《消費者心理學(xué)》教案整本書教案電子教案

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教師課程消費者心理學(xué)課時2課時班級

授課時間第一周授課地點授課類型一講授

授課章節(jié)模塊一消費者心理學(xué)概述第頁至

通過本模塊的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解消費者心理學(xué)的相

知識目標(biāo)關(guān)概念，明確消費者心理學(xué)在人們的生活與工作中的現(xiàn)

實意義，了解消費者心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展過程。

能夠運用消費者心理學(xué)相關(guān)理論分析消費者的行

教學(xué)目標(biāo)能力目標(biāo)為，能夠在營銷活動中運用消費者心理學(xué)相關(guān)知識解釋

消費者的行為。

能夠遵從行業(yè)規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)，分析企業(yè)和從業(yè)人員應(yīng)

思政目標(biāo)

具備的道德品質(zhì)，從而強化職業(yè)道德素養(yǎng)。

教學(xué)重點消費者的角色劃分

教學(xué)難點營銷應(yīng)用

教學(xué)方法案例教學(xué)法，小組討論、講授法

教學(xué)準(zhǔn)備教材、分析案例、教學(xué)PPT

復(fù)習(xí)提問在全球疫情的影響下，消費者的需求有什么變化？消費者行為

有什么變化？說說你自己的變化。

引入新課

教學(xué)過程

包括復(fù)習(xí)提問、導(dǎo)入新課、新課講授、歸納總結(jié)、布置作業(yè)、確定預(yù)習(xí)內(nèi)容

等環(huán)節(jié)及各環(huán)節(jié)時間分配。

【課程導(dǎo)入】（5分鐘）

案例：失去誠信最終將失去人心

問題:企業(yè)研究消費者心理的目的是什么？你如何看待企業(yè)的

誠信經(jīng)營？

【課程學(xué)習(xí)要求】（5分鐘）

1）認(rèn)真聽講、要求記筆記、積極思考問題。

2）按時高質(zhì)量完成作業(yè)。

3）課堂討論（分組、固定位置、紀(jì)律）。

4）成績構(gòu)成：平時成績50%（考勤10%,作業(yè)20%＞發(fā)言10%.

課堂討論10%）+期末考試成績50%

【新課講授】（50分鐘）

單元一了解消費者心理學(xué)

一、心理與行為

（一）心理的本質(zhì)

（二）行為的含義

二、消費與消費品

（一）消費

（二）消費品

三、消費者與消費者心理學(xué)

（一）消費者

（二）消費者心理學(xué)

四、消費者心理學(xué)的研究對象

（一）消費者在購買行為中以某種形式表現(xiàn)出來的心理現(xiàn)象

（-）消費者在消費行為中所反映出的一般規(guī)律

（三）消費者心理發(fā)展、變化的一般趨勢

單元二消費者心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

一、消費者心理學(xué)的發(fā)展階段

（一）早期萌芽階段

（二）中期應(yīng)用階段

（三）后期變革階段

二、消費者心理學(xué)的研究趨勢

（一）研究角度趨于多元化

（二）研究參數(shù)趨于多樣化

（三）研究方法趨于定量化

三、消費者心理學(xué)在我國的發(fā)展

（一）消費者心理學(xué)傳入我國

（二）我國消費者心理學(xué)研究的空白階段

（三）我國消費者心理學(xué)研究大發(fā)展的階段

單元三研究消費者心理學(xué)的重要性

一、有助于企業(yè)準(zhǔn)確把握消費者的心理規(guī)律,制定正確的營

銷策略

二、有助于提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平,更好地為消費

者服務(wù)

三、有助于促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營思想的轉(zhuǎn)變，形成現(xiàn)代經(jīng)營理念

四、有助于消費者自身素質(zhì)的提高，科學(xué)進(jìn)行個人消費決策

【任務(wù)練習(xí)】（20分鐘）

請識別購買下列商品的可能的倡議者、影響者、決策者、購

買者與使用者：

（1）兒童服裝；（2）汽車；（3）牙膏；（4）家具；（5）度假

【課堂小結(jié)】（5分鐘）

本節(jié)主要講授研究消費者行為的意義、消費者的角色分類、

消費心理學(xué)相關(guān)研究對象及消費者行為的特征。

【作業(yè)布置】（5分鐘）

請結(jié)合至少三則你經(jīng)歷的消費行為，討論分析：

（1）在該消費過程中，你是什么樣的消費者角色？

（2）哪些營銷因素/或手段影響到了你的消費決策?

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板書設(shè)計

教學(xué)實施

經(jīng)驗小結(jié)

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教師課程消費者心理學(xué)課時2課時班級

授課時間第一周授課地點授課類型一講授

授課章節(jié)模塊二消費者心理活動過程單元一認(rèn)知過程第頁至

通過學(xué)習(xí)，使學(xué)生理解消費者感覺的概念；理解并

知識目標(biāo)掌握消費者知覺的含義和特征；理解知覺與感覺的區(qū)

別。

教學(xué)目標(biāo)能力目標(biāo)會分析這些心理現(xiàn)象

使學(xué)生能理解消費者對商品產(chǎn)生認(rèn)知片面甚至是

思政目標(biāo)

偏見的原因。

教學(xué)重點知覺的含義和特征

教學(xué)難點感覺和知覺對消費者心理的影響

教學(xué)方法案例教學(xué)法，小組討論、講授法

教學(xué)準(zhǔn)備教材、分析案例、教學(xué)PPT

復(fù)習(xí)提問

什么是消費者心理學(xué)？消費者五種角色？

引入新課

教學(xué)過程

包括復(fù)習(xí)提問、導(dǎo)入新課、新課講授、歸納總結(jié)、布置作業(yè)、確定預(yù)習(xí)內(nèi)容

等環(huán)節(jié)及各環(huán)節(jié)時間分配。

【課程導(dǎo)入】（5分鐘）

案例：阿芙贈品驚喜不斷，用戶喜歡''拆拆拆"

問題:為什么阿芙能夠籠絡(luò)人心？

【新課講授】（55分鐘）

一、消費者感覺

感覺是一種最簡單的心理現(xiàn)象，是人腦對客觀事物外部特征

和外部聯(lián)系的直接反映。消費者通過感覺獲得的只是對商品屬性

的表面、個別、孤立的認(rèn)識。

二、知覺的概念

知覺產(chǎn)生于感覺的基礎(chǔ)之上。它是客觀事物直接作用于感官

而在人腦中產(chǎn)生的對這些事物整體的反映，是對客觀事物全部屬

性的綜合的整體的反映。

三、知覺的特性

1、知覺的選擇性

知覺的選擇性是指人根據(jù)當(dāng)前的需要，對外來刺激物有選擇

地作為知覺對象進(jìn)行組織加工的過程。

2、知覺的整體性

知覺的整體性是指人根據(jù)自己的知識經(jīng)驗把直接作用于感官

的客觀事物的多種屬性整合為統(tǒng)一整體的組織加工的過程.

3、知覺的理解性

知覺的理解性是指人以知識經(jīng)驗為基礎(chǔ)對感知的事物加工處

理，并用語詞加以概括賦予說明的組織加工的過程。知覺的理解

性主要受個人的知識經(jīng)驗、言語指導(dǎo)、實踐活動以及個人興趣愛

好等多種因素的影響。

4、知覺的恒常性

知覺的恒常性是指人能在一定范圍內(nèi)不隨知覺條件的改變而

保持對客觀事物相對穩(wěn)定特性的組織加工的過程。

四、消費者知覺與消費者感覺

五、知覺中的錯覺

（一）錯覺概念

錯覺是指人在特定條件下對客觀事物必然產(chǎn)生的某種有固定

傾向的受到歪曲的知覺.錯覺不同與統(tǒng)幻覺，它是在客觀事物刺激

作用下產(chǎn)生的對刺激的主觀歪曲的知覺。

（二）錯覺的成因

【任務(wù)練習(xí)】（20分鐘）

討論：網(wǎng)絡(luò)購物中的錯覺現(xiàn)象。

【課堂小結(jié)】（5分鐘）

本節(jié)課主要講授了感覺、知覺的概念及特點、錯覺的運用，

感覺、知覺、錯覺對消費者心理的影響。

【作業(yè)布置】（5分鐘）

上網(wǎng)搜索2-3家電商平臺或店鋪，分析他們是如何借助感知

覺原理吸引消費者的注意力的？

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板書設(shè)計

教學(xué)實施

經(jīng)驗小結(jié)

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教師課程消費者心理學(xué)課時2課時班級

授課時間第一周授課地點授課類型一講授

授課章節(jié)單元二情感過程第頁至

理解情緒、情感的含義與特征;掌握消費者情感過

知識目標(biāo)程對其購買行為的影響。

教學(xué)目標(biāo)能力目標(biāo)掌握情緒、情感的表現(xiàn)形式

培養(yǎng)購物中的理智感，合理控制自己的情緒情感，

思政目標(biāo)

具備職業(yè)道德感

教學(xué)重點情緒、情感的類型

教學(xué)難點情緒、情感在營銷中的應(yīng)用

教學(xué)方法案例教學(xué)法，小組討論、講授法

教學(xué)準(zhǔn)備教材、分析案例、教學(xué)PPT

復(fù)習(xí)提問

記憶的種類？什么是思維？什么是想象？

引入新課

教學(xué)過程

包括復(fù)習(xí)提問、導(dǎo)入新課、新課講授、歸納總結(jié)、布置作業(yè)、確定預(yù)習(xí)內(nèi)容

等環(huán)節(jié)及各環(huán)節(jié)時間分配。

【課程導(dǎo)入】：（5分鐘）

生氣對健康有害，你還生氣嗎？

【新課講授】（60分鐘）

一、情緒和情感的概念

情緒和情感是人對客觀事物是否符合自己的需要而產(chǎn)生的內(nèi)

心體驗，是人腦對客觀事物與人的需要的對應(yīng)狀態(tài)的反映。情緒、

情感即是人腦的機能，是客觀現(xiàn)實的反映；情緒、情感是人的內(nèi)

心體驗；情緒、情感的產(chǎn)生與人的需要的滿足狀態(tài)有直接聯(lián)系。

情緒與情感的區(qū)別與聯(lián)系

情緒情感

人和動物

人所特有

共有

嬰兒階段

區(qū)某個年齡段后才發(fā)生

已經(jīng)存在

表層的內(nèi)在的

較短暫，不

別持續(xù)時間長，較穩(wěn)定

夠穩(wěn)定

情境性，沖

持久性，穩(wěn)定性

動性

情緒受情感制約，情感體現(xiàn)在情緒中，情緒

聯(lián)

是情感的外部表現(xiàn)。在日常的生活當(dāng)中，二者并

系

不做嚴(yán)格區(qū)分。

二、情緒、情感的類型

（一）情緒的類型

根據(jù)情緒發(fā)生的強度、持續(xù)時間和緊張度，可以將情緒分為

心境、激情、熱情和應(yīng)激。

1.心境

心境是一種比較微弱而持久的情緒狀態(tài)。

2.激情

激情是一種迅速強烈地爆發(fā)而時間短暫的情緒狀態(tài)，如狂喜、

絕望、暴怒等。

3.熱情

熱情是一種強有力的、穩(wěn)定而深刻的情感。

4.應(yīng)激

應(yīng)激是由出乎意料的緊急狀況引起的高度緊張的情緒狀態(tài)。

（二）情感的種類

1.道德感

道德感是個體根據(jù)社會道德行為準(zhǔn)則評價別人或自己的言行

時所產(chǎn)生的情感體驗。

2.理智感

理智感是在智力活動過程中，人的認(rèn)識和追求真理的需要是

否得到滿足而產(chǎn)生的情感體驗。

3.美感

美感是人的審美需要得到滿足時產(chǎn)生的情感體驗，這種體驗

是個人根據(jù)所掌握的美的標(biāo)準(zhǔn)評價客觀事物時產(chǎn)生的。

三、消費者情感的外部表現(xiàn)

（―）面部表情

（二）體態(tài)表情

（三）言語表情

【課堂互動】回想一下自己的購物經(jīng)歷，有沒有受到過情緒

的影響？在這種情緒影響下，你的購物是理智的嗎？

互動要求：要求學(xué)生結(jié)合自己所學(xué)知識進(jìn)行獨立思考，陳述

自己的觀點。也可以跟同桌溝通后回答。

四、情感在營銷活動中的應(yīng)用

（一）運用色彩抓住消費者的情感需要，引起品牌的情感共

鳴

（二）講好品牌故事，引發(fā)消費者情感共鳴

（三）引發(fā)深度的品牌情感，維系品牌忠誠度

【課堂練習(xí)】（20分鐘）

完成下面的句子，哪些事件引起您生氣、難過、害怕、丟臉、

無助的感覺呢？

1.我最生氣的一件事：

2.我最難過的一件事：

3.我最焦慮的一件事：

4.我最害怕的一件事：

5.我最丟臉的一件事：

6.我最無助的一件事：

討論：（1）在填寫過程中有何感受？

（2）你認(rèn)為自己的情緒的覺知能力如何？負(fù)面情緒出現(xiàn)時你

是置之不理還是平和接納？

（3）別人的情緒經(jīng)歷對你有何啟示？

【課堂小結(jié)】（5分鐘）

本節(jié)課學(xué)習(xí)了情緒、情感的含義，區(qū)別及聯(lián)系；情緒與情

感的特征及外部表現(xiàn)，如何借助情緒、情感開展?fàn)I銷活動。

【作業(yè)布置】（5分鐘）

1.情緒和情感有兩極性和（）兩種特性。

A.集中性B.感染性C.擴散性D.邊緣性

2.情緒與情感是一個相同概念，只是叫法不同（）

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板書設(shè)計

教學(xué)實施

經(jīng)驗小結(jié)

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教師課程消費者心理學(xué)課時2課時班級

授課時間第一周授課地點授課類型一講授

授課章節(jié)單元三意志過程第頁至

理解意志過程的含義與特征;掌握消費者過程對

知識目標(biāo)其購買行為的影響。

教學(xué)目標(biāo)能力目標(biāo)意志過程的特點,繼而開展?fàn)I銷活動。

思政目標(biāo)增強自己的意志力

教學(xué)重點意志在營銷活動中的作用

教學(xué)難點意志在營銷活動中的作用

教學(xué)方法案例教學(xué)法，小組討論、講授法

教學(xué)準(zhǔn)備教材、分析案例、教學(xué)PPT

復(fù)習(xí)提問

什么是情緒、情感？情緒和情感有什么區(qū)別？

引入新課

教學(xué)過程

包括復(fù)習(xí)提問、導(dǎo)入新課、新課講授、歸納總結(jié)、布置作業(yè)、確定預(yù)習(xí)內(nèi)容

等環(huán)節(jié)及各環(huán)節(jié)時間分配。

【課程導(dǎo)入工（5分鐘）

林肯的經(jīng)歷

【新課講授】（60分鐘）

一、消費者意志過程的含義

二、消費者意志過程的基本特征

（-）目的性

（二）克服困難性

【課堂討論】中國人買房子過程中體現(xiàn)意志的什么特征？

（三）調(diào)節(jié)性

三、意志在營銷活動中的作用

（一）提煉消費者關(guān)心的點作為賣點,吸引消費者

（二）打消價格阻礙,幫助消費者克服障礙

（三）消除風(fēng)險,加強購買信心

【課堂練習(xí)】意志力測試（20分鐘）

個人意志力測試

指導(dǎo)語:下列各題中，每題都有5個備選答案，根據(jù)你的實際

情況，選擇一個最適合你的答案：

A.很符合自己的情況；

B.比較符合自己的情況；

C.介于符合與不符合之間；

D.不大符合自己的情況；

E.很不符合自己的情況。

1、我很喜愛長跑、遠(yuǎn)足、爬山等體育活動，但并不是因為我

的身體條件適應(yīng)這些，而是能夠鍛煉我的體質(zhì)和毅力。

2、我給自己訂的計劃常常因為主觀原因不能如期完成。

3、沒有特殊原因，我每天都按時起床，從不睡懶覺。

4、我的作息沒有什么規(guī)律性，經(jīng)常隨自己的情緒和興致而變

化。

5、我信奉“凡事不干則己，干則必成”的信條，并身體力行。

6、我認(rèn)為做事情不必太認(rèn)真，做的成就做，做不成便罷。

7、我做一件事情的積極性，主要取決于這件事情的重要性,

即該不該做；而不在于對這件事情的興趣，即不在于想不想做。

8、有時我躺在床上，下決心第二天要干一件重要事情，但到

第二天這種勁頭又消失了。

9、在學(xué)習(xí)和娛樂發(fā)生沖突的時候，即使這種娛樂很有吸引力，

我也會馬上決定去學(xué)習(xí)。

10、我常因讀一本引人入勝的小說或看一出精彩的電視節(jié)目而

忘記時間。

11、我下決心辦成的事情（如練長跑），不論遇到什么困難（如

腰酸腿疼），都會堅持下去。

12、我在學(xué)習(xí)和工作中遇到了困難，首先想到的是問問別人有

什么辦法。

13、我能長時間做一件事情，即使它枯燥無味。

14、我的興趣多變，做事時常常是這山望這那山高。

15、我決定做一件事時，常常說干就干，決不拖延或讓它落空。

16、我辦事喜歡挑容易的先做，難做的能拖就拖。

17、對于別人的意見，我從不盲從，總喜歡分析、鑒別一下。

18、凡是比我能干的人，我不大懷疑他們的看法。

19、我喜歡遇事自己拿注意，當(dāng)然也不排除聽取別人的建議。

20、生活中遇到復(fù)雜的情況時，我常常舉棋不定，拿不定主意。

21、我不怕做我從來沒有做過的事情，也不怕一個人獨立負(fù)

責(zé)重要的工作，我認(rèn)為這是對自己很好的鍛煉。

22、我生來膽怯，沒有十二分把握的事情，我從來不敢去做。

23、我和同事、朋友、家人相處時，很有克制能力，不無緣無

故發(fā)脾氣。

24、在和別人爭吵時，我有時雖明知自己不對，卻忍不住要說

一些過頭話，甚至罵對方幾句。

25、我希望做一個堅強的、有毅力的人，因為我深信“有志者

事竟成”。

26、我相信機遇，很多事實證明，機遇的作用有時大大超過個

人的努力。

評分規(guī)則：單數(shù)題號，A記5分，B記4分，C記3分，D記

2分，E記1分；

雙數(shù)題好，Ai己1分，B記2分，Ci己3分，Di己2分，Ei己5

分。

各題得分相加，統(tǒng)計總分。

111分以上，說明你意志很堅強。

91——110分，說明你的意志比較堅強。

71-----90分，說明你的意志一般。

51一一70分，說明你的意志比較薄弱。

50分以下，說明你意志很薄弱。

【課堂小結(jié)】（5分鐘）

本節(jié)課學(xué)習(xí)了意志的含義，意志過程的基本特征及意志在

營銷活動中的作用。

【作業(yè)布置】（5分鐘）

******學(xué)院教案續(xù)頁

板書設(shè)計

教學(xué)實施

經(jīng)驗小結(jié)

******學(xué)院教案首頁

教師課程消費者心理學(xué)課時2課時班級

授課時間第一周授課地點授課類型一講授

授課章節(jié)模塊三消費者個性心理特征單元一、二第—頁至

了解個性及其特點，掌握氣質(zhì)的概念、類型及不同

知識目標(biāo)

氣質(zhì)類型消費者的購物特點及營銷對策。

正確認(rèn)識不同消費者的不同氣質(zhì)在消費過程中的

教學(xué)目標(biāo)能力目標(biāo)表現(xiàn);能夠根據(jù)消費者的不同氣質(zhì)個性心理特征表現(xiàn)

判斷消費者的氣質(zhì),繼而做出正確的營銷決策。

使學(xué)生注重塑造自己的氣質(zhì)，培養(yǎng)自身積極、樂觀、

思政目標(biāo)向上的性格，加強能力鍛煉，養(yǎng)成愛崗敬業(yè)的職業(yè)道德

素養(yǎng)，使學(xué)生樹立“不干則已，干就干好”的信念。

教學(xué)重點氣質(zhì)的四種類型

教學(xué)難點針對不同氣質(zhì)類型開展?fàn)I銷活動

教學(xué)方法案例教學(xué)法，小組討論、講授法

教學(xué)準(zhǔn)備教材、分析案例、教學(xué)PPT

復(fù)習(xí)提問

消費者意志過程有什么特點？

引入新課

教學(xué)過程

包括復(fù)習(xí)提問、導(dǎo)入新課、新課講授、歸納總結(jié)、布置作業(yè)、確定預(yù)習(xí)內(nèi)容

等環(huán)節(jié)及各環(huán)節(jié)時間分配。

【課程導(dǎo)入】：（5分鐘）

消費者退換商品策略

為什么面對同樣的退換商品問題，不同的消費者會表現(xiàn)出不

同的態(tài)度和解決問題的方式？四種類型的消費者分別屬于哪種氣

質(zhì)類型？作為經(jīng)營者或營銷者,應(yīng)如何處理退換貨問題，從而使消

費者滿意？

【新課講授】（45分鐘）

單元一消費者個性心理特征概述

一、個性的含義

（-）個性心理特征

（二）個性傾向性

二、個性的特點

（-）自然性與社會性

（二）穩(wěn)定性與可塑性

（三）獨特性與共同性

三、個性在營銷中的作用

（一）消費者個性的獨特性決定消費者需求的多樣性

（二）消費者個性的穩(wěn)定性決定消費者需求的穩(wěn)定性

（三）消費者個性的可塑性決定消費者需求的可誘導(dǎo)性

（四）消費者個性的社會性決定消費者需求的可接受性

單元二消費者的氣質(zhì)特征

一、氣質(zhì)的概念

二、氣質(zhì)學(xué)說理論

（一）體液說

（二）體型說

（三）血型說

（四）高級神經(jīng)活動類型說

三、氣質(zhì)的類型

（一）膽汁質(zhì)一一“夏天里的一團(tuán)火

（二）多血質(zhì)一一“喜形于色”

（三）黏液質(zhì)一一“冰冷耐寒”

（四）抑郁質(zhì)一一“秋風(fēng)掃落葉”

四、如何正確看待氣質(zhì)類型

（一）氣質(zhì)沒有好壞之分

（二）氣質(zhì)具有穩(wěn)定性和可塑性

（三）氣質(zhì)類型不決定一個人成就的高低，但影響工作效率

五、不同氣質(zhì)類型的消費者在購物中的表現(xiàn)及營銷對策

【課堂練習(xí)】（30分鐘）

測一測：你是什么氣質(zhì)類型？

【課堂小結(jié)】（5分鐘）

本節(jié)課學(xué)習(xí)個性心理特征之一：氣質(zhì)。學(xué)習(xí)了氣質(zhì)的概念、類

型及在銷售中如何接待不同氣質(zhì)類型的消費者。

【布置作業(yè)】（5分鐘）

作業(yè)：按照氣質(zhì)類型測試表對自己的氣質(zhì)類型進(jìn)行測試，你

測試的結(jié)果是屬于哪種氣質(zhì)類型？這種氣質(zhì)類型有什么特點？

******學(xué)院教案續(xù)頁

板書設(shè)計

教學(xué)實施

經(jīng)驗小結(jié)

******學(xué)院教案首頁

教師課程消費者心理學(xué)課時2課時班級

授課時間第一周授課地點授課類型一講授

授課章節(jié)模塊三消費者個性心理特征單元三、四第一頁至

掌握不同性格特征的消費者的購物特點及營銷對

知識目標(biāo)策;了解能力的概念、分類,掌握消費者能力對購買行為

的影響。

正確認(rèn)識不同消費者的不同性格和能力在消費過

程中的表現(xiàn);能夠根據(jù)消費者的不同性格和能力等個

教學(xué)目標(biāo)能力目標(biāo)

性心理特征表現(xiàn)判斷消費者的性格和能力，繼而做出正

確的營銷決策。

使學(xué)生注重塑造自己的性格，培養(yǎng)自身積極、樂觀、

思政目標(biāo)向上的性格,加強能力鍛煉，養(yǎng)成愛崗敬業(yè)的職業(yè)道德

素養(yǎng)，使學(xué)生樹立“不干則已干就干好”的信念。

教學(xué)重點性格的類型

教學(xué)難點針對不同性格類型開展?fàn)I銷活動

教學(xué)方法案例教學(xué)法，小組討論、講授法

教學(xué)準(zhǔn)備教材、分析案例、教學(xué)PPT

復(fù)習(xí)提問

消費者意志過程有什么特點？

引入新課

教學(xué)過程

包括復(fù)習(xí)提問、導(dǎo)入新課、新課講授、歸納總結(jié)、布置作業(yè)、確定預(yù)習(xí)內(nèi)容

等環(huán)節(jié)及各環(huán)節(jié)時間分配。

【課程導(dǎo)入】：（5分鐘）

不同消費者的日常

問題：為什么要了解消費者的日常生活？

【新課講授】（60分鐘）.

單元三消費者的性格特征

一、性格概述

（一）性格的概念

（二）性格與氣質(zhì)的關(guān)系

（三）性格的類型

二、性格的特征

（一）性格的態(tài)度特征

（二）性格的意志特征

（三）性格的情緒特征

（四）性格的理智特征

三、不同性格類型的消費者在購物中的表現(xiàn)及營銷對策

（一）針對外傾型消費者的營銷對策

1.外傾型消費者的性格特征

2.針對外傾型消費者的營銷對策

（二）針對內(nèi)傾型消費者的營銷對策

（三）針對理智型消費者的營銷對策

（四）針對情緒型消費者的營銷對策

（五）針對意志型消費者的營銷對策

單元四消費者的能力

一、能力概述

（一）能力的概念

（二）能力的類型

二、能力的差異

（一）能力的類型差異

（二）能力的水平差異

（三）能力的年齡差異

（四）能力的體力差異

三、消費者的能力在營銷活動中的作用

【課堂討論】性格是外向好還是內(nèi)向好？（15分鐘）

【課堂小結(jié)】（5分鐘）

本節(jié)課學(xué)習(xí)個性心理特征之一：性格。學(xué)習(xí)了性格的概念、特

點及類型在銷售中如何接待不同性格類型的消費者。

【布置作業(yè)】（5分鐘）

作業(yè)：

（1）先進(jìn)行自我性格特點評價，然后邀請一位你最信任的同

學(xué)或朋友對你的性格進(jìn)行評價，讓他說說你的性格特點？

（2）你對自己的性格評價與朋友的評價是否一致，如有差距，

你認(rèn)為差距的原因是什么？

******學(xué)院教案續(xù)頁

板書設(shè)計

教學(xué)實施

經(jīng)驗小結(jié)

******學(xué)院教案首頁

教師課程消費者心理學(xué)課時2課時班級

授課時間第一周授課地點授課類型_________

授課章節(jié)模塊四消費者購買過程中的心理活動單元一第頁至

通過本模塊的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解消費者需求理論中

知識目標(biāo)的需要、動機在消費者購買過程中的作用;掌握消費者

購買決策過程中的心理活動。

能夠正確發(fā)現(xiàn)、認(rèn)識消費者的需要和動機,能夠有

教學(xué)目標(biāo)能力目標(biāo)

效針對消費者的購買決策和購買行為開展?fàn)I銷活動。

能夠從消費者需求出發(fā)，根據(jù)消費者的不同需要，

思政目標(biāo)做好消費動機的激發(fā)和誘導(dǎo)，滿足不同層次消費者的需

求，實現(xiàn)崗位價值。

教學(xué)重點消費者需要、消費者動機

教學(xué)難點消費者需要、消費者動機

教學(xué)方法案例教學(xué)法，小組討論、講授法

教學(xué)準(zhǔn)備教材、分析案例、教學(xué)PPT

復(fù)習(xí)提問

引入新課

教學(xué)過程

包括復(fù)習(xí)提問、導(dǎo)入新課、新課講授、歸納總結(jié)、布置作業(yè)、確定預(yù)習(xí)內(nèi)容

等環(huán)節(jié)及各環(huán)節(jié)時間分配。

【課程導(dǎo)入】（5分鐘）

免費下載歌曲帶來的21臺電腦銷售。

【新課講授】（45分鐘）

單元一消費者的需要

一、消費者需要的特征與類別

（一）消費者需要的特征

1.消費者需要的對象性

2.消費者需要的無限性

3.消費者需要的層次性

4.消費者需要的可變性

5.消費者需要的發(fā)展性

同步案例：“結(jié)婚三大件”的歷史變遷

（二）消費者需要的類別

（1）按照需要的起源，可以把消費者的需要分為天然性需要和

社會性需要。

（2）按照需要的對象，可以把消費者的需要分為物質(zhì)需要和精

神需要。

（3）按照需要實現(xiàn)的程度，可以把消費者的需要分為現(xiàn)實需要

和潛在需要。

二、消費需要對購買行為的影響

（一）消費需要決定購買行為

（二）消費需要的強度決定購買行為實現(xiàn)的程度

（三）需要水平不同影響消費者的購買行為

三、需要層次論

馬斯洛的需要層次論

（一）生理需要

（二）安全需要

（三）社交需要

（四）尊重需要

（五）自我實現(xiàn)需要

/我實現(xiàn)需缸

/尊重需要\

/社交需要\

/安全需要\

/生理需要\

【課堂討論】（20分鐘）

馬斯洛認(rèn)為,人們低層次的需要得到滿足后才能產(chǎn)生高層次

的需要,需要的層次之間不能更換順序,你贊同嗎？。

單元二消費者的動機

一、動機的概念

二、需要、動機和行為

三、動機對購買行為的作用

（一）激發(fā)作用

（二）選擇作用

（三）維持作用

（四）強化作用

四、購買動機的特點

（一）迫切性

（二）內(nèi)隱性

（三）可變性和可誘導(dǎo)性

（四）模糊性

（五）矛盾性

******學(xué)院教案續(xù)頁

五、消費者購買動機的類型及表現(xiàn)形式

（一）消費者購買動機的類型

1.生理性購買動機

2.心理性購買動機

（1）感情動機。

（2）理智動機。

（3）信任動機。

（二）消費者購買動機的表現(xiàn)形式

1求.實購買動機

2.求新購買動機

3.求美購買動機

4求.名購買動機

5求.廉購買動機

6.求便購買動機

7.模仿或從眾購買動機

8好.癖購買動機

【課堂小結(jié)】（5分鐘）

【布置作業(yè)】（5分鐘）

板書設(shè)計

教學(xué)實施

經(jīng)驗小結(jié)

******學(xué)院教案首頁

教師課程消費者心理學(xué)課時2課時班級

授課時間第一周授課地點授課類型_________

授課章節(jié)單元二消費者的動機第頁至

通過本模塊的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解消費者需求理論中

知識目標(biāo)的需要、動機在消費者購買過程中的作用;掌握消費者

購買決策過程中的心理活動。

能夠正確發(fā)現(xiàn)、認(rèn)識消費者的需要和動機,能夠有

教學(xué)目標(biāo)能力目標(biāo)

效針對消費者的購買決策和購買行為開展?fàn)I銷活動。

能夠從消費者需求出發(fā)，根據(jù)消費者的不同需要，

思政目標(biāo)做好消費動機的激發(fā)和誘導(dǎo)，滿足不同層次消費者的需

求，實現(xiàn)崗位價值。

教學(xué)重點消費者動機的激發(fā)

教學(xué)難點消費者購買決策內(nèi)容

教學(xué)方法案例教學(xué)法，小組討論、講授法

教學(xué)準(zhǔn)備分析案例、教學(xué)PPT

復(fù)習(xí)提問

馬斯洛需要層次？

引入新課

教學(xué)過程

包括復(fù)習(xí)提問、導(dǎo)入新課、新課講授、歸納總結(jié)、布置作業(yè)、確定預(yù)習(xí)內(nèi)容

等環(huán)節(jié)及各環(huán)節(jié)時間分配。

【課程導(dǎo)入】：（10分鐘）

案例：《賣拐》

思考：：1.消費者需要這個拐嗎？

2.在不需要拐的情況下為什么要買呢？

【新課講授】（50分鐘）.

六、消費者動機的激發(fā)

（一）影響消費者購買動機的外在因素

1.商品本身的因素

2影.響消費者購買動機的社會因素

3.影響消費者購買動機的自然因素

（二）消費者購買動機的激發(fā)

1.努力開發(fā)有特色的商品

2利.用廣告宣傳，向消費者傳遞信息

3.購物環(huán)境和營業(yè)員的服務(wù)水平對消費者購買動機的誘導(dǎo)作

用

（三）消費者購買動機的誘導(dǎo)

1消.費者的購買動機具有可誘導(dǎo)性

2.誘導(dǎo)消費者購買動機的方式

（1）證明性誘導(dǎo)

（2）轉(zhuǎn)化性誘導(dǎo)

（3）建議性誘導(dǎo)

【課堂討論】（20分鐘）

在你的購買行為中，有過信任動機嗎?你認(rèn)為是什么原因形成

了信任動機？

單元三消費者的購買決策

一、消費者購買決策內(nèi)容

在現(xiàn)實的消費行為中，消費者會遇到各種決策問題,包括購買

主體(Who)、購買對象(What)、購買原因(Why)、購買地點(Where).

購買時間(When)和購買方式(How),也就是通常所說的“5W1H”。

二、消費者購買決策過程

|問題確認(rèn)|-?|信息搜尋|―方案評價|~?|購買決策|"?|購后行為

圖4-3消費者購買決策過程模型

(一)問題確認(rèn)

1.缺物品

2.不滿意

3.新需要

4.相關(guān)商品的購買

5.新產(chǎn)品

6.營銷因素

(二)信息搜尋

1.信息來源

消費者外部信息來源可分為四類：

(1)個人來源

(2)商業(yè)來源

(3)公共來源

(4)經(jīng)驗來源

課堂互動：網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為消費者搜尋信息的主要渠道來源，企

業(yè)應(yīng)如何做針對性的宣傳？

2.影響個人信息搜尋范圍的因素

一是消費者對風(fēng)險的預(yù)期。

二是消費者對商品或服務(wù)的認(rèn)識。

三是消費者對商品或服務(wù)感興趣的程度。

四是情境因素。

3.消費者選擇信息的過程

(三)方案評價

1.理想品牌原則

2.多因素關(guān)聯(lián)原則

3.單因素分離原則

4.排除法的決策原則

5.詞典編輯原則

(四)購買決策

費用很高的商品一般都有風(fēng)險。消費者經(jīng)常遇到的風(fēng)險有：

(1)功能風(fēng)險(2)資金風(fēng)險

(3)社會風(fēng)險

(4)心理風(fēng)險

(5)安全風(fēng)險

人們常常會在下列情況下感知到風(fēng)險：

一是目標(biāo)不明確

二是缺乏經(jīng)驗

三是信息不充分

四是相關(guān)群體的影響

(五)購后行為

【課堂小結(jié)】(5分鐘)

【布置作業(yè)】(5分鐘)

******學(xué)院教案續(xù)頁

板書設(shè)計

教學(xué)實施

經(jīng)驗小結(jié)

******學(xué)院教案首頁

教師課程消費者心理學(xué)課時2課時班級

授課時間第一周授課地點授課類型_________

授課章節(jié)模塊四消費者購買過程中的心理活動單元四第頁至

通過本模塊的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解消費者需求理論中

知識目標(biāo)的需要、動機在消費者購買過程中的作用;掌握消費者

購買決策過程中的心理活動。

能夠正確發(fā)現(xiàn)、認(rèn)識消費者的需要和動機,能夠有

教學(xué)目標(biāo)能力目標(biāo)

效針對消費者的購買決策和購買行為開展?fàn)I銷活動。

能夠從消費者需求出發(fā)，根據(jù)消費者的不同需要，

思政目標(biāo)做好消費動機的激發(fā)和誘導(dǎo)，滿足不同層次消費者的需

求，實現(xiàn)崗位價值。

教學(xué)重點消費者的購買行為

教學(xué)難點消費者的購買行為

教學(xué)方法案例教學(xué)法，小組討論、講授法

教學(xué)準(zhǔn)備分析案例、教學(xué)PPT

復(fù)習(xí)提問

消費者購買決策過程？

引入新課

教學(xué)過程

包括復(fù)習(xí)提問、導(dǎo)入新課、新課講授、歸納總結(jié)、布置作業(yè)、確定預(yù)習(xí)內(nèi)容

等環(huán)節(jié)及各環(huán)節(jié)時間分配。

【課程導(dǎo)入】：（5分鐘）

復(fù)習(xí)提問：1.如何激發(fā)消費者購買動機？

2.是否所有的購買行為的購買決策過程都需要經(jīng)歷5各階

段？

【新課講授】（55分鐘）.

單元四消費者的購買行為

一、消費者購買行為的含義、特征和類型

（一）消費者購買行為的含義

內(nèi)客心需緊

外一觀一理一動一目一行一要一張

誘需緊機標(biāo)為滿消

因要張足除

圖4-4消費者的購買行為

（二）消費者購買行為的特征

1.購買者多而分散

2.購買量少，多次購買

3.購買的差異性大

4.大多屬于非專家購買

5.購買的流動性大

6.購買具有周期性

7.購買的時代特征和發(fā)展性

（三）消費者購買行為的類型

1.根據(jù)購買行為主體劃分

（1）個體型購買行為

（2）群體型購買行為

2根.據(jù)購買行為特征劃分

（1）理智型購買行為

（2）習(xí)慣型購買行為

（3）經(jīng)濟(jì)型購買行為

（4）沖動型購買行為

（5）疑慮型購買行為

【課堂討論】（20分鐘）

目前,實體店受到網(wǎng)絡(luò)的沖擊很大，你認(rèn)為未來實體店的發(fā)展

前景如何?說說理由。

2.根據(jù)購買目標(biāo)劃分

（1）全確定型購買行為

（2）半確定型購買行為

（3）不確定型購買行為

課堂互動：目前,實體店受到網(wǎng)絡(luò)的沖擊很大，你認(rèn)為未來實

體店的發(fā)展前景如何？

二、消費者購買行為的心理活動過程

圖4-5消費者購買行為心理活動過程

（一）引起注意

（二）激發(fā)興趣

（三）產(chǎn)生聯(lián)想

（四）形成欲望

（五）比較判斷

（六）賦予信任

（七）實施行動

（八）達(dá)成滿意

【課堂小結(jié)】（5分鐘）

【布置作業(yè)】（5分鐘）

******學(xué)院教案續(xù)頁

板書設(shè)計

教學(xué)實施

經(jīng)驗小結(jié)

******學(xué)院教案首頁

教師課程消費者心理學(xué)課時2課時班級

授課時間第一周授課地點授課類型_________

授課章節(jié)模塊五影響消費者心理變化的因素單元一第頁至

通過本模塊的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解社會因素、商品因

素和環(huán)境因素對消費者心理的影響，理解社會文化和社

知識目標(biāo)

會階層的含義，掌握產(chǎn)品、價格和購物環(huán)境對消費者心

理的作用。

能夠根據(jù)社會文化和社會階層的內(nèi)容，針對不同消

教學(xué)目標(biāo)費群體采取有針對性的策略;能夠運用產(chǎn)品設(shè)計、品

能力目標(biāo)

牌、商標(biāo)、包裝、價格和購物環(huán)境等知識內(nèi)容，在營銷

活動中正確滿足消費者需求。

能夠理解并尊重各民族、種族的文化差異,并在營

思政目標(biāo)

銷實踐中踐行。

社會因素對消費者心理的影響

教學(xué)重點

商品因素對消費者心理的影響

社會因素對消費者心理的影響

教學(xué)難點

商品因素對消費者心理的影響

教學(xué)方法案例教學(xué)法，小組討論、講授法

教學(xué)準(zhǔn)備教材、分析案例、教學(xué)PPT

復(fù)習(xí)提問

消費者購買決策過程？

引入新課

教學(xué)過程

包括復(fù)習(xí)提問、導(dǎo)入新課、新課講授、歸納總結(jié)、布置作業(yè)、確定預(yù)習(xí)內(nèi)容

等環(huán)節(jié)及各環(huán)節(jié)時間分配。

【課程導(dǎo)入】：（5分鐘）

恒大冰泉巨虧40億

【新課講授】（55分鐘）

單元一社會因素對消費者心理的影響

一、社會文化與消費者心理

（一）文化與社會文化

1.文化的含義

文化既是一種社會現(xiàn)象,也是一種歷史現(xiàn)象,它以物質(zhì)為基

礎(chǔ)。

2社.會文化的含義

社會文化是一種客觀的歷史現(xiàn)象,每一個社會都有與之相適

應(yīng)的社會文化，特定的社會文化對社會每個成員產(chǎn)生直接或間接

的影響,從而使成員在價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣等方面帶有

該文化的深刻印記。

3社.會文化的特征

（1）共有性

（2）差異性

（3）發(fā)展性

（4）適應(yīng)性

（二）我國傳統(tǒng)文化對消費心理的影響

1注.重倫理

2.講究面子

3群.體感強,注重規(guī)范

【課堂討論】（20分鐘）

嘗試分析中西方文化的差異。

（三）亞文化

1.亞文化的含義

亞文化又稱為副文化,是指不占主流的或某一局部的文化現(xiàn)象。

一般認(rèn)為,亞文化對其成員的影響比主文化還要強,它賦予個

人一種可以辨別的身份。因此，對文化與消費心理的研究主要是研

究亞文化對消費者心理及行為的影響。

2.亞文化的一般分類及其消費心理

(1)民族亞文化群體

(2)地域亞文化群體

(3)區(qū)域亞文化群體

(4)職業(yè)亞文化群體

(5)年齡亞文化群體

同步案例：可口可樂的文化適應(yīng)。

二、社會階層與消費者心理

(一)社會階層的含義

社會階層是指依據(jù)經(jīng)濟(jì)、政治、教育、文化等多種社會因素劃分

的相對穩(wěn)定的社會集團(tuán)或同類人群。

(二)劃分社會階層的方法

1.綜合指標(biāo)法

(1)二因素劃分法

具體公式為：

社會階層得分=職業(yè)等級X7+教育等級X4

由上式可知,得分越高,社會階層越高。

⑵三因素劃分法

2.單一指標(biāo)法

單一指標(biāo)法是指在劃分社會階層時，所使用的指標(biāo)是單一的。在劃

分時,經(jīng)常使用的指標(biāo)主要有以下三種：

⑴收入(2)教育(3)職業(yè)

(三)社會階層對消費心理的影響

1.不同社會階層的消費者之間有不同的消費傾向

2.不同社會階層的消費者對消費內(nèi)容、消費方式有不同的選擇

3.社會階層的不同還影響消費者對消費信息及其傳播方式的

選擇

4.不同社會階層的消費者有不同的消費目標(biāo)、不同的產(chǎn)品和

檔次需求

【課堂小結(jié)】（5分鐘）

【布置作業(yè)】（5分鐘）

******學(xué)院教案續(xù)頁

板書設(shè)計

教學(xué)實施

經(jīng)驗小結(jié)

******學(xué)院教案首頁

教師課程消費者心理學(xué)課時2課時班級

授課時間第一周授課地點授課類型_________

授課章節(jié)模塊五消費者購買過程中的心理活動單元二第頁至

通過本模塊的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解消費者需求理論中

知識目標(biāo)的需要、動機在消費者購買過程中的作用;掌握消費者

購買決策過程中的心理活動。

能夠正確發(fā)現(xiàn)、認(rèn)識消費者的需要和動機,能夠有

教學(xué)目標(biāo)能力目標(biāo)

效針對消費者的購買決策和購買行為開展?fàn)I銷活動。

能夠從消費者需求出發(fā)，根據(jù)消費者的不同需要，

思政目標(biāo)做好消費動機的激發(fā)和誘導(dǎo)，滿足不同層次消費者的需

求，實現(xiàn)崗位價值。

品牌、商標(biāo)與消費者心理

教學(xué)重點

商品包裝與消費者心理

品牌、商標(biāo)與消費者心理

教學(xué)難點

商品包裝與消費者心理

教學(xué)方法案例教學(xué)法，小組討論、講授法

教學(xué)準(zhǔn)備分析案例、教學(xué)PPT

復(fù)習(xí)提問

營銷消費者心理的社會因素有哪些？

引入新課

教學(xué)過程

包括復(fù)習(xí)提問、導(dǎo)入新課、新課講授、歸納總結(jié)、布置作業(yè)、確定預(yù)習(xí)內(nèi)容

等環(huán)節(jié)及各環(huán)節(jié)時間分配。

【課程導(dǎo)入】：(5分鐘)

什么是新產(chǎn)品？生活中哪些是新產(chǎn)品？

【新課講授】(55分鐘)

單元二商品因素對消費者心理的影響

一、產(chǎn)品設(shè)計與消費者心理

(一)新產(chǎn)品的概念

從營銷學(xué)的角度看，整體產(chǎn)品包含五個層次,即核心產(chǎn)品、一

般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。從市場的角度看，新產(chǎn)

品按改進(jìn)程度可分為以下三類：

1.全新產(chǎn)品

2革.新產(chǎn)品

3.改進(jìn)產(chǎn)品

(二)新產(chǎn)品購買者的類型及購買行為的影響因素

1.購買者類型

美國學(xué)者埃弗雷特?羅杰斯(E.M.Rogers)根據(jù)這一差異將新

產(chǎn)品購買者劃分為五種類型。

(1)革新者(2)早期購買者

(3)早期大眾

(4)晚期大眾

(5)守舊者

2.影響新產(chǎn)品購買行為的心理因素

影響消費者購買新產(chǎn)品的因素多種多樣,既有新產(chǎn)品本身的

因素,又有消費者自身的收入水平、職業(yè)特點、性別、年齡等社會

和心理因素。

(1)消費者對新產(chǎn)品的需要(2)消費者對新產(chǎn)品的感知程度

(3)消費者的個性特征

(4)消費者對新產(chǎn)品的態(tài)度

(三)新產(chǎn)品設(shè)計的心理策略

1.產(chǎn)品設(shè)計的指導(dǎo)思想必須適應(yīng)消費的變化

(1)習(xí)慣的變化

(2)消費模式的變化

(3)消費心理的變化

2.根據(jù)消費者的生理需求設(shè)計新產(chǎn)品功能

(1)多功能

(2)自動化

(3)綠色產(chǎn)品

(4)健康型產(chǎn)品

3.按照人體工程學(xué)的要求設(shè)計新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)

4.根據(jù)消費者的個性心理特征設(shè)計產(chǎn)品的個性

消費者的個性特征對其購買動機有重要影響，因此設(shè)計新產(chǎn)

品時還要考慮產(chǎn)品的獨特個性，使新產(chǎn)品與眾多同類產(chǎn)品有顯著

差異，即有明顯的特點。這些特點具體表現(xiàn)如下：

(1)體現(xiàn)威望的個性

(2)標(biāo)志社會地位的個性

(3)顯示成熟的個性

(4)滿足自尊和自我實現(xiàn)的個性

(5)滿足情感要求的個性

5.適應(yīng)時代潮流進(jìn)行新產(chǎn)品的設(shè)計

(四)新產(chǎn)品推廣的心理策略

1.影響新產(chǎn)品推廣的因素

影響新產(chǎn)品推廣的因素主要包括以下五個方面：

(D新產(chǎn)品的相對優(yōu)點

(2)產(chǎn)品使用上的一致性

(3)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的復(fù)雜性

(4)新產(chǎn)品的可試性

(5)新產(chǎn)品的可傳達(dá)性

2.新產(chǎn)品推廣的心理策略

新產(chǎn)品推廣的心理策略包括以下四個方面

(1)遵循消費者接受新產(chǎn)品的心理過程,開展相應(yīng)的推廣工作

(2)瞄準(zhǔn)最先和早期購買者,發(fā)揮積極的消費示范作用

(3)重視新產(chǎn)品的潛在購買者，推動新產(chǎn)品進(jìn)入銷售高潮

(4)注意靈活運用各種有效的推銷方法

二、品牌、商標(biāo)與消費者心理

(一)品牌和商標(biāo)的概念

品牌和商標(biāo)不能等同,商標(biāo)是品牌重要的組成部分。但兩者對

企業(yè)的重要性是不言而喻的,且有異曲同工之妙。

(二)品牌和商標(biāo)的心理效能

1.識別商品效能

2.建立企業(yè)形象效能

3.質(zhì)量保障效能

4.傳播促銷效能

(三)品牌和商標(biāo)的使用策略

1.品牌使用策略

(1)品牌化策略

(2)一般的品牌策略。具體包括以下四種策略：

第一，產(chǎn)品線擴展策略

第二，品牌延伸策略

第三，多品牌策略

第四，新品牌策略

(3)品牌的情感策略

情感策略的三個核心要素是信任、體驗和精力。

2.商標(biāo)使用策略

商標(biāo)與品牌一樣對消費者行為有很大的影響，因此,不但要保

證有成功的商標(biāo)設(shè)計,還要巧妙地運用商標(biāo)的功能。在使用商標(biāo)時

應(yīng)注意以下三點策略：

(1)是否需要使用商標(biāo)

(2)使用統(tǒng)一商標(biāo)策略

(3)使用獨立商標(biāo)策略

三、商品包裝與消費者心理

(一)包裝的含義

商品包裝泛指一切用于包裹、盛裝、束縛、保護(hù)和裝飾商品

的容器、包裝物和裝飾物。一般而言,商品包裝可以分為銷售包裝

和運輸包裝。

(二)包裝的功能

1.保護(hù)商品

2.便于運輸、攜帶和存儲

3.吸引顧客注意

4.傳遞信息

5.提高商品價值

6.引發(fā)顧客聯(lián)想

7.象征顧客身份

8加.強與顧客情感交流

9刺.激顧客的心理需求

10.促進(jìn)銷售

(三)基于消費心理的包裝設(shè)計策略

1.根據(jù)顧客消費習(xí)慣設(shè)計

(D慣用包裝

(2)分量包裝

(3)配套包裝

(4)系列包裝

2.根據(jù)顧客消費水平設(shè)計

(1)等級包裝

(2)名貴包裝

(3)禮品包裝

(4)簡易包裝

(5)復(fù)用包裝

3.根據(jù)顧客消費心理特征設(shè)計

即為滿足不同顧客消費心理需求特點而專門設(shè)計的商品包裝

形式，它要求構(gòu)思新穎、造型獨特、能激發(fā)顧客的情感，以達(dá)到促

銷目的,這類包裝主要有以下四種：

(1)趣味包裝

(2)懷舊包裝

(3)品牌包裝

(4)POP包裝

四、價格與消費者心理

(一)價格的心理功能

1.衡量商品價值和質(zhì)量的功能

2.自我比擬的功能

(1)社會經(jīng)濟(jì)地位的比擬

(2)文化修養(yǎng)的比擬

(3)生活情趣的比擬

3.調(diào)節(jié)需求的功能

【課堂討論】(20分鐘)

人們的社會性消費需求所占比重越來越大，你是否認(rèn)同？說說

你的看法。

(二)消費者的價格心理反應(yīng)

1.消費者對一般價格的心理反應(yīng)(1)習(xí)慣性心理

(2)感受性心理

(3)敏感性心理

(4)傾向性心理

(5)逆反心理

2.消費者對調(diào)價的心理反應(yīng)

（1）顧客對商品價格調(diào)整的一般心理反應(yīng)

（2）顧客對商品價格上調(diào)的各種心理反應(yīng)

1）顧客存在儲備心理,可能認(rèn)為商品漲價,提示供應(yīng)量減少，

應(yīng)盡量提早購買一些,今后市場脫銷時會買不到這種商品。

2）有的顧客在遇到商品提價時會認(rèn)為,現(xiàn)在的提價僅僅是開

始，以后價格還要進(jìn)一步上漲,為了避免今后支出更多的貨幣，還

是趁早多購進(jìn)一些。

3）特殊商品如古玩、首飾、高檔工藝美術(shù)品的提價，也會引發(fā)

某些顧客增加購入，其目的是希望此類商品能得到保值、升值。

（3）顧客對商品價格下調(diào)的各種心理反應(yīng)。

1）有質(zhì)量等級觀念的顧客認(rèn)為,商品降價是由于商品質(zhì)量等

級下降造成的，價低意味著質(zhì)量差,還是不要買質(zhì)量差的商品為

好。

2）有趨時心理的顧客認(rèn)為,降價商品是過時商品、冷僻商品，

也可能是商家?guī)齑嫫?廠商要出清存貨,或者即將有更新款式的商

品上市等。

3）有等待心理的顧客認(rèn)為，目前商品價格還未降到最低點，日

后將進(jìn)一步下跌。

4）某些商品確實已經(jīng)過時，即使價格一跌再跌也不能激起顧

客的購買愿望。

（三）商品調(diào)價的心理策略

L商品降價的心理策略

（1）降價幅度要適宜。

（2）保持價格的相對穩(wěn)定性。

2.商品提價的心理策略

【課堂小結(jié)】（5分鐘）

【布置作業(yè)】（5分鐘）

******學(xué)院教案續(xù)頁

板書設(shè)計

教學(xué)實施

經(jīng)驗小結(jié)

******學(xué)院教案首頁

教師課程消費者心理學(xué)課時2課時班級

授課時間第一周授課地點授課類型_________

授課章節(jié)模塊五影響消費者心理變化的因素單元三第頁至

通過本模塊的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解消費者需求理論中

知識目標(biāo)的需要、動機在消費者購買過程中的