營(yíng)銷心理學(xué)案例分析

關(guān)于《左岸咖啡館品牌策劃》的營(yíng)銷心理學(xué)分析姓名：徐高云學(xué)號(hào)：2014ZSB050110班級(jí)：12級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷2班一、統(tǒng)一集團(tuán)左岸咖啡館品牌的誕生原因統(tǒng)一企業(yè)的乳類食品都是以“統(tǒng)一”牌子出售，在市場(chǎng)上長(zhǎng)期以來(lái)無(wú)法突破二、三線商品的形象。原因是“統(tǒng)一”也有大量其他商品以企業(yè)的名字為牌子，不僅包括飲食，還有保險(xiǎn)甚至娛樂(lè)場(chǎng)。這導(dǎo)致牌子混淆，給“統(tǒng)一”的乳類食品造成了長(zhǎng)期問(wèn)題，它們需要一個(gè)“新鮮”和“專業(yè)”的清晰形象。為此“統(tǒng)一”希望為它的乳類食品建立一個(gè)新牌子，利用其在臺(tái)灣具競(jìng)爭(zhēng)力的冷凍設(shè)施及分配系統(tǒng)。在臺(tái)灣，以TetraPak包裝的飲料——不論是高價(jià)的咖啡還是低價(jià)的豆奶——價(jià)錢總是10或15臺(tái)幣。罐頭包裝飲料則賣2元。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，原材料成本不斷上升，如果能將相同類別、相同容量的飲料賣到25元，那該多好。二、從包裝、產(chǎn)品放置、價(jià)格、產(chǎn)品四個(gè)角度對(duì)左岸咖啡館的分析（一）“統(tǒng)一”企業(yè)為左岸咖啡館設(shè)計(jì)了一個(gè)白色塑料杯，它看起來(lái)像一般麥當(dāng)勞外賣咖啡的杯子，差別于一般快餐店用的紙杯。左岸咖啡館的包裝是白色的，而這種簡(jiǎn)潔大方的形象深受我們消費(fèi)者的喜愛(ài)，它不同于其他同類產(chǎn)品的個(gè)性化定位給我們消費(fèi)者留下了深刻的印象，可見(jiàn)其產(chǎn)品的形象非常突出。它的包裝與麥當(dāng)勞的包裝有點(diǎn)相似，是塑料材質(zhì)而不是過(guò)時(shí)的紙杯子，而麥當(dāng)勞給我們的感覺(jué)就具有時(shí)代感和新鮮感；另外，塑料是現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的產(chǎn)物，它有別于玻璃、陶瓷包裝，不僅降低了重量、節(jié)省了成本和日趨貧乏的自然資源，而且其防水、防震、防破碎、防變形等功能也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)舊式包裝，深受消費(fèi)者的喜愛(ài)?？梢?jiàn)其產(chǎn)品的時(shí)代性抓的非常到位。（二）這個(gè)沒(méi)有真空密閉的杯子只有在5攝氏度冷藏柜才能讓內(nèi)容物保存一段短暫的時(shí)間，“統(tǒng)一”企業(yè)把這看成一個(gè)機(jī)會(huì)。保存期短使消費(fèi)者相信物料新鮮。而一杯新鮮的飲品自然比其它要貴些。從產(chǎn)品的角度看，保存時(shí)間短確實(shí)是一個(gè)弊端，因?yàn)楸Ｙ|(zhì)期是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品考慮的一個(gè)很重要的因素；但是運(yùn)用逆向思維，從新鮮感的角度看，追求生活質(zhì)量的消費(fèi)者還是愿意出高價(jià)為好的新鮮的東西買單的，抓住消費(fèi)者求好求新，追求高質(zhì)量生活的心理，這個(gè)創(chuàng)意想法也是其品牌成功的亮點(diǎn)。（三）這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格是25元一杯，定價(jià)高于市場(chǎng)上同類商品的價(jià)格。將一個(gè)新產(chǎn)品的價(jià)格定到比同類商品市場(chǎng)價(jià)高，在一般情況下，是很難被消費(fèi)者接受的；但“統(tǒng)一”企業(yè)此次想創(chuàng)建的是一個(gè)高級(jí)品牌，因此新產(chǎn)品的定價(jià)必定要高于一般的市場(chǎng)價(jià)，這才符合高級(jí)品牌的定價(jià)策略。而這種定價(jià)采用的策略是營(yíng)銷心理學(xué)中的聲望定價(jià)法，它恰恰迎合了消費(fèi)者求名、求榮的虛榮心理，利用消費(fèi)者的這個(gè)心理越價(jià)格因素去想什么能在人們心中產(chǎn)生“價(jià)值”，即賣品牌價(jià)值，文化價(jià)值；第四，將產(chǎn)品的好處和品牌個(gè)性/形象、消費(fèi)者的需求/信念聯(lián)系起來(lái)；最后，用品牌主題超越廣告，創(chuàng)造好的宣傳效果。