【理想新能源汽車營銷環(huán)境及營銷策略探析14000字（論文）】

理想新能源汽車營銷環(huán)境及營銷策略研究目錄TOC\o"1-3"\h\u4585一、緒論 一、緒論（一）研究背景當(dāng)今社會，環(huán)境問題越來越受到重視，綠色消費觀念深入人心，綠色營銷成為企業(yè)發(fā)展的必然要求，由于我國居民人均收入水平不斷提高，人們購買汽車的條件也逐漸充足，汽車也基本普及。傳統(tǒng)汽車生產(chǎn)工藝對環(huán)境的危害程度較大，很多汽車生產(chǎn)企業(yè)為了提升競爭力，在綠色營銷觀念的指導(dǎo)下，推陳出新，開始研發(fā)、生產(chǎn)對環(huán)境污染程度低的新能源汽車。許多企業(yè)開始意識到新能源汽車領(lǐng)域豐富的潛力，因此開始在這方面大力研究，力求在未來市場上有自己的一席之地。面對生存環(huán)境的壓力，新能源汽車產(chǎn)業(yè)已成為當(dāng)前各國所看重的環(huán)節(jié)。從戰(zhàn)略角度看，政府制定了一系列關(guān)于新能源汽車發(fā)展的規(guī)劃，地方政府相繼出臺有關(guān)新能源汽車行業(yè)的規(guī)劃、標(biāo)準(zhǔn)和稅費的政策法規(guī)。我國政府以環(huán)境保護(hù)和節(jié)能為初衷，在新能源汽車領(lǐng)域形成新的技術(shù)創(chuàng)新機(jī)制，構(gòu)造了"三縱三橫"的平臺研發(fā)體系。截至2016年底，中國新能源汽車技術(shù)創(chuàng)新水平大幅增長，應(yīng)用推廣效果得到較大的提升，國內(nèi)新能源汽車銷量達(dá)到79.7萬輛。處于世界領(lǐng)先水平，行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，新能源汽車在2020年底超過300萬輛，預(yù)計在2022年突破累計突破千萬大關(guān)。雖然產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景廣闊，但中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展普遍存在起步較晚、技術(shù)水平較低、核心技術(shù)落后、營銷手段落后等問題。理想現(xiàn)階段以生產(chǎn)混合電動汽車為主，純電動汽車還沒有完全成熟，其核心技術(shù)是汽車動力的開發(fā)與設(shè)計，與市場上的其他新能源汽車相比，占有絕對的優(yōu)勢，在市場競爭上處于領(lǐng)先的地位。（二）研究目的和意義新能源汽車的異軍突起，使得以石油作為燃料的傳統(tǒng)燃油汽車受到了前所未有的沖擊。本文目的是以我國小型自主新能源汽車企業(yè)“理想新能源汽車”為例，結(jié)合4P營銷理論，分析理想汽車在產(chǎn)品成熟度、品牌知名度、渠道能力、價格以及推廣方面存在的不足，對如何做到揚長避短，提高理想的消費者認(rèn)可度給出合理化建議，以此來為我國小型自主新能源汽車企業(yè)的營銷策略發(fā)展提供參考。在目前國內(nèi)外的研究成果中，雖然有相關(guān)于新能源汽車的行業(yè)的研究案例，但大多是對于一些大型傳統(tǒng)車企如何向新能源汽車轉(zhuǎn)型的營銷策略研究，缺乏對于像“理想新能源汽車”這樣的國內(nèi)小型自主新能源汽車企業(yè)的營銷策略分析。不同于傳統(tǒng)車企，像理想這樣的造車新勢力，在資金支持、品牌影響力以及技術(shù)經(jīng)驗方面天生的不足使得無法像傳統(tǒng)車企一樣進(jìn)行常規(guī)的營銷創(chuàng)新。本文基于4P營銷理論，以理想汽車為例，為小型自主新能源汽車企業(yè)的營銷策略提供理論依據(jù)。其次，我國燃油汽車起步較晚，難以取得太大成就，而在新能源汽車方面，中國基本可以與發(fā)達(dá)國家處于同一起跑線上，所以本文也通過分析理想的營銷策略為其他小型自主新能源汽車企業(yè)做一個參考，為使我國成功從汽車大國轉(zhuǎn)變成汽車強(qiáng)國。（三）研究方法論文以新能源汽車的營銷策略為研究重點，通過文獻(xiàn)研究法、實地調(diào)查法等手段，對低碳經(jīng)濟(jì)時代下國內(nèi)新能源汽車產(chǎn)業(yè)以及其營銷策略存在的問題進(jìn)行研究分析，探討如何優(yōu)化新能源營銷策略，加強(qiáng)小型自主造車企業(yè)的核心競爭力，提高品牌影響力。1.文獻(xiàn)研究法文獻(xiàn)研究法是本文研究采用的主要方法，通過查閱期刊、文書檔案、書籍、報紙上的相關(guān)資料，在研究過程當(dāng)中，梳理分析參考文獻(xiàn)，分析研究國內(nèi)外車企新能源汽車營銷策略，總結(jié)當(dāng)前新能源汽車營銷上面臨的問題。2.實地調(diào)查法采用實地調(diào)查的方法，去參觀了解理想體驗店與其他新能源汽車4S店，與體驗店及4S店工作人員交流了解相關(guān)營銷方式以及促銷活動，并對其存在的區(qū)別進(jìn)行歸納，總結(jié)出其中的優(yōu)缺點。（四）研究思路本文對于理想新能源汽車的營銷策略研究首先分析了理想新能源汽車營銷現(xiàn)狀及存在的問題，隨后從宏觀和微觀兩方面進(jìn)一步分析了理想新能源汽車營銷的環(huán)境問題；然后根據(jù)STP營銷戰(zhàn)略分析提出了理性汽車的營銷策略；最后從技術(shù)、戰(zhàn)略、人才、文化四個方面提出理想新能源汽車營銷策略的實施保障。二、理想新能源汽車營銷現(xiàn)狀及存在問題（一）理想新能源汽車企業(yè)介紹1.理想品牌的發(fā)展2.增程器的技術(shù)發(fā)展2019年4月10日，理想汽車首款車型理想ONE上市，貼后售價為32.80萬元。該車采用較為復(fù)雜的增程式技術(shù)方案，通過搭載高功率增程發(fā)電系統(tǒng)和大容量電池組的動力組合來解決現(xiàn)階段純電動汽車的續(xù)航里程焦慮，理想汽車官方表示ONE可以實現(xiàn)NEDC綜合續(xù)航里程八百公里，市區(qū)續(xù)航里程將超過一千公里。目前電池技術(shù)并沒有出現(xiàn)革命性的提升，充電設(shè)施哪怕在國內(nèi)一線城市都非常緊缺，如果充電方便的消費者大可選擇純電車型，如果需要長距離的出現(xiàn)，純電動車就會出現(xiàn)動力不足的缺陷。在這種情況下，插電混動或者增程式電動車將是未來5-10年最好的過渡方案，而理想ONE是新勢力造車品牌中唯一符合的車型。理想ONE純電續(xù)航180km，增程器采用一臺1.2T三缸發(fā)動機(jī)，定位于中大型SUV，是品牌目前在售的唯一一款車型，同時也僅推出6座/7座兩個版本，指導(dǎo)售價為32.8萬元。選擇空間不大，但對于選擇困難癥也相當(dāng)友好。理想ONE采用前后雙電機(jī)四驅(qū)動力形式，前電機(jī)最大功率為136馬力，后電機(jī)最大功率為190馬力，搭載33.2kWh的三元鋰電池。NEDC工況下續(xù)航里程為180km，支持60kW的直流電快充和7kW的交流電慢充。同時，理想ONE還搭載了1.2T三缸的增程器，最大功率為131馬力，該增程器不直接參與驅(qū)動，而是轉(zhuǎn)換為電能為電池組供電，再由電能驅(qū)動電機(jī)。作為一款增程式車型，理想ONE既能享受電動車型帶來的舒適行駛質(zhì)感，又不會產(chǎn)生續(xù)航焦慮，還可得到新能源牌照政策的惠及，可謂相當(dāng)完美。不過，稍顯不足的是，為了保證增程器的輸出功率，這臺增程器在工作時會有一定的噪音傳遞至車內(nèi)，這一點也是這臺車未來在改款換代時亟需解決的問題。（二）理想新能源汽車營銷現(xiàn)狀通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品改進(jìn)，理想的新能源汽車正在逐步完善和實用，作為國家支持的環(huán)保能源行業(yè)，理想F3新能源汽車也取得了長足的進(jìn)步，但由于新理論的存在，營銷模式不夠成熟，營銷策略不完善，生產(chǎn)經(jīng)營中出現(xiàn)了一些問題，雖然沒有給企業(yè)帶來實質(zhì)性的損害，但企業(yè)的發(fā)展受到了制約。1.產(chǎn)品方面自從進(jìn)入新能源汽車市場后，理想在新能源汽車產(chǎn)品的開發(fā)和應(yīng)用方面投入了大量的企業(yè)資源。為了實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，理想追求產(chǎn)品的完美，根據(jù)客戶反饋，進(jìn)行一系列新能源汽車產(chǎn)品的開發(fā)，因為在新能源汽車的具體投資和使用過程中沒有足夠的成熟度和預(yù)期的服務(wù)經(jīng)驗，相比較理想已有的傳統(tǒng)汽車產(chǎn)品，新能源汽車產(chǎn)品明顯有些不足，相比還有很長的路要走。目前理想新能源汽車主要分為理想混合動力汽車（HEV）和純電動汽車（PEV），這兩個HEV和PEV是完全不同的汽車產(chǎn)品，其中純電動汽車嚴(yán)重依賴于充電站等基礎(chǔ)設(shè)施，但是目前我國混合動力汽車和純電動汽車充電站的設(shè)施還不完善。理想F3DM電動汽車所需要的充電站，充電樁尚未得到廣泛推廣，目前深滬等一線城市只有少量的充電樁投入使用，目前理想F3DM面臨電力不足的障礙。2015年以后，理想電動車研究院、理想總部、中國汽車工業(yè)協(xié)會等單位合作在上海研發(fā)中心不斷加強(qiáng)電動汽車充電站的實驗，2016年并通過測試，最終投放市場，在這種情況下理想新能源汽車市場逐步推進(jìn)。2.價格方面目前，理想F3新能源2019款DM低配版價格為16.98萬元，2008款DM雙模電動車定價為14.98萬元，價格相對來說比較高，比起理想其他普通汽車的價格要高出一到兩倍，根據(jù)2019年普通汽車消費現(xiàn)行市場價格，整體價格偏高。對于普通消費者來說，他們的社會責(zé)任感不夠，不會為了保護(hù)環(huán)境而犧牲自己的利益，選擇價格更高的產(chǎn)品，他們認(rèn)為保護(hù)環(huán)境是政府的事，從這個意義上來說理想F3DM的價格因為過高，整個DM系統(tǒng)的成本為5萬元，隨著理想混合動力汽車產(chǎn)量的增加，DM系統(tǒng)的成本將降低到3萬元（E6純電動汽車所用的72kWh鐵電電池可占到整車重量和成本的一半。），整個車輛的市場價還是在10萬以上，使得一些普通消費者無法承擔(dān)。雖然理想一直以低價著稱，但目前理想仍未能有效降低新能源汽車成本，一方面是將國外新能源汽車的定價方法與國內(nèi)市場進(jìn)行了比較，現(xiàn)有的汽車定價更符合國際市場的定價，另一方面，新能源汽車的生產(chǎn)成本和前期研發(fā)資金投入過多，不可能隨隨便便降低價格，目前理想最低的新能源汽車也有14萬元，價格過高成為理想新能源汽車發(fā)展的障礙，只有收入水平較高的人才有購買的想法。這對汽車銷售有很大的影響。3.渠道方面在渠道方面，理想新能源汽車主要側(cè)重于實體店，線下4S店銷售，網(wǎng)上銷售渠道有限，由于缺乏銷售渠道，企業(yè)庫存壓力間接增加了企業(yè)的生產(chǎn)成本。這不利于公司的發(fā)展，自2008年底理想F3DM上市以來，由于種種原因，目前只有政府機(jī)構(gòu)、國企、銀行集團(tuán)等客戶來進(jìn)行購買，也就是說主要是偏向企事業(yè)單位，直到2017年理想新能源汽車才開始向個人消費者銷售，因此相對的經(jīng)銷商和零售商較少，渠道經(jīng)銷商和投資商對新能源汽車技術(shù)的信心不高，不清楚新能源汽車個人消費市場，不太原因與理想合作，仍舊處于觀望態(tài)度。此外，理想新能源汽車在向個人消費者推銷的時候，也主要是采用傳統(tǒng)的線下銷售，理想在傳統(tǒng)汽車銷售市場上的成功并不能直接幫助新能源汽車的銷售，使得新能源汽車的經(jīng)銷商和個人消費者都有很大的不足，理想在新汽車市場上的不確定性更大。4.促銷方面目前理想的汽車推廣主要通過新能源產(chǎn)品等新產(chǎn)品的推廣來吸引客戶的注意力，這些新產(chǎn)品可以用來吸引未來客戶的注意力，但對于那些已經(jīng)購車多年的客戶來說，目前，在國內(nèi)新能源汽車中，理想F3DM混合動力電動汽車的銷售策略并不具備特色，因為新能源汽車主要銷售對象僅限于政府、中國銀行等集團(tuán)的客戶，另外就是一些其他公用事業(yè)單位和大型公司，使得理想沒有重視向個人消費者的促銷活動，也不懂得如何豐富促銷，2019年新能源汽車總銷量不足2000輛，與之前的銷量相比，銷量遠(yuǎn)低于2017年3000輛的目標(biāo)，投資評級下調(diào)為“抑制”。當(dāng)?shù)卣疀]有具體的補(bǔ)貼措施，在這種情況下，理想在促銷方面沒有取得很大進(jìn)展。（三）理想新能源汽車營銷面臨的問題1.適配的基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善目前理想新能源汽車主要分為理想混合動力汽車（HEV）和純電動汽車（PEV），這兩個HEV和PEV是完全不同的汽車產(chǎn)品，其中純電動汽車嚴(yán)重依賴于充電站等基礎(chǔ)設(shè)施，但是目前我國混合動力汽車和純電動汽車充電站的設(shè)施還不完善。理想F3DM電動汽車所需要的充電站，充電樁尚未得到廣泛推廣，目前深滬等一線城市只有少量的充電樁投入使用，目前理想F3DM面臨電力不足的障礙。2015年以后，理想電動車研究院、理想總部、中國汽車工業(yè)協(xié)會等單位合作在上海研發(fā)中心不斷加強(qiáng)電動汽車充電站的實驗，2016年并通過測試，最終投放市場，在這種情況下理想新能源汽車市場逐步推進(jìn)。2.價格相對偏高目前，理想F3新能源2019款DM低配版價格為16.98萬元，2008款DM雙模電動車定價為14.98萬元，價格相對來說比較高，比起理想其他普通汽車的價格要高出一到兩倍，根據(jù)2019年普通汽車消費現(xiàn)行市場價格，整體價格偏高。對于普通消費者來說，他們的社會責(zé)任感不夠，不會為了保護(hù)環(huán)境而犧牲自己的利益，選擇價格更高的產(chǎn)品，他們認(rèn)為保護(hù)環(huán)境是政府的事，從這個意義上來說理想F3DM的價格因為過高，整個DM系統(tǒng)的成本為5萬元，隨著理想混合動力汽車產(chǎn)量的增加，DM系統(tǒng)的成本將降低到3萬元（E6純電動汽車所用的72kWh鐵電電池可占到整車重量和成本的一半），整個車輛的市場價還是在10萬以上，使得一些普通消費者無法承擔(dān)。3.營銷主要面向事業(yè)單位自2008年底理想F3DM上市以來，由于種種原因，目前只有政府機(jī)構(gòu)、國企、銀行集團(tuán)等客戶來進(jìn)行購買，也就是說主要是偏向企事業(yè)單位，直到2017年理想新能源汽車才開始向個人消費者銷售，因此相對的經(jīng)銷商和零售商較少，渠道經(jīng)銷商和投資商對新能源汽車技術(shù)的信心不高，不清楚新能源汽車個人消費市場，不太原因與理想合作，仍舊處于觀望態(tài)度。此外，理想新能源汽車在向個人消費者推銷的時候，也主要是采用傳統(tǒng)的線下銷售，理想在傳統(tǒng)汽車銷售市場上的成功并不能直接幫助新能源汽車的銷售，使得新能源汽車的經(jīng)銷商和個人消費者都有很大的不足，理想在新汽車市場上的不確定性更大。4.缺乏對個人消費者的重視目前理想的汽車推廣主要通過新能源產(chǎn)品等新產(chǎn)品的推廣來吸引客戶的注意力，這些新產(chǎn)品可以用來吸引未來客戶的注意力，但對于那些已經(jīng)購車多年的客戶來說，目前，在國內(nèi)新能源汽車中，理想F3DM混合動力電動汽車的銷售策略并不具備特色，因為新能源汽車主要銷售對象僅限于政府、中國銀行等集團(tuán)的客戶，另外就是一些其他公用事業(yè)單位和大型公司，使得理想沒有重視向個人消費者的促銷活動，也不懂得如何豐富促銷，2019年新能源汽車總銷量不足2000輛，與之前的銷量相比，銷量遠(yuǎn)低于2017年3000輛的目標(biāo)，投資評級下調(diào)為“抑制”。當(dāng)?shù)卣疀]有具體的補(bǔ)貼措施，在這種情況下，理想在促銷方面沒有取得很大進(jìn)展。三、理想新能源汽車營銷環(huán)境分析（一）理想新能源汽車宏觀環(huán)境分析1.政治方面為促進(jìn)我國新型電動汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展，自2010年政府實施電動汽車新預(yù)算政策以來，新型電動汽車市場開始增長。2014年7月，國務(wù)院總部發(fā)布《關(guān)于加快推廣和利用新型電動汽車的指導(dǎo)意見》，加大了我國對新型電動汽車的投入力度，新型電動汽車銷量快速增長。在接下來的幾年里，府出臺了一些針對新型電動汽車企業(yè)和新型電動汽車產(chǎn)業(yè)鏈的金融政策，以促進(jìn)我國新型電動汽車企業(yè)的發(fā)展。2.經(jīng)濟(jì)方面隨著我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，2019年上半年，全國新能源汽車營業(yè)收入超過1820億元，受疫情影響2020年上半年，全國新能源汽車營收僅達(dá)1600億元。根據(jù)2021年4月新發(fā)布數(shù)據(jù)看，2021年第一季度我國新能源汽車產(chǎn)量53.3萬輛，銷量51.5萬輛，同比分別增長318.6%和279.6%，銷量占整個汽車行業(yè)超過8%，新能源汽車營業(yè)收入有望再創(chuàng)新高。3.社會方面?zhèn)鹘y(tǒng)燃油汽車燃燒燃料帶來的環(huán)境污染問題已經(jīng)逐漸受到社會各界的關(guān)注，為了順應(yīng)國家節(jié)能減排、低碳消費以及可持續(xù)發(fā)展的號召，汽車企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型向新能源汽車產(chǎn)業(yè)，而更多的消費者也開始關(guān)注新能源汽車。再加上國家政策的推動，極大調(diào)動了消費者對新能源汽車的購買熱情，新能源汽車產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。4.技術(shù)方面新能源汽車產(chǎn)業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)，技術(shù)方面還有很大的進(jìn)步空間，國家十分重視我國新能源汽車技術(shù)的發(fā)展，對企業(yè)投入大量研發(fā)資金扶持，為培養(yǎng)新一代相關(guān)技術(shù)人員，高校開設(shè)新能源汽車技術(shù)專業(yè)，試圖通過我國新能源汽車實現(xiàn)汽車領(lǐng)域彎道超車，早日追趕上與其他國家在汽車領(lǐng)域的差距。（二）理想新能源汽車微觀環(huán)境分析1.企業(yè)文化分析2.消費者分析3.供應(yīng)商分析供應(yīng)商旨在為汽車制造商提供廣泛的產(chǎn)品，例如零件和機(jī)械。如果供應(yīng)商提供的產(chǎn)品對汽車制造商來說很重要，或者整個汽車的價值仍然很高，那么該供應(yīng)商的營銷力很強(qiáng)，但營銷力很小。由于汽車總成是一輛好車最重要的環(huán)節(jié)，同時也依賴其他公司提供零部件，因此需要減少對供應(yīng)商的依賴，以提高公司的核心競爭力。但由于理想汽車還生產(chǎn)汽車零部件，如發(fā)動機(jī)電機(jī)、電機(jī)和鋰電池，因此銷售空間有限。4.潛在對手分析（三）SWOT分析1.優(yōu)勢①理想創(chuàng)始人李斌，作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的領(lǐng)軍人物，本身知名度比較高，有成功的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，又有豐富互聯(lián)網(wǎng)思維，善于樹立品牌形象以及企業(yè)運作。②目前理想在新能源汽車領(lǐng)域的已經(jīng)初見成果，相比較其他國內(nèi)自主新能源汽車品牌，有更好的品牌效應(yīng)。③理想的體驗式營銷也是未來品牌的最大亮點，并且理想還有其他企業(yè)無法比擬的方便快捷的充電換電服務(wù)。④作為國內(nèi)小型自主新能源汽車企業(yè)，具有著先天的本土化優(yōu)勢，相比較國外企業(yè)來說，理想更懂得國人需要什么，更能造出適合國人的新能源汽車[11]。2.劣勢①定價過高，失去了價格競爭力。②產(chǎn)品較為單一，截止到2021年3月，目前理想在售的三款量產(chǎn)車型都是SUV車型，可供用戶的選擇并不多。③雖然目前理想資金還是相對充裕，虧損也在縮窄，但資金方面仍需要不斷的依靠外部輸入，很容易出現(xiàn)資金鏈斷裂的風(fēng)險。④沒有生產(chǎn)工廠，新車全靠代工廠生產(chǎn)。3.機(jī)會①在低碳經(jīng)濟(jì)時代的今天，政府給予了新能源汽車大力支持，陸續(xù)推出了上百條扶持新能源汽車發(fā)展的政策，在此背景下新能源汽車的未來一片光明。②大量的資金流入，也使得理想越來越順?biāo)兄?，雖然財務(wù)報表顯示理想一直處于虧損狀態(tài)，但是每輪融資都會吸引一大批企業(yè)投資。③由于我國傳統(tǒng)燃油車起步較晚，即使近年來已經(jīng)有了突飛猛進(jìn)的進(jìn)展，但無論是在核心技術(shù)上還是在企業(yè)規(guī)模上與國外一線汽車企業(yè)還有很大的差距。但新能源汽車由于是新興產(chǎn)業(yè)，所以就沒有了這方面的顧慮，可以說與國外幾乎處于同一起跑線上。再加上傳統(tǒng)燃油車企還存在轉(zhuǎn)型，以及對傳統(tǒng)燃油車的割舍問題，無法把全部精力都投入到新能源汽車的研發(fā)與營銷上來，所以向理想這樣的國內(nèi)小型自主新能源汽車企業(yè)有無盡的可能與未來。4.威脅不得不承認(rèn)，特斯拉目前還處于新能源電動汽車的龍頭位置，像一座大山一樣擋在其他新能源汽車車企面前，要想翻越過這座山還有比較長的路要走。再加上特斯拉Model3國產(chǎn)化，價格一降再降，無疑給國內(nèi)小型自主新能源汽車企業(yè)帶來了莫大的壓力。再加上國內(nèi)外其他大型汽車企業(yè)紛紛開始轉(zhuǎn)型，推出新能源車型，可以說像理想這樣的小型自主新能源汽車企業(yè)的壓力還是十分的巨大。不僅如此，理想的競爭對手同樣還有其他國內(nèi)小型自主新能源汽車企業(yè)，例如理想、小鵬，也都同樣以雷霆之勢迅速崛起。四、理想新能源汽車營銷戰(zhàn)略分析與營銷策略制定（一）STP營銷戰(zhàn)略分析1.新能源汽車市場細(xì)分2.理想新能源汽車目標(biāo)市場3.理想新能源汽車市場定位（二）營銷策略制定1.產(chǎn)品營銷優(yōu)化策略雖然在疫情后期理想新能源汽車重新規(guī)劃了海外布局，穩(wěn)住了海外銷量，但其仍要在充分的市場調(diào)研基礎(chǔ)上，切實把握國內(nèi)當(dāng)前新能源汽車市場的發(fā)展趨勢和特點，同時要及時把握疫情后期我國新能源汽車市場復(fù)蘇的良好勢頭，對市場進(jìn)行合理的細(xì)分，進(jìn)而確立自己的目標(biāo)市場，重點針對不同的消費區(qū)域市場進(jìn)行不同營銷策略的制定與實施，最后再把相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)定位在相應(yīng)的目標(biāo)市場上。一方面，理想新能源汽車產(chǎn)品的布局要進(jìn)行升級改造，突出產(chǎn)品布局的差異化，同時要在中低端客戶定位的基礎(chǔ)上，向中高端客戶群體市場發(fā)起挑戰(zhàn)。理想新能源汽車目前的市場定位主要是在城市白領(lǐng)、青年團(tuán)體、一般家庭等中低端客戶群體上，而對于中高端的客戶群體還沒有形成較大的投入和關(guān)注，因此理想新能源汽車未來的研究方向應(yīng)在這部分客戶群體中進(jìn)行著重探索和研究，進(jìn)一步滿足廣大客戶市場的多樣性需要，同時還要在低價、優(yōu)質(zhì)、時尚上為青年群體去設(shè)計和制造更多款車型，同時要注重對產(chǎn)品的研發(fā)和技術(shù)投入力度，提高產(chǎn)品的高科技含量和舒適度，同時可以打造屬于不同客戶需求的個性化定制設(shè)計，以進(jìn)一步滿足不同消費者的用戶體驗需求，促進(jìn)理想新能源汽車產(chǎn)業(yè)在新青年一代中的布局和發(fā)展。同時，理想公司應(yīng)進(jìn)一步完善產(chǎn)品品質(zhì)結(jié)構(gòu)和品種設(shè)置，加大科研力度和解決產(chǎn)品研發(fā)的攻關(guān)難題，提高產(chǎn)品的高科技含量，打造出一批質(zhì)量過硬、科技含量高，同時經(jīng)得起市場檢驗的中高端產(chǎn)品，引領(lǐng)理想品牌走向高速發(fā)展的道路。另一方面，理想要提高新能源汽車產(chǎn)品的電池研發(fā)能力。2021年后，我國將逐步施行新能源汽車?yán)锍绦碌臏y試標(biāo)準(zhǔn)——WLTC測試標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)最大的特點是將城市道路擁堵狀況以及客觀環(huán)境的溫度變化引入到新能源汽車的綜合評測條件之中，使得新能源汽車的評測結(jié)果更加符合國際化市場要求以及用戶的實地感受。因此，理想新能源汽車要切實以新的WLTC測試標(biāo)準(zhǔn)為準(zhǔn)則規(guī)范，嚴(yán)格要求自身的品質(zhì)，針對電池能力弱的問題上苦下功夫，目前理想的電池組項目的研發(fā)工程師表示：“要進(jìn)一步提高鋰離子電池的能量密度,正極材料的比容量是關(guān)鍵”，理想已找到問題的解決關(guān)鍵之處，那么就要在這個問題加大人力、物力和財力的投入，同時積極同國際發(fā)達(dá)國家的電池研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作交流，進(jìn)而進(jìn)一步促進(jìn)理想蓄電池快充技術(shù)和使用效率的提高，從根本上解決購車客戶的后顧之憂。2.渠道銷售優(yōu)化策略理想新能源汽車的營銷渠道要摒棄傳統(tǒng)的營銷渠道，要在傳統(tǒng)的4S店和依托汽車交易市場營銷渠道的基礎(chǔ)上，改善現(xiàn)有的營銷模式，同時要采用多種線上線下相結(jié)合的營銷渠道進(jìn)行全方位的營銷宣傳活動。目前理想新能源汽車傳統(tǒng)的4S店銷售占比已超過了83%，在今后的渠道銷售策略制定中要切實提高其他渠道的銷售占比，例如可以通過汽車超市、汽車城、網(wǎng)絡(luò)直播等多渠道進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳與推廣，力爭將4S店銷售渠道占比降到50%左右，汽車超市、汽車城和網(wǎng)絡(luò)直播銷售占比分別提高到20%、20%和10%，即形成以傳統(tǒng)的4S店銷售渠道為主，其他多種銷售渠道為輔的銷售格局，從而進(jìn)一步豐富其渠道銷售策略。理想新能源汽車銷售要格外注意當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播銷售渠道的發(fā)展趨勢，通過視頻直播或依托微信平臺的小程序等新形式來豐富營銷渠道，同時要注重對抖音和快手短視頻營銷和線下宣傳工作的同步進(jìn)行，例如可以專門出一個講車、養(yǎng)車的專題短視頻系列，同時對進(jìn)店顧客開展相關(guān)線下的免費講解和指導(dǎo)工作，這樣通過線上小視頻的引流人群再結(jié)合線下人群的互動，可以和消費者展開密切的聯(lián)系，并能從根本上解決信息時效性問題，并同時能夠解決相關(guān)產(chǎn)品的售后問題。3.促銷手段優(yōu)化策略在后疫情時代，理想新能源汽車要加大對促銷手段的優(yōu)化，新冠肺炎疫情目前的發(fā)展態(tài)勢已趨于穩(wěn)定，我國新能源汽車市場的發(fā)展也開始全面復(fù)蘇。理想首先要積極采用當(dāng)前流行的抖音、快手等短視頻軟件進(jìn)行相關(guān)促銷手段的展示和曝光，同時也要邀約一些評車名家進(jìn)行相關(guān)理想新能源汽車車型的宣傳與促銷；其次可以增加一些線下消費者體驗的活動，和租賃公司展開合作，使得消費者能夠切身感受理想新能源汽車的科技感和舒適感；最后是要針對不同人群的不同特點而做出特有的促銷手段?？偠灾煌a(chǎn)品要適時針對不同人群的需要，堅持與時俱進(jìn)的營銷、促銷手段，以此來增加新能源汽車消費者對于理想品牌的了解和信賴，從而提升理想新能源汽車的銷量所占比重。4.價格優(yōu)化策略新冠肺炎疫情后期，我國整體市場環(huán)境已趨于穩(wěn)定，而廣大汽車市場消費者因疫情的影響收入相對下降，因此理想新能源汽車要采取滲透定價策略和滿意定價策略相結(jié)合的價格優(yōu)化策略，進(jìn)一步促進(jìn)理想新能源汽車在疫情后期的銷量提升。具體而言，第一，針對定位中低端市場的產(chǎn)品要采取滲透定價策略，即采取價格定得相對較低的方式，以吸引大量顧客，提高市場占有率。第二，針對定位中高端市場的產(chǎn)品，要采取滿意定價策略，即采取一種介于撇脂定價策略和滲透定價策略之間的價格策略。其所定的價格比撇脂價格低，而比滲透價格要高，是一種中間價格。這種定價策略由于能使生產(chǎn)者和顧客都比較滿意。通過滲透定價策略和滿意定價策略相結(jié)合的價格優(yōu)化策略不僅能夠使理想穩(wěn)固既有的中低端市場銷售占比，同時還能積極向高端市場發(fā)起沖擊和挑戰(zhàn)，進(jìn)一步向我國新能源市場的深處進(jìn)行探索和占領(lǐng)，進(jìn)一步促進(jìn)理想新能源汽車的長遠(yuǎn)發(fā)展。五、理想新能源汽車營銷策略實施保障（一）技術(shù)創(chuàng)新平臺建設(shè)企業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要力量，也是科技創(chuàng)新的一支生力軍。因此需要建立以企業(yè)為主體，市場導(dǎo)向的科技創(chuàng)新制度，多學(xué)科相結(jié)合。增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力的建設(shè)，打造系統(tǒng)的創(chuàng)新制度，加強(qiáng)自主研發(fā)專利技術(shù)的建設(shè)，加快企業(yè)所用科技在市場上的推廣和應(yīng)用，推動行業(yè)穩(wěn)健化、長效化發(fā)展。國內(nèi)新能源汽車研究部門和科研機(jī)構(gòu)非常多，培養(yǎng)了大批具有出眾專業(yè)能力、綜合素養(yǎng)高的新人才，但由于學(xué)院和研發(fā)機(jī)構(gòu)并非科技最后運用的主要對象，因此公司應(yīng)加強(qiáng)快速轉(zhuǎn)移研究成果，將科技變?yōu)樯a(chǎn)力。憑借現(xiàn)有裝備、資金和技術(shù)的優(yōu)勢，積極解決企業(yè)在發(fā)展過程中所面臨的種種難題，有了及時的研究結(jié)果反饋，驗證技術(shù)的可行性，借助高精密儀器檢測的方式準(zhǔn)確合理地判斷技術(shù)應(yīng)用成效，給研發(fā)過程提供數(shù)據(jù)支持。提高科技研發(fā)成果轉(zhuǎn)化率，實現(xiàn)科技生產(chǎn)和創(chuàng)新能力的一起提高，豐富了專業(yè)科技人員的實際經(jīng)驗，培養(yǎng)了大批具有出色專業(yè)能力、綜合素養(yǎng)高的科技人才。（二）加強(qiáng)戰(zhàn)略實施任務(wù)分解把理想新能源汽車有限公司企業(yè)發(fā)展中的戰(zhàn)略目標(biāo)做進(jìn)一步再次分拆，首先也就是說需要對整個企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行再次分拆，發(fā)展客觀的因素影響企業(yè)因素也比較多，很難完全掌控，需要重新制定適合企業(yè)的各個成長階段的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，另外還可能需要重新制定企業(yè)相應(yīng)的經(jīng)營管理控制措施，讓職工清晰準(zhǔn)確地掌握其在戰(zhàn)略踐行過程中扮演的具體角色及其負(fù)責(zé)的主要工作。企業(yè)運用戰(zhàn)略資金投資事業(yè)發(fā)展部主要是由公司企業(yè)中的人力資源、財務(wù)部、運營管理事業(yè)等部與相關(guān)職能部門加強(qiáng)合作，共同研究制定專項投資預(yù)算，制定關(guān)于公司企業(yè)戰(zhàn)略投資實施前的財務(wù)風(fēng)險預(yù)估，使您的企業(yè)能夠投入公司足夠的戰(zhàn)略資金，從而最終使您的企業(yè)能夠投入公司足夠的戰(zhàn)略資金。為公司戰(zhàn)略的正常踐行提供可靠支持。（三）加強(qiáng)人才隊伍建設(shè)加強(qiáng)企業(yè)人才隊伍的組成，完善企業(yè)人才體系，確保企業(yè)戰(zhàn)略順暢地運作。第一：企業(yè)應(yīng)該建立健全的人才使用制度。唯才是舉，能力為第一，讓員工在更深層面地發(fā)揮自己的才能。根據(jù)人人平等理念，企業(yè)建立了崗位競爭體系，積極地引進(jìn)了符合企業(yè)發(fā)展要求的人才，企業(yè)根據(jù)新員工每個特點，對其職業(yè)規(guī)劃進(jìn)行了調(diào)整。人力部門制訂員工培訓(xùn)計劃，加強(qiáng)職工專業(yè)化、定期性和規(guī)范性培訓(xùn)，促進(jìn)職工專業(yè)技術(shù)水平的提高，使職工綜合素養(yǎng)水平得到提高。對于表現(xiàn)出眾的職工，公司不定期安排職業(yè)技能深造學(xué)習(xí)。同時，企業(yè)還需要邀請研發(fā)機(jī)構(gòu)、學(xué)者等企業(yè)到企業(yè)進(jìn)行科技研討，對企業(yè)生產(chǎn)中出現(xiàn)的難題，重點研究處理辦法，使生產(chǎn)流程得以持續(xù)優(yōu)化。定期檢查職工的繼續(xù)受教育狀況，將其列入績效評估指標(biāo)系統(tǒng)。理想新能源汽車有限公司目前的情況及未來的發(fā)展規(guī)劃，應(yīng)著重引進(jìn)高素質(zhì)的復(fù)合性人才及專業(yè)人員，吸引年輕人才，提高公司的創(chuàng)新活力。（四）圍繞公司核心競爭力、構(gòu)建公司文化的執(zhí)行力國內(nèi)新能源汽車產(chǎn)業(yè)市場競爭非常激烈，有一定實力的新能源汽車企業(yè)很多，理想新能源汽車有限公司如何在嚴(yán)酷的激烈競爭市場環(huán)境下能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，同時如何占據(jù)更多的國內(nèi)市場，其中關(guān)鍵一點就是如何提高公司的戰(zhàn)略執(zhí)行管理能力，而且要結(jié)合企業(yè)文化，讓企業(yè)員工擁有良好的執(zhí)行力，主要有以下幾方面工作需要進(jìn)行:第一，業(yè)績是否掛鉤與人員工資增發(fā)有關(guān)，將人員工資增發(fā)獎金直接與公司完成本職工作后的業(yè)績掛鉤有關(guān)，年底前被評選成為優(yōu)秀員工，公司可以為年終進(jìn)行績效考核評估人員提供豐厚現(xiàn)金獎勵。第二，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部交流，完善企業(yè)講話機(jī)制，企業(yè)高層要加強(qiáng)與內(nèi)部基層工作的聯(lián)絡(luò)，公司項目部與各部門的聯(lián)絡(luò)實際，主動建立有效的交流平臺，使企業(yè)內(nèi)部工作順暢。利用信息化的手段，實現(xiàn)了信息的共享。第三，建立健康和諧的中小企業(yè)發(fā)展環(huán)境。企業(yè)的所有高層雇員都要以自身實際行動經(jīng)驗為工作基礎(chǔ)，對整個企業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)才會更大，企業(yè)的高層管理者也需要不斷加強(qiáng)忘我自律，以德修身為則，在這樣的工作情況下，企業(yè)就一定可以很快形成積極而努力向上的企業(yè)工作氛圍環(huán)境。第四，建立一個企業(yè)的共同愿景。肯吃苦，講奉獻(xiàn)，讓所有員工參與戰(zhàn)略工作，時刻檢查自己在工作中所出現(xiàn)的漏洞，使公司成為行業(yè)知名品牌，利用傳統(tǒng)的企業(yè)戰(zhàn)略開發(fā)理念，實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略開發(fā)理念。促進(jìn)職工的執(zhí)行效率和質(zhì)量全面提升。六、結(jié)束語面對日益突出的資源枯竭問題，國家制定了一系列治理政策和規(guī)定，積極開展新能源開發(fā)工作，為汽車新能源產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定發(fā)展創(chuàng)造了良好的機(jī)會，理想新能源汽車公司通過自身努力，在汽車領(lǐng)域取得了一定的成績，但自身戰(zhàn)略定位仍不夠清晰，本文通過對該公司的行業(yè)環(huán)境分析，同時利用經(jīng)典SWOT分析法對企業(yè)自身優(yōu)勢、劣勢、威脅等進(jìn)行全面分析，選擇適合自身發(fā)展的總體戰(zhàn)略，以成長型為主，穩(wěn)定型為輔，深入運用外部發(fā)展機(jī)會，結(jié)合外部發(fā)展機(jī)會，結(jié)合實踐。企業(yè)本身優(yōu)勢，同時對資源的持續(xù)整合，彌補(bǔ)其自身的不足，全力打造市場開發(fā)業(yè)務(wù)，運用管理機(jī)制的創(chuàng)新，提高企業(yè)管理能力，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。選擇市場