品牌管理手冊(cè)

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總則第一條：制度制定/1：制定目的/1：制定依據(jù)/1：使用對(duì)象/1第五條：組織體系/1

品牌管理組織：xx公司董事長(zhǎng)的品牌管理職責(zé)/1：xx公司總經(jīng)理的品牌管理職責(zé)/1：xx公司企劃部的品牌管理職責(zé)/1：xx公司運(yùn)營(yíng)總部品牌管理崗職責(zé)/3：xx公司經(jīng)營(yíng)部品牌管理職責(zé)/4：xx公司總部品牌管理崗職責(zé)/4：企劃部與品牌管理崗的職責(zé)區(qū)別/5

品牌視覺(jué)形象體系：VI手冊(cè)使用標(biāo)準(zhǔn)與原則性/5：公司品牌名稱(chēng)、形象的管理規(guī)范/5：企業(yè)品牌視覺(jué)形象的使用和規(guī)定

/5：企業(yè)品牌視覺(jué)形象的審查與調(diào)整/5第四章

品牌日常管理

第一節(jié)

品牌決策信息調(diào)研體系第十七條：信息調(diào)研體系建立/6第十八條：顧客滿意度調(diào)查/6第十九條：消費(fèi)者行為調(diào)研/6第二十條：廣告投放效果研究/6..精品word文檔精品word文檔.精品word文檔第二十一條：年度市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃/7

品牌規(guī)劃第二十二條：品牌規(guī)劃分配/7第二十三條：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃/7第二十四條：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的制訂流程/7第二十五條：品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制訂流程

/8

品牌傳播推廣第二十六條：企劃部與業(yè)務(wù)部門(mén)的定位/10第二十七條：企劃部與外部媒體

/10第二十八條：加強(qiáng)自有傳播資源的利用/11第二十九條：加強(qiáng)內(nèi)部宣傳、教育職責(zé)

/11第三十條：企劃部對(duì)廣告、宣傳方案發(fā)布的審查標(biāo)準(zhǔn)

/11第三十一條：各部門(mén)實(shí)施廣告活動(dòng)流程

/12第三十二條：公司企劃部制定年度品牌推廣計(jì)劃流程/12第三十三條：公司企劃部實(shí)施（公司級(jí)）廣告活動(dòng)流程/12第三十四條：公司月度/季度品牌推廣計(jì)劃流程/13第三十五條：媒體宣傳流程/13第三十六條：活動(dòng)方案審批流程/13..精品word文檔精品word文檔.精品word文檔第一章

總則第一條：為了進(jìn)一步完善公司品牌管理體系，加強(qiáng)公司的品牌管理，促進(jìn)品牌發(fā)展，特制定本品牌管理制度。第二條：目的：

本手冊(cè)旨在通過(guò)對(duì)品牌管理過(guò)程中關(guān)鍵內(nèi)容的明確闡述，指導(dǎo)xx公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“公司”）相關(guān)職能部門(mén)品牌管理工作的有序開(kāi)展，保證營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)，達(dá)到品牌營(yíng)銷(xiāo)的目的。第三條：本制度依據(jù)下列文件制定：xx公司《VI手冊(cè)》（視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)）第四條：使用對(duì)象：公司內(nèi)部、加盟商第二章

品牌管理組織第五條：公司品牌管理的構(gòu)成如下：董事長(zhǎng)→總經(jīng)理→企劃部→運(yùn)營(yíng)部門(mén)第六條：xx公司董事長(zhǎng)的品牌管理職責(zé)1、品牌無(wú)形資產(chǎn)的購(gòu)買(mǎi)、轉(zhuǎn)讓等品牌相關(guān)重大決策事項(xiàng)；第七條：xx公司總經(jīng)理的品牌管理職責(zé)1、負(fù)責(zé)組織制訂和執(zhí)行公司品牌戰(zhàn)略；2、負(fù)責(zé)品牌重大管理決策和相關(guān)事務(wù)處理意見(jiàn)的最終批準(zhǔn)；3、負(fù)責(zé)監(jiān)督品牌管理各項(xiàng)工作的落實(shí)；4、負(fù)責(zé)就重大品牌問(wèn)題向董事會(huì)提出建議。第八條：xx公司企劃部的品牌管理職責(zé)：1.

負(fù)責(zé)組織制定公司宣傳推廣、品牌建設(shè)相關(guān)管理制度，并監(jiān)督執(zhí)行1)

負(fù)責(zé)組織制定公司對(duì)外宣傳、品牌建設(shè)相關(guān)管理制度；負(fù)責(zé)建立和完善企業(yè)品牌管理規(guī)范，如品牌管理手冊(cè)；2)

負(fù)責(zé)對(duì)外宣傳、品牌建設(shè)管理制度的執(zhí)行，并監(jiān)督實(shí)施情況；3)

負(fù)責(zé)根據(jù)公司的發(fā)展?fàn)顩r和實(shí)際需要，不斷提出優(yōu)化和改進(jìn)建議，并負(fù)責(zé)相關(guān)管理制度的調(diào)整。..精品word文檔精品word文檔.精品word文檔2.

參與公司戰(zhàn)略規(guī)劃，負(fù)責(zé)公司級(jí)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌建設(shè)推廣計(jì)劃制訂1)

建立和維護(hù)公司品牌資產(chǎn)，參與公司整體的戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)工作，并在公司戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，制定公司的品牌戰(zhàn)略，報(bào)上級(jí)批準(zhǔn)后實(shí)施；2)

負(fù)責(zé)組織開(kāi)展公司的品牌形象設(shè)計(jì)和策劃工作，包括公司標(biāo)識(shí)、整體形象、設(shè)計(jì)工作等（包括公司VI手冊(cè)）；3)

負(fù)責(zé)制定公司的品牌推廣計(jì)劃。根據(jù)公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略，組織制定公司品牌的傳播目標(biāo)和計(jì)劃，確定公司品牌推廣策略以及媒體宣傳策略，協(xié)調(diào)其他傳播推廣工具（如公共關(guān)系管理）的使用；4)

負(fù)責(zé)對(duì)下屬各部門(mén)、業(yè)務(wù)單元品牌建設(shè)工作進(jìn)行指導(dǎo)、監(jiān)督。3.

負(fù)責(zé)公司品牌推廣、宣傳工作的實(shí)施，加強(qiáng)與各媒體機(jī)構(gòu)的聯(lián)絡(luò)1)

企劃部是公司唯一對(duì)外的宣傳推廣部門(mén)。負(fù)責(zé)公司所有的對(duì)外宣傳工作包括：發(fā)布消息、刊發(fā)廣告、組織安排采訪等工作；并負(fù)責(zé)媒體的最終確定和購(gòu)買(mǎi)；2)

負(fù)責(zé)根據(jù)公司的品牌建設(shè)目標(biāo)，和各部門(mén)緊密配合，有計(jì)劃有步驟的開(kāi)展公司的宣傳推廣工作。各具體業(yè)務(wù)的宣傳方案制定、宣傳資料制作、宣傳費(fèi)用控制等由各部門(mén)相關(guān)職能負(fù)責(zé)完成；3)

負(fù)責(zé)根據(jù)公司的業(yè)務(wù)開(kāi)展情況，結(jié)合公司重大標(biāo)志性事件的臨時(shí)性信息發(fā)布和宣傳工作；4)

負(fù)責(zé)與電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)刊雜志、網(wǎng)絡(luò)等新聞媒體、廣告公司等建立良好的溝通渠道，保持經(jīng)常性的溝通，建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，保障宣傳工作正常、順利的展開(kāi)；5)

負(fù)責(zé)組織開(kāi)展公司品牌建設(shè)宣傳工作相關(guān)資料的整理、備案、歸檔工作，負(fù)責(zé)對(duì)各部門(mén)上報(bào)的宣傳資料的審核。4.

負(fù)責(zé)公司危機(jī)事件的公關(guān)處理1)

負(fù)責(zé)及時(shí)提出公司危機(jī)事件的解決方案，報(bào)上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)審批；2)

負(fù)責(zé)與危機(jī)事件相關(guān)當(dāng)事人和責(zé)任人進(jìn)行協(xié)調(diào)溝通工作，控制事態(tài)的進(jìn)展，避免進(jìn)一步惡化；3)

負(fù)責(zé)經(jīng)批準(zhǔn)的危機(jī)解決方案的執(zhí)行工作；4)

負(fù)責(zé)與媒體的溝通，以盡量縮小影響范圍；5)

負(fù)責(zé)對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行調(diào)查，并對(duì)相關(guān)責(zé)任人提出相應(yīng)的處理意見(jiàn)。5．品牌研究職責(zé)..精品word文檔精品word文檔.精品word文檔1)

與品牌相關(guān)的外部信息收集。包括定期進(jìn)行市場(chǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)，競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)數(shù)據(jù)的收集與匯總，以利于后期的品牌評(píng)估與分析；2)

與品牌相關(guān)的調(diào)研工作。負(fù)責(zé)組織各類(lèi)與品牌相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研，如組織開(kāi)展公司的知名度、美譽(yù)度等公司形象調(diào)研，為品牌資產(chǎn)的建立以及品牌管理提供直接資料與數(shù)據(jù)；3)

階段性對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)估工作，根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整品牌發(fā)展方向。6．

品牌的內(nèi)部宣傳、培訓(xùn)職責(zé)1)

積極加強(qiáng)內(nèi)部媒體宣傳，強(qiáng)化內(nèi)部員工的品牌意識(shí)。利用公司內(nèi)部媒體（主要指公司自媒體、內(nèi)部網(wǎng)站、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和公司內(nèi)刊等），尤其是在內(nèi)部網(wǎng)和內(nèi)刊上加大對(duì)品牌知識(shí)和公司品牌理念的宣傳力度，強(qiáng)化員工的品牌意識(shí)；2)

在員工培訓(xùn)中，加強(qiáng)與公司人力資源部的合作，在培訓(xùn)教材中加入品牌相關(guān)內(nèi)容，做好對(duì)員工的品牌知識(shí)、意識(shí)的普及工作；3)

在公司員工手冊(cè)中，加強(qiáng)對(duì)品牌知識(shí)、品牌重要作用、公司品牌理念的介紹，相關(guān)內(nèi)容由企劃部負(fù)責(zé)完成。第九條：xx公司運(yùn)營(yíng)總部品牌管理崗職責(zé)1.

在貫徹執(zhí)行公司有關(guān)品牌建設(shè)、宣傳工作相關(guān)管理制度和工作流程的基礎(chǔ)上，擬定運(yùn)營(yíng)總部的品牌建設(shè)、宣傳工作相關(guān)管理制度和工作流程，并組織執(zhí)行。1)

嚴(yán)格貫徹執(zhí)行xx公司制定的有關(guān)品牌建設(shè)、宣傳工作相關(guān)的管理制度和工作流程；2)

在公司品牌建設(shè)、宣傳相關(guān)規(guī)定的基礎(chǔ)上，擬定運(yùn)營(yíng)總部的品牌建設(shè)、宣傳工作相關(guān)管理制度和工作流程，并上報(bào)批準(zhǔn)；3)

負(fù)責(zé)組織并嚴(yán)格執(zhí)行企劃部的品牌建設(shè)、宣傳相關(guān)制度和工作流程；2.

負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的品牌規(guī)劃和品牌管理

1)

負(fù)責(zé)根據(jù)運(yùn)營(yíng)總部的發(fā)展戰(zhàn)略制定運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)品牌規(guī)劃，并持續(xù)優(yōu)化完善；2)

負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)品牌規(guī)劃具體實(shí)施，制定年度推廣計(jì)劃，并報(bào)公司企劃部會(huì)簽并備案；3)

負(fù)責(zé)開(kāi)展運(yùn)營(yíng)總部的品牌形象策劃工作；4)

協(xié)調(diào)與運(yùn)營(yíng)總部相關(guān)的重大事件的公關(guān)及處理。3.

負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)總部的對(duì)外聯(lián)絡(luò)與公關(guān)活動(dòng)的準(zhǔn)備工作1)

負(fù)責(zé)開(kāi)展運(yùn)營(yíng)總部的對(duì)外宣傳工作的準(zhǔn)備，制定運(yùn)營(yíng)信息的對(duì)外宣傳方案，報(bào)部門(mén)經(jīng)理審批，并報(bào)公司企劃部會(huì)簽并備案；..精品word文檔精品word文檔.精品word文檔2)

提供宣傳稿件和信息，由公司企劃部負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)媒體，經(jīng)審定后在報(bào)刊、雜志、廣播、電視等媒體發(fā)表；4.

負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)客戶(hù)服務(wù)滿意度調(diào)查，協(xié)同業(yè)務(wù)部門(mén)不斷提升滿意度1)

負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)客戶(hù)服務(wù)滿意度調(diào)查問(wèn)卷的擬訂、執(zhí)行和結(jié)果分析；2)

負(fù)責(zé)滿意度調(diào)查結(jié)論與車(chē)務(wù)部等相關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)溝通，改善調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，不斷提升客戶(hù)滿意度；3)

負(fù)責(zé)客服滿意度的持續(xù)監(jiān)控管理，提出改善滿意度的建議；4)

相關(guān)數(shù)據(jù)和分析結(jié)果交公司企劃部進(jìn)行備案。

第十條：xx公司經(jīng)營(yíng)部品牌管理職責(zé)1.

應(yīng)加設(shè)品牌管理崗，主要負(fù)責(zé)招商和自營(yíng)商場(chǎng)的品牌管理工作；2.

經(jīng)營(yíng)部所經(jīng)營(yíng)的自營(yíng)商場(chǎng)等進(jìn)行的促銷(xiāo)宣傳活動(dòng)，原則上不使用品牌，如因業(yè)務(wù)發(fā)展或者法律要求等需要，必須使用公司品牌的，應(yīng)在向企劃部申請(qǐng)并經(jīng)同意之后，可以以背書(shū)品牌方式使用公司品牌。第十一條：xx總部品牌管理崗職責(zé)1.

在貫徹執(zhí)行公司有關(guān)品牌建設(shè)、宣傳工作相關(guān)管理制度和工作流程的基礎(chǔ)上，擬定品牌建設(shè)、宣傳工作相關(guān)管理制度和工作流程，并組織執(zhí)行。1)

嚴(yán)格貫徹執(zhí)行公司制定的有關(guān)品牌建設(shè)、宣傳工作相關(guān)的管理制度和工作流程；2)

在公司品牌建設(shè)、宣傳相關(guān)規(guī)定的基礎(chǔ)上，擬定品牌建設(shè)、宣傳工作相關(guān)管理制度和工作流程，并上報(bào)批準(zhǔn)；3)

負(fù)責(zé)組織并嚴(yán)格執(zhí)行品牌建設(shè)、宣傳相關(guān)制度和工作流程。2.

開(kāi)展品牌推廣和宣傳工作1)

擬定品牌推廣宣傳計(jì)劃和預(yù)算，并報(bào)公司企劃部審核并備案；2)

負(fù)責(zé)開(kāi)展品牌推廣相關(guān)的重大活動(dòng)的策劃和具體實(shí)施，包括宣傳方案的擬定、宣傳資料的制作、宣傳媒體的信息收集及初選，最終方案報(bào)公司企劃部審核備案后實(shí)施；3)

負(fù)責(zé)品牌建設(shè)相關(guān)資料的收集、整理、歸檔和使用工作；4)

負(fù)責(zé)定期對(duì)品牌建設(shè)工作進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析，相關(guān)資料及時(shí)上報(bào)企劃部，為下一步?jīng)Q策提供支持，并由公司企劃部備案；5)

對(duì)于比較重大的危機(jī)事件，要及時(shí)向上級(jí)匯報(bào)、處理。..精品word文檔精品word文檔.精品word文檔3.

負(fù)責(zé)對(duì)項(xiàng)目品牌的推廣效果進(jìn)行調(diào)查和事后分析1)

負(fù)責(zé)審核項(xiàng)目前期策劃和后期營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，確保與項(xiàng)目品牌的目標(biāo)相一致；2)

負(fù)責(zé)協(xié)助公司企劃部完成與項(xiàng)目策劃宣傳活動(dòng)相關(guān)的與電臺(tái)、電視臺(tái)等新聞媒體之間的聯(lián)系溝通工作；3)

了解和掌握策劃方案的實(shí)施效果；4)

負(fù)責(zé)項(xiàng)目品牌效果的調(diào)查，如項(xiàng)目品牌知名度、美譽(yù)度等調(diào)查工作；5)

負(fù)責(zé)對(duì)項(xiàng)目品牌的建設(shè)管理情況進(jìn)行事后分析和評(píng)價(jià)，指導(dǎo)下一步工作的開(kāi)展。6)

所收集的數(shù)據(jù)和分析結(jié)果送企劃部進(jìn)行備案，由企劃部進(jìn)行總體分析。第十二條：在公司整個(gè)品牌管理組織結(jié)構(gòu)體系中，公司企劃部負(fù)責(zé)公司整體的戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌宣傳、推廣方案的制定與實(shí)施，對(duì)外媒體的聯(lián)絡(luò)與購(gòu)買(mǎi)，對(duì)外信息的發(fā)布等；而品牌管理相關(guān)崗位人員負(fù)責(zé)品牌和產(chǎn)品的具體規(guī)劃與宣傳推廣方案的制定等。品牌管理崗專(zhuān)業(yè)人員歸各企劃部直接領(lǐng)導(dǎo)。公司企劃部對(duì)品牌管理崗專(zhuān)業(yè)人員（及其他一些與品牌和對(duì)外傳播發(fā)生密切聯(lián)系的崗位人員）負(fù)有業(yè)務(wù)指導(dǎo)和監(jiān)督的責(zé)任。第三章

品牌視覺(jué)形象體系第十三條：公司各部門(mén)進(jìn)行產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)，在保證產(chǎn)品品牌個(gè)性化的同時(shí)，必須依照品牌管理手冊(cè)和VI手冊(cè)的具體規(guī)定，保證呈現(xiàn)一致的品牌形象。公司標(biāo)志及規(guī)劃是不可商討、不許修改的。第十四條：公司品牌名稱(chēng)、形象的管理規(guī)范（一）

xx的所有部門(mén)必須以“xx”作為對(duì)外溝通名稱(chēng)；（二）

所有部門(mén)的所有部門(mén)必須在對(duì)外溝通的名稱(chēng)上標(biāo)注“xx”，以強(qiáng)化公司之品牌形象。

（三）公司實(shí)行統(tǒng)一安排的廣告設(shè)計(jì)規(guī)范。第十五條：企業(yè)品牌視覺(jué)形象的使用和規(guī)定xx企業(yè)品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的使用和規(guī)定參見(jiàn)《VI手冊(cè)》。第十六條：企業(yè)品牌視覺(jué)形象的審查與調(diào)整公司企劃部要對(duì)公司的VI手冊(cè)內(nèi)容進(jìn)行定期的審查，在下列情況發(fā)生時(shí)可能需要對(duì)VI手冊(cè)的內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整：（1）

公司發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了重大的調(diào)整；..精品word文檔精品word文檔.精品word文檔（2）

公司開(kāi)展了新的業(yè)務(wù)或目前的業(yè)務(wù)發(fā)生了較大的變化；（3）

公司的外部環(huán)境、條件發(fā)生了重大的變化；

（4）

其他公司內(nèi)外部環(huán)境的重大變化；在這些條件下，原來(lái)的VI設(shè)計(jì)可能已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)變化了的需求。企劃部負(fù)責(zé)整理記錄各種需要調(diào)整的環(huán)節(jié)，制訂相應(yīng)的調(diào)整辦法和方案；在確有必要的條件下（如進(jìn)行重大的方案調(diào)整）經(jīng)總經(jīng)理審批，也可以邀請(qǐng)外部的專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)進(jìn)行VI手冊(cè)的重新設(shè)計(jì)修訂。VI手冊(cè)的版本升級(jí)方案須經(jīng)總經(jīng)理審批同意后方可實(shí)施。第四章

品牌日常管理第一節(jié)

品牌決策信息調(diào)研體系第十七條：為了履行分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制的責(zé)任，公司需要建立一個(gè)支持品牌決策的信息調(diào)研體系，作用是評(píng)估企業(yè)品牌管理的信息需求，收集所需要的信息，并進(jìn)行及時(shí)的分析和分配信息。

第十八條：顧客滿意度調(diào)查顧客滿意度可以很好地評(píng)估出各品牌所提供的產(chǎn)品和服務(wù)是否實(shí)現(xiàn)了該品牌對(duì)消費(fèi)者或客戶(hù)的品牌承諾。同時(shí)，滿意度調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的變動(dòng)趨勢(shì)，從而發(fā)掘出有價(jià)值的顧客群體，實(shí)現(xiàn)更好的客戶(hù)維護(hù)。顧客滿意度屬常規(guī)調(diào)查，應(yīng)該每季度應(yīng)進(jìn)行一次，以更有效地指導(dǎo)企業(yè)提升客戶(hù)滿意度。第十九條：消費(fèi)者行為調(diào)研企業(yè)需要定期進(jìn)行消費(fèi)者行為調(diào)研，以及時(shí)了解消費(fèi)者需求的變化趨勢(shì)，挖掘消費(fèi)者的潛在需求，以提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，為品牌的動(dòng)態(tài)管理和調(diào)整奠定基礎(chǔ)。xx各部門(mén)相關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)每一年進(jìn)行一至兩次較為深入的消費(fèi)者研究，以滿足營(yíng)銷(xiāo)策略和品牌管理的需要。第二十條：廣告投放效果研究廣告效果評(píng)估的目的是評(píng)價(jià)廣告投放種類(lèi)、數(shù)量和媒體組合等方面的效果。建議在年底開(kāi)始進(jìn)行廣告投放效果評(píng)估，在制定下一年度廣告投放計(jì)劃前完成，以便對(duì)廣告投放計(jì)劃提供參考。通常廣告投放都是分階段進(jìn)行的，因此投放效果的研究也要穿插在不同的階段，以減少不必要的廣告投入。..精品word文檔精品word文檔.精品word文檔第二十一條：年度市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃企劃部會(huì)同各部門(mén)共同制定年度的市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃，明確市場(chǎng)調(diào)研的工作內(nèi)容、時(shí)間安排、調(diào)研費(fèi)用、調(diào)研項(xiàng)目負(fù)責(zé)人；確定哪些是需要委托外面的市場(chǎng)調(diào)查公司來(lái)操作，哪些需要自己來(lái)做。各部門(mén)負(fù)責(zé)各自專(zhuān)門(mén)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)調(diào)研、收集和分析工作，所收集到的各階段調(diào)研數(shù)據(jù)和調(diào)研結(jié)論都應(yīng)送公司企劃部進(jìn)行備案。年度市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃原則上在每年年底進(jìn)行，在下一年度預(yù)算之前完成該調(diào)研計(jì)劃。第二節(jié)

品牌規(guī)劃第二十二條：xx公司的品牌規(guī)劃分兩個(gè)層次：公司和業(yè)務(wù)層面的品牌規(guī)劃；產(chǎn)品層面的品牌營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。

第二十三條：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（公司和業(yè)務(wù)品牌層面）編寫(xiě)周期一般是3-5年。負(fù)責(zé)制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的部門(mén)和其相應(yīng)職責(zé)為：(1)

總經(jīng)理：審批品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，并對(duì)實(shí)施進(jìn)行監(jiān)督。(2)

企劃部經(jīng)理：負(fù)責(zé)組織制定公司整體品牌規(guī)劃草案，報(bào)總經(jīng)理批準(zhǔn)并負(fù)責(zé)組織品牌發(fā)展規(guī)劃的執(zhí)行和落實(shí)。(3)

企劃部品牌管理崗：協(xié)助本部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)制定品牌規(guī)劃草案，向本部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)提出品牌規(guī)劃的建議。(4)

公司各部門(mén)：協(xié)助本部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)制定具體業(yè)務(wù)品牌的規(guī)劃草案，向本部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)提出業(yè)務(wù)品牌規(guī)劃的建議。由各部門(mén)完成的業(yè)務(wù)品牌的規(guī)劃送企劃部進(jìn)行會(huì)簽、提出具體意見(jiàn)并備案，企劃部可提出具體修改意見(jiàn)，在最終確定后存檔備案。

(5)

其他相關(guān)部門(mén)和崗位：配合企劃部制定品牌規(guī)劃，在工作范圍內(nèi)配合實(shí)施品牌規(guī)劃。..精品word文檔精品word文檔.精品word文檔第二十四條：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的制訂流程(1)

制定工作計(jì)劃：企劃部制定編制品牌規(guī)劃的工作計(jì)劃。計(jì)劃應(yīng)明確規(guī)劃工作時(shí)間、內(nèi)容、責(zé)任人和檢查標(biāo)準(zhǔn)。工作計(jì)劃經(jīng)總經(jīng)理批準(zhǔn)后由企劃部經(jīng)理組織實(shí)施；(2)

數(shù)據(jù)調(diào)研：企劃部按照工作計(jì)劃組織各部門(mén)和公司相關(guān)部門(mén)展開(kāi)各種形式的調(diào)研和數(shù)據(jù)收集工作。通過(guò)收集各種資料、客戶(hù)訪談、合作伙伴訪談等多種形式了解公司的內(nèi)外部環(huán)境變化，分析掌握變化趨勢(shì)；(3)

獲取內(nèi)部分析資料：企劃部從公司企業(yè)劃策部獲取近期宏觀環(huán)境分析報(bào)告（包括經(jīng)濟(jì)、政策、文化、變化趨勢(shì)等）；行業(yè)分析報(bào)告（包括行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、合作伙伴、供應(yīng)商）；內(nèi)部資源能力分析報(bào)告（分析評(píng)估公司內(nèi)部人、財(cái)、物、信息等各項(xiàng)資源能力，找出公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)）等，作為下一步的規(guī)劃基礎(chǔ)；(4)

重新審視相關(guān)的重要文件：在制定品牌規(guī)劃前要重新審視公司的發(fā)展戰(zhàn)略和原有的品牌戰(zhàn)略，分析公司戰(zhàn)略與原有品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行情況和存在的問(wèn)題，分析環(huán)境變化和公司戰(zhàn)略對(duì)于品牌戰(zhàn)略的要求；(5)

審視已有的品牌架構(gòu)：描述現(xiàn)有品牌架構(gòu)狀況，分析當(dāng)前品牌架構(gòu)；是否能夠滿足未來(lái)的要求，架構(gòu)中的各品牌將會(huì)發(fā)生哪些變化，這些變化對(duì)未來(lái)的品牌架構(gòu)將會(huì)產(chǎn)生哪些影響。

(6)

確定未來(lái)的品牌架構(gòu)，根據(jù)所掌握的情況和分析結(jié)果確定公司未來(lái)的品牌架構(gòu)；

(7)

確定未來(lái)品牌的定位，確定未來(lái)品牌發(fā)展的目標(biāo)，以及所承擔(dān)的戰(zhàn)略角色等；

(8)

確定品牌架構(gòu)的調(diào)整方案：根據(jù)公司未來(lái)品牌發(fā)展目標(biāo)和品牌架構(gòu)的現(xiàn)狀確定品牌架構(gòu)的調(diào)整方案。企劃部應(yīng)提出品牌架構(gòu)的調(diào)整草案供各部門(mén)討論和修改；

(9)

方案的討論、修改與審批：企劃部負(fù)責(zé)組織相關(guān)部門(mén)討論品牌規(guī)劃草案。修改后的規(guī)劃方案報(bào)總經(jīng)理審批。第二十五條：品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃（產(chǎn)品品牌層面）的制訂流程品牌產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃工作流程為：

1.

分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)

(1)

對(duì)宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，包括人文、經(jīng)濟(jì)、物質(zhì)、技術(shù)、政治、法律、社會(huì)、文化等相關(guān)因素；

(2)

對(duì)微觀環(huán)境進(jìn)行分析，包括供應(yīng)商、加盟商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者等因素；..精品word文檔精品word文檔.精品word文檔

(3)

對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行分析，包括潛在市場(chǎng)的大小和需求，購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、顧客所接受的價(jià)格范疇和偏好的產(chǎn)品特色、對(duì)各種不同品牌的印象等。公司應(yīng)全面了解顧客的消費(fèi)方式；

(4)

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析，包括對(duì)手優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并預(yù)計(jì)對(duì)手的可能行為；

(5)

通過(guò)以上分析，辨別出存在的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)；2.

確定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(6)

根據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析，選擇企業(yè)的若干目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)；(7)

對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)；(8)

根據(jù)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)，制定目標(biāo)市場(chǎng)的差異化和定位戰(zhàn)略；(9)

確定計(jì)劃中想要達(dá)到的關(guān)于銷(xiāo)售量、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)等領(lǐng)域的目標(biāo)。3.

制定營(yíng)銷(xiāo)方案營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略必須轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)方案。營(yíng)銷(xiāo)方案必須描述出為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃目標(biāo)而采用的主要營(yíng)銷(xiāo)方法，主要負(fù)責(zé)人，開(kāi)始、結(jié)束時(shí)間和成本的估算的情況。各部門(mén)應(yīng)該在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、營(yíng)銷(xiāo)組合和營(yíng)銷(xiāo)資源分配上做出基本的決策。確定營(yíng)銷(xiāo)組合，對(duì)所銷(xiāo)售的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷(xiāo)方式做出定義；確定營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，即要達(dá)到所期望的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)所需要的營(yíng)銷(xiāo)支出水平。(3)確定營(yíng)銷(xiāo)資源分配，包括如何將營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分配給不同的品牌、產(chǎn)品、地區(qū)、促銷(xiāo)媒體等。4.

組織和執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)方案實(shí)施各部門(mén)負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)理應(yīng)該負(fù)責(zé)組織公司員工實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)方案。5.

控制由于實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的過(guò)程中可能會(huì)出現(xiàn)許多意外和受挫的情況，應(yīng)此需要制定可以有效反饋和控制該計(jì)劃實(shí)施情況的方法。該部分將說(shuō)明如何監(jiān)控以上計(jì)劃的實(shí)施，其主要內(nèi)容包括：明確的闡明年度計(jì)劃中月度和季度的目標(biāo)；確定衡量計(jì)劃執(zhí)行的手段或方法；(3)明確進(jìn)行定期的營(yíng)銷(xiāo)效率研究等；第三節(jié)

品牌傳播推廣..精品word文檔精品word文檔.精品word文檔第二十六條：企劃部與業(yè)務(wù)部門(mén)的定位1．企劃部在公司對(duì)外宣傳和品牌推廣方面擁有唯一的對(duì)外權(quán)。公司總部和各部門(mén)對(duì)外進(jìn)行新聞發(fā)布、大型活動(dòng)組織、廣告宣傳、品牌推廣等各種對(duì)外事務(wù)前必須經(jīng)過(guò)公司企劃部的會(huì)簽。各種活動(dòng)方案的詳細(xì)報(bào)告將在公司企劃部進(jìn)行備案，以強(qiáng)化公司對(duì)外事務(wù)管理；2．企劃部不涉及各業(yè)務(wù)部門(mén)推廣活動(dòng)方案，招商方案，廣告宣傳方案等的具體策劃過(guò)程，但在各業(yè)務(wù)部門(mén)確定最終策劃方案（包括由專(zhuān)業(yè)策劃伙伴提供的）時(shí)應(yīng)參與最后決策過(guò)程。企劃部要從公司整體品牌角度對(duì)方案進(jìn)行審察，對(duì)方案有更深的了解，以便隨后更好地指導(dǎo)和配合方案的具體實(shí)施。各部門(mén)在方案策劃過(guò)程中應(yīng)當(dāng)積極與企劃部進(jìn)行溝通與交流，積極地配合企劃部工作。各方案在最終確定后應(yīng)提交詳細(xì)方案報(bào)告，在公司企劃部進(jìn)行備案；3．各方案在實(shí)施過(guò)程中企劃部有監(jiān)督和審查權(quán)。各方案策劃實(shí)施部門(mén)須跟蹤方案的執(zhí)行情況，記錄和解決方案實(shí)施中的各種問(wèn)題，并在實(shí)施結(jié)束

后撰寫(xiě)方案實(shí)施總體評(píng)價(jià)并送企劃部備案。企劃部負(fù)責(zé)做出方案實(shí)施對(duì)公司品牌影響的總體評(píng)價(jià)，作為年度品牌建設(shè)評(píng)價(jià)的重要資料；4．各部門(mén)的專(zhuān)業(yè)人員（及其他一些與品牌和對(duì)外傳播發(fā)生密切聯(lián)系的人員）歸部門(mén)直接領(lǐng)導(dǎo)，同時(shí)公司企劃部對(duì)各部門(mén)專(zhuān)業(yè)人員負(fù)有業(yè)務(wù)指導(dǎo)和監(jiān)督的責(zé)任；5．在公司整個(gè)品牌架構(gòu)體系中，公司企劃部主要負(fù)責(zé)公司層次的品牌管理，而業(yè)務(wù)和產(chǎn)品層次的品牌管理由各部門(mén)負(fù)責(zé)，企劃部有監(jiān)督和檢查權(quán)；各部門(mén)應(yīng)積極配合企劃部的工作，接受企劃部的指導(dǎo)，共同推進(jìn)全公司品牌管理工作。

第二十七條：企劃部與外部媒體1．企劃部對(duì)信息發(fā)布、品牌推廣、廣告宣傳的統(tǒng)一管理由公司企劃部負(fù)責(zé)確定所有對(duì)外最終信息發(fā)布形式和發(fā)布媒體，進(jìn)行媒體聯(lián)絡(luò)和媒體購(gòu)買(mǎi)；公司各部門(mén)可以向企劃部就具體業(yè)務(wù)提出建議，推薦可采用的媒體，企劃部對(duì)此擁有最終決定權(quán)。2．加強(qiáng)對(duì)廣告公司的考察和篩選，向培育單一廣告代理過(guò)渡公司企劃部與各種外部媒體應(yīng)當(dāng)建立良好的關(guān)系和業(yè)務(wù)往來(lái)，企劃部將逐漸培育一家（或少數(shù)幾家）具有長(zhǎng)期固定合作關(guān)系的媒體伙伴（包括廣告公司，媒體等），負(fù)責(zé)公司的對(duì)外宣傳和信息發(fā)布工作。在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，企劃部要加強(qiáng)與業(yè)務(wù)伙伴的聯(lián)系，逐步對(duì)他們做進(jìn)一步的細(xì)致考察、篩選，最終目標(biāo)是培育一家有長(zhǎng)期業(yè)務(wù)關(guān)系的廣告公司代理..精品word文檔精品word文檔.精品word文檔公司的所有廣告業(yè)務(wù)，以保證公司在未來(lái)的宣傳推廣中能更好地體現(xiàn)公司一貫的形象定位和風(fēng)格。

第二十八條：加強(qiáng)自有傳播資源的利用1．加強(qiáng)公司內(nèi)外網(wǎng)站的品牌傳播與推廣。在公司內(nèi)/外網(wǎng)站建設(shè)上，企劃部要根據(jù)信息發(fā)布審查標(biāo)準(zhǔn)對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行檢查，并參與今后網(wǎng)站發(fā)布內(nèi)容的審定，不斷加強(qiáng)網(wǎng)站對(duì)公司品牌的宣傳力度。另外，今后通過(guò)在網(wǎng)站采用先進(jìn)的電子化手段，如設(shè)立網(wǎng)上投票，BBS論壇，網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查等方式可以更方便、快捷地獲得調(diào)研的信息，了解客戶(hù)評(píng)價(jià)。2．加強(qiáng)對(duì)公司戶(hù)外廣告和站臺(tái)標(biāo)識(shí)的統(tǒng)一和規(guī)范企劃部應(yīng)對(duì)公司的戶(hù)外廣告、站臺(tái)標(biāo)識(shí)、宣傳欄等自有宣傳資源進(jìn)行定期的檢查，如發(fā)現(xiàn)以上內(nèi)容不符合公司品牌規(guī)劃原則，不符合VI手冊(cè)的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)楦鞣N自然或人為原因已造成破損的情況，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行及時(shí)的登記確認(rèn)，并迅速通知公司工程部進(jìn)行更換或修繕處理。

第二十九條：加強(qiáng)內(nèi)部宣傳、教育職責(zé)1.

積極加強(qiáng)內(nèi)部媒體宣傳，強(qiáng)化內(nèi)部員工的品牌意識(shí)。利用公司內(nèi)部媒體（主要指公司內(nèi)部網(wǎng)站，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和公司內(nèi)刊），尤其是在內(nèi)部網(wǎng)和內(nèi)刊上加大對(duì)品牌知識(shí)和公司品牌理念的宣傳力度，強(qiáng)化員工品牌意識(shí)；2.

在員工培訓(xùn)中，加強(qiáng)與公司人力資源部的合作，在培訓(xùn)教材中加入品牌相關(guān)內(nèi)容，做好對(duì)員工的品牌知識(shí)、意識(shí)的普及工作；3.

在公司員工手冊(cè)中，加強(qiáng)對(duì)品牌知識(shí)、品牌重要作用、公司的品牌理念的介紹，相關(guān)內(nèi)容由企劃部負(fù)責(zé)完成。第三十條：企劃部對(duì)廣告、宣傳方案發(fā)布的審查標(biāo)準(zhǔn)主要審查標(biāo)準(zhǔn)：?

1)符合公司一貫的形象和定位；?

2)符合公司VI手冊(cè)元素的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)；?

3)方案中對(duì)公司整體品牌的宣傳滿足品牌傳播的具體規(guī)定；..精品word文檔精品word文檔.精品word文檔各種品牌宣傳推廣方案中在注意產(chǎn)品名稱(chēng)宣傳的同時(shí)，也必須同時(shí)注意對(duì)公司整體品牌的宣傳。第三十一條：各部門(mén)實(shí)施廣告活動(dòng)流程廣告工作方案和預(yù)算制訂后提交部門(mén)經(jīng)理審核并提審核意見(jiàn)；2.

各部門(mén)財(cái)務(wù)中心審核，并提出審核意見(jiàn)；3.

廣告工作方案經(jīng)過(guò)部門(mén)經(jīng)理審批后，送企劃部審核；向企劃部建議可以選擇的媒體，報(bào)企劃部備案；4.

廣告工作最終方案經(jīng)企劃部會(huì)簽確認(rèn)后，由各部門(mén)的財(cái)務(wù)中心根據(jù)預(yù)算下?lián)軉?dòng)費(fèi)用；5.

各部門(mén)組織實(shí)施必需的廣告和市場(chǎng)材料，配合傳播工作；6.

各部門(mén)和企劃部共同負(fù)責(zé)監(jiān)督廣告播放過(guò)程和播放效果，進(jìn)行監(jiān)督和控制，并進(jìn)行工作總結(jié)，部門(mén)所做的工作總結(jié)報(bào)企劃部備案。7.

總經(jīng)理評(píng)價(jià)企劃部經(jīng)理提交的廣告工作總結(jié)并提出改進(jìn)意見(jiàn)，作為今后工作的重要指導(dǎo)。

第三十二條：公司企劃部制定年度品牌推廣計(jì)劃流程

每年一月，由企劃部經(jīng)理負(fù)責(zé)組織制定年度品牌推廣計(jì)劃。

1.

企劃部在對(duì)各部門(mén)《年度品牌推廣計(jì)劃》進(jìn)行匯總的基礎(chǔ)上，結(jié)合公司品牌戰(zhàn)略的需要，制定全公司的《年度品牌推廣計(jì)劃》。

2.

總經(jīng)理對(duì)全公司《年度品牌推廣計(jì)劃》進(jìn)行審批；

3.

總經(jīng)理審批后，由企劃部負(fù)責(zé)監(jiān)督實(shí)施。

第三十三條：公司企劃部實(shí)施（公司級(jí)）廣告活動(dòng)流程1.

廣告工作方案和資金使用計(jì)劃制訂后交財(cái)務(wù)中