公共關系工作程序

28十二月2023公共關系工作程序公共關系調(diào)查：通過環(huán)境分析、輿論分析或形象分析，確定公關的對象和問題；公共關系策劃：根據(jù)公關問題確定公關目標，制定公關計劃和設計公關方案；公共關系實施：根據(jù)公關的目標、計劃和方案實施各種傳播溝通活動；公共關系評估：根據(jù)調(diào)查、反饋的信息評估公關活動的效果。

四步工作法：12/28/20232圖5—1公共關系四步工作法：以上四個步驟相互銜接，不斷循環(huán)上升，形成一個動態(tài)的環(huán)狀模式，體現(xiàn)了公共關系工作的計劃性、整體性、系統(tǒng)性。

評估調(diào)查評估評估調(diào)查實施

策劃

12/28/20233第一節(jié)公關調(diào)查

本節(jié)中心是通過公關調(diào)查對組織形象分析找出差距和問題，為下一步確定公關活動目標服務。認識自己是公關工作的開始或第一步。在這一步需要搞清楚：“組織迄今的形象怎樣？”即對組織現(xiàn)在形象進行認真地調(diào)查研究，找出在組織形象上存在的問題，才能明確下一步公關工作的方向。12/28/20234一、組織自我期望形象的調(diào)查分析

自我期望形象是指一個組織自己所期望具有的社會形象。它是組織發(fā)展的內(nèi)在動力、方向和目標。組織自我期望形象的規(guī)劃與設計，必須注意主觀愿望與實際可能相結(jié)合。使自我期望形象符合組織的實際、符合組織長遠發(fā)展的需要。12/28/20235組織自我期望形象調(diào)查分析的內(nèi)容：

(一)組織基本情況的調(diào)查與分析。(二)員工階層的調(diào)查與分析。(三)管理階層的調(diào)查與分析。(四)決策階層的研究分析。(五)組織外部環(huán)境調(diào)查和分析。二、組織實際形象的調(diào)查分析

組織實際形象即社會公眾和社會輿論對組織實際狀態(tài)和行為的認知和評價。組織實際社會形象的調(diào)查分析，主要是調(diào)查了解本組織在社會公眾的知名度和美譽度。這是公關調(diào)查的第二個環(huán)節(jié)。其步驟內(nèi)容如下：（一）識別公眾對象（二）組織實際社會形象地位測量（三）組織形象要素的調(diào)查分析12/28/20237（一）識別公眾對象首先，誰是本組織的公眾對象？其次，對組織的公眾對象進行分類。第三，了解公眾具體情況。12/28/20238（二）組織實際社會形象地位測量通過調(diào)查相關公眾對組織的認知和評價，確定組織的知名度和美譽度，從而對組織實際社會形象地位測量。12/28/202391、公眾態(tài)度調(diào)查

（1）組織知名度調(diào)查它是評價組織名氣大小的客觀尺度，側(cè)重于“量”的評價，即組織對社會公眾影響的廣度和深度。（2）組織美譽度調(diào)查它是評價組織聲譽好壞的客觀標準，側(cè)重“質(zhì)”的評價，即組織社會影響的美丑、好壞。

良好的組織形象是由知名度和美譽度構(gòu)成的，缺一不可。

2、確定組織形象地位

根據(jù)知名度和美譽度在現(xiàn)實狀況中的不同構(gòu)成，可以將組織的實際形象區(qū)分為四種狀態(tài)(見圖5—2組織形象地位四象限圖)：12/28/202311圖5—2組織形象地位四象限圖：

IIBAI

III

CIV

D

高美譽度低

低

知名度

高圖5—2組織形象地位四象限圖：1．高知名度／高美譽度(象限I的A)皎月型形象2．低知名度／高美譽度(象限Ⅱ的B)新月型形象3．低知名度／低美譽度(象限Ⅲ的C)晦月型形象4．高知名度／低美譽度(象限IV的D)殘月型形象【思考】12/28/202313（三）組織形象要素的調(diào)查分析

知名度和美譽度的調(diào)查，只能概括公眾對組織的總態(tài)度和總評價。但為什么一個組織在公眾心目中會享有這種形象呢？這在四象限圖上并不能反映出來。要弄清楚這個問題，還需要進一步調(diào)查分析公眾對影響組織形象的具體要素的評價。12/28/2023141、確定影響組織形象的要素

不同性質(zhì)、不同類型的組織，影響組織形象的具體要素是不同的。如影響企業(yè)形象的要素包括：經(jīng)營方針、辦事效率、服務態(tài)度、業(yè)務水平、創(chuàng)新能力、規(guī)模、產(chǎn)品、技術、人才等等。12/28/2023152、調(diào)查分析工具和方法

表5—1組織形象要素調(diào)查表

評價評價評價非相稍中稍相非

評價調(diào)查項目常當微等微當常

調(diào)查項目經(jīng)營方針正確

652510經(jīng)營方針不正確辦事效率高

256510

辦事效率低服務態(tài)度良好

152065

服務態(tài)度惡劣調(diào)查項目調(diào)查項目

業(yè)務水平有創(chuàng)新

207010

業(yè)務水平缺乏創(chuàng)新管理顧問有名氣

1090

管理顧問沒有名氣

經(jīng)營方針正直652510經(jīng)營方針不正直

公司的規(guī)模大

255520

公司的規(guī)模小

具體方法是：將事關組織形象的重要項目，分別以正反相對的形容詞表示“好”與“壞”兩個極端，在這兩個極端之間再設置若干中間程度的檔次，一般是制作五等分或七等分的表格，以便公眾對每一調(diào)查項目作出符合自己心愿的評價。12/28/2023173、統(tǒng)計分析

公關人員對所有收回的有效調(diào)查表格進行統(tǒng)計，計算每一個調(diào)查項目中各種評價在調(diào)查總?cè)藬?shù)中的百分比。從表中的調(diào)查結(jié)果，可以勾畫出公司的形象要素評價如下：經(jīng)營方針比較正確，辦事效益平平，服務態(tài)度差，嚴重缺乏創(chuàng)新，公司領導者的知名度不高，企業(yè)規(guī)模較小這就是C公司處于象限3的具體原因。

12/28/202318三、組織形象差距分析

即將組織的實際形象與組織的自我期望形象作比較分析，揭示二者之間的現(xiàn)實差距，指明公共關系工作的目標和任務，這是公共關系調(diào)查的第三個環(huán)節(jié)。找出差距，發(fā)現(xiàn)問題，是公關工作程序“第一步曲”的目的。

12/28/202319實際形象與自我期望形象比較分析：12/28/202320四、撰寫調(diào)查報告：（略）

調(diào)查報告的內(nèi)容：調(diào)查題目、調(diào)查委托人、調(diào)查主持人、調(diào)查日期；調(diào)查原因和目的；調(diào)查的總體對象；調(diào)查過程中所采用的基本方法；調(diào)查的結(jié)果及有關數(shù)據(jù)、各種答案的比率；問卷回收率及抽樣誤差；分析結(jié)果；調(diào)查者提出的建議；附件，包括問卷樣本、統(tǒng)計數(shù)據(jù)、背景資料等。第二節(jié)公關策劃公共關系工作的第二步是根據(jù)現(xiàn)存問題和差距確定組織的公共關系目標，制定公共關系工作計劃和實施方案。12/28/202322一、公關策劃的程序：公關策劃是一個科學的系統(tǒng)工程，每一步都相對獨立而又彼此聯(lián)系。公關策劃包括以下幾步：12/28/202323（一）制定目標：

它是公關策劃所追求和渴望達到的結(jié)果，是公關策劃的依據(jù)，是公關活動的核心，也是評價公關效果的標準。常見的目標：傳播信息增進感情轉(zhuǎn)變態(tài)度引起行為12/28/202324（二）確定公眾確定公眾對象確定公眾的權(quán)利要求確定的方法：以活動目標來劃定公眾范圍以與組織的重要性確定目標公眾以組織的需要決定目標公眾12/28/202325（三）擬定主題注意的問題：1、目標的一致性。2、主題的實效性。3、主題的客觀性。4、主題的新穎獨特性。5、主題的通俗簡練性。12/28/202326（四）選擇時機時機的兩層意思：1、組織自身時機。2、社會時機。選擇時機注意問題：1、要選擇能夠引起目標公眾關注，又具有潛在新聞價值的時機。2、要善于使用節(jié)日機會。3、要盡量避開或利用國內(nèi)外的重大事件。4、重大的公關活動不要同時開展兩項以上。12/28/202327（五）選擇傳播方式和媒介應考慮的問題：1、公關目標2、公關對象3、傳播信息的內(nèi)容4、組織的經(jīng)濟條件5、各傳播方式和媒介的特點12/28/202328公關傳播方式的特點：人際傳播：即人與人之間的信息交流。組織傳播：是組織與所屬部門及其成員，以及組織與其相關的外部環(huán)境之間的信息交流。大眾傳播：是專業(yè)化的媒介組織通過大眾傳播媒介（報紙、雜志、廣播、電視等）向為數(shù)眾多的公眾傳播信息的過程。12/28/2023291、人際傳播特點：

（1）個體對個體。（2）雙方參與性強，互為傳播的主、客體。（3）交流手段豐富，傳播符號多樣化。（4）信息反饋快，效果一目了然。（5）最富人情味兒。（6）傳播面狹窄。12/28/2023302、組織傳播特點：

（1）傳播的主體是組織；（2）組織內(nèi)部傳播的層次性、有序性；（3）正式溝通與非正式溝通并存；（4）組織傳播的目的性和可控性；（5）組織傳播手段的綜合性。12/28/2023313、大眾傳播的特點：（1）大眾傳播必須通過高度專業(yè)化的傳播機構(gòu)和傳播媒介。（2）大眾傳播的對象數(shù)量最多而且分散。（3）大眾傳播速度快、時效性強。（4）大眾傳播的信息具有公開性和一般性。（5）大眾傳播信息反饋緩慢、模糊。12/28/202332公關傳播媒體：四大形象傳播媒介：報紙、雜志、廣播、電視媒體12/28/202333報紙：優(yōu)點：1、造價低，制作簡便；2、能給受傳者更大的主動權(quán)；3、信息量大；4、便于保存信息；5、可以適應受傳者的特殊需要。缺點：即時性感染力差；制約發(fā)行的因素很多影響傳遞信息速度；讀者層次的限制影響了它的傳播范圍。12/28/202334雜志：優(yōu)點：突破報紙的地域性限制；傳播信息比報紙更全面準確；便于儲存；在特定范圍內(nèi)傳播效果明顯。不足：出版周期長，導致傳播速度慢；專業(yè)性強限制了讀者群。12/28/202335廣播：優(yōu)點：極快的信息傳播速度；覆蓋面廣；表達親切感人，具有較強的感染力；與受傳者有較強的接近性；適合不同文化程度的廣大受眾；制作費用較低。缺點：信息難以儲存；形象感不強；受傳者不能很主動地選擇信息。12/28/202336電視：優(yōu)點：使受傳者具有較強的真實感；傳播效果較為持久；即時感染力強；適合多層次受傳者。缺點：信息瞬間即逝，保存性差；傳播的范圍受限?！竟?jié)目】12/28/202337（六）編制預算經(jīng)費預算包括兩大類：1、行政開支。2、項目開支12/28/202338（七）審定方案分析評估，優(yōu)化方案的過程。評價的標準：是否切實可行，能否保證策劃目標的實現(xiàn)。12/28/202339（八）撰寫策劃書一份規(guī)范的策劃書應該由封面、摘要、目錄、前言、正文和署名等六部分組成。策劃書能否通過決策層的審定并實施取決于3個因素：1、策劃方案本身的質(zhì)量；2、策劃書的文字說明水準；3、決策者的決斷水平。12/28/202340二、公關策劃應注意的問題：1、目的性2、創(chuàng)造性3、可行性4、針對性5、時效性6、合法性7、可調(diào)性12/28/202341三、公關策劃中可借鑒的活動模式公關活動模式：以特定的公關目標和任務為核心，將若干公關手段有機結(jié)合起來，形成具有特定公關功能的工作方法系統(tǒng)。根據(jù)公關目標的不同可將公關活動模式分為：戰(zhàn)略型公關活動模式戰(zhàn)術型公關活動模式。12/28/202342戰(zhàn)略型公關活動模式

（針對組織自身發(fā)展的不同階段）1.建設型公關：適用于組織創(chuàng)建期或新產(chǎn)品上市期，采用高姿態(tài)傳播。2.維系型公關：適用于組織順利發(fā)展期，采用持續(xù)不斷的低姿態(tài)傳播。3.防御型公關：適用于組織出現(xiàn)潛在的公關危機的時候，采用以防為主的策略。4.進攻型公關：適用于組織與環(huán)境發(fā)生某種沖突摩擦的時候，采取以攻為守的策略。5.矯正型公關：適用于組織的公關嚴重失調(diào)，形象受到嚴重損害的時候，做好善后工作，重塑形象。12/28/202343戰(zhàn)術型公關活動模式

（根據(jù)公關工作的具體業(yè)務特點）

1.宣傳型公關：組織調(diào)動可調(diào)動的宣傳手段進行廣泛的宣傳，其中最主要的宣傳手段是新聞宣傳。2.交際型公關：組織通過人際交往，加強與某些特殊的公眾之間的情感交流。3.服務型公關：強調(diào)以實際的服務行為深入持久地感化公眾。4.社會型公關：以組織的名義發(fā)起或參與一些社會公益活動，以體現(xiàn)組織的社會責任感，主要形式是贊助社會公益活動。5.征詢型公關：通過信息反饋，加強雙向溝通。

12/28/202344第三節(jié)公關實施公共關系第三步要解決：如何將公關計劃和方案付諸與行動，為組織塑造良好的社會形象，影響公眾輿論，優(yōu)化組織環(huán)境。12/28/202345一、公關實施的原則1、目標導向原則2、控制進度原則3、整體協(xié)調(diào)原則4、反饋調(diào)整原則12/28/202346二、公關實施應注意的問題1、做好實施的充分準備2、分析形勢選準時機3、按計劃開展公關活動4、及時排除影響實施的干擾因素12/28/202347第四節(jié)公關評估

公關的第四步是要檢測：組織現(xiàn)在的形象怎樣？通過第三步，將公關計劃付諸實施后，必須檢測其效果?？隙ǔ煽儯l(fā)現(xiàn)新問題，以便不斷調(diào)整工作目標和制定新的公關方案，保持公關的計劃性和連續(xù)性。12/28/202348一、公關評估的意義:

1.總結(jié)經(jīng)驗，接受教訓。

2.增加壓力，激勵人心。

3.奠定基礎，后續(xù)依據(jù)。12/28/202349二、公關評估內(nèi)容:

公關評估的內(nèi)容由實施效果、實施過程和策劃方案三大版塊構(gòu)成，其中，實施效果評估是中心，也是出發(fā)