品牌建構(gòu)與管理的有效解決方案doc33

品牌建構(gòu)與管理的有效解決方案doc33摘要：關(guān)于品牌營(yíng)銷傳播，我們過(guò)多地談?wù)摚浇椋┵Y源的整合，而忽視了最差不多的內(nèi)容整合。電通蜂窩模型脫穎而出，把焦點(diǎn)放到了品牌傳播的內(nèi)容整合上。本文第一對(duì)電通蜂窩模型進(jìn)行了全面闡釋，然后通過(guò)電通蜂窩模型與奧美360度品牌總管的對(duì)比，突顯內(nèi)容整合的重要性和地位。接著聚焦品牌—顧客關(guān)系，引入揚(yáng)·羅畢凱的品牌資產(chǎn)評(píng)估者、李?yuàn)W·貝納的品牌信任系統(tǒng)和奧美的360度品牌總管，進(jìn)行對(duì)比分析，突出電通蜂窩模型的差異性特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，并指出了它的不足之處。文章最后談到電通蜂窩模型關(guān)于品牌定位策略和品牌延伸評(píng)估的奉獻(xiàn)。

一、引言

全球的品牌營(yíng)銷人員正在面臨著與消費(fèi)者關(guān)系的龐大改變，現(xiàn)實(shí)迫切要求我們運(yùn)用一種更廣泛、更深入的戰(zhàn)略視角來(lái)考慮今天品牌營(yíng)銷所面臨的咨詢題。在那個(gè)過(guò)分苛求的商業(yè)環(huán)境中，我們的焦點(diǎn)從通過(guò)高效率進(jìn)展利潤(rùn)轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)生一線的收入增長(zhǎng)。這是因?yàn)榇蠖鄶?shù)的強(qiáng)勢(shì)品牌都面臨著增長(zhǎng)率低迷的咨詢題。制造需求被放在了最新最重要的位置，在新的營(yíng)銷傳播環(huán)境中制造需求變得專門(mén)具有挑戰(zhàn)性。

科技革命包圍消費(fèi)者，消費(fèi)者面臨過(guò)剩的信息和娛樂(lè)選擇，因此，他們變得更難以捉摸。他們期望選擇信息、快速的服務(wù)、和獲得的方便性。這些新的多渠道的環(huán)境增加了一個(gè)全新的維度到營(yíng)銷組合的挑戰(zhàn)中。到達(dá)實(shí)現(xiàn)的臨接口，整合成為新的使命。傳統(tǒng)上講，整合的焦點(diǎn)是一個(gè)一般品牌的進(jìn)展平臺(tái)或者創(chuàng)意，通過(guò)多媒體的手段來(lái)統(tǒng)一品牌信息，然而內(nèi)容整合始終是一個(gè)核心的優(yōu)先點(diǎn)[1]。鑒于營(yíng)銷渠道的紛亂，營(yíng)銷傳播范疇的擴(kuò)大和新崛起的基于Internet的商業(yè)模式，品牌傳播強(qiáng)烈需要一種形式的整合——資源（媒體資源）的整合。

傳統(tǒng)意義上，廣告公司專門(mén)少會(huì)從戰(zhàn)略的高度來(lái)談品牌構(gòu)建和品牌診斷，通常差不多上針對(duì)個(gè)案的解決。而這種針對(duì)個(gè)案的解決方案大多不精確、不系統(tǒng)，仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智。然而今天幾乎所有知名的國(guó)際性廣告代理公司都建立了自己的品牌系統(tǒng)，這些品牌系統(tǒng)的核心咨詢題仍是針對(duì)品牌構(gòu)建和診斷，盡管他們運(yùn)用了更為精確的摸索方式。揚(yáng)·羅畢凱（Y&R）投資七千萬(wàn)美元建設(shè)最廣泛的消費(fèi)者品牌知覺(jué)全球數(shù)據(jù)庫(kù)[2]。它的品牌構(gòu)建和治理工具品牌資產(chǎn)評(píng)估者(BrandAsset

Valuator?,簡(jiǎn)稱BAV)便依此而建。李?yuàn)W·貝納廣告公司（Leo

Burnett）的品牌信任系統(tǒng)（Brand

Belief

System

，簡(jiǎn)稱BBS），通過(guò)針對(duì)包括178個(gè)品牌60個(gè)產(chǎn)品類別,

面向25，000個(gè)消費(fèi)者的訪咨詢調(diào)查[3]，測(cè)量消費(fèi)者信念水平。

面對(duì)新的品牌營(yíng)銷環(huán)境，品牌構(gòu)建面臨著兩種整合：內(nèi)容的整合，（媒體資源）資源的整合。奧美廣告的“360度品牌總管”強(qiáng)調(diào)開(kāi)啟渠道介質(zhì)，運(yùn)用最好的媒體和媒體組合來(lái)驅(qū)動(dòng)客戶品牌的進(jìn)展，該品牌系統(tǒng)著力于如何整合資源。而電通蜂窩模型提供了一個(gè)簡(jiǎn)潔的蜂窩形式，利用它你能夠記錄下那些對(duì)你品牌定位必需的要素，它為品牌的進(jìn)展繪制了一系列的目標(biāo)層次；作為品牌診斷工具，它能夠捕捉品牌的事實(shí)以及品牌在消費(fèi)者心目中的地位，該品牌系統(tǒng)著力于如何整合內(nèi)容。

專門(mén)明顯，品牌傳播內(nèi)容整合是比較傳統(tǒng)的話題，因?yàn)槠放七M(jìn)展由始至終都在做著整合內(nèi)容的努力，期望品牌比任何東西都更具有壓縮信息的能力。然而，長(zhǎng)久以來(lái)的整合是一種有效的整合？依舊僅僅對(duì)內(nèi)容進(jìn)行壓縮？唐·舒爾茨在《整合營(yíng)銷傳播》中指出這種整合是指各種傳播渠道上信息的一致性。他還在傳播策略中分別對(duì)內(nèi)容整合與資源整合進(jìn)行了表述。他認(rèn)為內(nèi)容整合包括：1.精確區(qū)隔消費(fèi)者——按照消費(fèi)者的行為及對(duì)產(chǎn)品的需求來(lái)區(qū)分；2.提供一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn)——按照消費(fèi)者的購(gòu)買誘因；3.確認(rèn)目前消費(fèi)者如何在心中進(jìn)行品牌定位。4.建立一個(gè)突出的、整體的品牌個(gè)性，以便消費(fèi)者能夠區(qū)別本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌之不同。他認(rèn)為資源整合應(yīng)該挖掘關(guān)鍵“接觸點(diǎn)”，了解如何才能更有效地接觸消費(fèi)者[4]。不管是內(nèi)容整合依舊資源整合，兩者都統(tǒng)一到建立良好的“品牌——顧客”關(guān)系上來(lái)。內(nèi)容整合是資源整合的基礎(chǔ)，資源整合推動(dòng)內(nèi)容整合的實(shí)現(xiàn)。奧美“360度品牌總管”和智威湯遜“品牌全行銷計(jì)畫(huà)”把品牌創(chuàng)建的焦點(diǎn)放到了資源整合；而電通蜂窩模型則把焦點(diǎn)放到了內(nèi)容的整合。

在一個(gè)開(kāi)放、比照的環(huán)境中論述電通蜂窩模型，不僅能夠挖掘它專門(mén)、差異性的地點(diǎn)，還能突破單純講述那個(gè)模型的局限，把視線融入到更寬廣的品牌構(gòu)建和傳播的視野中。

二、電通蜂窩模型

艾·里斯和杰·特勞特費(fèi)盡心思地告訴你：廣告進(jìn)入了一個(gè)策略為王的時(shí)代，在定位時(shí)代，你一定要把進(jìn)入潛在顧客的心智作為首要之圖[5]。你疑云重重。這是因?yàn)?，他們告訴你“定位是什幺”，然而又給你留下了另一個(gè)咨詢題：什幺是潛在顧客的心智？咨詢題仍舊不能解決。面對(duì)“傳播過(guò)多的社會(huì)”和“過(guò)分簡(jiǎn)化的心智”，你依舊沒(méi)有把握用“盡量簡(jiǎn)化的信息”去捕捉潛在顧客心智的方法。

什幺是“潛在顧客的心智”呢？“電通蜂窩模型”提供了一個(gè)簡(jiǎn)潔明了的“潛在顧客心智圖”。在那個(gè)地點(diǎn)，我們透過(guò)“潛在顧客的心智”來(lái)看品牌構(gòu)建，而不是透過(guò)產(chǎn)品來(lái)看品牌構(gòu)建；“潛在顧客心智”如果不完全，或者有缺陷，就講明品牌進(jìn)展不健康。因而，電通蜂窩模型是品牌構(gòu)建和品牌診斷的解決方案。

（一）電通蜂窩模型的產(chǎn)生背景

日本電通廣告公司2002年的年度報(bào)告中，有一段關(guān)于品牌咨詢業(yè)務(wù)的表述：

“按照客戶對(duì)品牌治理要求的日益增長(zhǎng)，電通集團(tuán)差不多建立一個(gè)品牌制造中心。在那個(gè)地點(diǎn)，來(lái)自不同品牌咨詢領(lǐng)域的策劃者（planner）制定出先進(jìn)的分析和進(jìn)展方法來(lái)提供一個(gè)為客戶品牌和經(jīng)營(yíng)策略設(shè)計(jì)的廣泛服務(wù)。除了招攬知識(shí)淵博、體會(huì)豐富的職員外，集團(tuán)還決定建立“品牌協(xié)會(huì)”，組織一個(gè)專門(mén)的團(tuán)隊(duì)來(lái)支持品牌創(chuàng)建和品牌咨詢，以建立一個(gè)完善的品牌系統(tǒng)。那個(gè)系統(tǒng)圍繞著集團(tuán)的傳播專業(yè)職能包含許多數(shù)據(jù)庫(kù)和項(xiàng)目。

電通集團(tuán)通過(guò)購(gòu)買先知品牌策略咨詢公司（Prophet

Brand

Strategy）（美國(guó)一家聞名的品牌策略咨詢公司）將近30%的股權(quán)，加大它的品牌咨詢能力。電通期望通過(guò)和先知公司一起合作來(lái)擴(kuò)展在亞洲太平洋地區(qū)的業(yè)務(wù)，以更鎮(zhèn)定地應(yīng)對(duì)擁有全球化品牌的日本公司向歐洲、美國(guó)進(jìn)行品牌擴(kuò)張的要求?！盵6]

電通蜂窩模型是電通公司拓展品牌業(yè)務(wù)的新成果，電通期望在品牌上做得更專業(yè)，從而配合其整體傳播優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌傳播最大價(jià)值。然而電通蜂窩模型只是電通公司一整套品牌構(gòu)建系統(tǒng)的核心工具。在電通策劃方法（Dentsu

Planning

Way）圖標(biāo)[7]中，我們能夠看到，該系統(tǒng)由核心工具電通蜂窩模型、線上數(shù)據(jù)庫(kù)、品牌資產(chǎn)分析和品牌制造動(dòng)力共同組成。

電通公司品牌構(gòu)建系統(tǒng)的建立，有一個(gè)重要的區(qū)域背景，那確實(shí)是日本90年代以后的經(jīng)濟(jì)滑坡，這10年被日本人普遍認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)最不景氣的10年。許多日本營(yíng)銷和廣告領(lǐng)域的專家認(rèn)為：要解決企業(yè)低增長(zhǎng)率的咨詢題，必須重新凝視品牌構(gòu)建的咨詢題。同時(shí)，受國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)低增長(zhǎng)的阻礙，許多日本公司都忙于開(kāi)拓海外市場(chǎng)。在全球化擴(kuò)張過(guò)程中，日本品牌面臨著龐大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，專門(mén)多企業(yè)期望有一個(gè)完善的品牌系統(tǒng)來(lái)支持品牌的運(yùn)作，從而確保品牌進(jìn)展。

專門(mén)明顯，蜂窩模型的提出本身具有一個(gè)專業(yè)的理論背景，因而相較于其它廣告公司的品牌構(gòu)建模型而言，它的理論基礎(chǔ)可能更明晰。電通蜂窩模型的理論基礎(chǔ)來(lái)源于大衛(wèi)·艾克(David

A.Aaker)。大衛(wèi)?艾克是先知品牌策略咨詢公司的副董事長(zhǎng)，同時(shí)擔(dān)任日本電通廣告公司的品牌顧咨詢。他依舊加州大學(xué)柏克萊(Berkeley)分校哈斯商學(xué)院(Has

School

of

Business)的行銷學(xué)名譽(yù)教授，艾克教授在品牌策略和行銷的議題上，曾發(fā)表過(guò)八十篇以上的文章，其中有三篇曾贏得「最佳論文獎(jiǎng)」。在他的十一本著作中，其中《治理品牌資產(chǎn)》(Managing

Brand

Equity)、《品牌經(jīng)營(yíng)法則》(Building

Strong

Brands)和《進(jìn)展企業(yè)策略》(Developing

Business

Strategies)等三本書(shū)籍，被翻譯成八種以上語(yǔ)言的版本。他還和艾瑞克·喬幸斯瑟勒(Erich

Joachimsthaler)合著了《品牌領(lǐng)導(dǎo)》（Brand

Leadership）一書(shū)。艾克教授目前是一位活躍的演講家，并擔(dān)任全球許多企業(yè)的顧咨詢。這些奠定了艾克教授在全球品牌營(yíng)銷領(lǐng)域的主流地位。

電通蜂窩模型更多的理論啟發(fā)來(lái)源于艾克教授的《品牌經(jīng)營(yíng)法則——如何創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》

(Building

Strong

Brands)一書(shū)。它是一個(gè)圍繞著創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的話題而展開(kāi)的模型。電通蜂窩模型是基于當(dāng)今學(xué)術(shù)界、營(yíng)銷領(lǐng)域最主流的品牌理論而建立的，它關(guān)于品牌運(yùn)作的整體觀點(diǎn)必定和艾克教授同呼吸共命運(yùn)。

（二）通蜂窩模型的理論基礎(chǔ)

艾克教授《品牌經(jīng)營(yíng)法則——如何創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》（Building

Strong

Brands）第五章中有一段話[8]：

“按照定義，核心認(rèn)同代表了一個(gè)品牌最中心，且不具時(shí)刻性的要素。因此，一個(gè)品牌最獨(dú)一無(wú)二且最具價(jià)值的部分通常表現(xiàn)在核心認(rèn)同上。進(jìn)一步來(lái)講，一連串有關(guān)的品牌要素必定會(huì)圍繞著每一個(gè)核心認(rèn)同元素（圍繞在周圍的要素會(huì)豐富核心認(rèn)同并形成脈絡(luò)），并開(kāi)啟多樣執(zhí)行的可能性。最后，該項(xiàng)品牌定位應(yīng)該經(jīng)常包含核心認(rèn)同，如此一來(lái)，選擇加以傳播的各項(xiàng)要素才不至于偏離該項(xiàng)品牌的精髓?！?/p>

同時(shí)，艾克教授還建立了一個(gè)品牌認(rèn)同系統(tǒng)。他認(rèn)為一位品牌負(fù)責(zé)人如果想要讓旗下的品牌認(rèn)同具有廣度和深度，必須將品牌當(dāng)作：（1）產(chǎn)品

（2）企業(yè)

（3）人

（4）符號(hào)。盡管這四個(gè)是完全不同的概念，然而它們卻有一個(gè)共同的目的，確實(shí)是要關(guān)心品牌治理人更完善地顧及品牌的不同層面，同時(shí)利用這些不同的層面，讓品牌認(rèn)同（差不多認(rèn)同、延伸認(rèn)同）顯得更清晰、更豐富、更與眾不同。

Figure

1

品牌認(rèn)同計(jì)畫(huà)模式（之品牌認(rèn)同系統(tǒng)）[9]

顯而易見(jiàn)，關(guān)于品牌結(jié)構(gòu)層次咨詢題，艾克表達(dá)了與菲力浦·科特勒完全不同的看法。菲力浦·科特勒指出品牌的含義能夠分成六個(gè)層次[10]：屬性

、利益（功能性、情感性利益）、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶。在那個(gè)靜態(tài)的結(jié)構(gòu)中，各要素之間的關(guān)系出現(xiàn)直線型串連，而且沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的核心。而艾克認(rèn)為品牌各要素圍繞核心認(rèn)同并豐富核心認(rèn)同。兩者全然的不同點(diǎn)是：菲力浦教授的六層次品牌含義是附屬于產(chǎn)品的；而艾克教授的品牌認(rèn)同系統(tǒng)是基于潛在顧客的認(rèn)知層次研究?！瓣P(guān)于許多品牌治理人來(lái)講（專門(mén)是美國(guó)和歐洲的品牌治理人），品牌認(rèn)同是：讓消費(fèi)者基于他們關(guān)于那個(gè)品牌的觀感，而選擇購(gòu)買那個(gè)產(chǎn)品（或服務(wù)）的一種東西。差不多上，那個(gè)態(tài)度是以“別人的看法”為導(dǎo)向的[11]。

品牌認(rèn)同并不需要精確地講明其所欲傳播的內(nèi)容，因?yàn)檫@是品牌定位所扮演的角色。關(guān)于某些品牌而言，品牌認(rèn)同的確需要整合成一套陳述并作為品牌定位之用。為了講明之便，有些關(guān)于認(rèn)同而言是極重要的元素，并不一定會(huì)在主動(dòng)的傳播策略中顯現(xiàn)。艾克教授認(rèn)為品牌的定位是在主動(dòng)地傳播中形成的。

那幺如何從品牌認(rèn)同的各項(xiàng)元素中取舍出應(yīng)包含在品牌定位中的項(xiàng)目呢？電通蜂窩模型確實(shí)是從品牌認(rèn)同的各元素中取舍出應(yīng)包含在品牌定位中的項(xiàng)目，并形成潛在消費(fèi)者品牌認(rèn)知圖的。明顯，艾克教授的品牌認(rèn)同計(jì)畫(huà)模式不是一個(gè)基于廣告?zhèn)鞑サ哪Ｊ?。因?yàn)檎l(shuí)都明白不管哪個(gè)廣告?zhèn)鞑ザ疾蛔阌谪?fù)載這幺多的信息元素。蜂窩模型是以品牌核心價(jià)值為結(jié)構(gòu)中心的、基于品牌傳播的模型，它提供了一個(gè)簡(jiǎn)單的形式，利用它你能夠記錄下那些關(guān)于品牌定位必須的要素。

電通蜂窩模型脫胎于艾克教授的品牌認(rèn)同系統(tǒng)，它并沒(méi)有打破品牌認(rèn)同系統(tǒng)內(nèi)部的機(jī)構(gòu)體系，只是圍繞品牌核心價(jià)值讓各種品牌要素完美地組織起來(lái)。電通蜂窩模型中的品牌核心價(jià)值的含義，在本質(zhì)上和差不多認(rèn)同、核心認(rèn)同一致，只是從價(jià)值角度來(lái)表述品牌核心認(rèn)同。

Figure

2

電通蜂窩模型[12]

（三）電通蜂窩模型的具體闡釋

蜂窩模型圖形結(jié)構(gòu)上的兩層含義：

從仿生組織的層面而言：人類從自然界中學(xué)習(xí)仿照動(dòng)物、植物的優(yōu)勢(shì)與本能，以利取得效益與成果。蜂窩是一個(gè)成長(zhǎng)與擴(kuò)張完美結(jié)合的結(jié)構(gòu)。蜂窩的擴(kuò)張是最精巧的，可承擔(dān)龐大的外來(lái)壓力，并予以分擔(dān)同意抵消。并能對(duì)外來(lái)的危機(jī)同心抵擋、聯(lián)合出擊、保衛(wèi)家園、歡樂(lè)共處，蜜蜂是以蜂王為中心，順時(shí)針圍繞建立許多緊密結(jié)合的蜂巢。當(dāng)工蜂在筑巢時(shí)，會(huì)肩并肩同時(shí)完成每一個(gè)室，而每一個(gè)室的壁均與鄰室共享，因此最節(jié)約材料也可不能過(guò)重，而其形狀在地心引力的作用下自然而然的形成了六角形，達(dá)到建筑上最省材料又牢固的構(gòu)造。

從無(wú)線通信領(lǐng)域而言：現(xiàn)在蜂窩模型差不多廣泛運(yùn)用于無(wú)線通信領(lǐng)域中，能夠講今天所有的人都生活在許多蜂窩信號(hào)覆蓋的場(chǎng)里；這是一個(gè)信息場(chǎng)，任何人都無(wú)法脫離那個(gè)信息場(chǎng)而單獨(dú)存在。因而“蜂窩”和“信息傳播”之間就建立起了一種借代關(guān)系，蜂窩模型的運(yùn)用確實(shí)是指代一種信息傳播現(xiàn)象，無(wú)疑廣告是一種形式的信息傳播。

品牌構(gòu)建咨詢題的解決之道，是在潛在顧客的內(nèi)心。我們要集中注意于潛在顧客的認(rèn)知，而非產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)。一個(gè)品牌在潛在顧客的心智中制造一個(gè)位置。那個(gè)位置是什幺樣的呢？是一個(gè)空空的格子嗎？那個(gè)格子是什幺形狀的呢，它的形狀有什幺意義？電通蜂窩模型作為潛在顧客的品牌認(rèn)知圖，為我們回答了以上咨詢題。蜂窩模型由核心價(jià)值（品牌本質(zhì)）、符號(hào)、情感利益、功能性利益、（品牌）個(gè)性、理想（典型）顧客形象六個(gè)要素共同構(gòu)成。其它各要素圍繞核心價(jià)值而形成一個(gè)成長(zhǎng)與擴(kuò)張的結(jié)構(gòu)?！岸ㄎ坏牟畈欢喾椒?，不是去創(chuàng)作某種新奇與眾不同的事項(xiàng)，而是去操縱差不多存在于心中的東西，去重新結(jié)合已存在的聯(lián)結(jié)關(guān)系”[13]。另外我們還能夠看到，潛在顧客的認(rèn)知目標(biāo)是有層次的。電通蜂窩模型是基于消費(fèi)者認(rèn)知層次分析的品牌策略圖。在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)開(kāi)展之前把那個(gè)圖形分析透徹，活動(dòng)的展開(kāi)就專門(mén)容易了。那個(gè)蜂窩模型描述了消費(fèi)者不同層次的認(rèn)知目標(biāo)，由表及里，由淺入深，是一個(gè)逐級(jí)遞進(jìn)的過(guò)程。同時(shí)蜂窩模型天然的成長(zhǎng)性和擴(kuò)張性，代表了品牌的開(kāi)放性、永續(xù)進(jìn)展的要求。

下面我們來(lái)看如何運(yùn)用電通蜂窩模型對(duì)萬(wàn)寶路（MARLBORO）品牌消費(fèi)者認(rèn)知層次進(jìn)行分析[14]

Figure

3-1

萬(wàn)寶路（MARLBORO）蜂窩模型分析

Figure

3-2

品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)

萬(wàn)寶路品牌告訴人們的信息：

這是萬(wàn)寶路。（第一層）

我是香煙，像一個(gè)具有拓荒精神的西部牛仔。（第二層）

在萬(wàn)寶路“鄉(xiāng)村意味”里，你能夠體驗(yàn)美國(guó)的文化風(fēng)味。（第三層）

當(dāng)你經(jīng)歷萬(wàn)寶路的冒險(xiǎn)之旅時(shí)，你是陽(yáng)剛的、男子氣的、有英雄氣概的。（第四層）

在電通蜂窩模型中，“我”指代品牌個(gè)性，而“你”指代潛在顧客，“這”是代表沒(méi)有擬人化的品牌客觀信息，即符號(hào)和權(quán)威基礎(chǔ)。通常情形下，大伙兒把品牌當(dāng)成一個(gè)被動(dòng)的因素，把焦點(diǎn)放在消費(fèi)者對(duì)品牌的方法、態(tài)度和行為上，品牌自身的態(tài)度和方法則是隱身在后。然而，該模型告訴我們：品牌－顧客關(guān)系在兩端的角色份量事實(shí)上是等重的，完全是你和我之間的關(guān)系。在那個(gè)地點(diǎn)為什幺品牌是“我”，而顧客是“你”？這是因?yàn)槠放圃谙M(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程中扮演的是主動(dòng)者的角色。

通過(guò)以上分析，我們能夠看到，基于對(duì)消費(fèi)者不同層次的認(rèn)知目標(biāo)的了解，在品牌

傳播中，我們應(yīng)該理清品牌本身的層次含義，然后按照電通蜂窩模型圍繞于品牌價(jià)值核心的各元素，把這些信息逐層、完整地傳達(dá)給消費(fèi)者；每一層次的元素表現(xiàn)都承擔(dān)著豐富品牌核心價(jià)值的任務(wù)。因而廣告公司在做品牌策略分析的時(shí)候，如果能夠把各層次的元素一一給予分析、表現(xiàn)，然后統(tǒng)合于品牌核心價(jià)值，如此品牌的定位和構(gòu)建策略自然就水到渠成。

（四）電通蜂窩模型內(nèi)部關(guān)系研究

在蜂窩模型中，核心周邊的六個(gè)要素環(huán)環(huán)相扣，并分別與核心及相鄰對(duì)接。核心周邊的六邊形對(duì)接規(guī)律講求更有延伸力的半徑和更靈活的對(duì)接面。這一特性決定了它的互動(dòng)、互助及它的拓展與延伸。因而，各要素之間生成了一些新型的關(guān)系。在剖析蜂窩模型各元素的新型關(guān)系之前，我們先看看電通蜂窩模型所定義的各元素的差不多含義[15]：

核心價(jià)值：

核心認(rèn)同代表著一個(gè)品牌的最中心、最本質(zhì)、且不具時(shí)刻性的要素。因此，一個(gè)品牌最獨(dú)一無(wú)二且最具價(jià)值的部分通常表現(xiàn)在核心認(rèn)同上。

符號(hào)：

視覺(jué)影像和隱喻，將抽象的品牌形象凝聚成具象。

權(quán)威基礎(chǔ)：

彰顯品牌價(jià)值的差不多事實(shí)，包括產(chǎn)品的特點(diǎn)、過(guò)去的歷史、舉薦者等。

個(gè)性：

品牌自我表現(xiàn)的差異化優(yōu)勢(shì)，是與典型消費(fèi)者建立良好關(guān)系的方法。

情感利益：

品牌給予消費(fèi)者以情感共鳴。

功能性利益：

向潛在消費(fèi)群展現(xiàn)對(duì)其有意義的功能性作用。

典型顧客形象：或者稱理想化的顧客形象（如同廣告中所描畫(huà)的）。典型顧客形象能成為一個(gè)品牌個(gè)性的強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)來(lái)源，部分是因?yàn)槭褂谜弑旧聿畈欢嗍莻€(gè)人，因此要將品牌個(gè)性概念化就容易多了。讓典型消費(fèi)者同意品牌價(jià)值、關(guān)心品牌成長(zhǎng)。

品牌關(guān)于消費(fèi)者來(lái)講專門(mén)重要，因?yàn)樗P(guān)心消費(fèi)者更容易地選擇。它是功能屬性和情感屬性捆綁起來(lái)的一種簡(jiǎn)略表達(dá)。實(shí)際上，品牌是咨詢題的解決者。從個(gè)人層面來(lái)講，品牌減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)；從社會(huì)層面來(lái)講，品牌是個(gè)人選擇性，——他選擇或者拒絕某種品牌是一種自我的表達(dá)。駕駛一輛大切諾基比駕駛一輛別克車更顯專門(mén)。擁有蘋(píng)果機(jī)的感受大大不同于擁有其它PC機(jī)的感受。強(qiáng)勢(shì)品牌是那些已進(jìn)展而成的專門(mén)的、有意義的形象；這些形象使品牌在消費(fèi)者心目中區(qū)別于其它品牌。這些鑒別器能夠是功能性、情感性，或者是兩者的結(jié)合。在過(guò)去，功能性的差專門(mén)常被用于區(qū)分強(qiáng)勢(shì)品牌和弱勢(shì)品牌。然而，在今天那個(gè)科技爆炸的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的功能性、物理性的差異慢慢消逝。所謂的品牌軟性的一面——品牌認(rèn)同，在現(xiàn)實(shí)中越來(lái)越被認(rèn)為是品牌關(guān)鍵的、牢固的差異性。品牌認(rèn)同被反映在品牌形象、個(gè)性和顧客——品牌關(guān)系的質(zhì)量上。

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)品牌也提供相似的，難以甄辨的整套技術(shù)，消費(fèi)者需要額外的信息去做決定。他們更需要明白關(guān)于品牌的一些信息，有關(guān)于簡(jiǎn)單地了解品牌如何做。他們也期望明白品牌是什幺，品牌如何和自己有關(guān)。

當(dāng)商業(yè)繁榮的時(shí)候，在買者和生產(chǎn)者之間，直截了當(dāng)零售交易顯得沒(méi)有效率。在這種情形下，品牌個(gè)性進(jìn)展成為賣者的一個(gè)替代品不足為奇。這能夠講明為什幺消費(fèi)者自找苦惱去把個(gè)性灌輸?shù)狡放浦?，甚至?dāng)這些品牌不是有意識(shí)地聚焦于進(jìn)展和治理他們的人性。今天，在商業(yè)活動(dòng)中，品牌個(gè)性對(duì)個(gè)人的親熱度成為一個(gè)重要的代理人。

然而，親熱度是一種雙向的交互現(xiàn)象。它包括關(guān)系的意見(jiàn)。這是布萊克森（Blackston）于1992年最先進(jìn)展的。他的研究表明。要了解品牌關(guān)系互動(dòng)的本真，市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告人員不僅必須發(fā)覺(jué)消費(fèi)者如何看待一個(gè)品牌，他們也必須詢咨詢消費(fèi)者他們相信品牌如何看待他們[16]。接著，F(xiàn)ournier

擴(kuò)展了那個(gè)概念，通過(guò)BRQ量表[17]測(cè)量品牌關(guān)系的質(zhì)量。他的實(shí)驗(yàn)報(bào)告指出，品牌關(guān)系的質(zhì)量能夠被描述成以下幾個(gè)面向（dimension）：親熱（intimacy）、承諾（commitment）、伙伴質(zhì)量（partner

quality）、依戀（attachment）、互相依靠（interdependence）、愛(ài)（love）。Fournier

指出這些關(guān)系基礎(chǔ)于品牌行為，這種行為能夠建立或者稀釋關(guān)系的質(zhì)量，從而阻礙品牌價(jià)值。

把以上的要素構(gòu)建起來(lái)講明咨詢題，必須借助一個(gè)透鏡模型Figure5。技術(shù)(功能性利益和情感性利益)和個(gè)性通過(guò)品牌關(guān)系為中介實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。傳統(tǒng)而言，市場(chǎng)營(yíng)銷人員用心于治理品牌技術(shù)，但大大忽視了品牌個(gè)性和品牌關(guān)系。今天，大多數(shù)的營(yíng)銷人員同意了品牌個(gè)性。確實(shí)，那些在顧客取樣團(tuán)體座談會(huì)房間花專門(mén)多時(shí)刻在單面鏡后面觀看的人，專門(mén)快發(fā)覺(jué)消費(fèi)者能夠容易地、自然地把品牌個(gè)性對(duì)應(yīng)到那些居住于他們個(gè)人內(nèi)心的品牌圖景中。那個(gè)透鏡模型是從蜂窩模型中提煉出來(lái)的認(rèn)知模型，它表明消費(fèi)者和品牌是透過(guò)品牌關(guān)系形成聯(lián)結(jié)的。

Figure

4

品牌認(rèn)知透鏡模型

蜂窩模型為品牌、顧客構(gòu)架的關(guān)系如Figure

6所示。在品牌和顧客形成交集的部分，我們看到品牌——顧客關(guān)系是廣告中利用典型（理想）顧客（消費(fèi)者）表現(xiàn)品牌特性的關(guān)系基礎(chǔ)，是品牌的全然，即廣告中所訴求的“利益點(diǎn)”。圖中的藍(lán)色箭頭講明：那個(gè)“利益點(diǎn)”是由值得尊重、仰慕的品牌個(gè)性和差別化品牌技術(shù)（功能性、情感性利益）共同形成的。品牌技術(shù)差別化導(dǎo)致潛在顧客滿足感；品牌個(gè)性值得尊重、仰慕，情感上的共鳴導(dǎo)致潛在顧客的靠近感。

Figure

5

品牌——顧客關(guān)系

三、內(nèi)容整合之于資源整合

奧美廣告公司所屬的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)WPP，有一個(gè)頗具阻礙力的營(yíng)銷思想家Jeremy

Bullmore

認(rèn)為：消費(fèi)者構(gòu)筑品牌就像鳥(niǎo)筑巢，從偶然遇見(jiàn)零碎的廢料、稻草、麥稈中查找材料。每一小點(diǎn)增加到品牌，每一個(gè)接觸點(diǎn)構(gòu)建和修飾品牌印象[18]。明顯電視廣告是其中的一小點(diǎn)，然而接觸點(diǎn)還專門(mén)廣泛，包括所有的一切。越是關(guān)注品牌的重要性和它的整合力量，我們就越能夠懂得360度的品牌經(jīng)歷是什幺。品牌不是你講它是什幺它確實(shí)是什幺，而是消費(fèi)者經(jīng)歷的總和。從質(zhì)量到口味、包裝、設(shè)計(jì)和顏色、延伸線，零售環(huán)境、展現(xiàn)廳、促銷、價(jià)格、產(chǎn)品擺設(shè)、贊助事件和企業(yè)聲譽(yù)、公共關(guān)系、環(huán)境政策、銷售力、服務(wù)經(jīng)歷、送貨車、網(wǎng)絡(luò)、口碑傳播、電話營(yíng)銷、接待風(fēng)格、電話回答方式、消費(fèi)者埋怨反饋、職員的態(tài)度和作風(fēng)。所有這些顯示了消費(fèi)者的經(jīng)歷，這些經(jīng)歷制造了品牌關(guān)系，并決定了品牌關(guān)系的好與壞。360度品牌總管期望每一個(gè)與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)都能達(dá)到預(yù)期的成效、每一個(gè)接觸點(diǎn)都能準(zhǔn)確地傳達(dá)信息。IBM電子商務(wù)和統(tǒng)一左岸咖啡館差不多上奧美運(yùn)用360度品牌總管的經(jīng)典案例。

360度品牌總管借用了鳥(niǎo)筑巢的例子，鳥(niǎo)巢的完成確實(shí)是一點(diǎn)一滴累積的結(jié)果。然而那個(gè)地點(diǎn)卻不是借用“累積”的概念，而是借用鳥(niǎo)查找材料的經(jīng)歷，來(lái)比喻消費(fèi)者的品牌經(jīng)歷。而電通蜂窩模型卻借用了蜜蜂建構(gòu)蜂巢的“累積”概念。電通蜂窩模型是針對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)知層次的研究，是透過(guò)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知層次來(lái)看品牌創(chuàng)建。蜂窩模型是指思維活動(dòng)以思維結(jié)晶的形式一點(diǎn)一滴地積存在一種十分精巧的構(gòu)架中，同時(shí)，這種構(gòu)架隨著思維活動(dòng)和思維結(jié)晶的積存而持續(xù)豐富和擴(kuò)大?！盃I(yíng)銷傳播是一種累積的過(guò)程，在那個(gè)過(guò)程中，產(chǎn)品的信息持續(xù)儲(chǔ)存、處理和回想，那幺訊息的一致性則是消費(fèi)者同意、處理及儲(chǔ)存品牌信息的重要考慮。”因而圍繞品牌核心價(jià)值的其它品牌元素差不多上統(tǒng)合在一致性的品牌信息之上的。

下面，我們看看電通蜂窩模型（內(nèi)容整合）與奧美的360度品牌總管（資源整合）如何在統(tǒng)一左岸咖啡館的案例中實(shí)現(xiàn)配合。

統(tǒng)一左岸咖啡館是在冷藏柜中售賣的預(yù)制咖啡，相比一樣的實(shí)時(shí)咖啡（雀巢袋泡咖啡），它更新奇、更精巧，價(jià)格比一樣同類產(chǎn)品要高。

Figure

6

如何樣使消費(fèi)者相信確實(shí)存在左岸咖啡館呢？實(shí)際上那僅僅是存在于精神之上的咖啡館，是消費(fèi)者逃離現(xiàn)實(shí)到達(dá)精神的國(guó)度。如何樣在精神上建筑一個(gè)咖啡館？這是360度品牌總管的任務(wù)。最先開(kāi)始的地點(diǎn)是包裝，運(yùn)用了法國(guó)藝術(shù)風(fēng)格的意象，法語(yǔ)和法國(guó)風(fēng)格標(biāo)識(shí)。運(yùn)用一系列的電視和平面廣告，把現(xiàn)在、此地、此咖啡有效聯(lián)結(jié)起來(lái)。然而廣告不能完成所有的傳播任務(wù)，還要制造咖啡生活：舉辦咖啡紀(jì)事征文活動(dòng)，強(qiáng)化品牌人文個(gè)性。結(jié)合誠(chéng)品書(shū)局開(kāi)幕及張耀的新書(shū)《黑白巴黎》發(fā)表記者會(huì)，強(qiáng)化品牌歐洲人文個(gè)性與高級(jí)形象。與有線頻道緯來(lái)電視臺(tái)結(jié)合，贊助介紹法式甜點(diǎn)與葡萄酒節(jié)目，緯來(lái)派攝影小組介紹法國(guó)咖啡館節(jié)目，強(qiáng)化品牌與法國(guó)、咖啡館的結(jié)合，并提升品牌知名度。結(jié)合金石堂書(shū)局做“喝左岸咖啡、讀好書(shū)”活動(dòng)，強(qiáng)化品牌人文個(gè)性。5月結(jié)合TOUCH電臺(tái)、臺(tái)南市文化中心舉辦“流淌的盛宴”露天咖啡座藝文活動(dòng)。贊助馬友友臺(tái)灣之旅戶外演奏會(huì)，與TVBS有線合作轉(zhuǎn)播部分，強(qiáng)化品牌人文個(gè)性與高級(jí)形象。同時(shí)還在網(wǎng)絡(luò)上建立虛擬的左岸咖啡館，在那個(gè)地點(diǎn)能夠旅行左岸、閱讀左岸、傾聽(tīng)左岸，所有與法國(guó)文化藝術(shù)有關(guān)的東西，所以還包括產(chǎn)品介紹。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，電子商務(wù)的崛起，讓我們挖掘的消費(fèi)者接觸點(diǎn)。然而所有讀過(guò)《整合營(yíng)銷傳播》的人都不要忽視了，唐·舒爾茨在整合營(yíng)銷傳播策略中專門(mén)強(qiáng)調(diào)傳播內(nèi)容的整合，因?yàn)閮?nèi)容整合是傳播資源整合的前提，否則，大量地傳遞不一致的信息對(duì)品牌創(chuàng)建有害而無(wú)利，更別提整合的效益了。

四、聚焦品牌——顧客關(guān)系

“廣告能夠在多大的層面上起作用？時(shí)下經(jīng)濟(jì)衰退和預(yù)算緊縮，面對(duì)這種狀況，市場(chǎng)營(yíng)銷人員常常如此自咨詢。在世道比較好的時(shí)候，企業(yè)都承認(rèn)品牌需要長(zhǎng)程建設(shè)。然而，當(dāng)贏利下降的時(shí)候，廣告預(yù)算的縮減就成為企業(yè)資金預(yù)算縮減計(jì)畫(huà)的一個(gè)不可抗拒的目標(biāo)?！?/p>

“現(xiàn)在誰(shuí)讓自己的品牌挨餓，他今后要為此償付龐大的代價(jià)”。凱文·凱勒教授（

美國(guó)達(dá)特茅斯大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授）警告。如何講，在現(xiàn)在那個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷人員差不多明白他們經(jīng)營(yíng)的品牌不止是一系列的產(chǎn)品特點(diǎn)、標(biāo)志和一些廣告語(yǔ)；建立起品牌與消費(fèi)者的關(guān)系專門(mén)重要。就像人與人之間的友誼常常需要愛(ài)護(hù)、滋養(yǎng)。品牌和消費(fèi)者的關(guān)系也需要長(zhǎng)期一貫的堅(jiān)持?！盵19]

“現(xiàn)在誰(shuí)讓自己的品牌挨餓，他今后要為此償付龐大的代價(jià)”，這句話依舊在強(qiáng)調(diào)一個(gè)由來(lái)已久的觀點(diǎn)，那確實(shí)是品牌和消費(fèi)者的關(guān)系需要永續(xù)進(jìn)展。電通蜂窩模型天然的成長(zhǎng)與擴(kuò)張性，開(kāi)放性的永續(xù)進(jìn)展正符合了品牌建設(shè)所期望達(dá)到的境域。

（一）揚(yáng)·羅畢凱BAV：品牌——顧客關(guān)系步驟

揚(yáng)·羅畢凱BAV認(rèn)為，品牌獨(dú)立于產(chǎn)品類別之外，在一個(gè)專門(mén)專門(mén)的消費(fèi)者認(rèn)知過(guò)程中得以進(jìn)展。那個(gè)觀點(diǎn)在一定程度上和電通蜂窩模型的看法相符合。

然而，BAV認(rèn)為，建構(gòu)一個(gè)品牌時(shí)，差異化是必須要最先考慮的因素，接著是有關(guān)性、尊重，最后是知識(shí)。不同于蜂窩模型圍繞核心價(jià)值形成的一系列具體的品牌元素，差異化、有關(guān)性、尊重、知識(shí)是一組相對(duì)抽象的衡量標(biāo)準(zhǔn)。然而借助BAV闡述的關(guān)于品牌構(gòu)建步驟，我們能夠?qū)IGURE5中關(guān)于“品牌——顧客關(guān)系”的描述有更為深入的了解。在揚(yáng)·羅畢凱BAV中，品牌——顧客關(guān)系用以下步驟一步步建立。隨著那個(gè)關(guān)系的逐步完善，品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知層次也逐步完善，形成完整的蜂窩結(jié)構(gòu)。

差異性：品牌意義的強(qiáng)度（差異性越小，品牌意義越弱），消費(fèi)者的選擇，品牌本性和潛在市場(chǎng)差不多上被差異性驅(qū)動(dòng)的。差異化最重要，所有品牌開(kāi)始于差異性。差異性定義品牌，同時(shí)使該品牌區(qū)別于其它品牌。差異性是品牌之因此產(chǎn)生和存在的緣故。

有關(guān)性：測(cè)量一個(gè)品牌關(guān)于消費(fèi)者的個(gè)人習(xí)慣性。單獨(dú)而言，有關(guān)性關(guān)于品牌成功并不重要。然而，有關(guān)性和差異性結(jié)合形成的品牌強(qiáng)度，是品牌以后性能和潛能的一個(gè)重要指示器（Indicator）。有關(guān)的差異性是所有品牌的要緊競(jìng)爭(zhēng)力，是品牌健康的第一指示器。如果品牌不和消費(fèi)者有關(guān)，對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有個(gè)人習(xí)慣性，那幺那個(gè)品牌就不足以吸引和愛(ài)護(hù)消費(fèi)者。BAV表明，在有關(guān)性和市場(chǎng)滲透之間具有明顯的關(guān)系，有關(guān)性驅(qū)動(dòng)商品的代理銷售規(guī)模。

BAV第三個(gè)重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)是尊重——消費(fèi)者喜愛(ài)一個(gè)品牌的程度和把品牌放在重要的位置。在構(gòu)建品牌的進(jìn)程中，它排在差異性和有關(guān)性之后。尊重是消費(fèi)者關(guān)于品牌構(gòu)建活動(dòng)的反映。尊重被兩個(gè)因素驅(qū)動(dòng)：知覺(jué)的質(zhì)和量；不同國(guó)家的文化，知覺(jué)的質(zhì)和量因素有什幺樣的不同。BAV追蹤品牌獲得尊重的方式，這些關(guān)心我們考慮如何治理消費(fèi)者知覺(jué)。通過(guò)BAV，我們能夠鑒別阻礙品牌尊重的機(jī)會(huì)。

知識(shí)是品牌構(gòu)建成功的結(jié)果。如果一個(gè)品牌差不多建成了有關(guān)的差異性而消費(fèi)者把它放在專門(mén)高的尊重位置，品牌知識(shí)確實(shí)是前三個(gè)過(guò)程的結(jié)果，代表了構(gòu)建品牌的成功頂點(diǎn)。知識(shí)是指：明白品牌，懂得品牌或者服務(wù)代表什幺。知識(shí)不僅是媒體力量的結(jié)果，如果把鈔票花在一個(gè)專門(mén)弱的品牌意念上就不能夠獲得知識(shí)。因而知識(shí)的形成在前面三個(gè)步驟的基礎(chǔ)之上。

專門(mén)明顯，BAV所描述的品牌——顧客關(guān)系的實(shí)現(xiàn)存在嚴(yán)密的秩序，如果這種秩序被打破，品牌——顧客關(guān)系就不正常。依此關(guān)系，BAV運(yùn)用了“力量網(wǎng)格”（Power

Grid）工具來(lái)做品牌健康診斷。力量網(wǎng)格設(shè)定了一系列戰(zhàn)略性的過(guò)程，在運(yùn)動(dòng)中，通過(guò)鑒別品牌強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)定義品牌進(jìn)展周期。

（二）李?yuàn)W·貝納BBS：品牌信任途徑

李?yuàn)W·貝納廣告公司（Leo

Burnett）的品牌信任系統(tǒng)（Brand

Belief

System

，簡(jiǎn)稱BBS）,是受制造信念的概念驅(qū)動(dòng)的，因?yàn)檎嬲闹艺\(chéng)比購(gòu)買行為更重要。BBS把信徒（Believer）定義成那些出現(xiàn)信任態(tài)度和忠誠(chéng)購(gòu)買行為的消費(fèi)者。像偉大的人類關(guān)系，那個(gè)地點(diǎn)存在真實(shí)的親情關(guān)系，相互的信任，甚至是一種專門(mén)深的持久的緊密關(guān)系，在品牌和它的真正信徒之間。

品牌信任途徑：每個(gè)品牌的故事最終是為了保持品牌的連接，使它的信徒永存，不管隨著時(shí)刻的改變要面臨多少挑戰(zhàn)。品牌信任途徑是我們?nèi)绾伟堰@種聯(lián)結(jié)（紐帶）和故事聯(lián)系在一起。它需要一個(gè)三部分的法則。

Figure

7[20]

“發(fā)覺(jué)”時(shí)期，品牌信任紐帶統(tǒng)一成一體的力量，并定義品牌和信徒之間的關(guān)系。這是制造有吸引力的、持久的品牌故事的關(guān)鍵。發(fā)覺(jué)時(shí)期的工具：

BrandStockSM:評(píng)估品牌的信任，品牌關(guān)系的深度和品牌的動(dòng)力；

BrandCharismaSM提供一個(gè)有深度的觀點(diǎn)，關(guān)于品牌的組成——包括品牌的磁力和完整性。

“銘記”時(shí)期，提煉所有從發(fā)覺(jué)得來(lái)的知識(shí)，使之制造最有吸引力的品牌故事，然后區(qū)分那個(gè)品牌故事在哪里得到最強(qiáng)的共鳴——在合理的方法和正確的人中。目標(biāo)是愛(ài)護(hù)品牌信任永久聯(lián)結(jié)。該時(shí)期運(yùn)用的工具是：

ConsumerImpactChain：揭示要緊消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)力，那些阻礙購(gòu)買的因素。

BrandStamp

：稽核品牌完整圖景，甄辨品牌的要緊熱點(diǎn)咨詢題，那些最能夠引起信徒共鳴的主題。

BBS的最后時(shí)期是，聚焦于豐富品牌的聯(lián)結(jié)，甄別品牌以后的信念構(gòu)成機(jī)會(huì)。BrandStock

被用于測(cè)量品牌的動(dòng)力要素，是一個(gè)品牌以后進(jìn)展的有力預(yù)言家。

（三）奧美360度品牌總管：全方位的品牌——顧客關(guān)系

奧美360度品牌總管強(qiáng)調(diào)構(gòu)建全方位的品牌——顧客關(guān)系，它更注重的是通過(guò)媒介執(zhí)行和營(yíng)銷執(zhí)行建立全面的品牌——顧客關(guān)系。它真正的落實(shí)到品牌——顧客關(guān)系的執(zhí)行時(shí)期。因而本質(zhì)上與BAV、BBS和電通蜂窩模型不同。

（四）電通蜂窩模型：對(duì)流的品牌——顧客關(guān)系

揚(yáng)·羅畢凱BAV、李?yuàn)W·貝納BBS和電通蜂窩模型，都基于對(duì)品牌——顧客關(guān)系的認(rèn)識(shí)構(gòu)建起自己的品牌系統(tǒng)。然而，電通蜂窩模型的簡(jiǎn)潔性、品牌各要素間關(guān)系的明晰性卻是最突出的。盡管揚(yáng)·羅畢凱BAV運(yùn)用了一個(gè)動(dòng)態(tài)進(jìn)展的概念來(lái)談品牌關(guān)系，使我們對(duì)品牌關(guān)系的懂得更為深入，然而談到運(yùn)用價(jià)值，它不是一個(gè)基于品牌傳播的模式，它更多的是作為一個(gè)品牌診斷工具，它針對(duì)品牌關(guān)系的分析建立起的力量網(wǎng)格（Power

Grid）[21]是一個(gè)專門(mén)優(yōu)秀的品牌健康診斷工具。而李?yuàn)W·貝納BBS盡管利用各種工具來(lái)制造品牌信任途徑，然而它仍舊是一個(gè)比較復(fù)雜的程序，關(guān)于應(yīng)該傳遞什幺樣的品牌信息并沒(méi)有講清晰，換句話講，沒(méi)有解決品牌傳播內(nèi)容整合的咨詢題。

比較而言，電通蜂窩模型是一個(gè)簡(jiǎn)單有效的傳播模式：這是……

我是……

你能得到……

你是……，

品牌和消費(fèi)者之間的信息對(duì)流如此簡(jiǎn)單，如此快捷。就像一只螞蟻找到食物，只要運(yùn)用兩根觸角一碰的方式，就能給對(duì)方傳遞消息，然后，各個(gè)螞蟻用那個(gè)觸角一碰的方式把信息傳給更多的螞蟻。在那個(gè)信息龐雜，傳播過(guò)多的社會(huì)，我們太需要這種“觸角”傳遞信息的方式了。如果我們?cè)O(shè)定的傳播方式確實(shí)能夠得到另外一雙觸角的迅速響應(yīng)，那幺我們品牌傳播的方式確實(shí)是正確的，關(guān)鍵是在這短暫的接觸中，你能專門(mén)快讓對(duì)方明白“這是……我是……

你能得到……

你是……”，如何讓對(duì)方快速明白你呢？確實(shí)是你提供的利益點(diǎn)填滿對(duì)方心智中的那個(gè)缺乏然而又期待的格子，在螞蟻那個(gè)地點(diǎn)，那個(gè)格子確實(shí)是饑餓感。當(dāng)對(duì)方挖掘我和你有一致性的地點(diǎn)，你能夠給我提供相應(yīng)的利益，品牌就成功在消費(fèi)者心目中定位了。

然而，在與BAV和BBS的對(duì)比中，電通蜂窩模型存在著一個(gè)明顯的缺陷。關(guān)于模型中的各個(gè)信息層次，該模型缺乏一個(gè)精確的工具來(lái)評(píng)估層次的實(shí)現(xiàn)成效。而B(niǎo)BS針對(duì)“發(fā)覺(jué)”時(shí)期的工作需求，它有兩個(gè)工具BrandStockSM和BrandCharismaSM能夠運(yùn)用。因而，這在專門(mén)大程度上削弱了電通蜂窩模型在操作上的精確性。同樣的咨詢題也發(fā)生在它提出的關(guān)于品牌延伸的評(píng)估過(guò)程中，沒(méi)有有關(guān)的實(shí)驗(yàn)和資料證明哪種情形下的延伸，能在多大程度上保持模型的完整性。

五、電通蜂窩模型的運(yùn)用

利用蜂窩模型總是始于品牌定位的分析。第一，你必須遵循以下三個(gè)要素，關(guān)于品牌周圍的三個(gè)外部情形：1)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

2)目標(biāo)消費(fèi)者

3)內(nèi)部；這三個(gè)要素能夠確保蜂窩模型是根植于懂得市場(chǎng)和消費(fèi)者的基礎(chǔ)上的。

確定現(xiàn)時(shí)期品牌進(jìn)展所面臨的咨詢題；分享品牌的本質(zhì)。電通蜂窩模型成為聚焦品牌決策的要緊工具。

電通蜂窩模型提供了一個(gè)簡(jiǎn)單的形式，利用它你能夠記錄下那些對(duì)你品牌定位必需的要素。它能夠被用于兩個(gè)不同的目的：

為品牌繪制一系列的目標(biāo)

捕捉品牌的事實(shí)、現(xiàn)實(shí)；品牌在消費(fèi)者心目中如何。

制造和滋養(yǎng)品牌是一項(xiàng)復(fù)雜而棘手的挑戰(zhàn)。被稱為左腦的邏輯性、程序性、精確性與右腦激情、混沌和制造力的完美混合。電通蜂窩模型實(shí)際是取代了左腦的功能，它的邏輯性、程序性、精確性和簡(jiǎn)潔性，為我們的品牌策略定向，讓我們?cè)诩姺笔忞s的市場(chǎng)資料中理出一個(gè)簡(jiǎn)單的圖形。

除了以上基于品牌和廣告策劃的兩個(gè)差不多功能之外，電通蜂窩模型在針對(duì)品牌延伸的機(jī)會(huì)評(píng)估上也有重要作用。當(dāng)有機(jī)會(huì)延伸品牌到相同的市場(chǎng)或者不同的市場(chǎng)時(shí)，蜂窩模型通過(guò)分析關(guān)于品牌整體可能的阻礙因素，能夠關(guān)心你評(píng)估這種機(jī)會(huì)。同時(shí)這種延伸能夠使品牌朝著蜂窩模型所描述的方向或者向不同的方向進(jìn)展。你能夠用兩個(gè)蜂窩模型，一個(gè)要緊表述要緊品牌的目標(biāo)；另一個(gè)描述延伸品牌的目標(biāo)[22]。當(dāng)延伸到其它類別品牌或者市場(chǎng)

要緊品牌