百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975

百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃--zb19752023/12/28百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975目錄市場背景分析：競爭品牌分析：SWOT分析：波斯頓矩陣分析：4P分析：戰(zhàn)略目標(biāo)與規(guī)劃營銷策略規(guī)劃1、業(yè)績規(guī)劃（產(chǎn)品、區(qū)域）2、品牌策略3、4P策略４、行銷費用預(yù)算５、銷售費用預(yù)算百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975市場背景分析行業(yè)發(fā)展：1全國食品行業(yè)中調(diào)味品、發(fā)酵制品發(fā)展平穩(wěn)，每年以15%-20%增長。2、2004年全國調(diào)味品消費額590億，同比增長23%。

行業(yè)現(xiàn)狀：一產(chǎn)品同質(zhì)化，銷售同式化：1、生產(chǎn)工藝特點不明顯，技術(shù)偏低;2、老字號與新品牌無明顯差異，供求矛盾加劇，企業(yè)間無序競爭、惡性競爭加劇;3、銷售模式多以經(jīng)銷代理制;4、產(chǎn)品開發(fā)前缺乏市場調(diào)查、定位、口感設(shè)計，且由于制造門檻低，盲目跟進主流產(chǎn)品。二、高成本低效益：使行業(yè)無力從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苾r值戰(zhàn)。三品牌經(jīng)營：品牌集中度及絕對占有率低，故無真正意義的全國品牌。地方品牌在各自根據(jù)地呈主流消費。且長期局部作戰(zhàn)，市場范圍不廣，品牌知名度弱。百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975

四川調(diào)味品行業(yè)瓶頸：

1業(yè)內(nèi)企業(yè)分散，規(guī)模小，生產(chǎn)設(shè)備落后;

2工藝流程原始，復(fù)合性調(diào)味品更是作坊式生產(chǎn)方式;3缺乏品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，不著力提升無形資產(chǎn)價值，沒有專業(yè)化力量支持和規(guī)范;4行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)管理粗放，魚龍混雜，抑制行業(yè)發(fā)展。

市場背景分析百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975豆瓣產(chǎn)業(yè)分析：1、產(chǎn)能：2004年整個產(chǎn)量已高達(dá)5000多萬公斤，產(chǎn)值接近10億元。2、市場份額：國內(nèi)豆瓣市場份額為5—8億元/每年，郫縣豆瓣所占份額還比較少，還有較大的發(fā)展空間。3、郫縣豆瓣：2004年據(jù)郫縣政府統(tǒng)計，打著“郫縣豆瓣”旗號的生產(chǎn)企業(yè)103家，而品牌產(chǎn)品僅有“川老匯”、“鵑城”、“丹丹”。

主競品相對規(guī)模大?。ɑ蚱髽I(yè)現(xiàn)狀）：1、鵑城豆瓣：由五家地方國企資產(chǎn)改組，總資產(chǎn)5300萬元，年產(chǎn)值6500萬元年銷售額5000余萬元，因沿用計劃經(jīng)濟的市場理論來管理品牌，造成了品牌價值的流失，品牌形象的模糊，致使不能走向全國市場舞臺。2、丹丹豆瓣：固定資料擴建，現(xiàn)金流出現(xiàn)障礙。市場背景分析百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975目錄一、行業(yè)背景分析二、競爭態(tài)勢分析三、消費習(xí)性分析四、SWOT分析五、行銷目標(biāo)六、行銷策略七、活動綱要八、費用預(yù)算附件飯掃光銷策略分析與規(guī)劃百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975行業(yè)背景分析百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975市場背景面對巨大的“即食菜”新興市場 －市場面對需求迥異的消費者 －消費需求面對先期進入市場的領(lǐng)導(dǎo)者 －競爭領(lǐng)先者面對數(shù)量眾多的后續(xù)市場進入者 －競爭迫近者是一個龐大、復(fù)雜而競爭激烈的市場

就“即食性調(diào)味料”而言，“即食菜”是超越傳統(tǒng)的腐乳、榨菜等佐餐食品的新興品類百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975市場概述目前中國即食菜市場正在快速成長消費/購買頻率適中對產(chǎn)品有了新要求產(chǎn)品逐漸向細(xì)分化發(fā)展月消費/購買頻次1.08次分類型產(chǎn)品滲透200g-230g30.1%

260g-280g49.0%300g以上18.1%對產(chǎn)品的抱怨開蓋麻煩8.9%稍大/重/難以保存8.2%不方便攜帶4.9%百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975總體市場規(guī)模月消費/購買頻次1.08次即食菜總體食用率72.4%百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975

1）據(jù)初步統(tǒng)計，中國醬腌菜市場容量為240個億，市場前景非常樂觀2）飲食結(jié)構(gòu)的變化，也使得醬腌菜的消耗量增大，每年以25%的速度自然增長3）行業(yè)發(fā)展粗獷落后，行業(yè)內(nèi)幾乎沒幾個知名的全國性品牌，其實提升的空間是很大的百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb19754）行業(yè)品牌集中度不高，低層次發(fā)展、低水平競爭。由于同質(zhì)化程度越來越高，競爭由產(chǎn)品競爭走向品牌競爭5）市場沒有成熟，行業(yè)呈快速增長態(tài)勢，市場的生命周期處于成長階段6）外資大舉收購國內(nèi)調(diào)味品企業(yè)，國內(nèi)企業(yè)間的并購也在增加，新的資本正紛紛進入調(diào)味品行業(yè)百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975競爭態(tài)勢分析百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb19751）行業(yè)處于成長階段，呈現(xiàn)無序競爭、低層次競爭狀態(tài)2）行業(yè)的快速成長促使較多的新競爭者涌入3）隨著競爭的升級和行業(yè)的發(fā)展，必然會由產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槠放聘偁?）競爭呈現(xiàn)區(qū)域性，個別競爭者已經(jīng)開始有突破區(qū)域品牌的趨勢，以期成為中國醬腌菜行業(yè)的領(lǐng)頭羊5）行業(yè)發(fā)展的階段特征決定：市場必將由市場份額非常分散的‘諸侯割據(jù)’狀態(tài)發(fā)展為‘三足鼎立’的格局百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975好人家品牌認(rèn)知認(rèn)知度提示前知名度飯掃光老干媽惠通吉香居搶搶吃吃飯香李錦記阿香婆強勢品牌弱勢品牌正常品牌B=所有被訪者304人百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975品牌認(rèn)知主流品牌次主流品牌跟隨品牌零星小品牌透過品牌知名度我們也可以清晰看到即食菜品牌的階梯狀分布狀況百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975品牌認(rèn)知（3）Shareofmind（消費者心智份額）成都玻璃瓶包裝即食性調(diào)味料市場的強勢品牌是老干媽，提示前后知名度均較高，消費者對其忠誠度很高；飯掃光與老干爹是市場上的正常品牌，提示前后知名度關(guān)系與市場上平均水平比較一致；其余品牌都是弱勢品牌；在消費者心智份額方面，老干媽占據(jù)72%，幾乎是該品類的象征；飯掃光占據(jù)17%；老干爹的認(rèn)知度相對第一提及高，容易吸引沖動型購買者，老干爹的競爭作用不容忽視；百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975品牌認(rèn)知（4）好人家飯掃光老干媽惠通吉香居搶搶吃吃飯香李錦記阿香婆認(rèn)知度%曾經(jīng)購買%當(dāng)認(rèn)知度達(dá)到40%左右時，銷量就會出現(xiàn)明顯增長“質(zhì)變”品牌群“量變”品牌群百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975認(rèn)知渠道（1）消費者對即食菜的認(rèn)知多來源于賣場形象展示；通過親身體驗與口碑的傳播現(xiàn)象非常明顯，需重視之；其余媒體在即食菜傳播中作用不大；百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975認(rèn)知渠道（2）消費者對較多品牌的認(rèn)知主要通過賣場、口碑，也解釋了為何認(rèn)知度較高；百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975品牌滲透高滲透品牌百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975市場成熟品牌品牌滲透認(rèn)知差滲透差吉香居飯掃光老干媽惠通好人家搶搶吃吃飯香認(rèn)知度市場平均=39.1%；采用指數(shù)市場平均=42.8%；市場新興品牌回頭客情況較差回頭客情況較好B=所有被訪者304人百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975品牌忠誠度與未來發(fā)展趨勢預(yù)測（1）“老干媽”品牌擁有極高的忠誠度口味要素是發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移的首要因素百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975品牌忠誠度與未來發(fā)展趨勢預(yù)測現(xiàn)在常買VS以前常買未來發(fā)展能力吉香居2。96%飯掃光15.79%老干媽72.04%惠通0.66%好人家0%搶搶吃1%吃飯香0.66%其他品牌4.61%藝兄0%消費轉(zhuǎn)移大趨勢強引力品牌百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975主要品牌總體評述中國即食菜市場品牌分布現(xiàn)狀老干媽飯掃光好人家搶搶吃吉香居李錦記……2、寡頭壟斷1、品牌眾多3、零星品牌多蓬盛大茂三和百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975消費習(xí)性分析百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975消費需求分析在即食菜市場，超過260克產(chǎn)品的購買率達(dá)到79.6%B=所有被訪者304人消費者對目前產(chǎn)品容量上的不滿也是企業(yè)可控的改進因素中重要一環(huán)百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975消費者行為模式百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975消費者分類分類標(biāo)準(zhǔn)：消費頻率百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975很高的品牌忠誠度，且意識與行為有很強的一致性，而且能經(jīng)受缺貨的考驗；“非該品牌不買！”“頑固”人群一般情況下，品牌忠誠度較高，往往也能言行一致，但是不能經(jīng)受缺貨的考驗；“誰叫你缺貨？”。“口號”人群消費者分類根據(jù)即食菜的消費行為的不同，大致分為以下群體：“動搖”人群僅有“品牌”的意識，但意識與行為往往不一致，較多受外部環(huán)境干擾；看誰更“劃得來”！“隨機”人群無品牌觀念；“品牌？不知道！”百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975消費者分類消費頻率（次/月）消耗速度（天/瓶）“頑固”人群“口號”人群“動搖”人群“隨機”人群建議以“口號”人群作為新產(chǎn)品上市最重要目標(biāo)人群，因為這群人較大、口碑傳播效應(yīng)好，品牌忠誠度也較高，消費頻率、消費速度都是最快的；通過長期運做有望影響與培養(yǎng)成為“頑固”人群；第二重點人群是現(xiàn)有“頑固”人群；攻擊的方法就是“把握核心通路，加強鋪貨，提升末端能見度”；21.4%6.9%48.7%23.0%百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975消費者分類不同類型消費者與目標(biāo)消費群之間關(guān)系核心攻擊對象！百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975中國飲食結(jié)構(gòu)及生活方式（特別是一、二線城市人群）的變化，成品開胃菜滿足了人們對方便性的需求，每年以25%的速度自然增長。1）目標(biāo)消費群：18-35歲學(xué)生及上班族群（多為女性），其特征為·新潮、時髦具主見·繁忙的工作生活中不忘享受·健康意識較強烈2）消費者購買時的主要考慮因素：口味、品牌、朋友介紹、價格、促銷3）消費者主要接觸的媒體：電視、報紙、廣播（音樂臺、交通臺）、互聯(lián)網(wǎng)4）消費者喜歡的促銷方式：降價、買贈、小禮品等百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975三大購買場合 影響購買動機的前三大因素大型KA賣場 口味/心理或象征價值/價格社區(qū)便利店 口味/價格/心理或象征價值 (有時是價格第一)校園超市 心理或象征價值/口味/價格 (有時是口味第一)主要使用場合和購買動機百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975價格分析百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975280g測試（1）價格水平（RMB）人群比例（%）P1=4.25P3=7.75P2=5.75P4=3.25百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975280g測試（2）不同價格點對應(yīng)的三類人群比例關(guān)系：價格水平（RMB）人群比例（%）P5=6.75Pmin=5.75Pmax=6.00百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975195g測試（1）價格水平（RMB）人群比例（%）P1=3.25P3=5.75P2=4.75P4=2.25百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975195g測試（2）不同價格點對應(yīng)的三類人群比例關(guān)系：價格水平（RMB）人群比例（%）P5=4.75Pmin=4.25Pmax=4.75百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975195g測試（3）195g產(chǎn)品喜好程度與購買意愿百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975飯掃光的SWOT分析百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975優(yōu)勢1）新品系列上市擴充產(chǎn)品線2）在西南等區(qū)域已經(jīng)具有較高的品牌知名度，銷售渠道較完善3）被授予‘四川省名牌產(chǎn)品’，有利于品牌傳播4）即將擴充新的生產(chǎn)線，生產(chǎn)能力有大幅提升百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975劣勢1）產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性有待提升2）傳播、推廣手段單一，品牌傳播活動需要加強3）缺乏品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，不著力提升無形資產(chǎn)價值4）資金的制約公司只能將有限的資源投入到線下的地面推廣活動中，推廣的接觸面狹窄，不能支撐品牌發(fā)展需要百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975機會1）川菜逐漸被各地消費群認(rèn)同，有利于借助‘川菜’文化傳播話題進行傳播2）行業(yè)品牌集中度及絕對占有率低，故無真正意義的全國品牌。地方品牌在各自根據(jù)地呈主流消費且長期局部作戰(zhàn)，市場范圍不廣，品牌知名度弱3）飲食結(jié)構(gòu)的變化，也使得醬腌菜的消耗量增大，每年以25%的速度自然增長4）“QS”認(rèn)證為行業(yè)準(zhǔn)入樹立了門檻，低劣產(chǎn)品將被驅(qū)出市場，營造良好的市場氛圍，改變醬腌菜行業(yè)低檔、廉價、混亂的行業(yè)形象百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975威脅1）醬腌菜行業(yè)由于市場容量大、進入門檻低的特點，行業(yè)品牌集中度不高，呈低層次發(fā)展、低水平競爭狀態(tài)2）烏江、老干媽等品牌加大市場品牌傳播投入3）外資資本大規(guī)模介入中國的調(diào)味品市場，可能進入醬腌菜行業(yè)百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975結(jié)論與建議（1）中國即食菜整體市場正在快速擴張，面臨歷史性發(fā)展機遇市場產(chǎn)品出現(xiàn)細(xì)分化趨勢，小容量產(chǎn)品開始滲透消費者對現(xiàn)在占領(lǐng)導(dǎo)地位的大容量產(chǎn)品產(chǎn)生了不滿根據(jù)目前市場發(fā)展?fàn)顩r，建議兩種形態(tài)包裝可同時上市目前小容量市場品牌較少，進入的阻力也較小；小容量產(chǎn)品利于產(chǎn)生差異化；小容量產(chǎn)品迎合部分消費者；小容量產(chǎn)品方便產(chǎn)生價值混淆；280克產(chǎn)品吸引競爭品牌視線，195克產(chǎn)品乘機潛行，袋裝產(chǎn)品搶占終端市場百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975結(jié)論與建議（2）新產(chǎn)品上市建議從以下幾點開始著手樹立飯掃光品牌的鮮明特色提高高福記整體形象積極開發(fā)新的口味、新的包裝產(chǎn)品（袋裝）。加強鋪貨與地面推廣力度迅速提高認(rèn)知度主推195克產(chǎn)品必須重視賣場的陳列，注重產(chǎn)品通過人群口碑傳播的特性百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975佐餐菜市場仍處于無序競爭階段（正朝穩(wěn)定競爭過渡）未能形成規(guī)模生產(chǎn)的邊際效應(yīng)市場有待細(xì)分市場份額分散，以產(chǎn)品競爭為主，無強勢品牌新競爭者涌入數(shù)量較多無序穩(wěn)定壟斷無序競爭特點競爭第一階段競爭第二階段競爭第三階段百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975行銷目標(biāo)百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975★市場目標(biāo)：在06年的市場運作基礎(chǔ)上鞏固并精耕四川重點區(qū)域；發(fā)展華南、華東重點市場，完善市場、渠道；部分空白市場進入導(dǎo)入階段；★品牌目標(biāo)：成為西南地區(qū)的品類第一集團軍品牌；在其他A+、A、B三類市場中占據(jù)主導(dǎo)地位；★銷售目標(biāo)：

2007年達(dá)到銷售目標(biāo)-------

5000萬人民幣5800萬百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb197506年銷售回顧百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb197506年達(dá)成VS07年AOP百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb197507年業(yè)績分解（單位：千元）大區(qū)一部二部三部四部五部六部合計1月1815880137549544049555002月82540062522520022525003月1320640100036032036040004月1650800125045040045050005月1485720112540536040545006月115556087531528031535007月99048075027024027030008月1650800125045040045050009月18158801375495440495550010月13206401000360320360400011月14857201125405360405450012月9904807502702402703000合計1650080001250045004000450050000百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb19751、明確劃分市場類型、區(qū)分市場級別，投入配套資源;2、根據(jù)市場渠道成熟度，采取差異化營銷策略；3、豐富產(chǎn)品線，形成高—中—低檔產(chǎn)品結(jié)構(gòu);4、實現(xiàn)有效行銷組合，高效率運用行銷費用進行投入；5、建立推廣系統(tǒng)培訓(xùn)體制，提升推廣作戰(zhàn)能力；銷量目標(biāo)：飯掃光品牌全年銷售5000萬元我們將通過如下途徑達(dá)成目標(biāo)07年總體思想百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975行銷策略百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975產(chǎn)品策略1）產(chǎn)品BCG分析成長率（高）金牛問題飯掃光六支新品酸菜明星野生系列麻辣什錦狗類脆子姜、脆蘿卜大頭菜相對占有率（高）百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb19752）產(chǎn)品發(fā)展野生系列：加大現(xiàn)有市場投入（終端陳列展示、試吃力度、推廣力度）以穩(wěn)定第一品牌形象；麻辣什錦：維持現(xiàn)有市場投入新品：加大市場投入（終端陳列展示、試吃力度、推廣力度）以盡快建立消費者認(rèn)知度和喜好度，轉(zhuǎn)變成為明星類產(chǎn)品；脆子姜、酸菜、脆蘿卜、大頭菜：減少現(xiàn)有市場投入百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb19752）區(qū)域市場產(chǎn)品組合：區(qū)域主推產(chǎn)品輔推產(chǎn)品重點市場A類店B、C小店一部野生系列、家常系列、195g飯掃光野生系列、什錦、袋裝系列鮮脆系列成都、綿陽、樂山、遂寧、內(nèi)江、宜賓、攀西二部野生系列、什錦、195g飯掃光野生系列、什錦、袋裝系列鮮脆系列、大頭菜、酸菜華東、武漢三部野生系列、什錦、195g飯掃光野生系列、什錦、袋裝系列鮮脆系列、大頭菜、酸菜湖南、廣東百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975區(qū)域主推產(chǎn)品輔推產(chǎn)品重點市場A類店B、C小店四部野生系列、什錦、195g飯掃光野生系列、什錦、袋裝系列鮮脆系列、大頭菜、酸菜、袋裝系列西安、鄭州、蘭州五部野生系列、什錦、195g飯掃光野生系列、什錦、鮮脆系列、大頭菜、酸菜、袋裝系列、195g飯掃光東北、太原六部野生系列、什錦、195g飯掃光野生系列、什錦、袋裝系列鮮脆系列、大頭菜、酸菜重慶、云南、萬州2）區(qū)域市場產(chǎn)品組合：百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975品名規(guī)格包裝形式終端價格上市時間主要渠道相思菌茶樹菇60g*60袋鋁鉑袋包裝1.5元/袋2007年3月KA、學(xué)校紅油竹筍香辣什錦爽口蘿卜60g*60袋80g*60袋透明塑料袋裝0.8元/袋1.0元/袋2007年3月傳統(tǒng)渠道3）新產(chǎn)品百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975新品上市分析：1、擬推出袋裝系列產(chǎn)品，配合原有飯掃光產(chǎn)品形成高—中—低檔的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；2、飯掃光的消費群體年齡主要16—40歲，消費者的平均單次食用量在70g左右；3、目前，我們覆蓋的消費群體主要集中在大、中城市，以現(xiàn)有產(chǎn)品的形式和價位難以滲透到下級市場和渠道中去；4、袋裝產(chǎn)品更加迎合了消費者出游、方便攜帶的需求；百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb19754）總結(jié)：1、我們需要實現(xiàn)產(chǎn)品線的延伸，建立高—中—低檔的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，去滿足消費者的需求，達(dá)到市場和渠道滲透的目的；2、以280g、195g瓶裝飯掃光鎖定中、高端消費群，樹立產(chǎn)品形象；以高端袋裝產(chǎn)品滿足消費者尋求便利的需求；以低端袋裝滲透入下級市場和渠道，達(dá)到渠道滲透目的。百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975區(qū)域市場策略基本思想：根據(jù)2006年市場運作基礎(chǔ)，建立局部優(yōu)勢，垂直運作和水平運作同步開展。垂直運作——建設(shè)、鞏固根據(jù)地水平運作——擴大銷售區(qū)域，依靠經(jīng)銷商廣覆蓋區(qū)域市場經(jīng)營策略百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975高市場級別市場成長率1）區(qū)域市場結(jié)構(gòu)：四川、重慶（精耕市場）華南、華東（發(fā)展市場）華北（維持市場）西北、東北、西南（潛力市場）低低高

區(qū)域市場經(jīng)營策略百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb19752）區(qū)域市場劃分：考慮到公司人力，財力，物力及物流資源的合理使用、市場潛力、歷史沉淀的不同將區(qū)域市場分為四大類：A+類市場：成都、華東、武漢、廣東、湖南；年銷售達(dá)到：200萬-600萬元；A類市場：重慶、東北、西安；年銷售達(dá)到：100萬-200萬元；B類市場：綿陽、內(nèi)江、蘭州、鄭州、新疆、山西、云南；年銷售達(dá)到：50萬-100萬；C類市場：其他區(qū)域；年銷售在50萬以下；區(qū)域市場經(jīng)營策略百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb19753）區(qū)域市場策略：●四川市場（一部）:全局啟動（渠道精耕，樹立區(qū)域第一品牌）品牌推廣：1、高校在（3-6月，9-12月）深入執(zhí)行2007年校園形象工程及運動場所策略，更加注重活動質(zhì)量和品牌利益溝通及銷售拉動。形式：主題、校園運動會冠名、贊助、促銷、勤工助學(xué)等公關(guān)冠名，全年不少于4場/辦事處。2、重點KA持續(xù)投入年度形象專柜、包柱、堆頭節(jié)慶主題促銷活動開展（1、2、5、7、9、10、11、12月）產(chǎn)品組合：以195g樹立品牌形象，280g提升銷量，袋裝系列產(chǎn)品滲透渠道并以此達(dá)到量的提升區(qū)域市場經(jīng)營策略百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb19753、校內(nèi)小超投入KT、專柜，食堂投入KT、包柱（3-5月，9-10月）4、8-12月在四川電視臺投入品牌廣告，提升品牌形象渠道：1、A類店,B類店100%覆蓋,平均SKU數(shù)達(dá)到14支單品以上（280g、195g必上）2、傳統(tǒng)通路渠道在3月上低價位袋裝產(chǎn)品，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升渠道縱深滲透率；3、校園渠道完善，加大產(chǎn)品在渠道的鋪市率和改善終端陳列，30平米以上售點至少保障單店有10支單品（280g野生、什錦、袋裝產(chǎn)品必上），建立此領(lǐng)域的強勢品牌地位；4、區(qū)域在新品上市、銷售旺季前等時機開展訂貨會（4、9、11月），共120場；5、重點維護A類終端，強調(diào)有效售點的產(chǎn)出（具體A類終端在總部備案）區(qū)域市場經(jīng)營策略百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975鋪貨進度要求：1、特渠：3月底大學(xué)鋪貨率100%；重點中學(xué)鋪貨率70%以上；2、食雜點：6月底前要求鋪貨率60%以上；8月底前要求鋪貨率85%以上；3、KA：1月底前全品類鋪貨率90%以上活動執(zhí)行要求：1、上半年完成每所高校至少2次大型活動，至少完成區(qū)域內(nèi)1個所重點中學(xué)活動。9-11月展開第二輪高校活動，重點學(xué)校特別是大學(xué)，每月至少1次；2、學(xué)校內(nèi)群體以娛樂、體育活動為主，冠名、贊助、深化主題活動，以和消費者溝通產(chǎn)品利益為主，強化品牌形象；3、消費者活動以拉動銷售為主，兼有影響力的主題策劃活動。百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975●華南、華東市場（二部、三部）：中心城市全面啟動+廣覆蓋（渠道完善，銷量提升，重視品牌推廣）成熟區(qū)域：長沙、深圳、武漢品牌推廣：1、高校（3-6月，9-12月）開展校園運動會、社團活動、勤工助學(xué)等公關(guān)冠名活動，全年不少于3場/辦事處2、重點KA持續(xù)投入年度形象專柜、包柱、堆頭節(jié)慶主題促銷活動開展（1、2、5、7、9、10、11、12月）3、校內(nèi)小超投入KT、專柜，食堂投入KT、包柱（3-5月，9-10月）產(chǎn)品組合：以195g樹立品牌形象，280g提升銷量，袋裝系列產(chǎn)品滲透渠道并以此達(dá)到量的提升百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975渠道：1、A類店,B類店90%覆蓋,平均SKU數(shù)達(dá)到12支單品以上（280g、195g必上）2、傳統(tǒng)通路渠道在3月上袋裝產(chǎn)品，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升渠道縱深滲透率；3、校園渠道完善，加大產(chǎn)品在渠道的鋪市率和改善終端陳列，建立此領(lǐng)域的強勢品牌地位；4、重點維護A類終端，強調(diào)有效售點的產(chǎn)出（具體A類終端在總部備案）百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975鋪貨進度要求：1、特渠：3月底大學(xué)鋪貨率80%；重點中學(xué)鋪貨率40%以上；2、食雜點：6月底前要求鋪貨率40%以上；8月底前要求鋪貨率60%以上；3、KA：1月底前全品類鋪貨率90%以上活動執(zhí)行要求：1、上半年完成每所高校至少1次大型活動。9-11月展開第二輪高校活動，重點學(xué)校特別是大學(xué)，每月至少1次；2、學(xué)校內(nèi)群體以娛樂、體育活動為主，冠名、贊助、深化主題活動，以和消費者溝通產(chǎn)品利益為主，強化品牌形象；3、消費者活動以拉動銷售為主，兼有影響力的主題策劃活動。百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975半成熟區(qū)域：華東、湖南二級市場重點KA保持在10支單品以上重點KA持續(xù)投入年度形象專柜、包柱、堆頭節(jié)慶促銷活動開展（1、2、5、7、9、10、11、12）渠道網(wǎng)絡(luò)完善，加大產(chǎn)品在渠道的鋪市率和改善終端陳列通路在3月上袋裝產(chǎn)品，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升渠道縱深滲透率；豐富渠道產(chǎn)品數(shù)量，改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)開拓區(qū)域：廣東、廣西等的其他區(qū)域節(jié)慶促銷活動開展（1、2、5、7、9、10、11、12）渠道網(wǎng)絡(luò)完善，加大產(chǎn)品在渠道的鋪市率和改善終端陳列豐富渠道產(chǎn)品數(shù)量，改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975●西北、西南市場（四部、六部）：中心城市全面啟動+廣覆蓋（市場完善，兼具品牌推廣）成熟區(qū)域：西安、蘭州、重慶、云南品牌推廣：1、高校（3-6月，9-12月）開展校園運動會、社團活動、勤工助學(xué)等公關(guān)冠名活動，有推廣的區(qū)域全年不少于4場/辦事處，其他區(qū)域全年不少于2場/辦事處2、校內(nèi)小超投入KT、專柜，食堂投入KT、包柱（3-5月，9-10月）3、重點KA持續(xù)投入年度形象專柜、包柱、堆頭節(jié)慶主題促銷活動開展（1、2、5、7、9、10、11、12月）4、人員推廣活動開展，促進品牌認(rèn)知產(chǎn)品組合：以195樹立品牌形象，280提升銷量，袋裝系列產(chǎn)品滲透渠道并以此達(dá)到量的提升百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975渠道：1、A類店,B類店90%覆蓋,平均SKU數(shù)達(dá)到12支單品以上（280g、195g必上）2、傳統(tǒng)通路渠道在3月上低價位袋裝產(chǎn)品，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升渠道縱深滲透率；3、校園渠道完善，加大產(chǎn)品在渠道的鋪市率和改善終端陳列，30平米以上售點至少保障單店有10支單品（280g野生、什錦、袋裝產(chǎn)品必上）4、重點維護A類終端，強調(diào)有效售點的產(chǎn)出（具體A類終端在總部備案5、部分區(qū)域在新品上市、銷售旺季前等時機開展訂貨會（4、9、11月），共120場百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975鋪貨進度要求：1、特渠：3月底大學(xué)鋪貨率80%；重點中學(xué)鋪貨率40%以上；2、食雜點：6月底前要求鋪貨率40%以上；8月底前要求鋪貨率60%以上；3、KA：1月底前全品類鋪貨率90%以上活動執(zhí)行要求：1、上半年完成每所高校至少1次大型活動。9-11月展開第二輪高?；顒?，重點學(xué)校特別是大學(xué)，每月至少1次；2、學(xué)校內(nèi)群體以娛樂、體育活動為主，冠名、贊助、深化主題活動，以和消費者溝通產(chǎn)品利益為主，強化品牌形象；3、消費者活動以拉動銷售為主，兼有影響力的主題策劃活動。百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975半成熟區(qū)域：四部除西安、蘭州，六部除重慶、云南的區(qū)域重點KA保持在10支單品以上節(jié)慶促銷活動開展（1、2、5、7、9、10、11、12）渠道網(wǎng)絡(luò)完善，加大產(chǎn)品在渠道的鋪市率和改善終端陳列豐富渠道產(chǎn)品數(shù)量，改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975●東北、華北市場（五部）：經(jīng)銷商啟動+廣覆蓋（東北市場發(fā)展，華北市場維持）成熟區(qū)域：哈爾濱、太原重點KA保持在10支單品以上重點KA持續(xù)投入年度形象專柜、包柱、堆頭節(jié)慶促銷活動開展（1、2、5、7、9、10、11、12）渠道網(wǎng)絡(luò)完善，加大產(chǎn)品在渠道的鋪市率和改善終端陳列豐富渠道產(chǎn)品數(shù)量，改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)開拓區(qū)域：五部的其他區(qū)域渠道網(wǎng)絡(luò)完善，加大產(chǎn)品在渠道的鋪市率和改善終端陳列豐富渠道產(chǎn)品數(shù)量，改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975傳播策略1）在重點市場進一步提升品牌知名度和美譽度，賦予其文化品味，達(dá)成‘飯掃光’由“開胃菜”到“方便川菜”的轉(zhuǎn)型2）借助全國性覆蓋媒體與地方強勢媒體的結(jié)合達(dá)到品牌知名度提升的目的，為建立全國性行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌奠定基礎(chǔ)3）借助品牌的推廣力和人員促進，搶占通路商、終端商、消費者的第一吸引力，積極推出以繼續(xù)宣揚品牌定位的各種主題活動4）刺激消費者在節(jié)假日消費時的沖動性購買5）07年傳播主題：‘享受地道方便川菜’百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975策略實施

婦女家庭促銷推廣賣場陳列公共關(guān)系廣告學(xué)生單身群體促銷推廣公共關(guān)系售點陳列形象建設(shè)6）傳播方向：百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975傳播路徑

開胃菜方便川菜KA賣場節(jié)日促銷學(xué)校售點、社區(qū)小點促銷試吃、免費派發(fā)賣場生動化競賽糖酒會、食品展等行業(yè)推廣會議學(xué)校助學(xué)電視廣告RADIO互聯(lián)網(wǎng)廣告終端投放形象建設(shè)（KA、學(xué)校）百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975具體形式◆媒介傳播1、以電視廣告為主，RADIO為輔，適當(dāng)投放互聯(lián)網(wǎng)廣告——作為公司今年重點市場和需要重點突破的市場，考慮區(qū)域電視媒體進行強化2、宣傳執(zhí)行（8-12月），中間輔以RADIO宣傳維持品牌記憶3、以塑造全國品牌為導(dǎo)向，采取全國性覆蓋媒體和區(qū)域性媒體結(jié)合的方式投放4、加大終端形象建設(shè)，建立樣板市場百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975◆公關(guān)推廣1、參加如糖酒會、食品展等行業(yè)推廣會議，達(dá)到業(yè)內(nèi)宣傳和網(wǎng)絡(luò)完善的目的2、通過冠名美食節(jié)、廚藝大賽等活動，制造宣傳話題3、通過主題ROADSHOW、贊助貧困學(xué)生等公關(guān)宣傳達(dá)到提升品牌知名度、美譽度◆銷售促進1、通過有效的通路政策，達(dá)到激勵渠道成員的目的2、通過終端讓利、節(jié)慶促銷等方式，加大產(chǎn)品和品牌的接觸率百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975時間進度表百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975時間渠道第1季度第2季度第3季度第4季度123456789101112媒介TV中央、地方媒體店招/KT學(xué)校食堂KT、超市店招一線城市餐廳、飯店店招、臺牌投入（學(xué)校附近）其它公關(guān)推廣公關(guān)學(xué)校社團活動、運動會等贊助（校園美食烹飪大賽、作品征集）學(xué)生軍訓(xùn)慰問活動/貧困助學(xué)（“助學(xué)任我行”）推廣學(xué)校開架小超陳列有獎學(xué)校開架小超陳列有獎消費者促銷KA1、3、5、7、9、10、11、12月主題促銷活動學(xué)校學(xué)校售點促銷學(xué)校售點促銷社區(qū)社區(qū)開架小超售點促銷通路促銷批市投放通路兌獎卡投放消費者刮刮兌獎卡百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975時間渠道第1季度第2季度第3季度第4季度合計123456789101112媒介TV

3030店招

25

35

60車身3030公關(guān)推廣公關(guān)

20

30

50推廣

15

15

30消費者KA100100學(xué)校

25

28

53社區(qū)

15

15通路批市

48

12

1272促銷品

2007年費用預(yù)算表（單位）：萬百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975費用預(yù)算一部：150萬

二部：70萬

三部：80萬

四部：40萬

五部：20萬

六部：40萬

行銷總部：60萬

合計：460萬百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975附件百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb197507年廣促用品預(yù)算表：類別名稱功能使用方法制作數(shù)量制作要求費用（分期）廣宣用品菜譜品牌主題傳播，被消費者收藏學(xué)習(xí)。派發(fā)、買贈60000已有標(biāo)準(zhǔn)72000POP品牌主題傳播，方便更多的終端展示終端張貼/包裝堆頭20000須有07年雙日歷10000串旗傳播品牌，展示形象CD/批市門店懸掛1000015張/串16000帷幔宣傳形象售點包裝240現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)38400SP展臺推廣工具用于人員推廣活動100現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)28000大傘推廣工具用于人員推廣活動100現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)9000促銷用品圓珠筆形象傳播/客情維護/買贈D店/營業(yè)員/消費者贈送60000現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)42000筆記本形象傳播/客情維護/買贈通路客情/D店開發(fā)/消費者買贈50000樣式新穎100000圍裙形象傳播/客情維護/買贈通路客情/D店開發(fā)/消費者買贈40000樣式新穎120000勺子宣傳品牌主題產(chǎn)品綁贈15000無毒塑料/白色/大湯勺12000調(diào)味碟宣傳品牌主題產(chǎn)品綁贈60000無毒塑料/陶瓷60000臺歷全面宣傳品牌通路搭贈/消費者買贈2000007年雙日歷/突出品牌主題和產(chǎn)品圖樣46000小雨傘展示品牌形象/促進銷量通路/推廣活動買贈8000三折/包裝精美56000制作費用合計：60.96萬元附件1百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975附件2（07年主要活動）1、媒介投放——電視活動目的：樹立飯掃光區(qū)域第一品牌，提升銷量活動時間：銷售旺季進行傳播媒體：四川電視臺（影視文藝/婦女兒童/經(jīng)濟）活動方式：以統(tǒng)一的廣告帶發(fā)布。央視以10秒為主，地方電視臺以10-15秒不等廣告片長費用預(yù)計：80萬百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb19752、店招、燈箱、臺牌活動目的：用較低成本制作大量戶外廣告作為獎勵手段，加強客情關(guān)系維護活動時間：在3月份之前全面展開活動地點：中心城市大學(xué)、中學(xué)（餐廳、干雜店）活動方式：各辦事處上報需制作的店招及燈箱數(shù)量，確定一家廣告公司負(fù)責(zé)制作及安裝以及辦理相關(guān)審批手續(xù)，辦事處進行配合，然后廣告公司根據(jù)辦事處確認(rèn)及每一個店招及燈箱照片與公司結(jié)算配合工作：制作標(biāo)準(zhǔn)的VI手冊保證符合品牌形象費用預(yù)算：1000家×600元/家＝60萬元百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb19753、經(jīng)銷商車身廣告活動目的：運用現(xiàn)有資源低成本使用傳播媒介活動時間：3月份之前全面展開活動地點：四川、重慶活動方式：辦事處統(tǒng)計上報有意愿參加活動的經(jīng)銷商和二批車輛數(shù)，由一家廣告公司負(fù)責(zé)，辦事處協(xié)助制作車身噴涂廣告或貼紙，并辦理有關(guān)審批手續(xù)，然后根據(jù)辦事處確認(rèn)以及每一輛車身照片與公司結(jié)算配合宣傳：制作標(biāo)準(zhǔn)的VI手冊保證符合品牌形象費用預(yù)算：200輛×1500元＝30萬元百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb19754、渠道終端陳列競賽活動目的：提高終端陳列水平作為獎勵手段，加強客情關(guān)系與終端陳列活動配合開展活動時間：3、9月活動地點：四川、重慶（校園周邊）活動方式：每個辦事處選取20－30家符合條件學(xué)校周邊和校內(nèi)零售點，進行貨架陳列及張貼海報，懸掛吊旗陳列有獎配合工作：與每個參加的售點簽訂協(xié)議，明確陳列要求制作專門的VI手冊保證品牌形象的統(tǒng)一費用預(yù)算：200家×0.5箱/月×4個月×100元/箱＝4萬元百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb19755、渠道成員激勵活動方式：隨箱投放兌獎卡（1張/箱）活動時間：3、4月活動區(qū)域：有活動產(chǎn)品銷售的區(qū)域活動內(nèi)容：1、3—4月出貨，在特定產(chǎn)品的紙箱內(nèi)可以找到一張“高福記兌獎卡”（1張/箱）2、憑“高福記兌獎卡”刮開頁內(nèi)封印，確認(rèn)中獎信息3、獎品由經(jīng)銷商確認(rèn)“高福記兌獎卡”中獎信息后登記發(fā)放4、經(jīng)銷商在活動期間可隨時將有效兌獎卡和兌換記錄表同時寄（帶）至總部物流部，由總部營銷管理組定期進行清點、銷毀5、我司于每月25日給經(jīng)銷商上賬（同市場費用一起上帳）同時通知客戶上帳金額百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb19756、重點區(qū)域主題活動活動主題：全年貫穿“飯掃光就是方便川菜”，每月一個分主題活動目的：活動宣導(dǎo)產(chǎn)品品牌并突擊提升銷售期重點品項銷量活動區(qū)域：四川省、重慶、西安、長沙、廣東SP對象：主要KA賣場目標(biāo)消費群活動執(zhí)行人：各辦事處業(yè)務(wù)/推廣促銷組合：免費品嘗、特價、特陳、買贈/抽獎活動方式：A、TG陳列或B、MIT陳列百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975目錄一年度營銷環(huán)境分析及預(yù)測二公司的SWOT三上年度營銷工作回顧四年度營銷整體策略 五年度營銷實施計劃油類行銷戰(zhàn)略規(guī)劃百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975一、年度營銷形勢分析及預(yù)測

百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975一、年度營銷形勢分析及預(yù)測中國07年GDP增長率預(yù)期由8.8%至9.5%(外匯新聞發(fā)表于2006-9-6)美元兌人民幣今年年底前將跌至人民幣7.76元,07年將進一步下跌6.3%,在07年底...IMF在14日公布的最新全球經(jīng)濟展望報告中,將中國06年和07年經(jīng)濟增長率預(yù)期均上調(diào)至10%政府將加大對農(nóng)業(yè)加工的支持07年中國人均收入預(yù)計1700美元

1．宏觀經(jīng)營環(huán)境分析百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975一、年度營銷形勢分析及預(yù)測

2.行業(yè)發(fā)展趨勢分析:區(qū)域市場目前仍然各分秋色.并將淘汰部分劣質(zhì)產(chǎn)品.金龍魚等食用油大腕進入調(diào)味油市場,特色油,高端調(diào)味油(橄欖油等)日益增多.行業(yè)合資,合并趨勢明顯.外資的進入更有壟斷行業(yè)之勢,竟?fàn)幦找婕ち覄菰诒匦邪倌旮吒Ｓ浶袖N策略分析與規(guī)劃zb1975一、年度營銷形勢分析及預(yù)測3.市場特征與趨勢:

全國品牌的調(diào)味油將出現(xiàn)外資進入在品牌上會加大投入,品牌戰(zhàn)激烈.各區(qū)仍然是地方品牌各分秋色中低端產(chǎn)品高端產(chǎn)品品牌戰(zhàn)百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975一、年度營銷形勢分析及預(yù)測“西北重牛羊,東南多瓜果,沿海制魚鮮,內(nèi)地吃禽蛋;北咸,東淡,西濃,中和;春酸,夏苦,秋辛,冬咸.中國食決這反應(yīng)了中國不同的地方的人們口味的偏好不一,不同時節(jié)口味也不一,中國地方區(qū)域大,地方特性也非常強,只能是一個區(qū)一個最合適的特色口味,這就更證明前面的觀點:要以細(xì)分市場進行銷售.打區(qū)域戰(zhàn).市場特征與趨勢:百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975一、年度營銷形勢分析及預(yù)測4)小規(guī)格產(chǎn)品組合包裝流行(A)小規(guī)格價格略低,B)追求完美味道/方便產(chǎn)品陳列與形象展示)2)健康營養(yǎng)意味著是一種保健(證質(zhì)量是關(guān)鍵營養(yǎng)健康要突出)3)高端的,從外引進的新類調(diào)味油需求增大(國際化口味,高端調(diào)味油品牌逐漸增多)1)口味有偏清淡趨勢(不一定要味道物品刺激)未來產(chǎn)品4．產(chǎn)品發(fā)展趨勢分析百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975一、年度營銷形勢分析及預(yù)測2345各地方品牌為主力競爭中小企業(yè)競爭為主,跨國大公司如金龍魚等介入.以純正芝麻油400ML左右為主銷品項.濃香與調(diào)和區(qū)域廣,但銷量相對較小.花椒達(dá)恒毛/川芝林在川內(nèi)二級市場品項齊全,陳列,銷量略優(yōu)于老蜀人.在廣告投入方面老蜀人作形象店建設(shè)與店招投放,但沒有形成一種氣勢.投入較散.15．競爭形勢分析(以川內(nèi)為主)百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975二、“老蜀人”SWOT分析百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975二、SWOT分析O

S1)外觀包裝顯眼,陳列比竟品有氣勢2)通過ISO9001/HACCP/四川名牌.質(zhì)量有保證,產(chǎn)品生命力強3)有一定的原始積累,有較全的全國KA網(wǎng)絡(luò)TW百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975OTSW1)品牌推廣活動無,品牌投入少.2)CI不統(tǒng)一3)計劃不能及時到位的落地,市場反映遲鈍4)省外網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)差5)區(qū)域產(chǎn)品沖擊大6)只在賣產(chǎn)品,沒有加入文化,也沒能從產(chǎn)品本身提煉更多USP.7)無高端產(chǎn)品切入做全國品牌二、SWOT分析百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975

O1)競品公司與我司基本處于同一階段,都未有過多的品牌投入.2)政府加大對農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的支持3)行業(yè)合并與外資的溶入4)行業(yè)日益規(guī)范,勢必淘汰一部分劣質(zhì)產(chǎn)品.TSW二、SWOT分析百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975O

T“老蜀人”品牌推廣方向不明。與豆辦合用一品牌，要避免品牌擴張對豆辦傷害3）地方保護思想，讓更大的省外市場難以順利的進入4）跨國大公司調(diào)味油行業(yè)的介入SW二、SWOT分析百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975三,06年度營銷工作總結(jié)百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975

1．銷售業(yè)績回顧及分析

整體走勢三,06年度營銷工作總結(jié)整體負(fù)3%百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975整體達(dá)成分析:

1)1-8月比去年下滑3%.2）2，3，4月連續(xù)較去年同期下滑，經(jīng)過春節(jié)前的通路政策充分壓貨，而沒有真正從終端拉動。3）五一節(jié)在四月也沒有進行充分備貨。（節(jié)慶前皆有類似情況）

4）7月較去年同期也有下滑，夏季中沒有有效地活動拉動消費者。三,06年度營銷工作總結(jié)百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975三,06年度營銷工作總結(jié)各部油類貢獻度:一，四，六部占：91%百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975三,06年度營銷工作總結(jié)各部油類貢獻度分析:形成了不同基礎(chǔ)的多市場格局:1）主要集中在一，六部（川/渝）較強勢2）四部表現(xiàn)也相對比較突出。

弱勢3)二/三/五部表現(xiàn)很差.

很弱勢百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975三,06年度營銷工作總結(jié)各品類年度貢獻:684210439527293158401

4568537752406

1776964ACBA組:純正/調(diào)和/調(diào)香66%B組:花椒/辣椒油26%C組:蒜蔥姜油8%產(chǎn)品格局百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975三,06年度營銷工作總結(jié)全國純正系列各規(guī)格貢獻度:A組-純正分析:1)430ML占主要業(yè)績,為平衡品項,可將純正重心調(diào)整為:320ML2)淘汰250ML.百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975三,06年度營銷工作總結(jié)全國調(diào)和系列各規(guī)格貢獻度:A組-調(diào)和分析:以430為主進行推廣百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975三,06年度營銷工作總結(jié)全國濃香系列各規(guī)格貢獻度:A組-調(diào)香分析:以360為主進行推廣百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975三,06年度營銷工作總結(jié)全國花椒系列各規(guī)格貢獻度:B組-花椒油分析:兩種規(guī)格基本持平百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975三,06年度營銷工作總結(jié)全國辣椒系列各規(guī)格貢獻度:B組-辣椒油分析:基數(shù)較小,因此進行全規(guī)格品項局部推廣百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975全國蔥蒜姜油系列貢獻度:三,06年度營銷工作總結(jié)C組-姜蔥蒜油分析:以蒜油為主進行推廣,從蒜油找突破口!百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975三,06年產(chǎn)品銷售回顧分析

金牛產(chǎn)品430純正:保持360調(diào)香:保持250花椒:保持

明星產(chǎn)品320純正:加大投入430調(diào)和:少量投入142蒜姜蔥油:加大投入

瘦狗產(chǎn)品250純正:放棄450香油:收割142純正:收割142花椒:收割142調(diào)和:收割

問題產(chǎn)品250辣椒:少量現(xiàn)金投入142辣椒油:暫不投入占有率高低低成長率高百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975三,06年活動分析06年活動類型分析序號活動主題說明效果分析1SP特價

個別店效果明顯許多競品手法一樣2通路搭贈

壓貨效果明顯做到10+1，費用較高，難以后續(xù)3終端鋪貨

效果一般執(zhí)行檢視不力4陳列

效果較一般管控不力，沒能套住客戶1）整體活動集中在川/渝兩地。全國SP規(guī)劃不統(tǒng)一，沒有做明確的主題，檔期和點數(shù)要求！2）通路上的活動方式單一，效果不明顯。沒有區(qū)域和品牌建設(shè)性。

百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975三,內(nèi)部管理運作的回顧分析

影響工作進度和效率,各部門方向意見不統(tǒng)一,數(shù)據(jù)報表產(chǎn)生不及時,短貨影響市場客情并且沒有對架進行及時溝通處理.與一線沒有對架機制的嵌接貨源的短缺,配送及時性不高.配送成本難以下降銷售數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確,不能及時拿到.各部門資源,資訊共享不夠.最終目標(biāo)與執(zhí)行計劃不統(tǒng)一.百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975三,存在的問題總結(jié)分析：1）沒有區(qū)域突破，業(yè)績主要集中于川渝,并且沒有形成多戰(zhàn)略格局.實行專業(yè)化市場.缺少第二,三…區(qū)域?qū)I(yè)績的支撐!2)各區(qū)域產(chǎn)品品項的組合及主推不明確.3)省外品牌知名度差。并且品牌由川老匯做了調(diào)整，品牌面臨危機.4）活動主要為SP規(guī)劃,且沒有做主題要求,不是一個聲音和形象.5）無對品牌有建設(shè)性的品牌推廣活動.6）SP活動執(zhí)行效果不明顯.且缺少檢視.7）費用管控不清楚.8)了解競品不詳細(xì).

百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975四、年度營銷整體策略百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975四、年度營銷整體策略

1234全國KA:品牌鋪貨率100%,品項鋪市率100%.全國二批客戶數(shù)目:300家全國農(nóng)貿(mào)客戶數(shù):1350家AOP:5100萬元利潤:1000萬元1．企業(yè)總體發(fā)展目標(biāo)全國社區(qū)小點數(shù)：1350家百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb197507目標(biāo)V06年達(dá)成業(yè)績走勢圖四、年度營銷整體策略

百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb19752．整體營銷策略思想一)市場選擇與操作背景分析:根據(jù)行業(yè)的特點,其食用調(diào)味油的區(qū)域性非常強,可以說在短期內(nèi)無論是哪一個廠家,都是不能跳出地域限制這一局限的,因此,市場的選擇便是首先最重要的.要出現(xiàn)多市場格局狀況，實行分散經(jīng)營才能有‘一對一’‘貼身’的效果。策略:

‘三’+“一”

[三分][一：同一品牌聲音/形象]四、年度營銷整體策略

百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975四、年度營銷整體策略

“三分”區(qū)域促銷產(chǎn)品市場百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975四,07年度主推產(chǎn)品與方向穩(wěn)住A組業(yè)績抓住C組業(yè)績扶植B組業(yè)績純正側(cè)重于320ML,平衡純正品項調(diào)和以430為主推廣調(diào)香以360為主推廣辣椒油以142為主推廣花椒油250與142為主推廣以142蒜油為主推廣分產(chǎn)品百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975四、年度營銷整體策略

A級：一,六部B級：四部C級：二,三,五部91%★穩(wěn)住一部業(yè)績,進一步加大市場占有率.★建立六部/四部兩個第二梯隊.擴大業(yè)績根據(jù)地.分區(qū)域百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975四、年度營銷整體策略

分區(qū)域AND分產(chǎn)品各部與對應(yīng)的主推產(chǎn)品一覽圖☆☆▲純正濃香調(diào)和蔥蒜姜辣椒花椒一,六部四部二,三,五部●☆▲產(chǎn)品專業(yè)化全集化選擇專業(yè)化●百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975四、年度營銷整體策略

各部推廣計劃:

推廣策略:TPCP品牌

二，三，五部

四部

一，六部分促銷百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975四、年度營銷整體策略

產(chǎn)品品牌策略品牌更新：川老匯老蜀人品牌再定位:中高端產(chǎn)品品牌延伸：核桃油橄欖油品牌擴張:與豆辦聯(lián)合品牌推廣品牌“一”品牌推廣:百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975四、年度營銷整體策略

活動產(chǎn)品消費者導(dǎo)之以利曉之以理動之于情2007“一”品牌推廣:百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975四、年度營銷整體策略

產(chǎn)品——1）A組------市場占有率最大化（價格）2）B組------選擇投入3）C組------利潤最大化（不做價格，做品牌核心推）4）提煉油的USP，從蒜油找突破口.5）產(chǎn)品線擴張（8月15上市）核桃油橄欖油價格——1)價格體系表不變,執(zhí)現(xiàn)原價2)完善二批商價格體系表,由各部根據(jù)實際情況調(diào)整并回傳存檔通路——1)KA為主(跟隨飯掃光通路)---全國2)農(nóng)貿(mào)賣點建設(shè)(傳統(tǒng)通路切入口)---全國3)批市啟動---一部/四部/六部4）社區(qū)啟動----一/四/六部5)經(jīng)銷商/分銷商激勵---全國促銷——1)TP:經(jīng)銷商/分銷商獎勵二批量批優(yōu)惠終端陳列2)CP:元旦/春節(jié)/五一/中秋/國慶為重點規(guī)劃3）品牌推廣:“福拌一生,沒我做煮”推介會4）媒體投入進行配合整體4P策略百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975五、年度營銷實施計劃

４Ｐ策略：具體方案百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975五、年度營銷實施計劃產(chǎn)品策略部門辦事處主推產(chǎn)品輔推產(chǎn)品問題產(chǎn)品一部成都純正430/320花椒250/142蒜油142調(diào)和430調(diào)香360辣椒142蔥/姜142純正142調(diào)和142/250調(diào)香450辣椒250省內(nèi)二級純正320調(diào)和430調(diào)香360花椒250/142蒜油142純正430蔥/姜142辣椒142純正142調(diào)和142/250調(diào)香450辣椒251二部武漢純正320調(diào)和430調(diào)香360蒜油142純正430花椒250/142辣椒142蔥/姜142純正142調(diào)和142/250調(diào)香450辣椒250其它純正430/320調(diào)和430調(diào)香360蒜油142蔥/姜142辣椒142純正142調(diào)和142/250調(diào)香450辣椒250花椒250/142三部純正430/320調(diào)和430調(diào)香360蒜油143蔥/姜142辣椒142純正142調(diào)和142/250調(diào)香450辣椒252花椒250/142四部純正320調(diào)和430調(diào)香360花椒250/142蒜油142純正430蔥/姜142辣椒142純正142調(diào)和142/250調(diào)香450辣椒251五部純正320調(diào)和430調(diào)香360蒜油143純正430蔥/姜142辣椒143純正142調(diào)和142/250調(diào)香450辣椒250花椒250/142六部純正320調(diào)和430調(diào)香360花椒250/142蒜油142純正430蔥/姜142辣椒142純正142調(diào)和142/250調(diào)香450辣椒2511.產(chǎn)品——百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975

1,價格體系按06年價格體系執(zhí)行。附:價格表

2,在3月20號前,各單位制定出各辦事處二批商/分銷商的統(tǒng)一價格,以控制中間商利潤合理化.(各部回傳)

五、年度營銷實施計劃二批（分銷）商價格

2006.3區(qū)域供價（元/瓶）出貨價（元/瓶）利潤（元/箱）利潤率%

注：２.價格——百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975五、年度營銷實施計劃各部分通路鋪貨率指標(biāo)：各部分通路陳列指標(biāo)：Ａ）指標(biāo)３.通路——百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975五、年度營銷實施計劃通路策略區(qū)域通路行動計劃KA農(nóng)貿(mào)/社區(qū)批發(fā)經(jīng)銷商/分銷商黃雀行動保壘計劃"量批"通路政策規(guī)劃一部■■■■二部■

■三部■

■四部■■■■五部■

■六部■■■■３.通路——百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975五、年度營銷實施計劃促銷行動計劃

KA促銷規(guī)劃品牌建設(shè)區(qū)域元旦/春節(jié)五一中秋/國慶其它

"老蜀人杯"中老年保健征文"一部■■■1,個別可以以簽呈提報2,以專案形式■二部■■■

三部■■■

四部■■■■五部■■■

六部■■■■４.促銷——百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975五、年度營銷實施計劃5.媒體——０７年媒體投放規(guī)劃類型投放區(qū)域通路投放時間傳播重點目的NP一部全3/4/7/8月地面活動主題報道配合地面合動,新聞話題制造Media成都ＫＡ10/11/12產(chǎn)品及活動介紹加大KA現(xiàn)場購買氛圍和現(xiàn)場購買提性TVC一部全

產(chǎn)品展示通過對天氣預(yù)報關(guān)注，實現(xiàn)二級市場的品牌覆蓋RD成都全

產(chǎn)品介紹通過語音傳播老蜀人油類百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975五、年度營銷實施計劃6.行銷物品匯總表:行銷品總表

行銷品名數(shù)量單價(元)費用(元)占比%備注圍幔259022502%

海報200000.480006%

DM(卡／單）1,000,0000.110000077%賣場狂投臺歷1000220002%

抽獎卡100000.110001%

陳列架800540003%

圍裙40003120009%

合計(元)129250100%

百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975四、年度營銷整體策略

各季度整體策略——一季度時間1月2月3月工作重點元旦/春節(jié)春節(jié)節(jié)后補倉/鋪貨第一周KA促銷活動(元旦)KA促銷活動(春節(jié))節(jié)后補倉第二周傳統(tǒng)通路春節(jié)壓貨鋪貨(農(nóng)貿(mào)/社區(qū))第三周第四周1,傳統(tǒng)通路春節(jié)壓貨2,KA促銷活動(春節(jié))鋪貨(批發(fā)/農(nóng)貿(mào)/社區(qū))費用(90萬)40萬40萬10萬百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975四、年度營銷整體策略

各季度整體策略——二季度時間4月5月6月工作重點鋪貨/五一備貨KA促銷/品牌活動鋪貨/店招投放第一周鋪貨(批發(fā)/農(nóng)貿(mào)/社區(qū))1,KA促銷活動(五一)2,品牌推廣活動1,鋪貨(批發(fā)/農(nóng)貿(mào)/社區(qū))2,店招投放第二周第三周第四周五一前通路備貨節(jié)后補倉費用(49萬)17萬18萬14萬百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975四、年度營銷整體策略

各季度整體策略——三季度時間7月8月9月工作重點鋪貨/品牌推廣鋪貨/品牌推廣售點進貨及有獎陳列第一周1,鋪貨(批發(fā)/農(nóng)貿(mào)/社區(qū))2,KA外做品牌推廣活動1,鋪貨(批發(fā)/農(nóng)貿(mào)/社區(qū))2,KA外做品牌推廣活動1,通路備貨.2,KA陳列內(nèi)部競賽/中秋ＫＡ促銷活動3,傳統(tǒng)售點進貨有獎陳列4,品牌推廣活動第二周第三周第四周費用(85萬)15萬15萬55萬百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975四季度時間10月11月12月工作重點國慶二批為主的鋪貨元旦備貨與年底業(yè)績第一周KA促銷活動1,二批為主的鋪貨(批/農(nóng)/社)2,全通路陳列質(zhì)檢月1,元旦備貨2,年底業(yè)績達(dá)成沖刺(連連返)第二周傳統(tǒng)售點有獎陳列第三周第四周費用(55萬)25萬15萬15萬四、年度營銷整體策略

各季度整體策略——百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975３．費用預(yù)算明細(xì)表：四、年度營銷整體策略

費用明細(xì)計劃表時間/項目1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計TP2015915088825888132CP1520

015

55251555110品牌2.52.5

11.55113.511121行銷品1.51.50.50.510.50.50.510.50.50.59其它110.50.50.50.50.50.50.50.50.50.57月合計(萬)404010171814151555251515279季合計(萬)90498555279業(yè)績(萬)4005503505004003503504006504003504005100業(yè)績(件)303794177126582379743037926582265823037949366303792658230379387332注:06年油類均價為:131.67元/件總費用率:5.47%百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975四、年度營銷整體策略

各部費用占比規(guī)劃部門費用占比%一部10638%二部259%三部155%四部5018%五部155%六部6824%合計279100%四／六部為策略性投入．各部業(yè)績占比規(guī)劃部門費用占比%一部204240%二部50310%三部4399%四部75415%五部3807%六部98219%合計5100100%業(yè)績與費用對比預(yù)測百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975五、年度營銷實施計劃百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975五、年度營銷實施計劃一)目標(biāo):

1.07年AOP：5100萬元季度目標(biāo)：07分季AOP明細(xì)點擊：07AOP

百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975五、年度營銷實施計劃業(yè)績考核

考績五分(各區(qū)業(yè)務(wù))獎罰1500.00元/部90％60%季度業(yè)績百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃zb1975五、年度營銷實施計劃二)07年行動總表：07年度行動總表類型區(qū)域