礦泉水品牌策劃案例

中國好水

世界共享——三千尺品牌營銷策劃紀實2003年，三千尺憑借品質(zhì)，贏得“廣交會第一好水”稱號；

2009年，定位“中國第一高端商務水”，引爆礦泉水市場；

2003年，三千尺以優(yōu)秀的品質(zhì)獲得了當時的國務院副總理吳儀的稱贊，并授予

“中國進出口商品交易會專用礦泉水”的稱號?？梢哉f，三千尺擁有廣交會這一資源優(yōu)勢是其他水品牌無法企及的。隨著企業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)能不斷地擴大，三千尺急需解決市場開拓問題。然而，缺乏有效的傳播，走出了廣交會這一平臺，三千尺的市場知名度并不高，即使是擁有“廣交會第一水”的這一張皇牌，也沒有充分利用來樹立三千尺的品牌。面對群雄割據(jù)的飲用水市場，三千尺董事長劉秋玲女士深知，必須提高三千尺的品牌知名度，才能讓市場消化產(chǎn)品，否則，縱是三千尺有著難以超越的品質(zhì)，以及“廣交會第一好水”這張皇牌也是枉然。塑造品牌、提高品牌知名度，當由專業(yè)的營銷策劃公司完成，因此，2008年，劉董事長找到了中擂營銷策劃機構(gòu)的黃文?？偨?jīng)理。國內(nèi)市場競爭激烈，三千尺尋覓藍海水市場發(fā)展至今，可以說三千尺錯過了最佳擴展時機。目前全國形成了三大集團：娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉、康師傅為第一集團；合資品牌的天與地、雀巢以及廣東三虎益力、景田、怡寶等為第二集團。其他的地方品牌為第三品牌。第一集團已經(jīng)成為全國性的品牌，在產(chǎn)量和品牌競爭力上具有極大的競爭優(yōu)勢。第二集團開始了市場擴張，使市場競爭存在著極大的變數(shù)。

無論是品牌知名度、傳播力度，還是渠道搭建、價格優(yōu)勢，三千尺還不足以與第一集團甚至第二集團抗衡，因此三千尺不能也沒有必要再在大眾市場里面與它們糾纏，分析目標消費者的特點，尋找礦泉水市場的空白點，開拓藍海市場，需要三千尺和中擂共同努力。打好品質(zhì)和榮譽兩張皇牌，進軍高端市場在分析和調(diào)查飲用水市場之后，中擂認為，三千尺雖然品牌知名度不高，但是利用好高端的品質(zhì)和“中國進出口商品交易會指定礦泉水”的頭銜這兩張皇牌，放棄在中低端市場苦苦掙扎，改為進入高端礦泉水市場，是完全有可能的。

首先，珠三角水品牌雖然多，也不乏實力雄厚者，但是礦泉水品牌比較少，在廣州做得成功的只有景田、藍松天泉，而礦泉水的高端市場只有依云和還在發(fā)展的5100廣州的高端礦泉水的市場競爭，遠遠低于中低端市場的競爭，三千尺有機會進入高端礦泉水市場。

其次，三千尺飲用天然礦泉水經(jīng)國家鑒定為稀有地質(zhì)夾縫自涌的低鈉、低礦化度、偏硅酸型天然飲用礦泉水，水質(zhì)好、口感清甜。憑借卓越的品質(zhì)，三千尺有能力進入高端礦泉水市場。

最后，廣交會已舉辦了108屆，為中國與世界交流、貿(mào)易提供了廣闊的商務平臺，其國內(nèi)外的影響力和知名度有目共睹，三千尺獲得了“中國進出口商品交易會指定礦泉水”的頭銜，足見其地位舉足輕重。

萬事俱備，三千尺進軍高端礦泉水市場，指日可待。但是要成功，還有很長的路要走。

中國第一高端商務水——對三千尺進行更科學的定位三千尺作為中國進出口交易會專用礦泉水，面向的是國家領導人、各國政要、商界名流，并逐步向企業(yè)、事業(yè)單位的中高層管理人員和事業(yè)有成的個體戶這一人群拓展，都是高學歷、高收入、高地位的“三高”商務人士。對水的價格不敏感，比較重視成就感、榮耀感和現(xiàn)代感。

廣交會作為中國目前歷史最久、層次最高、規(guī)模最大、商品種類最全、到會客商最多且分布國別地區(qū)最廣、成交效果最好、信譽最佳的綜合性國際貿(mào)易盛會，被譽為“中國第一會”，其國際影響力和知名度不言而喻。

縱觀整個飲用水市場，還沒有一個品牌是某個國際展會的指定飲用水，也沒有一個品牌把自己跟商務聯(lián)系在一起。因此，中擂把三千尺定位為“中國第一高端商務水”，充分利用廣交會這一高端商務平臺，在飲用水市場上開拓一個新的品類——商務用水，占據(jù)目標受眾的心智資源：高端商務水=三千尺。尋找一個重量級載體呈現(xiàn)獨特定位

三千尺定位為“中國第一高端商務水”，僅僅依靠水質(zhì)和“廣交會專用礦泉水”的頭銜，是不足以支撐的。所以，必須尋找一個厚重的載體來呈現(xiàn)、支撐這一定位，使其變得具體有內(nèi)涵。傳播中國文化，樹立文化使者形象三千尺代表中國，讓廣交會上的來賓更加深刻地領會和理解中國的文化，責無旁貸。換句話說，三千尺是中國文化的傳播者，與世界友人分享中國的文化，所以，沒有什么比文化內(nèi)涵更能承載“中國第一高端商務水”定位了。

把中國的好水，優(yōu)秀文化與世界人民分享，本身就是一種文化，一種體現(xiàn)中國人民熱情好客的優(yōu)秀民族性格的文化，一種友好無私的商務文化，也體現(xiàn)出三千尺承載、傳播中國文化的品牌形象——一位胸懷寬廣、熱情好客、文采超群、風度翩翩的中國使者。

中國好水，世界共享——傳達獨特品牌主張結(jié)合三千尺的礦泉水產(chǎn)品，中擂策劃提煉出“中國好水，世界共享”的品牌廣告語，準確闡釋“大分享”的概念，讓好水與人分享，才能更大地提升三千尺礦泉水的品牌價值。飲用水品牌口號農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉有點甜鼎湖山泉你喝過山泉水嗎？怡寶你我的怡寶三千尺中國好水

世界共享從上表我們可以看出，三千尺提出“中國好水，世界共享”這一個品牌廣告語，大打文化牌，成功與其他水品牌區(qū)分開來。

“分享”始終是空泛的概念，必須尋找實在的載體，讓其落地，使得三千尺要與消費者所分享的文化內(nèi)容，既要與競爭對手區(qū)別開來，也要讓消費者可看、可感、可理解。

選擇什么樣的中國文化才能區(qū)別競爭對手，又是消費者可理解的？中擂認為，是競爭對手不曾使用的、不能使用的，也是目標消費者，不論國外還是國內(nèi)都知道的，對其有所了解的中國文化。

專攻泡茶水，挖掘茶文化要挖掘符合上述要求的中國文化內(nèi)涵，還得回到產(chǎn)品之上。中擂建議，通過挖掘產(chǎn)品的差異點來尋找文化內(nèi)涵。從外觀看來，各個品牌的礦泉水并沒有多大的差異，因此對于產(chǎn)品本身來說，要挖掘差異點，只能從功能方面開發(fā)。

據(jù)調(diào)查，市場上的礦泉水品牌的主要功能是飲用和解渴，這是消費者購買礦泉水的主體需求功能。其次就是煲湯、美容，甚至煎藥，但是這些都是飲用水的附加功能，并不能提升水的檔次，而且這些功能訴求點，不少競爭對手都在使用。所以，中擂建議，三千尺主打從沒有競爭對手涉足的泡茶水市場。之所以這樣建議，可以說是綜合因素的結(jié)果。

首先，茶葉市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?006年，我國茶葉總產(chǎn)量達到102萬噸，居世界第一。2007年保持兩位數(shù)的增幅，全年產(chǎn)量超過110萬噸。2008年，我國的茶葉總產(chǎn)量超過120萬噸，其中珠三角市場突破12萬噸。數(shù)據(jù)表明茶葉市場的規(guī)模正在逐年擴大。

其次，茶葉市場快速發(fā)展，帶動泡茶水需求興旺。對于一般喝茶的人，茶和水的比例可以為1:80到1:100。也就是說，泡茶水的消費量將會是茶葉的八十倍到一百倍！可是在三千尺之前，沒有一個礦泉水品牌專攻泡茶水市場！嫁接中國茶文化，讓定位穩(wěn)穩(wěn)落地深入挖掘泡茶水市場以后，中擂認為，三千尺還可以通過嫁接茶文化，豐富自身品牌文化內(nèi)涵，增加三千尺的品牌附加值。

茶歷史悠久，具有的深厚的文化積淀。茶飲開始于神農(nóng)氏，到了唐代，由茶圣陸羽把茶文化發(fā)揚光大，著有《茶經(jīng)》，文化底蘊深厚。而古人總愛把名茶和好水相提并論，所以有“水為茶之母，器為茶之父”一說。

值得一提的是，三千尺礦泉水來自燕山三期與寒武系接觸巖裂構(gòu)造帶之中，是我國罕有的珍稀礦泉水資源，富含人體所需天然礦物質(zhì)。入口柔滑細膩，味甘圓潤、沁人心脾，符合古人提出的“水質(zhì)清、輕、活，水味甘、?！迸莶韬盟臉藴?。

最重要的是，茶文化如體育一樣，不分國界，為三千尺品牌開拓國外市場找到了切入點。古老的中國傳統(tǒng)茶文化同各國的歷史、文化、經(jīng)濟及人文相結(jié)合，演變成英國茶文化、日本茶文化等文化。茶人不分國界、種族和信仰，對茶文化都有著獨特的認識，在廣交會這一個寬闊的商務平臺里，不同國籍、種族的茶人聯(lián)合起來，以茶會友，喝著三千尺泡的好茶，進行學術交流和經(jīng)貿(mào)洽談，也是樂事一樁。以茶文化豐富三千尺的品牌內(nèi)涵，不僅讓三千尺“中國第一高端商務水”的定位穩(wěn)穩(wěn)落地，而且成功地增加了三千尺的品牌附加值。用包裝訴說中國的文化即使三千尺品牌有了豐富的文化內(nèi)涵，首先與世界友人分享的，還是它的無可比擬的水質(zhì)和口感，但是水的質(zhì)量如何，無法用肉眼來辨認和感受。消費者購買礦泉水，最先接觸到的是它的包裝。人靠衣裝，產(chǎn)品靠包裝，一個好的包裝本身就會說話，能夠吸引消費者注意、增加購買的機會，三千尺的包裝，不僅需要美觀、大方，更多的是承載著中國的特有的一些文化元素——力圖讓消費者，尤其是廣交會上的外國來賓從包裝上就知道：這些都是最中國的文化元素，而把這些元素運用到包裝上的礦泉水品牌只有三千尺！中國元素包裝，三千尺獨有但是，回顧三千尺原有的包裝，從標志到瓶型，都不盡如人意，缺乏視覺沖擊力，難以在眾多礦泉水品牌中突圍，而且沒有英文名字，難以與國際接軌。所以中擂營銷策劃機構(gòu)要改造三千尺的包裝，使之眼前一亮。

為了讓三千尺更好地在廣交會這一個國際平臺更好地傳播，中擂為三千尺設計了英文名字——Fillow，這是一個新的英文單詞，諧音“飛流”，充滿流動之感，傳遞“流動的水不腐爛”的中國文化，中英文名稱相互補充，傳播品牌并突出文化氣息，有利于品牌品位的提升，易于記憶，與國際接軌。

鑒于過去的三千尺礦泉水的舊標志，視覺沖擊力比較小，不夠突出，顯得單薄，內(nèi)涵不多，新的三千尺標志要避免出現(xiàn)這些問題。新的三千尺品牌標志，采用了青藍色作為主色調(diào)，整體造型采用了簡潔而又充滿韻味的水墨色塊，三條色塊突出了“飛流直下三千尺”的氣勢。青花瓷的青藍色與水墨的結(jié)合，充滿動感，英文與中文組合成一個穩(wěn)固的長方體，富有視覺沖擊力而不失融洽。“