百雀羚案例分析

百雀羚案例分析1.百雀羚企業(yè)簡介2.宏觀環(huán)境及外部環(huán)境因素EFE矩陣分析3.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析4、內(nèi)部環(huán)境IFE矩陣分析5、CPM矩陣分析6、SWOT矩陣分析7、戰(zhàn)略審核與評價企業(yè)簡介百雀羚創(chuàng)立于1931年，是國內(nèi)屈指可數(shù)的歷史悠久的著名化裝品廠商。品牌曾屢次被評為“上海著名商標〞，并榮獲“中國著名商標〞等稱號。公司先后與美國Disney，日本ASTROBOY等國際公司合作，推出了迪士尼，阿童木等兒童護理產(chǎn)品系列?！?931年，公司前身——富貝康化裝品成立。1940年富貝康公司隆重推出國內(nèi)首創(chuàng)的香脂類產(chǎn)品“百雀羚〞香脂(Peh-ChaoLinCREAM)。自30年代，百雀羚護膚香脂熱銷全國，成為名苑貴族的首選護膚品，百雀羚獨有的芳香伴隨著阮玲玉，周旋，胡蝶等璀璨巨星引領著一個時代的芳華；當年留戀滬上的宋氏三姐妹及英德法等國駐華使節(jié)夫人之間也推崇是用代表東方時尚的百雀羚，百雀羚以“東方美韻，護膚精品“享譽海內(nèi)外?！?978年，隨著“鳳凰〞品牌的誕生，結(jié)合世界先進的科技與中國的傳統(tǒng)醫(yī)學，先后開發(fā)出風行市場的鳳凰珍珠、鳳凰高級胎盤和鳳凰活性胎盤等營養(yǎng)系列化裝品。徹底改變了肌膚由單純的“保護〞功能進入全面“護理、滋養(yǎng)〞的生活理念，實現(xiàn)了化裝“營養(yǎng)肌膚〞的全新革命。公司先后獲得了“上海著名商標〞及“上海名牌產(chǎn)品〞等多項稱號?！?990年先后成功引入歐洲兩大國際巨頭英國聯(lián)合利華，德國巴爾斯多夫進入中國，建立了合資公司，生產(chǎn)“旁氏〞及“妮維雅〞品牌產(chǎn)品。·2000年改制成功，上海百雀羚日用化學誕生。公司擁有先進的日化生產(chǎn)設備和檢測儀器、儀表確保了品質(zhì)的穩(wěn)定?！耙涣鞯漠a(chǎn)品來源于一流的經(jīng)營管理〞，公司針對國內(nèi)市場，在吸取興旺國家先進管理的根底上，全面推行具有自身特色的企業(yè)管理模式，經(jīng)過不懈的努力，公司在產(chǎn)品研發(fā)，生產(chǎn)組織，質(zhì)量控制，銷售管理，售后效勞等方面得到不斷的提升，同時進行了CIS的導入，通過了ISO9000國際質(zhì)量體系的認證，獲得了英國UKAS及GLOBAL國際認證機構(gòu)的高度評價。公司專業(yè)的護膚研究中心擁有專門從事護膚產(chǎn)品研究開發(fā)的科研人員隊伍，同時公司在研發(fā)及科研技術(shù)上不斷加強與國際集團公司的合作，并投入巨資同德國ACEPLIC集團共同組建ACEPLIC(亞洲)研究中心，致力于高科技的研究及生化技術(shù)開發(fā)應用，與此同時，護膚研究中心的科研人員定期保持著和日本，韓國的戰(zhàn)略合作伙伴的交流和技術(shù)合作，確保了源源不斷的提供滿足消費者需求的高品質(zhì)的產(chǎn)品。公司旗下五大品牌：百雀羚、鳳凰、小百羚、野生采集、雅紛。公司主要生產(chǎn)：護膚用品、洗護發(fā)用品、個人清潔用品、美容化裝用品及功能性驅(qū)蚊品等五大類優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。護膚理念平安護膚是東方護膚的根本之道。百雀羚由來秉持這一理念，多年潛心鉆研平安無刺激的草本護膚方法，遵循五行“相生相輔“的平衡理念，從《本草綱目》和《神農(nóng)本草經(jīng)》等醫(yī)家圣典中，探尋現(xiàn)代草本護膚應用指法專設“本草工坊〞，深諳草本按草本屬性精心配伍，精煉出溫和醇厚的五行能量元為肌膚注入鮮活的本草能量，煥發(fā)“心榮諧一〞的原始活力。平安倍護，再現(xiàn)天生美肌。政治法律——政治環(huán)境引導著企業(yè)營銷活動的方向，法律環(huán)境那么為企業(yè)規(guī)定經(jīng)營活動的行為準那么。在過去10余年的時間里，我國涉及化裝品管理的根本法規(guī)有《中國化裝品生產(chǎn)管理條例》、《中國化裝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》等11部，化裝品相關法規(guī)18部，化裝品產(chǎn)品標準18部。對化裝品行業(yè)的管理幾乎涉及到研制、原料、生產(chǎn)、包裝、廣告等所有領域經(jīng)濟——經(jīng)濟環(huán)境是企業(yè)營銷活動的外部社會經(jīng)濟條件，我國宏觀經(jīng)濟的持續(xù)增長、國家經(jīng)濟政策的進一步開放，帶動了整個化裝品行業(yè)的快速開展，也給百雀羚帶來了更多的開展時機社會文化——中國人經(jīng)歷了從不敢美容、不知道美容、沒有美容產(chǎn)品可以選擇，到敢于美容、善于美容、樂于美容、有無數(shù)的美容產(chǎn)品和效勞可供選擇的轉(zhuǎn)變技術(shù)——化學化裝品雖然見效較快，但或多或少都會傷膚，因此，在消費者崇尚自然、追求天然環(huán)保的今天，天然活性物在化裝品生產(chǎn)中被大量使用，各種維生素、活性物、植物精華素將主導今后的化裝品原料市場自然環(huán)境——自然資源短缺，使許多企業(yè)將面臨原材料價格大漲、生產(chǎn)本錢大幅度上升的威脅；但另一方面又迫使企業(yè)研究更合理地利用資源的方法，開發(fā)新的資源和代用品，這些又為企業(yè)提供了新的資源和營銷時機。其次，環(huán)境污染促使企業(yè)尋求更環(huán)保的技術(shù)。宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場時機和環(huán)境威脅的主要社會力量。分析宏觀營銷環(huán)境的目的在于更好的認識環(huán)境，通過企業(yè)營銷努力來適應社會環(huán)境及變化，到達企業(yè)營銷目標。影響企業(yè)營銷行為的宏觀環(huán)境主要因素EFE矩陣分析

關鍵外部因素

權(quán)重

評分

加權(quán)分數(shù)

機會1潛在消費者人口龐大0.1530.452居民收入水平提高0.1540.603消費者恩格爾系數(shù)走低0.0520.304中國日化用品逐漸繁榮0.130.305產(chǎn)品更新快0.0520.106化妝品歷史悠久0.0520.107國有產(chǎn)業(yè)復興0.0530.45威脅

1行業(yè)標準提高和監(jiān)管力度加強0.1020.202國內(nèi)化妝市場競爭愈加激烈0.1030.303消費者品牌認知度較強0.0530.154國外品牌帶來競爭壓力0.0530.155公司運營壓力大0.0510.056人才上壓力大0.0520.10總計13.25分析：從表中可以看出，總加權(quán)分數(shù)是3.25，這說明：1〕在整個產(chǎn)業(yè)中對現(xiàn)有時機與威脅作出了相應的反響，有效的利用了現(xiàn)有的時機并將抵消了局部外部威脅的不利影響；2〕3.25大于平均分數(shù)，這說明該公司在利用時機，抵消外部威脅不良影響方面做得還是比較好的。企業(yè)資源分析企業(yè)資源是指企業(yè)經(jīng)營活動中使用的各種各樣的有形資源和無形資源，包括實體資產(chǎn)、金融資產(chǎn)、商譽、知識產(chǎn)權(quán)、執(zhí)照、契約、正式網(wǎng)絡及資料庫等，百雀羚在全國各地都有代理銷售，大概有500多個網(wǎng)點銷售其產(chǎn)品1、企業(yè)的商譽一方面是消費者方面：百雀羚企業(yè)的無形資源自30年代，百雀羚護膚香脂即熱銷全國，成為名媛貴族的首選護膚佳品，百雀羚獨有的芳香伴隨著阮玲玉、周旋、胡蝶等璀璨巨星引領著一個時代的芳華；甚至當年流連滬上的宋氏三姐妹及英、德、法等國駐華使節(jié)夫人之間也推崇使用代表東方時尚的百雀羚，由此百雀羚以“東方美韻、護膚精品〞享譽海內(nèi)外；另一方面是政府以及同行的認可：悠久的歷史，承載著輝煌的業(yè)績，成就了百雀羚品質(zhì)如金的美譽。品牌曾屢次被評為“上海著名商標〞，并榮獲“中國著名商標〞等稱號。于2023年，習近平主席作為國禮贈予外國領導人。這兩方面的認可成就了百雀羚的良好商譽。2、企業(yè)的技術(shù)1〕公司擁有先進的日化生產(chǎn)設備和檢測儀器、儀表，有專門從事日化產(chǎn)品開發(fā)和研究的科研人員隊伍。2〕公司在研發(fā)及科研技術(shù)上不斷加強與國際集團公司的合作，致力于高科技的研究及技術(shù)開發(fā)。3〕護膚研究中心的科研人員定期保持著和日本，韓國合作伙伴的交流和合作。企業(yè)能力分析企業(yè)的開展能力，也稱企業(yè)的成長性，它是企業(yè)通過自身的生產(chǎn)經(jīng)營活動，不斷擴大積累而形成的開展?jié)撃堋Ｆ髽I(yè)能否健康開展取決于多種因素，包括外部經(jīng)營環(huán)境，企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)及資源條件等。營銷能力分析財務能力分析產(chǎn)品策略：企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，首先要解決企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和效勞去滿足消費、促銷策略等，都要圍繞產(chǎn)品策略展開1)產(chǎn)品策略現(xiàn)狀：百雀羚是護膚品中的國貨老品牌，其產(chǎn)品質(zhì)量好、群眾消費者都能夠買得起、用得起產(chǎn)品；相對于整個化裝品市場：它是有益于人體健康、并具有養(yǎng)顏和保健功能的最正確產(chǎn)品，同時能夠滿足消費者對“美〞的追求，適合消費者長期使用。2)產(chǎn)品組合策略：一個企業(yè)在一定時期內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同產(chǎn)品的全部產(chǎn)品、產(chǎn)品工程的組合，它包括四個變數(shù)：寬度〔產(chǎn)品線總數(shù)〕、長度〔產(chǎn)品工程總數(shù)〕、深度〔產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品品種數(shù)〕、關聯(lián)性。百雀羚主要生產(chǎn)的產(chǎn)品有：護膚用品、洗護發(fā)用品、個人清潔用品、花露水和美容化裝用品等優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。百雀羚旗下?lián)碛?個產(chǎn)品系列，包括水嫩倍現(xiàn)系列、草本精萃系列、經(jīng)典護膚系列、氣韻草本系列以及男士護理系列，共127種產(chǎn)品。百雀羚最新推出的水嫩倍現(xiàn)保濕系列是品牌產(chǎn)品線最完整的產(chǎn)品系列，屬于根底護膚系列，共包含八款產(chǎn)品，包括潔面、水、乳、精華、面霜、特潤霜、片狀面貼膜及夜間睡眠面膜，滿足了都市女性對產(chǎn)品不同品類及質(zhì)地的需求。3)包裝策略：上海百雀羚公司如今擁有5個產(chǎn)品系列，其包裝都各不相同。水嫩倍現(xiàn)系列采用了草本綠色，清新自然的風格比較符合時尚潮流等品牌策略：百雀羚有太多的品牌支持和內(nèi)涵，但核心絕不是中國文化元素，而是上海的文化和歷史積淀。穿越歷史、時尚經(jīng)典、傳統(tǒng)與現(xiàn)代科技這是百雀羚所要傳遞出來的重要信息。同時，百雀羚還將其定義為文化的品牌運動，海派獨有的文化、復古風潮的時尚演繹。定價策略：上海百雀羚根據(jù)消費者的心理定位使得百雀羚的價位只能在10至30多元之間。而傳統(tǒng)鐵盒霜、凡士林霜售價只在4元左右。氣韻草本系列有40多個單品，其產(chǎn)品定位中端，均價在50—80元間。渠道策略：百雀羚主要通過超市、商場專柜、專賣店等群眾化消費渠道進行銷售目前全國共有網(wǎng)點500余個。促銷策略：1)廣告策略分析2)營業(yè)推廣分析3)人員推銷分析1、營銷能力分析2、財務能力分析從企業(yè)近三年的會計數(shù)據(jù)和財務數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn),公司的營業(yè)收入,凈利潤,現(xiàn)金流量凈額根本每股收益等都呈上升趨勢,而且增幅劇大.說明近兩年公司開展態(tài)勢很好.另外，百雀羚成為“國禮〞的消息在網(wǎng)上傳開后，引發(fā)了不少市民的懷舊之情。作為1931年就在上海創(chuàng)立的護膚品品牌，老上海當年幾乎只用百雀羚冷霜。據(jù)統(tǒng)計，去年百雀羚成國禮后網(wǎng)上銷量翻倍，銷售額達18億。當然，這也給百雀羚帶來的機遇與優(yōu)勢。

百雀羚的核心競爭力1)冠冕“國禮〞。成為國禮給公司帶來巨大的經(jīng)濟效應，據(jù)資料顯示，百雀羚成為國禮后第一年，僅網(wǎng)上銷售額翻倍，2023年的銷售額到達18億，這完全符合四大標準，在這樣說來，這便是其核心競爭力之一。2〕現(xiàn)代企業(yè)管理模式與方法。百雀羚通過上海、廣州、蘇州三地布局與資源整合形成“合力〞，打破原有的傳統(tǒng)落后的生產(chǎn)、開發(fā)、經(jīng)營管理模式，建立了：上海——企業(yè)總部，規(guī)劃為投資、戰(zhàn)略與運營中心(按照終端KA、專賣店、電子網(wǎng)絡不同部門);廣州——規(guī)劃為籌劃、設計、包裝開發(fā)中心;蘇州——產(chǎn)品ODM研發(fā)、生產(chǎn)中心。通過“鐵三角〞的布局與建設，優(yōu)化與提升了公司在研發(fā)生產(chǎn)、籌劃設計、戰(zhàn)略運營的競爭力，是其跨越開展的“核動力〞。3〕“草本護膚〞的核心理念。“草本護膚〞是百雀羚產(chǎn)品定位、品牌傳播的核心創(chuàng)新點，其傳承與創(chuàng)新中草藥(漢方)國粹，是其蛻變新生的的推手。中國開掘和運用中草藥(漢方)進行洗護發(fā)、美容已有數(shù)千年歷史，很多“美容中藥〞已被現(xiàn)代醫(yī)學證實確有很好成效。如今，隨著自然、健康、平安的概念愈來愈被崇尚，“草本漢方〞概念的日化產(chǎn)品也逐漸興起，并得到消費者的親睞?！皾h方、草本〞一直是中國外鄉(xiāng)日化產(chǎn)品“概念〞行銷的有力武器，霸王、佰草集、相宜本草等無數(shù)品牌的成功充分證明這一事實。因此，“草本護膚〞的產(chǎn)品定位、品牌傳播是“百雀羚復興〞的階段性崛起、成功的關鍵，也為其在競爭中取得一定的優(yōu)勢。內(nèi)部環(huán)境IFE矩陣分析內(nèi)部因素評價矩陣〔InternalFactorEvaluationMatrix，IFE矩陣〕，是一種對內(nèi)部因素進行分析的工具，從優(yōu)勢和劣勢兩個方面找出影響企業(yè)未來開展的關鍵因素，根據(jù)各個因素影響程度的大小確定權(quán)數(shù)，再按企業(yè)對各關鍵因素的有效反響程度對各關鍵因素進行評分，最后算出企業(yè)的總加權(quán)分數(shù)。

關鍵內(nèi)部因素權(quán)重評分加權(quán)分數(shù)優(yōu)勢1圍繞草藥建立起來的差異化競爭壁壘0.1540.602與國外先進的研究機構(gòu)建立合作關系0.0930.273品牌歷史積淀深厚，知名度較高0.1230.364國際先進的“冷浸泡萃取技術(shù)”0.1120.225價格相對較低0.0540.206產(chǎn)品質(zhì)量較好0.0330.09加權(quán)分數(shù)1.74劣勢1廣告宣傳存在缺陷0.0820.182銷售渠道有待進一步建設0.1130.333價格戰(zhàn)給產(chǎn)品質(zhì)量帶來壓力0.0220.044品牌運作與管理能力弱于跨國公司0.0330.095市場份額較小0.1220.246核心競爭力不足0.0940.36加權(quán)分數(shù)1.24

合

計12.98注：1.評分的含義如下：1=重要劣勢，2=次要劣勢，3=次要優(yōu)勢，4=重要優(yōu)勢2加權(quán)分數(shù)以平均值2.5作為基數(shù)評判內(nèi)部因素強弱分析：從表中可以看出，百雀羚公司的總加權(quán)分數(shù)為2.98，說明該公司的戰(zhàn)略水平還是高于行業(yè)的平均水平的，從其優(yōu)勢和劣勢的分數(shù)來看，其優(yōu)勢還是大于劣勢的，這也說明公司可以充分發(fā)揮優(yōu)勢，克服劣勢，謀求企業(yè)的不斷開展。

CPM矩陣分析法關鍵因素權(quán)重百雀羚

雅芳大

寶評分加權(quán)分數(shù)評分加權(quán)分數(shù)評分加權(quán)分數(shù)產(chǎn)品質(zhì)量0.2530.7520.5041.00價格競爭力0.0840.3220.1640.32管理0.0730.2110.0720.14財務狀況0.1030.3020.2020.20用戶忠誠度0.0720.1420.1430.21全球擴張0.1030.3040.4020.20促銷效益0.0620.1220.1230.18研究開發(fā)能力0.1030.3030.3020.20企業(yè)總體形象0.0530.1530.1540.20市場份額0.0720.1440.2830.21廣告0.0520.1030.1530.15302832總計1.002.832.173.11分析：有上面的矩陣不難看出，百雀羚相對于雅芳在國內(nèi)還是占有一定的優(yōu)勢的，但相對于大寶卻處于劣勢，這說明在動態(tài)競爭中百雀羚的優(yōu)勢還是客觀的，相對于國際品牌，在我國現(xiàn)有的消費水平下還是占有一定的優(yōu)勢的，但是，在國內(nèi)同類產(chǎn)品中，大寶對百雀羚的威脅還是相當大的。當然這里只是取了國際和國內(nèi)的兩個品牌比較的的結(jié)果。SWOT分析

戰(zhàn)略匹配

S&WO&TS-1品牌歷史積淀深厚、知名度較高。2.圍繞中草藥建立起來的差異化競爭壁壘3.與國外先進研究機構(gòu)建立合作關心4.國際先進的“冷浸泡萃取技術(shù)”5.價格相對較低6.產(chǎn)品質(zhì)量相對較好W-1.廣告宣傳方面存在不足2.營銷渠道有待進一步建設3.價格戰(zhàn)給產(chǎn)品質(zhì)量帶來壓力4.品牌運作與管理能力弱于相關跨國公司5.市場份額較小6.核心競爭力不足O-1.潛在消費者數(shù)龐大2.居民收入水平提高3.消費者恩格爾系數(shù)走低4.中國日化用品逐漸繁榮5.產(chǎn)品更新快6.化妝品歷史悠久（習俗）7.國有品牌So戰(zhàn)略：市場滲透戰(zhàn)略（S1,S2,O1,O2,O5)產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略（S3,S4,O3,O4)Wo戰(zhàn)略：開發(fā)新市場（W1,W2,W5,O1,O2)成本領先戰(zhàn)略（W3,O1,O5)T-1.行業(yè)標提高和監(jiān)管力度加強2.國內(nèi)化妝品市場競爭愈加激烈3.國外品牌帶來巨大壓力4.消費者品牌認知度加強5．公司運營壓力大6.各種人才招聘和使用上的壓力大St戰(zhàn)略：集中優(yōu)勢以專取勝，以特色、差異化戰(zhàn)略（S4S6,T2,T3,T4)Wt戰(zhàn)略：1.調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，使組織結(jié)構(gòu)扁平化（W4,W6,T1,T5）分析：根據(jù)百雀羚公司現(xiàn)在所面臨的的時機、威脅、優(yōu)勢、劣勢匹配了相適應的戰(zhàn)略來開展，針對不