戴比爾斯案例分析

戴比爾斯案例分析目錄一.品牌簡(jiǎn)介二.戰(zhàn)略品牌管理1.品牌心理地圖2.競(jìng)爭(zhēng)性參照框架3.品牌營(yíng)銷活動(dòng)整合4.次級(jí)品牌杠桿三.品牌資產(chǎn)金字塔附.艾克資產(chǎn)五星模型品牌簡(jiǎn)介一、品牌簡(jiǎn)介戴比爾斯（DeBeers）是世界鉆石業(yè)的卡特爾、跨國(guó)公司，目前一條龍主宰了全球4成的鉆石開采和貿(mào)易。1888年創(chuàng)始：成為世界上最大的原鉆供應(yīng)商，壟斷性地控制了世界80%以上的天然原鉆的開采和購(gòu)銷。1938年鉆石的價(jià)格急劇下降，戴比爾斯公司希望扭轉(zhuǎn)這種頹勢(shì)。后來推出了“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的廣告語(yǔ)，成功地將鉆石包裝成人們的婚禮必備品，讓這種亮閃閃的飾品贏得無數(shù)新人的歡心。1960—1996年憑借“愛的禮物”進(jìn)入日本，從0提升到74%，結(jié)婚使用鉆戒

1980年進(jìn)軍亞洲東部和東南部市場(chǎng),在香港建立第一個(gè)位于倫敦之外的調(diào)研部。

1986年進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng),在北京幫助珠寶行業(yè)發(fā)展,制定鉆石鑒定標(biāo)準(zhǔn),防假。戰(zhàn)略品牌管理四部曲識(shí)別和確立品牌定位和價(jià)值規(guī)劃并執(zhí)行品牌營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)估和詮釋品牌績(jī)效提升和維系品牌資產(chǎn)心理地圖競(jìng)爭(zhēng)性參照框架品牌共同點(diǎn)和品牌差異點(diǎn)核心品牌聯(lián)想品牌精粹品牌元素的組合與匹配品牌營(yíng)銷活動(dòng)的整合提升次級(jí)聯(lián)想品牌元素的組合與匹配品牌營(yíng)銷活動(dòng)的整合提升次級(jí)聯(lián)想品牌-產(chǎn)品矩陣品牌組合和架構(gòu)品牌延伸戰(zhàn)略品牌強(qiáng)化和激活1.品牌心理地圖DeBeers高貴愛情婚禮一生一世永恒寶石中的王者英女王皇冠時(shí)尚的藝術(shù)行業(yè)權(quán)威光影大師2.競(jìng)爭(zhēng)性參照框架(1)市場(chǎng)細(xì)分結(jié)婚鉆戒開啟結(jié)婚贈(zèng)鉆女性鉆飾表達(dá)現(xiàn)代女士自信男性鉆飾failed2.競(jìng)爭(zhēng)性參照框架（2）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Tiffany&Co蒂凡尼Bvlgari寶格麗Cartier卡地亞Tiffany&Co蒂凡尼真愛誓言美好生活蒂芙尼是全球中知名的奢侈品公司之一這顆鉆石是由意大利珠寶品牌寶格麗Bvlgari鑲嵌在了一枚Trombino戒指上，時(shí)間可追逆到1965年，在當(dāng)時(shí)的皇室與社會(huì)名流都十分垂涎藍(lán)色的鉆石?？ǖ貋咰artierTRINITY手鏈三色金/鉆石玫瑰K金=愛情，白K金=友情，黃K金=親情?！癟rinity,你的故事”。2.競(jìng)爭(zhēng)性參照框架（3）本品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的相似性（POP）

（4）本品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異點(diǎn)（POD）國(guó)際品牌愛情象征POP1.鉆石開采商,擁有優(yōu)質(zhì)天然美鉆2.超越4C的標(biāo)準(zhǔn)，舉世無雙的精湛工藝4.品牌營(yíng)銷活動(dòng)“右手之戒”成就戴比爾斯2003年推出的右手戒指廣告，著重強(qiáng)調(diào)了左右手的象征意義。你的左手說“我愛你”，你的右手說“我也愛我自己”。戴比爾斯“右手之戒”征服了女性，也創(chuàng)新了鉆石營(yíng)銷新模式鉆戒女性左手無名指女性的幸福鉆戒女性右手無名指自己的驕傲5.次級(jí)品牌杠桿其他品牌人物章子怡秦嵐事件Talisman皇冠地點(diǎn)原產(chǎn)地：南非品牌聯(lián)盟：DeBeersLV公司戴比爾斯打造Talisman皇冠慶英女王登基鉆禧2012年5月15日，為了慶祝英國(guó)女王登基六十周年之鉆禧之年，鉆石珠寶中的"光影大師（theJewelleroflight）”戴比爾斯鉆石珠寶（DeBeersDiamondJewellers）榮幸地呈現(xiàn)DeBeersTalismanCrown。CBBE模型分析

品牌資產(chǎn)創(chuàng)建鉆石中的權(quán)威女人的禮品代表永恒的愛情成功時(shí)尚女性幸福女人個(gè)性化服務(wù)專業(yè)設(shè)計(jì)溫暖感自尊感社會(huì)認(rèn)同感原石質(zhì)量高4C標(biāo)準(zhǔn)鉆石研究院技術(shù)定制化服務(wù)行業(yè)公認(rèn)權(quán)威優(yōu)質(zhì)鉆石歷史悠久信譽(yù)好占有率40%基于顧客的品牌資產(chǎn)金字塔女性認(rèn)為是愛的禮物佩戴鉆石可帶來美麗從0到76%64%認(rèn)為訂婚需鉆戒1.品牌識(shí)別

這是什么品牌？品牌顯著度1.金剛石數(shù)量少，難以探測(cè)且開發(fā)難度大50%的寶石級(jí)的鉆石都出自戴比爾斯（開采的金剛石中只有20%是寶石級(jí)，且只有1/4能加工成鉆石，其余只作工業(yè)用途）2.寶石中的王者（品類圖）寶石都應(yīng)該漂亮，耐久，稀少，而鉆石是唯一一種集高硬度，強(qiáng)折射率和高色散的寶石，因此成為寶中王者，稀中之罕。一、品類識(shí)別：鉆石品牌顯著度3.加工程序復(fù)雜，工時(shí)量大不像其他金屬礦床，可以大量冶煉，鉆石需要逐粒精心分析，需要數(shù)月甚至1到2年才產(chǎn)生設(shè)計(jì)方案。加工程序必須由經(jīng)驗(yàn)十分豐富且工藝精湛的人員才能完成。4.鉆石源遠(yuǎn)流長(zhǎng)自古以來，鉆石被視為權(quán)力、威嚴(yán)、地位和富貴的象征。其堅(jiān)不可摧、堅(jiān)貞永恒的品質(zhì)，是人類一直追求的品質(zhì)。一、品類識(shí)別：鉆石首飾品類層級(jí)圖首飾金屬類飾品珠寶類飾品晶翡翠珊瑚珠寶鉆石碧璽紅寶石……石瑪瑙軟玉品牌顯著度愛的禮物象征永恒愛情（羅馬神話）愛的禮物永恒婚姻的象征女性渴望現(xiàn)代時(shí)尚女性女性渴望幸福女人二、滿足需求品牌顯著度ADiamondisForever鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳紐約著名廣告公司ＮＷＡｙｅｒ于1940年為DTC創(chuàng)造的廣告語(yǔ)，符合戴比爾斯全球鉆石定位“愛的禮物”，鉆石永恒的特質(zhì)，象征愛情永久的渴望。1990年由香港黃和林廣告公司的黃霑翻譯，增加了亞洲文化中，珠寶作為財(cái)富儲(chǔ)存?zhèn)鞯胶蟠奶刭|(zhì)。品牌顯著度“女性渴望”市場(chǎng)定位：第一，鼓勵(lì)女性為自己購(gòu)買鉆石，表達(dá)自我強(qiáng)大，女性氣質(zhì)（時(shí)尚，針對(duì)單身女士）。第二，丈夫?yàn)橐鸦榕抠I鉆石，表達(dá)自己幸福和完美。愛的禮物女性渴望2.品牌含義

這個(gè)品牌的產(chǎn)品有什么用途？品牌功效鉆石之美設(shè)計(jì)之美工藝之美一、主要成分和次要特色：鉆石的特色品牌功效一、主要成分和次要特色：鉆石之美遴選技術(shù)戴比爾斯鉆石研究院的專家們獨(dú)立分析每顆鉆石的切工、比例以及自然透明度是否完美，從而保證戴比爾斯的鉆石能充分吸收光照，并綻放出完美的火光（Fire）、生命力（Life）和亮光（Brilliance）。觀察藝術(shù)DeBeersIris檢測(cè)器可以慢鏡頭播放對(duì)于肉眼而言轉(zhuǎn)瞬即逝的景象；展示鉆石車工的極致完美，以及鉆石在任何光線條件下的閃爍方式。品牌功效一、主要成分和次要特色：鉆石設(shè)計(jì)之美現(xiàn)代氣息將鉆石的永恒精髓融入生氣勃勃的當(dāng)代經(jīng)典設(shè)計(jì)之中，賦予鉆石珠寶破舊立新的神韻和現(xiàn)代浪漫氣息。線條形狀設(shè)計(jì)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到線條和形狀的極致和諧之美上：設(shè)計(jì)師通過明亮感、流動(dòng)性和女性氣質(zhì)，突現(xiàn)鉆石的璀璨光芒。自然氣息創(chuàng)新、獨(dú)特、卓越的DeBeers珠寶設(shè)計(jì)集先進(jìn)和經(jīng)典、動(dòng)感和永恒于一身；聯(lián)想起最引人遐思的自然存在。品牌功效一、主要成分和次要特色：工藝之美經(jīng)驗(yàn)豐富憑借125年積淀的DeBeers優(yōu)秀傳統(tǒng)，我們的鉆石專家僅依據(jù)DeBeers嚴(yán)苛的美麗標(biāo)準(zhǔn)，選出最出色極少滿足關(guān)于濃烈、鮮亮和一致性的標(biāo)準(zhǔn)的鉆石。完美工匠每一位雕刻者都經(jīng)過仔細(xì)考核與挑選才能獲此信任，在戴比爾斯，沒有任何細(xì)節(jié)是可以忽略的。每一顆鉆石及鑲嵌底座都經(jīng)過仔細(xì)拋光打磨直至達(dá)到完美標(biāo)準(zhǔn)。品牌功效4C標(biāo)準(zhǔn)誠(chéng)信標(biāo)準(zhǔn)永恒印記DEBEERS鉆石品質(zhì)和服務(wù)保障二、產(chǎn)品的可靠性、耐用性及服務(wù)便利性品牌功效二、產(chǎn)品的可靠性

4C標(biāo)準(zhǔn)：傳承了超過120年的鉆石專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，戴比爾斯鉆石珠寶對(duì)于優(yōu)質(zhì)鉆石具有最專業(yè)的話語(yǔ)權(quán)。戴比爾斯集團(tuán)于1939年為消費(fèi)者引入4C標(biāo)準(zhǔn)。品牌功效二、產(chǎn)品的耐用性及服務(wù)便利性：戴比爾斯護(hù)照（DeBeerspassport）護(hù)照能向您保證每一顆戴比爾斯鉆石都是自然、非加工以及非沖突（conflict-free）鉆石，并且經(jīng)過負(fù)責(zé)任的渠道開采和打造。戴比爾斯印記（DeBeersMarque）肉眼并無法看到的戴比爾斯印記（DeBeersMarque）屬于戴比爾斯獨(dú)有的專利技術(shù)，向顧客保證了其在戴比爾斯購(gòu)買的每一顆鉆石都經(jīng)過獨(dú)立分類并編入戴比爾斯鉆石庫(kù)（DeBeersdiamondregistry）中，是戴比爾斯的官方鉆石。品牌功效二、產(chǎn)品的可靠性及服務(wù)便利性：永恒印記分級(jí)鑒定戴比爾斯表示，永恒印記鉆石均被刻上圖標(biāo)及打上唯一識(shí)別編號(hào)，同時(shí)還可選擇分級(jí)鑒定?？s短時(shí)間通過此項(xiàng)服務(wù)，可縮短鉆石流通的時(shí)間。對(duì)銷售商有利，它滿足了消費(fèi)者、珠寶商與鉆石商的需要。額外保證永恒印記產(chǎn)品提供分級(jí)鑒定服務(wù)，每份鑒定報(bào)告提供諸如切工、顏色、凈度，及重量等信息。品牌功效三、服務(wù)的效果、效率及情感：”Foryou，forever”個(gè)性化服務(wù)挑選鉆石專家們手工挑選出的2000多顆裸鉆擁有各種等級(jí)的顏色與凈度。

花式切割各種花式切割的個(gè)性需求將完美體現(xiàn)出顧客獨(dú)特的個(gè)性與品味。底座選擇其中，特別推出1克拉DBClassic玫瑰金鉆戒訂制。品牌功效三、服務(wù)的效果、效率及情感：售前售后服務(wù)產(chǎn)品保修終身免費(fèi)保養(yǎng)清洗鉆戒改手寸上一下一號(hào)不收取任何費(fèi)用如果需要添加材料，僅收取材料成本費(fèi)用。更換款式所有戴比爾斯銷售的鉆飾都可以幫您成本改款。如果您有特殊定做的要求，請(qǐng)?zhí)峁﹫D片或相關(guān)方案。以舊換新20%折舊品牌功效四、風(fēng)格與設(shè)計(jì)：珠寶高貴而優(yōu)雅的設(shè)計(jì)現(xiàn)代元素戴比爾斯鉆石珠寶將鉆石的永恒元素與多樣的現(xiàn)代設(shè)計(jì)完美融合，為經(jīng)典鉆石珠寶帶來靈魂和魅力。完美鑲嵌作為光影大師，戴比爾斯鉆石珠寶的鑲嵌工藝是以最完美的角度將鉆石托起，從而最大限度地展現(xiàn)鉆石的光耀。大自然氣息戴比爾斯鉆石珠寶靈感源于自然，通過頂級(jí)精湛的技藝加以呈現(xiàn)。每個(gè)珠寶系列的設(shè)計(jì)表達(dá)大自然的美好與生命力。品牌功效五、包裝白色為底色，寶藍(lán)色緞帶裝飾的包裝，有優(yōu)雅和高貴的氣息，體現(xiàn)產(chǎn)品高品質(zhì)的特征。四、風(fēng)格與設(shè)計(jì)：包裝品牌功效五、價(jià)格1.定位奢侈品（提出新郎應(yīng)該花費(fèi)三個(gè)月薪水購(gòu)買訂婚鉆戒）2.下圖鉑金4爪鑲嵌單顆美鉆，H色，SI凈度，官方報(bào)價(jià)3500美金（比其他普通品牌貴50%）3.鉆石價(jià)格非高不可攀，廣告中戒指為3500RMB（1996年）品牌形象一、用戶形象歐美鉆石是愛的禮物，象征永久愛情西方很少女性為自己買鉆石日本身份象征：結(jié)婚鉆戒代表富裕家庭亞洲地位象征：自我強(qiáng)大，女性氣質(zhì)財(cái)富存儲(chǔ)：財(cái)權(quán)象征DeBeers研究清楚地顯示出在這一區(qū)域中“現(xiàn)代”和“傳統(tǒng)”女性之間的區(qū)別（圖示4）。一開始DeBeers以年齡（35歲）來區(qū)分這兩組女性群體，“現(xiàn)代”和“傳統(tǒng)”女性的購(gòu)買動(dòng)機(jī)完全不同，“現(xiàn)代”女性更愿意為她自己購(gòu)買華麗的珠寶，而“傳統(tǒng)”女性則傾向于購(gòu)買黃金和玉石。品牌形象一、用戶形象購(gòu)買與使用場(chǎng)景一線城市的高級(jí)專門店婚禮，重大場(chǎng)合，日常個(gè)性與價(jià)值觀品牌個(gè)性：老練：高端有魅力歷史，傳統(tǒng)，經(jīng)驗(yàn)紀(jì)念：某個(gè)重要典禮的象征流傳：財(cái)產(chǎn)繼承品牌形象3.品牌響應(yīng)

我對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)品的感覺如何？品牌判斷品牌質(zhì)量熟悉度（鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳）質(zhì)量（鉆石研究院專業(yè)技術(shù)）購(gòu)買意向（例日本市場(chǎng)中76%市場(chǎng)占有率）品牌信譽(yù)品牌專業(yè)性：鉆石市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者品牌可靠性：個(gè)性化設(shè)計(jì)及鉆石“身份證”品牌吸引力：鉆石，設(shè)計(jì)，工藝之美品牌考慮情感偏好（象征愛情永恒）理性偏好（行業(yè)權(quán)威地位代表優(yōu)良品質(zhì)）品牌優(yōu)勢(shì)鉆石行業(yè)中權(quán)威擁有系統(tǒng)的鉆石評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)歷史悠久源于1888品牌感受溫暖感永恒愛情象征，摯愛，甜蜜的感覺幸福女人的象征，溫暖自尊自尊感代表個(gè)人經(jīng)濟(jì)能力，帶來女人自信現(xiàn)代時(shí)尚女性的代表社會(huì)認(rèn)同感代表富裕家庭代表身份地位（希臘神話）品牌感受不同性格的人中感受4.品牌關(guān)系

你和我的關(guān)系如何？品牌共鳴行為忠誠(chéng)度1960年到1996年從0到76%態(tài)度依附4成（低于其他國(guó)家）的日本女性認(rèn)為結(jié)婚時(shí)佩戴訂婚鉆戒是“愛的象征”社區(qū)歸屬感Yuino傳統(tǒng)婚禮不包含交換戒指儀式，后來64%情侶購(gòu)買訂婚戒指附.艾克資產(chǎn)五星模型

品牌知名度品牌聯(lián)想度品牌忠誠(chéng)度其他品牌專屬資產(chǎn)品