ、豪華客房、海鮮酒樓、綠色網(wǎng)球場、高級視聽館、室內(nèi)外游泳池等；3、斯諾克撞球中心、形體健身中心、水上樂園、社區(qū)圖書館、ＶＩＰ貴賓室、健康桑拿城、蒸汽浴室、棋牌室、網(wǎng)吧、兒童游戲場、美容美發(fā)館；3、名牌中、小學(xué)校各一所，小學(xué)將與市名?！獛煷蠖叫『限k，而中學(xué)將與全市最好的私立中學(xué)———時(shí)代中學(xué)合辦；4、融僑還將在社區(qū)籌建一所國際化酒店式效勞的醫(yī)院。1、景觀游泳池；2、網(wǎng)球場；3、室內(nèi)壁球館；4、桌球乒乓球館；5、兒童樂園；6、商業(yè)街。1、生活設(shè)施：警務(wù)室、郵電所、醫(yī)療室、自動取款機(jī)、餐廳、超市、菜市場、幼兒園、美容廳2、運(yùn)動設(shè)施：〔室內(nèi)〕羽毛球、乒乓球、壁球、臺球、健身器材、溫泉游泳館〔室外〕露天游泳池、江濱浴場、網(wǎng)球場、籃球場、門球場、高爾夫練習(xí)場、環(huán)島路跑道、全民健身場3、休閑設(shè)施：卡拉OK廳、影視廳、棋牌室、閱覽室、舞廳、會議廳、紅茶藝居、知青屋1、星級會所配置幼兒園2、購物中心3、健身房4、商務(wù)中心5、游泳池6、網(wǎng)球場7、山林公園8、健身步道物業(yè)管理度假飯店般的貼心管理效勞：1、全天候24小時(shí)安防管理，四道防線令社區(qū)安如泰山；2、星級智能化建設(shè)，體驗(yàn)現(xiàn)代科技的便捷生活；3、分層管理，處處貼心的管理效勞。由融僑物業(yè)管理公司自行管理三星級智能物業(yè)管理：緊急照應(yīng)效勞體系；餐飲娛樂導(dǎo)向效勞體系；休閑陪護(hù)效勞體系；健康參謀效勞體系；商務(wù)秘書效勞體系；法律參謀效勞體系；理財(cái)參謀效勞體系；8、汽車保養(yǎng)效勞體系智能化物業(yè)管理，人防與技防高度結(jié)合客源特征1、銀行、電信界的中高層人士2、會計(jì)師和律師，福州大局部律師事務(wù)所都有律師在居住主題公園置業(yè)3、私營業(yè)主4、八縣客戶群5、政府官員1、海外歸僑〔八縣客戶〕2、私營業(yè)主3、大型公司企業(yè)主1、公司高級管理層2、私營業(yè)主1、私營業(yè)主2、政府官員3、公司高級管理層等1、青年高薪一族2、私營業(yè)主3、公司管理層等區(qū)內(nèi)規(guī)劃及環(huán)境1、19平方公里國家森林公園2、300畝秀山公園3、綿延逶迤的北峰4、八一、過溪、斗頂、揚(yáng)延、磨里等5座水庫5、赤星、新店、過溪、解放、桂后、馬來等6條溪流6、280畝的人工湖—桂湖7、與自然融合的半山湖景別墅：依山而建，景致錯(cuò)落有致1、園林和水景設(shè)計(jì)優(yōu)秀，院落式別墅空間布局2、水道蜿蜒于各院落之間，創(chuàng)造水岸生活模式?！盎?、徑、溪〞三大主題景觀1、北依眾山，南傍閩江，沿江岸線長近3000米，風(fēng)景秀麗2、區(qū)內(nèi)水系縱橫交錯(cuò)，住宅陣列式布局圍繞中心湖布局，組團(tuán)與線狀布局相結(jié)合，充分利用基地自然起伏的山地緩坡，低密度、低容積率，曲折有致；屬于半山別墅，可眺望江景，景色優(yōu)美，但與我們工程相比，不具備優(yōu)勢。銷售狀況1、桂湖南郡銷售90%，玫瑰華庭、香榭麗居銷售良好，3月28日推出局部聯(lián)排及丹楓白露區(qū)多層。2、獨(dú)立別墅中V2款393m2，因在半山的位置，視線較好，也賣得好。二期目前銷售率約為70%臨水的雙拼別墅銷售較好一期、二期售完，三期面江一排已售完，臨水的第一期聯(lián)排已售完主要宣傳賣點(diǎn)1、人類居住環(huán)境的最后一片理想國度；2、3分鐘連接高級商務(wù)圈；3、福州地區(qū)增值最快的處女地；4、不管通風(fēng)、采光、視野俱佳的理想規(guī)劃；5、成熟完善的社區(qū)配套1、品牌優(yōu)勢；2、規(guī)模優(yōu)勢；3、距市中心近，交通便捷，市政配套齊全，真正的“家居型別墅〞；4、物業(yè)管理口碑好；5、全新的水島別墅設(shè)計(jì)理念，一期成熟社區(qū)的示范樣板；6、現(xiàn)房銷售；7、完善的社區(qū)配套及良好的景觀處理1、開發(fā)商實(shí)力雄厚；2、市中心山水居家型別墅，鬧中取靜，周邊配套齊全；3、三星級智能化系統(tǒng)；4、品牌公司，上市公司1、一期、二期的現(xiàn)房效應(yīng)，社區(qū)人氣旺2、配套的實(shí)景效應(yīng)3、沿江線近3公里，江面寬廣，空氣好，景觀好4、良好的性價(jià)比5、200畝的業(yè)主自然公園:綠洲寨1、靠山面水，距市區(qū)較近；2、戶型外觀及平面創(chuàng)新；3、半山別墅，坡地設(shè)計(jì)廣告定位/廣告語五四北1800畝半山湖景別墅水鄉(xiāng)溫柔，唯有福者居之美墅創(chuàng)造生活，空間筑就時(shí)尚天然美景、完善配套、貼心效勞半山別墅均價(jià)4500元/平方米聯(lián)排5000元左右、雙拼6000元左右、獨(dú)立式8000元左右、樓王13000元左右聯(lián)排：4650元雙拼：5500元占地價(jià)格：900元未定發(fā)展商1、香港全球集團(tuán)2、福州豐隆房地產(chǎn)開發(fā)有限公司3、福州兆祥房地產(chǎn)開發(fā)有限公司4、福州兆峰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司融僑〔福建〕房地產(chǎn)有限公司運(yùn)盛地產(chǎn)有限公司福州閩水緣開展有限公司福建蘭庭房地產(chǎn)實(shí)業(yè)有限公司四、結(jié)論隨著福州城市建設(shè)的進(jìn)一步完善及經(jīng)濟(jì)的開展，房地產(chǎn)的開發(fā)速度將更為迅速。而且，目前在別墅市場上，同檔次物業(yè)間的差異越來越小，競爭日益劇烈。本案產(chǎn)品自身硬件具備一些高檔樓盤的根本要素，如自然環(huán)境、規(guī)劃設(shè)計(jì)、配套等，在市場上具有唯一性、獨(dú)創(chuàng)性，而且假設(shè)走高檔路線，可有效應(yīng)對工程本錢高、周邊配套差等主要缺點(diǎn)。但由于本案總體供應(yīng)量大，工程將受到市場容量的壓力。如何“立足存量，爭取增量〞，并爭取利潤最大化將成為我們的重要課題。只有進(jìn)一步了解目標(biāo)客戶的需求，才能更好的面對市場競爭。因此，我們又對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行了深入分析。第三章目標(biāo)客戶群分析一、前期客戶數(shù)據(jù)分析針對工程前期客戶，我們挑選了一些比較有代表性的客戶進(jìn)行訪談?wù){(diào)查，并對局部原有數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，得出以下一些結(jié)論：1.1、目標(biāo)客戶年齡構(gòu)成主要客戶群年齡在30～50歲之間，以中青年、中年人為主，處于事業(yè)上升期，大多是事業(yè)有成的人士，消費(fèi)心理比較成熟。1.2、來訪形態(tài)來訪客戶許多是帶著朋友來看樓，他們的朋友可能是房地產(chǎn)業(yè)的專業(yè)人士或者是對福州房地產(chǎn)市場較為熟悉，能夠給客戶提供較為專業(yè)的意見；其次，是夫妻一起過來看樓；第三大比例的是個(gè)人來看樓，他們大多是開發(fā)商的朋友，之前可能對東方威尼斯有一定的了解。因此，我們在營銷推廣時(shí)，要注重關(guān)系營銷，不但要注重目標(biāo)客戶的消費(fèi)和生活習(xí)慣，還要注重他的朋友和愛人的生活習(xí)慣。1.3、購房影響因素在購房影響因素中，配偶占主導(dǎo)地位，而房地產(chǎn)專業(yè)人士那么是最次要的影響因素，這說明福州市人講究親情，我們在銷售推廣過程中，不能忽略丈夫或妻子任何一方的意見，并且要注意社區(qū)親情氣氛的營造。1.4、客戶分布區(qū)域客戶大多來自工程周邊的福州城區(qū)或者郊區(qū)，而本工程規(guī)模龐大，僅靠目前客戶遠(yuǎn)缺乏以支撐，所以要加大開拓市場的力度。1.5、客戶職業(yè)構(gòu)成在客戶中，私營企業(yè)主占總?cè)藬?shù)的39%，機(jī)關(guān)人員占了34%，我們應(yīng)該關(guān)注他們的消費(fèi)習(xí)慣與居住習(xí)性。而且，我們可以看出，建立高層商務(wù)社交圈將會對客戶產(chǎn)生積極影響。1.6、客戶的購置動機(jī)客戶的購置動機(jī)多數(shù)在于想改善目前的生活方式，這說明我們的產(chǎn)品應(yīng)該提倡一種豐富多彩的生活模式。另外有14%的客戶是想買房子給父母，這說明他們注重親屬之間的關(guān)系，或者是一些機(jī)關(guān)人士有灰色收入但又不敢說出來，只能以買給父母的名義購房，所以我們銷售及物管要注重私隱性。1.7、客戶關(guān)注焦點(diǎn)目前客戶對工程最關(guān)注的焦點(diǎn)集中在價(jià)格，符合一般消費(fèi)習(xí)慣，這說明工程價(jià)值尚未被客戶認(rèn)知，我們在推廣中要提升工程附加值，并加大價(jià)值體系的宣傳力度。而且，工程定價(jià)一定要謹(jǐn)慎。施工進(jìn)度與環(huán)境是客戶關(guān)心的重點(diǎn)要素之一，這說明前期客戶群消費(fèi)比較理性，因此，我們必須先期做好樣板島、商業(yè)街和局部震撼人心的景觀之后才正式開盤，讓客戶眼見為實(shí)。此外，工程地點(diǎn)、交通問題也是客戶關(guān)心的一個(gè)主要因素，由于“東方威尼斯〞位于郊區(qū)，距離市區(qū)有一定距離，因此，我們要縮短工程與客戶的心理距離，首先就要先進(jìn)行整個(gè)區(qū)域開展規(guī)劃的炒作，提升我們區(qū)域在客戶心理的價(jià)值，加強(qiáng)客戶對我們樓盤的信心。為樹立社區(qū)形象，可以設(shè)置免費(fèi)屋邨巴士，保證業(yè)主及業(yè)主的朋友、家人的交通便捷。1.8、小區(qū)外部因素影響客戶認(rèn)為，社會的治安與周邊的自然環(huán)境極為重要，而離工作地點(diǎn)的遠(yuǎn)近是相對不重要的因素，這對我們的工程是有力的支撐點(diǎn)。如果我們有嚴(yán)密的保安系統(tǒng)，將會對客戶有更大的吸引力。1.9、客戶喜愛的建筑形式客戶喜愛的建筑類型中，獨(dú)幢占了絕對優(yōu)勢，而聯(lián)排和雙拼差異不大，說明我們預(yù)先設(shè)計(jì)的主力別墅形式較為合理。1.10、客戶喜愛的住宅面積 客戶喜愛的戶型面積呈橄欖狀分布，250～300M2的戶型最受歡迎，200～250M2和300～350M2的次之。1.11、客戶喜愛的戶型在現(xiàn)有的客戶中，喜愛四房和五房的人占絕大多數(shù)。我們的戶型設(shè)計(jì)是比較符合客戶需求的。1.12、對低層花園住宅的態(tài)度有95%客戶認(rèn)為低層花園住宅應(yīng)該是讓人有個(gè)寬松舒適和心情放松的場所，有60%多的客戶認(rèn)為低層花園住宅應(yīng)該是時(shí)尚、經(jīng)典、身份的象征，因此我們在宣傳時(shí)要突出“東方威尼斯〞舒適、尊貴的生活方式。1.13、區(qū)域印象分析據(jù)調(diào)查，有過半數(shù)的人認(rèn)為螺洲鎮(zhèn)比較偏僻甚至從來沒聽說過，所以我們首先要進(jìn)行區(qū)域炒作，闡述市府開展規(guī)劃，特別是挖掘螺洲鎮(zhèn)的歷史文化人脈，樹立人們對螺洲鎮(zhèn)“人杰地靈〞的認(rèn)識。1.14、客戶愿意出的總價(jià)在樓盤未有宣傳推廣的情況下，現(xiàn)有的來訪客戶，愿意出的總價(jià)集中在90～120萬左右占大多數(shù)〔隨著時(shí)間的推移，目前客戶心理接受價(jià)開始上升〕。1.15、客戶決定放棄的單價(jià)放棄購置的單價(jià)(元/平方米)放棄購置的比例<250034.6300046.7350057.2400067500086.5600096.3我們可以從線性回歸分析中看到，在單價(jià)上升到5000元每平方米時(shí)，放棄購置的人數(shù)有級數(shù)遞增的勢頭。我們在后續(xù)制定單價(jià)時(shí)將充分考慮這個(gè)因素。二、目標(biāo)客戶群共性分析我們對主要目標(biāo)消費(fèi)群情況進(jìn)行了綜合分析、整理，由于目標(biāo)客戶群職業(yè)較分散，現(xiàn)將他們主要共通點(diǎn)描述如下：目標(biāo)客戶群共性分析消費(fèi)群體指標(biāo)消費(fèi)者特征年齡30—50歲為主力購置群體購置動機(jī)改善居住環(huán)境，改善目前的生活方式，少數(shù)作投資用途。置業(yè)情況多為二、三次置業(yè)購房行為夫妻雙方共同決定，其中男方掌握購置權(quán)主要考慮因素價(jià)格、小區(qū)環(huán)境、會所配套、交通、戶型、開展商信譽(yù)、居住品位等是主要考慮因素，而且生活方式倍受關(guān)注。生活形態(tài)分析·因其生意繁忙，都希望有較大、較寧靜的空間以保證休息質(zhì)量；·成熟富有理性，注重生活品位，關(guān)注自身形象和社會地位，追求建立更好的社交圈?！幼】臻g的要求較高，追求超前的享受；·注重平安性；·希望能給家人提供一個(gè)較好的居住環(huán)境；·對舊城區(qū)沒有特別的依戀感情；·局部注重私隱性；·有較高的收入，資產(chǎn)在200萬元以上，家庭年收入20萬元以上，大多數(shù)有車。第四章工程定位別墅市場開展到現(xiàn)在，人們的需求也發(fā)生了變化，有的人需要把別墅作為日常居所的，這就要求有市區(qū)的家居型別墅，有的人僅要求作為第二居所，這就是近郊的休閑別墅。在別墅消費(fèi)人群中，經(jīng)濟(jì)能力仍有很大差異，客戶追求的品位也有很大差距，這一些都要求對別墅市場的客戶進(jìn)行細(xì)分。因此，在充分分析前述市場調(diào)查及工程原有開發(fā)理念和設(shè)計(jì)規(guī)劃的根底上，我們將本案工程定位為：極品別墅島目標(biāo)客戶群定位為：國企、事業(yè)單位的高層管理人員〔包括銀行、電信等〕、外地商人〔含港澳臺商及外商〕、本地企業(yè)主、外企中高層金領(lǐng)人士、海外華僑、歸僑、僑屬、政府官員、行業(yè)精英等高收入人群。目標(biāo)客戶群區(qū)域?yàn)椋汉诵娜Γ焊Ｖ菁爸苓叞丝h地區(qū)〔車程在45分鐘以內(nèi)〕第二圈：泉州、廈門等周邊城市〔車程在3小時(shí)以內(nèi)〕第三圈：外省興旺城市及地區(qū)形象定位〔工程名稱〕與定位語建議沿用：“東方威尼斯〞———世界級私家別墅島這是因?yàn)椤皷|方威尼斯〞名稱中蘊(yùn)涵著許多價(jià)值潛能可以在工程推廣中升華：環(huán)境價(jià)值潛能：威尼斯是世界最著名的水上城市，人們一聽到“威尼斯〞會很自然的聯(lián)想到“水中之城〞的美景?！皷|方威尼斯〞名稱可以非常形象的將本案工程最顯著的環(huán)境優(yōu)勢直觀的向受眾傳播，對將來工程的推廣起到事半功倍的作用。歷史價(jià)值潛能：威尼斯與福州同為“海上絲綢之路〞的重要門戶，這為挖掘歷史題材，制造宣傳熱點(diǎn)提供了很好的素材。地域價(jià)值潛能：威尼斯位于西方，建筑主要是歐式風(fēng)格，而本案工程位于東方，主要建筑形式為澳洲風(fēng)格，“東方威尼斯〞名稱可將其不同特點(diǎn)辨證的融合起來，利于向受眾傳播。文化價(jià)值潛能：威尼斯具有3千年悠久的歐洲文藝復(fù)興主義文化，而福州古為閩越國故都，也擁有幾千年古代文明，且素有“海濱鄒魯〞之美譽(yù)，歷史文化悠久，歷代英才輩出。這些都為打造工程的文化價(jià)值體系提供了根底。旅游價(jià)值潛能：威尼斯是一座世界著名的旅游城市，本案工程所在地——螺洲鎮(zhèn)古有“百花洲〞之美譽(yù)，民間流傳著動人的“螺女〞神話，走進(jìn)螺洲鎮(zhèn)，好似穿越時(shí)空，千年歷史展現(xiàn)在眼前，再結(jié)合工程配套的生態(tài)旅游島、水上舞臺和下沉式廣場，自然為工程旅游提供了炒作空間。商務(wù)價(jià)值潛能：威尼斯與福州市同是著名的商貿(mào)港口城市，具有商貿(mào)交流的悠久歷史，鄭和7次下西洋都是在福州馬尾、長樂揚(yáng)帆出海的，而且福州是著名的僑鄉(xiāng)，配套商貿(mào)功能將可成為工程價(jià)值的重要提升點(diǎn)。第五章價(jià)值體系及主題概念研究一、價(jià)值體系在前述分析的根底上，結(jié)合本案工程特點(diǎn)，我們認(rèn)為，本工程的核心價(jià)值可以包括：環(huán)境、物業(yè)管理、旅游、商務(wù)、文化等多個(gè)層面，以下就對核心價(jià)值體系的形成及其支撐點(diǎn)做進(jìn)一步的挖掘說明。1.1、環(huán)境價(jià)值體系本案工程規(guī)模較大，由國際設(shè)計(jì)大師根據(jù)天然的水景營造出的獨(dú)特別墅風(fēng)格，能做到戶戶臨水、家家通船。并預(yù)設(shè)有五星會所、觀景亭、網(wǎng)球場、棧道、環(huán)城之池、恒溫泳池〔半室內(nèi)半室外〕、餐飲等設(shè)施，環(huán)境可塑性強(qiáng)，將會成為整個(gè)福州房地產(chǎn)矚目的焦點(diǎn)。小區(qū)用了160畝土地做社區(qū)水網(wǎng)系統(tǒng)，相當(dāng)于少建100多幢別墅，也就是說，為了營造“水中之城〞，工程用了1億元來打造水環(huán)境。為更好的了解工程水流和水質(zhì)情況，工程還專門委托河海大學(xué)建立規(guī)劃模型進(jìn)行反復(fù)研究、論證，目前采用的方案可充分保證小區(qū)“活水體系〞的水質(zhì)每日更新。工程公共綠地規(guī)劃為自由開放的閑逸空間，別墅擁有“中國內(nèi)廳院〞式的私家院落綠地，再加上平均7米的水網(wǎng)水面以及延伸的景觀空間，業(yè)主可享受的景觀空間較大。在不同的交通干道和組團(tuán)環(huán)境上，小區(qū)種植了不同種類的植物，如在小區(qū)入口干道旁種植挺拔的喬木，商業(yè)街選擇闊葉樹，私家入口那么種植花草，讓業(yè)主能隨時(shí)隨地感受尊貴，感受到一年四季陽光和雨露、花開與花落的自然美景。工程將先期做好小區(qū)入口500米長的私家威尼斯大道及可容納300人的下沉式廣場〔加上港灣棧道，可容納1200人以上〕，形成工程獨(dú)特氣勢和風(fēng)格，再邀請名人題字，可成為當(dāng)?shù)匾粋€(gè)風(fēng)景。工程獨(dú)特的地理和生態(tài)環(huán)境元素，還吸引了美國節(jié)能基金會在工程內(nèi)選址建立實(shí)驗(yàn)室，研制節(jié)能環(huán)保新材料并對二十一世紀(jì)福州居住的開展方向進(jìn)行研究。屆時(shí)小區(qū)樣板房將率先采用該種材料，而且將來一系列相關(guān)的生態(tài)環(huán)保研討會也定于小區(qū)會所舉行。為了方便業(yè)主的商務(wù)工作，小區(qū)還將配套遠(yuǎn)程多媒體國際會議廳等先進(jìn)商務(wù)設(shè)備。在建設(shè)過程中，小區(qū)將向有關(guān)部門申請一系列建設(shè)獎項(xiàng)。作為環(huán)境價(jià)值的升華局部，為樹立“福州樣板人居〞概念，我們將舉辦“聯(lián)合國人居圖片展〞，并申請“聯(lián)合國人居〞獎項(xiàng)?！半m為人做，宛如天成〞是本案工程親水空間創(chuàng)造的真諦，其創(chuàng)造中尤其注意了一為平安，二是有近人的尺度，三是使水長流不息。配合“東方威尼斯〞的定位，還大量采用了東方風(fēng)格元素。本案工程的“水文化〞與“居住主題公園〞〔山文化〕形成了明顯差異化?！拔寤⑸较?，烏龍江畔，一片醉人的港灣，遠(yuǎn)離塵囂和煩雜，……‘東方威尼斯’以她高雅、尊貴、純美的東方風(fēng)情，提供一個(gè)舒展身心的棲居之島，讓來自國內(nèi)外的成功人士在這里詩意的憩居?！暋磺芯褪悄敲礈剀?，那么高雅，那么讓人動心。賣點(diǎn)薈萃：綜合第二章對工程環(huán)境優(yōu)勢的分析結(jié)果以及以上對環(huán)境價(jià)值體系的說明，我們提煉出以下推廣賣點(diǎn)：島嶼私有化〔尊貴感〕稀缺性〔中國罕見〕五虎山下，烏龍江畔〔世外桃源〕工程所在區(qū)域開展前景〔“東擴(kuò)南進(jìn)〞、交通利好等〕規(guī)模大三面臨江，擁1750米江岸線私家碼頭戶戶臨水、家家通船臨近螺洲鎮(zhèn)龍脈〔人杰地靈〕風(fēng)水好〔玉帶纏腰，不富那么貴〕國際大師聯(lián)合精心打造〔精雕細(xì)鑿〕臨水雙客廳、大露臺、中國傳統(tǒng)“內(nèi)庭院〞全通透觀景樓梯每棟別墅擁有300-700平方米的私家綠地及“一條河〞2個(gè)5000平方米五星級會所、恒溫泳池〔半室內(nèi)半室外〕等高尚配套1750米全江景木棧道500米長的威尼斯豪門大道〔用千萬元打造〕及可容納千人的下沉式廣場和水上表演舞臺〔豪門氣派〕7000平方米環(huán)湖商業(yè)街用1億元打造水環(huán)境美國節(jié)能基金會將生態(tài)環(huán)保材料實(shí)驗(yàn)室選址在工程內(nèi)“活水體系〞由河海大學(xué)專家數(shù)百次反復(fù)研究、論證〔權(quán)威性〕系列建設(shè)獎項(xiàng)〔權(quán)威性〕聯(lián)合國人居圖片展、申請聯(lián)合國人居有關(guān)獎項(xiàng)〔世界級〕處處有景、多極景觀生態(tài)居所、沐浴自然……1.2、物業(yè)管理價(jià)值體系福州市物業(yè)管理水平普遍不高，物業(yè)智能化設(shè)施配置才起步，為本工程的概念炒作提供了很大的發(fā)揮空間。物業(yè)管理的品牌效應(yīng)能表達(dá)在對銷售的促進(jìn)作用上，并能給物業(yè)及開展商帶來良好的形象。名聲大，口碑好的物業(yè)管理公司，會使客戶對所售物業(yè)產(chǎn)生信任及將來感到安心，物業(yè)管理主要表達(dá)在三個(gè)方面，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，效勞內(nèi)容和管理水平。本案工程在規(guī)劃上充分考慮到業(yè)主購物的便利性，在小區(qū)內(nèi)對稱的分布有便利超市和其它配套設(shè)施，銀行、郵局等也一應(yīng)齊全，根本上業(yè)主只要走250米就可買到所需物品。醫(yī)療方面與福州市二院建立了“綠色通道〞，所有業(yè)主可享受緊急救護(hù)及專家效勞。由于工程處處臨水，為保障業(yè)主及家人平安，采用了綠化帶隔離、欄桿隔離及智能化系統(tǒng)報(bào)警三層防護(hù)系統(tǒng)，在此根底上，我們建議給每戶家庭贈送三年的保險(xiǎn)，以增強(qiáng)業(yè)主的平安感和歸屬感。由于本案的目標(biāo)客戶群比較講究生活的平安、舒適和便利性。我們將提升智能化管理等級，讓業(yè)主足不出戶就可以進(jìn)行電子購物、網(wǎng)上醫(yī)療診斷、參觀虛擬博物館和圖書館、點(diǎn)播DVD家庭影院，在數(shù)公里外可遙控家中電器設(shè)備，并可接收家中平安報(bào)警信息。通過物業(yè)公司提供的全方位的增值效勞，業(yè)主高度享受高科技帶來的舒適和擁有更多的效勞和資源優(yōu)勢，使“東方威尼斯〞價(jià)值得到提升。本案工程已引進(jìn)萬科物業(yè)管理公司作為參謀，在此根底上，我司將為貴司引入更先進(jìn)的智能化管理系統(tǒng)以及全球物業(yè)效勞的典范——國際金鑰匙機(jī)構(gòu)，為業(yè)主提供全方位的、個(gè)性化的“大管家〞貼身效勞。在售樓部現(xiàn)場我們將把門前保安包裝成酒店門童，直觀的給買家一種高檔次別墅區(qū)的感受，并對會所效勞人員及客戶經(jīng)理進(jìn)行五星級酒店效勞標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)，使效勞人員從言談到舉止都能令客戶有享受五星級酒店效勞的感覺，提升客戶的尊貴感和榮耀感。賣點(diǎn)薈萃：根據(jù)以上對物業(yè)管理價(jià)值體系的分析，我們提煉出以下賣點(diǎn)：實(shí)行全面智能化管理全方位、個(gè)性化的“大管家〞貼身效勞私密性強(qiáng)物業(yè)管理費(fèi)低〔僅為1元/M2〕保安都為班長級以上退伍軍人〔可靠性〕生活便利〔小鎮(zhèn)配套〕建立業(yè)主專享的“醫(yī)療綠色通道〞每戶家庭贈送三年的保險(xiǎn)〔業(yè)主平安，小區(qū)關(guān)心〕五星級會所效勞〔尊貴感和榮耀感〕公共游船交通游艇送報(bào)……1.3、旅游價(jià)值體系根據(jù)國際國內(nèi)權(quán)威機(jī)構(gòu)的預(yù)測，未來20年，中國的旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)都將會有極為廣闊的開展前景，旅游地產(chǎn)作為兩個(gè)黃金產(chǎn)業(yè)的交叉型產(chǎn)業(yè)，是一個(gè)巨大的“金礦〞。伴隨著休閑產(chǎn)業(yè)的興起，中國的旅游正在向休閑旅游、體驗(yàn)旅游多種旅游方向開展，各種各樣的旅游形式都在被挖掘出來。與此同時(shí)，需要開發(fā)更多旅游產(chǎn)品，開發(fā)更多旅游景點(diǎn)，開展更多的旅游形式，從而，旅游房地產(chǎn)已經(jīng)成為房地產(chǎn)的一個(gè)重要分支。本案工程位于南臺島螺洲鎮(zhèn)，距福州市中心十多公里，距市中心半小時(shí)車程，路程相對偏遠(yuǎn)，市民對該區(qū)域的認(rèn)知度較低，一定程度上影響市民的購置熱情，并且通向工程的道路路況不理想，有遠(yuǎn)離城市的感覺。但是我們同時(shí)也看到，走進(jìn)螺洲鎮(zhèn)，好似穿越時(shí)空，千年歷史展現(xiàn)在眼前。螺洲文物古跡中可圈可點(diǎn)的就有陳氏五樓、陳假設(shè)霖故居、陳氏宗祠、天后宮、孔廟、狀元府、螺女廟、靈山寺、觀瀾書院等十多處。而且福州市作為著名的商貿(mào)港口城市，是“海上絲綢之路〞的重要門戶，鄭和7次下西洋都是在福州馬尾、長樂揚(yáng)帆出海的。工程對岸小島東面，已建設(shè)成“度假農(nóng)莊〞，作為業(yè)主的后花園。每位業(yè)主擁有一塊自留地，一可體驗(yàn)“東方農(nóng)家生活〞〔養(yǎng)殖、觀魚、品嘗風(fēng)味小吃、種植、農(nóng)莊〕；二可體驗(yàn)水上游閑；三有戶外運(yùn)動場所。平時(shí)可委托專人進(jìn)行打理，亦可配合推出“分時(shí)度假〞概念對外開放。根據(jù)工程進(jìn)度，現(xiàn)可與旅游部門合作，成為“閩江一日游〞的景點(diǎn)之一。為與“威尼斯〞概念更好的對接，在小區(qū)建設(shè)一個(gè)“海上絲綢之路〞展覽館〔可與售樓部結(jié)合在一起〕，所需場地大約1000-2000平方米，運(yùn)用模型、電腦、電視(