供應(yīng)商選擇和顧客關(guān)系管理

第二章供給商質(zhì)量控制與顧客關(guān)系管理〔中級(jí)〕第一節(jié)供給商選擇與質(zhì)量控制通常，某一產(chǎn)品不可能由一個(gè)企業(yè)從最初的原材料開始加工直至形成顧客最終使用的產(chǎn)品，往往是通過多個(gè)企業(yè)分工協(xié)作來完成。一、供給商的產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)企業(yè)的影響以汽車制造業(yè)為例，近20年來世界汽車業(yè)巨頭根本上剝離了其大局部次要零部件的生產(chǎn)，如表所示。汽車公司自產(chǎn)零部件的百分比變化一覽表由此可見，供給商所提供的零部件質(zhì)量在很大程度上直接決定著企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和本錢，影響著顧客對(duì)企業(yè)的滿意程度，供給商提供的產(chǎn)品和效勞對(duì)于企業(yè)的開展起著十分重要的作用二、企業(yè)與供給商關(guān)系的典型形式在企業(yè)與供給商的關(guān)系中，存在兩種典型的關(guān)系模式：傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、合作伙伴的關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系模式主要表現(xiàn)為價(jià)格驅(qū)動(dòng)合作伙伴關(guān)系模式是一種互利共贏的關(guān)系企業(yè)通過建立與供給商之間的互利共贏關(guān)系，對(duì)于企業(yè)、供給商以及雙方可以帶來許多利益點(diǎn)，如表所示?；ダ糙A關(guān)系給企業(yè)、供給商以及雙方帶來的利益點(diǎn)三、供給商選擇〔一〕供給商戰(zhàn)略確實(shí)定1.企業(yè)自產(chǎn)與外購的選擇2.供給商的重要性分類3.與供給商的關(guān)系選擇〔二〕供給商的根本情況調(diào)查〔1〕如果被調(diào)查對(duì)象是企業(yè)的老供給商，現(xiàn)在要擴(kuò)展新供貨品種，那么可查詢企業(yè)對(duì)該供給商的評(píng)定資料和以往供貨的業(yè)績(jī)記錄?！?〕如果被調(diào)查對(duì)象是準(zhǔn)備合作的新供應(yīng)商，企業(yè)沒有關(guān)于該供給商的詳細(xì)資料，可以對(duì)供給商進(jìn)行直接調(diào)查?！踩彻┙o商審核1.審核的對(duì)象和內(nèi)容通過供給商審核，企業(yè)可以了解供給商有哪些優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，并將審核結(jié)果作為供給商選擇的依據(jù)。審核時(shí)，企業(yè)可選派有經(jīng)驗(yàn)的審核員或委托有資格的第三方審核機(jī)構(gòu)到供給商處進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)審核和調(diào)查。審核過程中還應(yīng)對(duì)被審核方的財(cái)務(wù)狀態(tài)、顧客滿意度、過程能力、員工素質(zhì)、效勞水平等進(jìn)行調(diào)查。2.供給商審核的時(shí)機(jī)對(duì)待選供給商進(jìn)行審核的時(shí)機(jī)，一般來說，在批量供貨之前進(jìn)行審核，審核合格的供給商正式列入合格供給商名單。3.供給商審核的分類及其相互關(guān)系〔1〕產(chǎn)品審核〔2〕過程審核〔3〕質(zhì)量管理體系審核一般來說，對(duì)供給商審核的順序應(yīng)該是，首先進(jìn)行產(chǎn)品審核，只有在產(chǎn)品審核合格的根底上才能繼續(xù)進(jìn)行其他審核，而當(dāng)產(chǎn)品不符合要求時(shí)，沒有必要進(jìn)行質(zhì)量管理體系審核和過程審核；然后進(jìn)行過程審核，最后進(jìn)行質(zhì)量管理體系審核?！菜摹彻┙o商的評(píng)價(jià)與選擇1.評(píng)價(jià)與選擇供給商的根本原那么〔1〕全面兼顧與突出重點(diǎn)原那么〔2〕科學(xué)性原那么〔3〕可操作性原那么2.供給商的選定程序〔1〕建立供給商選定工作小組〔2〕選定工作小組確定供給商候選名單〔3〕對(duì)候選供給商所供給的原材料或零部件進(jìn)行檢驗(yàn)〔4〕由選定小組派人到供給商現(xiàn)場(chǎng)考查〔5〕選定工作小組對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果進(jìn)行分析某公司供給商選擇、審核與認(rèn)可流程供應(yīng)商提供調(diào)查表供應(yīng)商初審供應(yīng)商遞交資料合格報(bào)價(jià)成本管理處核定價(jià)格合格供應(yīng)商送樣檢驗(yàn)部門合格現(xiàn)場(chǎng)評(píng)審確認(rèn)合格定點(diǎn)審批合格納入供貨體系輸入微機(jī)系統(tǒng)3.供給商的選擇方法〔1〕直觀判斷法直觀判斷法是根據(jù)征詢和調(diào)查所得的資料并結(jié)合人的分析判斷，對(duì)供給商進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)的一種方法?！?〕招標(biāo)法當(dāng)采購數(shù)量大、供給商競(jìng)爭(zhēng)劇烈時(shí)，可采用招標(biāo)法來選擇適當(dāng)?shù)墓┙o商?！?〕協(xié)商選擇法在供給商較多、企業(yè)難以抉擇時(shí)，也可以采用協(xié)商選擇的方法，即由企業(yè)先選出幾個(gè)較好的供給商，同他們分別進(jìn)行協(xié)商，再確定適當(dāng)?shù)墓┙o商?！?〕采購本錢比較法對(duì)質(zhì)量和交貨期都能滿足要求的供給商，那么需要通過計(jì)算采購本錢來進(jìn)行比較分析?！?〕層次分析法層次分析法是20世紀(jì)70年代由著名運(yùn)籌學(xué)家賽惕〔T.L.Satty〕提出的，后來韋伯〔Weber〕等將之用于供給商的選擇?！?〕基于質(zhì)量和價(jià)格的選優(yōu)法我國(guó)許多企業(yè)要求供給商的報(bào)價(jià)是到廠價(jià)格，由供給商負(fù)責(zé)送貨，因而有的企業(yè)在質(zhì)量都能滿足要求的情況下，采用比價(jià)采購的方式來選擇供給商?！参濉彻┙o商數(shù)量確實(shí)定分析是否符合以下條件：〔1〕當(dāng)前只有一家供給商能夠按企業(yè)要求提供該種零部件，企業(yè)別無選擇；〔2〕某供給商提供的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)值具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，其他供給商無法與之競(jìng)爭(zhēng)；〔3〕定單太小沒有必要再分；〔4〕同單一供給商合作可以獲得額外價(jià)格折扣；〔5〕需要與供給商結(jié)成伙伴關(guān)系并重新整合雙方的業(yè)務(wù)流程；〔6〕供給商對(duì)成為單一供給源十分積極，并愿意與企業(yè)全方位合作；〔7〕采購零部件的生產(chǎn)需要高昂的先期投入，如開模費(fèi)等；〔8〕企業(yè)與某供給商已經(jīng)進(jìn)入了長(zhǎng)期的合作，而且雙方都重視對(duì)方并對(duì)以前的合作非常滿意；〔9〕企業(yè)采用先進(jìn)制造方式，如準(zhǔn)時(shí)制生產(chǎn)、自動(dòng)補(bǔ)充庫存、與供給商采用EDI的信息交流方式等，都會(huì)考慮單一供給源的可行性。一般來說，對(duì)于同一種外購產(chǎn)品企業(yè)可以保持2~3個(gè)供給商，以保證供給的穩(wěn)定性和可靠性。四、供給商的質(zhì)量控制〔一〕產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)階段對(duì)供給商的質(zhì)量控制1.設(shè)計(jì)和開發(fā)籌劃階段對(duì)供給商的質(zhì)量控制互利的共贏合作，一般有兩種做法：〔1〕邀請(qǐng)供給商參與產(chǎn)品的早期設(shè)計(jì)與開發(fā)〔2〕對(duì)供給商進(jìn)行培訓(xùn)，明確設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品 的目標(biāo)質(zhì)量，共同探討質(zhì)量控制過程，達(dá) 成一致的控制、檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)。2.試制階段對(duì)供給商的質(zhì)量控制〔1〕與供給商共享技術(shù)和資源〔2〕對(duì)供給商提供的樣件的質(zhì)量檢驗(yàn)〔3〕對(duì)供給商質(zhì)量保證能力的初步評(píng)價(jià)〔4〕產(chǎn)品質(zhì)量問題的解決〔二〕批量生產(chǎn)階段對(duì)供給商的質(zhì)量控制1.對(duì)供給商質(zhì)量保證能力的監(jiān)控監(jiān)控的目的一般有兩個(gè)，一是防止供給商的質(zhì)量保證能力出現(xiàn)下降的情況，確保最終產(chǎn)品或效勞的質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)顧客滿意；二是與供給商共同開展改進(jìn)的時(shí)機(jī)，尋找改進(jìn)的切入點(diǎn)，在更高層次上創(chuàng)造價(jià)值。2.質(zhì)量檢驗(yàn)的管理進(jìn)貨檢驗(yàn)的管理供給商的檢驗(yàn)工作評(píng)價(jià)和控制第二節(jié)供給商契約與供給商動(dòng)態(tài)管理一、供給商的契約內(nèi)容供給商與企業(yè)之間的契約，一般包括企業(yè)的需求及技術(shù)要求、根本供貨合同、質(zhì)量保證協(xié)議及技術(shù)協(xié)議等類型。契約化控制是目前對(duì)供給商進(jìn)行控制的最有效的方法之一。企業(yè)與供給商之間的契約，主要分為以下幾類：〔1〕產(chǎn)品技術(shù)信息。〔2〕質(zhì)量協(xié)議。〔3〕根本供貨協(xié)議。〔4〕技術(shù)協(xié)議。二、契約的有效性要求〔一〕契約內(nèi)容與標(biāo)準(zhǔn)、法規(guī)和企業(yè)制度的統(tǒng)一性〔二〕契約的可操作性〔三〕契約的鼓勵(lì)性契約中應(yīng)明確供需雙方的權(quán)利和責(zé)任，同時(shí)也應(yīng)規(guī)定必要的獎(jiǎng)懲性條款，一方面約束供給商的質(zhì)量行為，另一方面鼓勵(lì)供給商不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量。對(duì)供給商的獎(jiǎng)懲包括兩種類型。其一是因質(zhì)量責(zé)任的劃分而產(chǎn)生的獎(jiǎng)懲；其二中根據(jù)業(yè)績(jī)考核而產(chǎn)生的獎(jiǎng)懲。三、供給商的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)定〔一〕供給商選擇評(píng)價(jià)與供給商業(yè)績(jī)?cè)u(píng)定供給商選擇評(píng)價(jià)和供給商業(yè)績(jī)?cè)u(píng)定的區(qū)別在于：供給商選擇評(píng)價(jià)的目的在于選擇適宜的合作伙伴，評(píng)價(jià)時(shí)企業(yè)對(duì)供給商掌握的第一手材料較少，缺乏可評(píng)價(jià)的產(chǎn)品供貨記錄，因而評(píng)價(jià)的重點(diǎn)在于考察供給商的規(guī)模實(shí)力、質(zhì)量管理體系、設(shè)備先進(jìn)程度、供給商的顧客反響、原材料來源、樣品的質(zhì)量水平，通過對(duì)這些因素的評(píng)價(jià)來推斷供給商未來滿足企業(yè)需要的能力。供給商業(yè)績(jī)?cè)u(píng)定的目的在于對(duì)供給商滿足企業(yè)要求的結(jié)果進(jìn)行評(píng)定，及時(shí)肯定優(yōu)秀供給商、鞭策合格供給商、淘汰不合格供給商。〔二〕供給商業(yè)績(jī)?cè)u(píng)定的主要指標(biāo)供給商業(yè)績(jī)的評(píng)價(jià)指標(biāo)主要有供給商提供產(chǎn)品的質(zhì)量、效勞的質(zhì)量、滿足企業(yè)訂貨的情況、及時(shí)交付產(chǎn)品的情況等。1.供給商的產(chǎn)品及效勞〔1〕產(chǎn)品質(zhì)量指標(biāo)①產(chǎn)品實(shí)物質(zhì)量水平②檢驗(yàn)質(zhì)量③投入使用質(zhì)量④產(chǎn)品壽命〔2〕效勞質(zhì)量①售前效勞②售中效勞③售后效勞2.訂貨滿足率與供貨及時(shí)率〔三〕供給商業(yè)績(jī)的評(píng)定方法1.不合格評(píng)分法根據(jù)供給商提供不合格品對(duì)企業(yè)產(chǎn)成品的影響程度定期進(jìn)行不合格分級(jí)評(píng)定。某公司規(guī)定致命不合格的分值為5分，嚴(yán)重不合格的分值為3分，輕微不合格的分值為1分。定期對(duì)供給商的不合格總分進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，據(jù)此對(duì)供給商進(jìn)行等級(jí)評(píng)定，并將評(píng)定結(jié)果及時(shí)通知供給商。2.綜合評(píng)分法某公司采用總分值為100的評(píng)價(jià)體系，各分項(xiàng)總分值分別規(guī)定為：產(chǎn)品實(shí)物質(zhì)量水平15分，年度平均投入使用合格率15分，全年批次合格率15分，效勞15分，訂貨滿足率15分，供貨及時(shí)率15分，顧客反響質(zhì)量10分。經(jīng)過充分收集資料，并調(diào)查分析后，給出每一供給商綜合評(píng)價(jià)，根據(jù)得分的上下評(píng)出優(yōu)劣等級(jí)。3.模糊綜合評(píng)價(jià)法模糊綜合評(píng)價(jià)法是運(yùn)用模糊集合理論對(duì)供給商業(yè)績(jī)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)的一種方法。四、供給商的動(dòng)態(tài)管理〔一〕供給商動(dòng)態(tài)分級(jí)根據(jù)對(duì)供給商的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)，可以將所有供給商劃分為A、B、C、D四級(jí)。1.A級(jí)供給商A級(jí)供給商是優(yōu)秀供給商。2.B級(jí)供給商B級(jí)供給商是良好供給商，良好供給商可以較好地滿足企業(yè)的要求。3.C級(jí)供給商C級(jí)供給商是合格供給商，合格供給商能夠滿足合同約定的當(dāng)前運(yùn)作要求。4.D級(jí)供給商D級(jí)供給商是不合格供給商，不合格供給商不能夠滿足企業(yè)的根本采購要求?！捕彻┙o商的動(dòng)態(tài)管理對(duì)各類供給商的管理可以結(jié)合企業(yè)的供給商定點(diǎn)個(gè)數(shù)來區(qū)別對(duì)待。對(duì)于定點(diǎn)個(gè)數(shù)為1的情況，A類供給商的訂單分配為100%，繼續(xù)與之維持緊密的合作關(guān)系；B類供給商的訂單分配為100%，但需開發(fā)該外購件的新供給商；如果此供給商C、D類，應(yīng)盡快更換供給商。對(duì)于供給商定點(diǎn)個(gè)數(shù)為2的情況，訂單分配與管理對(duì)策參見表。供給商定點(diǎn)個(gè)數(shù)為2時(shí)的管理對(duì)策例如表對(duì)于定點(diǎn)個(gè)數(shù)為3的情況，三類供給商的組合情形較多，訂單分配與管理對(duì)策參見表。供給商定點(diǎn)個(gè)數(shù)為3時(shí)的管理對(duì)策例如表無論定點(diǎn)的供給商個(gè)數(shù)多少，D類供給商都應(yīng)被及時(shí)淘汰。第三節(jié)顧客滿意以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)，是質(zhì)量管理的根本原那么，也是現(xiàn)代營(yíng)銷管理的核心。1.顧客一、顧客與顧客要求顧客是指接受產(chǎn)品的組織或個(gè)人，可以是一個(gè)組織，也可以是指組織內(nèi)部的一局部?！?〕顧客類型按接受產(chǎn)品的所有者情況分有內(nèi)部顧客和外部顧客兩類：內(nèi)部顧客：指組織內(nèi)部的依次接受產(chǎn)品或效勞的部門和人員。外部顧客：指組織外部接受產(chǎn)品或效勞的組織和個(gè)人。按接受產(chǎn)品的順序情況分有過程顧客、目標(biāo)顧客和潛在顧客三類：過去顧客：已接受過組織的產(chǎn)品的顧客；目標(biāo)顧客：正在接受組織的產(chǎn)品的顧客；潛在顧客：尚未接受組織產(chǎn)品的顧客或者是競(jìng)爭(zhēng)者的顧客?！?〕相關(guān)方所謂相關(guān)方是指“與組織的業(yè)績(jī)或成就有利益關(guān)系的個(gè)人或團(tuán)體〞。要求是指“明示的、通常隱含的或者必須履行的需求或期望〞。顧客要求是一種特定的要求，是由明示的、或者是不言而喻的慣例及一般做法所考慮的顧客需求或期望組成。2.顧客要求需求是指對(duì)有能力接受并愿意接受的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望〔欲望是指對(duì)具體滿足物的愿望〕，當(dāng)具有接受能力〔如購置能力〕時(shí)，欲望便轉(zhuǎn)化成需求。期望是指對(duì)接受〔獲得〕某個(gè)具體產(chǎn)品所有的希望〔預(yù)期到達(dá)的〕。影響期望的因素有：標(biāo)記〔如公司的名稱、產(chǎn)品的品牌等〕；信息〔如產(chǎn)品目錄、比照軟件〕；資料〔如技術(shù)和效勞的資料〕；推薦〔如權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證和證明以及廣告、承諾等〕；知識(shí)〔如訓(xùn)練、輔導(dǎo)宣傳等〕。以上這些因素會(huì)幫助增加或減少顧客的“感覺〞，從而影響他們預(yù)期的希望，即期望。顧客需求或期望反映了顧客要求，即決定了認(rèn)知質(zhì)量。二、顧客滿意1.顧客滿意顧客滿意是指顧客對(duì)其要求已被滿足的程度的感受。由于顧客滿意是顧客通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品〔或一項(xiàng)效勞〕的可感知的效果〔感知質(zhì)量〕與他的期望〔認(rèn)知質(zhì)量〕相比較后所形成的感覺狀態(tài)，因此，滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。顧客可以經(jīng)歷三種不同感覺狀態(tài)中的一種。如果效果低于期望，期望得不到滿意，那么顧客不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，期望得到滿足，顧客就滿意；如果可感知效果超過期望，顧客就會(huì)高度滿意，直至產(chǎn)生忠誠(chéng)如以下圖。顧客價(jià)值要求（認(rèn)知質(zhì)量）與效果（感知質(zhì)量）比較感＞認(rèn)感=認(rèn)顧客忠誠(chéng)顧客滿意感＜認(rèn)顧客抱怨抱怨受理結(jié)果判斷不好不再購買或投訴、訴訟顧客滿意或忠誠(chéng)好顧客滿意示意圖顧客滿意是指顧客對(duì)其要求已被滿足的程度的感受。2．顧客滿意的特性顧客滿意有以下根本特性：〔1〕主觀性顧客的滿意程度是建立在其對(duì)產(chǎn)品和效勞的體驗(yàn)上，感受的對(duì)象是客觀的，而結(jié)論是主觀的?！?〕層次性處于不同層次需求的人對(duì)產(chǎn)品和效勞的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不同，因而不同地區(qū)、不同階層的人或一個(gè)人在不同條件下對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或某項(xiàng)效勞的評(píng)價(jià)不盡相同。〔3〕相對(duì)性顧客對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)指標(biāo)和本錢等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)通常不熟悉，他們習(xí)慣于把購置的產(chǎn)品和同類其他產(chǎn)品，或和以前的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行比較，由此得到的滿意或不滿意有相對(duì)性；〔4〕階段性任何產(chǎn)品都具有壽命周期，效勞也有時(shí)間性，顧客對(duì)產(chǎn)品和效勞的滿意程度來自于過程的使用體驗(yàn)，是在過去屢次購置和提供的效勞中逐漸形成的，因而呈現(xiàn)現(xiàn)出階段性。3.Kano模型日本質(zhì)量專家Kano〔狩野〕把質(zhì)量依照顧客的感受及滿足顧客要求的程度分成三種質(zhì)量：理所當(dāng)然質(zhì)量、一元質(zhì)量和魅力質(zhì)量。一元質(zhì)量顧客滿意程度（滿意）魅力質(zhì)量質(zhì)量特性理所當(dāng)然質(zhì)量（充足）（不滿意）（不充足）CBAA：理所當(dāng)然質(zhì)量，當(dāng)其特性不充足〔不滿足顧客要求〕時(shí)，顧客很不滿意；當(dāng)其特性充足〔滿足顧客要求〕時(shí)，無所謂滿意不滿足，顧客充其量是滿意。B：一元〔線性〕質(zhì)量，當(dāng)其特性不充足時(shí)，顧客不滿意，充足時(shí)，顧客就滿意。越不充足，越不滿意，越充足越滿意。C：魅力質(zhì)量，當(dāng)其特性不充足時(shí)，無關(guān)緊要顧客無所謂，當(dāng)其特性充足時(shí)，顧客就十分滿意。理所當(dāng)然的質(zhì)量是基線質(zhì)量，是最根本的需求滿足。一元質(zhì)量是質(zhì)量的常見形式。魅力質(zhì)量是質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)性元素?！?〕有全新的功能，以前從未出現(xiàn)過；〔2〕能極大提高顧客滿意；〔3〕引進(jìn)一種沒有見過甚至沒考慮過的新機(jī)制，顧客忠誠(chéng)度得到了極大的提高；〔4〕一種非常新穎的風(fēng)格。三、顧客要求的識(shí)別和確認(rèn)1.產(chǎn)品要求過程產(chǎn)品〔包括效勞〕的特性以及這些特性對(duì)于顧客是否滿意是非常重要的。產(chǎn)品要求和效勞要求的例如如例。產(chǎn)品要求效勞要求實(shí)現(xiàn)顧客滿意的前提就是要使產(chǎn)品或效勞滿足顧客的要求。當(dāng)需要識(shí)別效勞需求時(shí)，經(jīng)常用于“真實(shí)的瞬間〞〔MomentofTruth〕的概念。顧客形成對(duì)一個(gè)過程或企業(yè)的觀點(diǎn)〔無論正反〕，都是通過許多“真實(shí)的瞬間〞的集聚而成。例如，對(duì)一個(gè)超市的效勞過程需求的識(shí)別是由五個(gè)“真實(shí)的瞬間〞構(gòu)成，如例。結(jié)果（輸出）購買了商品乘車去超市進(jìn)入超市瀏覽商品得到銷售人員的幫助付款“真實(shí)的瞬間〞的案例2.輸出要求和要求陳述輸出要求是在產(chǎn)品和效勞的特性，在過程結(jié)束時(shí)傳遞給顧客。把顧客對(duì)產(chǎn)品或效勞的需求，應(yīng)該轉(zhuǎn)換為輸出需求。通過對(duì)產(chǎn)品或效勞要求的轉(zhuǎn)化，確定輸出要求。確定輸出質(zhì)量要求，實(shí)際上是對(duì)顧客的要求〔產(chǎn)品和效勞〕的一個(gè)陳述。有時(shí)候，還需要對(duì)要求作一個(gè)較詳細(xì)的陳述表，其要素及要求陳述的步驟如下：要求陳述案例3.要求分析排序和確定關(guān)鍵質(zhì)量特性在得出輸出要求的情況下，需要進(jìn)行要求排序，依照Kano模型，理解當(dāng)然的質(zhì)量對(duì)應(yīng)的是不滿意或根本要求；一元質(zhì)量對(duì)應(yīng)的是滿意的或可變的要求；魅力質(zhì)量對(duì)應(yīng)的是令人愉快或潛在的要求。通過分析，對(duì)需求進(jìn)行排序，明確關(guān)鍵的顧客要求〔CCR〕，并以此確定輸出質(zhì)量的關(guān)鍵的質(zhì)量特性〔CTQ〕。4.顧客之聲〔VOC〕〔1〕必須建立顧客反響系統(tǒng)〔2〕收集用于建立顧客反響系統(tǒng)的數(shù)據(jù)和信息〔3〕用多種多樣方法〔4〕采集具體數(shù)據(jù)，使用有效信息〔5〕現(xiàn)實(shí)可行的目標(biāo)開始工作，應(yīng)選擇一個(gè)或幾個(gè)領(lǐng)域?yàn)楣ぷ髌瘘c(diǎn)良好的顧客服務(wù)禮貌服務(wù)專業(yè)性答復(fù)答案都是正確的問題能在3分鐘內(nèi)回答需事后回復(fù)在二天內(nèi)回復(fù)顧客的名字能叫出不打斷顧客發(fā)言很短的等待時(shí)間等待時(shí)間不超過30秒電話能立即被轉(zhuǎn)到被呼叫的人顧客要求展開抓住顧客的心聲有六種主要的方式〔1〕針對(duì)顧客的大規(guī)模滿意度調(diào)查〔2〕在某種類型的事件后進(jìn)行事務(wù)調(diào)查〔3〕從顧客對(duì)產(chǎn)品和效勞問題的抱怨中得出〔4〕對(duì)失去的顧客的分析〔5〕積極地聯(lián)系顧客〔6〕開展顧客關(guān)系管理四、顧客滿意度測(cè)評(píng)顧客滿意度是對(duì)顧客滿意程度的定量化描述。滿意度指數(shù)既可以作為一種診斷手段。顧客滿意度需要明確測(cè)量的指標(biāo)，包括質(zhì)量?jī)?yōu)、供貨及時(shí)、技術(shù)效勞配套、價(jià)格適中和積極因素或相反的消極因素——績(jī)效指標(biāo)。1.顧客滿意度指標(biāo)第一，績(jī)效指標(biāo)必須是重要的第二，績(jī)效指標(biāo)必須能夠控制第三，績(jī)效指標(biāo)必須是具體和可測(cè)量的2.顧客滿意度測(cè)量指標(biāo)體系首先確定顧客滿意度測(cè)量的總目標(biāo)——顧客滿意，然后分解為假設(shè)干個(gè)測(cè)量和評(píng)價(jià)的目標(biāo)，并繼續(xù)分解每個(gè)子目標(biāo)直至具體測(cè)量目標(biāo)，結(jié)構(gòu)圖如所示。與產(chǎn)品有關(guān)的指標(biāo)：特性/經(jīng)濟(jì)性、可靠性、平安性、美學(xué)性；與效勞有關(guān)的指標(biāo)：保修期或擔(dān)保期、售前效勞、售后效勞、處理顧客抱怨、問題解決；與購置有關(guān)的指標(biāo)：禮貌、溝通、獲得的難易和方便程度、公司名譽(yù)、公司競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力；與價(jià)格有關(guān)的指標(biāo)：價(jià)格的合理性、物有所值、費(fèi)率/折扣；與供貨有關(guān)的指標(biāo)：供貨方式、供貨迅速準(zhǔn)時(shí)、搬運(yùn)。顧客滿意產(chǎn)品供貨價(jià)格購買服務(wù)總目標(biāo)子目標(biāo)顧客滿意度指標(biāo)體系五、中國(guó)顧客滿意指數(shù)中國(guó)顧客滿意指數(shù)是我國(guó)研究并建立的一種新的宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)，同時(shí)它也是我國(guó)正在建立的宏觀質(zhì)量指標(biāo)評(píng)價(jià)體系中的一項(xiàng)重要指標(biāo)。1.中國(guó)顧客滿意指數(shù)根本模型〔1〕中國(guó)顧客滿意指數(shù)測(cè)評(píng)根本模型的結(jié)構(gòu)中國(guó)顧客滿意指數(shù)測(cè)評(píng)根本模型是一個(gè)因果關(guān)系模型，如圖。該模型包含6個(gè)結(jié)構(gòu)變量，品牌形象、預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)。在模型中形成11種因果關(guān)系〔如圖中的箭頭所示〕。顧客滿意度是最終要得到的目標(biāo)變量，品牌形象、預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量和感知價(jià)值是顧客滿意度的原因變量，顧客忠誠(chéng)那么是顧客滿意度的結(jié)果變量。中國(guó)顧客滿意指數(shù)測(cè)評(píng)根本模型〔2〕中國(guó)顧客滿意指數(shù)測(cè)評(píng)根本模型要素品牌形象品牌形象是指顧客在購置某公司/品牌產(chǎn)品或效勞之前，對(duì)該公司/品牌的印象。預(yù)期質(zhì)量預(yù)期質(zhì)量是顧客在購置和使用某品牌產(chǎn)品或效勞之前對(duì)其質(zhì)量的總體估計(jì)。感知質(zhì)量感知質(zhì)量測(cè)評(píng)顧客在購置和使用產(chǎn)品或效勞以后對(duì)其質(zhì)量的實(shí)際感受。感知價(jià)值感知價(jià)值表達(dá)了顧客在綜合產(chǎn)品或效勞質(zhì)量和價(jià)格以后對(duì)其所獲利益的主觀感受。顧客滿意度顧客滿意度測(cè)定的是顧客直接對(duì)某品牌或效勞的滿意程度，所測(cè)定的指標(biāo)通過線性變換〔一種數(shù)學(xué)方法〕就得到最終的顧客滿意指數(shù)，它反映了顧客對(duì)產(chǎn)品或效勞滿足自身需求程度的總體態(tài)度。顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)是模型中最終的結(jié)果變量，它是指顧客對(duì)某品牌產(chǎn)品或效勞的忠誠(chéng)程度，包括重復(fù)采購的意愿，以及對(duì)該品牌產(chǎn)品或效勞的價(jià)格敏感程度。2.中國(guó)顧客滿意指數(shù)的層次中國(guó)顧客滿意度指數(shù)可以分為四個(gè)層次，分別為國(guó)家、產(chǎn)業(yè)、行業(yè)和企業(yè)，四個(gè)層次構(gòu)成完整的指標(biāo)體系。其中企業(yè)級(jí)指數(shù)是整個(gè)顧客滿意指數(shù)體系的根底，行業(yè)級(jí)指數(shù)由行業(yè)內(nèi)有代表性企業(yè)的滿意指數(shù)按銷售額加權(quán)求和得到，產(chǎn)業(yè)級(jí)指數(shù)通過行業(yè)級(jí)指數(shù)加權(quán)求和計(jì)算，國(guó)家級(jí)指數(shù)通過產(chǎn)業(yè)級(jí)指數(shù)加權(quán)求和計(jì)算。第四節(jié)顧客關(guān)系管理一、顧客關(guān)系管理的含義1.顧客關(guān)系管理顧客關(guān)系管理〔CustomrRelationshipManagement，CRM〕是企業(yè)為了建立與顧客長(zhǎng)期良好的關(guān)系，贏得顧客的高度滿意，保存有價(jià)值顧客，挖掘潛在顧客，贏得顧客忠誠(chéng)，并最終獲得顧客長(zhǎng)期價(jià)值而實(shí)施的一種管理方法。2.顧客關(guān)系管理應(yīng)用顧客關(guān)系管理應(yīng)用支持顧客關(guān)系生命周期中相應(yīng)的業(yè)務(wù)過程：〔1〕營(yíng)銷通過數(shù)據(jù)收集和分析，尋找潛在顧客及獲得新顧客?！?〕銷售通過有效的銷售流程完成業(yè)務(wù)循環(huán)，在此根底上形成相關(guān)的知識(shí)管理、接觸及預(yù)測(cè)管理等?！?〕電子貿(mào)易有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，整個(gè)銷售過程應(yīng)該是迅速、便捷和低本錢。〔4〕效勞處理售后效勞及支持問題，使用呼叫中心直至Internet網(wǎng)絡(luò)的顧客自動(dòng)效勞產(chǎn)品。二、顧客關(guān)系管理的主要內(nèi)容1.收集顧客信息收集顧客信息是顧客關(guān)系管理的開始