富佳新天地生態(tài)運(yùn)動之城項(xiàng)目營銷策劃案

前言通過前期的初步溝通，我司工程組已根本完成了富佳新天地區(qū)域市場的調(diào)查及分析。根據(jù)現(xiàn)今哈爾濱市及利民區(qū)房地產(chǎn)市場具體情況，完本錢次籌劃。我們面臨的核心任務(wù)是：在短時(shí)間內(nèi)，扭轉(zhuǎn)工程溫?zé)岵换鸬木置?，讓工程在區(qū)域市場中排眾而出、斐然獨(dú)立。工程組對前期工程定位的回憶、對當(dāng)前營銷環(huán)境的診斷、對目標(biāo)客戶群體的把握，并結(jié)合工程自身的產(chǎn)品特點(diǎn)，通過對企業(yè)、區(qū)位以及工程形象的包裝，從而理清工程的籌劃思路，并建立嚴(yán)密且符合工程主題的營銷體系，在此根底上，制定整體營銷策略與各階段營銷部署。第一局部：工程分析一、工程回憶理念定位——國際化生態(tài)運(yùn)動之城工程定位——哈爾濱乃至東北運(yùn)動地產(chǎn)的地標(biāo)性建筑建筑定位——山水文化家園回憶分析目前情況，富佳新天地的工程定位，社會群眾有一定程度的認(rèn)同，但產(chǎn)品規(guī)劃、營銷策略的整合包裝不明顯，工程入市個(gè)性不鮮明，價(jià)格支撐條件也未得到廣泛認(rèn)可。在本次營銷籌劃工作中，有必要對工程的各類型賣點(diǎn)進(jìn)行重新梳理，找到工程的核心利益點(diǎn)與差異點(diǎn)。二、市場開展趨勢分析對于近期的哈爾濱市及利民區(qū)房地產(chǎn)市場調(diào)研，工程組取得了局部前沿資料和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)今哈爾濱市房地產(chǎn)開展趨勢平緩，以隨機(jī)調(diào)查的5月中旬情況為例。2024年5月7—13日，2024年第20周哈爾濱商品房市場共成交商品房580套，成交面積60666平米，環(huán)比上周降低42.5%。其中住宅424套。日成交量2024年第20周單日成交量最高日為245套/日，最低量42套。日均成交96套。成交量下降第18周成交頂峰后，接連兩周哈爾濱商品房周成交量均價(jià)跌40%以上。成交量遭遇陰雨天氣，一路下滑，且趨勢兇猛。房展會的暖流并沒有為哈爾濱房地產(chǎn)市場帶來向上的推力。從房展會后至今，哈爾濱市房地產(chǎn)市場未有較大的起伏變化，一直處于沉穩(wěn)狀態(tài)。周排行(2012-04-30至2012-05-06)年排行(2012-01-01至2012-05-13)項(xiàng)目名稱套數(shù)項(xiàng)目名稱套數(shù)格蘭云天232盛和世紀(jì)545盛和世紀(jì)111天鵝灣赫郡413群力觀江國際12工程區(qū)域樓盤情況編號樓盤名稱售價(jià)編號樓盤名稱售價(jià)1悅活里4500元/平方米18北岸七英里4200元/平方米2星城4300元/平方米19東橋國際4100元/平方米3世紀(jì)城4500元/平方米20江霆華府4300元/平方米4浦江國際4200元/平方米21托斯卡納5100元/平方米5海吉雅樂都4400元/平方米22溪水灣4400元/平方米6星河國閱4750元/平方米23祥瑞府邸4400元/平方米7山水文園4500元/平方米24明悅浪漫城4200元/平方米8香榭麗舍4500元/平方米25財(cái)富天地5000元/平方米9富佳新天地4450元/平方米26金帝花城4200元/平方米10東方哥德堡4100元/平方米27柒季城4200元/平方米11福城橡樹灣3500元/平方米28公元天下4200元/平方米12果菜市場小區(qū)4200元/平方米29伸馬領(lǐng)寓4000元/平方米13國際城4100元/平方米30春天故事4200元/平方米14楓林溪語4000元/平方米31華遠(yuǎn)·龍灣4600元/平方米15濱才城4300元/平方米32大都會5100元/平方米16辰能溪樹河谷——33幸福港灣——17廣電佳園——34小結(jié)：區(qū)域內(nèi)各大工程價(jià)格保持了一定的增幅，在具體營銷活動的遮蓋下，各工程價(jià)格保持穩(wěn)定；區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品形態(tài)更加豐富，新增工程的別墅、洋房、高層等種類齊全；同時(shí)品質(zhì)有所提高；周邊直接競爭工程近20個(gè)，同時(shí)區(qū)域開展快速，新概念頻出；區(qū)域內(nèi)目前在售工程的空置率較高，入住人群平均量偏低。三、營銷環(huán)境分析通過對現(xiàn)階段，利民區(qū)域房地產(chǎn)市場的整體營銷環(huán)境以及區(qū)域環(huán)境分析，明確工程所處的市場競爭狀況，為工程找到突破口和差異競爭力。類別整體營銷環(huán)境區(qū)域營銷環(huán)境市場競爭隨著大品牌開發(fā)商的進(jìn)入，哈爾濱市地產(chǎn)市場競爭進(jìn)一步加劇。市場競爭更加激烈，市場競爭形式不容樂觀。樓盤規(guī)模濱才，保利、盛和等眾多規(guī)劃超50萬平方米的綜合性大盤給市場帶來了巨大壓力。大盤項(xiàng)目逐漸增多，但在規(guī)模上能夠威脅到項(xiàng)目的競品，現(xiàn)階段只有濱才產(chǎn)品。市場產(chǎn)品樓盤品質(zhì)和物業(yè)服務(wù)有所提高，創(chuàng)新產(chǎn)品的開發(fā)受到市場的追捧，但各區(qū)域情況略有差異。區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的綜合水平不高，大部分品牌開發(fā)商選擇哈西及群力進(jìn)行發(fā)展。營銷水平隨著大開發(fā)商和外地營銷公司的全面推動下，營銷水平已逐漸提高，營銷方式和推廣活動也在不斷創(chuàng)新。以濱才、海吉雅等項(xiàng)目依托規(guī)模、位置、價(jià)格等，極力創(chuàng)新營銷及炒作內(nèi)容。消費(fèi)群體隨著城市化的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)水平的提高，現(xiàn)階段購房主力群體以改善居住條件為主要目的。本區(qū)域客戶群體以當(dāng)?shù)夭疬w戶及外來哈市群體為主，現(xiàn)階段購房者自住情況較為突出。價(jià)格趨勢地段仍是決定價(jià)格高低的最核心要素，此外項(xiàng)目配套、建筑品質(zhì)及景觀資源等也是影響房價(jià)的主要原因。價(jià)格基數(shù)相對較低，但是位置好和綜合素質(zhì)好的產(chǎn)品仍擁有較強(qiáng)的價(jià)格基礎(chǔ)。分析哈爾濱的整體房地產(chǎn)產(chǎn)品及營銷水平隨著外來開發(fā)商和外來營銷團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合已逐漸走向成熟和不斷的提高創(chuàng)新。市場在開展，但是競爭劇烈程度不小。由于區(qū)域小房地產(chǎn)商的增多，價(jià)格制定及商場抗性不確定因素大，促使區(qū)域市場前景隱晦，營銷壓力加大。對于現(xiàn)階段的富佳新天地工程來說，無論客群是如何定位，營銷取向如何制定，都會面對相應(yīng)的直接競品和對手。因此，工程在現(xiàn)有產(chǎn)品根底上，本工程必須堅(jiān)持兩手抓：一方面對產(chǎn)品進(jìn)行深入分析，提煉工程生活理念和包裝工程形象；另一方面必須在營銷上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，找到一條屬于自己的獨(dú)特營銷制勝之道！四、工程產(chǎn)品分析項(xiàng)目區(qū)位交通路網(wǎng)已經(jīng)基本完成，各交通節(jié)點(diǎn)的立交橋、跨江橋和干流通路都基本完成，市政配套進(jìn)一步完善，項(xiàng)目前期業(yè)主陸續(xù)入住，居住氛圍逐漸形成。外部環(huán)境四大公路交匯，通往北部43個(gè)市縣。包括哈黑路、哈肇路、呼蘭大道和利民大道。距離2012年前建設(shè)的經(jīng)緯街江底隧道1華里。因此，富佳新天地地理位置成為北躍戰(zhàn)略和哈爾濱“兩岸城市”發(fā)展規(guī)劃的中心焦點(diǎn)。整體規(guī)劃富佳新天地規(guī)劃是高品資質(zhì)、高水準(zhǔn)的國際宜居社區(qū)和大綠化、高品位的園林式生態(tài)社區(qū)。社區(qū)內(nèi)配套設(shè)施完備，35萬方綠化，德式綠蔭天鵝湖、英式大草坪、美式夏威夷沙灘、法式花園庭院等，為不同文化和生活背景各異的業(yè)主提供為其所熟悉的各種生活情境。項(xiàng)目建筑首付四萬起，超低總價(jià)。30~100平米，小而完美。更多功能，精準(zhǔn)居住空間，將所有輔助活動精確集合壓縮，最大限度地提高了房屋使用率。充足的自然光照，流通的清新空氣，業(yè)主個(gè)性化的生活方式得到最大尊重。項(xiàng)目戶型項(xiàng)目戶型多為市場上較為常見的經(jīng)典戶型，主要以二、三房為主，注重戶型的實(shí)用性，在布局上功能較為合理。但在實(shí)用性和功能性方面略有不足。項(xiàng)目配套項(xiàng)目自身主要的配套設(shè)施包括臨街商業(yè)與會所，大體量的商業(yè)配套不僅能為小區(qū)業(yè)主生活提供便利，也能為生活在該片區(qū)的市民提供生活的便利性。結(jié)論本工程產(chǎn)品前期擁有一定的特色，但是綜合素質(zhì)不具明顯優(yōu)勢！因此工程必須充分挖掘生活力、形象力與創(chuàng)新力！五、開發(fā)商分析哈爾濱裕建房地產(chǎn)開發(fā)有限公司成立于2024年，公司注冊資本金為5320萬元人民幣，公司的開發(fā)資質(zhì)為三級，“富佳新天地〞是本公司第一個(gè)品牌工程。經(jīng)過2年的銷售，在哈爾濱市房地產(chǎn)市場中已經(jīng)取得了一定影響力。但在市場普遍疲軟的情況，工程需要持續(xù)的品牌經(jīng)營。因此本工程開發(fā)不僅需要實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷售目標(biāo)，而且要產(chǎn)生市場影響力、樹立正面形象。結(jié)論開發(fā)商有著不錯(cuò)的實(shí)力、思路與愿景，但缺乏市場知名度。為保證本工程的成功，必須通過與高水平團(tuán)隊(duì)的合作實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，同時(shí)，在企業(yè)與工程的形象包裝上，具有個(gè)性化的鮮明特性，與市場形成差異化。六、客戶分析1、客戶群體分類利民區(qū)本地居民；哈爾濱市區(qū)的居民；哈市周邊及外來人口。2、客戶階層分析初步按銷售價(jià)4400元/㎡預(yù)估。自住類：主力戶型總價(jià)45—66萬元月供款額：2600元—3900元家庭月收入：6000元—10000元家庭年收入：8萬元—12萬元屬于哈市初步穩(wěn)定階層本地及外來中小工商業(yè)者政府公務(wù)員企業(yè)管理人員企事業(yè)單位人員、學(xué)校教師等按7成15年計(jì)按4400元/㎡計(jì)初步穩(wěn)定人群投資類：主力戶型總價(jià)45—66萬元月供款額：2100元—3100元（公積金）自持資金：14—20萬元客戶總資產(chǎn)：30—40萬元屬于哈市中間階層本地及外來中小工商業(yè)者政府中高級公務(wù)員企業(yè)中高層管理人員企事業(yè)單位人員、學(xué)校教師等無固定投資渠道的商業(yè)人士按7成20年計(jì)按4400元/㎡計(jì)社會中產(chǎn)階層3、客戶特征客戶群體特征描述：工程的大局部客戶，年齡多在28-55歲之間，大局部為三口之家或隨子女來哈的老年人，有能力購置住房、私人汽車以及包括電腦等在內(nèi)的現(xiàn)代生活用品；并且能夠支付第三代子女教育的費(fèi)用。購置動機(jī)描述：他們有一定的購置力，但并非城市的上層，他們在購置時(shí)不會因?yàn)槭莾r(jià)格低而購置，同樣也不會刻意去追求豪華，而是因?yàn)檫m合自己而產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感。第二局部：籌劃思路一、營銷主題思考營銷主題提煉分析富佳新天地作為裕建地產(chǎn)的第一個(gè)工程，我們期待著它能產(chǎn)生諸多積極的影響，無論是從生活方式還是居住理念等方面，下面工程組將層層剖析，綜合探討：A、從行業(yè)發(fā)展B、從消費(fèi)者目前房地產(chǎn)市場越來越理性，房價(jià)也越來越高，當(dāng)消費(fèi)者在購房的壓力越來越大，已不再盲從跟風(fēng)，以理性的思維看待行業(yè)的發(fā)展和購買行為。消費(fèi)者作為城市的中產(chǎn)階層，以中青年為主體，他們依靠自身的技能和知識獲得財(cái)富，具有較高的文化素質(zhì)，他們雖然不是富貴階層，但他們的文化和智慧可讓他們獲得對生活的自信C、從企業(yè)層面D、從項(xiàng)目本身作為房地產(chǎn)行業(yè)的新興企業(yè)，需要勇于創(chuàng)新，并注重企業(yè)智慧，開創(chuàng)屬于自身特色品牌。項(xiàng)目升值空間大，戶型相對合理，作為大城區(qū)，商業(yè)的興旺將有助于物業(yè)整體價(jià)值的提升，選擇購買本項(xiàng)目，是以智慧的眼光看待置業(yè)。E、從競爭環(huán)境當(dāng)前城市的競爭環(huán)境，從產(chǎn)品層面來說是有什么買什么，從營銷推廣層面則過分強(qiáng)調(diào)尊貴，因此同質(zhì)化競爭居多，產(chǎn)品上缺乏創(chuàng)新與個(gè)性，營銷上浮于表面沒有從根本實(shí)際出發(fā)，沒有從消費(fèi)者的需求角度出發(fā)，因此要從競爭環(huán)境中突圍而出，需要滿足了消費(fèi)者情感、心理層面的需要?，F(xiàn)今房地產(chǎn)市場產(chǎn)品的核心競爭力是什么？籌劃組認(rèn)為：是共性人群的集體訴求！在消費(fèi)感性與理性交織的當(dāng)代社會，僅僅依靠產(chǎn)品的品質(zhì)競爭力是無法突破市場的，必須依靠工程所提倡的生活觀、價(jià)值觀與品牌精神，滿足了消費(fèi)者情感、心理層面的需要。還是那句老話。我們賣的不僅是房子，而是一種生活。即

富佳生活圈！二、工程核心賣點(diǎn)思考足夠的賣點(diǎn)是成功營銷的根底！現(xiàn)今的房地產(chǎn)市場營銷，由粗放式走向精細(xì)化，因此，我們必須對工程的開發(fā)團(tuán)隊(duì)、開發(fā)理念、區(qū)位、產(chǎn)品的賣點(diǎn)進(jìn)行挖掘，提煉出工程營銷核心競爭力，形成系統(tǒng)，并轉(zhuǎn)化為銷售語言，為工程主題推廣提供有力的支撐點(diǎn)。賣點(diǎn)一：地段——無限升值空間

〔工程的核心賣點(diǎn)〕工程位于公路大橋與松浦大橋的連接點(diǎn)，屬城市未來開展重要地理位置，隨著市政府的遷移、“北躍〞的工程建設(shè)，周邊配套設(shè)施的逐步完善，工程區(qū)位優(yōu)勢將進(jìn)一步得到提升，未來開展前景十分看好，土地增值空間較大，有較高的市場價(jià)值認(rèn)可度。結(jié)論：地段價(jià)值往往決定一個(gè)樓盤的市場價(jià)值，工程具備較高的價(jià)值潛力。賣點(diǎn)二：教育資源——大學(xué)城

〔工程的主要賣點(diǎn)〕工程周邊教育資源配套齊全，周邊有多所大中小學(xué)密集。加之工程自身規(guī)劃有教育配套，更是累積了豐富而優(yōu)質(zhì)的教育資源，為業(yè)主子女的成才提供了可靠的保證。結(jié)論：教育配套是衡量品質(zhì)居所的標(biāo)準(zhǔn)之一，周邊及自身優(yōu)越的教育資源成為工程品質(zhì)人居社區(qū)的重要支撐。賣點(diǎn)三：規(guī)劃——運(yùn)動與全景式布局

〔工程的主要賣點(diǎn)〕富佳新天地打造省內(nèi)最大運(yùn)動主題水系公園，公園規(guī)劃占地6萬㎡，以“弘揚(yáng)奧運(yùn)精神，營造健康家園〞為主題，以展現(xiàn)“奧運(yùn)歷史和文化〞為主要構(gòu)景元素，將眾多運(yùn)動內(nèi)容與歐洲風(fēng)貌融為一體，集運(yùn)動、健身、休閑、娛樂于一體的大型綜合性水系公園。在這里運(yùn)動、公園、家三者可以兼得，領(lǐng)略的不只是詩般的湖景，畫般的園林，享受的更是可賞、可游、可居、可運(yùn)動、可感悟的山水文化家園結(jié)論：工程引入國際先進(jìn)規(guī)劃設(shè)計(jì)理念加以精雕細(xì)琢，使工程成為地域標(biāo)志性的工程，成為國際化生態(tài)運(yùn)動之城。賣點(diǎn)四：配套——造就高品位生活

〔工程的主要賣點(diǎn)之一〕七大歐式組團(tuán)構(gòu)成，16萬㎡商服中心，6萬㎡教育園區(qū)〔其中2萬㎡雙語幼兒園，4萬㎡標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)教育學(xué)?！?，6萬㎡運(yùn)動主題水系公園，1.4萬㎡高品質(zhì)運(yùn)動會館，館內(nèi)建有游泳館、籃球館、排球館、臺球館、乒乓球館、羽毛球館、網(wǎng)球館、棋牌館、瑜伽館、健身館、體操館、電影院、圖書館、紅酒屋十四大主題場館。結(jié)論：一個(gè)樓盤的生活配套是直接和它的售價(jià)以及市場對它的認(rèn)可度是直接成正比的。賣點(diǎn)五：城市圈生活——住宅、商業(yè)，生活一站式〔工程的核心賣點(diǎn)〕工程規(guī)劃從區(qū)域市場出發(fā)，規(guī)劃有住宅、商業(yè)、公園、學(xué)校，意在打造新城區(qū)，為周邊的居住環(huán)境塑造一個(gè)標(biāo)桿，打造區(qū)域文化、休閑、娛樂、餐飲、購物中心，提供便捷一站式的都市時(shí)尚、私密的生活圈。結(jié)論：一站式的生活方式，正是生活在現(xiàn)代都市人所需要的，一個(gè)樓盤的檔次很多也是取決于本身的社區(qū)配套。賣點(diǎn)六：戶型——領(lǐng)先的優(yōu)秀戶型設(shè)計(jì)

〔工程的主要賣點(diǎn)之一〕小戶型、兩代居、多居室、錯(cuò)層設(shè)計(jì)、戶戶觀景，戶型將影響消費(fèi)者購置的最欲望，尤其是對于中高端消費(fèi)者，他們見多識廣，而且多已不是首次置業(yè)，對戶型有較深刻的認(rèn)識，也有較高的要求。本工程采用了大量國內(nèi)先進(jìn)戶型設(shè)計(jì)概念，戶型多為市場上較為常見的經(jīng)典戶型，動靜別離，景觀性好，實(shí)用性強(qiáng)。充分滿足中高端客戶需求，領(lǐng)先本地市場，彰顯工程檔次。結(jié)論：工程優(yōu)秀的戶型設(shè)計(jì)是打動消費(fèi)者的最有力因素之一，建造樣板房可使消費(fèi)群體對工程優(yōu)秀戶型的設(shè)計(jì)理念感同身受，給客戶以切身尊貴體驗(yàn)。賣點(diǎn)七：會所、公園——休閑、娛樂、交際空間

〔工程的主要賣點(diǎn)之一〕會所作為現(xiàn)代社區(qū)高品質(zhì)生活的重要配套，是完善社區(qū)效勞功能，提升業(yè)主生活質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)；而本省最大的水系公園，能夠?yàn)闃I(yè)主提供舒適、便捷、健康的生活、休閑、娛樂、交際空間，讓業(yè)主真正享受有內(nèi)涵、有品位的智慧生活。結(jié)論：工程休閑附加設(shè)施直接決定著業(yè)主入住后舒適程度；同時(shí)也決定房產(chǎn)的附加價(jià)值和升值潛力。賣點(diǎn)八：智能化設(shè)計(jì)、國際化物業(yè)管理

〔工程的主要賣點(diǎn)之一〕裕建地產(chǎn)與“全球最頂級的物業(yè)管家〞第一太平戴維斯聯(lián)手打造富佳新天地物業(yè)，為業(yè)主提供全方位、高品質(zhì)，五星級的管理效勞。工程智能化在保證小區(qū)平安的根底上，為業(yè)主提供輕松、愉快、舒心的生活氣氛，充分尊重和保障業(yè)主個(gè)人的生活隱私和習(xí)慣，保衛(wèi)業(yè)主的高品質(zhì)生活權(quán)益，使業(yè)主享受到科技生活新理念。結(jié)論：此賣點(diǎn)可和物業(yè)管理賣點(diǎn)結(jié)合起來推廣，成為完善的高品質(zhì)生活平臺的一局部。賣點(diǎn)是構(gòu)成工程的核心元素，通過工程各個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)優(yōu)勢，在市場上建立不可復(fù)制和超越的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，使消費(fèi)者對工程的推廣概念有更為具像的認(rèn)知，使工程在營銷表現(xiàn)上更具有可感性和說服力。第三局部：營銷策略一、品牌推廣目標(biāo)“地段，地段，還是地段〞據(jù)說是李嘉誠最經(jīng)典的名言，一直以來也被房地產(chǎn)業(yè)界奉為金科玉律?？梢姷囟螌潜P整個(gè)價(jià)值是相當(dāng)重要的，綜合工程周邊現(xiàn)有房價(jià)，更是完美闡釋了這個(gè)道理。品牌目標(biāo)——樹立高端形象，打造“富佳生活圈〞！二、營銷節(jié)奏安排1、工程整體營銷推廣安排結(jié)合工程的工程進(jìn)度以及銷售蓄水的實(shí)際情況，建議工程分步推廣：階段劃分時(shí)間節(jié)點(diǎn)市場預(yù)熱及登記期2012年7月前蓄客期（接受誠意金、售卡）2012年7月第一次公開發(fā)售期2012年7月中—8月中旬持銷期2012年8月中—2012年8月底第二次公開發(fā)售期2012年8月底持銷期2012年8－9月第三次公開發(fā)售期2012年9月中旬強(qiáng)銷及階段清盤2012年10月-2012年12月注：銷售、戶外、圍墻等物料應(yīng)盡快投入市場，增加蓄客時(shí)間，最大范圍的積累有效客戶。2、工程儲藏條件〔1〕三大硬件園林示范區(qū)完工并開放工程一期硬件設(shè)施完善樣板間裝修完畢并可使用〔2〕其他條件取得?預(yù)售許可證?前期蓄客理想宣傳鋪墊〔戶外廣告、報(bào)紙軟文廣告〕現(xiàn)場包裝〔看樓通道施工裝修完畢；現(xiàn)場包括導(dǎo)示系統(tǒng)、道旗、綠化、背景音樂安裝完畢等氣氛營造完成〕銷售資料準(zhǔn)備完成〔配套設(shè)施、交樓標(biāo)準(zhǔn)提前落實(shí)；按揭銀行提前落實(shí)；物管公司提前落實(shí)；價(jià)格表及付款方式；完成必要的銷售文件〔認(rèn)購合同、定金通知書、購樓須知、按揭須知、預(yù)售合同〕4、銷售節(jié)奏〔具體數(shù)量另行計(jì)算〕推貨節(jié)奏時(shí)間數(shù)量及說明第一次2012年7月略第二次2012年8月略第三次2012年9月略說明：銷售人員局部，消化內(nèi)部客戶和關(guān)系客戶。在2024年進(jìn)入銷售旺季后，主推商業(yè)〔暫定〕。在商業(yè)和住宅銷售取得進(jìn)展的情況下，推出創(chuàng)新產(chǎn)品〔學(xué)生產(chǎn)品〕。5、核心推廣主題“富佳生活圈〞概念6、階段性主題的平面表現(xiàn)〔1〕工程形象推廣、建筑表現(xiàn)及團(tuán)組介紹〔2〕頂級運(yùn)動社區(qū)介紹，重點(diǎn)設(shè)施講解〔3〕強(qiáng)銷形象推廣及營銷系列活動〔4〕階段性清盤及工程形象樹立三、營銷策略1、通過接待中心固定宣傳目前工程已設(shè)立了接待中心，該接待中心設(shè)計(jì)有主題、有品位、形象突出。另外工程現(xiàn)場也需建造形象示范區(qū)及樣板間，通過客戶的親身體驗(yàn)，強(qiáng)力蓄客。3、開發(fā)團(tuán)購策略為保持工程形象和檔次，不展開全面的登門拜訪，而是重點(diǎn)針對政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位及周邊有較強(qiáng)購置力的企業(yè)等特定單位開展團(tuán)購，向其展示工程的良好形象，突出工程開發(fā)和產(chǎn)品帶來的優(yōu)越性，勾起客戶的購置欲。通過組織團(tuán)購定房，為工程開盤大量鎖定意向客戶，確保亮相推廣和開盤的成功。針對特定人群，特別是經(jīng)濟(jì)效益良好，消費(fèi)力強(qiáng)的單位、企業(yè)可以采用兩種策略：〔1〕自上往下，由企業(yè)上層發(fā)起與市內(nèi)有較強(qiáng)購置力的單位進(jìn)行接觸、溝通，甚至直接與該單位的高層進(jìn)行聯(lián)系溝通，獲得該單位高層領(lǐng)導(dǎo)的許可后，推廣人員上門到其所在企業(yè)進(jìn)行宣傳，從而獲知其所在單位人員的購置意向，積累客戶，發(fā)動其進(jìn)行集體購置。在工程初期啟動階段，該團(tuán)購策略對工程的宣傳和開盤起著十分重要的作用?！?〕在已有意向客戶中積累和挖掘在與已成交客戶或意向客戶的接觸中，逐步掌握其所在單位人員的購置意向，從而通過介紹并發(fā)動熟悉客戶購置，也通過與其所在單位主要領(lǐng)導(dǎo)或意見領(lǐng)袖進(jìn)行拜訪發(fā)開工作，形成“從下到上〞、羊群效應(yīng)式的整體推廣宣傳效果。4、靈活銷售策略〔1〕老客戶、老價(jià)格：在提價(jià)后〔6月中旬，勻速提價(jià)，〕，7月中旬，舉辦2期或精品組團(tuán)的銷售，報(bào)價(jià)使用提價(jià)后價(jià)格5500元/㎡，實(shí)際銷售價(jià)格使用6月份價(jià)格，購置資格僅限于以購房的業(yè)主再購置或介紹購置〔1:1〕。〔2〕新客戶、幸運(yùn)星：新客戶以十戶為一組，報(bào)價(jià)使用提價(jià)后價(jià)格5500元/㎡，抽取免單、按月返現(xiàn)等大獎。5、局部銷售建議價(jià)格到適宜時(shí)機(jī)才公開因?yàn)樵谑袌鲱A(yù)熱期，消費(fèi)者對工程新推產(chǎn)品的優(yōu)勢還未徹底了解，消費(fèi)者心理價(jià)位還未提到一定程度，過早公布價(jià)格會在消費(fèi)者心中留下不良的印象。只有扎實(shí)做好前期的推廣宣傳工作才能到達(dá)“一鳴驚人〞的效果，因此建議價(jià)格公布時(shí)機(jī)選取在內(nèi)部認(rèn)購前公布較為適宜。在具體營銷過程中：開盤前后通過多種活動和宣傳方式，向社會倡導(dǎo)“富佳生活圈〞的理念，以此吸引社會群眾及媒體的目光，并形成社會話題，形成強(qiáng)大的輿論影響，促進(jìn)工程的社會傳播。蓄客充分，現(xiàn)場包裝完成，銷售中心開放使用。在蓄客期，需要通過細(xì)致的客戶效勞工作來獲得確定的市場信息，并在取得首批房源的預(yù)售證后，通過收取誠意金來鎖定客戶。營銷價(jià)格策略方面，高開低走〔暫定〕：工程銷售價(jià)格采用“高開低走〞策略，由于本案的一期價(jià)格影響到后期產(chǎn)品的升值空間問題。如價(jià)格過低，那么后期銷售活動必然存在較大壓力。因此入市價(jià)格應(yīng)參考區(qū)域內(nèi)競爭樓盤的平均價(jià)格，突出工程的形象與定位強(qiáng)力切入市場，靈活營銷、大幅優(yōu)惠、吸引客戶快速成交。在后期根據(jù)整體市場的價(jià)格水平狀況以及工程的自身環(huán)境、配套建設(shè)，適當(dāng)進(jìn)行特價(jià)，建立客戶購置信心。建議采用，小團(tuán)組、精品樓王等形式推向市場，以5500元/㎡價(jià)格，定位工程高端形象。說明：具體價(jià)格體系在開盤前將根據(jù)市場狀況、開發(fā)本錢等因素進(jìn)行詳細(xì)制定。6、在具體的營銷操作上，因市場及其他不確定因素影響，應(yīng)注意以下問題：意外性競爭工程必須要能夠在檔次、管理、品牌等和競爭對手視差的根底上，給投資者適當(dāng)?shù)摹皟r(jià)格意外〞，反向操作市場；市場的抗性地產(chǎn)銷售的一般規(guī)律是低開高走，通過較低的價(jià)格聚集人氣和市場影響力，一舉占領(lǐng)市場，如果反向操作高價(jià)格，那么有可能遭遇市場抗性；市場的抗性地產(chǎn)銷售的一般規(guī)律是低開高走，通過較低的價(jià)格聚集人氣和市場影響力，一舉占領(lǐng)市場，如果反向操作高價(jià)格，那么有可能遭遇市場抗性；短期回籠資金短期內(nèi)資金快速回籠，降低投資者進(jìn)入門檻是首要條件，通過適當(dāng)?shù)摹白尷?，開發(fā)新型產(chǎn)品，例如學(xué)生產(chǎn)品，盡可能多的降低銷售阻力；現(xiàn)金折扣購置者如能及時(shí)付現(xiàn)或提早付現(xiàn)，給予額外現(xiàn)金折扣，降低發(fā)生呆賬的風(fēng)險(xiǎn)，但具體的折扣點(diǎn)和方式，應(yīng)根據(jù)階段營銷政策詳細(xì)制定。數(shù)量折扣折扣的根底數(shù)量需要慎重確定，房屋價(jià)格高，金額巨大，薄利多銷原那么并不是一定奏效。但客觀上，確實(shí)可以縮短銷售周期，降低投資利息、經(jīng)營本錢和早收回投資。第四局部活動策略1、活動思路〔1〕事件性、話題性通過創(chuàng)新性強(qiáng)、吸引力強(qiáng)的活動，努力制造社會話題，形成事件營銷，引起媒體的追蹤報(bào)道，成為群眾的談資，從而使企業(yè)及工程的知名度、認(rèn)知度和美譽(yù)度都得到提高?！?〕連續(xù)性、配合性圍繞一個(gè)核心主題形成系列活動，通過連續(xù)的活動傳達(dá)出工程的核心理念，而活動的安排與各個(gè)重要的營銷節(jié)點(diǎn)相配合，使各個(gè)節(jié)點(diǎn)都有轟動效應(yīng)的活動，使客戶、群眾和媒體對工程持續(xù)保持關(guān)注度?！?〕品位感、尊貴感各種活動的檔次、定位應(yīng)與工程整體形象、客戶心理需求相符，表達(dá)出企業(yè)及工程追求和客戶的認(rèn)同?！?〕品牌力、銷售力各種活動應(yīng)表達(dá)出企業(yè)追求和工程核心理念，充分展現(xiàn)工程品牌，同時(shí)要具有一定的銷售力，使活動能有效地促進(jìn)工程銷售，實(shí)現(xiàn)工程營銷的年度指標(biāo)。2、媒介策略〔1〕傳播原那么集中轟炸，定向引爆：在重要的銷售節(jié)點(diǎn)前，選擇恰當(dāng)?shù)拿浇檫M(jìn)行集中投放，形成廣告轟炸；針對專業(yè)人士群體、本區(qū)域購房客戶群體進(jìn)行定向廣告轟炸，點(diǎn)燃其購房熱情。制造話題，引發(fā)輿論：在廣告?zhèn)鞑ブ?，總以新銳的語言和獨(dú)特的視角，擊中社會公眾的神經(jīng)中樞，引發(fā)他們對于本話題的高度關(guān)注并參與討論。制定規(guī)那么，建立標(biāo)準(zhǔn)：建立廣告創(chuàng)意與投放的特殊模式，廣告具有獨(dú)特創(chuàng)意及用語方式等，建立起全新的一套廣告?zhèn)鞑シ妒?，成為行業(yè)模仿的對象?！?〕媒介選擇媒介選擇綜合以上分析，建議工程媒價(jià)推廣以戶外廣告、候車亭、公交車廣告、印刷品、短信、小禮品宣傳為主，以POP展板、夾報(bào)、軟文炒、電視、電臺作為輔。戶外廣告戶外廣告費(fèi)用較高，在有限的費(fèi)用下要實(shí)現(xiàn)更好的效果，戶外廣告的選點(diǎn)就顯得非常重要，根據(jù)工程不同營銷階段針對的目標(biāo)客戶群不同，在不同時(shí)期選擇不同的地點(diǎn)發(fā)布戶外廣告。前期主要發(fā)布戶外廣告，維持現(xiàn)有戶外廣告位置，不定期根據(jù)營銷節(jié)點(diǎn)進(jìn)行畫面更換。中期階段戶外廣告選取點(diǎn)不變，但需隨營銷主題更換發(fā)布內(nèi)容。報(bào)紙廣告在內(nèi)部認(rèn)購期和開盤強(qiáng)銷期可大量采用夾報(bào)?！?〕各營銷階段媒介組合及運(yùn)用市場預(yù)熱及蓄客期以戶外廣告、公交車、候車亭、印刷品、小禮品宣傳為主，新聞/軟文、硬廣、電臺、短信為輔。此階段在市中心位置、工程周邊設(shè)置多塊路牌廣告和公交車車身廣告；通過印刷品、新聞/軟文、電視臺、電臺、短信等對工程賣點(diǎn)信息及營銷主題進(jìn)行報(bào)道；2內(nèi)部認(rèn)購期以戶外廣告、公交車、候車亭、印刷品為主，新聞/軟文、硬廣、電臺、短信、夾報(bào)等為輔。聯(lián)系產(chǎn)品賣點(diǎn)，通過公關(guān)活動、各種媒體大量的新聞、軟文炒作“富佳生活圈〞的營銷核心思想，引起群眾對大城生活的想往；以售樓部里的精美樓書、拆頁單張為主，向客戶群體傳達(dá)工程產(chǎn)品賣點(diǎn)；通過短信、硬廣等告知工程各營銷各節(jié)點(diǎn)的信息。開盤強(qiáng)銷期以戶外廣告、夾報(bào)、公交車、候車亭、印刷品為主，新聞/軟文、短信、電臺、電視等為輔。夾報(bào)密集投放，每周兩次；新聞/軟文、短信聯(lián)系產(chǎn)品賣點(diǎn)繼續(xù)炒作概念，增加工程銷售情況、各種活動信息的內(nèi)容。持續(xù)銷售期以戶外廣告、印刷品、夾報(bào)為主，小禮品宣傳、新聞/軟文、短信等為輔夾報(bào)逐漸減少每月二次；新聞/軟文、短信配合推廣活動。階段清盤期以印刷品、DM單張、夾報(bào)為主，戶外廣告等為輔持續(xù)的夾報(bào)廣告或DM單張，發(fā)布促銷信息；戶外廣告對外展點(diǎn)逐步減少。第五局部營銷活動〔局部〕1、工程產(chǎn)品說明會活動時(shí)間：2024年8月中旬活動目的：對外宣布工程出售信息，幫助客戶全面了解工程，激發(fā)購置欲望?；顒觾?nèi)容：在市內(nèi)某一星級酒店的會議室內(nèi)舉辦工程的產(chǎn)品說明會，邀請市內(nèi)各大媒體到訪，從市場環(huán)境、開發(fā)理念、產(chǎn)品特色等多個(gè)方面充分說明產(chǎn)品的優(yōu)勢所在，倡導(dǎo)“富佳生活圈〞理念，讓社會公眾全面的了解工程。2、樣板間或體驗(yàn)區(qū)開放儀式活動時(shí)間：待定活動目的：通過現(xiàn)場售樓部的開放展示工程打造的生活場景，讓客戶親身體驗(yàn)產(chǎn)品。活動內(nèi)容：以體驗(yàn)“富佳生活圈〞為主題，舉辦游園活動，包括各種歌舞表演、魔術(shù)、雜技、現(xiàn)場參觀、美食品嘗、智慧問答等，讓客戶在游玩的同時(shí)感受現(xiàn)場的魅力。3、嘉年華游園活動活動時(shí)間：待定活動目的：通過舉辦各種欣賞性和參與性強(qiáng)的活動，為工程現(xiàn)場聚集人氣，營造熱烈的氣氛。活動內(nèi)容：布置一個(gè)小型舞臺，進(jìn)行歌曲、舞蹈、魔術(shù)、小品、相聲等，并在表演的間隙進(jìn)行現(xiàn)場抽獎活動，抽獎券在客戶入場時(shí)免費(fèi)領(lǐng)取，一人一券，獲獎?wù)呖色@得精美禮品一份。在現(xiàn)場還舉辦游園活動，包括猜燈謎、盲人敲鼓、二人三足等，注重趣味性和參與性。入住商家簽約儀式活動時(shí)間：待定活動目的：通過大商家的簽約，增強(qiáng)投資者信心活動內(nèi)容：組織前期的意向商家進(jìn)行簽約，配合媒體炒作，讓更多投資者關(guān)注工程，并對工程具有投資信心。附：局部營銷文稿籌劃一〔純養(yǎng)生復(fù)合型住宅〕營銷設(shè)定：投資、養(yǎng)老、子女成家等不單純養(yǎng)老、不金融投資，但適宜居住、養(yǎng)生自我設(shè)定：養(yǎng)老設(shè)施齊全水景公園、周邊自然環(huán)境優(yōu)越交通便捷〔公交到小區(qū)〕休閑設(shè)施眾多〔暖房、私家菜園、私家廚房〕超前的裝修自助，材料、電器團(tuán)購等物業(yè)貼心管家、兒童看護(hù)、業(yè)主體檢自救系統(tǒng)〔包括場所〕營銷方向創(chuàng)意—回到田園鄰里、公家時(shí)代〔管家模式〕養(yǎng)生