對蝦產(chǎn)品國內(nèi)營銷

對蝦產(chǎn)品國內(nèi)市場營銷

DomesticMarketingforShrimpProducts2010年4月湛江對蝦產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇Zhanjiang,April2010,ShrimpIndustryDevelopmentForum樊旭兵北京海橋市場推廣有限公司FanXubing,BeijingSeabridgeMarketing&ConsultingCo.Ltd.中國對蝦出口面臨的困境DifficultiesofChinaShrimpExport積極開拓南美蝦內(nèi)銷市場DomesticMarketingforVannameiShrimp野生北極蝦市場營銷案例WildColdwaterShrimpMarketingCaseinChina設(shè)立全國農(nóng)產(chǎn)品營銷基金EstablishingNationalAgri-ProductsMarketingFund本發(fā)言分為四個部分中國對蝦出口面臨的困境DifficultiesofChinaShrimpExport積極開拓南美蝦內(nèi)銷市場DomesticMarketingforVannameiShrimp野生北極蝦市場營銷案例WildColdwaterShrimpMarketingCaseinChina設(shè)立全國農(nóng)產(chǎn)品營銷基金EstablishingNationalAgri-ProductsMarketingFund養(yǎng)殖南美蝦，泰國以出口為主（70%以上），中國以內(nèi)銷為主（70%以上）中國南美蝦市場的未來：內(nèi)銷為主，外銷為輔ChinaVannameiProspective:MainlyforDomesticConsumption,PartlyforExporting理由：人民幣未來升值會使中國出口競爭力下降中國勞動力成本加工成本逐步提高中美、中日、中歐貿(mào)易摩擦增多，中國出口困難增加出口退稅率未來會降低，甚至取消中國內(nèi)銷市場不斷擴(kuò)大中國對蝦出口面臨的困境DifficultiesofChinaShrimpExport積極開拓南美蝦內(nèi)銷市場DomesticMarketingforVannameiShrimp野生北極蝦市場營銷案例WildColdwaterShrimpMarketingCaseinChina設(shè)立全國農(nóng)產(chǎn)品營銷基金EstablishingNationalAgri-ProductsMarketingFund2008年各國蝦消費(fèi)對比(2008ShrimpConsumptionByCountry)國家總?cè)丝冢ㄈf人）國內(nèi)蝦銷量（噸）人均蝦年消費(fèi)量（公斤/人）出口率/進(jìn)口率（%)中國13280010000000.7528%中國城市6067010000001.65

28%泰國65001320002.0373%美國304006200002.0490%日本129003300002.5685%2008年各國對蝦消費(fèi)對比(2008ShrimpConsumptionByCountry)如按城市人口人均蝦年消費(fèi)量計算，中國已經(jīng)接近美國水平。如按美國人均蝦年消費(fèi)量2.04公斤計算，中國城市的蝦市場容量為124萬噸。在目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平下，中國蝦內(nèi)銷市場容量已經(jīng)接近飽和。中國蝦內(nèi)銷市場潛力估計ChinaDomesticShrimpMarketEstimation通過宣傳吃蝦的益處，不斷提高城市人均蝦銷量，如能達(dá)到日本人均2.56公斤水平，則城市蝦市場容量可以達(dá)到大約155萬噸。憑借低價和分銷，使農(nóng)村人口也開始消費(fèi)蝦，如果農(nóng)村人均年消費(fèi)量0.5公斤，農(nóng)村市場年容量也將有36萬噸。以上合計中國蝦年市場容量可以達(dá)到大約200萬噸。這估計是近期的極限容量。市場分為三個層次：城市高端、城市中端、城市農(nóng)村低端。針對不同市場，推出不同產(chǎn)品，采取不同策略。擴(kuò)大中國蝦內(nèi)銷市場辦法ApproachesofEnlargingChinaDomesticShrimpConsumption你可以繼續(xù)以外銷為主，但別的國家比你成本更低，歐美日市場繼續(xù)疲軟。你可以繼續(xù)擴(kuò)大對蝦養(yǎng)殖，但養(yǎng)殖水域有限，魚粉和飼料成本不斷上升，而且國內(nèi)市場很快會達(dá)到飽和。你不必去主動開拓內(nèi)銷市場，因此國內(nèi)市場可能不會迅速增長。你不必去關(guān)注質(zhì)量（安全、包冰、虧重），但消費(fèi)者有可能會放棄你的產(chǎn)品。你不必去關(guān)注品牌，但你的產(chǎn)品與別人沒有區(qū)別，你也沒有超額利潤可賺。您面臨的選擇:TheChoicesYouHave:開拓南美蝦內(nèi)銷市場主要建議

SuggestionsforDevelopingVannameiShrimpDomesticMarket該協(xié)會由中國水產(chǎn)流通與加工行業(yè)協(xié)會牽頭，主要的南美蝦出口商和大型南美蝦飼料公司為主組成。市場推廣經(jīng)費(fèi)由上述主要企業(yè)共同分擔(dān)，同時可申請國家和當(dāng)?shù)夭糠终畬ｍ椯Y金支持。制訂詳細(xì)的南美蝦內(nèi)銷五年營銷計劃（2010-2015，每年推廣經(jīng)費(fèi)預(yù)算人民幣2000萬元）注冊統(tǒng)一的南美蝦品牌，如“中國南美蝦”、“湛江南美蝦”，各成員企業(yè)在統(tǒng)一品牌下，可以擁有各自的廠商品牌。委托專業(yè)推廣公司執(zhí)行該推廣計劃。各成員企業(yè)成立內(nèi)銷部，與專業(yè)推廣公司配合，共同開拓國內(nèi)市場。開拓南美蝦內(nèi)銷市場主要措施

MeasuresforDevelopingVannameiShrimpDomesticMarket媒體大力宣傳（電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)、賣場等），提升“南美蝦”品牌知名度和美譽(yù)度。宣傳南美蝦營養(yǎng)、健康、安全的概念。提倡“每周一次南美蝦”的消費(fèi)習(xí)慣。建立一個覆蓋全國1000家大賣場的南美蝦銷售和促銷網(wǎng)絡(luò)，開展南美蝦促銷活動。建立覆蓋全國100家主要餐飲連鎖集團(tuán)（餐飲百強(qiáng)企業(yè)）的南美蝦銷售和促銷網(wǎng)絡(luò)，開展南美蝦廚師培訓(xùn)、南美蝦美食推廣月等活動。建立一個覆蓋全國所有大中城市的南美蝦批發(fā)網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，組織經(jīng)銷商培訓(xùn)，召開經(jīng)銷商年會。開拓南美蝦內(nèi)銷市場主要目標(biāo)

MajorObjectivesforDevelopingVannameiShrimpDomesticMarket南美蝦從目前無品牌狀態(tài)，迅速成為國內(nèi)知名水產(chǎn)品牌。南美蝦知曉率1、2、3年內(nèi)分別達(dá)到30%、50%、70%。南美蝦蝦營養(yǎng)、健康、安全的產(chǎn)品形象逐步深入人心?！懊恐芤淮文厦牢r”的消費(fèi)習(xí)慣逐步形成。全國1000家大賣場和100家餐飲連鎖集團(tuán)都有穩(wěn)定的南美蝦銷售。主要南美蝦生產(chǎn)商各自建立起一個覆蓋全國的內(nèi)銷網(wǎng)絡(luò)，廠商對各級經(jīng)銷商的控制能力明顯提高。南美蝦內(nèi)銷市場以年均15%左右的速度持續(xù)增長。引入南美蝦養(yǎng)殖總量控制制度（例如養(yǎng)殖許可證制度），控制南美蝦養(yǎng)殖總量年增長速度在10%以內(nèi)。南美蝦零售價格在目前水平上提高15%至20%。南美蝦銷售毛利率逐漸恢復(fù)到20%以上。目前南美蝦內(nèi)銷存在主要問題

MainObstaclesofCurrentVannameiShrimpDomesticSales南美蝦處于無品牌地位，國內(nèi)絕大多數(shù)消費(fèi)者只知海蝦，不知南美蝦。沒有做過關(guān)于南美蝦的大規(guī)模消費(fèi)者宣傳。優(yōu)質(zhì)南美蝦和劣質(zhì)南美蝦混雜在一起，無法做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。消費(fèi)者無法判斷。由于惡性價格競爭，劣幣驅(qū)逐良幣，包冰越來越嚴(yán)重（甚至達(dá)到50%），虧重現(xiàn)象嚴(yán)重，如不徹底改變，將重蹈浙江蝦仁的覆轍。絕大多數(shù)南美蝦加工廠沒有內(nèi)銷經(jīng)驗(yàn)，缺乏銷售網(wǎng)絡(luò)。養(yǎng)殖南美蝦和野生北極蝦產(chǎn)量和批發(fā)價格趨勢

WholesalePriceTrendforVannameiShrimpandColdwaterShrimp養(yǎng)殖南美蝦和野生北極蝦產(chǎn)量和批發(fā)銷售毛利率趨勢

GrossMarginTrendforVannameiShrimpandColdwaterShrimp中國對蝦出口面臨的困境DifficultiesofChinaShrimpExport積極開拓南美蝦內(nèi)銷市場DomesticMarketingforVannameiShrimp野生北極蝦市場營銷案例WildColdwaterShrimpMarketingCaseinChina設(shè)立全國農(nóng)產(chǎn)品營銷基金EstablishingNationalAgri-ProductsMarketingFund受野生北極蝦生產(chǎn)商協(xié)會委托，海橋公司：EntrustedbyWildColdwaterShrimpProducersAssociation,BeijingSeabridgecarryout:對國內(nèi)北極蝦市場進(jìn)行詳細(xì)市場調(diào)查制訂2006-2008三年北極蝦營銷計劃宣傳品設(shè)計準(zhǔn)備、菜肴研發(fā)超市培訓(xùn)、促銷、賣場生動化和獎勵計劃酒店培訓(xùn)和促銷批發(fā)市場促銷、戶外廣告經(jīng)銷商培訓(xùn)和指導(dǎo)北極蝦零售商指南和小菜譜RetailBrochureandRecipeBooklet菜譜盒RecipeBookletHolder夾子旗ClipFlag北極蝦零售包裝RetailPackage賣場生動化HypermarketMerchandising上海大潤發(fā)促銷RT-MartPromotion,Shanghai北京家樂福促銷CarrefourPromotion,Beijing北京家樂福促銷CarrefourPromotion,Beijing沈陽家樂福促銷CarrefourPromotion,Shenyang濟(jì)南大潤發(fā)促銷RT-MartPromotion,Jinan北京廚師培訓(xùn)ChefTraining,Beijing上海廚師培訓(xùn)ChefTraining,Shanghai濟(jì)南廚師培訓(xùn)ChefTraining,Jinan上海酒店美食節(jié)RestaurantPromotion,Shanghai上海酒店美食節(jié)RestaurantPromotion,Shanghai文怡博客(PopularGastronomyBlog)

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11月12日北極蝦該怎樣吃/s/blog_54a625bf01000at3.html分解圖2007年11月12日新浪美食博客首頁截圖文怡博客(PopularGastronomyBlog)

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12月21日青蒜辣炒北極蝦/s/blog_54a625bf0100805q.html分解圖2007年12月21日搜狐吃喝頻道首頁截圖2007年12月21日新浪美食博客首頁截圖野生北極蝦中文官方網(wǎng)站中國對蝦出口面臨的困境DifficultiesofChinaShrimpExport積極開拓南美蝦內(nèi)銷市場DomesticMarketingforVannameiShrimp野生北極蝦市場營銷案例WildColdwaterShrimpMarketingCaseinChina設(shè)立全國農(nóng)產(chǎn)品營銷基金EstablishingNationalAgri-ProductsMarketingFund先進(jìn)國家水產(chǎn)品營銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

SuccessfulMarketingExperiencesfromAdvancedCountries政府政策大力支持

(GovernmentPolitical&FinancialSupporting)行業(yè)協(xié)會負(fù)責(zé)組織(TradeAssociationOrganizing)專業(yè)推廣機(jī)構(gòu)運(yùn)作(ProfessionalMarketingAgentImplementation)相關(guān)企業(yè)積極參與(RelevantCompaniesParticipation)以上四點(diǎn)缺一不可！美國農(nóng)產(chǎn)品市場營銷體系介紹

(IntroductionofUSAgri-MarketingSystem)美國農(nóng)業(yè)部(UnitedStatesDepartmentofAgriculture,USDA)農(nóng)產(chǎn)品營銷局（AgriculturalMarketingService,AMS）負(fù)責(zé)國內(nèi)推廣。雇員5500人，目前執(zhí)行的營銷項目超過90個，主要包括：商品區(qū)域化市場信息和運(yùn)輸數(shù)據(jù)分級、證書和認(rèn)證科學(xué)與實(shí)驗(yàn)室國家有機(jī)產(chǎn)品計劃商品采購農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸批發(fā)市場與農(nóng)貿(mào)市場公平貿(mào)易法規(guī)產(chǎn)業(yè)營銷和推廣聯(lián)邦研究與推廣計劃國際營銷商品和貿(mào)易標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品、生產(chǎn)過程和設(shè)備認(rèn)證、科學(xué)與知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)、市場與船運(yùn)信息美國農(nóng)業(yè)部(UnitedStatesDepartmentofAgriculture,USDA)海外農(nóng)業(yè)局（ForeignAgriculturalService,FAS），負(fù)責(zé)海外推廣。成立于1953年，10000名左右雇員（官員+專家+當(dāng)?shù)毓蛦T），在82個國家有102個海外辦公室，同時管理其他71個國家。海外市場發(fā)展合作者計劃ForeignMarketDevelopmentCooperatorProgram(FMD)已有40多年歷史，2002年《農(nóng)場保障與農(nóng)村投資法案》規(guī)定2008-2008年每年預(yù)算3450萬美元。市場進(jìn)入計劃MarketAccessProgram(MAP)

1978年《農(nóng)業(yè)貿(mào)易法》批準(zhǔn)設(shè)立，2002年《農(nóng)場保障與農(nóng)村投資法案》批準(zhǔn)逐年增加資金投入；2002年預(yù)算9000萬美元，2006-2008年每年預(yù)算2億美元；農(nóng)業(yè)合作社和小企的品牌促銷活動，政府和企業(yè)50%：50%投入；非品牌促銷，商會和參與者至少提供10%的資金配套。新興市場計劃EmergingMarketsProgram(EMP)2002-2008年，每年預(yù)算1000萬美元；支持供應(yīng)鏈推廣活動，不直接支持針對消費(fèi)者的推廣活動；新興市場國家：人口超過100萬人，人均收入低于9360美元。市場信息服務(wù)：全球農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)（GAIN)、市場與商品專題報告服務(wù)對象：農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易協(xié)會、州和地區(qū)性貿(mào)易組織、小農(nóng)業(yè)者、農(nóng)業(yè)合作社農(nóng)業(yè)貿(mào)易處(AgriculturalTradeOffice,ATO)，北京、上海、廣州、成都、沈陽、香港農(nóng)業(yè)事務(wù)處（OfficeofAgriculturalAffairs,OAA),北京美國農(nóng)產(chǎn)品市場營銷體系介紹

(IntroductionofUSAgri-MarketingSystem)2008年度美國農(nóng)業(yè)部海外農(nóng)業(yè)局MAP計劃項目支出清單1FiscalYear2008MarketAccessProgramAllocationsParticipantAllocation

AlaskaSeafoodMarketingInstitute $5,009,685AmericanForestandPaperAssociation $9,309,336AmericanPeanutCouncil $2,477,734AmericanSeedTradeAssociation $41,601AmericanSheepIndustryAssociation $333,074AmericanSoybeanAssociation $4,443,480BlueDiamondGrowers/AlmondBoardofCalifornia $2,852,709BrewersAssociation $313,279CaliforniaAgriculturalExportCouncil $1,024,711CaliforniaAsparagusCommission $232,103CaliforniaCherryAdvisoryBoard $373,298CaliforniaClingPeachBoard $237,705CaliforniaFreshTomatoGrowers/FloridaTomatoCommittee $373,620CaliforniaKiwifruitCommission $321,800CaliforniaPearAdvisoryBoard $178,474CaliforniaPistachioExportCouncil/Cal-PurePistachios,Inc. $830,800CaliforniaPruneBoard $3,103,1442008年度美國農(nóng)業(yè)部海外農(nóng)業(yè)局MAP計劃項目支出清單4FiscalYear2008MarketAccessProgramAllocationsParticipantAllocation

TheCatfishInstitute $289,419ThePopcornBoard $177,928U.S.AppleAssociation $892,157U.S.DairyExportCouncil $4,511,398U.S.DryBeanCouncil $1,112,097U.S.GrainsCouncil $8,191,306U.S.LivestockGeneticsExport,Inc. $866,640U.S.MeatExportFederation $15,351,211U.S.WheatAssociates $6,531,290USADryPeaandLentilCouncil $999,299USAPoultryandEggExportCouncil $5,379,580USARiceFederation/U.S.RiceProducersAssociation $4,665,156WashingtonAppleCommission $4,834,387WashingtonStateFruitCommission $1,021,992Welch'sFood $967,687WesternUnitedStatesAgriculturalTradeAssociation $10,676,049WineInstitute $7,481,814Evaluation $727,223TOTAL $200,000,0002006、2007、2008年度預(yù)算都是： $200,000,000