企業(yè)價(jià)格策劃教材

價(jià)格籌劃價(jià)格是什么？價(jià)格是商品為實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值向貨幣所有者遞送的秋波?！晃唤?jīng)濟(jì)學(xué)家價(jià)格是產(chǎn)品質(zhì)量上下的指示器，是產(chǎn)品投入市場時(shí)向消費(fèi)者提供的第一個(gè)最為明顯的信號(hào)?！晃皇袌鰻I銷學(xué)家這個(gè)橘子，你們是如何定價(jià)的？本章知識(shí)系統(tǒng)價(jià)格策劃制定價(jià)格的策劃定價(jià)目標(biāo)策劃定價(jià)環(huán)境分析定價(jià)方法策劃新產(chǎn)品定價(jià)策劃產(chǎn)品組合定價(jià)策劃修訂價(jià)格的策劃地理定價(jià)策劃價(jià)格折扣與折讓策劃心理定價(jià)策劃變動(dòng)價(jià)格的策劃發(fā)動(dòng)削價(jià)策劃發(fā)動(dòng)提價(jià)分析顧客對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)競爭對(duì)手對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)任務(wù)一掌握定價(jià)的目標(biāo)和方法案例：雙倍退差品達(dá)超市(化名)總經(jīng)理劉必發(fā)(化名)最近遇到了煩心事：幾個(gè)月來，隨著附近幾個(gè)大型商場開業(yè)，原本紅紅火火的品達(dá)超市漸漸失去了昔日繁華。商場由原來平均每天100萬的營業(yè)收入一下縮水為40萬。這可急壞了劉必發(fā)，又是推行低價(jià)限時(shí)搶購活動(dòng)，又是推行“買一送二〞大行動(dòng)，都終無成效，商場面臨著顧客流失、關(guān)門退市的危險(xiǎn)。劉必發(fā)暗自下定決心：短時(shí)間內(nèi)必出奇招，扭轉(zhuǎn)乾坤。很快，劉必發(fā)就找到了扭轉(zhuǎn)乾坤的絕招，于是在商場的門口打出了大幅廣告：“凡在品達(dá)超市購物，假設(shè)在同城其它商場發(fā)現(xiàn)同一種商品價(jià)格低于品達(dá)的售價(jià)，品達(dá)超市承諾：消費(fèi)者可持購物發(fā)票獲得雙倍差價(jià)的補(bǔ)償〞。廣告一出，全城嘩然，消費(fèi)者驟增，沒過幾日，商場的生意又恢復(fù)了往日繁華，甚至有超過以往的火爆。劉必發(fā)憑欄遠(yuǎn)望，心中狂喜！過了一段時(shí)間，商場出現(xiàn)了前來要求雙倍差價(jià)補(bǔ)償?shù)膸讉€(gè)消費(fèi)者，原因是附近幾家商場已將一些低本錢、低價(jià)格的商品調(diào)價(jià)。于是，劉必發(fā)設(shè)立了特別行動(dòng)小組對(duì)其它商場價(jià)格進(jìn)行監(jiān)測，每星期匯總并調(diào)整一次價(jià)格，這樣幾乎就能夠保證自己的價(jià)格一直處于最低狀態(tài)。一時(shí)間，風(fēng)平浪靜，劉必發(fā)也自然逍遙自得。水面平靜，水下卻是暗流涌動(dòng)。劉必發(fā)卻沉浸在勝利的喜悅中渾然不覺。時(shí)間一長，問題出現(xiàn)了：一是前來雙倍退差的消費(fèi)者陸續(xù)在增加；二是營業(yè)收入穩(wěn)定增長，毛利卻逐漸下滑。并且從特別行動(dòng)小組處得到消息：近期其它幾家受到?jīng)_擊的商場正在密謀聯(lián)合還擊。這天，劉必發(fā)被眼前的景象驚呆了：商場還沒開門，門口已經(jīng)排起了長龍，前來雙倍退差的消費(fèi)者占據(jù)了整個(gè)大廳，隊(duì)伍還在增多……劉必發(fā)派人調(diào)查，才知道原來其它商場的工作人員或親屬，這兩天集中到品達(dá)購置了個(gè)別品種的商品，付款后迅速通知他們的商場打出同品名、同規(guī)格商品的低價(jià)收銀單，然后集中在今天發(fā)難——要求“雙倍退差〞。52度500ml新包裝五糧液酒品達(dá)超市每瓶價(jià)格339元，而有的商場竟開出了每瓶299元的收銀發(fā)票，每瓶價(jià)格相差40元，加上雙倍的差價(jià)，每瓶就要退還80元……面對(duì)如此陣勢，劉必發(fā)真不知該如何收?qǐng)?！劉必發(fā)的失誤是什么？一、樹立低價(jià)形象比純粹低價(jià)更重要我們注意到，案例最后出現(xiàn)的一個(gè)特殊現(xiàn)象——營業(yè)收入穩(wěn)定增長，毛利卻逐漸下滑。這也說明了劉必發(fā)所推行的“雙倍退差〞已造成各商場的惡性攻擊，使得其很大一局部商品的售價(jià)均已超出了本錢低線，真可謂虧本賺吆喝。任何成功的促銷活動(dòng)均有自己明確的目的。如我們能夠看到像沃爾瑪、家樂福、麥德龍、普爾斯馬特等這些零售巨頭所推行的各種促銷活動(dòng)，其實(shí)施的是一種價(jià)格組合策略。首先，其通過限量低價(jià)出售局部商品，以此來招攬客戶;其次，通過商品組合和定價(jià)策略來拉動(dòng)其它相關(guān)產(chǎn)品的銷售，從而獲得利潤;最后，也到達(dá)了其另外一個(gè)目的：及時(shí)處理商品庫存，盤活局部積壓資金。而劉必發(fā)推行的“雙倍退差〞卻近乎將商品范圍擴(kuò)大到了全部，那些利潤較大、價(jià)格較高的商品也在此列，從而使得商場利潤率極劇下降，營運(yùn)資本無法保障，甚至造成缺貨、竄貨，導(dǎo)致利潤額的嚴(yán)重下降。

二、低價(jià)的前提是低本錢透過現(xiàn)象看本質(zhì)，要使商品價(jià)格保持較低水平，關(guān)鍵在于本錢控制。零售商必須是低本錢運(yùn)作的專家，如果你的經(jīng)營本錢高于競爭對(duì)手，而一味堅(jiān)持低價(jià)策略，那么最終競爭對(duì)手會(huì)用比你更低的價(jià)格把你淘汰出局。沃爾瑪在1983年用全年預(yù)算的1/4資金購置了一套衛(wèi)星系統(tǒng)，沃爾瑪配送中心的運(yùn)行完全實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化。每個(gè)配送中心約１０萬平方米面積。每種商品都有條碼，由十幾公里長的傳送帶傳送商品，由激光掃描器和電腦追蹤每件商品的儲(chǔ)存位置及運(yùn)送情況。到９０年代，整個(gè)公司銷售８萬種商品８５％由這些配送中心供給，而競爭對(duì)手只有大約５０％－６５％的商品集中配送。沃爾瑪?shù)乃拓涇囮?duì)也可能是美國最大的，沃爾瑪通常為每家分店的送貨頻率是每天一次而凱瑪特平均５天一次。沃爾瑪?shù)模担埃埃拜v運(yùn)輸卡車全部裝備了衛(wèi)星定位系統(tǒng)。三、沒有及時(shí)做好前期的促銷籌備和方案比方規(guī)定促銷的時(shí)間范圍前期市場調(diào)研與廠家聯(lián)系取得更優(yōu)惠的政策商場人員推銷的力度商品組合銷售策略四、直接觸動(dòng)了競爭對(duì)手的利益商品獨(dú)家經(jīng)營策略如家電連鎖巨頭國美和蘇寧為了防止價(jià)格戰(zhàn)，與家電制造廠商聯(lián)合采用的訂制商品或者包銷的方式。例如：XX款235L電冰箱分紅黃藍(lán)綠各種顏色，分別在不同的賣場銷售，不同賣場所銷售的品種是不一樣的，也就不存在價(jià)格競爭問題，同時(shí)保住了商家和制造商的各方利益。

定價(jià)目標(biāo)

定價(jià)目標(biāo)的分類生存導(dǎo)向型利潤導(dǎo)向型銷售導(dǎo)向型競爭導(dǎo)向型生存導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)生存導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)又稱為維持生存的目標(biāo)，是特定時(shí)期過渡性目標(biāo)。當(dāng)企業(yè)經(jīng)營不善，或由于市場競爭劇烈、顧客需求偏好突然變化時(shí)，會(huì)造成產(chǎn)品銷路不暢，大量積壓，資金周轉(zhuǎn)不靈，甚至面臨破產(chǎn)危險(xiǎn)時(shí)，企業(yè)應(yīng)以維持生存作為主要目標(biāo)。利潤導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)以利潤最大化為定價(jià)目標(biāo)以投資收益為定價(jià)目標(biāo)以合理利潤為定價(jià)目標(biāo)問題：利潤最大化的定價(jià)目標(biāo)，是否意味著高價(jià)定位？銷售導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)又稱為市場占有率目標(biāo)，是在保證一定利潤水平的前提下，謀求某種水平的銷售量或市場占有率而確定的目標(biāo)。競爭導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)追隨定價(jià)目標(biāo)挑戰(zhàn)定價(jià)目標(biāo)掌握產(chǎn)品的定價(jià)方法【任務(wù)引入】位于美國加州的一家珠寶店專門經(jīng)營由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個(gè)月前，珠寶店進(jìn)了一批由珍珠質(zhì)寶石和白銀制成的手鐲、耳環(huán)和項(xiàng)鏈。該寶石同商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價(jià)格也更低。很多消費(fèi)者還不了解它。對(duì)他們來說，珍珠質(zhì)寶石是一種新的品種。副經(jīng)理希拉十分欣賞這些造型獨(dú)特、款式新穎的珠寶，她認(rèn)為這個(gè)新品種將會(huì)引起顧客的興趣，形成購置熱潮。她以合理的價(jià)格購進(jìn)了這批首飾，為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進(jìn)貨本錢和平均利潤的根底上，為這些商品確定了銷售價(jià)格。一個(gè)月過去了，商品的銷售情況令人失望。希拉決定嘗試運(yùn)用她本人熟知的幾種營銷策略。比方，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒有使銷售情況好轉(zhuǎn)。在一周一次的見面會(huì)上，希拉向銷售人員詳細(xì)介紹了這批珠寶的特性，下發(fā)了書面材料，以便他們能更詳盡、更準(zhǔn)確地將信息傳遞給顧客。希拉要求銷售員花更多的精力來推銷這個(gè)產(chǎn)品系列。不幸的是，這個(gè)方法也失敗了。希拉對(duì)助手說，“看來顧客是不接受珍珠質(zhì)寶石。〞希拉準(zhǔn)備另外選購商品了。在去外地采購前，希拉決定減少商品庫存，她向下屬發(fā)出把商品半價(jià)出售的指令后就匆忙起程了。然而，降價(jià)也沒有奏效。一周后，希拉從外地回來。店主貝克爾對(duì)她說：“將那批珠寶的價(jià)格在原價(jià)根底上提高兩倍再進(jìn)行銷售。〞希拉很疑惑，“現(xiàn)價(jià)都賣不掉，提高兩倍會(huì)賣得出去嗎？〞【任務(wù)】(1)希拉對(duì)這批珠寶采取了哪些營銷策略？銷售失敗的關(guān)鍵原因是什么？(2)結(jié)合案例，說明影響定價(jià)的主要因素、根本定價(jià)策略。(1)希拉對(duì)這批珠寶采取的營銷策略：在產(chǎn)品方面，選擇了造型獨(dú)特、款式新穎尚未經(jīng)營的珍珠質(zhì)寶石；在定價(jià)方面，采取了在進(jìn)貨本錢根底上加平均利潤的本錢導(dǎo)向定價(jià)方法及降價(jià)策略；在促銷方面，采取了突出陳列和加強(qiáng)人員推銷。

銷售失敗的關(guān)鍵原因：定價(jià)與其它營銷策略不協(xié)調(diào)，與人們質(zhì)優(yōu)價(jià)高心理認(rèn)知不符。(2)企業(yè)定價(jià)必須考慮許多因素。這些因素既有內(nèi)部的，也有外部的。影響定價(jià)的內(nèi)部因素包括企業(yè)營銷目標(biāo)、本錢和組織。外部因素包括市場和需求的性質(zhì)、競爭及其他環(huán)境因素〔經(jīng)濟(jì)、經(jīng)銷商、政府等〕。在影響價(jià)格決策的因素中，本錢決定了價(jià)格的底線，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的看法決定了最高價(jià)。

定價(jià)策略：新產(chǎn)品定價(jià)策略、折扣定價(jià)、心理定價(jià)、地區(qū)定價(jià)、調(diào)價(jià)等。二、掌握產(chǎn)品定價(jià)的方法〔一〕基于顧客的需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法，是從買方的角度出發(fā),主要考慮到購置者的接受程度,依據(jù)購置者對(duì)商品價(jià)格的反響和能力制定價(jià)格的方法。我認(rèn)為值！天價(jià)粽子每盒1088元實(shí)際本錢每個(gè)兩三塊目前好糯米約8元/千克，做一個(gè)粽子大約要100克糯米，以禮盒裝1千克的粽子為例，糯米的本錢約為8元，“再加上蛋黃、肉、糖等輔料，還有勞動(dòng)力、包裝等，本錢最多16元。即使加了鮑魚、松茸等食材，本錢也不會(huì)超過25元，一個(gè)粽子本錢不過兩三元。〞這樣算起來，禮品粽子、高端粽子的利潤奇高。所謂的天價(jià)粽子禮盒，賣的已經(jīng)不是粽子?！昂凶永镔u的還是粽子嗎？〞對(duì)于記者的疑問，該店一位店員介紹說，禮盒內(nèi)包含一盒綠豆糕〔價(jià)值80元〕、一盒香豚〔價(jià)值120元〕、兩瓶果醋〔價(jià)值500元〕、一盒咸鴨蛋〔價(jià)值58元〕和12個(gè)松茸粽，“松茸是名貴的野生食用菌，這款禮盒是限量出售，松茸粽也不單賣。〞1．價(jià)值定價(jià)法也稱覺察價(jià)值定價(jià)法，是指企業(yè)以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解為定價(jià)依據(jù)，運(yùn)用各種營銷策略和手段，影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知，形成對(duì)企業(yè)有利的價(jià)值觀念，再根據(jù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值地位來制定價(jià)格的一種方法。賣拐：/programs/view/kamdn8ndT3E/2．需求差異定價(jià)法

這種定價(jià)方法以不同時(shí)間、地點(diǎn)、產(chǎn)品及不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求強(qiáng)度差異為定價(jià)的根本依據(jù)，針對(duì)每種差異決定在根底價(jià)格上是加價(jià)還是減價(jià)?？照{(diào)價(jià)格，服裝國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品、石油……北方南方時(shí)令水果蔬菜世界上最缺水的也門首個(gè)水資源枯竭的國家

只有比較富裕的人可以在斷水的時(shí)候買水喝。“好的時(shí)候，我們可以一周都有水喝，但接下來的一周就可能只有一兩天才有水。〞在自來水管沒水的時(shí)候，她不得不和丈夫到運(yùn)水車購置飲用水，一周的花費(fèi)在9英鎊〔90元〕左右。而他們每月的收入大約為60英鎊，這意味著全家人往往要將收入的一半用于買水?！昂芏嗳素?fù)擔(dān)不起，需要依靠鄰居來幫助，〞明星拍賣簽名、照片、衣服、道具、獎(jiǎng)杯、費(fèi)翔的一根胸毛，施瓦辛格吃剩的喉糖，布拉德·皮特和安吉麗娜·茱莉呼吸過的空氣，布蘭妮用過的一根驗(yàn)孕棒，許多乍聽之下匪夷所思的物事，都被堂而皇之地拿到網(wǎng)上大賣特賣，而且還顯得奇貨可居，屢屢能賣出好價(jià)錢。3、實(shí)行差異定價(jià)一般應(yīng)具備以下條件：①市場能夠根據(jù)需求強(qiáng)度的不同加以細(xì)分，需求差異較為明顯；②細(xì)分后的市場之間無法相互流通，即低價(jià)市場的消費(fèi)者不可能向高價(jià)市場的消費(fèi)者轉(zhuǎn)手倒賣產(chǎn)品或勞務(wù)；③在高價(jià)市場中用低價(jià)競爭的可能性不大，企業(yè)能夠壟斷所生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品和勞務(wù)；④市場細(xì)分后所增加的管理費(fèi)用應(yīng)小于實(shí)行需求差異定價(jià)所得到額外收入；⑤不會(huì)因價(jià)格差異而引起消費(fèi)者的反感。

〔二〕基于競爭者的競爭導(dǎo)向定價(jià)法

快速消費(fèi)品卡特匹勒公司拖拉機(jī)美國卡特匹勒公司用理解價(jià)值為其建筑機(jī)械設(shè)備定價(jià)。該公司可能為其拖拉機(jī)定價(jià)10萬美元，盡管其競爭對(duì)手同類的拖拉機(jī)售價(jià)只有9萬美元，卡特匹勒公司的銷售量居然超過了競爭者。當(dāng)一位潛在顧客問卡特匹勒公司的經(jīng)銷商，買卡特匹勒的拖拉機(jī)為什么要多付1萬美元時(shí)，經(jīng)銷商答復(fù)說：90000美元是拖拉機(jī)的價(jià)格，與競爭者的拖拉機(jī)價(jià)格相同；+7000美元是最正確耐用性的價(jià)格加成；+6000美元是最正確可靠性的價(jià)格加成；+5000美元是最正確效勞的價(jià)格加成；+2000美元是零件較長保用期的價(jià)格加成；110000美元是總價(jià)格；一10000美元折扣；最終價(jià)格為100000美元。顧客驚奇地發(fā)現(xiàn)，盡管他購置卡特匹勒公司的拖拉機(jī)需多付1萬美元，但實(shí)際上他卻得到了l萬美元的折扣。結(jié)果，他選擇了卡特匹勒公司的拖拉機(jī)。〔三〕基于企業(yè)的目標(biāo)收益導(dǎo)向定價(jià)法和本錢導(dǎo)向定價(jià)法

1．目標(biāo)收益定價(jià)法:又稱目標(biāo)利潤定價(jià)法或投資收益率定價(jià)法，是根據(jù)企業(yè)的總本錢和方案的銷售量〔或總產(chǎn)量〕及按投資收益率制定的目標(biāo)利潤而制定的產(chǎn)品銷售價(jià)。價(jià)格=（總成本+目標(biāo)利潤總額）/總產(chǎn)量2．完全本錢定價(jià)法：是指以產(chǎn)品的全部生產(chǎn)本錢為根底，加上一定數(shù)額或比率的利潤和稅金制定價(jià)格的方法。生產(chǎn)企業(yè)的完全本錢是單位產(chǎn)品生產(chǎn)本錢與銷售費(fèi)用之和；經(jīng)營企業(yè)的完全本錢那么是進(jìn)價(jià)與流通費(fèi)用之和。

1、外加法

其中：

2、內(nèi)扣法

其中：

目前，我國大多數(shù)工業(yè)企業(yè)是采用外加法定價(jià)。商業(yè)企業(yè)大多采用內(nèi)扣法定價(jià)。

3．盈虧平衡定價(jià)法:盈虧平衡定價(jià)法,即保本點(diǎn)定價(jià)法,是按照生產(chǎn)某種產(chǎn)品的總本錢和銷售收入維持平衡的原那么,來制定產(chǎn)品的保本價(jià)格的定價(jià)方法。 價(jià)格=（固定成本+可變成本）/總產(chǎn)量〔四〕基于產(chǎn)品原有的價(jià)格折扣為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購置、淡季購置，酌情降低其根本價(jià)格，這種價(jià)風(fēng)格整叫做價(jià)格折扣。價(jià)格折扣往往是把雙刃劍，運(yùn)用的好為企業(yè)創(chuàng)造利益和知名度，提升銷售力；把握不好，也容易把產(chǎn)品陷入折價(jià)過后，銷售難行的困境。東京銀座紳士西裝店第一天，打9折第二天，打8折第三天，打7折第四天，打7折第五天，打6折第六天，打6折第七天，打5折……第十五天，打1折任務(wù)2：掌握影響產(chǎn)品定價(jià)的主要因素二、影響產(chǎn)品定價(jià)的主要因素分析(一)市場需求1．需求的收入彈性：需求的收入彈性是指因收入變動(dòng)而引起的需求的相應(yīng)的變動(dòng)率。必需品的需求收入彈性大于零而小于1奢侈品的需求收入彈性大于1２．需求的價(jià)格彈性：價(jià)格會(huì)影響市場需求。在正常情況下，市場需求會(huì)按照和價(jià)格相反的方向變動(dòng)。價(jià)格提高，市場需求就會(huì)減少；價(jià)格降低，市場需求就會(huì)增加。所以，需求曲線是向下傾斜的。需求的價(jià)格彈性反映需求量對(duì)價(jià)格的敏感程度，以需求變動(dòng)的百分比與價(jià)格變動(dòng)的百分比之比值來計(jì)算，亦即價(jià)格變動(dòng)百分之一會(huì)使需求變動(dòng)百分之幾。二、影響產(chǎn)品定價(jià)的主要因素分析大米與寶石

火柴與電視機(jī)

３．需求的交叉彈性：產(chǎn)品線中的某一個(gè)產(chǎn)品工程很可能是其他產(chǎn)品的替代品或互補(bǔ)品，同時(shí)，一項(xiàng)產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)往往會(huì)影響其他產(chǎn)品工程銷售量的變動(dòng)，兩者之間存在著需求的交叉價(jià)格彈性。交叉彈性可以是正值也可以是負(fù)值。如為正值，那么此二項(xiàng)產(chǎn)品為替代品。如果交叉彈性為負(fù)值，那么此二項(xiàng)產(chǎn)品為互補(bǔ)品。米價(jià)上漲會(huì)導(dǎo)致面價(jià)也上漲！油價(jià)上漲會(huì)導(dǎo)致購車量減少！需求的交叉彈性：〔二〕本錢費(fèi)用產(chǎn)品本錢是企業(yè)制定價(jià)格時(shí)的最低界限，即所謂本錢價(jià)格。產(chǎn)品本錢低的企業(yè)擁有制定價(jià)格和調(diào)整價(jià)格的主動(dòng)權(quán)和較好的經(jīng)濟(jì)效益；產(chǎn)品的本錢因素主要包括生產(chǎn)本錢、銷售本錢、儲(chǔ)運(yùn)本錢和時(shí)機(jī)本錢。

生產(chǎn)本錢銷售本錢儲(chǔ)運(yùn)本錢時(shí)機(jī)本錢水源、生產(chǎn)線、人工、廠房、包裝廣告宣傳、經(jīng)銷商提成、會(huì)議、展銷活動(dòng)運(yùn)輸、倉儲(chǔ)的本錢存銀行的利息、投資房產(chǎn)的利潤……〔三〕競爭產(chǎn)品的價(jià)格水平為便于研究市場經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)定價(jià)，有必要將市場結(jié)構(gòu)進(jìn)行劃分。劃分依據(jù)主要有三個(gè)：一是行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目，二是企業(yè)規(guī)模，三是產(chǎn)品是否同質(zhì)。市場結(jié)構(gòu)可劃分為完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭、純粹壟斷四種類型。

市場結(jié)構(gòu)完全壟斷完全競爭市場結(jié)構(gòu)純粹壟斷寡頭競爭企業(yè)的定價(jià)策略除受本錢、需求以及競爭狀況的影響外，還受到其他多種因素的影響。這些因素包括政府或行業(yè)組織的干預(yù)、消費(fèi)者心理、企業(yè)或產(chǎn)品的形象等。〔四〕其他相關(guān)因素【任務(wù)總結(jié)】

一、產(chǎn)品定價(jià)的方法：需求導(dǎo)向定價(jià)法，包括理解價(jià)值定價(jià)法、需求差異定價(jià)法；競爭導(dǎo)向定價(jià)法，包括隨行就市定價(jià)法、競爭價(jià)格定價(jià)法、投標(biāo)定價(jià)法；目標(biāo)收益導(dǎo)向定價(jià)法、本錢導(dǎo)向定價(jià)法和基于產(chǎn)品原有的價(jià)格折扣等。二、企業(yè)定價(jià)時(shí)應(yīng)綜合考慮本錢、供求和競爭三個(gè)根本因素及政府或行業(yè)組織的干預(yù)、消費(fèi)者心理、企業(yè)或產(chǎn)品的形象等其他因素。

任務(wù)三制定產(chǎn)品價(jià)格策略【任務(wù)引入】1978年9月28日，廣東順德人梁慶德帶著10多個(gè)鄉(xiāng)親在田里挖啊挖，打算辦一個(gè)羽絨制品廠。1979年，這個(gè)名叫廣東順德桂洲羽絨廠的小廠正式成立，以手工操作洗滌鵝鴨羽毛供外貿(mào)單位出口。當(dāng)時(shí)誰都不會(huì)想到，這個(gè)再普通不過的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠，會(huì)成為震驚世界的“微波爐大王〞。格蘭仕成功的原因到底在哪里?這決不是用一句話就能答復(fù)的，其中有企業(yè)體制方面的原因、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人素質(zhì)方面的原因和企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略決策方面的原因等。特別是價(jià)格策略運(yùn)用上的獨(dú)到之處，揭示了其成功的奧秘。在微波爐市場的開展過程中，格蘭仕成功地運(yùn)用價(jià)格因素，經(jīng)歷“三大戰(zhàn)役〞，在市場中確立起霸主地位。(1)1996年8月，格蘭仕集團(tuán)在全國范圍內(nèi)打響微波爐的價(jià)格戰(zhàn)，降價(jià)幅度平均達(dá)40%，帶動(dòng)中國微波爐市場從1995年的不過百萬臺(tái)增至200多萬臺(tái)。格蘭仕集團(tuán)以全年產(chǎn)銷量65萬臺(tái)的規(guī)模，占據(jù)中國市場的34.7%，局部地區(qū)和月份的市場占有率超過50%，確立市場領(lǐng)先者地位。(2)1997年格蘭仕看到了市場形勢的變化，趁洋品牌尚未在中國站穩(wěn)腳跟，國內(nèi)企業(yè)尚未形成氣候之際，抓住時(shí)機(jī)，于春節(jié)后發(fā)起了微波爐市場的“第二大戰(zhàn)役“——陣地穩(wěn)固戰(zhàn)。這次是變相的價(jià)格戰(zhàn)。格蘭仕采用買一送一的促銷活動(dòng)，發(fā)動(dòng)新一輪的讓利促銷攻勢，凡購置格蘭仕任何一款微波爐均贈(zèng)送一個(gè)豪華高檔電飯煲。1997年5月底，格蘭仕進(jìn)一步“火上加油〞，突然宣布在全國許多大中城市實(shí)施“買一贈(zèng)三〞，甚至“買一贈(zèng)四〞的促銷大行動(dòng)。品牌消費(fèi)的高度集中使得格蘭仕的產(chǎn)銷規(guī)模迅速擴(kuò)大，1997年格蘭仕已經(jīng)成為一個(gè)年生產(chǎn)能力達(dá)260萬臺(tái)微波爐的企業(yè)，市場占有率節(jié)節(jié)攀升，1998年3月最高時(shí)到達(dá)58．69％，史無前例地創(chuàng)了行業(yè)新記錄。到1997年底，市場上的價(jià)格激戰(zhàn)無疑極大地促進(jìn)了整個(gè)市場潛在消費(fèi)能力的增長，市場容量快速擴(kuò)大，格蘭仕也因此成為全球最具規(guī)模的微波爐生產(chǎn)企業(yè)之一。(3)在取得市場的絕對(duì)優(yōu)勢后，格蘭仕并沒有因此而停滯，反而乘勝追擊，加緊了市場的沖擊力度，發(fā)動(dòng)了微波爐市場的“第三大戰(zhàn)——品牌殲滅戰(zhàn)。〞1997年，東南亞爆發(fā)了金融危機(jī)，韓國企業(yè)受到重創(chuàng)，政府下令要調(diào)整虧損企業(yè)，這再度給格蘭仕創(chuàng)造了一個(gè)絕好的市場契機(jī)。1997年10月，格蘭仕憑借其規(guī)模優(yōu)勢所創(chuàng)造的本錢優(yōu)勢，再度將12個(gè)品種的微波爐降價(jià)40％，全面實(shí)施“薄利多銷〞的策略，以抑制進(jìn)口品牌的廣告促銷攻勢，“格蘭仕〞微波爐在全國的市場占有率始終保持在50％左右，最高時(shí)到達(dá)58.9％。1998年6月13日，微波爐生產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)成為全球最大的格蘭仕企業(yè)(集團(tuán))公司，在國內(nèi)微波爐市場又一次實(shí)施“組合大促銷〞：購置微波爐可獲得高檔豪華電飯煲、電風(fēng)扇、微波爐飯煲等贈(zèng)品外，又有98世界杯世界頂級(jí)球星簽名的足球贈(zèng)品和千萬元名牌空調(diào)大抽獎(jiǎng)。這種以同步組合重拳打向市場，被同行業(yè)稱之為消滅性的市場營銷策略，再度在全國市場引起巨大震動(dòng)。

格蘭仕靠著規(guī)模優(yōu)勢所創(chuàng)造的本錢優(yōu)勢連續(xù)幾次大降價(jià)，獲得了微波爐的霸主地位，同時(shí)也加速了微波爐這一產(chǎn)業(yè)的價(jià)格下降趨勢。通過降價(jià)，格蘭仕成功地為這個(gè)行業(yè)豎起了一道價(jià)格門檻：如果想介入，就必須投巨資去獲得規(guī)模，但如果投巨資做不過格蘭仕的盈利水平，就要承擔(dān)巨額虧損，即使做過格蘭仕的盈利水平，產(chǎn)業(yè)的微利和飽和也使對(duì)手無利可圖。憑此，格蘭仕成功地使微波爐變成了雞肋產(chǎn)業(yè)，并成功地使不少競爭對(duì)手退出了競爭，使很多想進(jìn)入的企業(yè)望而卻步。目前，格蘭仕壟斷了國內(nèi)60%、全球35%的市場份額，成為中國乃至全世界的“微波爐大王〞。全球微波爐市場中每賣出兩臺(tái)微波爐就有一臺(tái)是格蘭仕生產(chǎn)的。格蘭仕用11年的時(shí)間讓自己完成了從一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)羽絨制品廠到全球最大的微波爐生產(chǎn)商的轉(zhuǎn)變。

【任務(wù)分析】

定價(jià)策略與定價(jià)方法是有區(qū)別的。一般說來，定價(jià)方法具體地確定產(chǎn)品的價(jià)格，而定價(jià)策略那么是提供了一種思想，或一種技巧。例如，格蘭仕欲以低價(jià)把產(chǎn)品打入某國市場時(shí)，低價(jià)滲透的思想就是一種訂價(jià)策略。但具體定價(jià)那么還是要考慮產(chǎn)品的本錢及競爭者的產(chǎn)品價(jià)格等多種因素才行。這是先有定價(jià)策略，再有定價(jià)方法的例子。但也可以是先有定價(jià)方法，再用定價(jià)策略。例如·先用某種方法確定了產(chǎn)品價(jià)格為每個(gè)20元，為了吸引顧客，再用零數(shù)定價(jià)策略把價(jià)風(fēng)格整為每個(gè)19·9元，就屬于這種情況。一、價(jià)格籌劃的程序價(jià)格籌劃環(huán)境的分析價(jià)格籌劃目標(biāo)確實(shí)定價(jià)格籌劃方案的制定價(jià)格籌劃方案選擇〔一〕價(jià)格籌劃環(huán)境的分析價(jià)格籌劃環(huán)境是指作用于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的一切外界因素和力量的總和，包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場環(huán)境和企業(yè)經(jīng)營環(huán)境等，對(duì)這些環(huán)境的認(rèn)真分析和研究是制定價(jià)格策略的根本要求?！捕硟r(jià)格籌劃目標(biāo)確實(shí)定定價(jià)目標(biāo)是企業(yè)在價(jià)格籌劃時(shí)有意識(shí)要到達(dá)的目的。定價(jià)目標(biāo)是企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)在價(jià)格籌劃中的表現(xiàn)，它是企業(yè)籌劃方案首先要解決的問題。〔三〕價(jià)格籌劃方案的制定制定價(jià)格籌劃方案是價(jià)格籌劃內(nèi)容的具體表達(dá)，它包括產(chǎn)品本錢估計(jì)和需求的測算以及競爭者的價(jià)格、產(chǎn)品的分析等。〔四〕價(jià)格籌劃方案選擇根據(jù)企業(yè)規(guī)模的大小、營運(yùn)能力和產(chǎn)品的特點(diǎn)，選擇符合自己開展目標(biāo)的價(jià)格籌劃方案。

制定價(jià)格的程序〔一〕新產(chǎn)品定價(jià)策略1、撇脂定價(jià)它是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的規(guī)格定得很高，以攫取最大利潤，有如從鮮奶中撇取奶油。二、定價(jià)策略的選擇雷諾公司的原子筆1945年美國雷諾公司從阿根廷購進(jìn)圓珠筆專利，迅速制成大批成品，并趁第一顆原子彈在日本爆炸的新聞熱潮，將圓珠筆取名原子筆。由于圓珠筆確實(shí)使用方便，免去使用墨水筆的諸多不便和煩惱，短期內(nèi)無競爭者能模仿，該公司每支筆制造本錢才o．5美元，卻以20美元的零售價(jià)投放市場。半年時(shí)間，雷諾公司生產(chǎn)原子筆投入2．6萬美元，競獲得15．6萬美元的豐厚利潤。以后競爭者見原子筆獲利甚厚而蜂擁而至，原子筆價(jià)格不斷下降，雷諾公司把每支筆價(jià)格降至o．7美元，給競爭者有力一擊。

施樂公司以高價(jià)推出新型復(fù)印機(jī)。美國施樂公司1946年研制了干式復(fù)印機(jī)——施樂914型復(fù)印機(jī)。當(dāng)時(shí)市場上所有的復(fù)印機(jī)均為濕式。濕式復(fù)印機(jī)在使用時(shí)，必須用專門涂過感光劑的復(fù)印紙，而印出來的是濕漉漉的文件，十分麻煩。相比之下，干式復(fù)印機(jī)就要便利多了，不僅可以直接印出枯燥的文件，而且本錢也不高。該公司老板威爾遜決定把價(jià)格定為29500美元，這個(gè)價(jià)格比本錢高十多倍。他認(rèn)為，只有高價(jià)才能表達(dá)其獨(dú)特性。到了1960年，干式復(fù)印機(jī)暢銷起來，公司拼命生產(chǎn)，仍然供不應(yīng)求。僅1960年一年，公司出售干式復(fù)印機(jī)的營業(yè)額就高達(dá)3300萬美元，市場占有率15％。5年后，營業(yè)額高達(dá)39263萬美元，市場占有率66％。即企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定的相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。戴爾和蓋特惠公司采用市場滲透定價(jià)法，通過低本錢的郵購渠道銷售高質(zhì)量的電腦產(chǎn)品。它們的銷售量直線上升，而此時(shí)通過零售店銷售的IBM、康柏、蘋果和其他競爭對(duì)手根本無法和它們的價(jià)格相此。沃馬特、家庭倉庫和其他折扣零售商也采用了市場滲透定價(jià)法。它們以低價(jià)格來換取高銷售量。高銷售量導(dǎo)致更低的本錢，而這又反過來使折扣商能夠保持低價(jià)。2、滲透定價(jià)IPHONE與IPAD/xinwen/?274429.html如今iPad就賣2880元了，國內(nèi)要做個(gè)跟iPad一個(gè)檔次的Pad，2880元估計(jì)本錢都不夠。想想iPad的定價(jià)，確實(shí)有點(diǎn)不走尋常路。開個(gè)玩笑來說，蘋果多貴啊，iPhone4換個(gè)音量鍵都要花3807元，而一臺(tái)iPad才2880元。分析蘋果iPad的定價(jià)策略，不難得出如下結(jié)論：iPad2旨在打壓競爭對(duì)手，在平板電腦的領(lǐng)域成熟之前，占領(lǐng)絕大多數(shù)的市場份額，而把利潤押在了用戶使用APPstore上。摩托羅拉的XOOM原來定價(jià)799美元，隨著iPad2以最低499美元上市以后，XOOM也不得不默默的降至599美元進(jìn)行銷售;三星的Galaxytab10.1也不得不服軟，在產(chǎn)品發(fā)布的時(shí)候就調(diào)整價(jià)格策略，最低價(jià)跟iPad2保持一致。降價(jià)這些事，客戶聽了是為省錢快樂，老板可是因?yàn)槔麧櫜粩嗍軆?nèi)傷啊。IPHONE與IPAD/xinwen/?274429.htmliPhone4依然死貴死貴的，以至哥還只能用里程碑。我相信如果iPhone當(dāng)年也玩低價(jià)牌，iPhone3GS出來就賣3k，iPhone4出來之后再降個(gè)1k的話，現(xiàn)在哪有android什么事。還哪有什么HTC什么事，MOTODEFY神馬的也可以洗洗睡了。這種價(jià)格戰(zhàn)，別說品牌貨，八心八箭的山寨哥也玩不動(dòng)啊。因?yàn)閕Phone出來得晚了，面對(duì)著當(dāng)年很成熟的諾基亞們，自己沒有絕對(duì)的信心完全統(tǒng)治手機(jī)市場。對(duì)喬布斯來說，iPhone雖然重新定義了手機(jī)，但是他對(duì)這種重新定義沒有足夠的把握。因此在最可能大的市場份額和最可能大的利潤之間，他選擇了后者?！捕承睦矶▋r(jià)策略整數(shù)定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略聲望定價(jià)策略招徠定價(jià)策略

1．尾數(shù)或整數(shù)定價(jià)定價(jià)時(shí)保存小數(shù)點(diǎn)后的尾數(shù)，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格較廉的感覺，還能使消費(fèi)者留下定價(jià)認(rèn)真的印象。從而使消費(fèi)者對(duì)定價(jià)產(chǎn)生信任感。這種方法多用于需求彈性較大的中低檔商品。2．招徠定價(jià)利用局部顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價(jià)格定得較低以吸引顧客。某些商店隨機(jī)推出降價(jià)商品，每天、每時(shí)都有一至兩種商品降價(jià)出售，吸引顧客經(jīng)常來采購廉價(jià)商品，也因此推動(dòng)正常價(jià)格商品的銷售?！捕承睦矶▋r(jià)策略案例大賣場里出售的商品總要比外面普通商店的廉價(jià)些，這似乎是不少市民的"思維定勢"。事實(shí)果真如此嗎?其實(shí)不然。一些市民不太經(jīng)常購置的商品如奶粉、沙灘椅等，在大賣場里不但不廉價(jià)，反而要貴上不少。

昨天，記者分別抽取了品牌、規(guī)格相同的5種市民經(jīng)常購置的商品和5種不常購置的商品，將它們?cè)诖筚u場與食品店、百貨店中的價(jià)格進(jìn)行比較，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：5種市民經(jīng)常購置的商品在大賣場中的售價(jià)確實(shí)較低，而市民不常購置的商品，大賣場的價(jià)格那么都一致地比食品店、百貨店的要高，價(jià)格差幅最多的竟達(dá)30％。

3．聲望定價(jià)是指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的心理來制定商品的價(jià)格，成心把價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià)。質(zhì)量不易鑒別的商品的定價(jià)最適宜采用此法，因?yàn)橄M(fèi)者有崇尚名牌的心理，往往以價(jià)格判斷質(zhì)量，認(rèn)為高價(jià)代表高質(zhì)量。但也不能定得過高，使消費(fèi)者不能接受。〔二〕心理定價(jià)策略〔三〕差異定價(jià)策略1．按不同顧客差異定價(jià)：即企業(yè)按照不同的價(jià)格把同一種產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的顧客群。例如，某汽車經(jīng)銷商按照價(jià)目表價(jià)格把某種型號(hào)汽車賣給顧客A，同地按照較低價(jià)格把同一種型號(hào)汽車賣給顧客B。這種差異定價(jià)在有些國家要受到法律限制，即限制“價(jià)格歧視〞。2．按產(chǎn)品不同形式差異定價(jià)：即企業(yè)對(duì)不同型號(hào)或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格，但是，不同型號(hào)或形式產(chǎn)品的價(jià)格之間的差額和本錢費(fèi)用之間的差額并不成比例。3．基于地點(diǎn)的差異定價(jià)：基于地點(diǎn)的差異定價(jià)的一個(gè)典型例子是劇院或體育館的前后排座位票價(jià)不同。4．按不同銷售時(shí)間差異定價(jià)即企業(yè)對(duì)于不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或效勞也分別制定不同的價(jià)格。例如旅游經(jīng)營者在淡季和旺季分別制定不同的價(jià)格。

長途電話在晚間及節(jié)假日比平常廉價(jià)一半，旅游區(qū)在淡季和旺季收費(fèi)不同。如公交公司對(duì)成年人和120厘米以下的兒童收取不同的費(fèi)用。飛機(jī)前艙票價(jià)高于后艙票價(jià)。自行車、服裝款式吸引的話，價(jià)格會(huì)比同類產(chǎn)品高〔四〕價(jià)格折讓策略1．現(xiàn)金折扣這是企業(yè)給那些當(dāng)場付清貨款顧客的一種價(jià)。例如，顧客在30天必須付清貨款，如果10天內(nèi)付清貨款，那么給以2%的折扣。2．?dāng)?shù)量折扣這種折扣是企業(yè)給那些大量購置某種產(chǎn)品的顧客一種減價(jià)，以鼓勵(lì)顧客購置更多的貨物。3．功能折扣這種價(jià)格折扣又叫貿(mào)易折扣。功能折扣是制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們?cè)敢鈭?zhí)行某種市場營銷功能〔如推銷、儲(chǔ)存、效勞〕。4．季節(jié)折扣也稱季節(jié)差價(jià)。制造商為保持均衡生產(chǎn)、加速資金周轉(zhuǎn)和節(jié)省費(fèi)用，鼓勵(lì)客戶淡季購置。5．折讓這是另一種類型的減價(jià)。例如，一只高壓鍋標(biāo)價(jià)為500元，顧客以舊鍋折價(jià)50元購置，只須付給450元。這叫作以舊換新折讓。

1、現(xiàn)金折扣〔“2/10，net/30〞〕考慮因素折扣比例大??；給予折扣的時(shí)間限制；付清全部貨款的期限?！菜摹硟r(jià)格折讓策略2、數(shù)量折扣例如，顧客購置某種商品100單位以下，每單位10元；購置100單位以上，每單位g元。這就是數(shù)量折扣?！菜摹硟r(jià)格折讓策略3、功能折扣是制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣促使他們?cè)敢鈭?zhí)行某種市場營銷功能如推銷、儲(chǔ)存、效勞。〔四〕價(jià)格折讓策略4、季節(jié)折扣例如，滑雪橇制造商在春夏季給零售商以季節(jié)折扣，以鼓勵(lì)零售商提前訂貨；旅館、航空公司等在營業(yè)下降時(shí)給顧客以季節(jié)折扣?！菜摹硟r(jià)格折讓策略5、折讓折讓也是一種降低產(chǎn)品價(jià)格的方法。在購置企業(yè)新產(chǎn)品時(shí)，如同時(shí)交回舊貨即給予降低售價(jià)的優(yōu)惠待遇。如電視機(jī)、洗衣機(jī)的折讓法，目的是樹立一種處處為用戶著想的企業(yè)形象〔四〕價(jià)格折讓策略1．選擇產(chǎn)品定價(jià)選擇產(chǎn)品定價(jià)的特點(diǎn)是，在顧客購置相關(guān)商品時(shí)，提供多種方案以供顧客挑選，但總的來說，各種選擇的定價(jià)是鼓勵(lì)顧客更多購置商品?！参濉钞a(chǎn)品組合定價(jià)策略2．俘虜產(chǎn)品定價(jià)所謂俘虜產(chǎn)品定價(jià)，就是把相關(guān)產(chǎn)品中的一種商品的價(jià)格定得較低以吸引顧客(這種商品稱為“引誘品〞)，而把另一種商品的價(jià)格定得較高以賺取利潤(這種商品稱為“俘虜品〞)。此消彼長/guangzhou/deal/show/118418僅售1元，原價(jià)80元?海灣酒家?抵扣券，到店再付8元即得原價(jià)88元秘制蟲草花水晶雞1只！超值正宗美味等您來拿！還在猶豫什么！〔五〕產(chǎn)品組合定價(jià)策略3．地區(qū)定價(jià)策略地區(qū)定價(jià)策略，是根據(jù)買賣雙方地理位置的差異，考慮雙方分擔(dān)運(yùn)輸、裝卸、倉儲(chǔ)、保險(xiǎn)等費(fèi)用而分別制定不同價(jià)格的策略?！参濉钞a(chǎn)品組合定價(jià)策略案例汕頭罐頭廠生產(chǎn)桔子罐頭，剩下的桔子皮九分錢一斤送往藥品收購站銷售依然困難，他們思考難道桔子只能入中藥做成陳皮才有用？經(jīng)研究他們開發(fā)出“珍珠陳皮〞可做小食品，具有養(yǎng)顏、保持身體苗條功能。以何種價(jià)格出售這一產(chǎn)品？經(jīng)市場調(diào)查他們發(fā)現(xiàn)婦女、兒童尤其喜歡吃零食，在此方面不吝花錢，但懼怕吃零食導(dǎo)致肥胖，而珍珠陳皮正好可解其后顧之憂，且市場上尚無同類產(chǎn)品。于是他們果斷決定每15克袋裝售價(jià)1元，合33元一斤，投放市場后，該產(chǎn)品銷售火爆。

請(qǐng)分析：

(1)該企業(yè)采用何種定價(jià)策略？

(2)為何采用這種定價(jià)策略？(3)假設(shè)低價(jià)銷售是否獲得與高價(jià)同樣多甚至更多的利潤？答〔1〕該企業(yè)采用的是撇脂定價(jià)策略。

〔2〕理由：①市場上尚無同類產(chǎn)品；②婦女、兒童尤其喜歡吃零食，在此方面不吝花錢；③具有養(yǎng)顏、保持身體苗條功能，能解除目標(biāo)顧客群的后顧之憂；④人民生活水平提高，小袋包裝，單位價(jià)格不高。

〔3〕假設(shè)低價(jià)銷售不能獲得與高價(jià)同樣多甚至更多的利潤。因?yàn)檫@種特殊產(chǎn)品價(jià)格彈性小，低價(jià)銷售不會(huì)增加很多的銷售量，只會(huì)導(dǎo)致大規(guī)模減少利潤。競爭者提價(jià)后的價(jià)風(fēng)格整策略競爭者降價(jià)后的價(jià)風(fēng)格整策略主動(dòng)提價(jià)主動(dòng)降價(jià)三、價(jià)格策略的調(diào)整主動(dòng)提價(jià)漲價(jià)有明調(diào)與暗調(diào)兩種方式。明調(diào)是直線提高價(jià)格，而其他條件不發(fā)生任何變化。暗調(diào)的方式有減少產(chǎn)品包裝數(shù)量、更換商品型號(hào)種類、取消優(yōu)惠條件等手段。一般的做法是防止明調(diào)，采用暗調(diào)。主動(dòng)降價(jià)降價(jià)常見的原因：1、市場供大于求2、本錢下降3、要擴(kuò)大市場份額，如當(dāng)日本小汽車以明顯優(yōu)勢大量進(jìn)入美國市場后，美國通用汽車公司在美國市場份額明顯減少，最后不得不將其超小型汽車在美國西海岸地區(qū)降價(jià)10％。4、要取得市場支配地位?！睮PAD、格蘭仕〕調(diào)低價(jià)格對(duì)企業(yè)來說具有相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)。出于“一分價(jià)一分貨〞的心理，消費(fèi)者認(rèn)為降低產(chǎn)品的質(zhì)量低于競爭產(chǎn)品質(zhì)量。同時(shí)，降價(jià)也有可能引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，造成不必要的過度競爭。所以調(diào)低價(jià)格策略應(yīng)該與開發(fā)更有效。本錢較低的產(chǎn)品相結(jié)合。同時(shí)掌握好降價(jià)的時(shí)機(jī)、方式與幅度喬布斯為iPhone降價(jià)抱歉補(bǔ)償100美元禮券據(jù)國外媒體報(bào)道，由于iPhone手機(jī)大降價(jià)引發(fā)大量先期購機(jī)用戶的不滿，蘋果CEO史蒂夫·喬布斯被迫于昨日向用戶抱歉，同時(shí)承諾返還100美元禮券作為補(bǔ)償。喬布斯周三宣布，大幅下調(diào)iPhone價(jià)格。iPhone今年6月底上市，8GB版本售價(jià)為599美元，4GB版本為499美元。價(jià)風(fēng)格整之后，8GB售價(jià)降至399美元，而4GB版本將停止銷售。此舉引發(fā)很多先期購機(jī)用戶的不滿，喬布斯在蘋果網(wǎng)站發(fā)布的公開信中也成認(rèn)，他本人已接到了數(shù)百封表達(dá)不滿情緒的電子郵件。但他表示，在電子產(chǎn)品領(lǐng)域，總有局部用戶為首先享受到新產(chǎn)品而支付較高價(jià)格，然后在產(chǎn)品降價(jià)時(shí)表示不滿；雖然蘋果降價(jià)是出于市場考慮，但也該考慮到老用戶的感受，“實(shí)施降價(jià)措施后，我們更應(yīng)體諒老用戶的不滿心理。〞喬布斯稱，凡在降價(jià)前兩周內(nèi)以非折扣價(jià)格購置了iPhone的用戶，可持購機(jī)收據(jù)到蘋果專賣店或網(wǎng)上商店獲得100美元禮券。蘋果發(fā)言人稱，目前還不清楚這批返回款的總額。一些用戶稱，iPhone的上市時(shí)間為6月底，在不到10周內(nèi)就對(duì)其降價(jià)，這無疑使已購手機(jī)大幅貶值。蘋果降價(jià)措施也引起了投資者的不滿，他們擔(dān)憂蘋果降價(jià)是因?yàn)槭袌鲂枨笕狈Γ艽擞绊?，過去兩天，蘋果股價(jià)跌幅超過6%。但蘋果解釋稱，降價(jià)是為了讓更多消費(fèi)者有能力購置iPhone，同時(shí)在圣誕節(jié)旺季提升銷量。蘋果此前表示，當(dāng)前季度結(jié)束時(shí)，將順利實(shí)現(xiàn)100萬部iPhone的銷售目標(biāo)。競爭者降價(jià)？①對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品，如果競爭者降價(jià)，企業(yè)也要隨之降價(jià)，否那么，顧客就會(huì)購置競爭者的產(chǎn)品。如果競爭者提價(jià)，企業(yè)可以靈活面對(duì)或者提價(jià)，或者不變。②對(duì)異質(zhì)產(chǎn)品，企業(yè)有較大的余地對(duì)競爭者調(diào)整價(jià)格作出反響，如不改變?cè)袃r(jià)格水平，采取提高產(chǎn)品質(zhì)量和效勞水平、增加產(chǎn)品效勞工程、擴(kuò)大產(chǎn)品差異等來爭奪市場競爭的主動(dòng)權(quán)。休布雷公司是美國生產(chǎn)和經(jīng)營伏特加酒的專業(yè)公司，其生產(chǎn)的史密諾夫酒在伏特加酒市場享有較高的聲譽(yù)，市場占有率達(dá)23％。20世紀(jì)60年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比休布雷公司的史密諾夫酒差，每瓶價(jià)格卻比它低1

美元。面臨對(duì)手的價(jià)格競爭，按照慣常的做法，休布雷公司有三種對(duì)策可以選擇：1、降價(jià)1美元，以保住市場占有率；2、維持原價(jià)，通過增加廣告費(fèi)用和推銷支出與競爭對(duì)手相對(duì)抗；3、維持原價(jià)，聽任其市場占有率降低。由此看出，不管休布雷公司采取其中哪種策略，它都似乎輸定了。然而，該公司的市場營銷人員經(jīng)過深思熟慮之后，卻籌劃了對(duì)方意想不到的第四種策略，即將史密諾夫酒的價(jià)格再提高1美元，同時(shí)推出一種與競爭對(duì)手新伏特加酒一樣的瑞色加酒和另一種價(jià)格低一些的波波酒。其實(shí)這三種酒的品質(zhì)和本錢幾乎相同。但實(shí)施這一策略卻使該公司扭轉(zhuǎn)了不利局面：一方面提高了史密諾夫酒的地位，使競爭對(duì)手的新產(chǎn)品淪為一種普通的品牌；另一方面不影響該公司的銷售收入，而且由于銷量大增，使得利潤大增。競爭者提價(jià)？保持價(jià)格不變，擴(kuò)大市場份額適當(dāng)提價(jià)，但提價(jià)幅度小于競爭者【任務(wù)總結(jié)】一、完整的定價(jià)程序由以下七步組成：即確定定價(jià)目標(biāo)、估計(jì)需求、估計(jì)本錢、了解國家有關(guān)物價(jià)的政策法規(guī)、了解競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格、確定訂價(jià)方法、面向顧客的價(jià)格。二、公司要根據(jù)市場條件的變化來調(diào)整價(jià)格。第一種是新產(chǎn)品定價(jià)，可以采取撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)二種方式；第二種是價(jià)格折扣和折讓，公司可提供現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣和折讓；第三種是差異定價(jià)，公司針對(duì)不同的顧客細(xì)分市場、產(chǎn)品類型、品牌形象、地址和時(shí)間來制定不同的價(jià)格；第四種是產(chǎn)品組合定價(jià)，公司可為一種產(chǎn)品大類中的幾種確定價(jià)格范圍，也可為選擇品、補(bǔ)充品、副產(chǎn)品和產(chǎn)品群定價(jià)；第五種是心理定價(jià)。整數(shù)、尾數(shù)、奇數(shù)、偶數(shù)的運(yùn)用都成為價(jià)格影響消費(fèi)者心理的有效定價(jià)技巧。

【思考與討論】1．什么叫“撇脂定價(jià)法〞？什么叫“滲透定價(jià)法〞？各自適用于什么情況？2．企業(yè)在采取降價(jià)策略時(shí)，經(jīng)常遇到的問題與挑戰(zhàn)有哪些？面對(duì)競爭對(duì)手的提價(jià)或降價(jià)，企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)變？3．影響企業(yè)定價(jià)的因素主要有哪些？【案例分析】【實(shí)訓(xùn)工程】亞馬遜Amazon網(wǎng)絡(luò)營銷中差異定價(jià)的實(shí)驗(yàn)品2023/12/2794理論介紹個(gè)性化定價(jià)數(shù)量定價(jià)捆綁群體定價(jià)策略二級(jí)價(jià)格歧視，指企業(yè)將商品按照買主的購置量劃分為兩個(gè)以上的級(jí)別，針對(duì)不同的購置量索取不同的價(jià)格。三級(jí)價(jià)格歧視，指企業(yè)把買主劃分為兩個(gè)或者兩個(gè)以上的類別，并針對(duì)不同類別的買主索取不同的價(jià)格。一級(jí)價(jià)格歧視，指具有壟斷力的企業(yè)確切地了解買主的意愿，對(duì)每個(gè)買主索取的價(jià)格等于該買主愿意付出的最高價(jià)格。指企業(yè)把根據(jù)消費(fèi)者的不同喜好，把兩種以上的產(chǎn)品捆綁在一起以比原產(chǎn)品較低的價(jià)格銷售。2023/12/2795理論介紹2023/12/2796亞馬遜的開展1994年杰夫·貝佐斯創(chuàng)立了亞馬遜公司1995年7月開始正式營業(yè)1996年成為網(wǎng)上銷售的第一品牌1999年10月市值到達(dá)了280億美元2000年2月在訪問量最大的網(wǎng)站中排名第82000年3月最熱門的網(wǎng)上零售目的地2000年互聯(lián)網(wǎng)上最大的圖書、唱片和影視碟片的零售商2023/12/2797亞馬遜的開展業(yè)務(wù)在快速擴(kuò)張?zhí)潛p額卻也在不斷增加經(jīng)營危機(jī)也反映在它股票的市場表現(xiàn)上開始遭遇到了一些老牌門戶網(wǎng)站的有力競爭問題2023/12/2798亞馬遜差異定價(jià)實(shí)驗(yàn)2000年9月中旬，亞馬遜選擇了68種DVD碟片進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)試驗(yàn)。根據(jù)潛在客戶的人口統(tǒng)計(jì)資料、在亞馬遜的購物歷史、上網(wǎng)行為以及上網(wǎng)使用的軟件系統(tǒng)確定對(duì)這68種碟片的報(bào)價(jià)水平。2023/12/2799亞馬遜差異定價(jià)實(shí)驗(yàn)差異定價(jià)策略實(shí)施不到一個(gè)月，就有細(xì)心的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了這一秘密。通過在名為DVDTalk()的音樂愛好者社區(qū)的交流，成百上千的DVD消費(fèi)者知道了此事。亞馬遜前不久才公布了它對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)站上的購物習(xí)慣和行為進(jìn)行了跟蹤和記錄，這讓亞馬遜的價(jià)格事件與敏感的網(wǎng)絡(luò)隱私問題聯(lián)系在了一起。2023/12/27100亞馬遜差異定價(jià)實(shí)驗(yàn)亞馬遜的價(jià)風(fēng)格整是隨機(jī)進(jìn)行的，與消費(fèi)者是誰沒有關(guān)系，價(jià)格試驗(yàn)的目的僅僅是為測試消費(fèi)者對(duì)不同折扣的反響，亞馬遜“無論是過去、現(xiàn)在或未來，都不會(huì)利用消費(fèi)者的人口資料進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)。〞亞馬遜容許給所有在價(jià)格測試期間購置這68部DVD的消費(fèi)者以最大的折扣，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，至少有6896名沒有以最低折扣價(jià)購得DVD的顧客，已經(jīng)獲得了亞馬遜退還的差價(jià)。亞馬遜的首席執(zhí)行官貝佐斯親自出馬做危機(jī)公關(guān)失敗2023/12/27101失敗原因亞馬遜的管理層在投資人要求迅速實(shí)現(xiàn)贏利的壓力下開始了這次有問題的差異定