建源項目策劃報告

建源工程籌劃報告武漢凱帝房地產(chǎn)營銷有限公司2024-2-14前言為了能夠準(zhǔn)確為建源青山大洲村工程定位并做出前期籌劃建議和后期營銷建議，為本工程的規(guī)劃和銷售提供用幫助信息，我司本著嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的態(tài)度，對整個青山區(qū)位房地產(chǎn)市場狀況及相關(guān)樓盤競爭關(guān)系等方面進(jìn)行調(diào)查研究，從工程定位、宣傳銷售等幾個方面著手進(jìn)行籌劃，為工程進(jìn)行提供幫助，希望能對該工程的成功運作及銷售有所裨益。目錄TOC\o"1-2"\h\z\u一、 宏觀環(huán)境研究 41．1武漢房地產(chǎn)市場狀況 41．2青山區(qū)住宅供應(yīng)量及形態(tài)分析 7二、 工程根本情況分析 92．1工程根本情況 92．2工程SWOT分析 10三、工程對手動態(tài)跟蹤 11四、 工程定位 154．1工程市場定位 154．2工程形象定位 154．3工程定位支撐 164．4工程賣點解析 16五、 消費者定位 18六、 工程規(guī)劃建議 196．1規(guī)劃主題 196．2總體布局 196．3建筑布局 196．4保溫隔熱材料的使用 196．5娛樂配套設(shè)施 206．6聘請專業(yè)物業(yè)管理公司進(jìn)行管理 20七、營銷推廣執(zhí)行 217.1CIS系統(tǒng)包裝 217.2現(xiàn)場包裝 217.3售樓部包裝 227.4產(chǎn)品包裝 237.5媒體建議 237.6媒體分配比例 247.7媒體優(yōu)化組合 247.8營銷推廣階段 25宏觀環(huán)境研究1．1武漢房地產(chǎn)市場狀況2024年武漢市場開展表現(xiàn)出幾個顯著特點，這也將是今年乃至今后一段時間市場開展的特征。1．在“中心價值〞回歸的影響下，中心城區(qū)住宅供應(yīng)增加較快，拉動武漢房價穩(wěn)步增長。由于武漢郊區(qū)板塊開發(fā)較早，一段時間內(nèi)，郊區(qū)和城區(qū)價格差距不是很大，2024年在濱江湖景價值發(fā)現(xiàn)的帶動下，中心城區(qū)價格出現(xiàn)普遍而明顯的“補漲〞情況，武昌、漢口局部物業(yè)價格已經(jīng)突破萬元大關(guān)，而在漢陽地區(qū)，這種價格的增長表現(xiàn)的尤為明顯，今后一段時間，郊區(qū)和中心城區(qū)的價格差距將繼續(xù)拉大。不過，隨著武漢城市圈的建設(shè)，武漢郊區(qū)的經(jīng)濟(jì)和區(qū)位價值將不斷提升，對于房地產(chǎn)開展來說，郊區(qū)的銜接作用不可無視。根據(jù)政府規(guī)劃，2024年武漢將有包括軌道交通、二環(huán)線、城市立交等20多項城市建設(shè)工程，，舊城改造力度也將不斷加快，這些因素將使得城郊的界限和延伸發(fā)生改變，重新定義的區(qū)域價值也將對市場開展帶來積極的改變力量。隨著市政配套的加強，郊區(qū)樓盤在價格和自然資源占有率方面的優(yōu)勢將得到有力彰顯。尤其在一些近郊區(qū)域，房價保持穩(wěn)中有升的態(tài)勢。青山區(qū)由于其有一定的特殊性，房地產(chǎn)業(yè)一直在該區(qū)域開展?fàn)顩r一般，最近幾年由于政策偏向的作用和整個武漢市房產(chǎn)一片大熱，青山區(qū)也趕上了房地產(chǎn)業(yè)的熱潮。2024年青山區(qū)開盤工程較多，多為中高檔住宅樓，因此也給本工程增加了一定的競爭壓力。2．中小戶型供應(yīng)增加對于市場的實際影響開始顯現(xiàn)。在2024年最后幾個月，中小戶型成為市場熱點，這也預(yù)示著武漢小戶型開展的第二階段，這種變化，與武漢本地住宅消費水平密切相關(guān)，也與中心城區(qū)工程增多有關(guān)，同時也是前期武漢市場戶型供應(yīng)大型化之后的一種理性回歸。值得關(guān)注的是，從市場實際表現(xiàn)看，中小戶型雖然在一定程度降低了物業(yè)總價，但實質(zhì)上提高了單價水平，并直接促使區(qū)域物業(yè)價格整體上升，而這顯然不是國六條新政的初衷，這也讓“90－70%〞政策對于房價的影響變得更加復(fù)雜。武漢年末土地供應(yīng)中加大了戶型和價格的控制要求，但開發(fā)企業(yè)對于土地的追捧依然熱度不減，資本逐利是不變的法那么，土地成交價格屢攀新高，這似乎也從側(cè)面預(yù)示武漢房地產(chǎn)市場仍然有一定的漲幅空間。本工程在戶型設(shè)計上以小戶型為主，迎合政策趨向，也比較符合青山地區(qū)消費者購置心理。3．住房保障方案實施加快。加強中低收入人群住房保障體制建設(shè)和優(yōu)化住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)，加強經(jīng)濟(jì)適用房和廉租房建設(shè)，這是武漢“十一五〞規(guī)劃的一個要求。這種變化，在2024年已經(jīng)有所表達(dá)，今年武漢市上市經(jīng)濟(jì)適用房到達(dá)12447套，而新批經(jīng)濟(jì)適用房工程17個，方案總投資34億元，總施工面積為342.92萬平方米，全部建成后將新增房源4萬套左右，另外，從2024年開始，武漢經(jīng)濟(jì)適用房年度供應(yīng)量占住宅總量比例將提高到30%，將有3億元資金用于廉租房保障工程。這一系列政策和措施的落實，對解決武漢市低收入人群的住房問題起到了很大促進(jìn)作用，也將對武漢房地產(chǎn)市場的穩(wěn)定和開展進(jìn)程起到重要作用。本工程附近有較多經(jīng)濟(jì)適用房，這也是青山地區(qū)房地產(chǎn)的一大特色，但是經(jīng)濟(jì)適用房的建設(shè)對本工程影響還是比較小。主要是因為青山地區(qū)購置力旺盛，而經(jīng)濟(jì)適用房在價格、供應(yīng)和舒適度上都比較難以滿足青山高收入人群。本工程主要消費人群主要還是在青山收入較高的高層干部、學(xué)校教師、企事業(yè)單位管理人員等。4.住宅消費機構(gòu)總體比較健康。據(jù)我們統(tǒng)計，目前普通住宅價格約在3750元/平方米左右，截至到11月，漲幅在10％左右，較前年25.4%的增長放緩不少，這說明武漢市場開展逐漸趨于理性，開展平穩(wěn)。2024年第四季度，武漢市場再度出現(xiàn)供銷兩旺的景象，日均商品房銷售到達(dá)300套以上，成交均價一直較為穩(wěn)定。同期，武漢住宅消費構(gòu)成中，自住比例仍然在70％以上，其中武漢本地購房者占64%,外地購房者占36%。通過這樣一組數(shù)據(jù)，可以看到，武漢房地產(chǎn)市場開展是穩(wěn)步和健康的，這種消費構(gòu)成特征也正是武漢近幾年市場不斷增長的一個重要原因，目前看來，包括房貸政策的調(diào)整、二手房交易稅費的增加等都沒有對市場開展造成根本性影響，今后一段時間武漢樓市仍將保持上述根本特征。在過去幾年，武漢由中部“價格洼地〞成為中部地區(qū)房價最高，既有“中部崛起〞利好下，經(jīng)濟(jì)不斷增長的實質(zhì)推動，也是本地房地產(chǎn)市場開展特點所帶動。而同期，全國其他一些城市房地產(chǎn)市場開展卻面臨不少問題，這種鮮明的比照，表達(dá)了房地產(chǎn)市場開展不同階段以及各地市場開展的不均衡性。對于武漢來說，最近幾年顯然正處于一個上升通道中，在這個前提下，討論武漢房地產(chǎn)走勢也許更有意義。由上海房價爆漲引發(fā)的中國房地產(chǎn)調(diào)控開始，就有人稱“上海感冒，全國吃藥〞。時至今日，面對大多數(shù)城市房價持續(xù)上漲的情況，政府也正準(zhǔn)備作出相應(yīng)調(diào)整，建設(shè)部、國土資源部正在研究一系列“結(jié)合地區(qū)特征的、可以合理實施的〞房地產(chǎn)政策。下一步的政策出臺將躲避全國一刀切的情況，以期實現(xiàn)有效地、有區(qū)別地控制房價的目的。不難發(fā)現(xiàn)，雖然房貸、金融、稅收、土地等政策不斷緊縮，國六條政策也在逐步落實，但全國絕大多數(shù)城市房地產(chǎn)價格卻一直保持緩漲趨勢，局部地區(qū)這也是當(dāng)前調(diào)控下，武漢房地產(chǎn)市場開展的一個特點。可以預(yù)見，在外來人口增加、地區(qū)經(jīng)濟(jì)開展水平提高，以及房產(chǎn)投資的不斷增長等因素的影響下，今后一段時間，加上城市建設(shè)改造的投入、土地建安等開發(fā)本錢的提高，武漢房地產(chǎn)仍將保持一定的上漲。不過，這種上漲將出現(xiàn)一定的分化特征，市場整體上漲的情況不再可能出現(xiàn)，而將呈現(xiàn)出不同區(qū)域、不同物業(yè)不同的市場表現(xiàn)?？偨Y(jié)：基于對武漢市房地產(chǎn)市場的分析，武漢房地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)升溫對于本工程來說是有極大利好的。在青山片區(qū)來說本工程符合消費者的需求，產(chǎn)品定位比較適合。但是仍需關(guān)注后期政府出臺政策，躲避政策打壓。1．2青山區(qū)住宅供應(yīng)量及形態(tài)分析統(tǒng)計2024年2月14日青山區(qū)商品房供應(yīng)狀況新增工程2個新增可售套數(shù)527套新增可售面積74657.02㎡新增已銷售套數(shù)0套新增已銷售面積0㎡結(jié)轉(zhuǎn)工程28個結(jié)轉(zhuǎn)可銷售套數(shù)1541套結(jié)轉(zhuǎn)可銷售面積181087.03㎡新增已銷售套數(shù)0套新增已銷售面積0㎡其中：商品住房備案統(tǒng)計新增可銷售面積70575.85㎡新增可銷售套數(shù)525套新增已銷售面積0㎡新增已銷售套數(shù)0套新增成交均價0元/㎡結(jié)轉(zhuǎn)可銷售面積109813.08㎡結(jié)轉(zhuǎn)可銷售套數(shù)1237套結(jié)轉(zhuǎn)已銷售面積32669.08㎡結(jié)轉(zhuǎn)已銷售套數(shù)349套結(jié)轉(zhuǎn)成交均價3396.06元/㎡青山區(qū)商品房不同類別商品住房備案具體情況類別可售面積(㎡)可售套數(shù)(套)已銷售面積(㎡)已銷售套數(shù)(套)成交均價(元/㎡)多層新增00000結(jié)轉(zhuǎn)13844.771903129.07422518.06小高層新增00000結(jié)轉(zhuǎn)40404.6544618877.232212884.96高層新增70575.85525000結(jié)轉(zhuǎn)55563.6660110662.78864558.55別墅新增00000結(jié)轉(zhuǎn)00000〔以上數(shù)據(jù)來源武漢房地產(chǎn)市場信息網(wǎng)〕小結(jié)：由于春節(jié)將近，沒有太多工程投入市場，主要以高層工程為主。本工程為高檔高層商住樓，符合青山區(qū)住宅開展趨勢，因此開展前景良好，最主要還是突出本工程獨特性，以期獲得較高的關(guān)注度，使銷售速度加快。1．3青山區(qū)房地產(chǎn)市場狀況青山區(qū)〔地處中內(nèi)環(huán)〕是武漢市中心城區(qū)之一，東與洪山區(qū)接壤，西與武昌區(qū)毗鄰，南倚東湖風(fēng)景區(qū)，北瀕萬里長江，與天興洲隔江相望。全區(qū)面積47.39平方公里，常住人口45.27萬，下轄10個街道辦事處和鋼都花園管理委員會。境內(nèi)駐有武漢鋼鐵公司、中國第一冶金建設(shè)公司、武漢石油化工廠、中冶集團(tuán)武漢鋼鐵設(shè)計研究總院等10多個大型企業(yè)和科研機構(gòu)，是“一五〞方案時期國家投資建設(shè)的新型工業(yè)基地，素有“十里鋼城〞之美譽。全區(qū)綠化面積為1291公頃，綠地率36.36%，人均公共綠地7.06平方米。全區(qū)擁有道路110條，總長137.15公里，人均占有道路6.5平方米，區(qū)域內(nèi)道路網(wǎng)密度為3.05公里/平方公里。其中主干道4條，是連接武漢三鎮(zhèn)和通往全國各地的交通樞紐。區(qū)內(nèi)主次道路全部硬化，形成四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)，客運路線到達(dá)31條，營運客車343輛，客運月流量570余萬人次。近年來，青山區(qū)連年被評為武漢市最正確衛(wèi)生城區(qū)，2024年經(jīng)驗收被命名為省級文明城區(qū)。1995年，青山區(qū)被國家文化部、人事部命名為全國文化模范區(qū)。2024年7月，國家環(huán)保總局確定青山區(qū)為“國家級環(huán)保產(chǎn)業(yè)基地〞。青山轄區(qū)內(nèi)擁有門類齊全的工業(yè)企業(yè)。冶金、能源、軍工、化工、機械、船舶、建材等多種門類相配套的中央、省、市屬重點骨干企業(yè)在這里首聚，形成了以重工業(yè)為主的企業(yè)群。全市確定的“鋼、車、機、新〞四大支柱產(chǎn)業(yè)，青山就“鋼〞和“機〞兩大支柱產(chǎn)業(yè)；全市財政收入的主要來源是“鋼、油、煙〞，而青山就占有“鋼〞和“油〞兩局部。1、青山區(qū)房地產(chǎn)開展的特征(1)產(chǎn)品分析本區(qū)域內(nèi)住宅產(chǎn)品較為單一，主要是多層，小高層和高層這些建筑形態(tài)在青山存在量較少。最近幾年區(qū)域內(nèi)大力開發(fā)房地產(chǎn)工程，新增房地產(chǎn)建筑面積持續(xù)增加。雖然在開展規(guī)模上與武漢市整體水平相比還略顯滯后，但相對于青山區(qū)過去只建武鋼職工住宅和經(jīng)濟(jì)適用房這種較慢的開展已經(jīng)有了較大的飛躍。由于過去區(qū)域內(nèi)大多是經(jīng)適房和員工內(nèi)部集資房，房型面積設(shè)計普遍在40－90㎡，可以說大多數(shù)是中小戶型。青山區(qū)域由于接近重工業(yè)區(qū)武鋼，空氣質(zhì)量一直處于較低的狀態(tài)，整個區(qū)域內(nèi)也沒有什么獨特的景觀，因此居住在此的居民絕大局部是因為接近工作地點的原因。(2)價格特征從區(qū)域內(nèi)在售樓盤的價格特征來看，產(chǎn)品規(guī)劃、\o"開發(fā)商"開發(fā)商實力等因素都對其產(chǎn)品銷售價格的制定產(chǎn)生了不同程度的影響。區(qū)域內(nèi)價格差異因樓盤形態(tài)不同而產(chǎn)生了較大差異：高層類產(chǎn)品：擁有天然景觀優(yōu)勢，地理位置優(yōu)越，產(chǎn)品定位高的價格也相對較高，而一般類型的別墅產(chǎn)品價格保持在武漢整體別墅的正等水平。普通住宅：普通住宅以多層和小高層為主，各樓盤價格差距并不大，保持在同一類競爭水平。商業(yè)類：臨主干道商業(yè)價格并不高，約為5000元/平方米左右，而一般的社區(qū)商業(yè)甚至還達(dá)不到這樣的價格水平，總體而言，盤龍城的商業(yè)配套以及商業(yè)氣氛都有待加強，這樣才能提高整體商業(yè)價格水平。(3)去化特征目前該區(qū)域樓盤的整體銷售狀況還算不錯，反響出客戶群體對該區(qū)域區(qū)位及樓盤產(chǎn)品的認(rèn)可，這一點也充分的反響了本區(qū)域市場內(nèi)所蘊藏著旺盛的居住需求力。同時由于本區(qū)域市場前期住宅供應(yīng)體量相對較小，可供消費者選擇的樓盤不多，這也是造本錢區(qū)域內(nèi)在售樓盤銷售情況不錯的主要原因之一。從去化特征來看，該區(qū)域樓盤銷售主要呈現(xiàn)高端物業(yè)去化平穩(wěn)，低價位產(chǎn)品受到追捧的特點，具體表現(xiàn)在以F?天下為主的高端別墅物業(yè)至2024年底開始銷售以來，主要表現(xiàn)為戶型面積較小，總價較低的單元往往銷售速度較快，而大面積高總價的別墅去化速度相對較慢這一點從恒達(dá)?盤龍灣工程可以充分的表達(dá)出來，其銷售價格的定制和戶型面積的設(shè)定都較為合理，2024年11月開盤至今銷售情況良好，竹苑一期全部銷售完畢，相對的聯(lián)體別墅類型產(chǎn)品因體量不大、價格較合理，銷售勢頭一直較為平穩(wěn)。2、區(qū)域配套A、區(qū)域配套優(yōu)勢隨著區(qū)域房地產(chǎn)的開展，盤龍城一系列醫(yī)療、教育、游樂等方面的配套建設(shè)也在熾熱開展，其區(qū)域配套優(yōu)勢主要表達(dá)在三點：交通優(yōu)勢：盤龍城區(qū)域已有兩條高級公路和市區(qū)相通，隨著盤龍大橋的開通，三條通道可確保近幾年內(nèi)該區(qū)域和武漢市區(qū)的無障礙連接。盤龍城既可以通過近在咫尺的繞城高等級公路北接京珠高速公路，又可以通過陽邏長江大橋南接滬蓉高速公路。此外，還可通過天河機場向外輻射；環(huán)境優(yōu)勢：盤龍城區(qū)域有近乎原生態(tài)的地形地貌，有山有水有植被，1.5萬畝的后湖可為武漢提供最大、最好的湖光山色，這里是適于安居樂業(yè)的熱土；文化優(yōu)勢：一個沒有文化底蘊的民族注定是沒有長遠(yuǎn)生命力的，同樣，一個沒有文化底蘊的區(qū)域也是沒有長遠(yuǎn)開展力的。盤龍城有3500年歷史的盤龍古城，這是古人留給我們的巨大財富，是不可復(fù)制的獨一無二的資源。B、目前可利用市政配套：交通：1128、1129路；教育：中小學(xué)、盤龍城一中、光華國際學(xué)?？偛?、還將規(guī)劃建設(shè)1所省內(nèi)一流高中、2所初中和3所小學(xué)；商場：綜合商場、盤龍城與楚天大道交匯處有商貿(mào)市場；醫(yī)院：武漢市第一醫(yī)院分院〔盤龍健康中心〕、武漢市急救中心、武漢市衛(wèi)生局將在盤龍城建設(shè)一座大型醫(yī)院，該醫(yī)院的規(guī)模將遠(yuǎn)超過現(xiàn)有的開發(fā)區(qū)醫(yī)院。工程根本情況分析2．1工程根本情況區(qū)位及總體布局工程位于武漢市青山區(qū)友誼大道與工業(yè)大道匯交處〔和平鄉(xiāng)大洲村〕，西臨青山區(qū)人民法院用地，北臨友誼大道〔武青三干道〕。該用地呈四邊形，遠(yuǎn)離城市道路的干擾，裙樓房后退城市道路紅線15米。兩棟均為28層的商住樓。規(guī)劃總用地面積：12000㎡，規(guī)劃總用地凈面積：9020㎡，總建筑面積：27093.1㎡，其中：住宅建筑面積：19251.2㎡，商業(yè)建筑面積：7841.9㎡，建筑物占地面積：3838.1㎡。技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)建筑面積：27093.1㎡容積率：3.0建筑密度：42.5%綠化率：35.2%戶數(shù)：248戶地下室面積：9128.2㎡停車位：170個2．2工程SWOT分析2．2．1優(yōu)勢1．工程作為高層，28樓高度可以作為青山地標(biāo)2．工程外立面比較現(xiàn)代，具有吸引力3．青山商住樓較為稀缺本工程具有競爭力4．由于周圍房屋較老，本工程節(jié)能建材可以作為賣點5．周邊配套較好，商業(yè)、醫(yī)療、生活設(shè)施都比較興旺6．臨友誼大道主干道，交通便利7．離徐東商圈和紅鋼城商圈都比較近8．車位較多，這也是青山區(qū)域樓盤比較稀缺的9．周邊新建小區(qū)較多，生活氣氛優(yōu)良10．屬于區(qū)域內(nèi)核心地段，升值潛力大2．2．2劣勢1．周邊多為多層，可能會導(dǎo)致購房者持幣觀望2．小區(qū)外比較凌亂，特別是小區(qū)以南，影響本工程檔次3．工程附近無景觀，工程內(nèi)景觀較少4．青山商住樓較少，也會造成消費者對本工程的關(guān)注程度2．2．3時機1．地鐵四號線經(jīng)過青山，而且離本工程不遠(yuǎn)2．武漢火車站的建成可極大的提升本工程的價值3．天興洲大橋的建成對本工程也有利好作用2．2．4威脅1．青山大面積拆遷，未來會產(chǎn)生較多競爭者2．萬科的強勢進(jìn)駐會引領(lǐng)局部開發(fā)商選擇青山3．購房者日趨理性，而且資訊通道日趨透明，消費者選擇住宅會更加理性?？偨Y(jié)：本工程優(yōu)勢眾多，但是劣勢也較為明顯，而時機都是幾年以后才能表達(dá)出來，在工程操作上，更多的應(yīng)該將地塊附近不利的環(huán)境、無景觀等比較大的劣勢考慮進(jìn)去，如何將它們轉(zhuǎn)化或者隱藏起來。三、工程對手動態(tài)跟蹤〔1〕江南春城開發(fā)商：湖北中馳房地產(chǎn)開發(fā)有限公司規(guī)劃設(shè)計：中國輕工業(yè)武漢設(shè)計工程有限責(zé)任公司物業(yè)管理：戴德梁行占地面積：11.5萬㎡建筑面積：30萬㎡容積率：2.5綠化率：38.90%物業(yè)形態(tài)：小高層、高層。〔分二期開發(fā)，主要為高層、小高層產(chǎn)品〕主力戶型：2×2面積：92㎡—96㎡；3×2面積：116㎡—137㎡；4×2面積：152㎡總戶數(shù)：628戶均價：均價：4800元/㎡停車位：主要為地下停車位，少量地面停車位。車位配比：2：1物業(yè)費：1.3元/㎡·月交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯工程地址：青山和平大道與建三路交匯處配套設(shè)施：商貿(mào)：武商建二商場、青山商場、國美電器、華聯(lián)超市、中百超市、中商超市銀行：中國銀行、建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、交通銀行、招商銀行教育：小區(qū)內(nèi)配備幼兒園；周邊：武鋼四中、武鋼三中、武漢第四十八中學(xué)、武漢理工大學(xué)、武漢科技大學(xué)、一冶職工大學(xué)醫(yī)院：普仁醫(yī)院、武漢第九醫(yī)院其它：游泳池、菜市場、工程離長江邊僅需15分鐘。售樓部：售樓部較大氣，裝修精致，客戶較多，售樓員較有親和力、熱情廣告：戶外、樓書、工程現(xiàn)場圍墻銷售策略：一次性付款、銀行按揭客戶群：附近高校教師、企事業(yè)單位中高層管理人員、個體、局部武昌客戶客戶共性：注重生活環(huán)境及品質(zhì)購置動機：居住為主優(yōu)勢：①工程業(yè)態(tài)豐富，有高層、小高層，戶型多樣精致、可滿足不同客戶需求②工程整體規(guī)劃合理，設(shè)計新穎③工程及周邊綠化率高，環(huán)境優(yōu)美④規(guī)模較大，設(shè)施配備齊全⑤工程地段條件優(yōu)越，升值潛力大劣勢：①周邊缺乏大型配套②緊鄰和平大道，存在噪音污染及灰塵污染點評：江南春城作為目前青山區(qū)最大的在建樓盤，擁有交通條件、市政設(shè)施、商業(yè)環(huán)境、教育資源、醫(yī)療設(shè)施、公園水景等諸多有利因素，最關(guān)鍵的是現(xiàn)在青山區(qū)房地產(chǎn)市場樓盤供應(yīng)量較少，在人均可支配收入較高的旺盛需求下，樓盤價格再創(chuàng)新高自然缺乏為奇?！?〕園林星城開發(fā)商:湖北天人房地產(chǎn)綜合開發(fā)有限公司整合推廣：武漢波華廣告?zhèn)鞑ビ邢挢?zé)任公司物業(yè)類別:普通住宅物業(yè)地址:青山區(qū)三弓路婦幼對面建筑類別:多層小高層〔多層3棟，已售完，小高層1棟，可售?！秤玫孛娣e:7442.32平方米建筑面積:16370平方米容積率:2.20綠化率:30%房屋套數(shù)：166主力戶型：3×2×2×1面積：133㎡-150㎡物業(yè)管理:1元/平方米·月售樓地址:青山區(qū)武鋼黨校均價:5350元/平方米戶型:4-2-2-13-2-2-12-2-1-1點評：園林星城整體質(zhì)量不錯，但是房價偏高，性價比一般，現(xiàn)在對外主推大戶型，應(yīng)該有局部小戶型雪藏，未來這局部小戶型極有可能價格更高并且與本工程形成競爭?！?〕萬科潤園開發(fā)商:武漢萬科天誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司整合推廣：上海新聯(lián)康物業(yè)類別:高尚住宅物業(yè)地址:武昌區(qū)徐東潤園路8號建筑類別:8棟多層、2棟小高層和4棟高層用地面積:36390平方米建筑面積:87336平方米容積率:2.4綠化率:35%房屋套數(shù)：872主力戶型：復(fù)式面積：152㎡-195㎡物業(yè)管理:3元/平方米·月售樓地址:武昌區(qū)徐東潤園路8號均價:11000元/平方米點評：就目前而言武漢房地產(chǎn)市場一線濱江品牌樓盤，較好房屋均價僅僅只在10000元/平方米左右。如果萬科潤園所處地段是普通開發(fā)商投資興建的多層結(jié)構(gòu)住宅樓，估計在同等質(zhì)量和規(guī)劃條件下，房屋均價應(yīng)該在5000元/平方米左右，然而萬科的品牌效應(yīng)就可以將房價炒到比較高。而且現(xiàn)在萬科只拿出一局部多層在銷售，未來其小高層和高層有可能以高開低走的戰(zhàn)略銷售，與本工程競爭也比較劇烈。〔4〕新奧風(fēng)氣開發(fā)商:中冶新奧〔武漢〕房地產(chǎn)開發(fā)有限公司物業(yè)類別:商住樓建筑類別:小高層用地面積:3917.94平方米建筑面積:14440平方米容積率:3綠化率:35%物業(yè)地址:青山區(qū)建設(shè)四路與吉林街交匯處 均價:4700元/平方米物業(yè)管理:1.3元/平方米·月交房時間:2024年9月30日主力戶型:3－22－2面積94－106平方米點評：該工程在地段、配套、交通等方面都屬于比較優(yōu)秀的樓盤，但是房屋整體不規(guī)那么，價格和物業(yè)費偏高，就居住來說舒適度不夠，辦公較為適合。與本工程構(gòu)成直接競爭。工程定位4．1工程市場定位本工程臨近徐東商圈和青山紅鋼城商圈，滿足了購房者希望臨近繁華但是又不喧鬧的消費心理，未來在營銷活動中我們可以加重宣傳本工程的特點，引發(fā)購房者的聯(lián)想和購置欲望。本工程的市場定位應(yīng)該基于對本工程銷售的支持以及本工程的優(yōu)勢特點，本工程市場定位為：青山片區(qū)核心地段高品質(zhì)、中高檔商住樓定位支撐點：1.本工程所處地段交通方便，主干道上，屬于核心地段。2.本工程相較周邊樓盤，品質(zhì)屬于非常優(yōu)秀，節(jié)能材料的運用，墻體保溫技術(shù)和雙層中空玻璃等方面都是周邊比較少見的。3．本工程屬于青山地標(biāo)性建筑物，而且車位比高，容積率低，因此屬于中高檔商住樓，但是這個概念還需要開展商在物管等方面在后期精耕細(xì)作。4．2工程形象定位工程形象定位的根本思路與條件：1、最大化的提示工程特質(zhì)，說明工程核心賣點；2、符合工程傳播的有效性。使消費者在獲取工程的第一印象時了解工程；3、最主要還是工程在消費者心中的心理占位。本工程形象定位：青山核心地標(biāo)——28層精英生活領(lǐng)地定位支撐：-本工程占據(jù)青山區(qū)核心-28層高度俯瞰周邊-建筑屬于青山高端市場-商住樓宜商宜住聚集精英階層-高車位比低容積率彰顯精英本色-倡導(dǎo)節(jié)能、豪華、高檔的產(chǎn)品規(guī)劃4．3工程定位支撐完善效勞體系效勞、管理、社區(qū)文化、完善效勞體系效勞、管理、社區(qū)文化、VI體系軟件支撐高品質(zhì)住宅硬件支撐生態(tài)區(qū)位、建筑、環(huán)境、配套 優(yōu)越的價格性能比青山核心地段優(yōu)越的價格性能比青山核心地段高品質(zhì)商住樓優(yōu)越的性價比優(yōu)越的性價比 工程的整個定位支持體系需要從硬件、軟件兩個方面加以支撐，做到“兩手都要硬〞，只有從各個方面對工程的綜合素質(zhì)加以提升，工程在今后營銷中才可以應(yīng)對市場劇烈的競爭，給消費者工程名副其實的印象，推動本工程后期營銷的成功。4．4工程賣點解析原那么：以核心賣點為中心，以輔助賣點和實利賣點來配合，共同掀起工程的銷售高潮。核心賣點：青山核心?地標(biāo)性?高品質(zhì)?精英領(lǐng)地核心賣點分解——青山核心精英生活模式——青山片區(qū)的核心位置支撐點：臨主干道，多路公交聚集連接徐東商圈和紅鋼城商圈工程周邊多為成熟社區(qū)——靈性空間支撐點：中小戶型戶戶有陽光利于觀景——現(xiàn)代風(fēng)格支撐點：外立面現(xiàn)代裝修風(fēng)格建筑符號的展示——青山地標(biāo)支撐點：28層高度彰顯氣魄裙樓商業(yè)吸引人氣主干道旁便于注意——精英生活支撐點：高車位配比低容積率近商業(yè)繁華地段輔助賣點：——裝修標(biāo)準(zhǔn)——電梯設(shè)置——物業(yè)管理——智能化——衛(wèi)星電視、寬帶——開展商實力——建筑商實力實利賣點：優(yōu)惠折扣、VIP卡、聯(lián)誼會、禮品等優(yōu)惠促銷措施。4．4工程價格定位消費者定位通過深度市場調(diào)研，結(jié)合區(qū)域市場特性和工程本身形象定位，推斷工程目標(biāo)客戶主要由區(qū)域內(nèi)客戶構(gòu)成，具體客戶定位分析如下：目標(biāo)客戶構(gòu)成1．自住型客戶企事業(yè)單位中層及以上管理人員〔武漢鋼鐵公司、中國第一冶金建設(shè)公司、武漢石油化工廠、中冶集團(tuán)武漢鋼鐵設(shè)計研究總院等10多個大型企業(yè)和科研機構(gòu)〕政府部門公務(wù)員附近學(xué)校教師周邊私營業(yè)主2．投資型客戶了解青山開展前景并對本工程的升值潛力看好的投資者〔租賃或轉(zhuǎn)賣〕目標(biāo)客戶群分析年齡分析本工程的買家構(gòu)成從年齡上應(yīng)分為以下三類：主力消費群年齡在30—50歲之間該年齡段的客戶根本上為五十年代中期至七十年代中期出生的人士，是目前以來事業(yè)有成、同時目前又是區(qū)域內(nèi)中高檔房屋的主要消費群體；他們根本上文化素質(zhì)較高和社會閱歷比較豐富、分析能力強，有自己獨特的審美觀，容易接受新事物，追求自己喜愛的生活方式。次消費群年齡在30歲以下主要是創(chuàng)業(yè)或者父母為子女購置。年齡在50歲以上購置房屋養(yǎng)老，對戶型面積要求一般為70平米以上。職業(yè)分析青山城區(qū)政府部門公務(wù)員、附近學(xué)校教師、企事業(yè)單位中層及以上管理人員、周邊私營業(yè)主；對本工程升值潛力較感興趣的投資者。區(qū)域分析工程所在區(qū)域內(nèi)客戶，習(xí)慣了區(qū)域內(nèi)生活習(xí)慣，方便上下班。工程所在區(qū)域外客戶，看中工程所在區(qū)域未來升值潛力。工程規(guī)劃建議6．1規(guī)劃主題根據(jù)場地周圍環(huán)境與目標(biāo)客戶群的心理需求，擬定將本工程建成青山地標(biāo)級高層精英領(lǐng)地，處處表達(dá)精英份子貴族感(文化方面)和俯瞰群樓的高貴感(景觀方面)，使之成為青山片區(qū)的獨特高檔社區(qū)。6．2總體布局規(guī)劃總體布局應(yīng)表達(dá)工程立意的相關(guān)要求，住宅布置應(yīng)保證南北朝向與均好性的根本要求；道路系統(tǒng)考慮人車分流；園林綠化系統(tǒng)以組團(tuán)的形式展開，形成多個景觀節(jié)點。6．3建筑布局住宅布置南北朝向原那么。由于武漢四季氣候反差極大，尤其夏季氣候酷熱，冬季寒冷，因此住宅朝向要考慮夏季主導(dǎo)風(fēng)向，保證通風(fēng)采光日照的根本要求；按照市場定位要求的戶型組合及戶型比例進(jìn)行單體設(shè)計與群體組合；景觀均好性原那么，保證絕大多數(shù)住宅景觀視線的通透性，保證相對高層住宅擁有更好的景觀資源。6．4保溫隔熱材料的使用目前國家提出要建設(shè)節(jié)約型社會，武漢市政府要求從去年元月1日起市內(nèi)所有建筑必須是節(jié)能型建筑，以響應(yīng)國家政策要求，本小區(qū)可以大量使用保溫隔熱材料、中空玻璃等，在建筑上表達(dá)出與其它工程的差異性，為以后的營銷推廣奠定良好的根底。主要包括以下幾個種類：6.4.1內(nèi)外墻體保溫隔熱保溫隔熱涂料、空心磚、塊、板材〔型材、塊材〕保溫材料、保溫砂漿材料、現(xiàn)場發(fā)泡改性聚氨酯應(yīng)用等；6.4.2窗框、雙層中空玻璃據(jù)南京工業(yè)大學(xué)一項研究測試說明，使用雙層窗可節(jié)約熱耗23.66％，一年下來，一個家庭約可節(jié)電100度；6.4.3樓頂保溫隔熱材料隔熱保溫型坡屋面、房頂用半波笆板等；6.4.4其它配套設(shè)施如垃圾分撿、污水污用、凈水凈用等可參考選擇。6．5娛樂配套設(shè)施主要包括網(wǎng)球場、乒乓球室、三人藍(lán)球場等作為工程支持點，提高工程性價比。6．6聘請專業(yè)物業(yè)管理公司進(jìn)行管理物業(yè)管理是小區(qū)品質(zhì)的重要表達(dá)形式，但由于青山地區(qū)以前的生活小區(qū)中有的根本沒有物業(yè)管理，有的有物業(yè)管理，效勞質(zhì)量卻很差，本地居民對高層的物業(yè)管理及收費不理解，所以我們需通過宣傳手段讓客戶進(jìn)行體驗式效勞，聘請專業(yè)的物業(yè)管理公司管理該小區(qū)，讓小區(qū)居民切身體會到物業(yè)管理的好處。七、營銷推廣執(zhí)行7.1CIS系統(tǒng)包裝VI識別系統(tǒng)〔視覺識別系統(tǒng)〕包括工程的標(biāo)志、名稱、標(biāo)志與名稱的標(biāo)準(zhǔn)形、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)組合等。BI識別系統(tǒng)〔行為識別系統(tǒng)〕包括銷售人員的言談、舉止標(biāo)準(zhǔn)、培訓(xùn)等。MI識別系統(tǒng)〔理念識別系統(tǒng)〕即銷售效勞體系的提升傳播與工程體系的統(tǒng)一與傳揚。這將在以后的廣告籌劃中全面地展現(xiàn)出來。7.2現(xiàn)場包裝本案位于青山大洲村。圍墻無論是在土建施工階段還是在樓盤銷售階段，對本工程都會存在一定的影響，因此圍墻的筑砌除有把小區(qū)與馬路相分隔的功能外，還會在銷售宣傳環(huán)節(jié)中起到舉足輕重的作用。我們可以根據(jù)本案的定位，把優(yōu)越之處和賣點等內(nèi)涵在圍墻中表達(dá)出來。在制作方面要到達(dá)新潮別致和磅礴大氣，再配以鮮艷的色彩和燈光照射必會吸引行人和參觀者的目光，到達(dá)展示本工程的品牌及形象，提升檔次，進(jìn)而增加買家的購置欲望。圍墻廣告效應(yīng)具有長期性的特點，且費用不大，作用不容無視。其內(nèi)容可以包括工程名稱、開展商名稱、銷售熱線。主要凸顯：企業(yè)VI、樓盤LOGO；區(qū)內(nèi)成熟的辦公生活配套設(shè)施；道路邊的羅馬旗。7.3售樓部包裝主風(fēng)格：大氣、明快、敞亮、尺度適宜位置選擇：現(xiàn)場功能分布；a.接待區(qū)：接待臺、銷控臺、形象背景墻b.模型區(qū)：總體規(guī)劃模型、戶型單元模型c.洽談區(qū)：假設(shè)干組談判桌椅及接待沙發(fā)d.簽約區(qū)：桌椅其主要流程：下足定/下臨定-簽認(rèn)購書-簽正式合同-辦理按揭e.主要建材和設(shè)備展示：外墻磚、外墻保溫材料、雙層中空窗實樣、屋面保溫材料、可視對講機等。f.聲光效果演示：廣告篇、背景音樂.g.燈光設(shè)置與布置：這一點十分重要，環(huán)境照明、局部照明、背景燈、頂燈。注意光的布局、亮度、燈具形狀和造型等。h.特殊要求：售樓部正面有大面積落地玻璃。售樓部入口廣場可以考慮廣場式布置等景觀、需考慮停車場的位置。示范單位離售樓部不要過遠(yuǎn)，去看樣板房時最好可以看到示范綠化景觀。在銷售期間適當(dāng)播放優(yōu)美或動感的音樂，并適時介紹銷售的火爆情況。小區(qū)的總體模型必須非常講究，在模型上不單要說明樓里的排布、坐向、位置、組團(tuán)、圍合等，還要把工程的景觀設(shè)置、綠化地貌、配套設(shè)施、景觀都表現(xiàn)出來。在工程處于期房的時候，這些是會對消費者形成極大的沖擊力和吸引力的。7.4產(chǎn)品包裝樣板房的設(shè)計樣板房是銷售活動進(jìn)行的場所，是提升產(chǎn)品形象的重要手段。好的樣板房可擴大期樓的銷售效果，為銷售人員進(jìn)行宣傳提供有力幫助。針對本工程的市場定位，為開展商樹立名牌樓盤的形象，建議建造一個開放型、體驗型、參與型的售樓空間，其設(shè)計要點如下：A.樣板房設(shè)在售樓大廳的后面，通過景觀走廊連接，在走廊的兩邊上面介紹一些二期輕軌規(guī)劃、武漢客運站規(guī)劃方面的資料等