第一章國(guó)際廣告四要素

第一章國(guó)際廣告四要素2023/12/27第一章國(guó)際廣告四要素

現(xiàn)代廣告何為廣告現(xiàn)代廣告目標(biāo)目前廣告概念的時(shí)空局限廣告產(chǎn)業(yè)四要素

廣告主

廣告公司廣告受眾企業(yè)政府軍隊(duì)團(tuán)體個(gè)人專業(yè)公司各類媒體……自主機(jī)構(gòu)……主要受眾行為公眾潛在公眾……廣告實(shí)務(wù)廣告代理自律組織商業(yè)廣告政府廣告軍事廣告公關(guān)廣告廣告規(guī)制人才教育運(yùn)作模式廣告受眾社會(huì)廣告受眾細(xì)分廣告理論信息傳播消費(fèi)文化受眾訴求理性推銷理論情感推銷理論科學(xué)派理論藝術(shù)派理論USP理論定位理論品牌理論整合營(yíng)銷理論CIS理論廣告受眾理論廣告?zhèn)鞑ダ碚搹V告效應(yīng)理論何為現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑フ系K廣告發(fā)展史中國(guó)廣告演進(jìn)史西方廣告演進(jìn)史當(dāng)代廣告發(fā)展現(xiàn)狀廣告創(chuàng)意廣告文案廣告圖型廣告發(fā)布廣告評(píng)估國(guó)際廣告新媒體廣告廣告與公關(guān)廣告與會(huì)展廣告媒體報(bào)刊廣播電視網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)人際傳播群體傳播大眾傳播實(shí)物第一章國(guó)際廣告四要素

國(guó)際廣告何為廣告國(guó)際廣告目標(biāo)國(guó)際廣告概念的時(shí)空局限廣告產(chǎn)業(yè)四要素

廣告主

廣告公司廣告受眾企業(yè)政府軍隊(duì)團(tuán)體個(gè)人專業(yè)公司各類媒體……自主機(jī)構(gòu)……主要受眾行為公眾潛在公眾……廣告?zhèn)鞑ッ襟w廣告實(shí)務(wù)廣告代理自律組織商業(yè)廣告政府廣告軍事廣告公關(guān)廣告廣告規(guī)制人才教育運(yùn)作模式廣告受眾社會(huì)廣告受眾細(xì)分廣告理論信息傳播消費(fèi)文化受眾訴求理性推銷理論情感推銷理論科學(xué)派理論藝術(shù)派理論USP理論定位理論品牌理論整合營(yíng)銷理論CIS理論廣告受眾理論廣告?zhèn)鞑ダ碚搹V告效應(yīng)理論報(bào)刊廣播電視互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)新媒體何為國(guó)際廣告人際傳播組織傳播大眾傳播實(shí)物傳播影響因素傳播障礙廣告發(fā)展史中國(guó)廣告演進(jìn)史西方廣告演進(jìn)史當(dāng)代廣告發(fā)展現(xiàn)狀廣告創(chuàng)意廣告文案廣告圖型廣告發(fā)布廣告評(píng)估國(guó)際廣告新媒體廣告廣告與公關(guān)廣告與會(huì)展（國(guó)際空間）（跨文化性）（全球視域）第一章國(guó)際廣告四要素企業(yè)政府軍隊(duì)團(tuán)體個(gè)人機(jī)構(gòu)行為受眾主要受眾潛在受眾廣告代理專業(yè)公司各類媒體自主機(jī)構(gòu)廣告產(chǎn)業(yè)的四要素第一章國(guó)際廣告四要素跨國(guó)公司國(guó)家政府國(guó)家軍隊(duì)國(guó)際團(tuán)體國(guó)際個(gè)人國(guó)際機(jī)構(gòu)國(guó)際行為受眾主要國(guó)外受眾國(guó)際潛在受眾4a公司國(guó)際媒體跨國(guó)機(jī)構(gòu)國(guó)際廣告產(chǎn)業(yè)的四要素國(guó)際性報(bào)紙國(guó)際性廣播國(guó)際性電視互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)第一章國(guó)際廣告四要素全球著名廣告主與廣告公司第一章國(guó)際廣告四要素公司名稱目前在世界廣告業(yè)界的地位奧姆尼康全球規(guī)模最大的廣告與傳播集團(tuán)。下屬主要公司：天聯(lián)廣告（BBDO）、恒美廣告（DDB）、李岱艾（TBWA）、浩騰媒體（OMD）。2002年集團(tuán)以75億美元的總收入居全球業(yè)界首位。Interpublic美國(guó)第二大廣告與傳播集團(tuán)。下屬主要公司：麥肯．光明、靈獅、博達(dá)大橋、盟諾、萬(wàn)博宣偉公關(guān)、高誠(chéng)公關(guān)。2002年掌控著400億美元年廣告投放量。WPP英國(guó)最大的廣告與傳播集團(tuán)。下屬主要公司：奧美（Ogilvy&Mather，O&M）、智威湯遜（JWalterThompson，JWT）、電揚(yáng)、傳力媒體、尚揚(yáng)媒介、博雅公關(guān)、偉達(dá)公關(guān)。陽(yáng)獅集團(tuán)法國(guó)最大的廣告與傳播集團(tuán)。下屬主要公司：陽(yáng)獅中國(guó)、盛世長(zhǎng)城、李?yuàn)W貝納、實(shí)力傳播、星傳媒體電通日本最大的廣告與傳播集團(tuán)。下屬主要公司：電通傳媒、電通公關(guān)、BeaconCommunications第一章國(guó)際廣告四要素WPPGroup英國(guó)最大的廣告與傳播集團(tuán)。全球廣告業(yè)收入排名第3位。下屬主要公司：奧美（O&M）、智威湯遜（JWalterThompson，JWT）、電揚(yáng)、傳力媒體、尚揚(yáng)媒介、博雅公關(guān)、偉達(dá)公關(guān)奧姆尼康集團(tuán)OmnicomGroup）全球規(guī)模最大的廣告與傳播集團(tuán)。下屬主要公司：天聯(lián)廣告(BBDO)、恒美廣告（DDB）、李岱艾、浩騰媒體人際集團(tuán)Interpublic美國(guó)第二大、世界第四大廣告與傳播集團(tuán)。下屬主要公司：麥肯·光明、靈獅、博達(dá)大橋、盟諾、萬(wàn)博宣偉公關(guān)、高誠(chéng)公關(guān)奧姆尼康、WPP、陽(yáng)獅集團(tuán)和電通為全球五大廣告業(yè)巨頭。陽(yáng)獅集（PublicisGroup）法國(guó)最大的廣告與傳播集團(tuán)。全球廣告業(yè)收入排名第4位。下屬主要公司：陽(yáng)獅中國(guó)、盛世長(zhǎng)城、李?yuàn)W貝納、實(shí)力傳播、星傳媒體電通（Dentsu）全球廣告業(yè)收入排名第5位。下屬主要公司：電通傳媒、電通公關(guān)、BeaconCommunications哈瓦斯（HavasAdvertising）法國(guó)第二大廣告與傳播集團(tuán)。全球廣告業(yè)收入排名第6位。下屬主要公司：靈智大洋、傳媒企劃集團(tuán)、ArnoldWorldwidePartners精信環(huán)球（GreyGlobalGroup）最具獨(dú)立性的廣告與傳播集團(tuán)。全球廣告業(yè)收入排名第7位。下屬主要公司：精信廣告、GreyDirect、GCI、領(lǐng)先媒體、安可公關(guān)博報(bào)堂（Hakuhodo）日本最具創(chuàng)意的廣告集團(tuán)。全球廣告業(yè)收入排名第8位。下屬主要公司：博報(bào)堂廣告——是日本排名第2的廣告與傳播集團(tuán)，也是日本歷史最久的廣告公司。旭通（ADK）日本第三大廣告與傳播集團(tuán)。全球廣告業(yè)收入排名第10位。

下屬主要公司：旭通廣告、ADK歐洲第一章國(guó)際廣告四要素世界前10名廣告公司（1999）排名廣告公司百萬(wàn)總部1Omnicom（奧尼通訊）5743.4NewYork2Interpublic（人際集團(tuán)）5079.3NewYork3WPPGroup4819.3London4HavasAdvertising（哈瓦斯廣告）2385.1Levallois-Perret5Dentsu(電通)2106.8Tokyo6BCom3集團(tuán)1933.87Young&Rubican(揚(yáng)·羅比凱公司）1870.1NewYork8GrayAdvertising(葛瑞廣告)1577.9NewYork9TrueNorth1489.210PublicisSA（公眾SA）1434.6第一章國(guó)際廣告四要素排名廣告公司營(yíng)業(yè)額（百萬(wàn)美元）總部所在地/國(guó)家1電通（Dentsu）2432.0東京/日本2麥肯·埃里克森（McCann&Erickson）1824.9紐約/美國(guó)3天聯(lián)廣告公司（BBDO）1534.0紐約/美國(guó)4智威湯遜（JWT）1489.1紐約/美國(guó)5歐洲RSCG（EuroRSCGWorldwide

）1430.1紐約/美國(guó)6葛瑞（GrayAdvertising）1369.8紐約/美國(guó)7恒美（DDB）1176.9紐約/美國(guó)8奧美（Ogilvy&Mather）1109.4紐約/美國(guó)9帕布利希斯（Publieis)1040.9巴黎/法國(guó)10李?yuàn)W??貝納（LeoBurnett）1029.3芝加哥/美國(guó)2007年世界前10位跨國(guó)廣告公司及其廣告營(yíng)業(yè)額與所在地/國(guó)（資料來(lái)源：新華網(wǎng)2008年7月28日消息據(jù)經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)報(bào)導(dǎo)）第一章國(guó)際廣告四要素高質(zhì)量的信息專業(yè)化的知識(shí)多年積累的經(jīng)驗(yàn)著名廣告公司的特點(diǎn)第一章國(guó)際廣告四要素4A（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies，（美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)）第一章國(guó)際廣告四要素第一章國(guó)際廣告四要素WPP（WireandPlasticProduct）——兼并模式馬丁·索羅斯MartinhSorrell1945-WPP集團(tuán)今已擁有85個(gè)國(guó)家超過(guò)40個(gè)廣告公司，成為世界上最大的營(yíng)銷服務(wù)／廣告集團(tuán)之一。第一章國(guó)際廣告四要素全球著名的傳播媒體第一章國(guó)際廣告四要素世界著名的新聞通訊社美聯(lián)社(AP)路透社(REUTERS)法國(guó)新聞社(AFP)國(guó)際文傳電訊社（Interfax）道瓊斯金融通訊社(DowJonesNewswires)德新社（DPA）日本共同通訊社彭博新聞社（BloombergNews)第一章國(guó)際廣告四要素世界著名媒體標(biāo)識(shí)第一章國(guó)際廣告四要素美國(guó)的主要媒體美聯(lián)社（AP）1848年成立，世界主要通訊社之一，每天發(fā)稿2千萬(wàn)字、1千張照片，有近2萬(wàn)家媒體接受該社服務(wù)，世界四大通訊社之一合眾國(guó)際社（UPI）1907年成立，是世界著名的新聞組織，世界四大通訊社之一?？怂箯V播公司商業(yè)電視廣播公司，由傳播業(yè)巨商·默多克創(chuàng)辦，總部設(shè)在紐約哥倫比亞廣播公司(CBS)美國(guó)三大電視網(wǎng)絡(luò)之一，成立于1927年，其新聞節(jié)目在美國(guó)影響很大。1995年被西屋電氣公司收購(gòu)華納電視網(wǎng)美國(guó)電視公司聯(lián)合電視公司美國(guó)電視公司

美國(guó)廣播公司（ABC）美國(guó)三大電視網(wǎng)絡(luò)之一，1995年被迪斯尼公司兼并美國(guó)有線新聞電視網(wǎng)(CNN)全球性電視新聞網(wǎng)，通過(guò)5個(gè)衛(wèi)星24小時(shí)向全世界連續(xù)不斷播發(fā)新聞，對(duì)突發(fā)事件搶獨(dú)家新聞、及時(shí)詳盡的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道是其特色全國(guó)廣播公司（NBC）美國(guó)三大電視網(wǎng)絡(luò)之一，是美國(guó)最早成立的廣播公司第一章國(guó)際廣告四要素美國(guó)三大電視網(wǎng)絡(luò)哥倫比亞廣播公司(CBS)美國(guó)廣播公司（ABC）全國(guó)廣播公司（NBC）第一章國(guó)際廣告四要素路透社(REUTERS)——英國(guó)創(chuàng)辦最早的通訊社，是英國(guó)的官方喉舌，現(xiàn)為世界四大通訊社之一，是與新華社最早建立新聞合作關(guān)系的西方通訊社第一章國(guó)際廣告四要素英國(guó)廣播公司(BBC)——1922年創(chuàng)立，1927年收歸國(guó)有，由政府對(duì)其控制第一章國(guó)際廣告四要素世界著名的報(bào)紙美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》（TheWallStreetJournal）日本《讀賣新聞》(THEYOMIURISHIMBUN)英國(guó)《太陽(yáng)報(bào)》（TheSun）日本《朝日新聞》（AsahiShimbun）德國(guó)《圖片報(bào)》（德語(yǔ)原名：BILD）英國(guó)《泰晤士報(bào)》（TheTimes）法國(guó)《世界報(bào)》（法語(yǔ)：LeMonde）美國(guó)《今日美國(guó)》（USAToday）美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》（TheNewYorkTimes）瑞士《新蘇黎世報(bào)》（德語(yǔ)原名：NeueZürcherZeitung，縮寫：NZZ）第一章國(guó)際廣告四要素華爾街日?qǐng)?bào)讀賣新聞太陽(yáng)報(bào)泰晤士報(bào)朝日新聞世界報(bào)今日美國(guó)紐約時(shí)報(bào)第一章國(guó)際廣告四要素廣告主廣告受眾廣告媒體第一媒體第二媒體第三媒體第四媒體第五媒體第一章國(guó)際廣告四要素人類的傳播過(guò)程：由于信源、訊息和接受方的多元性本質(zhì)，傳播過(guò)程比較復(fù)雜環(huán)境干擾反饋第一章國(guó)際廣告四要素廣告產(chǎn)業(yè)的未來(lái)——媒體的角度看

電視廣播報(bào)紙雜志活動(dòng)直接信函戶外廣告手機(jī)口碑

網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)(AboveTheLine)(BelowTheLINE)ATLBTL因特網(wǎng)成為所有營(yíng)銷傳播工具的整合平臺(tái)第一章國(guó)際廣告四要素廣告產(chǎn)業(yè)的未來(lái)——媒體的角度看新媒體改變廣告產(chǎn)業(yè)面貌企業(yè)廣告報(bào)紙雜志電視廣播電腦手機(jī)PDA電游

消費(fèi)者擴(kuò)大單向溝通雙向溝通第一章國(guó)際廣告四要素目前主要的新媒體形式網(wǎng)絡(luò)電視手機(jī)電視數(shù)字電視手機(jī)報(bào)第一章國(guó)際廣告四要素29經(jīng)常接觸液晶電視廣告的地點(diǎn)（單位：%）移動(dòng)電視活躍度增強(qiáng)數(shù)據(jù)來(lái)源：CTRCNRS第一章國(guó)際廣告四要素303G時(shí)代來(lái)臨，手機(jī)也具有了媒體的特點(diǎn)根據(jù)CNNIC發(fā)布最新報(bào)告顯示：2009年上半年手機(jī)上網(wǎng)用戶（半年內(nèi)用手機(jī)上過(guò)網(wǎng)）達(dá)1.55億人，半年增長(zhǎng)32.1%。(到8月已達(dá)到1.81億)相比PC互聯(lián)網(wǎng)6年多的時(shí)間，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)僅用了兩年就實(shí)現(xiàn)了相同的規(guī)模發(fā)展。另一方面，3G時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)將逐步向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，手機(jī)將成為繼PC之后的又一個(gè)互動(dòng)型整合媒體終端。3.7%32.1%？第一章國(guó)際廣告四要素31網(wǎng)絡(luò)電視涌入日常生活網(wǎng)民數(shù)量猛增2008年，國(guó)家廣電總局分三批發(fā)放了247個(gè)視頻牌照第一章國(guó)際廣告四要素第一章國(guó)際廣告四要素第一章國(guó)際廣告四要素第三節(jié)全球著名廣告主第一章國(guó)際廣告四要素世界最有價(jià)值的品牌與廣告代理公司的長(zhǎng)期關(guān)系品牌品牌年齡廣告代理公司兩者關(guān)系長(zhǎng)期性/年萬(wàn)寶路麥當(dāng)勞柯達(dá)凱洛格吉列通用電氣百事可樂(lè)弗里托-萊伊萊維牛仔褲434210591941019965145李?yuàn)W·貝那公司DDB尼達(dá)姆廣告公司沃爾特·湯普森公司JWTBBDO世界廣告公司BBDO世界廣告公司BBDO世界廣告公司DDB尼達(dá)姆廣告公司FCB廣告公司432767673177374367國(guó)際廣告主第一章國(guó)際廣告四要素第一章國(guó)際廣告四要素通用電氣廣告第一章國(guó)際廣告四要素WPP的廣告客戶喜力啤酒、亨氏食品、諾基亞、羅氏制藥、輝瑞、福特汽車、英美煙草、美國(guó)遠(yuǎn)通、AT&T、格蘭素史克、IBM、雀巢、聯(lián)合利華和菲利浦－莫利斯等超大型跨國(guó)公司的知名品牌。奧美環(huán)球（Ogilvy&Mather）在中國(guó)的廣告客戶IBM、摩托羅拉、寶馬、殼牌、中美史克、柯達(dá)、肯德基、上海大眾、聯(lián)合利華和統(tǒng)一食品等。精信環(huán)球（GreyGlobalGroup）的廣告客戶包括3M、英美煙草、Cendant、ConAgra、葛蘭素史克、Hasbro、LVMH、瑪氏（Mars,Inc.）、諾基亞、甲骨文、寶潔、大眾汽車和華納兄弟第一章國(guó)際廣告四要素第一章國(guó)際廣告四要素廣告產(chǎn)業(yè)的未來(lái)——廣告主的角度看

以往到現(xiàn)在的營(yíng)銷環(huán)境媒體接觸行動(dòng)的變化購(gòu)買心理過(guò)程的變化企業(yè)的營(yíng)銷信息消費(fèi)者的信息傳播廣告?zhèn)鞑サ淖兓噪娨暈橹行牡腗assMedia時(shí)代AIDMA購(gòu)買媒體廣告版面時(shí)段只有企業(yè)發(fā)出的營(yíng)銷信息電視廣告創(chuàng)意中心媒體分眾化與創(chuàng)意化AISAS作為自家公司媒體的網(wǎng)站UGC提出重視消費(fèi)者的信息傳播力后時(shí)代傳播設(shè)計(jì)后時(shí)代的營(yíng)銷環(huán)境

營(yíng)銷環(huán)境變化示意圖廣告主的視角第一章國(guó)際廣告四要素廣告產(chǎn)業(yè)的未來(lái)——廣告主的角度看日本電通公司的廣告服務(wù)模式----整合營(yíng)銷傳播顧問(wèn)-全傳播集團(tuán)戶外雜志報(bào)紙電視廣播活動(dòng)電影廣告主整合營(yíng)銷傳播顧問(wèn)電通媒體部門第一章國(guó)際廣告四要素第四節(jié)國(guó)際廣告受眾第一章國(guó)際廣告四要素廣告的分類、媒介與表現(xiàn)廣告的性質(zhì)：商業(yè)性廣告、非商業(yè)性廣告廣告的類別：政治廣告、軍事廣告、經(jīng)濟(jì)廣告、文化廣告、社會(huì)廣告、體育廣告廣告的層次：國(guó)家廣告、地方政府廣告、企業(yè)廣告、個(gè)人廣告（名片）廣告的媒介：紙質(zhì)廣告、電子廣告（電視、廣播國(guó)際廣告圖片插件、網(wǎng)絡(luò)）、實(shí)物廣告……廣告的表現(xiàn)：語(yǔ)言廣告、音響廣告、圖形廣告、