公共關(guān)系工作程序

28十二月2023公共關(guān)系工作程序公共關(guān)系調(diào)查：通過環(huán)境分析、輿論分析或形象分析，確定公關(guān)的對(duì)象和問題；公共關(guān)系策劃：根據(jù)公關(guān)問題確定公關(guān)目標(biāo)，制定公關(guān)計(jì)劃和設(shè)計(jì)公關(guān)方案；公共關(guān)系實(shí)施：根據(jù)公關(guān)的目標(biāo)、計(jì)劃和方案實(shí)施各種傳播溝通活動(dòng)；公共關(guān)系評(píng)估：根據(jù)調(diào)查、反饋的信息評(píng)估公關(guān)活動(dòng)的效果。

四步工作法：12/28/20232圖5—1公共關(guān)系四步工作法：以上四個(gè)步驟相互銜接，不斷循環(huán)上升，形成一個(gè)動(dòng)態(tài)的環(huán)狀模式，體現(xiàn)了公共關(guān)系工作的計(jì)劃性、整體性、系統(tǒng)性。

評(píng)估調(diào)查評(píng)估評(píng)估調(diào)查實(shí)施

策劃

12/28/20233第一節(jié)公關(guān)調(diào)查

本節(jié)中心是通過公關(guān)調(diào)查對(duì)組織形象分析找出差距和問題，為下一步確定公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)服務(wù)。認(rèn)識(shí)自己是公關(guān)工作的開始或第一步。在這一步需要搞清楚：“組織迄今的形象怎樣？”即對(duì)組織現(xiàn)在形象進(jìn)行認(rèn)真地調(diào)查研究，找出在組織形象上存在的問題，才能明確下一步公關(guān)工作的方向。12/28/20234一、組織自我期望形象的調(diào)查分析

自我期望形象是指一個(gè)組織自己所期望具有的社會(huì)形象。它是組織發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力、方向和目標(biāo)。組織自我期望形象的規(guī)劃與設(shè)計(jì)，必須注意主觀愿望與實(shí)際可能相結(jié)合。使自我期望形象符合組織的實(shí)際、符合組織長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的需要。12/28/20235組織自我期望形象調(diào)查分析的內(nèi)容：

(一)組織基本情況的調(diào)查與分析。(二)員工階層的調(diào)查與分析。(三)管理階層的調(diào)查與分析。(四)決策階層的研究分析。(五)組織外部環(huán)境調(diào)查和分析。二、組織實(shí)際形象的調(diào)查分析

組織實(shí)際形象即社會(huì)公眾和社會(huì)輿論對(duì)組織實(shí)際狀態(tài)和行為的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。組織實(shí)際社會(huì)形象的調(diào)查分析，主要是調(diào)查了解本組織在社會(huì)公眾的知名度和美譽(yù)度。這是公關(guān)調(diào)查的第二個(gè)環(huán)節(jié)。其步驟內(nèi)容如下：（一）識(shí)別公眾對(duì)象（二）組織實(shí)際社會(huì)形象地位測(cè)量（三）組織形象要素的調(diào)查分析12/28/20237（一）識(shí)別公眾對(duì)象首先，誰(shuí)是本組織的公眾對(duì)象？其次，對(duì)組織的公眾對(duì)象進(jìn)行分類。第三，了解公眾具體情況。12/28/20238（二）組織實(shí)際社會(huì)形象地位測(cè)量通過調(diào)查相關(guān)公眾對(duì)組織的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，確定組織的知名度和美譽(yù)度，從而對(duì)組織實(shí)際社會(huì)形象地位測(cè)量。12/28/202391、公眾態(tài)度調(diào)查

（1）組織知名度調(diào)查它是評(píng)價(jià)組織名氣大小的客觀尺度，側(cè)重于“量”的評(píng)價(jià)，即組織對(duì)社會(huì)公眾影響的廣度和深度。（2）組織美譽(yù)度調(diào)查它是評(píng)價(jià)組織聲譽(yù)好壞的客觀標(biāo)準(zhǔn)，側(cè)重“質(zhì)”的評(píng)價(jià)，即組織社會(huì)影響的美丑、好壞。

良好的組織形象是由知名度和美譽(yù)度構(gòu)成的，缺一不可。

2、確定組織形象地位

根據(jù)知名度和美譽(yù)度在現(xiàn)實(shí)狀況中的不同構(gòu)成，可以將組織的實(shí)際形象區(qū)分為四種狀態(tài)(見圖5—2組織形象地位四象限圖)：12/28/202311圖5—2組織形象地位四象限圖：

IIBAI

III

CIV

D

高美譽(yù)度低

低

知名度

高圖5—2組織形象地位四象限圖：1．高知名度／高美譽(yù)度(象限I的A)皎月型形象2．低知名度／高美譽(yù)度(象限Ⅱ的B)新月型形象3．低知名度／低美譽(yù)度(象限Ⅲ的C)晦月型形象4．高知名度／低美譽(yù)度(象限IV的D)殘?jiān)滦托蜗蟆舅伎肌?2/28/202313（三）組織形象要素的調(diào)查分析

知名度和美譽(yù)度的調(diào)查，只能概括公眾對(duì)組織的總態(tài)度和總評(píng)價(jià)。但為什么一個(gè)組織在公眾心目中會(huì)享有這種形象呢？這在四象限圖上并不能反映出來(lái)。要弄清楚這個(gè)問題，還需要進(jìn)一步調(diào)查分析公眾對(duì)影響組織形象的具體要素的評(píng)價(jià)。12/28/2023141、確定影響組織形象的要素

不同性質(zhì)、不同類型的組織，影響組織形象的具體要素是不同的。如影響企業(yè)形象的要素包括：經(jīng)營(yíng)方針、辦事效率、服務(wù)態(tài)度、業(yè)務(wù)水平、創(chuàng)新能力、規(guī)模、產(chǎn)品、技術(shù)、人才等等。12/28/2023152、調(diào)查分析工具和方法

表5—1組織形象要素調(diào)查表

評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)非相稍中稍相非

評(píng)價(jià)調(diào)查項(xiàng)目常當(dāng)微等微當(dāng)常

調(diào)查項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)方針正確

652510經(jīng)營(yíng)方針不正確辦事效率高

256510

辦事效率低服務(wù)態(tài)度良好

152065

服務(wù)態(tài)度惡劣調(diào)查項(xiàng)目調(diào)查項(xiàng)目

業(yè)務(wù)水平有創(chuàng)新

207010

業(yè)務(wù)水平缺乏創(chuàng)新管理顧問有名氣

1090

管理顧問沒有名氣

經(jīng)營(yíng)方針正直652510經(jīng)營(yíng)方針不正直

公司的規(guī)模大

255520

公司的規(guī)模小

具體方法是：將事關(guān)組織形象的重要項(xiàng)目，分別以正反相對(duì)的形容詞表示“好”與“壞”兩個(gè)極端，在這兩個(gè)極端之間再設(shè)置若干中間程度的檔次，一般是制作五等分或七等分的表格，以便公眾對(duì)每一調(diào)查項(xiàng)目作出符合自己心愿的評(píng)價(jià)。12/28/2023173、統(tǒng)計(jì)分析

公關(guān)人員對(duì)所有收回的有效調(diào)查表格進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，計(jì)算每一個(gè)調(diào)查項(xiàng)目中各種評(píng)價(jià)在調(diào)查總?cè)藬?shù)中的百分比。從表中的調(diào)查結(jié)果，可以勾畫出公司的形象要素評(píng)價(jià)如下：經(jīng)營(yíng)方針比較正確，辦事效益平平，服務(wù)態(tài)度差，嚴(yán)重缺乏創(chuàng)新，公司領(lǐng)導(dǎo)者的知名度不高，企業(yè)規(guī)模較小這就是C公司處于象限3的具體原因。

12/28/202318三、組織形象差距分析

即將組織的實(shí)際形象與組織的自我期望形象作比較分析，揭示二者之間的現(xiàn)實(shí)差距，指明公共關(guān)系工作的目標(biāo)和任務(wù)，這是公共關(guān)系調(diào)查的第三個(gè)環(huán)節(jié)。找出差距，發(fā)現(xiàn)問題，是公關(guān)工作程序“第一步曲”的目的。

12/28/202319實(shí)際形象與自我期望形象比較分析：12/28/202320四、撰寫調(diào)查報(bào)告：（略）

調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容：調(diào)查題目、調(diào)查委托人、調(diào)查主持人、調(diào)查日期；調(diào)查原因和目的；調(diào)查的總體對(duì)象；調(diào)查過程中所采用的基本方法；調(diào)查的結(jié)果及有關(guān)數(shù)據(jù)、各種答案的比率；問卷回收率及抽樣誤差；分析結(jié)果；調(diào)查者提出的建議；附件，包括問卷樣本、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、背景資料等。第二節(jié)公關(guān)策劃公共關(guān)系工作的第二步是根據(jù)現(xiàn)存問題和差距確定組織的公共關(guān)系目標(biāo)，制定公共關(guān)系工作計(jì)劃和實(shí)施方案。12/28/202322一、公關(guān)策劃的程序：公關(guān)策劃是一個(gè)科學(xué)的系統(tǒng)工程，每一步都相對(duì)獨(dú)立而又彼此聯(lián)系。公關(guān)策劃包括以下幾步：12/28/202323（一）制定目標(biāo)：

它是公關(guān)策劃所追求和渴望達(dá)到的結(jié)果，是公關(guān)策劃的依據(jù)，是公關(guān)活動(dòng)的核心，也是評(píng)價(jià)公關(guān)效果的標(biāo)準(zhǔn)。常見的目標(biāo)：傳播信息增進(jìn)感情轉(zhuǎn)變態(tài)度引起行為12/28/202324（二）確定公眾確定公眾對(duì)象確定公眾的權(quán)利要求確定的方法：以活動(dòng)目標(biāo)來(lái)劃定公眾范圍以與組織的重要性確定目標(biāo)公眾以組織的需要決定目標(biāo)公眾12/28/202325（三）擬定主題注意的問題：1、目標(biāo)的一致性。2、主題的實(shí)效性。3、主題的客觀性。4、主題的新穎獨(dú)特性。5、主題的通俗簡(jiǎn)練性。12/28/202326（四）選擇時(shí)機(jī)時(shí)機(jī)的兩層意思：1、組織自身時(shí)機(jī)。2、社會(huì)時(shí)機(jī)。選擇時(shí)機(jī)注意問題：1、要選擇能夠引起目標(biāo)公眾關(guān)注，又具有潛在新聞價(jià)值的時(shí)機(jī)。2、要善于使用節(jié)日機(jī)會(huì)。3、要盡量避開或利用國(guó)內(nèi)外的重大事件。4、重大的公關(guān)活動(dòng)不要同時(shí)開展兩項(xiàng)以上。12/28/202327（五）選擇傳播方式和媒介應(yīng)考慮的問題：1、公關(guān)目標(biāo)2、公關(guān)對(duì)象3、傳播信息的內(nèi)容4、組織的經(jīng)濟(jì)條件5、各傳播方式和媒介的特點(diǎn)12/28/202328公關(guān)傳播方式的特點(diǎn)：人際傳播：即人與人之間的信息交流。組織傳播：是組織與所屬部門及其成員，以及組織與其相關(guān)的外部環(huán)境之間的信息交流。大眾傳播：是專業(yè)化的媒介組織通過大眾傳播媒介（報(bào)紙、雜志、廣播、電視等）向?yàn)閿?shù)眾多的公眾傳播信息的過程。12/28/2023291、人際傳播特點(diǎn)：

（1）個(gè)體對(duì)個(gè)體。（2）雙方參與性強(qiáng)，互為傳播的主、客體。（3）交流手段豐富，傳播符號(hào)多樣化。（4）信息反饋快，效果一目了然。（5）最富人情味兒。（6）傳播面狹窄。12/28/2023302、組織傳播特點(diǎn)：

（1）傳播的主體是組織；（2）組織內(nèi)部傳播的層次性、有序性；（3）正式溝通與非正式溝通并存；（4）組織傳播的目的性和可控性；（5）組織傳播手段的綜合性。12/28/2023313、大眾傳播的特點(diǎn)：（1）大眾傳播必須通過高度專業(yè)化的傳播機(jī)構(gòu)和傳播媒介。（2）大眾傳播的對(duì)象數(shù)量最多而且分散。（3）大眾傳播速度快、時(shí)效性強(qiáng)。（4）大眾傳播的信息具有公開性和一般性。（5）大眾傳播信息反饋緩慢、模糊。12/28/202332公關(guān)傳播媒體：四大形象傳播媒介：報(bào)紙、雜志、廣播、電視媒體12/28/202333報(bào)紙：優(yōu)點(diǎn)：1、造價(jià)低，制作簡(jiǎn)便；2、能給受傳者更大的主動(dòng)權(quán)；3、信息量大；4、便于保存信息；5、可以適應(yīng)受傳者的特殊需要。缺點(diǎn)：即時(shí)性感染力差；制約發(fā)行的因素很多影響傳遞信息速度；讀者層次的限制影響了它的傳播范圍。12/28/202334雜志：優(yōu)點(diǎn)：突破報(bào)紙的地域性限制；傳播信息比報(bào)紙更全面準(zhǔn)確；便于儲(chǔ)存；在特定范圍內(nèi)傳播效果明顯。不足：出版周期長(zhǎng)，導(dǎo)致傳播速度慢；專業(yè)性強(qiáng)限制了讀者群。12/28/202335廣播：優(yōu)點(diǎn)：極快的信息傳播速度；覆蓋面廣；表達(dá)親切感人，具有較強(qiáng)的感染力；與受傳者有較強(qiáng)的接近性；適合不同文化程度的廣大受眾；制作費(fèi)用較低。缺點(diǎn)：信息難以儲(chǔ)存；形象感不強(qiáng)；受傳者不能很主動(dòng)地選擇信息。12/28/202336電視：優(yōu)點(diǎn)：使受傳者具有較強(qiáng)的真實(shí)感；傳播效果較為持久；即時(shí)感染力強(qiáng)；適合多層次受傳者。缺點(diǎn)：信息瞬間即逝，保存性差；傳播的范圍受限?！竟?jié)目】12/28/202337（六）編制預(yù)算經(jīng)費(fèi)預(yù)算包括兩大類：1、行政開支。2、項(xiàng)目開支12/28/202338（七）審定方案分析評(píng)估，優(yōu)化方案的過程。評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)：是否切實(shí)可行，能否保證策劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。12/28/202339（八）撰寫策劃書一份規(guī)范的策劃書應(yīng)該由封面、摘要、目錄、前言、正文和署名等六部分組成。策劃書能否通過決策層的審定并實(shí)施取決于3個(gè)因素：1、策劃方案本身的質(zhì)量；2、策劃書的文字說明水準(zhǔn)；3、決策者的決斷水平。12/28/202340二、公關(guān)策劃應(yīng)注意的問題：1、目的性2、創(chuàng)造性3、可行性4、針對(duì)性5、時(shí)效性6、合法性7、可調(diào)性12/28/202341三、公關(guān)策劃中可借鑒的活動(dòng)模式公關(guān)活動(dòng)模式：以特定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為核心，將若干公關(guān)手段有機(jī)結(jié)合起來(lái)，形成具有特定公關(guān)功能的工作方法系統(tǒng)。根據(jù)公關(guān)目標(biāo)的不同可將公關(guān)活動(dòng)模式分為：戰(zhàn)略型公關(guān)活動(dòng)模式戰(zhàn)術(shù)型公關(guān)活動(dòng)模式。12/28/202342戰(zhàn)略型公關(guān)活動(dòng)模式

（針對(duì)組織自身發(fā)展的不同階段）1.建設(shè)型公關(guān)：適用于組織創(chuàng)建期或新產(chǎn)品上市期，采用高姿態(tài)傳播。2.維系型公關(guān)：適用于組織順利發(fā)展期，采用持續(xù)不斷的低姿態(tài)傳播。3.防御型公關(guān)：適用于組織出現(xiàn)潛在的公關(guān)危機(jī)的時(shí)候，采用以防為主的策略。4.進(jìn)攻型公關(guān)：適用于組織與環(huán)境發(fā)生某種沖突摩擦的時(shí)候，采取以攻為守的策略。5.矯正型公關(guān)：適用于組織的公關(guān)嚴(yán)重失調(diào)，形象受到嚴(yán)重?fù)p害的時(shí)候，做好善后工作，重塑形象。12/28/202343戰(zhàn)術(shù)型公關(guān)活動(dòng)模式

（根據(jù)公關(guān)工作的具體業(yè)務(wù)特點(diǎn)）

1.宣傳型公關(guān)：組織調(diào)動(dòng)可調(diào)動(dòng)的宣傳手段進(jìn)行廣泛的宣傳，其中最主要的宣傳手段是新聞宣傳。2.交際型公關(guān)：組織通過人際交往，加強(qiáng)與某些特殊的公眾之間的情感交流。3.服務(wù)型公關(guān)：強(qiáng)調(diào)以實(shí)際的服務(wù)行為深入持久地感化公眾。4.社會(huì)型公關(guān)：以組織的名義發(fā)起或參與一些社會(huì)公益活動(dòng)，以體現(xiàn)組織的社會(huì)責(zé)任感，主要形式是贊助社會(huì)公益活動(dòng)。5.征詢型公關(guān)：通過信息反饋，加強(qiáng)雙向溝通。

12/28/202344第三節(jié)公關(guān)實(shí)施公共關(guān)系第三步要解決：如何將公關(guān)計(jì)劃和方案付諸與行動(dòng)，為組織塑造良好的社會(huì)形象，影響公眾輿論，優(yōu)化組織環(huán)境。12/28/202345一、公關(guān)實(shí)施的原則1、目標(biāo)導(dǎo)向原則2、控制進(jìn)度原則3、整體協(xié)調(diào)原則4、反饋調(diào)整原則12/28/202346二、公關(guān)實(shí)施應(yīng)注意的問題1、做好實(shí)施的充分準(zhǔn)備2、分析形勢(shì)選準(zhǔn)時(shí)機(jī)3、按計(jì)劃開展公關(guān)活動(dòng)4、及時(shí)排除影響實(shí)施的干擾因素12/28/202347第四節(jié)公關(guān)評(píng)估

公關(guān)的第四步是要檢測(cè)：組織現(xiàn)在的形象怎樣？通過第三步，將公關(guān)計(jì)劃付諸實(shí)施后，必須檢測(cè)其效果。肯定成績(jī)，發(fā)現(xiàn)新問題，以便不斷調(diào)整工作目標(biāo)和制定新的公關(guān)方案，保持公關(guān)的計(jì)劃性和連續(xù)性。12/28/202348一、公關(guān)評(píng)估的意義:

1.總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，接受教訓(xùn)。

2.增加壓力，激勵(lì)人心。

3.奠定基礎(chǔ)，后續(xù)依據(jù)。12/28/202349二、公關(guān)評(píng)估內(nèi)容:

公關(guān)評(píng)估的內(nèi)容由實(shí)施效果、實(shí)施過程和策劃方案三大版塊構(gòu)成，其中，實(shí)施效果評(píng)估是中心，也是出發(fā)