某涼茶營銷策劃案

王老吉營銷籌劃案——“年輕不怕火還得是王老吉〞2024王老吉提案摘要：當(dāng)今涼茶市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，作為王老吉的第一競爭對手，占有涼茶市場73%份額，強勢的廣告宣傳，更是將王老吉擠往市場邊緣。如果單憑廣告投放量來對抗加多寶，這將百害而無一利。針對此現(xiàn)狀，王老吉可以“揚長避短〞，發(fā)揚自身“正宗〞涼茶優(yōu)勢，同時防止加多寶的強勢廣告宣傳，將市場細(xì)分，從中尋求突破點。本次籌劃案，我們將“大學(xué)生〞群體作為我們爭奪市場的切入點，通過線上線下活動結(jié)合媒體的合理投放，逐步引起大學(xué)生的關(guān)注和認(rèn)同。提案流程市場分析產(chǎn)品定位策略執(zhí)行廣告創(chuàng)意表現(xiàn)媒介策略市場分析

涼茶市場同質(zhì)化產(chǎn)品品牌競爭劇烈，品牌集中度強市場分析市場現(xiàn)狀碳酸飲料果蔬、茶飲料2000-2012年碳酸飲料市場份額變化：消費者健康意識的增強，在飲料選擇上更傾向于選擇健康飲品。消費者分析1.對涼茶的主要認(rèn)識是：排熱瀉火、祛暑益氣、利尿排毒。宣傳上繼續(xù)注重產(chǎn)品的成效。2.在目標(biāo)人群附近的便利店和小超市配置自動售賣機及更多的涼茶1.建議銷售以罐裝為主，適當(dāng)兼顧盒裝和瓶裝，滿足不同消費者對包裝的偏好。2.涼茶市場開發(fā)必須要立足消費群體，了解消費心理，定期開展優(yōu)惠回饋活動，來吸引更多的消費者。電視廣告對消費者的影響最大，在各類傳媒中高達(dá)約70%，較其他媒體更有優(yōu)勢，未來應(yīng)繼續(xù)注重電視媒體的應(yīng)用。消費者分析總結(jié)重視品牌考慮成效注重養(yǎng)身首選罐裝競爭對手分析加多寶定位“正宗涼茶〞，直接挑戰(zhàn)王老吉市場擴(kuò)張迅速，對王老吉形成嚴(yán)重威脅強勢的廣告覆蓋，嚴(yán)重構(gòu)成威脅產(chǎn)品相似性，易造成客戶流失加多寶營銷策略分析：廣告語：全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道。正宗涼茶領(lǐng)導(dǎo)者—加多寶怕上火現(xiàn)在喝加多寶！中國每賣十罐涼茶，七罐加多寶！配方正宗，當(dāng)然更多人喝！主動侵權(quán)，混肴視聽，推出新品牌、留住原有客戶、再是以“正宗涼茶〞直接挑戰(zhàn)王老吉、排擠王老吉。公益活動事件營銷節(jié)目冠名各種媒體轟炸式宣傳加多寶營銷手段：公益行動：節(jié)目冠名：加多寶通過海陸空密集轟炸式的宣傳到達(dá)提高社會關(guān)注力、產(chǎn)品知名度、提高企業(yè)形象,以此來到達(dá)去王老吉的目的。終端穩(wěn)固提高終端宣傳考核銷售指標(biāo)考核渠道管理：1.時刻關(guān)注銷售終端動態(tài)，使品牌得到全面且不間斷的宣傳2.做到與代理商直銷商的親密溝通，保障市場份額?？偨Y(jié)劣勢：尚屬于新品牌，品牌文化底蘊不及王老吉。營銷團(tuán)隊強大，市場營銷能力強擅長媒體挖掘，廣告費投入量大鋪貨能力強，市場占有率高渠道覆蓋廣，執(zhí)行能力強優(yōu)勢：SWOT分析SWOT1、品牌成熟，較加多寶文化積淀更深厚。2、廣藥是上市的國有企業(yè)，資金雄厚，可為王老吉開展帶來生機。3、廣藥作為一個專業(yè)的制藥企業(yè),產(chǎn)品質(zhì)量有很好的保證。1.王老吉的營銷方式過于單一，營銷的渠道少。2、王老吉品牌回歸，產(chǎn)能擴(kuò)充經(jīng)驗缺乏，產(chǎn)品質(zhì)量面臨問題考驗。3、王老吉分公司太少，運費本錢高，產(chǎn)品的本錢增加。4、品牌推廣持續(xù)性較低1、中國涼茶飲料市場整體還保持了均20%以上增長,開展空間大。2、中國消費者對品牌的忠誠度普遍還不高，商標(biāo)風(fēng)波的勝利，可以利用品牌優(yōu)勢，搶占消費市場。3、市場上茶飲料缺乏品牌推廣，僅其他飲料明顯不具備“預(yù)防上火〞功能，且是低價滲透市場，僅屬間接競爭對手。1.競爭對手市場營銷能力強大2.較同類競爭產(chǎn)品，王老吉缺乏獨特性依靠王老吉的品牌優(yōu)勢，利用政府政策的支持及消費者對王老吉品牌的消費習(xí)慣，在市場中占據(jù)更多的份額。SO1.利用公司的資金雄厚優(yōu)勢，擴(kuò)大營銷渠道，使其營銷渠道多樣化2.增加分公司的建設(shè)，使其減少對運費成本的投入。3.加大對廣藥制藥企業(yè)的宣傳力度,使其消費者對其產(chǎn)品質(zhì)量信賴。ST運用各種手段方法使其營銷方式過于單一、個性模糊、宣傳欠缺等缺點，把劣勢轉(zhuǎn)成優(yōu)勢，以最好的狀態(tài)迎接外部威脅。WT克服品牌內(nèi)部的各種劣勢，豐富品牌定位及訴求，尋找品牌差異并明確品牌個性，加大品牌宣傳力度，力保消費者忠誠。WO“SWOT〞組合戰(zhàn)略定位(Pinpoint)1.目標(biāo)消費群位：核心消費群體：大學(xué)生時尚個性充滿活力群體龐大、集中2.廣告語定位：年輕不怕火，還得是王老吉!愛自由愛沖動愛打拼愛執(zhí)著更愛快樂我敢愛敢恨我勇往直前不愛平庸我渴望成功

我在奮斗我就是年輕人！3.媒介定位：有限資金，準(zhǔn)確投放網(wǎng)絡(luò)播送戶外平面策略執(zhí)行線上&線下目的：通過線上線下活動，使王老吉能夠與年輕消費者親密接觸，得到年輕人的認(rèn)可，加深品牌的知名度和關(guān)注度美譽度，逐步爭奪年輕市場?；顒又黝}：“吉時行樂〞主題由來：“吉時行樂〞是整個籌劃的活動主題，他是由廣告語推導(dǎo)而來，“年輕不怕火，還得是王老吉〞這個廣告語，意在希望年輕人應(yīng)當(dāng)有著年輕所具有的的那種奔放，這是思想上的引導(dǎo)。而“吉時行樂〞是為了年輕人在行動上能夠參加到活動中去，享受快樂，以此獲得他們的認(rèn)同，因為年輕短暫，需及時行樂。線上：1.“上傳歡樂瞬間〞2.“屬于我的王老吉〞線下：1.“年輕就要唱〞2.“我跳我快樂〞3.銷售終端活動線上分享線下體驗吸引關(guān)注具體活動：吉時行樂—“上傳歡樂瞬間〞上傳照片轉(zhuǎn)發(fā)微博邀請好友參加并進(jìn)行投票前期：微博、微信造勢宣傳結(jié)合投票數(shù)和著名攝影師審核，選出“最正確瞬間〞照片活動結(jié)束予以獎勵登陸網(wǎng)站活動主頁：吉時行樂—“屬于我的王老吉〞登陸網(wǎng)頁根據(jù)要求創(chuàng)意屬于自己的包裝形象生成照片并上傳轉(zhuǎn)發(fā)微博邀請朋友參加和投票根據(jù)票數(shù)選出“最正確人氣包裝〞給獲獎?wù)哳C發(fā)證書和紀(jì)念品游戲界面：具體活動吉時行樂—“年輕就要唱〞活動前期：利用校園播送和海報進(jìn)行宣傳現(xiàn)場設(shè)點唱機一臺選手現(xiàn)場參與報名點唱機器打分對照分?jǐn)?shù)，現(xiàn)場領(lǐng)取獎品校園設(shè)售賣機〔售賣機與跳舞毯鏈接〕在跳舞毯根據(jù)指示跳一段舞具體活動吉時行樂—“我跳我快樂〞根據(jù)舞步的準(zhǔn)確性系統(tǒng)進(jìn)行打分符合要求售賣機自動贈送一瓶飲料活動排期7月中旬“加倍去火，快樂翻番”“上傳歡樂瞬間”9月中旬“屬于我的王老吉”10月初6月中旬“我跳我快樂”“年輕就要唱”11月中旬廣告創(chuàng)意表現(xiàn)平面海報網(wǎng)絡(luò)病毒廣告：1.?激情傳遞?腳本：畫面一：跑步者喝完王老吉涼茶，將罐子拋出去，畫面二：罐子飛到了網(wǎng)球場，被網(wǎng)球隊員用拍子打飛出去，畫面三：罐子飛到了足球場，球員倒鉤有將罐子踢出去，畫面四：罐子飛到了滑板的運動場，一個在玩滑板的人看到了罐子，迅速滑動滑板，飛躍起來接住罐子，滿臉笑容，畫面五：停下滑板，搖搖手中的罐子發(fā)現(xiàn)時空的，無奈的表情，畫面六：此時隊友們哈哈大笑，人手一罐王老吉，滑著滑板走了。畫面七：無賴的他抖動著空罐子，將最后一滴涼茶倒入口中，他笑了。廣告語：快樂分享，我的王老吉！?激情傳遞?：2.?淡定篇?畫面1.一員工拿著方案給老板審核，老板搖搖頭，員工走開畫面2.員工第二次拿著方案給老板看，老板繼續(xù)搖搖頭，員工走開畫面3.員工第三次第四次…….畫面4.員工辦公場景，員工在繼續(xù)做方案，但是表情沒有一點苦惱，桌上放著一罐王老吉，地上滿地的空罐子。畫面5.員工有那案子給老板看，老板火了，拍著桌子站起來，員工轉(zhuǎn)身笑著離開……畫面6.廣告語：年輕不怕火，有我王老吉！媒介投放策略廣告媒介投放提高知名度通過網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行宣傳網(wǎng)絡(luò)和廣播同時進(jìn)行線上線下活動宣傳加深理解度保溫期1.在校園周邊候車亭、公交地鐵站投放戶外廣告2.在校園里定期張貼宣傳海報3.利用好官網(wǎng)，與消費者及時溝通媒介類型具體媒體選取理由廣告內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)/手機騰訊qq成本低，投放時間長。受眾群體龐大，且年輕群體占絕大部分。傳播能力強，有利于信息的準(zhǔn)確送達(dá)。促銷活動具體宣傳王老吉涼茶形象影視廣告微信微博廣播校園廣播臺成本低，影響大目標(biāo)消費群體準(zhǔn)確軟文促銷活動具體宣傳戶外候車亭、公交地鐵價格便宜，且可以根據(jù)目標(biāo)群體進(jìn)行針對性投放乘車閑暇時能隨時看到廣告宣傳3.視覺沖擊力強，給人印象深刻平面招貼校園媒介選擇投放效果：投放效果：投放效果：投放效果：媒介排期廣告類別具體媒介1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月備注網(wǎng)絡(luò)/手機騰訊qq★★微信和微博主要配合活動開展微信★★★★★★★★★★★★微博★★★★★★★★★★★★戶外候車亭/公交地鐵★★★★★★主要針對在校期間的大學(xué)生高校周邊賣場★★★★校園★★★★★★★★★★廣播校園廣播臺★★★★★★★★寒暑假以外可連續(xù)投放經(jīng)費預(yù)算:策劃活動支出費用（元）媒介投放支出費用（元）“上傳歡樂瞬間”100000騰訊qq2100000“屬于我的王老吉”50000微信50000“吉時行樂”—年輕就要唱520000微博50000“吉時行樂”—我跳我快樂300000校園廣播臺650000戶外廣告900000賣場、校園300000總計：497萬9700004000000小