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文檔簡介

北京市馬連道壹號項目策劃報告項目策劃報告目錄第一部分項目總論第二部分項目的市場研究第三部分項目環(huán)境分析第四部分項目的市場定位第五部分項目的產(chǎn)品定位第六部分項目價格定位第七部分項目推廣方案第八部分項目營銷方案第九部分項目投資經(jīng)營方案第十部分項目物業(yè)治理打算第十一部分有關(guān)講明與建議第一部分項目總論一、項目概況“馬連道胡同一號”項目位于北京市西客站南廣場南側(cè),宣武區(qū)馬連道胡同1號,西臨馬連道路,東臨馬連道東二號路,南臨南馬連道路,北側(cè)為馬連道糧庫中路。項目總用地面積為93549.5㎡,其中建設(shè)用地54005.5㎡,代征道路綠化用地39544㎡??偨ㄖ娣e239556㎡,地上總建筑面積159600㎡,地下總建筑面積79956㎡,容積率3.0,總投資13.88億元。規(guī)劃設(shè)計物業(yè)類型為商業(yè)步行街、酒店式公寓、商住公寓、綜合商業(yè)、地下車庫、地下倉儲等綜合建筑。土地使用年限為商業(yè)四十年、辦公五十年、地下車庫五十年、地下倉儲五十年。工程設(shè)計結(jié)構(gòu)形式為商業(yè)街為框架結(jié)構(gòu)、其它商住公寓、酒店式公寓為框架短肢剪力墻結(jié)構(gòu)。項目已取得四證:①國有土地使用證;②建設(shè)用地規(guī)劃許可證;③建設(shè)工程規(guī)劃許可證(一、二號地塊);④建設(shè)工程施工許可證(商業(yè)街部分),具備完全開工建設(shè),其中第一期工程已完成開槽、護坡工程。項目地塊現(xiàn)為平坦土地,周邊供暖管網(wǎng)、市政管線、自來水、天然氣管線等已到位。電力、電信、通訊設(shè)施已能夠滿足本項目使用需求。所建項目地上及地下部分均已繳納土地出讓金,全部為出售,后期考慮出租經(jīng)營。建筑面積功能分布講明及具風(fēng)光積總體技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo)編號項目數(shù)量備注1總用地面積93549.5㎡其中總建設(shè)用地面積54005.5㎡代征道路綠化用地面積39544㎡2總建筑面積239556㎡其中地上總建筑面積159600㎡地下總建筑面積79956㎡3綜合容積率1、2、3號地塊:3.0;4號地塊:2.04綜合建筑密度33.94%5總綠地面積13502㎡其中實土綠地6755㎡6綜合綠地率25.0%7機動車停車位1277輛,其中地面50輛按80輛/萬平米8自行車停車位地上地塊一總體技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo)

編號項目數(shù)量備注1總建筑用地面積2.68公頃2總建筑面積130616㎡3地上建筑面積83553㎡其中3a商業(yè)20783㎡3b辦公44449㎡3c酒店18321㎡含酒店下部裙房面積4地下建筑面積47063㎡5容積率3.136建筑層數(shù)地上最高18層,地下3層7建筑高度60m8建筑密度39.5%9綠地面積3750㎡其中實土綠地1531㎡10綠地率14.0%11機動車停車位(地下)750輛地塊二總體技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo)編號項目數(shù)量備注1總建設(shè)用地面積1.54公頃2總建筑面積63340㎡3地上建筑面積47623㎡其中3a商業(yè)3714㎡3b辦公43909㎡4地下建筑面積15717㎡5容積率3.086建筑層數(shù)地上最高18層,地下2層7建筑高度60m8建筑密度27.63%9綠地面積6395㎡其中實土綠地1531㎡10綠地率41.53%11機動車停車位(地下)250輛地塊三總體技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo)

編號項目數(shù)量備注1總建設(shè)用地面積9400㎡02總建筑面積45600㎡3地上建筑面積29430㎡其中3a商業(yè)21170㎡3b辦公8260㎡4地下建筑面積16170㎡5容積率3.006建筑層數(shù)地上最高7層,地下3層7建筑高度368建筑密度37.13%9綠地面積2620㎡其中實土綠地2460㎡10綠地率27.87%11機動車停車位(地下)227輛地塊四總體技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo)編號項目數(shù)量備注1總建設(shè)用地面積2400㎡2總建筑面積其中地上地下3容積率4建筑層數(shù)5建筑高度6建筑密度7綠地面積737㎡均為實土綠地8綠地率30.71%9機動車停車位(地上)50輛開發(fā)單位:北京輕工房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司設(shè)計單位:北京凱帝克建筑設(shè)計有限公司 二、項目現(xiàn)狀該項目地塊現(xiàn)為平坦土地,項目一期工程已動工開槽。周邊供暖管網(wǎng),市政管線,自來水,天然氣管線等已差不多到位。電力,電信,通訊設(shè)施能夠滿足本項目使用要求。三、項目的經(jīng)營方式該項目工程建設(shè)為商業(yè)街,商住公寓,底商,酒店,綜合商業(yè),配套庫房及車庫,所建項目為出售,后期考慮出租經(jīng)營。第二部分項目的市場研究北京市房地產(chǎn)市場分析(一)限價房用地成交分析2008年,北京限價地的出讓情形突然遇冷,一反去年眾多大型房地產(chǎn)開發(fā)集團競相爭奪的場面,反而頻現(xiàn)流標(biāo),從下半年開始,包括順義區(qū)站前西街居住項目用地、大興區(qū)康莊限價商品住房(三期)、(四期)兩塊限價地等多宗限價房地塊均顯現(xiàn)流標(biāo)的尷尬場景,市國土局不得不調(diào)整地塊指標(biāo),包括降低底價、提升限售價、出讓方式由招標(biāo)改為掛牌等,然而收效甚微。究其緣故,是限價商品房在監(jiān)管制度上的先天不足所造成。限價商品房兼具保證性住房和商品房的雙重屬性,政府嚴(yán)格限定購買對象造成購房需求的局限性,限定銷售價格阻礙了開發(fā)企業(yè)的利潤水平,土地出讓稅、費并未享受政府補貼造成開發(fā)成本的增加,加之政府對購房資質(zhì)的審核周期過長導(dǎo)致開發(fā)企業(yè)的成本增加,限價地塊位置較遠(yuǎn)導(dǎo)致的棄購現(xiàn)象增加,多種不利因素均令開發(fā)企業(yè)投資開發(fā)限價商品房的利潤過于微薄,限價地遭到冷遇也就在所難免。(二)商業(yè)服務(wù)地成交分析2008年1-10月,北京成交商業(yè)服務(wù)用地共12宗,成交土地面積52.5公頃,規(guī)劃建筑面積70.6萬㎡,成交金額21.9億元,樓面均價3921元/㎡,容積率2.59,交易過程中土地溢價率4%。同比07年同期,成交地塊宗數(shù)減少了37%,成交土地面積增加了15%,規(guī)劃建筑面積減少了40%,成交金額減少了27%,樓面均價增長了10%,容積率下降了27%,在交易過程中土地溢價率增長了325%。北京市國土局制定的2008年土地供應(yīng)打算中,2008年打算供應(yīng)商服用地260公頃,截止10月,已出讓商服用地僅占土地供應(yīng)打算的20%。(三)商品住宅供應(yīng)分析據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,08年1-10月,共399個項目推出放量,北京房地產(chǎn)市場新增商品住宅77069套、857.6萬㎡,套均供應(yīng)面積為152㎡。同比07年同期,放量項目個數(shù)下降了22%,供應(yīng)套數(shù)減少了27%,供應(yīng)面積減少了30%,套均供應(yīng)面積下降了10%。08年1-10月開盤項目中,純新盤項目共77個,相比去年同期減少了23%;純新盤供應(yīng)套數(shù)20710套,同比下降了25%;面積221.2萬㎡,同比下降23%;開盤純新盤項目均價為15914元/㎡,同比下降了3%;套均建筑面積141㎡,同比下降7%。08年1-10月開盤的老項目后期放量共322個/次,相比去年同期減少了17%;老項目后期新增供應(yīng)套數(shù)56359套,同比下降了28%;供應(yīng)面積636.4萬㎡,同比下降了32%;老項目后期的開盤均價為14140元/㎡,同比下降了17%;套均建筑面積155㎡,同比下降7%。新、老項目開盤均價同比去年同期均顯現(xiàn)了下降,但老項目后期的下降幅度高于純新盤,講明老項目后期通過一段時刻的銷售周期后,價格提升幅度過快,在低迷市場環(huán)境下回落空間更加充裕,而純新盤項目本就在市場低迷期開盤,價格制定的相對合理,可下調(diào)的空間也就相對有限。08年除6月外,其余各月樓市新增供應(yīng)面積均低于07年同期,開盤均價自07年開始一路上揚,至08年3月顯現(xiàn)明顯的回落,9月開盤項目均價已回落至07年同期的價格水平,10月均價連續(xù)下挫,年內(nèi)首次顯現(xiàn)低于07年同期新盤開盤均價的現(xiàn)象。價格和供應(yīng)量的回落,顯示出樓市進(jìn)展后勁不足的疲態(tài),市場由上半年的價升量滯轉(zhuǎn)變?yōu)橄掳肽甑膬r量雙跌。究其緣故,樓市連續(xù)攀升的房價已達(dá)到購買力難已支撐的程度,奧運會后,最后一個樓市利好因素的消逝,有價無市局面的連續(xù)令開發(fā)企業(yè)資金鏈條面臨嚴(yán)肅考查,在年末還將遭遇工程款、材料款等費用的支付高峰,在資金周轉(zhuǎn)乏力的情形下不得不選擇降價求售。(四)商品住宅各城區(qū)供應(yīng)分析08年1-10月,樓市新增供應(yīng)量最多的是朝陽區(qū),供應(yīng)了18473套、222.5萬㎡商品住宅,朝陽區(qū)轄區(qū)內(nèi)有CBD、三元橋、亞奧等多個商務(wù)區(qū),購房需求旺盛且購買力強勁,是最具有開發(fā)投資潛力的市場,因此商品住宅供應(yīng)量也相對較大;新增供應(yīng)最少的是延慶縣,僅供應(yīng)了114套、2.6萬㎡商品住宅,均為別墅類型,延慶距離北京市區(qū)約80公里,以山地為主,區(qū)位劣勢使得延慶縣房地產(chǎn)項目僅有少量別墅供應(yīng)。1-10月開盤項目中均價最高的城區(qū)是西城區(qū),共有3個項目開盤,均價37000元/㎡,同比去年同期西城區(qū)8個開盤項目的平均開盤單價上漲了48%,顯示出中心城區(qū)資源稀缺帶來了升值效應(yīng);均價最低的是平谷區(qū),5005元/㎡,距離市區(qū)較遠(yuǎn)的距離使得平谷區(qū)開發(fā)的房地產(chǎn)項目多供給本區(qū)域的購房人,因此價格水平相對較低。1-10月各城區(qū)開盤項目中套均建筑面積最大的是延慶縣,純別墅產(chǎn)品供應(yīng)使得該城區(qū)開盤項目的套均建筑面積達(dá)到了243㎡;面積最小的是平谷區(qū),83㎡,本地購房客有限的購買力限制了商品房項目的開發(fā)面積。(五)商品住宅各物業(yè)類型供應(yīng)分析08年1-10月,樓市開盤項目的主力類型仍為一般住宅項目,供應(yīng)了51806套、518.5萬㎡,分別占總供應(yīng)量的67%、60%,開盤均價為11570元/㎡,單價最低;供應(yīng)量居于次席的是公寓項目,供應(yīng)套數(shù)為20561套、供應(yīng)面積為216.4萬㎡,分別占總供應(yīng)量的27%和25%,公寓項目的開盤均價是18621元/㎡;第三位是別墅項目,供應(yīng)套數(shù)為3224套、供應(yīng)面積為103萬㎡,分別占總供應(yīng)量的4%和12%,別墅項目的開盤均價是20750元/㎡,單價最高;第四位是花園洋房項目,供應(yīng)套數(shù)為791套、11.1萬㎡,均占總供應(yīng)量的1%,開盤均價為12840元/㎡;供應(yīng)量最少的產(chǎn)品類型是商住樓,供應(yīng)套數(shù)、面積分別是687套、8.6萬㎡,占總供應(yīng)量的均不到1%,開盤均價11850元/㎡,略高于一般住宅。(六)商品住宅各環(huán)線位置供應(yīng)分析08年1-10月開盤項目沿環(huán)線區(qū)間擴展,供應(yīng)量遞增均價遞減的態(tài)勢,這是隨著都市化進(jìn)程的推進(jìn),房地產(chǎn)開發(fā)投資的必定趨勢。三環(huán)以內(nèi)供應(yīng)面積僅81.8萬㎡,占總供應(yīng)量的10%,僅是去年同期同環(huán)線位置放量的72%,產(chǎn)品供應(yīng)量的逐減造成了價格高位運行,二環(huán)以內(nèi)、二至三環(huán)區(qū)間開盤項目的均價均在27000元/㎡左右。三至四環(huán)區(qū)間供應(yīng)商品住宅94.2萬㎡,開盤均價為17480元/㎡,套均建筑面積122㎡,面積居末,這是由于三至四環(huán)線多為一般住宅和公寓產(chǎn)品供應(yīng),單套面積偏大的別墅與花園洋房產(chǎn)品極少的緣故。四至五環(huán)區(qū)間供應(yīng)商品住宅169.4萬㎡,占總供應(yīng)量的20%,開盤均價為16833元/㎡,套均建筑面積134㎡。五環(huán)以外位置供應(yīng)商品住宅512.3萬㎡,占總供應(yīng)量的60%,開盤均價為11503元/㎡,環(huán)線價格最低,套均建筑面積162㎡。套均面積最大的三個環(huán)線位置分別是二至三環(huán)、五環(huán)以外、二環(huán)以內(nèi),分別是175㎡、162㎡、158㎡。三環(huán)以內(nèi)聚攏了都市的核心商業(yè)、商務(wù)區(qū),高端置業(yè)群體云集,且土地供應(yīng)的減少帶來了新增商品住宅供應(yīng)的稀缺,開發(fā)企業(yè)一方面為了迎合高端客群的置業(yè)需求,另一方面謀求利潤最大化,多選擇開發(fā)闊朗大氣、居住舒服、功能完善的大面積居室。五環(huán)以外別墅產(chǎn)品的供應(yīng)面積占總供應(yīng)量的18%,五環(huán)外別墅項目套均建筑面積達(dá)到了358㎡,相比之下,五環(huán)外一般住宅的套均建筑面積僅為103㎡,是別墅單套面積過大拉高了該環(huán)線位置的整體建面。(七)商品住宅各價格段供應(yīng)分析08年1-10月開盤項目開盤價格隨價格水平的增長,供應(yīng)量出現(xiàn)出兩頭少、中間多的現(xiàn)象,套均建筑面積隨價格增長而遞增。單價在8000元以下和單價在25001元以上的項目,供應(yīng)面積分別為125.0萬㎡和88.8萬㎡,供應(yīng)量相差不大,分別為最低和次低。然而套均建筑面積卻分別為108㎡和317㎡,分居頭尾兩端,顯示出購買力位于兩極的客群的置業(yè)傾向。單價在8000元以下項目的目標(biāo)客戶為低收入階層,購買力有限,購房目的多為滿足差不多居住需求,關(guān)于單套面積的要求相對較低;單價在25001元以上項目的目標(biāo)客戶為金字塔尖客群,往往為多次置業(yè),追求生活品質(zhì),關(guān)于戶型設(shè)計、景觀條件、產(chǎn)品品質(zhì)等硬件因素要求較高,開發(fā)企業(yè)為滿足這部分客群的置業(yè)需求,開發(fā)了戶型面積較大的產(chǎn)品。單價8001-12000元和12001-18000元區(qū)間的產(chǎn)品是樓市供給主流,供應(yīng)面積分別是268.9㎡和264.8萬㎡,合計占總供應(yīng)量的62%。單價在18001-25000元區(qū)間的產(chǎn)品供應(yīng)居于中流,供應(yīng)面積為108.4萬㎡,占總供應(yīng)量的13%。(八)商品住宅銷售分析2008年京城樓市在“拐點論”大行其道,打折降價風(fēng)暴肆虐的不利因素阻礙下,逐步進(jìn)入了蕭條期。交易量連續(xù)走低,據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,08年1-10月,京城共成交商品住宅72217套,成交面積827.7萬㎡,其中,期房商品住宅共成交60227套、成交面積647.9萬㎡,現(xiàn)房商品住宅成交了11990套,成交面積179.8萬㎡,同比07年同期,期房商品住宅成交套數(shù)下降了41.1%、成交面積下降了49.6%,現(xiàn)房商品住宅成交套數(shù)下降了42.8%、成交面積下降了52.1%。這要緊受到以下幾個方面因素的阻礙:第一,在經(jīng)歷了07年房價高速上漲期之后,京城的房價差不多漲到令多數(shù)購房者難以同意的程度。樓市的泡沫進(jìn)一步加大。高漲的房價購房者望而卻步。從全然上加劇了銷售的潛在風(fēng)險。第二,07年政府為了整頓房地產(chǎn)市場,使其健康進(jìn)展,從全然上調(diào)整了進(jìn)展思路,提出了大力進(jìn)展保證性住房的進(jìn)展模式,樓市的大方向發(fā)生了改變。為了平抑高漲的房價打擊房地產(chǎn)市場的過度投機,政府出臺了殺傷力極強的“二套房貸”政策,同時連續(xù)多次加息、上調(diào)存款預(yù)備金率,使得銀根步步緊縮。這一系列政策的實施,從源頭上卡住了開發(fā)商的資金來源。專門是“二套房貸”政策對京城樓市的成交量阻礙極大。第三、在政府對房地產(chǎn)市場進(jìn)展思路有了清晰的規(guī)劃之后,一些先知先覺的知名房地產(chǎn)企業(yè)順應(yīng)了市場大勢,領(lǐng)先調(diào)整了進(jìn)展思路,如知名的萬科集團及其掌門人王石,早在07年冬天就發(fā)表了震動業(yè)界的“拐點論”,并領(lǐng)先在珠三角地區(qū)公布大幅降價銷售自己的產(chǎn)品。此后,萬科的“降價風(fēng)”越刮越大,迅速從珠三角地區(qū)蔓延至全國。京城樓市在08年新年之際差不多明顯感受到了樓市寒冬的肅殺之氣。此后京城的交易量一蹶不振,與07年差不多不可同日而語了。第四,08年樓市交易量大幅下降受國際、國內(nèi)金融市場蕭條的阻礙也比較大。08年美國次貸危機席卷全球。9月份的華爾街“金融海嘯”更讓全球金融市場心驚膽戰(zhàn)。各國股市紛紛大幅跳水,數(shù)億股民血本無歸。在此背景下,消費者購房置業(yè)變得相當(dāng)?shù)纳髦?。眾多的投資客因為財寶大幅縮水而不得不打消了購房的方法。這種種的因素均導(dǎo)致了京城樓市成交量的大幅萎縮。第五、08年京城交易量大幅下降與奧運會的召開也有專門大的關(guān)系,奧運期間消費者的關(guān)注熱點發(fā)生了轉(zhuǎn)移,且奧運期間市政府實施了安檢限行等管制措施。許多外地的購房者購房需求被抑制。這也導(dǎo)致了成交量專門是奧運期間成交量的大幅減少。最后,08年京城樓市交易低迷還與媒體大肆渲染有關(guān),受主導(dǎo)宣傳輿論的阻礙,媒體放大了樓市的不利阻礙,這極大的改變了購房者對樓市以后的預(yù)期。導(dǎo)致觀望氣氛與日俱增。正是因為受上述眾多因素的阻礙,才導(dǎo)致了08年京城樓市的交易量大幅下降。08年京城樓市不僅成交量同比降幅龐大,而且顯現(xiàn)了明顯的供大于求的現(xiàn)象,京城樓市差不多從賣方市場轉(zhuǎn)入了買方市場。08年1月、4月、6月、7月、9月均顯現(xiàn)了供大于求的現(xiàn)象,其中,6月份的供需差最大,達(dá)到了31.5萬㎡。08年1-10月中有5個月顯現(xiàn)了供大于求的現(xiàn)象,一方面是由于07年政府對房地產(chǎn)市場調(diào)控力度頗大,專門是二套房貸政策及銀根緊縮政策,一頭一尾卡住了開發(fā)商的資金來源,加上08年全球金融市場動蕩,開發(fā)商資本市場融資的難度專門龐大。這些不利的因素使得開發(fā)商的資金鏈高度緊張,許多的開發(fā)商不得不加速推出新盤、加速銷售,以期快速回籠資金渡過難關(guān)。這使得供應(yīng)量大幅增加。另外一方面,由于政府調(diào)控、萬科等大型房地產(chǎn)企業(yè)的大幅降價而蔓延至全國,使得消費者對以后樓市的預(yù)期發(fā)生了轉(zhuǎn)變。觀望等待成了樓市的主流。消費者持幣觀望。導(dǎo)致了交易量大幅萎縮,造成了供大于求的現(xiàn)象發(fā)生。08年供大于求成了京城樓市的明顯特點,據(jù)北京市房地產(chǎn)交易治理信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,截止10月底。京城可售期房住宅為112937套、可售面積為1398.1萬㎡,未簽約現(xiàn)房住宅的套數(shù)為31776套、未簽約面積為460.6萬㎡。按08年月均銷售套數(shù)運算,存量商品住宅尚可供市場消化20個月。總的來看,08年前十個月京城樓市不但交易量同比跌幅龐大,而且還顯現(xiàn)了明顯的供大于求現(xiàn)象。從目前的樓市狀況來看,盡管政府出臺了一系列的救市措施,但由于受多發(fā)因素阻礙,短期內(nèi)京城樓市的交易量專門難顯現(xiàn)明顯的回暖跡象,銷售低迷的態(tài)勢仍將堅持一段時刻。二、項目區(qū)域分析本項目位于北京市宣武區(qū)西二環(huán)與西三環(huán)之間,全國聞名的馬連道茶葉一條街南端,項目北側(cè)為兩寬敞街,向東距西二環(huán)僅一公里,向南直達(dá)京開高速,向西直通京石高速,鄰近有規(guī)劃中的兩條地鐵線(7號線、9號線)。從項目至西客站僅需五分鐘,屬于規(guī)劃中的CPD中央采購區(qū)的核心地帶,為馬連道區(qū)域內(nèi)最后一塊審批用地,地段位置優(yōu)勢顯而易見。宣武區(qū)是北京中心城區(qū)之一,更是京城肇始之地、宣南文化發(fā)祥地和京城聞名的傳統(tǒng)商業(yè)區(qū),經(jīng)濟以商業(yè)和飲食服務(wù)業(yè)為主。2008全區(qū)地區(qū)生產(chǎn)總值增長9%,人均地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)到7500美元,財政收入41.5億元,增長8.5%。第三產(chǎn)業(yè)增加值占地區(qū)生產(chǎn)總值的比重保持在90%以上,現(xiàn)代服務(wù)業(yè)增加值占地區(qū)生產(chǎn)總值的比重超過50%,文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)加快進(jìn)展,經(jīng)濟結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。工業(yè)、建筑業(yè)等行業(yè)均保持良好進(jìn)展態(tài)勢,1-11月,全區(qū)實現(xiàn)現(xiàn)價工業(yè)總產(chǎn)值37.9億元,同比增長22.3%,特色產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟的帶動作用更加明顯。按照北京都市總體規(guī)劃(2004年—2020年),宣武區(qū)功能定為是國家新聞媒體集合地之一,宣南文化發(fā)祥地和傳統(tǒng)文化商業(yè)區(qū)。宣武區(qū)重點建設(shè)國際傳媒大道、馬連道采購中心、琉璃廠文化區(qū)、大柵欄商貿(mào)區(qū)、牛街民族特色街和天橋民俗特色街等重點功能街區(qū),推動全區(qū)各項事業(yè)和諧進(jìn)展。按照“十一五”規(guī)劃確定的進(jìn)展戰(zhàn)略,著力構(gòu)建“三帶、兩線、九點”進(jìn)展空間布局“三帶”是指:自東向西,一是以大柵欄—琉璃廠和天橋為中心的傳統(tǒng)風(fēng)貌愛護帶。這是宣武區(qū)愛護古都風(fēng)貌、傳承北京文化的重點區(qū)域,要緊功能是“風(fēng)貌愛護”。二是以菜市口、廣安門為中心的高端產(chǎn)業(yè)進(jìn)展帶。這是以后宣武區(qū)最具進(jìn)展?jié)摿Φ闹攸c區(qū)域,也是承接北京高端產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的重要區(qū)域,要緊功能是“進(jìn)展建設(shè)”。進(jìn)展思路是按照“高端化、集約化、國際化”的進(jìn)展理念,堅持“市政先行,環(huán)境提升,功能完善,市場主導(dǎo),產(chǎn)業(yè)集合”原則,重點做好開發(fā)建設(shè)工作,努力打造市政配套設(shè)施完善、企業(yè)總部聚攏、具有強勁輻射力和帶動力的現(xiàn)代化、數(shù)字化的高端商務(wù)區(qū)。三是以馬連道為中心的現(xiàn)代商貿(mào)完善帶。這是宣武區(qū)目前進(jìn)展比較成熟的區(qū)域,要緊功能是“完善提升”。進(jìn)展思路是堅持“環(huán)境營造,提升品質(zhì),集約進(jìn)展,結(jié)構(gòu)升級”,做好調(diào)整、優(yōu)化、整合工作,重點加大環(huán)境建設(shè)、交通疏理工作,改善基礎(chǔ)設(shè)施條件和商務(wù)辦公條件,增強區(qū)域綜合服務(wù)功能,大力進(jìn)展總部經(jīng)濟、樓宇經(jīng)濟,主動進(jìn)展以現(xiàn)代商貿(mào)、“茶文化”創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為主的重點產(chǎn)業(yè),打造西二環(huán)總部商務(wù)區(qū)?!皟删€”是指:依靠具有核心紐帶地位的廣安大街和菜市口大街,重點打造兩者交匯形成的、最具項目蓄備空間優(yōu)勢的“金十字”核心骨架,支撐全區(qū)經(jīng)濟社會進(jìn)展?!熬劈c”是指:地鐵七號線和地鐵四號線在宣武區(qū)開設(shè)的九個站點。進(jìn)展思路是:充分利用軌道交通的支撐和帶動作用,發(fā)揮好站點的“交通樞紐、都市客廳和新經(jīng)濟增長點”三大功能,提升土地資源使用效率,實現(xiàn)區(qū)域功能定位,以進(jìn)展促愛護,以愛護為進(jìn)展?fàn)I造良好環(huán)境。馬連道緊臨宣武區(qū)和豐臺區(qū)西南側(cè)交界處,是一條以商業(yè)、茶葉為特色的商業(yè)一條街。區(qū)域特色經(jīng)濟進(jìn)展迅速,出現(xiàn)出以茶葉為主,圖書、醫(yī)藥、音像等現(xiàn)代商貿(mào)行業(yè)集合的趨勢,項目位于“CPD中央采購區(qū)“的核心位置,以后將成為北京乃至華北最大的現(xiàn)代物流與商品分銷樞紐。項目的南邊“麗澤金融商務(wù)區(qū)”是北京市投資600億重金打造的金融商務(wù)區(qū),是北京市三大新興金融功能區(qū)之一。項目的東北側(cè)直線距離4公里處的金融街地區(qū),是北京市第一個大規(guī)模整體定向開發(fā)的金融產(chǎn)業(yè)功能區(qū),也是本市乃至全國一平方公里高端產(chǎn)業(yè)最集合、制造價值最大的區(qū)域;西單商業(yè)區(qū)是北京三大傳統(tǒng)商業(yè)中心之一,集商業(yè)、購物、娛樂、文化一體化的商業(yè)中心。項目的東側(cè)直線距離2公里處的國際傳媒大道,是“國家新聞媒體集合地之一,宣南文化發(fā)祥地和傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)”。上世紀(jì)90年代初期開始,馬連道地區(qū)發(fā)生了歷史性的變革,一些有茶文化素養(yǎng)和創(chuàng)業(yè)雄心的南方茶商進(jìn)駐了馬連道。福建、安徽、云南、浙江、湖南、湖北等各路茶商紛紛開店,目前在那個地點集中了馬連道茶城、京馬茶城、京閩茶城、青溪茶城、更香茶莊、北京茶葉總公司茶葉市場、一商茶城、綠谷茶城、京鼎隆茶城、茶緣茶城等10余家茶城,2000多家茶商,茶葉交易額每年超過18億元,占全國茶葉年交易額的1/10。美國、韓國、俄羅斯、日本、中東、東南亞等國家茶商也來此訂購茶葉。2006年馬連道茶葉一條街由“北京特色商業(yè)街”升級為“中國特色商業(yè)街”,這是京城唯獨一條獲得此殊榮的特色商業(yè)街。商圈形成歷史悠久,并形成了華北地區(qū)最大的茶葉交易集散地,成為中國三大區(qū)域性茶葉批發(fā)銷售市場之一。CPD中央采購區(qū)CentrePur-chasingDistrict的縮寫,指北京全力規(guī)劃打造的國內(nèi)外聞名品牌商品的流通總部———宣武區(qū)馬連道采購中心區(qū)。CPD總占地面積達(dá)82公頃,估量建成后將有250萬㎡的商業(yè)、商務(wù)及商住等設(shè)施。規(guī)劃建設(shè)中的CPD中央采購區(qū)將聚攏從批發(fā)、物流、配送業(yè),到量販?zhǔn)?、大型超市及專業(yè)消費市場多種商業(yè)形狀,成為北京乃至華北最大的現(xiàn)代物流與商品分銷樞紐。在宣武區(qū)政府的支持下,馬連道地區(qū)正逐步形成一個以茶產(chǎn)業(yè)為龍頭、醫(yī)藥保健、圖書文化、名牌商品、現(xiàn)代商務(wù)等多產(chǎn)業(yè)并存的新型綜合商務(wù)區(qū)。馬連道CPD中央采購區(qū)用地范疇北起馬連道南街、南至紅蓮南路、東起規(guī)劃紅蓮路、西至羊坊店南路,規(guī)劃總用地面積約72公頃。以后的CPD中央采購區(qū)將劃分為五個要緊區(qū)域:一是茶產(chǎn)業(yè)區(qū)域,位于中心區(qū)北部,要緊由茶城、茶藝、茶的衍生品專賣店、茶文化博物館等構(gòu)成;二是醫(yī)藥保健區(qū)域,位于中心區(qū)的東北部,要緊由北京醫(yī)藥分銷中心、醫(yī)療保健大廈構(gòu)成;三是圖書音像區(qū)域,位于中心區(qū)的東南部,要緊由新華書店總店物流中心、北京音像大廈構(gòu)成;四是品牌商業(yè)區(qū)域,位于中心區(qū)的中部和西南部,要緊由家樂福等國內(nèi)、國際品牌經(jīng)銷商、代理商、專業(yè)店和專賣店構(gòu)成;五是現(xiàn)代商務(wù)辦公區(qū)域,分散在各個專業(yè)功能區(qū)里,要緊由酒店、辦公、商住公寓構(gòu)成。隨著在宣武建筑CPD———中央采購區(qū)的提出與逐步落實,馬連道區(qū)域的樓市掀起了一場西南城區(qū)為北京矚目的熱潮。不但老牌樓盤坐地漲價,新盤也如雨后春筍般迅速崛起,有些新項目差不多躍出了以往老盤的低端客群定位,將目標(biāo)瞄準(zhǔn)中高端市場豐臺區(qū)為北京市經(jīng)濟強區(qū),2008實現(xiàn)生產(chǎn)總值510億元,完成財政收入34。8億元,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化,金融產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增加值56。3億元,高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)總收入1250億元,第三產(chǎn)業(yè)的比重達(dá)到73。2%。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)23006元,比上年增收2433元,增長11.8%。農(nóng)民人均純收入達(dá)4761元,比上年增收621元,增長8.0%。“十一五”期間按照北京市整體規(guī)劃對豐臺定位的要求,豐臺區(qū)著力建設(shè)豐臺經(jīng)濟區(qū),麗澤金融商務(wù)區(qū)和河西生態(tài)休閑旅行區(qū)四個板塊,全面提升房地產(chǎn)業(yè),加快進(jìn)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。著力進(jìn)展商貿(mào)物流業(yè)??偛炕?fù)碛辛?00多家差不多入駐的大中型企業(yè)。豐臺區(qū)高度重視進(jìn)展金融產(chǎn)業(yè),把促進(jìn)金融產(chǎn)業(yè)進(jìn)展作為調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變進(jìn)展方式、提升區(qū)域競爭能力的重要舉措。通過多方面的共同努力,北京麗澤金融商務(wù)區(qū)的整體規(guī)劃出爐,將成為首都金融產(chǎn)業(yè)進(jìn)展的新空間北京市政府投資600億元打造北京麗澤金融商務(wù)區(qū)(LizeFinancialBusinessDistrictofBeijing,英文簡稱FBD),總體功能定位為“首都新興金融功能區(qū)”,要緊吸引新興金融業(yè)總部、金融交易平臺和各類金融投資機構(gòu)入駐,同時大力進(jìn)展金融中介服務(wù)業(yè)以及配套的商業(yè)、餐飲、休閑等服務(wù)業(yè)。麗澤金融商務(wù)區(qū)地處西二、三環(huán)路之間,以麗澤路為主線,東起菜戶營橋,西至麗澤橋,南起豐草河,北至宣武區(qū)紅蓮南路,占地面積4.36平方公里,規(guī)劃總建筑面積約410萬平方米,是北京三環(huán)內(nèi)最后一塊成規(guī)模的待開發(fā)地區(qū)。東臨北京都市中心區(qū),西至西三環(huán),距金融街5公里,距北京南站2.6公里,距北京西客站1.8公里,天安門8公里,CBD12公里,是連接功能核心區(qū)與功能拓展區(qū)的橋梁。北京麗澤金融商務(wù)區(qū)的開發(fā)建設(shè)將有利于北京都市總體規(guī)劃的實現(xiàn),有利于“將北京建成為有國際阻礙力的金融中心都市”目標(biāo)的實現(xiàn)。北京麗澤金融商務(wù)區(qū)作為金融業(yè)進(jìn)展的新興金融功能區(qū),將與金融街及CBD等形成功能互補、合作共贏、協(xié)同進(jìn)展的格局,借助現(xiàn)代信息技術(shù),將成為北京乃至華北地區(qū)投資機構(gòu)最集中的區(qū)域,北京麗澤金融商務(wù)區(qū)的建設(shè)將帶動南城及南部地區(qū)的進(jìn)展,成為奧運會后首都經(jīng)濟新的增長點、京津冀地區(qū)新興服務(wù)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展平臺和北京標(biāo)志性的高端金融商務(wù)區(qū)。三、項目環(huán)境分析1、地塊環(huán)境條件(一)公共設(shè)施狀況1、地塊周圍交通條件公交:6、特7、38、46、53、57、109、122、201、309、340、390、410、414、477、609、613、620、687、715、等20余條公交線路。地鐵:規(guī)劃中的7號線(2012年通車)和9號線(2010年通車)。地鐵7號線的起點位于西客站,線路出西客站后沿羊坊店南路向南至廣安門外大街轉(zhuǎn)向東,沿兩廣路經(jīng)廣安門等區(qū)域,線路穿過東四環(huán)在化工二廠東側(cè)轉(zhuǎn)向南,沿垡頭西路向南至垡頭南路,在焦化廠設(shè)置終點站。線路全長約23.9公里,全部為地下線。北京西站-廣外-廣安門-牛街-菜市口-虎坊橋-珠市口-磁器口-幸福大街-廣渠門-雙井-九龍山-大郊亭-唐家村-半壁店-小郊亭-南花園地鐵9號線:香山-郭公莊

香山-正藍(lán)旗-廂紅旗-頤和園-芙蓉里-中關(guān)村-海淀黃莊-四通橋-魏公村-白石橋-車公莊西路-白堆子-軍事博物館-北京西站-六里橋-七里莊-東大街-怡?;▓@-郭公莊北-郭公莊2、地塊周圍配套設(shè)施*超市:家樂福、華普超市、首航超市*商業(yè):百安居、中紡城、大明眼鏡、華聯(lián)商廈、蘇寧電器*餐飲:KFC、更香食府、五谷園烤鴨店、毛家飯店、錦宮居、百味食府、金湘粵酒家、秦晉府家常菜、武夷山農(nóng)家菜、甜鴨梨家常菜*幼兒園:警娃幼兒園、馬連道幼兒園、三路居幼兒園、三義里第二幼兒園*學(xué)校:華夏女中、宣武區(qū)第二職業(yè)學(xué)校、太平橋第二小學(xué)、北京明德中學(xué)、宣武區(qū)紅蓮小學(xué)、北京小學(xué)分校、北京十四中、三義里小學(xué)*醫(yī)院:宣武區(qū)廣外醫(yī)院、北京電力總醫(yī)院、世紀(jì)壇醫(yī)院、廣安門中醫(yī)院、宣武醫(yī)院*銀行:建設(shè)銀行、浦發(fā)銀行、中國銀行、工商銀行、華夏銀行、交通銀行、光大銀行、北京銀行*郵局:馬連道郵局、太平橋郵局*酒店:明日五洲、氣象賓館、雙龍花園、黃金酒店、鴻坤大酒店、希爾頓、金佰利*會所:25小時俱樂部、明日會所二、地塊優(yōu)劣勢分析(一)優(yōu)勢1、獨到的商業(yè)環(huán)境氛圍,從項目至西客站僅需五分鐘。屬于規(guī)劃中的CPD中央采購區(qū)的核心地帶,比鄰麗澤商務(wù)金融區(qū),周邊輻射金融街商圈、西單商圈、國際傳媒大道等知名商圈,地段優(yōu)勢明顯。2、項目北側(cè)為兩寬敞街,向東距西二環(huán)僅一公里,向南直達(dá)京開高速,向西直通京石高速,周邊有近20余條公交線路通過,鄰近有規(guī)劃中的兩條地鐵線(7號線、9號線),交通極為便利。3、項目周邊擁有大量的常住人口及流淌人口,而且客群檔次比較高,消費需求量大,消費能力強,周邊生活配套設(shè)施完善。4、馬連道茶城、京馬茶城、京閩茶城、青溪茶城、更香茶莊、北京茶葉總公司茶葉市場、一商茶城、綠谷茶城、京鼎隆茶城、茶緣茶城等10余家知名茶城帶來大量區(qū)域外的客群,也為項目帶來的大量的人氣和商業(yè)價值,同時也吸引了其他業(yè)態(tài)客戶的垂青。5、本項目建設(shè)用地為馬連道區(qū)域內(nèi)最后一塊審批用地,稀缺的商業(yè)價值得以體現(xiàn)。6、調(diào)整為民用水、電費用,減輕了業(yè)主以后的養(yǎng)房成本。增加了天然氣,充分滿足了居住功能。7、商住公寓部分主力戶型為精裝修小戶型,低總價使專門多年輕人容易同意。(二)劣勢1、本項目為商業(yè)金融綜合立項,產(chǎn)品特性較為單一,在現(xiàn)在的市場環(huán)境里,缺乏竟?fàn)幜Χ取?、項目內(nèi)商業(yè)與辦公立項的商住混合,阻礙業(yè)主的居住質(zhì)量及私密性。3、商住產(chǎn)權(quán)為50年,50%的首付款,最高10年的貸款期限限制了部分目標(biāo)客戶群體4、以茶產(chǎn)品為主導(dǎo)的區(qū)域商業(yè),同質(zhì)化專門嚴(yán)峻,難以改變其他業(yè)態(tài)的進(jìn)展。5、區(qū)域內(nèi)商業(yè)競爭嚴(yán)肅,受經(jīng)濟危機阻礙沖擊,商業(yè)項目市場遭受專門大的打擊。6、周邊項目的商業(yè)部分二層的空置率較高,對本項目的二層商業(yè)阻礙較大。7、缺乏政策性調(diào)整對商業(yè)項目的支持力度。四、本地區(qū)樓盤購買對象分析*從購買人群上細(xì)分:商家經(jīng)營者、區(qū)域投資者、進(jìn)展中的公司、企業(yè)白領(lǐng)、自由職業(yè)者、周邊商圈工作生活的人群。*從年齡上細(xì)分:以20歲---55歲的人群為主。*從經(jīng)濟狀況細(xì)分:有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)、穩(wěn)固的工作收入、家庭月收入在1萬元以上的人群。*從購房心理細(xì)分:以自住、自主經(jīng)營、二次置業(yè)投資等為主。他們同意過良好的教育,有新的生活觀念,追求高品質(zhì)的生活,依戀都市,享受高效快捷的生活方式,同時熱衷于投資型的產(chǎn)品。五、商業(yè)目標(biāo)消費群體分析*茶產(chǎn)品定向大宗采購客群*茶葉及茶衍生品的零售客群*以后入駐的商務(wù)客群*旅行客群*周邊社區(qū)常駐人口*區(qū)域內(nèi)流淌人口第三部分周邊項目分析周邊區(qū)域項目調(diào)研分析一、選取原則第一,我們對整個北京西二環(huán)至三環(huán)之間的較大規(guī)模項目進(jìn)行研究、比較、分析,這些樓盤均為對市場有一定阻礙意義的樓盤,他們代表了整體市場的水平,同時動態(tài)的、間接的引導(dǎo)著區(qū)域房地產(chǎn)的售價。二、周邊樓盤項目選擇匯融國際世紀(jì)茶貿(mào)國際鼎觀格調(diào)朗琴國際錦上國際公寓保利百合西堤紅山麗水蓮花3中信城金泰城麗灣茶貿(mào)國際中心西堤紅山匯融國際麗水蓮花3(和庭)(鼎觀格調(diào)本案保利百合金泰城麗灣錦上國際公寓朗琴國際中信城1、調(diào)查周邊樓盤價格走勢圖茶貿(mào)國際中心西堤紅山匯融國際麗水蓮花3(和庭)(鼎觀格調(diào)本案保利百合金泰城麗灣錦上國際公寓朗琴國際中信城從周邊分布項目的價格走勢來看,2008年4月至今整體價格波動比較平穩(wěn),個別項目波動較大,價格波動在4000元左右,整體價格較高15000-20000元/平米之間。受金融危機和房地產(chǎn)市場不利因素阻礙,09年北京房地產(chǎn)市場上漲空間并不高,可能呈下降趨勢。項目名稱類型目前價格面積物業(yè)費裝修標(biāo)準(zhǔn)能源費供暖方式備注公寓商業(yè)茶貿(mào)國際中心酒店式公寓商鋪13800元/平米3萬/平米25-80/平米公寓2.8商業(yè)4.6精裝修800元商業(yè)用電1元/度、水5.6元/噸;無燃?xì)饧泄┡ㄊ姓?4元/月/平米目前項目已售完,還剩余幾套商鋪鼎觀格調(diào)寫字樓;商鋪13500元/平米(寫字樓)3.2萬/平米40-200/平米6元/平米毛坯(公共部分裝修)商業(yè)用電1元/度、水5.6元/噸;寫字樓:中央空調(diào)分戶操縱(冷暖)商業(yè):中央空調(diào)(費用租金里包含)商鋪已售完;寫字樓僅剩幾套錦上國際公寓公寓24000元/平米無50-110/平米4.8元/平米精裝修2000元/平米(無家電)市政電、水、燃?xì)饧泄┡?0元/月/平米(市政)剩余100套房源朗琴國際寫字樓;商業(yè)18000元/平米整租給天虹百貨100-2000/平米4元/平米毛坯(公共部分裝修)商業(yè)用電1元/度,水5.6元/噸(物業(yè)里包含)、中央空調(diào)(冷暖)物業(yè)費包含兩棟已售完1棟未售匯融國際寫字樓;商住公寓;商業(yè)18500元/平米只租不賣;租金:3.5-3.8元/天/平米130-200/平米公寓5.68寫字樓5.98;商業(yè)毛坯(公共部分裝修)公寓(70年)市政電、水、燃?xì)鈱懽謽恰⑸虡I(yè)(商業(yè)用電1元/度,水5.6元/噸(物業(yè)里包含)、集中供暖24元/平米(市政),商業(yè)(中央空調(diào))費用在物業(yè)費里包含276套,銷售中金泰城麗灣住宅19000元/平米商業(yè)街招租具體情形未定93-115/平米2.5元/平米毛坯市政電、水、燃?xì)饧泄┡ㄐ^(qū)自供)30元/月/平米11號樓已售完10號樓未開時銷售中信城住宅;商業(yè)20000元/平米一期商業(yè)40000-50000元/平米住宅55-225平米,商鋪50-460平米住宅:2.5元/平米,商業(yè):5元/平米毛坯市政電、水、燃?xì)饧泄┡ㄊ姓┑嘏?0元/月/平米一期已售完,僅剩四套二期未開盤和庭住宅二期:18500元/平米;三期20000元/平米底商是否銷售未定70-150/平米2.3元/平米,商鋪物業(yè)費未定毛坯市政電、水、燃?xì)饧泄┡ㄐ^(qū)自供)30元/月/平米現(xiàn)在售三期,而其還有部分房源西堤紅山住宅住宅:19000元/平米底商:未定80-132/平米,3.2-3.5元/平米精裝修(具體標(biāo)準(zhǔn))市政電、水、燃?xì)猹毩⒐┡趻鞝t(每戶),買燃?xì)庾忠黄谝咽弁?,在售二期保利百合住宅;底?7000元/平米40000-50000元/平米77-145平/米商業(yè)3.8元/平米住宅2.8元/平米毛坯市政電、水、燃?xì)饧泄┡?0元/平米(市政)差不多售完周邊商業(yè)項目橫向?qū)Ρ惹樾?、從區(qū)域市場價格中能夠看出,周邊商業(yè)均價在33000元/平米,公寓價格在12600元/平米;因此,本項目價格公辦公寓開盤均價在13000元/平米,整體均價14000元/平米,商業(yè)開盤均價在31000/平米,整體均價33000元/平米。2、項目所處的區(qū)域中,一直沒有新盤項目,而現(xiàn)在售的樓盤差不多上一些老項目和規(guī)模較小的住宅項目(于本項目沒有可比性)都已售完;而本項目有處于馬連道南端,占據(jù)南端優(yōu)越位置,項目規(guī)模較大,能夠填補沒有大型綜合地產(chǎn)項目。因此,項目入市應(yīng)在2009年上半年最佳時期。馬連道地區(qū)茶城商市規(guī)模要緊茶城租金調(diào)研情形茶城情形名稱能源費價格物業(yè)費建筑面積鋪面大小及入駐商戶租金情形(天/㎡)出租率備注茶貿(mào)中心集中供暖(市政)24元/平米商業(yè)用電1元/度、水5.6元/噸公寓:13800元/平米,商鋪:30000-2000元/平米商業(yè)4.6元公寓:2.8元/平米商業(yè)1.8萬平米公寓8萬平米25-80平米,商業(yè):3.4-7元/天/平米公寓:1400-1500元/月商業(yè):20%公寓:70%北京中聯(lián)亞房地產(chǎn)公司永久性建筑鼎觀格調(diào)茶城商業(yè)用電1元/度、水5.6元/噸租金包含寫字樓:中央空調(diào)分戶計量,商業(yè)中央空調(diào)(冷暖租金包含)一層價格33200元/平米,其他層只租不賣租金包含1.6萬平米150戶一層10元/天/平米,二三層5-6元/天/平米商業(yè)70%寫字樓20%北京依蓮軒房地產(chǎn)公司永久性建筑北京國際茶城商業(yè)用電1元/度、水5.6元/噸,中央空調(diào)(冷暖租金包含)只租不賣租金包含1.8萬平米200戶一層10元/天/平米,二三層5-6/天/平米元90%北京二商集團永久性建筑馬連道茶城商業(yè)用電1元/度、(水費、中央空調(diào)費租金包含)只租不賣租金包含2萬平米15---30平米約400戶一層8-10元/天/平米,二三層5--6元/天/平米100%一商公司投資永久性建筑。北京茶葉總公司茶城商業(yè)用電1元/度、(水費、中央空調(diào)費租金包含)只租不賣租金包含1萬平方米25平米/隔斷約200戶5---7元/天/平米100%臨時性建筑京閩茶城商業(yè)用電1元/度,(水費、中央空調(diào)費租金包含)只租不賣租金包含1萬平米25㎡/攤位,約250戶地下一層5元/天/平米、地上一層10元/天/平米、二層7元/天/平米100%永久性建筑茶緣茶城商業(yè)用電1元/度,(水費租金包含)商戶獨立空調(diào)只租不賣租金包含5萬平米130-200平米獨立店鋪(兩層)約400戶2.4-2.9元/天/平米75%臨時性建筑京馬茶城商業(yè)用電1元/度,水5.6元/噸,中央空調(diào)(費用租金包含)只租不賣租金包含約6000平米30㎡,約120戶6-7元/天/平米70%永久性建筑青溪茶城商業(yè)用電1元/度,水5.6元/噸,商戶獨立空調(diào)(冷暖)只租不賣租金包含約3000平米30㎡/攤位,約40戶4-5元//天/平米100%臨時性建筑三、市場商戶經(jīng)營類型:(一)公司企業(yè)型。自己有主打產(chǎn)品,有品牌,長年駐守經(jīng)營,年銷規(guī)模在200萬元以上,比較正規(guī)的有限公司。在北京市或其他地區(qū)還設(shè)有連鎖茶莊和代理商。同時也向其他茶商進(jìn)行大批量采購。采取現(xiàn)貨交易,代銷、互銷等經(jīng)營形式。如更香茶葉公司、品品香、滿堂香、御茶園、月龍超市等等。;(二)茶農(nóng)自產(chǎn)自銷型。這是馬連道市場的主體,其表現(xiàn)為(1)規(guī)模小,以自家親戚經(jīng)營為主;(2)家庭化經(jīng)營,在產(chǎn)地自家人搞生產(chǎn),在馬連道建點搞批發(fā)。特點是品種相對單一,交易量小。據(jù)不完全統(tǒng)計,占馬連道地區(qū)商鋪份額70%以上的茶商是茶農(nóng),年銷售額從幾萬到幾十萬到上百萬不等。

(三)茶產(chǎn)地企業(yè)辦事處型。在茶產(chǎn)地有自已的品牌,想打開北方市場的茶產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè),以廠家派駐或與經(jīng)銷商合作等方式。其中有相當(dāng)一部分是包裝企業(yè)或其他與茶有關(guān)產(chǎn)品企業(yè)。例如安徽的天方茶葉公司北京分公司,易武正山茶廠北京辦事處。四、茶城的市場經(jīng)營類型及經(jīng)營狀況據(jù)調(diào)查,馬連道地區(qū)8大茶城約3000戶,另加200余個臨街店面,目前卻容納各類茶商約4000多家。由此可見商市業(yè)態(tài)的興盛。。目前馬連道地區(qū)的茶商攤位幾乎全部為租賃經(jīng)營,沒有產(chǎn)權(quán)式商鋪銷售。通過幾年來的經(jīng)營進(jìn)展,該地商戶的經(jīng)營心理差不多發(fā)生了較大的變化,專門是占總數(shù)70%的中小商戶,要緊以家庭化經(jīng)營為主,需要穩(wěn)固的經(jīng)營環(huán)境和進(jìn)展空間,擁有自有產(chǎn)權(quán)商鋪的愿望,更符合家庭經(jīng)營者的置業(yè)心理。部分具有一定市場品牌實力的大商戶,也想擁有自己的產(chǎn)權(quán)總部或門店賣場。五、商鋪及商住公寓需求情形調(diào)查商鋪及商住公寓需求市場調(diào)查的要緊目標(biāo),是針對集中于馬連道地區(qū)的茶葉及有關(guān)產(chǎn)品經(jīng)營業(yè)戶;調(diào)查的要緊區(qū)域集中在馬連道地區(qū)的馬連道茶城、青溪茶城、京閩茶城、茶緣茶城、京馬茶城、國際茶城、鼎觀格調(diào)茶城等七個茶城以及部分臨街商鋪進(jìn)行。此次調(diào)查采納上訪調(diào)查的方式進(jìn)行。共上訪商戶200家(一)商鋪需求情形調(diào)查1、商鋪經(jīng)營主體。被調(diào)查的樣本中小公司有20個,家族經(jīng)營者170個,大公司為10個。調(diào)查結(jié)果顯示,馬連道地區(qū)作為以經(jīng)營茶葉為要緊業(yè)態(tài)的商業(yè)街,其經(jīng)營主體大多是來自茶產(chǎn)地的茶農(nóng),所采納的經(jīng)營方式多是家族型經(jīng)營。茶產(chǎn)地由家人收茶制茶,在馬連道有家人租鋪賣茶,兄弟店,夫妻店,在馬連店地區(qū)為數(shù)眾多,此類中小型店鋪占茶商市調(diào)總分額的96%。較大型的品牌茶葉公司為數(shù)不多,僅占4%,如更香,品品香,滿堂香等差不多上在生意做大以后,開始向正規(guī)的股份制公司轉(zhuǎn)型。只有北京市茶葉總公司是老牌的國有企業(yè)。2、茶商對商鋪布局的要求需求臨街獨立店面的30個占15%;大賣場單獨店面的25個占12.5%,大賣場柜臺的個50占25%。臨時不考慮108的占52.5%由此能夠看出,商家由于受到金融危機和眾多因素阻礙,臨時不想購買的所占比例較大。3、商戶對商鋪使用面積要求:在馬連道進(jìn)行茶葉經(jīng)營的多為小業(yè)主。這與批發(fā)經(jīng)營茶葉產(chǎn)品本身的特點有關(guān),無需太大的本鈔票和經(jīng)營面積,就可做起來。實際使用面積在40平米左右的商鋪,是他們最佳的選擇。所以也有通過多年積存已具備一定實力的茶商,有期望擴大經(jīng)營規(guī)模的愿望。但其擴大規(guī)模的具體做法,通常是再開一個或數(shù)個與現(xiàn)經(jīng)營面積差不多大小的分店或連鎖店。只有極少數(shù)做茶具經(jīng)營,以及根雕等有關(guān)產(chǎn)品有關(guān)的公司,按照其產(chǎn)品特點,選擇大面積的商鋪。4、關(guān)于購買產(chǎn)權(quán)式商鋪意向的調(diào)查:通過多次與茶商的溝通,我們發(fā)覺,關(guān)于絕大多數(shù)茶商而言(超過一半以上56%的茶商),都期望能夠擁有屬于自己的比較穩(wěn)固的經(jīng)營場所。商鋪地址每變遷一次,對茶商講差不多上一次缺失。而目前在馬連道地區(qū),只有馬連道茶城,京閩茶城、國際茶城、鼎觀格調(diào)茶城(部分產(chǎn)權(quán))是永久性建筑。而所有茶城的經(jīng)營者,采取的差不多上租賃經(jīng)營的模式。大多數(shù)茶商針對我們提出的購買產(chǎn)權(quán)式商鋪如此一種穩(wěn)固的置業(yè)方式,表示出極大的愛好。情愿把不穩(wěn)固的租金,轉(zhuǎn)化為屬于自己的產(chǎn)權(quán)商鋪,以降低經(jīng)營成本和減少市場風(fēng)險。5、商戶期望的平均價格(以商戶實際使用面積計價,下同):有購買意向的被調(diào)查者中,大多數(shù)商戶認(rèn)為商鋪的價格在30000元左右,總價同意100-200元之間。商鋪的銷售價格,依舊是有購買意向的茶商考慮的最要緊因素。6、商戶應(yīng)付款方式的要求:有購買意向的茶商大都期望采納分期付款的方式,獲得屬于自己的永久產(chǎn)權(quán)。其要緊的考慮,是在不阻礙現(xiàn)有經(jīng)營的前提下,把風(fēng)險降到最低。所以不排除也有極個別財大氣粗的商家表示能夠一次性付款購買。(二)商住公寓需求情形調(diào)查本項商住公寓需求情形抽樣調(diào)查200組。具體如下在與經(jīng)營場所相分離的單獨辦公場所調(diào)查中,認(rèn)為辦公和經(jīng)營場所在一起的占多數(shù)。茶商大多為小業(yè)主,其經(jīng)營多采取租店鋪的方式,茶葉產(chǎn)品本身的特點以及較小規(guī)模的經(jīng)營活動,這些因素決定了他們關(guān)于辦公場所的需求專門小。即便有的茶商有單獨的辦公場所,也是采取類似于商住一體的模式,居室在承擔(dān)居住功能同時,多少分擔(dān)了些辦公的功能。在是否購買商住公寓意向調(diào)查中,不想購買商住公寓占多數(shù)。其要緊緣故有三:一是不了解商住公寓的概念;二是認(rèn)為公寓的價格確信高于住宅;三是目前已有一部分經(jīng)營比較好的茶商,差不多在馬連道鄰近購買房屋(要緊集中在格調(diào),馨蓮茗園等)。據(jù)調(diào)查,馨蓮茗園所有入住居民中,茶商要占到40%左右。還有專門大一部分正處于上升期的茶商,也考慮在京城置業(yè)。購買商住公寓的目的要緊是辦公兼居住的性質(zhì)較多。所期望商住公寓面積范疇50-100平米左右就能夠,關(guān)于戶型的要求,按照調(diào)查結(jié)果,這種情形與部分茶商期望所購買房產(chǎn)在承擔(dān)住宅功能的同時承擔(dān)部分公司辦公功能的意向是相吻合的。期望能夠同意的商住公寓總價格在80-100萬左右。馬連道地區(qū)處在二三環(huán)之間的地理位置,又是京城茶葉一條街的商業(yè)中心,商住公寓被認(rèn)可的程度依舊專門大的。如果價格適中,在80—100萬元之間,選擇合適的項目應(yīng)該是眾多茶商的首選。關(guān)于所期望的付款方式,要緊是貸款方式為主。酒店式公寓的概念,在寬敞茶商中還未產(chǎn)生大范疇的認(rèn)同。選擇同一樣商品房相比,酒店式公寓價格承擔(dān)力比一樣商品房依舊較高。關(guān)于相對比較了解酒店式公寓的概念的人而言,認(rèn)為酒店式公寓最突出的特點是能夠提供商務(wù)服務(wù),具備商務(wù)功能。同時也認(rèn)為酒店式公寓屬于一種高檔物業(yè),所承擔(dān)的物業(yè)費用可能相對比較高。關(guān)于馬連道地區(qū)以后的升值潛力,多數(shù)商戶對以后的升值看好,也有一些商戶對北京茶葉市場以后比較擔(dān)憂。六、調(diào)研結(jié)果分析綜合上述各點,得出以下觀點:我公司在北京馬連道1號地開發(fā)建設(shè)規(guī)模較大,硬件設(shè)施先進(jìn),經(jīng)營治理模式專門,購物環(huán)境舒服,符合北京市都市總體規(guī)劃的馬連道地區(qū)第5個新型茶城與商住公寓項目,不管是項目的可能性、可行性、可操作性,都蘊藏著極大的市場商機和開發(fā)空間。具體分析如下:馬連道地區(qū)市場差不多形成區(qū)域性的,完整的專業(yè)商市旺市人氣、環(huán)境與規(guī)模。但現(xiàn)行的較為原始、自發(fā)形成的市場業(yè)態(tài)和經(jīng)管模式,亟待通過新興的商業(yè)開發(fā),進(jìn)行完全改造和升級換代。這是歷史的機遇,是現(xiàn)代社會的呼吁,是市場經(jīng)濟的需求,是馬連道茶葉一條街進(jìn)展到現(xiàn)時期的必定產(chǎn)物和挑戰(zhàn)。別人正在做,我們也應(yīng)該趕忙做,同時我們一定要比別人作的更好。商家云集。老商家欲拓展規(guī)模,新商戶持續(xù)涌入,租賃者不甘做浮萍,嘗到甜頭想扎根,財大的要置業(yè),賺了鈔票的搞連鎖,所有這些淘金漢與投資者,無一不是我們招商的目標(biāo),差不多上項目的支持者。上述8大茶葉專業(yè)市場,除了按都市總體規(guī)劃投資建設(shè)的馬連道茶城、馨蓮茗園底商茶城和京閩茶城、國際茶城、鼎觀格調(diào)茶城外,其他5家茶城和眾多的臨街店鋪均為臨時建筑。隨著都市進(jìn)展規(guī)劃的要求和建設(shè)速度的加快,這些臨建將在近幾年內(nèi)連續(xù)拆除。因此,一大批差不多落戶馬連道的茶商,是該地區(qū)客觀存在的,1—2年內(nèi)因都市拆遷而產(chǎn)生的,近期對茶市商鋪產(chǎn)品有迫切需求的要緊目標(biāo)客戶群體。區(qū)域內(nèi)蘊涵著龐大的商鋪產(chǎn)品需求。茶商現(xiàn)實的最大顧慮,是我們新開發(fā)的茶城能否作得起來?能否在短期內(nèi)作大作火?專門是中小商戶不愿承擔(dān)將可能由此產(chǎn)生的風(fēng)險。因此,一部分經(jīng)營實力不算專門強的茶商,持懷疑和觀望態(tài)度,至少在現(xiàn)時期,更情愿把有限的資金投入到穩(wěn)固現(xiàn)狀的經(jīng)營中去。表示有購買意向的茶商,大多是在馬連道經(jīng)營時刻相對比較長,具有穩(wěn)固客戶和市場,經(jīng)濟效益較好,有一定實力的茶商。這就需要我們在項目的規(guī)劃布局上,盡量滿足商家的經(jīng)營需求;在商鋪的價格定位上盡量兼顧大多數(shù)商家的承擔(dān)能力;在組市與市場策劃上作到定位準(zhǔn)確,特點突出,策劃到位,轟動性造勢,整體性組市,一次性入住,達(dá)到開市即旺的市場效應(yīng)。在招商的初期就要讓絕大多數(shù)的商家明顯感受到我們與其他已開市的新茶城的特點與不同,以增強商家的置業(yè)信心,刺激投資者的投資欲望。由以上茶商對商鋪期望值的各項調(diào)研數(shù)據(jù)不難看出,關(guān)于大多數(shù)茶商而言,盡管他們能看到將每年交給人家的租金,投資變成自己的固定資產(chǎn)的好處,然而針對自身的經(jīng)營特點和實際財力,大多情愿投入50萬元以下,購買到實際使用面積30--40平方米的商鋪。因此,我們項目的商鋪價位定在(1、2層)均價28000-30000元/平方米的范疇內(nèi)是可行的。絕大多數(shù)茶商對馬連道地區(qū)經(jīng)營茶葉的龍頭地位相當(dāng)認(rèn)可,他們認(rèn)為馬連道的地產(chǎn)升值潛力依舊比較大的。盡管茶商們對商住公寓或者產(chǎn)權(quán)式酒店的概念缺乏明確認(rèn)識,然而比較現(xiàn)實是,對類似于馨蓮茗園、依蓮軒等房產(chǎn)能夠在做住宅的同時發(fā)揮部分辦公作用,是共同認(rèn)知的。因此在開發(fā)大面積底商的同時,充分利用符合規(guī)劃要求的空間,開發(fā)一定面積的商住公寓,同樣能夠得到專門可觀的利益回報,經(jīng)調(diào)研,盡管馬連道地區(qū)周圍集中了大量的中小型貿(mào)易商家,地理區(qū)位專門好,交通比較便利,然而囿于大多數(shù)茶商的小農(nóng)意識和該地區(qū)的歷史成因,目前明顯缺少商住公寓項目。如果定位準(zhǔn)確,操作得當(dāng),價位適中,且不以茶商為唯獨的目標(biāo)客戶,充分利用靠近西客站的地理區(qū)位優(yōu)勢造勢,市場需求空間將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于三環(huán)以外。第四部分項目的市場定位一、項目的市場定位(一)形象定位“馬連道胡同1#”項目為商業(yè)步行街、酒店式公寓、商住公寓、綜合商業(yè)、地下車庫、地下倉儲等綜合建筑。占據(jù)了宣武區(qū)馬連道地區(qū)的核心地段,多重配套價值于一體的極具特色的高端產(chǎn)品。將本項目打造成馬連道地區(qū)的地標(biāo)型建筑群落,建設(shè)為CPD中央采購區(qū)及麗澤金融商務(wù)區(qū)內(nèi)的商業(yè)旗艦綜合體。以茶產(chǎn)品為基礎(chǔ),突出產(chǎn)業(yè)提升及文化創(chuàng)意,結(jié)合商業(yè)與居住、商旅等,起到宣武區(qū)馬連道地區(qū)的商業(yè)龍頭地位及主導(dǎo)作用,提升了馬連道地區(qū)文化需求、區(qū)域經(jīng)濟、旅行經(jīng)濟的進(jìn)展,成為宣武區(qū)馬連道地區(qū)一道亮麗的風(fēng)景線。(二)市場定位“中國茶的世界舞臺,世界級的展現(xiàn)中心”“中國茶文化的集散地”“以茶為核心的多元綜合體”定義為:茶匯天下,財聚世界”1、商業(yè)步行街定位為:“以茶為中心的中央商務(wù)區(qū)(茶業(yè)CBD)”獨立式商業(yè)店鋪,全面滿足茶商大品牌設(shè)置旗艦店及企業(yè)品牌展現(xiàn)的需求。2、商住公寓定位為:“創(chuàng)新產(chǎn)品,生活于許多可能的空間”以高性價比和綜合體豐富配套為核心點,為享受生活樂趣的人及成長型企業(yè)提供高形象,低成本的居住、辦公場所。3、酒店式公寓定位為:“以專門的高度選擇都市投資的方向”

(三)規(guī)模定位49506㎡的中心十字商業(yè)步行街為獨立式店鋪,整體商業(yè)街為地上2層,地下1層,獨立店鋪面積差不多上以40㎡為主,最大面積為320㎡。地下建設(shè)有常規(guī)庫房及冷藏庫房,為茶葉經(jīng)營者提供了完善的配套服務(wù),打造了馬連道地區(qū)以獨立商鋪為主的商業(yè)步行街。1棟20841㎡酒店式公寓,地上16層,地下2層。首層及二層為餐飲、銀行、商務(wù)中心,3—16層為酒店式公寓,提供標(biāo)準(zhǔn)公寓房約300套,滿足享受奢華生活、不同品位需求的人群。7棟總建筑面積為120087㎡商住公寓,地上18層,地下2層。以40㎡--80㎡戶型為主,面積適中,戶型合理。引進(jìn)了民用水電政策,增加了天然氣,能夠充分滿足商務(wù)辦公及居住功能。1棟5468㎡的配套商業(yè)樓為本項目提供了餐飲、健身、文化娛樂等會所服務(wù)。1棟44440㎡的綜合商業(yè),該商業(yè)為馬連道地區(qū)提供了大型商業(yè)場所及大型綜合餐飲場所,使本項目達(dá)到該地區(qū)的龍頭地位及主導(dǎo)作用,提升了馬連道地區(qū)文化需求,區(qū)域經(jīng)濟,旅行經(jīng)濟的進(jìn)展。

(四)目標(biāo)客戶定位

1、購買商鋪的目標(biāo)客群*有實力經(jīng)營茶產(chǎn)品定向大宗采購的客群*有實力經(jīng)營茶葉及茶衍生品的零售的客群*有實力經(jīng)營與茶產(chǎn)品差異不大的其他業(yè)態(tài)的客群*為商住公寓提供配套服務(wù)的客群*有實力的品牌旗艦店*有實力的投資客群

2、租賃商鋪的目標(biāo)客群*茶葉的經(jīng)營者*茶產(chǎn)品的經(jīng)營者*為茶商提供服務(wù)的經(jīng)營者*合伙經(jīng)營商業(yè)的客群*小型餐飲經(jīng)營者*為商住公寓提供配套服務(wù)的客群3、購買商住公寓的目標(biāo)客群*初次置業(yè)的年輕人*依戀都市,享受高效快捷的生活方式*區(qū)域投資者*周邊商圈工作生活的人群*進(jìn)展中的公司*商家經(jīng)營者*企業(yè)白領(lǐng)*自由職業(yè)者4、購買酒店式公寓的目標(biāo)客群*周邊企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)及高級治理人員*有一定經(jīng)濟實力的自由職業(yè)者*有新的生活觀念,追求高品質(zhì)的生活,依戀都市同時享受高效快捷的生活方式*從海外歸來的人士或有國外生活經(jīng)歷人士*熱衷于投資型產(chǎn)品的區(qū)域投資者5、商鋪的目標(biāo)消費群定位*茶產(chǎn)品定向消費大宗采購的客群*茶葉及茶衍生品的零售客群*以后入駐的商務(wù)客群*旅行客群*周邊社區(qū)常駐人口*區(qū)域內(nèi)流淌人口6、商鋪的經(jīng)營項目定位商業(yè)步行街首層與二層以茶產(chǎn)品及茶葉衍生產(chǎn)品為主,打造馬連道地區(qū)具有地標(biāo)性的現(xiàn)代化專業(yè)茶城;地下一層以整體餐飲或其他業(yè)態(tài)組成,如主題快餐、電子游藝、咖啡店、酒吧、水吧或電器賣場、汽車賣場、家居賣場等。

7、底商的經(jīng)營項目定位商住公寓底商以為整體社區(qū)配套服務(wù)為主或其他業(yè)態(tài),如美容美發(fā)、蛋糕房、主食廚房、證件快照、寵物店、水吧、洗衣店、小型超市、菜店、服裝店,音像店或餐飲、牙科醫(yī)院、茶館、休閑會所、體檢中心、親子教育等8、綜合商業(yè)的經(jīng)營項目定位綜合商業(yè)以為整體區(qū)域提供大型知名特色餐飲、洗浴中心、KTV夜總會、豪華私人會所或量身定制的主題商場、專業(yè)??漆t(yī)院、綜合專業(yè)市場等業(yè)態(tài)。第五部分項目的產(chǎn)品定位一、建筑風(fēng)格與規(guī)劃構(gòu)思本項目在定位上為中高端商業(yè)項目,目標(biāo)客戶群體也為中高收入者,他們在購房時大多比較挑剔,對樓盤的建筑風(fēng)格要求美觀時尚,因此在本項目規(guī)劃設(shè)計時要把握建筑風(fēng)格有個性,包括建筑設(shè)計本身和整個社區(qū)的環(huán)境設(shè)計。整體項目要緊體現(xiàn)為現(xiàn)代中式風(fēng)格,也被稱作新中式風(fēng)格。是中國傳統(tǒng)風(fēng)格文化意義在當(dāng)前時代背景下的演繹;是對中國當(dāng)代文化充分懂得基礎(chǔ)上的當(dāng)代設(shè)計?!靶轮惺健憋L(fēng)格不是純粹的元素堆砌,而是通過對傳統(tǒng)文化的認(rèn)識,將現(xiàn)代元素和傳統(tǒng)元素結(jié)合在一起,以現(xiàn)代人的審美需求來打造富有傳統(tǒng)韻味的事物,讓傳統(tǒng)藝術(shù)的脈絡(luò)傳承下去?,F(xiàn)代人一輩子活節(jié)奏加快,資訊傳播越來越迅捷,人們了解世界的方式也越來越多??旃?jié)奏的生活,使現(xiàn)代風(fēng)格大行其道。但有些人不滿足于現(xiàn)代風(fēng)格底蘊的慘白,想給予其一定的文化內(nèi)涵;部分同意傳統(tǒng)中式風(fēng)格的人也不滿足其復(fù)雜繁瑣和功能上的缺陷,想在保持韻味的情形下對其進(jìn)行改變。為了使今后的商業(yè)用戶和業(yè)主居住的社區(qū)舒服方便,在戶型設(shè)計,景觀園林設(shè)計,硬件配備和裝修上需更具匠心,如商業(yè)街增加人流及物流淌線、設(shè)計步行道的休閑設(shè)施、設(shè)置客梯、扶梯及貨梯、以滿足商戶的使用功能及為消費者提供的服務(wù)功能。商住公寓和酒店式公寓設(shè)計時除了在講究質(zhì)量,延長使用壽命,提升使用效率的基礎(chǔ)上,還要充分考慮用戶的舒服方便,體現(xiàn)對人的關(guān)懷,在房間的安排上講究戶外的自然采光和景觀,適用性強。酒店式公寓除與商住公寓一樣提供水、電、暖、天然氣、門禁系統(tǒng)、通訊、有線電視外,還應(yīng)提供24小時生活熱水、境外衛(wèi)星電視、酒店式服務(wù)治理,還應(yīng)配備中央空調(diào),家用電器,家具和廚具等。在進(jìn)行整體規(guī)劃設(shè)計時,我們不但從消費者的角度動身,了解市場的進(jìn)展動態(tài),摸清市場上的需求量,同時從開發(fā)商的角度動身,總結(jié)開發(fā)體會,吸取其他開發(fā)商優(yōu)良體會,把本項目規(guī)劃設(shè)計做的更好。

二、商業(yè)街結(jié)構(gòu)與面積商業(yè)步行街長200m,中間步行道寬60m,建筑為框架結(jié)構(gòu)。商鋪面積以40㎡為主,最大面積為320㎡。首層層高4.2m,商鋪面積可自由組合,二層層高6m,可隨意增加使用空間。步行道內(nèi)建設(shè)藝術(shù)小品及人工水系,增加了商業(yè)街內(nèi)的文化藝術(shù)氛圍。三、商住公寓結(jié)構(gòu)與面積商住公寓建筑為框肢剪力墻結(jié)構(gòu)。本項主力戶型為一室一廳和兩室一廳,面積為40㎡--130㎡,還配置了局部LOFT戶型,滿足了不同客戶的需求。四、酒店式公寓結(jié)構(gòu)與面積酒店式公寓建筑為框架結(jié)構(gòu),主力戶型為一室一廳和兩室兩廳及LOFT戶型,面積為60㎡--150㎡。五、綜合商業(yè)結(jié)構(gòu)與面積綜合商業(yè)建筑為框架剪力墻結(jié)構(gòu)。

六、交通組織及景觀商住公寓建成“景觀—休閑—智能”為主題的中高檔社區(qū),良好的居住環(huán)境,休閑的生活方式是當(dāng)今社會人人可求的。人們終止了一天緊張繁忙的工作,需要清新的空氣,優(yōu)美的園林,寧靜的社區(qū),綠色的家園。因此本項目擁有30%的綠化率,應(yīng)力求制造景觀園林環(huán)境,制造休閑的生活空間,提升生活質(zhì)量。為業(yè)主營造一個“景觀—休閑—智能”的理想居住環(huán)境,專門在2期的商住公寓景觀規(guī)劃時,一定要充分利用綠化空間,做足景觀設(shè)計。本項目自身沒有自然景觀,但關(guān)于一個中高端的商業(yè)項目來講要擁有制造人為的景觀,做到人車分流達(dá)到綠化環(huán)境園林化。在設(shè)計上應(yīng)以江南園林為主題,制造一種世外桃源的感受,與商業(yè)街的新中式風(fēng)格的建筑遙相互映,使業(yè)主在喧鬧的都市中看起來置身于江南園林秀美的環(huán)境中,達(dá)到提升本項目的品質(zhì),提升銷售價格,制造一個宣武區(qū)馬連道地區(qū)的精品樓盤。

七、社區(qū)智能化及建筑質(zhì)量本項目一期工程由因此商業(yè)步行街與商住公寓及酒店式公寓混合建設(shè)及使用,商業(yè)步行街的嘈雜喧鬧將對商住公寓及酒店式公寓的私密性和舒服性阻礙甚大,如何將兩種業(yè)態(tài)進(jìn)行有效的分割治理至關(guān)重要。因此在社區(qū)智能化治理上應(yīng)引用先進(jìn)的智能化設(shè)施,實現(xiàn)社區(qū)內(nèi)的信息網(wǎng)絡(luò)化,治理有效化,家居人性化。商業(yè)街增加監(jiān)控攝像、煙感報警、自動噴淋系統(tǒng)等。商住公寓及酒店式公寓應(yīng)配置先進(jìn)的識別系統(tǒng)才能夠打開樓門及戶門,樓宇紅外線報警、安裝遠(yuǎn)程報警、開啟關(guān)閉電器等先進(jìn)的智能化設(shè)施提升公寓的品質(zhì)。關(guān)于質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要達(dá)到國家的優(yōu)良水平,要嚴(yán)格選擇施工單位,選購材料設(shè)備。建材環(huán)?;P(guān)于那個標(biāo)準(zhǔn)不僅是本項目追求的目標(biāo),同時也是所有進(jìn)展商想方設(shè)法要達(dá)到的目標(biāo)?,F(xiàn)在社會上到處都在講環(huán)保,人們也喜愛環(huán)保,因此本項目要迎合消費者的需求注重環(huán)保,另一方面使用環(huán)保建材不僅會降低建筑成本,而且能夠有效延長建筑的使用壽命,在銷售宣傳上增加賣點。八、本項目商住公寓裝修標(biāo)準(zhǔn)(一)室內(nèi)裝修:1、戶門:采納曼特防盜門或同檔次產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn).門鎖采納奧亞達(dá)智能門鎖或同檔次產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。2、客廳、臥房:地面:采納萊茵陽光實木復(fù)合地板,復(fù)合木踢腳或同檔次產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。墻面:采納格萊美高檔壁紙或同檔次產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。頂棚:采納立邦金牌全效高級乳膠漆或同檔次產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn),窗戶上方設(shè)窗簾盒或窗簾桿。3、廚房:地面:采納蒙娜麗莎防滑地磚或同檔次產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。墻面:采納蒙娜麗莎墻面磚和裝飾墻磚或同檔次產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。頂棚:采納現(xiàn)代鋁扣板吊頂或同檔次產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。門:玻璃門或高級實木復(fù)合門或同檔次產(chǎn)品標(biāo)。櫥柜:整體櫥柜,含地柜和吊柜,采納科寶或同檔次產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。(贈送伊萊克斯灶具及抽油煙機)五金件:龍頭、洗菜池采納弗蘭卡或同檔次產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。4、衛(wèi)生間:地面:采納蒙娜麗莎防滑地磚或同檔次產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。墻面:采納蒙娜麗莎墻面磚和裝飾墻磚或同檔次產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。頂棚:采納現(xiàn)代鋁扣板吊頂或同檔次產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。門:玻璃門或高級實木復(fù)合門或同檔次產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。潔具:采納科勒或同檔次產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的洗面盆和座便器或同檔次產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。五金件:龍頭、花灑、毛巾環(huán)、毛巾勾、浴巾架、紙架、梳妝鏡、浴室柜采納科勒或同檔次產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。5、通訊:預(yù)留網(wǎng)絡(luò)、電話、電視插座,采納松本電工或同檔次標(biāo)準(zhǔn)的開關(guān)面板和插座.外窗采納鳳鋁型材的斷橋鋁合金窗或同檔次產(chǎn)品。室內(nèi)燈具采納吸頂燈,衛(wèi)生間考慮浴霸。對講系統(tǒng)采納三星或同檔次產(chǎn)品對講系統(tǒng)。供暖:市政熱力,地板輻射供暖制冷:分體壁掛單冷空調(diào)(贈送)(二)公共部分裝修:1、大堂:地面:石材或仿石材瓷磚;墻面:石材或仿石材瓷磚;頂棚:采納立邦金牌全效高級乳膠漆或同檔次產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。2、首層電梯間地面、墻面、頂棚同大堂;轎廂內(nèi)墻面采納鋁板或木質(zhì)裝飾,配以電視、廣告、鏡子等裝飾;地面采納石材或仿石材料;頂棚采納鏡面及照明裝飾;電梯選用三菱、奧蒂斯或同檔次產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。3、標(biāo)準(zhǔn)層電梯間地面、墻面采納仿石材瓷磚;頂棚:采納立邦金牌全效高級乳膠漆或同檔次產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。4、走廊、樓梯間地面:采納奧米茄防滑地磚配踢腳線或同檔次產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn);墻面:采納立邦金牌全效高級乳膠漆或同檔次產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn);頂棚:采納立邦金牌全效高級乳膠漆或同檔次產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn);公共部分主門采納智能門禁系統(tǒng);大堂燈具采納花燈、筒燈。走廊部分采納聲光控格柵燈。樓梯間部分采納觸控式節(jié)能燈。(三)本項目商業(yè)步行街裝修標(biāo)準(zhǔn)1、商鋪部分裝修商鋪主門:采納鋁合金平開門;地面:水泥抹光;墻面:全效高級乳膠漆或同檔次產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn);吊頂:無;2、公共部分裝修走廊地面:采納奧米茄防滑地磚配踢腳線或同檔次產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)扶手:木制扶手3、樓梯間地面:水泥地面抹光;墻面:采納立邦金牌全效高級乳膠漆或同檔次產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn);頂棚:采納立邦金牌全效高級乳膠漆或同檔次產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn);觀光梯:奧蒂斯或同檔次產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn);自動扶梯:奧蒂斯或同檔次產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn);空調(diào)設(shè)備:水源熱泵制冷供暖;(四)酒店式公寓裝修標(biāo)準(zhǔn)1、戶門:曼特高級四防門;2、外窗:采納斷橋鋁合金雙層中空外窗,開啟方式為外旋并配進(jìn)口五金件,開啟扇配紗窗。3、客廳、臥房:地面:采納高級實木復(fù)合地板,復(fù)合木踢腳;墻面:高級壁紙或局部高檔木飾面;頂棚:高級乳膠漆,局部造型天花,配飾線,窗戶上方設(shè)高級窗簾盒或窗簾桿;家具:多功能組合柜一個、高檔固定整體衣帽柜一個(內(nèi)設(shè)隔板、橫桿,軌道史丹利或同檔次產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn));燈具:高級燈飾。4、廚房地面:高級石材、高級實木復(fù)合地板;墻面:采納諾貝爾檔次的瓷磚或裝飾面板;頂棚:高級乳膠漆,局部造型天花或配飾線;櫥柜:整體櫥柜,含地柜和吊柜,采納依耐斯或同檔次產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn);五金件:龍頭、洗菜池采納美國摩恩或同檔次產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn);櫥用電器:配送西門子或同檔次產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的電磁爐一臺,西門子或同檔次產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的抽油煙機一臺,西門子或同檔次產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的單門冰箱一臺,LG或同檔次產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的微波爐一臺;燈具:防霧筒燈。5、衛(wèi)生間地面:采納高級大理石;墻面:采納高級大理石鋪裝,內(nèi)墻或采納部分玻璃與室內(nèi)空間分割;頂棚:局部吊頂;門:玻璃門或高級實木復(fù)合門;淋浴間:鋼化透亮玻璃隔斷淋浴間;或浴缸采納美國科勒或同檔次產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn);潔具:科勒或同檔次產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的洗面盆和座便器,洗面盆配石材臺面;五金件:龍頭、花灑、采納德國漢斯格雅或同檔次產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn);毛巾環(huán)、毛巾勾,浴巾架、紙架、馬桶刷件,梳妝鏡采納美國摩恩或同檔次產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn);電器:西門子或同檔次產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的洗衣機一臺;燈具:高級防水燈具及鏡前燈。6、部分戶型進(jìn)門玄關(guān)地面:高級大理石鋪裝;墻面:高級壁紙;頂棚:高級乳膠漆,局部造型天花;可視對講:三星或同檔次產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的液晶可視對講機;通訊:預(yù)留網(wǎng)絡(luò)、電話、電視插座,采納西門子或同檔次標(biāo)準(zhǔn)的開關(guān)面板和插座,預(yù)裝衛(wèi)星電視系統(tǒng);有線電視:預(yù)留有線電視及國際衛(wèi)星電視系統(tǒng)接口;空調(diào):分戶式空調(diào)系統(tǒng),采納LG或同檔次產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)分體式空調(diào);電梯:日立高速電梯。7、酒店式公寓建議:外立面與整體項目保持統(tǒng)一、和諧;內(nèi)部以簡約歐式風(fēng)格為主;首層大堂裝修盡顯尊貴和品質(zhì)感;每層分主題進(jìn)行室內(nèi)裝修裝飾,可分為:“法蘭西浪漫主義”、“北歐風(fēng)情”、“英倫皇室貴族”、“鄉(xiāng)村情調(diào)”等。大致示意成效圖第六部分項目價格定位價格制定方案(一)商業(yè)步行街價格表(見價格表)(二)商住公寓價格表(見價格表)

(三)底商價格表(見價格表)(四)酒店式公寓價格表(見價格表)

(五)優(yōu)待折扣建議優(yōu)待折扣建議折扣方式商業(yè)街商住公寓公寓底商酒店式公寓*一次性付款9.5折9.8折9.6折9.5折*銀行按揭9.7折9.9折9.8折9.7折*建筑期分期9.7折9.9折9.8折9.7折

(六)價格專門調(diào)整方式(見價格表講明)第七部分項目推廣方案一、項目形象包裝設(shè)計(一)地塊包裝樓盤范疇內(nèi)的一切廣告宣傳及銷售設(shè)施和工具(硬件),包括廣告條幅、展板、道旗、指路牌、售樓處、樣板間、人工景觀等。售樓處內(nèi)擺設(shè)有接待臺、展板(包括廣告板、成效圖、講明圖)、燈箱廣告、項目區(qū)域位置模型、樓盤模型、戶型設(shè)計模式、銷售進(jìn)度表、樓書、講明書、沙發(fā)、藤椅、涼亭、屏風(fēng)、落地?zé)簟嬎畽C等。

(二)銷售包裝“軟件”的包裝,包括銷售人員的治理、談吐語言、著裝、氣氛的營造、活動安排等。銷售人員著裝不單代表自己的公司形象,也代表所售樓盤的形象,因此一樣要求統(tǒng)一著裝,統(tǒng)一著裝不意味著一定要穿西服套裝。寫字樓、高尚住宅、豪宅等售樓人員著裝應(yīng)莊重、典雅;而商業(yè)項目的售樓人員不妨穿得爽朗一些,增加給人帶來的親切感,成效會更佳。二、營銷接待中心現(xiàn)場建筑外觀風(fēng)格的定位營銷中心的的建筑外觀風(fēng)格應(yīng)與樓盤的類型、檔次相吻合、顏色、造型盡量與樓盤配合,和諧一致。三、營銷接待中心現(xiàn)場包裝建議由于房地產(chǎn)項目是一個開發(fā)周期長、資金需求量大的產(chǎn)品,因此其銷售也具有專門性:并不是產(chǎn)品全做好了才賣,而是在產(chǎn)品做到一定程度之后即開賣。這時候開盤,消費者并不一定能夠看到房子的真面目,刺激他們購買的因素是銷售現(xiàn)場包裝的美好形象所引起的對產(chǎn)品的美好構(gòu)想。營銷接待中心不僅是激發(fā)消費者購房欲望的第一現(xiàn)場,還體現(xiàn)出開發(fā)商的專業(yè)水準(zhǔn)與品牌形象。四、營銷接待中心的功能設(shè)計營銷接待中心是客戶直截了當(dāng)了解項目的場所,客戶對其包裝設(shè)計的直觀感受如何將直截了當(dāng)阻礙其對項目的認(rèn)識和評估;因此營銷接待中心的包裝尤為重要。整個營銷接待中心按照廣告設(shè)計公司及裝修裝飾公司的平面布置安排,總體要求寬敞、明亮、典雅氣派、個性突出。售樓處按功能可分為以下幾個區(qū)域:接待區(qū)、洽談區(qū)、模型展現(xiàn)區(qū)、音像區(qū)、簽約室、財務(wù)室、客戶服務(wù)治理區(qū)、銷售人職員作休息區(qū)、其他材料存放區(qū)等。五、銷售現(xiàn)場的細(xì)節(jié)配置(一)形象墻是營銷接待中心的形象標(biāo)志,要緊突出項目的名稱、標(biāo)志。形象墻前面是接待臺及資料臺,是銷售人員要緊接待客戶和派送資料的場所。

(二)展板及場地布置

展板編排是營銷接待中心的重要部分。它能夠系統(tǒng)地介紹本項目的差不多情形及銷售情形,其最重要的內(nèi)容之一是了解項目優(yōu)點,并設(shè)計統(tǒng)一的藝術(shù)形式加以布置,使個性形象突出,內(nèi)容豐富、簡明,縮短買家了解項目的時刻,甚至能夠使其作出迅速的購買決定。展板內(nèi)容:項目各戶型透視圖、要緊交通及建筑物相片,地理規(guī)劃圖,單位平面圖,單位室內(nèi)布置,進(jìn)展商之背景及真實成效圖,價目表及付款方式等。

(三)大屏幕彩電及觸摸顯示屏

大屏幕彩電要緊播放項目的差不多情形,在展廳內(nèi)播放項目的3D廣告和模擬成效圖及電視廣告,以及顯示屏方便快捷的資料查詢,包括當(dāng)?shù)厍樾?,及開發(fā)商背景差不多情形等,使客戶對項目所在地有更深入的了解和認(rèn)識。同時,也增加營銷中心喧鬧氣氛,加快銷售人員的講解速度。

(四)透視圖及項目沙盤模型

模型與透視圖能增加客戶對本項目的立體縱觀認(rèn)識,令客戶置身其中,領(lǐng)會各樓層的朝向和景物,清晰明了選購單位所在位置,給人真實的感受,令客戶信心倍增。接待中心區(qū)域劃分建議(五)營銷接待中心各區(qū)域裝修建議1、接待中心入口外部

(1)景觀綠化區(qū)

◆景觀布局與道路走向相結(jié)合,關(guān)于外部要有一定的視覺牽引作用,同時景觀布局不能阻礙外部的視線。(從外部要看到售樓處入口及銷售大廳);車行和人行通道要分開,同時考慮泊車以后進(jìn)入售樓處的人行通道。

(2)停車位置

◆停車場位置不要阻礙外部視線

◆考慮回車場,保證客戶進(jìn)入和離開的通道

◆預(yù)留停車場指示標(biāo)識的位置

(3)精神堡壘、引導(dǎo)旗、戶外POP

◆位于售樓處通道入口最靠近都市主干道的區(qū)域設(shè)置精神堡壘;

◆沿都市主干道及售樓處通道預(yù)留引導(dǎo)旗位置;

◆戶外POP的高度及位置關(guān)于外部人流要有明顯的視覺牽引作用。2、接待中心內(nèi)部

(1)模型區(qū)

◆位置:離售樓處入口最近的區(qū)域,使客戶進(jìn)門就能夠看到模型;

◆面積:總體模型面積+分戶模型+裱板區(qū)+透視圖區(qū)+參觀介紹通道(模型周邊及裱板區(qū))

◆注意事項:預(yù)留足夠參觀介紹通道面積,模型區(qū)能夠看到洽談區(qū)和前臺區(qū)(2)洽談區(qū)

◆位置:位于模型區(qū)和銷控區(qū)之間,通過模型區(qū),到達(dá)洽談區(qū)

◆面積:保證至少10組銷售桌椅(一張桌子四張凳子),4組休息桌椅(一張桌子兩張沙發(fā))

◆注意事項:銷售桌椅之間要有足夠的通道,洽談區(qū)能夠看到模型區(qū)和前臺區(qū)

(3)銷控區(qū)

◆位置:位于洽談區(qū)之后,通過模型區(qū)、洽談區(qū)、到達(dá)銷控區(qū),銷控區(qū)后為LOGO墻

◆面積:安排前后兩排柜臺,前排11個抽屜、9張椅子;后排柜臺4個抽屜、2張椅子

◆注意事項:銷控區(qū)能夠看到模型區(qū)和洽談區(qū),后排柜臺考慮logo墻,同時設(shè)置一定數(shù)量的柜子

(4)辦公區(qū)域(銷售經(jīng)理及銷售助理辦公室、財務(wù)室、其他辦公室、會議室)

◆位置:位于整個接待中心內(nèi)最內(nèi)部的位置

◆面積:每個辦公室(兩張辦公

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