定位報(bào)告撰寫指南20121123

定位那點(diǎn)事兒目錄市場(chǎng)政策土地市場(chǎng)競(jìng)品定位地塊產(chǎn)品客群包裝成本資金分期時(shí)機(jī)效益宏觀市場(chǎng)政策影響——項(xiàng)目可塑性；市場(chǎng)走勢(shì)——項(xiàng)目發(fā)展性。中觀市場(chǎng)區(qū)域供求——項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性。微觀市場(chǎng)周邊環(huán)境——項(xiàng)目適合性；目標(biāo)客戶——產(chǎn)品創(chuàng)新性；……市場(chǎng)部分宏觀環(huán)境（市級(jí)）城市規(guī)劃現(xiàn)狀與發(fā)展?fàn)顩r——項(xiàng)目發(fā)展性；城市經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀與發(fā)展?fàn)顩r——城市型研究。中觀環(huán)境（區(qū)級(jí)）區(qū)域規(guī)劃現(xiàn)狀與發(fā)展?fàn)顩r——項(xiàng)目發(fā)展性；區(qū)域經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀與發(fā)展?fàn)顩r——地緣型研究。微觀環(huán)境（板塊）板塊規(guī)劃現(xiàn)狀與發(fā)展?fàn)顩r——項(xiàng)目發(fā)展性；板塊經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀與發(fā)展?fàn)顩r——客源與互適。市場(chǎng)部分市場(chǎng)部分宏觀市場(chǎng)——政策宏觀政策金融政策本地政策調(diào)控階段當(dāng)前政策環(huán)境后市預(yù)判項(xiàng)目浸潤(rùn)環(huán)境購(gòu)房壓力測(cè)試企業(yè)戰(zhàn)略層面要通過(guò)這三個(gè)方面要表述的三層內(nèi)容要達(dá)到的三個(gè)目的項(xiàng)目定位的政策環(huán)境客群定位的政策環(huán)境項(xiàng)目定位的企業(yè)環(huán)境市場(chǎng)部分環(huán)境部分（綜合）城市概況地域位置、自然環(huán)境、人文歷史、轄區(qū)、人口比例及變化、資源特點(diǎn)等；經(jīng)濟(jì)概況GDP、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)與物價(jià)、人民生活等；規(guī)劃概況城市發(fā)展格局、重點(diǎn)規(guī)劃、公共項(xiàng)目等。市場(chǎng)部分環(huán)境部分（綜合）人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r小于4%萎縮4-5%停滯5-8%穩(wěn)定發(fā)展大于8%高速發(fā)展發(fā)展階段啟動(dòng)階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展單純數(shù)量型快速發(fā)展以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型青島市GDP增長(zhǎng)速率，人均GDP（美元）；城陽(yáng)區(qū)GDP增長(zhǎng)速率，人均GDP（美元）；煙臺(tái)市GDP增長(zhǎng)速率，人均GDP（美元）。階段價(jià)格階段：復(fù)蘇發(fā)展危機(jī)蕭條判斷因素：GDP增速人均GDP增速房地產(chǎn)發(fā)展程度市場(chǎng)部分環(huán)境部分（綜合）房地產(chǎn)周期理論市場(chǎng)典型表現(xiàn)開發(fā)商策略復(fù)蘇直接使用人帶動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展，現(xiàn)房?jī)r(jià)格大于期房無(wú)法判斷是否真正復(fù)蘇，所以地價(jià)低，沒(méi)有人買地發(fā)展地價(jià)和房?jī)r(jià)開始同步上升，期房和現(xiàn)房?jī)r(jià)格相近，長(zhǎng)期投資者開始進(jìn)入市場(chǎng)最佳策略：土地儲(chǔ)備；而銷售策略是：分期賣房危機(jī)頂點(diǎn)附近、期房遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于現(xiàn)房地價(jià)上升完全不合理，用家退出市場(chǎng)，市場(chǎng)里的人完全是投資者一次性賣房蕭條地價(jià)下跌比房?jī)r(jià)下跌幅度快，市場(chǎng)動(dòng)力是信息不完備者最優(yōu)策略：繼續(xù)賣房，觀望將會(huì)付出更大的代價(jià)房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)警預(yù)報(bào)指標(biāo)體系市場(chǎng)部分環(huán)境部分（綜合）異?；菊Ｕ＿\(yùn)行基本正常異常房地產(chǎn)開發(fā)投資額增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%適度投資利于拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，而增幅過(guò)高，將使供給過(guò)量，若無(wú)需求匹配，將導(dǎo)致供過(guò)于求房地產(chǎn)開發(fā)投資/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標(biāo)，合理指標(biāo)為0.1-0.15房地產(chǎn)開發(fā)投資/固定資產(chǎn)投資<1515~2222~3030~37>37反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎(chǔ)性指標(biāo)，發(fā)達(dá)國(guó)家的比例為20%-25%銷售面積/竣工面積<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指標(biāo)商品房銷售額/房地產(chǎn)投資額<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標(biāo)，表明房地產(chǎn)開發(fā)的總體效率中國(guó)當(dāng)前幾種主要的房地產(chǎn)指數(shù)市場(chǎng)部分環(huán)境部分（綜合）分類說(shuō)明適用范圍典型全國(guó)性指數(shù)房地產(chǎn)價(jià)格指數(shù)動(dòng)態(tài)描述一定區(qū)域內(nèi)各類房地產(chǎn)（如商業(yè)、住宅和工業(yè)）價(jià)格變動(dòng)及其總體價(jià)格平均變動(dòng)趨勢(shì)和變動(dòng)程度的相對(duì)數(shù)。應(yīng)用于微觀領(lǐng)域，例如房地產(chǎn)投資分析、房地產(chǎn)價(jià)格評(píng)估等中房指數(shù)、全國(guó)35個(gè)大中城市房地產(chǎn)價(jià)格指數(shù)、戴德梁行指數(shù)房地產(chǎn)綜合景氣指數(shù)根據(jù)一定的原則選取包括房地產(chǎn)價(jià)格在內(nèi)的多種反映房地產(chǎn)市場(chǎng)景氣或房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，采用一定的綜合方法（如合成指數(shù)法或擴(kuò)散指數(shù)法）對(duì)這些指標(biāo)進(jìn)行加權(quán)綜合，得到一個(gè)綜合景氣指數(shù)多用于進(jìn)行宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析、宏觀行業(yè)分析等國(guó)房指數(shù)恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國(guó)際衡量標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)類型恩格爾系數(shù)住房消費(fèi)占總消費(fèi)性支出的比重（%）恩格爾系數(shù)住房消費(fèi)占總消費(fèi)支出的比重（%）溫飽型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30市場(chǎng)部分環(huán)境部分（綜合）＝食物支出金額/總支出金額某個(gè)住宅市場(chǎng)上某個(gè)指定時(shí)期內(nèi)銷售的住宅的自由市場(chǎng)價(jià)格中位數(shù)（或平均數(shù)）和該市場(chǎng)上家庭年收入中位數(shù)（或平均數(shù)）的比值。國(guó)際上的大多數(shù)組織使用中位數(shù)定義，而我國(guó)的房?jī)r(jià)收入比定義屬于平均數(shù)定義。定義環(huán)境部分（綜合）市場(chǎng)部分房?jī)r(jià)收入比：衡量城市住房可支付能力高低、反映房地產(chǎn)市場(chǎng)總體狀況的指標(biāo)。來(lái)源：綜合聯(lián)合國(guó)可持續(xù)發(fā)展委員會(huì)、聯(lián)合國(guó)人類住區(qū)（生境）中心、世界銀行對(duì)房?jī)r(jià)收入比的定義。房?jī)r(jià)收入比＝平均房?jī)r(jià)/平均家庭年收入；平均房?jī)r(jià)＝面積單價(jià)×面積指標(biāo)；平均家庭年收入＝平均個(gè)人年收入×計(jì)算人口數(shù)。計(jì)算公式收入房?jī)r(jià)各指標(biāo)的取值不同，算出的房?jī)r(jià)收入比結(jié)果相差是非常大的。

面積單價(jià)：經(jīng)濟(jì)適用房面積單價(jià)、商品房面積單價(jià)、新舊房折合單價(jià)；面積指標(biāo)：60平方米、80平方米、人均建筑面積×平均家庭人口；平均個(gè)人年收入：工資收入、工資收入及修正、可支配收入；計(jì)算人口數(shù)：雙職工假設(shè)、平均家庭人口；“4～6倍”是從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家歸納得出的結(jié)論，不能不加修改的應(yīng)用到我國(guó)。環(huán)境部分（綜合）市場(chǎng)部分模型的缺陷：市場(chǎng)部分宏觀市場(chǎng)——市場(chǎng)走勢(shì)要通過(guò)這四個(gè)方面房地產(chǎn)開發(fā)情況土地市場(chǎng)供求比走勢(shì)價(jià)格走勢(shì)要表述的三層內(nèi)容一二級(jí)市場(chǎng)角度市場(chǎng)健康程度發(fā)展動(dòng)力角度市場(chǎng)部分中觀市場(chǎng)——區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)要通過(guò)這四個(gè)方面房地產(chǎn)開發(fā)情況土地市場(chǎng)供求比走勢(shì)價(jià)格走勢(shì)要表述的三層內(nèi)容一二級(jí)市場(chǎng)角度市場(chǎng)健康程度發(fā)展動(dòng)力角度板塊沿革劃分產(chǎn)品形態(tài)劃分客群緯度劃分要達(dá)到的三個(gè)目的項(xiàng)目定位的地段價(jià)值屬性項(xiàng)目定位的競(jìng)品環(huán)境項(xiàng)目定位的客群初選市場(chǎng)部分微觀市場(chǎng)——環(huán)境與客戶板塊概念概況：位置、資源與特點(diǎn)、人文歷史、道路與公共交通、居住氛圍、商業(yè)環(huán)境、板塊定位、劃分依據(jù)等；展望：重大規(guī)劃和沿革變遷。一二三級(jí)市場(chǎng)一級(jí)：土地供應(yīng)成交情況、價(jià)格；二、三級(jí)：十大分析之產(chǎn)品力、銷售、媒體、價(jià)格、去化、客源、開發(fā)商等；直接競(jìng)品十大分析之產(chǎn)品力、銷售、媒體、價(jià)格、去化、客源及開發(fā)商等；典型競(jìng)品項(xiàng)目單列，從項(xiàng)目簡(jiǎn)介、產(chǎn)品說(shuō)明、銷售、媒體、價(jià)格、去化、客群、開發(fā)商等進(jìn)行說(shuō)明。市場(chǎng)部分市場(chǎng)部分結(jié)論篇區(qū)市板塊沿革與定位政策導(dǎo)向各級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)及特點(diǎn)政策導(dǎo)向市場(chǎng)產(chǎn)品導(dǎo)向板塊屬性導(dǎo)向包裝策略推廣策略價(jià)格策略講清楚：定位鋪墊：營(yíng)銷鋪墊：定位部分項(xiàng)目認(rèn)知地塊概況和指標(biāo)；地塊自然屬性。SWOT分析判定發(fā)展策略。安索夫矩陣市場(chǎng)滲透；市場(chǎng)開發(fā)；產(chǎn)品延伸；多樣化經(jīng)營(yíng)；市場(chǎng)鞏固。定位部分項(xiàng)目定位形象、客群、樓型、戶型、配套、建筑風(fēng)格、建筑配置、園林景觀；價(jià)格定位價(jià)格初定；分期開發(fā)分期開發(fā)；入市時(shí)機(jī)；售樓處與樣板間。定位部分投資成本分析投資成本匡算；開發(fā)效益經(jīng)濟(jì)效益；社會(huì)效益；互適性效益；品牌效益。附錄區(qū)域土地成交表；板塊競(jìng)品項(xiàng)目市調(diào)總表；其他表格。定位部分定位部分——項(xiàng)目自身地塊拿地指標(biāo)四至交通配套資源結(jié)合市場(chǎng)部分、標(biāo)地作業(yè)，分析方法參考市調(diào)分析，注意區(qū)分項(xiàng)目產(chǎn)品類別。定位部分定位部分——SWOTStrengths優(yōu)勢(shì)；內(nèi)因。Opportunities機(jī)遇；外因。Threats威脅；外因。Weaknesses劣勢(shì)；內(nèi)因。SWOT定位部分針對(duì)一個(gè)地塊的價(jià)值因素包括：地段因素——地段/片區(qū)認(rèn)知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度）；環(huán)境因素——自然環(huán)境/四至景觀/社會(huì)人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）；地塊因素——地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）；開發(fā)商要素——目標(biāo)/開發(fā)商品牌/可利用資源等。針對(duì)一個(gè)即將銷售的項(xiàng)目與地塊的主要差別在于增加了產(chǎn)品因素：產(chǎn)品因素——產(chǎn)品/戶型/自身配套/昭示性等。對(duì)于一個(gè)大盤的后續(xù)階段，需要增加項(xiàng)目因素的判斷：項(xiàng)目因素——口碑/人氣/項(xiàng)目知名度/客戶群體/前期售價(jià)/前后產(chǎn)品差異性/物業(yè)管理等。定位部分SWOT分析的價(jià)值因素S/W（優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)）的價(jià)值因素地段要素；環(huán)境要素；地塊/產(chǎn)品要素；開發(fā)商/項(xiàng)目要素；前兩個(gè)為被動(dòng)性要素，后兩個(gè)為主動(dòng)性要素。定位部分SWOT分析的價(jià)值因素O/T（機(jī)會(huì)/威脅）的價(jià)值因素宏觀要素——經(jīng)濟(jì)形勢(shì)（宏觀政策）/重大城市變革；中觀要素——行業(yè)形勢(shì)（一、二、三級(jí)市場(chǎng)）/城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點(diǎn)、熱點(diǎn)等）；微觀要素——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（片區(qū)、樓盤、戶型）/客戶流向；通常對(duì)于銷售中后期的項(xiàng)目，宏觀要素相對(duì)失效；反之，對(duì)于一個(gè)遠(yuǎn)期的大盤，微觀要素相對(duì)次要。定位部分定位部分——SWOTSWOTS-O：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)；OW：抓住機(jī)會(huì)，規(guī)避與彌補(bǔ)劣勢(shì)；ST：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，化解威脅；WT：規(guī)避劣勢(shì)，化解威脅。定位部分定位部分——形象企業(yè)形象市場(chǎng)公眾同行社會(huì)定位部分定位部分——形象技術(shù)綜合風(fēng)氣市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者未來(lái)性外觀技術(shù)：產(chǎn)品性能；外觀：好感；綜合：品牌粘滯度；風(fēng)氣：現(xiàn)代與互適；市場(chǎng)：服務(wù)；經(jīng)營(yíng)者：素質(zhì)；未來(lái)性：發(fā)展愿景。品牌產(chǎn)品服務(wù)形象三者相輔相成。定位部分定位部分定位部分——建筑風(fēng)格美觀識(shí)別賣點(diǎn)認(rèn)同檔次知名度建材質(zhì)量表現(xiàn)方式個(gè)性和表征三觀藝術(shù)與價(jià)值釋義立面細(xì)部材質(zhì)色彩組合環(huán)境表現(xiàn)形式1、需文化包容性和接受度較大；2、開放者根據(jù)市面上走差異化；3、不開放者可復(fù)制成功案例；4、部分風(fēng)格需具備自然條件。定位部分定位部分——建筑風(fēng)格中式古典式；新中式；西式歐式；北美；現(xiàn)代式現(xiàn)代；后現(xiàn)代。主流風(fēng)格1、客群喜傳統(tǒng)；2、多低密度；3、地緣互適性。1、古典、新古典artdéco、歐式簡(jiǎn)約；2、地中海西托、英德法意北歐；3、美國(guó)加拿大；4、日韓澳、東南亞……1、運(yùn)用廣泛；2、趨向個(gè)性化。定位部分定位部分——園林風(fēng)格歐陸園林美國(guó)園林加勒比園林東南亞園林日本園林中式園林定位技巧：1、建筑風(fēng)格=景觀風(fēng)格；2、一般不建議混搭；3、注意細(xì)節(jié)，小品；4、構(gòu)圖是關(guān)鍵；5、主題點(diǎn)景可加分。定位部分定位部分——客群定位人口背景年齡家庭收入教育程度汽車擁有及購(gòu)買區(qū)域分布價(jià)值觀房屋價(jià)值觀家庭價(jià)值觀購(gòu)房動(dòng)機(jī)不想租房自己結(jié)婚/子女結(jié)婚孩子成長(zhǎng)照顧老人投資保值小區(qū)/房屋屬性安全設(shè)施生活設(shè)施鄰居綠化戶型結(jié)構(gòu)土地屬性配套教育醫(yī)療設(shè)施交通地段生活便利購(gòu)房行為房?jī)r(jià)單價(jià)面積地段裝修定位部分定位部分——客群定位信息來(lái)源開發(fā)商市調(diào)置業(yè)顧問(wèn)市調(diào)看房客戶出租車司機(jī)問(wèn)卷同行本地朋友標(biāo)地注意事項(xiàng)：新地塊主要分析地段價(jià)值；待售項(xiàng)目注意分析來(lái)電來(lái)訪；在售項(xiàng)目注意分析未成交客戶。定位部分定位部分——樓型容積率=地上總建筑面積÷規(guī)劃用地面積；建筑密度=基地總面積÷規(guī)劃用地面積；板式、塔式、蝶式；梯戶比；獨(dú)棟（小院）雙拼類獨(dú)棟聯(lián)排疊拼洋房（電梯）多層小高層高層超高層；層數(shù)=容積率÷建筑密度；（理想情況）住宅總建÷平均戶面積=總戶數(shù)。1號(hào)樓（22層，無(wú)閣樓）×4（棟）1單元2單元3單元A戶型B戶型B戶型D戶型B戶型B戶型C戶型135858577858589計(jì)算過(guò)程：647×22=14234；14234×4=56936；647×4÷35585=14.5%。定位部分定位部分——樓型指標(biāo)數(shù)值占地面積17792.5住宅建筑面積56936容積率3.2建筑密度14.5%SO，這是一個(gè)占地約26.7畝的項(xiàng)目，4幢樓，每棟樓的樓型都一樣，三個(gè)單元，22層，兩個(gè)一梯兩戶，一個(gè)一梯三戶，沒(méi)有底商，沒(méi)有社區(qū)配套，沒(méi)有地下，想象一下，是不是很難看？定位部分定位部分——戶型開間進(jìn)深比、人流動(dòng)線、廚衛(wèi)關(guān)系、收納、干濕、穩(wěn)定面、私密性、儀式感、安全感、尊貴感、領(lǐng)域感、家政通道、多重遞進(jìn)、獨(dú)立衣帽間、大尺度衛(wèi)生間、次休息空間、中西式分離、平面組合、交通核、通風(fēng)采光效果……注意地緣性特點(diǎn)：1、青島人喜歡南廳，但深圳人可不這樣想；2、曉港名城和喜來(lái)登花園將客廳放在北向是正確的，但萬(wàn)麗海景可不會(huì)這樣做；3、89.99m2的小套三走廊寬度是1.2m，過(guò)道空間超過(guò)3m2是敗筆，但289.99m2的戶型如果沒(méi)有浪費(fèi)掉20m2的空間給過(guò)道們就是敗筆；4、注意：各地戶型差異化很大程度上來(lái)源于農(nóng)村包圍城市以及笨拙的市調(diào)和定位技巧，無(wú)他。定位部分——分期開發(fā)定位部分自己別人錢分期開發(fā)需考慮的因素有：1、項(xiàng)目定位及產(chǎn)品規(guī)劃；2、競(jìng)品工期；3、本案相似產(chǎn)品市場(chǎng)占有率；4、資金流。入市時(shí)機(jī)需考慮的因素有：1、本案工期；2、競(jìng)品工期。策劃階段準(zhǔn)備階段施工階段銷售階段土地費(fèi)用工程前期費(fèi)用房屋開發(fā)費(fèi)建設(shè)單位管理費(fèi)、財(cái)務(wù)費(fèi)用、預(yù)備費(fèi)、稅金及其他費(fèi)用銷售費(fèi)用?熟地價(jià)?毛地價(jià)?勘察費(fèi)?規(guī)劃設(shè)計(jì)費(fèi)?可行性研究?土地開發(fā)費(fèi)?建安工程費(fèi)?公建配套建設(shè)費(fèi)?室外工程費(fèi)定位部分——投資成本分析定位部分定位部分——開發(fā)效益定位部分經(jīng)濟(jì)效益一個(gè)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益，就是項(xiàng)目的生產(chǎn)總值同生產(chǎn)成本之間的比例關(guān)系。所謂經(jīng)濟(jì)效益好，就是資金占用少，成本支出少，有用成果多。社會(huì)效益指項(xiàng)目實(shí)施后為社會(huì)所作的貢獻(xiàn)，即項(xiàng)目最大限度地利用有限的資源滿足社會(huì)上人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)文化需求。互適性效益項(xiàng)目與當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)環(huán)境、人文條件相互適合，當(dāng)?shù)卣?、居民支持?xiàng)目開發(fā)建設(shè)所帶來(lái)的效益。品牌效益品牌效益是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者因使用品牌而享有利益并獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社