某冷凍食品品牌推廣方案

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·精細傳播——名家廚房公關傳播運作管理提案盛基公關／杭州盛基公關籌劃有限公司2024.3.8感謝櫻之夢食品有限公司給我們提供此次提案的時機，感謝相關工作人員提供的背景資料及信息支持。此方案即在我們理解名家廚房品牌的相關需求，結(jié)合市場的資料，以及我們長期以來對類似品牌傳播中必需掌握的運行體系，傳播特性和市場話語環(huán)境等一系列環(huán)節(jié)的思考而提出。本方案更多的界定此次傳播運作方向端的規(guī)劃，方案中涉及到的相關資料如有疏漏之處，敬請諒解。如需就某些具體執(zhí)行細節(jié)進行探討，我們可以進一步溝通或提交附件。根據(jù)國家相關法律法規(guī)的規(guī)定，本公司保存本次提案受保護的全部知識產(chǎn)權(quán)與其他相關權(quán)益。未經(jīng)我公司許可，本提案的全部受保護內(nèi)容不得擅自使用，敬請保密。前言前言我們的四道題：如何能在劇烈競爭的市場環(huán)境中，產(chǎn)生與眾不同、引起關注？一個階段的名家廚房產(chǎn)品傳播的設想和考慮？如何為名家廚房品牌創(chuàng)立全新高效的媒體宣傳執(zhí)行體系？我們應該以怎樣的溝通和執(zhí)行體系進行工作？打造趣味生活

“名家廚房〞品牌上市推廣方案工程市場分析公關推廣目標媒介體系建構(gòu)工程運作及管理公關傳播策略工程背景日益都市化的生活方式逐漸催生出眾多的“忙人族〞，他們需要快節(jié)奏的家庭生活方式。每日的工作和交通生活占有了他們大量的時間，買菜做飯都是他們時間中的“海綿〞局部，最容易也是唯一能擠出時間的地方，而營養(yǎng)、美味、便捷的冷凍牛扒，不但解決了“忙人族〞下班買菜的煩惱，同時也能讓家人在忙碌的同時也能品嘗到鮮美的“大肉〞——牛扒。“吃牛扒〞也許是現(xiàn)今的都市一族大時尚，三伏之日更迷戀西式生活：泡吧，吃西餐……真真正正做著都市夜歸人。牛扒，可謂吃西餐的代名詞。有人說，如果學會吃牛扒，就可以順利地邁入西式生活。市場分析速凍食品行業(yè)仍處于快速開展階段，產(chǎn)品線的縱向和橫向拓展空間都很大，然而綜觀整個速凍食品行業(yè)各主要品牌表現(xiàn)和動態(tài)，可以總結(jié)出整個行業(yè)普遍面臨的三大問題：廣告投放量持續(xù)上升卻沒有帶來銷售額的持續(xù)增長，品牌購置率依然不高，新增消費者遲遲不見效；促銷活動頻頻，但聲音和效果淹沒在市場競爭的汪洋大海，活動一結(jié)束，銷量反降；事件營銷引不起轟動效果，活動宣傳物料得不到很好的展示，媒介投放好象在打水漂工程市場分析公關推廣目標媒介體系建構(gòu)工程運作及管理公關傳播策略新品上市消費者認知——知名度提升消費者認同——美譽度提升公關推廣目標產(chǎn)品定位：中國的家庭牛扒產(chǎn)品特點：健康、營養(yǎng)、快捷推廣理念：打造趣味生活消費者認知消費者認同品牌提升當前的品牌價值期待的品牌價值情感元素：不斷追求進取的精神，現(xiàn)代年輕生活方式的象征不斷追求的創(chuàng)新偶像理性元素：引領行業(yè)的，值得信賴的品質(zhì)情感元素：所知無幾理性元素：品質(zhì)保障，一定技術(shù)優(yōu)勢解決什么問題？消費者的印象會是怎樣？對品質(zhì)的執(zhí)著懂得消費者想要的〔小資/生活享受〕行業(yè)大品牌對于生活方式有獨到見解〔年輕化的視野〕工程市場分析公關推廣目標媒介體系建構(gòu)工程運作及管理公關傳播策略“攻心為上〞公關的本質(zhì)在于溝通溝通的本質(zhì)在于讓受眾認同而不是認知達成認同的最有效途徑是打動消費者觀點如何實現(xiàn)有效的公關？媒體宣傳如何能在劇烈競爭的市場環(huán)境中，產(chǎn)生與眾不同、引起關注?觀點企業(yè)產(chǎn)品品牌傳播接受過程攻心的前提是從受眾出發(fā)籌劃過程如何能在劇烈競爭的市場環(huán)境中，產(chǎn)生與眾不同、引起關注?精細化公關精準的策略理解精細的亮點表述精細的障礙躲避精細化運作！效果的評估系統(tǒng)精細的危機化管理靈活的反響機制精細的工程管理精細的層次劃分精細的人員設定精細的形式創(chuàng)新精確的地域匹配精細的媒體選擇精確的版面匹配精細的節(jié)奏匹配精細的籌劃精細的媒介管理精細的執(zhí)行觀點品牌端引起共鳴產(chǎn)品端品味匹配利益端區(qū)隔對手“德系精品新形象〞“細節(jié)完美主義〞“軸距最長的中級車〞體驗端消除疑慮

“環(huán)保低耗性中級車〞“無微不至的全程效勞〞傳播實踐我們可以給受眾一個更好體會的公關話語體系……建立不同的層面精細的話語記憶點體系……對癥下藥公關傳播將是繼廣告宣傳之后冷凍牛扒在宣傳攻勢上的競爭關鍵環(huán)節(jié)。產(chǎn)品定位利用桔祥物樹立形象地面廣告塑造品牌廣泛分銷、積極促銷模范店、路演活動等持續(xù)推廣，逐漸擴張終端市場1、進一步提升品牌認知度從品牌核心價值出發(fā)，從產(chǎn)品技術(shù)/設計/終端零售、DM、線上、線下綜合的傳播表現(xiàn)，產(chǎn)品設計/細節(jié)效勞等全面打動品牌的檔次感，從“品質(zhì)〞、“創(chuàng)新〞、“追求〞等品牌價值關鍵詞入手，進一步表達名家廚房品牌的高端屬性；2、提升傳播推廣的整合度在品牌和產(chǎn)品、終端和廣告、線上和線下形成整體統(tǒng)一的聲音；以整體、一致的傳播主張貫穿全年，對品牌傳播與目標消費者的關鍵接觸點〔終端、戶外、網(wǎng)絡、效勞、群眾媒介、公關活動、其他渠道〕進行更有效全面滲透，實現(xiàn)中心與營銷前線更有效的傳播推廣配合；3、強化市場份額，與主要對手兩岸咖啡、豪尚豪、形成對壘和主要競爭對手的品牌及產(chǎn)品傳播形成有效的區(qū)隔。4、提升重點區(qū)域市場品牌影響力、深入二三級市場對于外鄉(xiāng)市場的細致打造是長期持續(xù)的工作，我們也需要更有耐心地進行品牌積累，二三級市場的開發(fā)是未來的一大舉措，在深耕終端行銷力的同時，整合性的傳播推廣對消費者購置名家廚房速凍產(chǎn)品的促動提升也是值得投入資源進行系統(tǒng)建設的重要工作；我們只做好牛扒，是值得消費者追求的品牌我們要告訴消費者：——名家廚房速凍牛扒品牌傳播呈現(xiàn)給消費者的感受概念解讀：什么是好牛扒？——高品質(zhì)-味道好-有營養(yǎng)-檔次高公關推廣策略理性的ＰＲ傳播主線感性的公關活動主線傳播目標:提高產(chǎn)品美譽度，強化品牌忠誠度，增加品牌親和力科學闡述均衡概念，突出品牌形象ＰＲ切入點:健康生活、和諧家庭的倡導者主題活動:增強感性訴求與品牌親和力強化美譽度，擴大銷售活動切入點:電視欄目、路演相結(jié)合，以簡潔的方式表達健康、均衡與和諧名家廚房公關推廣策略線下推廣1、社區(qū)推廣2、校園促銷活動3、路演活動推廣4、模范店建設5、廚房工程推廣〔連鎖快餐店〕6、節(jié)日性推廣策略傳播要素：目標消費者22－39歲“年輕化〞消費者為主，尤以婚齡人群為核心人群年輕人：喜歡潮流、創(chuàng)新，嘗試新鮮事物，不拘于中國傳統(tǒng)文化，西方的物質(zhì)文化對該類人群有很大的吸引力他們的生活……受眾形態(tài)分析：Lina21歲學生年輕、時尚，對新生事物敏感度高9:00AM11:00AM看電視音樂連續(xù)劇動漫探索。。。3:00PM晚餐與好友嘗試新的飲食文化6:00PM7:00PM逛街結(jié)伴好友，購物，接受時尚信息休閑娛樂去KTV唱歌，去PUB跳舞9:00PM上網(wǎng)追星八卦，網(wǎng)上觀看或下載熱門影視9:30PM回家翻閱雜志和時尚類報刊接受新科技。上網(wǎng)QQ/MSN，瀏覽網(wǎng)頁下載音樂網(wǎng)絡游戲…1、加強受眾對產(chǎn)品品牌的深度認知和偏好，提升產(chǎn)品美譽度與忠誠度1、引導市場、消費者的認知方向，營造良性發(fā)展環(huán)境2、突出品牌特點、形象，擴展影響力范圍與深度2、營養(yǎng)健康時代，原生態(tài)、無污染成為高品質(zhì)營養(yǎng)均衡生活的必然選擇3、從趣味生活的角度闡釋名家廚房給消費者的生活帶來的別樣趣味品牌層面產(chǎn)品層面公關推廣策略：炮制一個角色，制定一個標準既然是新產(chǎn)品推廣，就會有新的規(guī)那么，就應該制定新的、自己的、有針對性的品牌標準——制定自己的個性標準。炮制一個角色〔桔祥物〕：更深地挖掘品牌內(nèi)涵，更有利于品牌推廣。角色 有出生證明，有淵源，有性格，有愛好，有伙 伴，有外在形象標準，有內(nèi)在本質(zhì)內(nèi)容。他是一 個有真正生命力的角色形象！制定一個推廣標準：執(zhí)行產(chǎn)品品牌推廣及業(yè)務操作的一個系統(tǒng)標準，對角色 形象進行完美詮釋、嚴格執(zhí)行、有效保護。產(chǎn)品桔祥物：名家廚房讓你無須花費每天買菜的時間，無須擔憂你的廚藝，更無須擔憂全家的營養(yǎng)均衡的消費理念，利用桔祥物一系列臉譜變換和情景小劇中慢慢地、完整地呈現(xiàn)在消費者面前。第一：品牌的外延極其寬廣：成功的桔祥物可以成為消費者生活的一部 分，消費者可以將自己的生活與桔祥物揉合到一起。第二：與競爭對手劃清了界線，保持了最大的距離。幽默幽默的桔祥物形 象設定，在充分傳達名家廚房的消費理念的同時強調(diào)了趣味生活， 這是其他競爭對手沒有涉及到的宣傳領域。推廣標準第一：對桔祥物角色形象進行完美詮釋、嚴格執(zhí)行、有效保護，將使 其開展前景不可衡量，富有極強的生命力。第二：市場推廣運作有章可循。我們應用這個桔祥物形象都有標準， 一份完整的推廣標準使我們做任何關于名家廚房產(chǎn)品的品牌活 動、促銷活動、外事活動、宣傳海報和小單張的制作、分銷市 場支持方案，均有統(tǒng)一的標準，對品牌定位、產(chǎn)品內(nèi)在賣點、 消費者認知、品牌內(nèi)在及外在價值等均能有統(tǒng)一認識?？煽诳蓸饭尽醿和称饭こ淌袌龇治龉P推廣目標媒介體系建構(gòu)工程運作及管理公關傳播策略傳播實踐1234傳播KPI訴求匹配評估/反響匹配初期→以終端包裝為主，社區(qū)促銷推廣跟進中期→促銷活動為主，地面廣宣跟進表現(xiàn)匹配互動匹配通過門店和戶外路演，深入消費者內(nèi)心后期→整合推廣，塑造區(qū)域性品牌形象。傳播實踐平面媒體網(wǎng)絡媒體線下活動電波媒體我們的策略：不同介質(zhì)的聯(lián)動：一類發(fā)表，多類轉(zhuǎn)載；不同介質(zhì)的分工：不同匹配不同訴求；多容量、多角度、多層次、多版面、多主語、多體驗；媒介傳播策略稿件策略媒體策略區(qū)域策略

點面結(jié)合：根據(jù)不同受眾

人群稿件結(jié)合不同的點、

面信息品牌層面：以市場分析和

企業(yè)運營為主產(chǎn)品層面：以事件新聞和

給消費者帶來利益說明的

產(chǎn)品稿為主產(chǎn)品層面：采用感性訴求

與理性訴求兩種方式引導

消費三位一體的立體化策

略：平面、網(wǎng)絡、電波

媒體三者有機互動以中央?yún)^(qū)的群眾媒體及

區(qū)域群眾媒體為主因地制宜策略品牌傳播中央為主產(chǎn)品傳播區(qū)域及中心城市本局部根據(jù)客戶實際選擇區(qū)域而定媒介傳播創(chuàng)意表現(xiàn)媒介傳播創(chuàng)意表現(xiàn)媒介傳播創(chuàng)意表現(xiàn)工程市場分析公關推廣目標媒介體系建構(gòu)工程運作及管理公關傳播策略管理任務界定客戶互動客戶確認方案執(zhí)行制作報告客戶確認方案/策略方案提交工程根本運作流程一個有實力的傳播公司理應和相關媒體建立牢固的信息交流系統(tǒng)。這種系統(tǒng)不僅從企業(yè)到媒體而應該是企業(yè)和媒體雙向溝通。這樣，如果危機出現(xiàn)