第九章國際市場分銷渠道策略

第九章國際市場分銷渠道策略2023/12/27第九章國際市場分銷渠道策略一、國際分銷的概念

國際分銷是指產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)企業(yè)向國外消費者或用戶轉(zhuǎn)移的過程。

分銷過程包括產(chǎn)品的運輸、配送、所有權(quán)的轉(zhuǎn)移以及制造商、中間商和顧客之間的買賣洽談。第九章國際市場分銷渠道策略【引申】分銷與物流、商流的關(guān)系。商流：指商品從生產(chǎn)者到消費者之間不斷轉(zhuǎn)賣的價值形態(tài)轉(zhuǎn)化過程，即由若干次買賣所組成的序列而言，這是商品所有權(quán)在不同的所有者之間轉(zhuǎn)移的過程。物流：指由商流所帶動的商品實體從生產(chǎn)者手中向消費者手中的轉(zhuǎn)移過程，即流通領(lǐng)域的物質(zhì)運動。第九章國際市場分銷渠道策略二、國際中間商（一）中間商中間商---是指介于生產(chǎn)者與消費者之間，專門從事商品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移業(yè)務的經(jīng)濟組織。第九章國際市場分銷渠道策略（二）國際中間商類型1、國內(nèi)中間商

根據(jù)其是否擁有出口商品的所有權(quán)可以分為出口商——對出口商品擁有所有權(quán)。出口代理商——接受委托，以委托人的名義買賣貨物，收取傭金，不擁有商品所有權(quán)的。（1）常見的出口商

出口行、采購/訂貨行（2）常見的出口代理商

綜合出口經(jīng)理商、制造商出口代理商、出口經(jīng)營公司、出口經(jīng)紀人等第九章國際市場分銷渠道策略2、制造商設立的國外分支機構(gòu)國外銷售辦事處國外銷售分公司3、進口中間商進口經(jīng)銷商（進口商、經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商）進口代理商

（經(jīng)紀人、融資經(jīng)紀商、制造商代理人、經(jīng)營代理商）第九章國際市場分銷渠道策略（三）國際零售業(yè)態(tài)專賣店、超級市場、購物中心、方便店、雜貨店、百貨店、折扣店第九章國際市場分銷渠道策略三、國際分銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)（一）國際分銷系統(tǒng)的組成當采取不同的戰(zhàn)略進入國際市場時，企業(yè)會面臨不同的分銷決策。當企業(yè)選擇不同的分銷策略時，產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)者向消費者的轉(zhuǎn)移就會經(jīng)過不同的營銷中介機構(gòu)，從而形成不同類型的國際分銷機構(gòu)。國際分銷系統(tǒng)是由營銷中介機構(gòu)以及生產(chǎn)者和消費者或用戶構(gòu)成。營銷中介機構(gòu)根據(jù)所執(zhí)行的功能不同，可分為經(jīng)銷中間商、代理中間商和營銷輔助機構(gòu)。根據(jù)營銷中介機構(gòu)所處的國境的差異，國際分銷渠道機構(gòu)還可分為國內(nèi)中介機構(gòu)和國外中介機構(gòu)。

第九章國際市場分銷渠道策略

當企業(yè)以出口方式進入國際市場時，產(chǎn)品不僅要經(jīng)過國內(nèi)的分銷渠道，而且要經(jīng)過進口國的分銷渠道，才能最終到達目標市場國家的消費者和用戶手中。在這種情況下，一次分銷的完成必須經(jīng)過三個環(huán)節(jié)：

本國國內(nèi)的分銷渠道由本國進入進口國的分銷渠道進口國的分銷渠道

第九章國際市場分銷渠道策略國際分銷系統(tǒng)圖第九章國際市場分銷渠道策略

從事國際市場營銷的企業(yè)在國外設廠生產(chǎn)、就地銷售時，產(chǎn)品或服務的分銷所經(jīng)過的過程和環(huán)節(jié)，與出口的方式相比則可能要簡單一些，最明顯的就是在國外生產(chǎn)時不需要經(jīng)過母公司所在國的國內(nèi)中間商。第九章國際市場分銷渠道策略國外生產(chǎn)的分銷渠道第九章國際市場分銷渠道策略從事國際市場營銷的企業(yè)在國外設廠生產(chǎn)、就地銷售時，產(chǎn)品或服務的分銷所經(jīng)過的過程和環(huán)節(jié)，與出口的方式相比則可能要簡單一些，最明顯的就是在國外生產(chǎn)時不需要經(jīng)過母公司所在國的國內(nèi)中間商。第九章國際市場分銷渠道策略

從事國際市場營銷的企業(yè)有多種分銷渠道模式可供選擇，這依賴于企業(yè)已確定的國際市場進入戰(zhàn)略。不僅如此，還必須充分地考慮：

企業(yè)自身的資源

所在行業(yè)的特點

競爭者的渠道策略

目標市場特征

目標市場國家的法律環(huán)境

消費者的生活方式和購買習慣

渠道的效率和對渠道的控制

第九章國際市場分銷渠道策略

//國美在全國賣場清理格力格力總經(jīng)理反擊：還沒有考慮與國美合作//

“格力現(xiàn)在還沒有考慮如何跟國美合作。”面對家電銷售連鎖商國美對格力空調(diào)的一紙“清場令”，2004年3月11日空調(diào)業(yè)老大格力空調(diào)做出回應。2004年3月9日，國內(nèi)家電連鎖老大國美向各地分公司下發(fā)了一份“關(guān)于清理格力空調(diào)庫存的緊急通知”，要求各地分公司將格力空調(diào)的庫存及業(yè)務清理完畢。格力總部則反擊說：“如果國美不按照格力的游戲規(guī)則處事，格力將把國美清除出自己的銷售體系?！笨照{(diào)大佬格力和家電銷售大佬國美的矛盾一觸即發(fā)。業(yè)內(nèi)分析認為，國美的“封殺令”緣于格力和國美不同的渠道理念：格力一直選擇通過代理商供貨的方式賣空調(diào)，在價格上不肯對國美做讓步；而國美則堅持以直接供貨方式進入，把中間商的利潤空間打下來。案例：格力和國美的矛盾一觸即發(fā)第九章國際市場分銷渠道策略對此，國美總部銷售中心副總何陽青說，3月是空調(diào)市場啟動期，別的空調(diào)商都向國美直接供貨，但格力空調(diào)仍通過代理商走貨，價格上不肯讓步，這與國美的經(jīng)營思路是沖突的。格力總經(jīng)理董明珠則持行棋不悔的態(tài)度：“至于未來格力和國美之間將是一種怎樣的關(guān)系，我現(xiàn)在還沒有考慮。但很清楚的是，格力品牌已經(jīng)連續(xù)九年全國銷售第一?！薄拔艺J為雙方合作的原則只有三個：公平、公正、真誠，否則一切免談!”目前，國美、蘇寧等家電連鎖企業(yè)在發(fā)達城市壟斷了50%以上的家電銷售市場份額。格力說，他們目前有1萬多個經(jīng)銷商，作為經(jīng)銷商之一的國美所占的銷售份額微乎其微，以北京為例．國美的銷售僅占格力空調(diào)總額的5%。第九章國際市場分銷渠道策略（二）營銷輔助機構(gòu)營銷輔助機構(gòu)是那些不參與商品交換，但對商品交換的實現(xiàn)提供支持的各種機構(gòu)，如管理顧問公司、商業(yè)銀行、運輸公司、倉儲公司、保險公司等。第九章國際市場分銷渠道策略（三）國際分銷經(jīng)過的環(huán)節(jié)國際分銷過程可經(jīng)過三個環(huán)節(jié)：第一個環(huán)節(jié)是本國國內(nèi)的分銷渠道；第二個環(huán)節(jié)是由本國進入進口國的分銷渠道；第三個環(huán)節(jié)是進口國的分銷渠道。第九章國際市場分銷渠道策略四、分銷渠道的類型（一）直接渠道和間接渠道—兩者區(qū)別就是企業(yè)在其分銷渠道中是否通過中間商的問題。直接渠道就是指企業(yè)在其分銷活動中不通過任何中間商，而直接把產(chǎn)品銷售給消費者的分銷渠道。

間接渠道則是指企業(yè)通過一個以上的中間商向消費者銷售產(chǎn)品的分銷渠道。第九章國際市場分銷渠道策略（二）長渠道和短渠道根據(jù)中間商介入的層次，將分銷渠道按級數(shù)來進行劃分，如零級渠道、一級渠道、二級渠道、三級渠道。生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費者消費者消費者消費者中間商中間商零售商中間商批發(fā)商零售商直銷二級分銷渠道三級分銷渠道一級分銷渠道第九章國際市場分銷渠道策略一般而言，渠道越長，企業(yè)產(chǎn)品市場的擴展可能性就越大，但企業(yè)對產(chǎn)品銷售的控制能力和信息反饋的清晰度就越差；相反，渠道越短，企業(yè)對產(chǎn)品銷售的控制能力和信息反饋的清晰度就越好，但是市場的擴展能力則會相應下降。第九章國際市場分銷渠道策略（三）寬渠道和窄渠道從橫向來分析，根據(jù)企業(yè)在同一層次上并列使用的同類中間商的多少，企業(yè)的分銷渠道又可以分為寬渠道和窄渠道。使用的同類中間商越多，企業(yè)產(chǎn)品在市場上的分銷面就越廣，故稱之為寬渠道。而使用的同類中間商越少，分銷渠道就越窄。第九章國際市場分銷渠道策略寬窄分銷策略：廣泛分銷策略—指生產(chǎn)者在同一地區(qū)選擇盡可能多的中間商銷售本企業(yè)產(chǎn)品的策略。選擇分銷策略—指生產(chǎn)者在同一地區(qū)僅選擇部分中間商銷售本企業(yè)產(chǎn)品的策略。獨家經(jīng)營分銷策略—指生產(chǎn)者在一定時間內(nèi)一定地區(qū)內(nèi)指選擇一個中間商銷售本企業(yè)產(chǎn)品的策略。

第九章國際市場分銷渠道策略【案例】江蘇好孩子集團

通過獨家代理開拓美國市場江蘇好孩子集團在美國和Cosco卡斯科公司合作推出“Cosco-Geoby”品牌童車，獲得空前成功。在合作過程中，“好孩子”以高度的契約意識來約束自己，以坦誠待人，求互利發(fā)展。面對“Cosco-Geoby”日益擴大的市場份額，另一些美國公司許以更優(yōu)惠的合作條件，希望與好孩子集團合作，好孩子集團均予以婉言謝絕，恪守與卡斯科公司的既定協(xié)議，這既贏得了合作者的信任，又受到競爭者的尊重。第九章國際市場分銷渠道策略案例：Nike的渠道策略Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運動鞋和運動衣：

1.體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。

2.大眾體育用品商店，供應許多不同樣式的耐克。

3.百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。

4.大型綜合商場，僅銷售折扣款式。

5.耐克產(chǎn)品零售商店，設在大城市中的耐克城，供應耐克的全部產(chǎn)品，重點是銷售最新款式。

6.工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。第九章國際市場分銷渠道策略請大家選擇一種熟悉的商品描述一下它的分銷渠道。第九章國際市場分銷渠道策略五、影響國際分銷渠道選擇的因素1.成本cost2.資金capital3.控制control4.覆蓋coverage5.特性character6.連續(xù)性continuity【一己之見】同質(zhì)產(chǎn)品的銷售，渠道忠誠度比顧客忠誠度重要的多。第九章國際市場分銷渠道策略影響國際分銷渠道選擇的因素——產(chǎn)品因素出口廠商在選擇通過國外中間商進入當?shù)厥袌龅漠a(chǎn)品時，必須考慮其產(chǎn)品是否適合中介機構(gòu)，這是由產(chǎn)品本身的特性決定的。產(chǎn)品價格產(chǎn)品的重量和體積產(chǎn)品的自然屬性產(chǎn)品的是樣式時尚產(chǎn)品的技術(shù)性和售后服務定制品或標準制品新產(chǎn)品第九章國際市場分銷渠道策略影響國際分銷渠道選擇的因素——市場因素國外目標市場狀況影響渠道選擇的因素很多，主要有以下幾個方面：市場的分布顧客的特性市場競爭第九章國際市場分銷渠道策略影響國際分銷渠道選擇的因素——企業(yè)本身開拓國際市場的企業(yè)本身也將限制和營銷其分銷渠道的決策。企業(yè)必須考慮以下幾個方面：企業(yè)規(guī)模和聲譽資金能力企業(yè)銷售能力與經(jīng)驗企業(yè)控制銷售渠道的欲望企業(yè)可能提供的服務第九章國際市場分銷渠道策略影響國際分銷渠道選擇的因素——其他因素

商品銷售渠道的選擇除了受上述因素影響外，還受其他一些因素的影響，而這些因素往往都是不可控的，企業(yè)必須充分掌握其動態(tài)，以不斷調(diào)整企業(yè)的分銷渠道。市場環(huán)境國別差異零售系統(tǒng)的國別差異分銷渠道的國別差異第九章國際市場分銷渠道策略六、國際分銷渠道的管理一、制定國際分銷目標二、選擇國內(nèi)外中間商尋找中間商的來源確定選擇的標準中間商的篩選雙方簽訂協(xié)議三、控制國際分銷渠道業(yè)績評估激勵及時調(diào)整四、改變國際分銷渠道第九章國際市場分銷渠道策略史蒂文·漢森（StevenHanson）是美國起搏器生產(chǎn)部門的經(jīng)理，隨著美國貿(mào)易代表團去日本尋找經(jīng)銷商。該公司擁有200萬美元的銷售額和植入心臟的成套裝置，但在日本卻沒有得到有效的推廣。漢森想找一位經(jīng)銷商，它比較了解日本醫(yī)藥用品市場的規(guī)模以及能夠提供良好的售后服務。售后服務是起搏器銷售中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和因素，經(jīng)銷商在這方面的能力強弱對自己在日本市場的成敗具有重要影響。在日本考察期間，他發(fā)現(xiàn)起搏器在日本市場的售價高達4000美元。這比美國市場的2100美元要高出近一倍。經(jīng)調(diào)查，他發(fā)現(xiàn)日本市場存在著多層批發(fā)機構(gòu)，這種多層批發(fā)商的存在導致了市場促銷的多頭化和銷售成本的上升。案例：同樣的產(chǎn)品在日本為什么價格要比美國高出近一倍？第九章國際市場分銷渠道策略在他與35位經(jīng)銷商接觸和溝通之后，漢森將被選者的范圍縮小到6個專門經(jīng)營醫(yī)療設備的較小的貿(mào)易公司。漢森做出這一選擇的原因并不是可供選擇的經(jīng)銷商中沒有規(guī)模較大的公司，而是因為在那些較大的公司中起搏器只不過是一個極不起眼的產(chǎn)品，該產(chǎn)品在其經(jīng)營的產(chǎn)品項目中也只不過是數(shù)千分之一。這種狀況決定了，第一，這類大公司不可能將該產(chǎn)品的經(jīng)營放在一個重要的位置上來看待；第二，由于漢森所在公司的產(chǎn)品對經(jīng)銷商的影響有限，在今后的經(jīng)營過程中，漢森的討價還價能力必然會受到限制；第三，起搏器的售后服務的專門化要求與大公司對該產(chǎn)品可能持有的不夠積極的態(tài)度之間存在的偏差等，在一定程度上說明了這類公司不會是一個很好的經(jīng)銷代理。第九章國際市場分銷渠道策略【案例1】關(guān)于如何樹立分銷商忠誠度的建議1.建立完善的客戶關(guān)系檔案，維持長期、穩(wěn)定、和諧的客戶關(guān)系。（1）繼續(xù)完善客戶檔案卡。（2）定期對客戶進行電話回訪、實地走訪。（3）注意搞好與客戶的私人關(guān)系。2.公司對促銷活動做整體性安排。（1）折扣。價格、數(shù)量折扣，但要體現(xiàn)階段性。在折扣期過后，產(chǎn)品迅速恢復原價，且讓顧客立即知曉。折扣期間可選擇公司年慶、新品上市促銷等。（2）抽獎。（3）贈品。贈品促銷也要體現(xiàn)階段性。贈品可由公司過時產(chǎn)品充當。（4）代做廣告。（5）代為設計推銷方案。（6）代為培訓推銷人員。（7）提供技術(shù)指導。3.公司同分銷商聯(lián)合推出產(chǎn)品。共用品牌、宣傳對方、接受定制（摘自EFFON2007營銷計劃）第九章國際市場分銷渠道策略同仁堂的出口經(jīng)營策略第九章國際市場分銷渠道策略

北京同仁堂是中國中藥行業(yè)的老字號企業(yè)，自創(chuàng)業(yè)至今已有300多年的歷史。其產(chǎn)品素以“配方獨特、選料上乘、工藝精湛、療效顯著”馳名中外。1993年，出口自營權(quán)的取得為同仁堂的國際化發(fā)展創(chuàng)造了更為有利的條件。自此，同仁堂的發(fā)展步入了另一個春天。到目前為止，同仁堂產(chǎn)品遠銷40多個國家和地區(qū)，貿(mào)易額由1993年的186萬美元增加到2000年的1000多萬美元。從同仁堂的發(fā)展史中可以看到，該公司的國際經(jīng)營活動是沿著一條由間接出口到直接出口，再由直接出口走向?qū)ν馔顿Y的漸進方式展開的。第九章國際市場分銷渠道策略

在傳統(tǒng)貿(mào)易體制下，同仁堂產(chǎn)品的出口主要通過專業(yè)外貿(mào)公司實現(xiàn)的。1993年，自營出口權(quán)的取得為同仁堂的國際經(jīng)營方式由間接出口向直接出口轉(zhuǎn)變創(chuàng)造了條件。為了進一步拓展海外市場，同仁堂先后在香港開設了三家分店、澳大利亞和英國各一家。在經(jīng)營方式上，同仁堂根據(jù)不同目標市場的特點采取了不同的經(jīng)營策略。在香港，她以坐堂醫(yī)生咨詢服務和零售為主。馬來西亞則以批發(fā)為主，以解決新產(chǎn)品進入當?shù)厥袌龊拖驏|南亞國家和地區(qū)輻射的問題。在澳大利亞則以當?shù)卦稀谷卒N售為主，逐步擴大中成藥的銷售。在韓國、印度尼西亞、泰國等采取經(jīng)銷商模式進行市場滲透等等。

第九章國際市場分銷渠道策略

為了加強對營銷渠道的控制，同仁堂采取了以下措施：第一，以品牌作為無形資產(chǎn)投入，在投資總額中占25%以上的股份，并且只負盈利，不負虧損。第二，經(jīng)營服務人員均由同仁堂公司選派，以保證同仁堂的特色和服務水平；第三，只從事商務活動，不從事成藥生產(chǎn)與制作，以保證同仁堂的生產(chǎn)工藝和技術(shù)秘訣不外傳，維護自己的核心競爭優(yōu)勢。第九章國際市場分銷渠道策略七、國際分銷渠道的發(fā)展趨勢（一）分銷網(wǎng)絡的國際化（二）渠道系統(tǒng)的聯(lián)合化（三）管理手段的現(xiàn)代化（四）經(jīng)營方式的多樣化第九章國際市場分銷渠道策略（一）分銷網(wǎng)絡的國際化全球經(jīng)濟一體化和企業(yè)國際化運營推動了分銷網(wǎng)絡的全球化趨勢。第九章國際市場分銷渠道策略（二）渠道系統(tǒng)的聯(lián)合化傳統(tǒng)銷售渠道是垂直的：制造商→批發(fā)商→零售商→消費者?；ハ嗒毩ⅰ？赡芤驗樽陨砝嬗绊懛咒N